樹百年老店營銷策略

⑴ 銷售工作規劃怎麼寫

我給你舉個實例

西鳳天長地久系列酒陝西市場營銷計劃書

西鳳天長地久系列酒作為西鳳產品線的精品系列品項在西鳳的產品戰略中所處的位置是非常重要的，它至少可以拉升起西鳳品牌內涵的高度，使西鳳品牌在消費大眾心目中形成一個整體的品牌印象和輪廓，我們也應看到西鳳酒濃厚的歷史文化底蘊也足以能支撐起西鳳品牌在白酒高端市場的營銷運作。西鳳酒股份有限公司與陝西寶雞卷煙廠聯合開發的西鳳好貓酒是一個成功的典型。在陝西省的成功運作，在確立我們經營信心的同時，也給我們提供了一個可以參照的案例。

陝西省是西鳳酒的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產品的贏利能力在全國市場的版圖中處於非常重要的戰略要位。天長地久系列酒在陝西省區域市場的發展能夠走多遠，將直接影響著全局市場的戰略規劃和部署。「牽一發而動全身」，產品的定位戰略和區域市場的規劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長地久系列產品快速正確地切入陝西市場，如何確保我們產品的營銷模式培植成功，如何使我們的營銷動作快速地進入良性循環的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，「不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。」，再擬訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的產品「不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天」。

 市場背景分析：

白酒業目前是處在一個高強度競爭的營銷領域里，尤其是在中低檔次的白酒產品的陣營里，競爭更為激烈。《中國白酒行業發展報告》中分析，在白酒產品中，高中檔次白酒的產量和利潤分別是「金字塔」和「倒金字塔」型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創造的利潤卻最大，約佔50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前企業雖然主要是靠低檔酒佔領市場，創造品牌形象，但利潤的增長點在哪裡？答案是在白酒的中高端市場。

在這個背景下，「西鳳天長地久」以「戰略聯盟一體化」和「利潤中心最大化」兩個重要的戰略思想來構築公司的營銷管理體系，以期達到與經銷商在戰略上的雙贏。西鳳天長地久系列酒以其獨特的產品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒市場里占據重要的席位。

陝西省分為三個區域，陝北高原區、關中平原區和秦嶺以南地區。陝昆地區和關中地區以52度酒暢銷，秦嶺以南地區46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區鳳香酒所佔比重較大，陝北和秦嶺以南區濃香型酒居主導地位。從全省來看，濃香型能佔到70-80%，鳳香型酒能佔到20%左右。

西安作為中國七大消費先導城市之一，匯集了國內諸多知名品牌白酒。西鳳酒作為陝西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是西鳳酒的主銷城市，據調查其市場佔有率可達到17。1%，可見西安人對西鳳酒的偏執與忠愛。

 SWOT分析

優勢：
1）具有西鳳品牌的無形資產的支持。
2）有經典的品質保證。
3）有先進的「戰略聯盟一體化」和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經銷商的風險。
4）具有理論功底深厚、營銷實戰經驗豐富的營銷隊伍協助經銷商一同開發市場。
5）聘請國內著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。
6）終端管理為營銷戰略、戰術的核心思想，構築深度而縝密的營銷網路。
劣勢：
1）地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發展的態勢與影響力遠不如茅台、五糧液、劍南春等。
2）所給予經銷商政策空間與同類競爭產品比佔有明顯劣勢地位。
機會：
1）西鳳品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現，西鳳天長地久系列酒的進入正好填補了這一空檔。
2）大眾消費者對白酒高檔產品的消費認同度越來越高。
3）陝西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，西鳳天長地久系列酒藉助西鳳的地緣優勢進入市場的壁壘不會很大。
問題：
1） 產品的原始成本居高，致使我們在制定經銷商的政策時陷於較為被動的局面。
2） 產品線較短，沒有拉開檔位。產品線的內容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區隔，終端價格在50至200之間的產品線的品項應盡快納入到公司的戰略規劃之中。
3） 西鳳品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。

 營銷戰略規劃

戰略核心思想：「兵因敵而制勝，水因地而制流」。營銷策略的制訂與執行必須本著「因地制宜、因項制策」的原則，在遵循基本的營銷戰略指導思想的基礎上，在戰術上須不斷創新求異，不斷尋求和發現與其他競品的差異化的內容。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播西鳳天長地久系列產品的品牌內容。

1） 戰略目標：

1．1陝西省從2002年12月至2003年12月底確保銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向2000
萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間。
1．2確保使西鳳天長地久系列酒在同類競爭產品中的品牌知名度達到第一，市場佔有率達到第一。
1．3以地級市為一個營銷戰略單位，基本完成11個地市的網路構建工作。

2） 戰略規劃：

2．1 確定陝西省四大區域的戰略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。
西安所轄：西安、商洛。
榆林所轄：榆林、延安
渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。
寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。

2．2 確定西安為陝西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰略中心市場。

2．3 2002年11月至2003年底四大區域的網路部署率達到80%以上。

2．4 四大區域的市場管理人員完成從地級區域市場管理向省級區域市場管理的角色轉換，真正成為人才培訓基地。

3） 戰略聯盟：

推行廠商戰略聯盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰略聯盟的角度考慮，構建一級營銷網路。把一、二級網路和零售終端商發展成戰略聯盟成員。從利潤中心最大化的角度出發，盡最大的營銷努力使渠道扁平化。

4） 戰略部署：

戰略部署推進的核心是：「一個戰役三步實施」。

一個戰役是產品線的網路渠道戰。

三步實施是以次戰役為平台，下一個階段在戰略上要份三步走：

第一步用三個月的時間，構建西鳳天長地久系列產品在陝西省的一級營銷網路，即建立以地級市為單位的戰略中心市場。

第二步用四個月至六個月的時間構建陝西省四個戰略區域的終端營銷網路，即建立以終端為各個區域市場的戰術中心市場，並延伸至各區域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千萬人民幣的市場規模。

第三步用六個月的時間構建陝西省11個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網路，即建立以終端為各區域市場的戰術中心市場並延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千五百萬至兩千萬的市場規模。

戰略步驟推進如下：

 營銷策略

1、 產品策略
產品包裝規格策略：

遵循公司營銷戰略中心思想，擬確定以西鳳天長地久為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的 發展。在產品的度數推廣方面考慮到陝西省消費人群對酒質、口感、香型的偏好，對較高度數酒的認同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產品品項。

 價格策略
西鳳天長地久精品系列酒，豐富了西鳳產品線的品項內容，使西鳳產品的高端市場有了支撐的保證。考慮到西鳳酒的特殊目標消費群體和所面對的目標市場，終端價格設定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得西鳳酒的品牌內涵和西鳳目前的營銷表現，也需更多的營銷努力和支持來支持產品在這個價格帶上的有效運行。

鑒於有西鳳好貓作為比照，西鳳天長地久系列酒在這個價格政策體系的框架里運作。雖然限制了一批消費人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大許多。若策略得當，通盤來看，這個價格體系也能夠支撐起陝西區域市場年1500萬至2000萬的銷售額度。

 渠道策略
基本思路：根據公司總體的渠道規劃思路，結合陝西省白酒高端市場運作的現狀，確定陝西的渠道基本策略是：以地市級區域市場為一個營銷戰略單位，向下延伸。

具體闡釋為：以地市級區域市場為一個營銷戰略基本單位向下延伸，是作為「1+1+N」模式的一個基本的載體。針對陝西省各區域市場而言，第一個1代表XX酒業；第二個1代表各地市級區域市場的總經銷上；N代表若干個零售終端商，從真正意義上實現了渠道的扁平化。

此模式與百年老店所推行的「1+1+N」的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環節，對地市區域的總經銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的內容，但贏利的空間卻拉大了很多。陝西的天駒公司在我們這個模式中的角色定位就非常合適。

「戰略聯盟一體化」和「利潤中心最大化」的戰略中心思想也是這個模式的精髓所在。

XX酒業是全國的物流中心，掌控廣告投放，統一的促銷活動安排，監控網路的健康良性發展，區域總經銷是區域物流中心，同時控制終端。

渠道運作的基本流程如圖所示：

大區管理體制的設置：

1、 組織結構圖：

註：編制初期暫定2-3人

 計劃管理體系

1、 營銷目標及分解：

2002年12月至2003年12月確保銷售收入達到1500萬，爭1800萬，向2000萬沖刺。

2、 計劃分解：

陝西省市場銷售計劃目標量的逐月分解表：

⑵ 論文「請以天津狗不理公司為例，探討中華老字型大小企業傳承與創新，或探討其戰略營銷管理等方面獨特的成功要

論文寫作方法：

1、一般不要用陳述句，因為題名主要起標示作用，而陳述句容易使題名具有判斷式的語義，且不夠精煉和醒目。少數情況（評述性、綜述性和駁斥性）下可以用疑問句做題名，因為疑問句有探討性語氣，易引起讀者興趣。

2、同一篇論文的英文題名與中文題名內容上應一致，但不等於說詞語要一一對應。在許多情況下，個別非實質性的詞可以省略或變動。

3、國外科技期刊一般對題名字數有所限制，有的規定題名不超過2行，每行不超過42個印刷符號和空格；有的要求題名不超過14個詞。這些規定可供我們參考 。

例文：

在營銷方式不斷創新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字型大小企業感到壓力重重。以天津為例，天津老字型大小是商業部批準的老字型大小數目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業有天津狗不理集團有限公司、天津市登瀛樓飯庄有限公司、天津市起士林大飯店等12家。

2012年天津市住宿和餐飲業零售總額達576.30億元，同比增長17. 3%。餐飲市場表現出強勁的發展勢頭，逐漸成為拉動天津消費穩步增長的重要力量。然而隨著餐飲市場的日益繁榮，市場競爭也更加激烈，近年來天津市引進了全國50強知名餐飲企業：

一順峰海鮮酒樓、國際知名餐飲企業法國福樓以及國內知名連鎖企業吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司怡鄉春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設立總部。在天津餐飲企業整體繁榮發展的情況下，天津老字型大小餐飲企業的發展狀況卻不容樂觀。

一方面，觀念守舊,缺乏創新能力和現代市場競爭意識，另一方面，沒有充分挖掘自身優勢，缺少對品牌的宣傳、維護與管理的意識。老字型大小餐飲企業如何擺脫困境，實現創新和可持續發展是當務之急。天津老字型大小的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內涵。

更具有巨大的無形價值，非常適合開展體驗營銷活動。本文選取天津老字型大小餐飲企業中最具知名度和代表性的天津狗不理集團有限公司的酒店業務作為研究對象，分別從感官（Sense）情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個模塊進行分析和探討。

（一）感官體驗營銷策略

餐飲企業應當將各種感官的體驗融人到餐飲產品中，感官體驗營銷是以五種感官為訴求的一視覺、聽覺觸覺、味覺與嗅覺,目標就是創造知覺體驗刺激提供美學的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗。基於天津狗不理餐廳的特點和實際情況。

首先在餐廳的布局上可以突出華北地區民居的地域特色。天津是全國聞名的曲藝之鄉，可以利用這一點在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請表演人員現場表演津味十足的曲藝節目。狗不理在餐飲服務上。

可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過程，以加深顧客的感官體驗。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗營銷注重的是消費者的內在情感，使其對公司品牌產生特殊的情感和依賴。老字型大小餐飲企業應該加強消費者與餐飲體驗產品之間的情感交流，建立起與消費者之間良好情感聯系，從而使消費者對其產生情感上的依賴，最終贏得消費者忠誠。

在實際餐飲消費過程中，服務人員擔當了與消費者進行溝通的角色；良好的服務態度和貼心的交流是讓消費者感受到美好體驗的非常重要的一環。對於狗不理餐廳來說，其服務體驗的本質決定了情感營銷需要貫穿始終一從消費者進店之前到進店就餐之中再到離店之後的整個過程。

進店之前的情感營銷主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進店之後及就餐中是顧客消費餐飲服務產品的主要過程，情感營銷除了提供常規的人性服務，還應體現出個性化、差異化的互動服務。如狗不理餐廳可以在一些中國傳統節日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。

也可以在顧客生日當天送上具有天津地域特色的小紀念品，比如泥人張彩塑等。離店之後，情感營銷也能在售後服務和顧客關系管理中發揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個性檔案和家庭檔案，在紀念日為其送上溫馨祝福或特別折扣，以吸引消費者再次光顧。

（三）思考體驗營銷策略

思考體驗營銷鼓勵消費者進行創意思考，並基於自己的思考對企業的品牌和產品進行重新評價，從而加深．消費者對企業品牌和產品的認識。從本質上說，思考體．驗營銷是滿足消費者對企業品牌和產品的創意設想的營銷。

在餐飲消費中，特別是中國的餐飲消費中，最能給消費者帶來想像、聯想、思考空間的就是源遠流長的中華飲食文化。因此，天津「老字型大小」餐飲企業可以利用史料記載研究飲食產品的起源、烹制、風味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進行品牌傳播。

據說袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時，曾把狗不理包子作為貢品進京獻給慈禧太後。慈禧太後嘗後大悅，從此狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發揮品牌故事的廣告效應。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗營銷通過增加消費者的身體體驗，從而使其加深對產品和服務的印象，建立起與企業品牌和產品的聯系。行動體驗營銷讓消費者獲得與他們身體有關的體驗，而這種體驗是通過長期的行為方式和生活方式以及與他人接觸後獲得的。

狗不理餐廳可以在一些特別的節假日和中國傳統節日里推出一些讓顧客直接參與的項目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專業廚師的指導下製作狗不理包子等。現代社會中，消費者在消費過程中非常注重環保和健康，這兩大元素也成為了現代生活方式的代名詞。

（五）關聯體驗營銷策略

關聯體驗營銷通過讓消費者和一個較廣泛的社會系統建立聯系，從而塑造個人對某個或某種品牌的偏好，並與同樣對該類或該種品牌具有偏好的人們形成一個群體。關聯體驗營銷的原理是使消費者和特定的社群產生聯系。

並使消費者從這種聯系中獲得慰藉、價值感、信息接收等「社群關系體驗」。首先,老字型大小餐飲企業應該充分掌握自身的實際情況，並以此為基礎確定企業的市場定位;最後，開發出符合市場定位的目標群體需要的餐飲產品,並加大廣告宣傳,突出品牌特色,塑造良好的品牌形象。

目前，「狗不理」集團已經建立了官方網站，但網站內容僅限於對企業的簡單介紹，內容單一，形式呆板，缺乏互動。網站可以通過一些三維動畫手法使狗不理的用餐環境、顧客就餐情況和產品更生動和形象地展現在消費者面前。

從而使更多的消費者獲得對狗不理企業及其產品更為全面和立體式的體驗感受。還可以與相關網站合作，比如大眾點評網美團網等。向消費者傳遞一個明確信號，即老字型大小也能煥發出新活力，重塑企業形象，讓消費者產生耳目一新的感覺，從而引發消費者的關注，並激發消費者的消費熱情。

⑶ 企業經營不善的原因是什麼

僅供參考
1、忽視市場發展與變化
《孫子兵法》中有句話：「知己知彼，百戰不殆;不知彼而知己，一勝一負;不知彼不知己，每戰必敗。」
人們說商場如戰場，做生意與帶兵打仗有相通之處，這句話是用得上的。其實，這已成為普通真理，干什麼都可以用。但實際上，很多人雖然知道這個道理，卻不懂得怎樣理解和運用它。酒店業也是如此。一些經營多年的老店，總能將自己形容得頭頭是道，但對市場卻兩眼一抹黑，至少是模模糊糊的。不能深入了解市場，忽視市場的發展與變化，這不僅是一些老酒店容易陷入的誤區，更是那些三天兩頭換總經理的酒店屢屢會犯的一大錯誤。
近年來，當買方市場己經孕育成長、展現在酒店業面前時，不少人還在回味著賣方市場的滋味呢。於是，充其量也只能是一勝一負而己。在過去，酒店市場還是賣方主導的時候，知不知道市場的發展與變化並不顯得那麼重要。反正「酒好不怕巷子深」、「皇帝的女兒不愁嫁」、酒店的成敗掌握在經營者手裡。顧客沒有什麼選擇的機會。但時至今日，乃至今後相當長的時間內，買方將會主宰市場。競爭日益激烈，如何順應市場需要，佔有市場份額，在市場上爭取一席之地，都要首先依靠對市場發展和變化的准確認知才能做到。不斷地適應市場變化，並且根據市場變化來調整自己的經營策略是至關重要的。例如人們的飲食習慣變化、飲食方式的改換、流行菜式的趨向等，都是市場變化內容之一，也是酒店經營者必須了解和仔細研究的。即必須知道自己酒店的優點和缺點，長處與短處，以揚長避短，去缺點保優勢，但這是後一步。因為閉門造車是造不出被大眾認可的好車的。「知己知彼，百戰不殆」這里包含著酒店經營的深刻道理。了解市場、佔領市場，酒店經營就會成功，否則，最多隻能做到扯平，一勝一負，最終也會沒賺頭。弄不好，還會一敗塗地，賺的不如虧的多。

2、不善於運用營銷策略
酒店的服務日趨商品化，如今，重視對營銷的研究已擺到議事日程上來。由於計劃經濟沿襲下來的定向思維，許多經營者不善於進行市場細分、營銷環境、選擇目標市場等，產品定位、產品生命周期、新產品開發、廣告與促銷、價格以及公共關系等的深入研究和掌握，使酒店經營陷入誤區。百年老店的營銷方面很有研究，如廣告宣傳、產品定位、價格策略、管理制度、目標客源等。他們能長盛不衰與營銷策略不無關系。一些營銷上的小環節沒處理好，就會全盤皆輸，這種事例屢見不鮮。此外，沒有應用自媒體等互聯網技術進行營銷也是原因之一。

3、缺乏全局經營意識
現在不少經營者仍是目光短淺，短期行為嚴重。奉行要想發，眾人頭上刮；要想富，只看眼前利的小生產者的庸俗觀念，不放過任何一次盈利的機會，甚至出現宰客現象。這種經營理念，最終只會將企業引向窮途未路。因為它實際上是撿了芝麻，丟了西瓜。獲取了一點微不足道的眼前利益，卻失去了更多的長遠利益。從另一種意義上說，爭長遠市場而不爭一時之利這樣的全局經營理念和宏觀經營意識，反映的不光是酒店經營戰略、經營眼光問題，也折射出酒店經營者的社會責任感和較高的商業素質及商業頭腦，他們的成功往往與這些是密不可分的。

⑷ 請以天津狗不理公司為例，探討中華老字型大小企業傳承與創新，或探討其戰略營銷管理等方面獨特的成功要

請以天津狗不理公司為例，探討中華老字型大小企業傳承與創新，或探討其戰略營銷管理等方面獨特的成功要素