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市場營銷案例經濟環境

發布時間:2020-12-18 08:00:18

1. 市場營銷的宏觀環境與微觀環境的分析.

微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和版效率的各種力量和因素的總和權,主要包括企業自身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。由於這些環境因素對企業的營銷活動有著直接的影響,所以又稱直接營銷環境。 宏觀市場營銷環境是指企業無法直接控制的因素,是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量,它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。由於這些環境因素對企業的營銷活動起著間接的影響,所以又稱間接營銷環境。微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境之間不是並列關系,而是主從關系。微觀市場營銷環境受制於宏觀市場營銷環境,微觀市場營銷環境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環境中的各種力量和因素的影響。

2. 市場營銷環境的經濟因素如何影響企業的營銷活動

市場營銷環境中經濟因素對企業的營銷活動的影響
一、市場營銷環境中經濟因素:
重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
(一)消費者收入的變化。
可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支後可用於個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用於購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。
(二)消費者支出模式的變化。
1.隨著家庭收入的增加,家庭用於購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數)就會下降。
2.隨著家庭收入的增加,家庭用於住宅建築和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。
3.隨著家庭收入的增加,家庭用於其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

二、經濟因素對企業的營銷活動的影響
1.直接影響營銷活動的經濟環境因素

市場不僅是由人口構成的,這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成並影響其規模大小的決定因素,它也是影響企業營銷活動的直接經濟環境。主要包括:

(1)消費者收入水平的變化

消費者收入,是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入,包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入,但消費者並不是把全部收入都用來購買商品或勞務,購買力只是收入的一部分。因此,在研究消費收入時,要注意以下幾點:

①國民生產總值。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度,可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說,工業品的營銷與這個指標有關,而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快,對工業品的需求和購買力就越大,反之,就越小。

②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低,也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說,人均收入增長,對消費品的需求和購買力就大,反之就小。根據近40年的統計,一個國家人均國民收入達到5000美元,機動車可以普及,其中小轎車約佔一半,其餘為摩托車和其它類型車。

③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔後所得余額,它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分,它構成實際的購買力。

④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)後剩餘的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素,也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用於滿足人們基本生活需要之外的開支,一般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等,它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。

⑤家庭收入。很多產品是以家庭為基本消費單位的,如冰箱、抽油煙機、空調等。因此,家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講,家庭收入高,對消費品需求大,購買力也大;反之,需求小,購買力也小。需要注意的是,企業營銷人員在分析消費者收入時,還要區分「貨幣收入」和「實際收入」。只有「實際收入」才影響「實際購買力」。因為,實際收入和貨幣收入並不完全一致,由於通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響,有時貨幣收入增加,而實際收入卻可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素後實際購買力的反映。

(2)消費者支出模式和消費結構的變化

隨著消費者收入的變化,消費者支出模式會發生相應變化,繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾系數表明,在一定的條件下,當家庭個人收入增加時,收入中用於食物開支部分的增長速度要小於用於教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大,恩格爾系數越高,生活水平越低;反之,食物開支所佔比重越小,恩格爾系數越小,生活水平越高。

這種消費支出模式不僅與消費者收入有關,而且還受到下面兩個因素的影響:①家庭生命周期的階段影響。據調查,沒有孩子的年輕人家庭,往往把更多的收入用於購買冰箱、電視機、傢具、陳設品等耐用消費品上,而有孩子的家庭,則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多,而用於購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活後,家庭收支預算又會發生變化,用於保健、旅遊、儲蓄部分就會增加。②家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比,前者用於交通方面支出較少,用於住宅方面的支出較多,而後者用於衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。根據國家統計局1995年調查資料,按全國居民平均水平計算,我國的「恩格爾系數」約為54%。據預測,到2000年,我國城鎮居民的「恩格爾系數」可達到45%,農村居民「恩格爾系數」可達到50%左右。到2010年,則可分別達到35%及40%。按聯合國劃分富裕程度的標准,「恩格爾系數」在60%以上的國家為飢寒;在50%~60%之間的為溫飽;40%~50%之間的為小康;40%以下的為富裕。按此標准,我國已進入溫飽階段後期,到2000年,可達到小康階段,而到2010年,則可進入中等收入國家行列。

消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構成,即各種消費支出占總支出的比例關系。優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據,也是企業開展營銷活動的基本立足點。二戰以來,西方發達國家的消費結構發生了很大變化:①恩格爾系數顯著下降,目前大都下降到20%以下;②衣著消費比重降低,幅度在20%~30%之間;③住宅消費支出比重增大;④勞務消費支出比重上升;⑤消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看,消費結構還不盡合理。長期以來,由於政府在住房、醫療、交通等方面實行福利政策,從而引起了消費結構的畸形發展,並且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國社會主義市場經濟的發展,以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入,人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。企業要重視這些變化,尤其應掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況,輸送適銷對路的產品和勞務,以滿足消費者不斷變化的需求。

(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化

消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。

消費者個人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲蓄起來,這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式:一是銀行存款,增加現有銀行存款額;二是購買有價證券。當收入一定時,儲蓄越多,現實消費量就越小,但潛在消費量愈大;反之,儲蓄越少,現實消費量就越大,但潛在消費量愈小。企業營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況,尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上,制定不同的營銷策略,為消費者提供有效的產品和勞務。

我國居民有勤儉持家的傳統,長期以來養成儲蓄習慣。近年來,我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據調查,居民儲蓄的目的主要用於供養子女和婚喪嫁娶,但從發展趨勢看,用於購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加,顯然會使企業目前產品價值的實現比較困難,但另一方面,企業若能調動消費者的潛在需求,就可開發新的目標市場。比如1979年,日本電視機廠商發現,盡管中國人可任意支配的收入不多,但中國人有儲蓄習慣,且人口眾多。於是,他們決定開發中國黑白電視機市場,不久便獲得成功。當時,西歐某國電視機廠商雖然也來中國調查,卻認為中國人均收入過低,市場潛力不大,結果貽誤了時機。

西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸,就是消費者憑信用先取得商品使用權,然後按期歸還貸款,以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入,提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有:①短期賒銷;②購買住宅分期付款;③購買昂貴的消費品分期付款;④信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品,從而創造了更多的就業機會、更多的收入以及更多的需求;同時,消費者信貸還是一種經濟杠桿,它可以調節積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大於求時,可以發放消費信貸,刺激需求;當市場供不應求時,必須收縮信貸,適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發展的產業,刺激這些產業的生產,帶動相關產業和產品的發展。我國現階段的信貸消費還主要是公共事業單位提供的服務信貸,如水、電、煤氣的交納,其它方面,如教育、住宅建設以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。

2.間接影響營銷活動的經濟環境因素

除了上述因素直接影響企業的市場營銷活動外,還有一些經濟環境因素也對企業的營銷活動產生或多或少的影響。

(1)經濟發展水平

企業的市場營銷活動要受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同,居民的收入不同,顧客對產品的需求也不一樣,從而會在一定程度上影響企業的營銷。例如,以消費者市場來說,經濟發展水平比較高的地區,在市場營銷方面,強調產品款式、性能及特色,品質競爭多於價格競爭。而在經濟發展水平低的地區,則較側重於產品的功能及實用性,價格因素比產品品質更為重要。在生產者市場方面,經濟發展水平高的地區著重投資較大而能節省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產設備。在經濟發展水平低的地區,其機器設備大多是一些投資少而耗勞動力多、簡單易操作、較為落後的設備。因此,對於不同經濟發展水平的地區,企業應採取不同的市場營銷策略。

美國學者羅斯頓根據他的「經濟成長階段」理論,將世界各國的經濟發展歸納為五種類型:傳統經濟社會;經濟起飛前的准備階段;經濟起飛階段;邁向經濟成熟階段;(量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發展中國家,而處於後兩個階段的國家則稱為發達國家。不同發展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例,國外學者認為:經濟發展階段越高的國家,其分銷途徑越復雜而且廣泛;進口代理商的地位隨經濟發展而下降;製造商、批發商與零售商的職能逐漸獨立,不再由某一分銷路線的成員單獨承擔;批發商的其它職能增加,只有財務職能下降;小型商店的數目下降,商店的平均規模在增加;零售商的加成上升。隨著經濟發展階段的上升,分銷路線的控制權逐漸由傳統權勢人物移至中間商,再至製造商,最後大零售商崛起,控制分銷路線。

我國目前正處於經濟起飛前的准備階段,隨著社會主義市場經濟體制的建立,到下個世紀初,我國經濟將進入起飛階段。到那時,市場規模進一步擴大;企業投資機會增多;市場交換成為企業的根本活動;信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此,企業應當注意經濟起飛階段市場中的變化,把握時機,主動迎接市場的挑戰。

(2)經濟體制

世界上存在著多種經濟體制,有計劃經濟體制,有市場經濟體制,有計劃-市場經濟體制,也有市場-計劃經濟體制,等等。不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。例如,在計劃經濟體制下,企業是行政機關的附屬物,沒有生產經營自主權,企業的產、供、銷都由國家計劃統一安排,企業生產什麼,生產多少,如何銷售,都不是企業自己的事情。在這種經濟體制下,企業不能獨立地開展生產經營活動,因而,也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經濟體制下,企業的一切活動都以市場為中心,市場是其價值實現的場所,因而企業必須特別重視營銷活動,通過營銷,實現自己的利益目標。現階段,我國正處於計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的過渡時期,兩種體制並存,兩種機制並存,市場情況十分復雜。一方面,通過改革,企業正在逐步擺脫行政附屬物的地位,具有了一定的生產經營自主權,開始真正走向市場並以市場為目標開展自己的營銷活動;另一方面,企業經營機制還沒有完全轉變過來,政府的直接干預還嚴重存在,企業的生產經營活動還受到較強的控制,因而企業的營銷活動在一定程度上受到制約。另外,市場發育不完善,市場秩序混亂,行業壟斷和地方保護主義盛行,極不利於企業開展營銷活動。因此,企業要盡量適應這種「雙軌」並存的局面,注意選擇不同的營銷策略。例如,可以運用「大營銷」策略打破地區封鎖,通過橫向聯合進入對方市場等,從而開拓自己的市場。

(3)地區與行業發展狀況

我國地區經濟發展很不平衡,逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發展格局。同時在各個地區的不同省市,還呈現出多極化發展趨勢。這種地區經濟發展的不平衡,對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制訂等都會帶來巨大影響。

我國行業與部門的發展也有差異。今後一段時間,我國將重點發展農業、原料和能源等基礎產業。這些行業的發展必將帶動商業、交通、通訊、金融等行業和部門的相應發展,也給市場營銷帶來一系列影響。因此,企業一方面要處理好與有關部門的關系,加強聯系;另一方面,則要根據與本企業聯系緊密的行業或部門的發展狀況,制訂切實可行的營銷措施。
(4)城市化程度
城市化程度是指城市人口佔全國總人口的百分比,它是一個國家或地區經濟活動的重要特徵之一。城市化是影響營銷的環境因素之一。這是因為,城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別,進而導致不同的消費行為。例如,目前我國大多數農村居民消費的自給自足程度仍然較高,而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外,城市居民一般受教育較多,思想較開放,容易接受新生事物,而農村相對閉塞,農民的消費觀念較為保守,故而一些新產品、新技術往往首先被城市所接受。企業在開展營銷活動時,要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別,相應地調整營銷策略。

3. 經濟環境或政治是如何影響市場營銷活動的請舉例說明。 要案例

新華社復電美國聯邦儲備制委員會主席格林斯潘昨天在墨西哥出席一個國際經濟會議時說,伊拉克戰爭對美國經濟造成了劇烈影響。

格林斯潘在墨西哥莫雷利亞市出席二十國集團會議開幕式時說,美國的經濟發展和總體運行明顯受到了伊拉克戰爭的「巨大影響」。美國經濟已對「我們所經歷的沖突和敵對」作出了反應。

就在全球經濟苦力掙扎之際,2003財年美國財政赤字高達3742億美元,創下歷史最高紀錄。目前,美國在伊拉克的軍費開支仍在不斷增長。

4. 請幫忙舉例分析一個企業的市場營銷環境(宏觀和微觀)

1東風汽車公司內外部營銷環境分析
1.1外部營銷環境分析
1.1.1宏觀環境分析
自2001年以來中國汽車工業總體上保持了良好的發展勢頭,2007年銷量水平比2003年翻了一番,中國汽車工業已連續九年增幅保持兩位數增長。
2007年我國汽車產量888.25萬輛,比2006年凈增160.27萬輛,同比增長22.02%。從乘用車看,2007年乘用車產量為638.11萬輛,同比增長21.94%;其中,基本型乘用車(轎車)產量479.77萬輛,同比增長23.99%;多功能乘用車(MPV)產量22.47萬輛,同比增長15.42%;兩驅SUV產量17.49萬輛,同比增長49.25%;四驅SUV產量18.51萬輛,同比增長53.12%;交叉型乘用車產量99.86萬輛,同比增長7.29%。2007年我國商用車產量為250.13萬輛,同比增長22.21%。其中最大的功臣應該歸功於重卡。2007年重卡累計生產48.99萬輛,同比增長61.36%。
2007年中國汽車銷量879.15萬輛,同比增長21.84%,比2006年凈增157.6萬輛。2007年我國汽車總銷量大致為2003年的一倍,短短的4年間翻了一番。乘用車2007年銷量達到629.75萬輛,同比增長21.68%,增幅較2006年有所減緩,但總體保持穩定增長的基本態勢。截至2007年底,商用車銷量達到249.40萬輛,同比增長22.25%;與2006年相比增幅提高8.02個百分點,且高於全行業增幅0.41個百分點。
2008年1-7月中國汽車產量593.2萬輛,同比增長16%;2008年1-7月中國汽車銷量584.9萬輛,增長16.7%。2008年1-7月中國汽車產銷率為98.6%,產銷平衡趨差。但相對於2007年同期的產銷率98%,2008上半年總體產銷處於更好的狀態。2008年1-7月,乘用車產銷419.69萬輛和409.93萬輛,同比增長15.71%和15.79%;商用車產銷173.52萬輛和174.97萬輛,同比增長16.69%和18.76%。
「十一五」以來,隨著「節能和新能源汽車」戰略的明確提出,國家投入新能源汽車項目的預算為11億元,結合地方政府和企業的投資,預計「十一五」期間國內在新能源汽車方面的投入將超30億元。作為發展中國家,我國面臨的挑戰比發達國家會更加嚴重,我國政府高度關注新能源汽車的研發和產業化。在能源和環保的壓力下,新能源汽車無疑將成為未來汽車的發展方向。
中國汽車行業前景廣闊,預計2009年汽車產量將達到1,273.7萬輛,2010、2011年將持續保持增長,預計增長率在19%至20%之間。2009年中國將成為世界第一汽車生產大國,同時中國汽車消費量佔全球總消費量比例已達12%,在2015年左右國內汽車銷售也有望超過美國,成為第一大汽車消費市場。到2020年,中國本土汽車產量將達到2000萬輛左右,其中兩成產品將進入國際市場。
(1)經濟環境
經濟環境作為構成市場的要素之一,是市場分析必須研究的問題,在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。
國務院研究發展中心市場研究報告預測今後10年,中國經濟每年的發展速度將達到8%:近五年內,固定資產投資總量將達到15000億美元,中國將成為世界最大的消費市場。在2004年,中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經驗,人均GDP4000美元左右,就到了汽車進入家庭的時候,這是發達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規律。在我國汽車市場的運行情況與經濟發展密切相關的今天,經濟發展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發展空間,使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎。我國2003年— 2005年是汽車進入家庭的成長期,在2005年我國全面入關,2006-2010年將是我國汽車消費的爆發期。
當前的國際市場日漸成熟,有效需求增長放緩的時候,中國汽車市場卻一枝獨秀,需求強勁;當發達國家市場上汽車製造商的利潤只有2-3%的時候,中國市場上的汽車製造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業一樣,中國汽車市場在不遠的將來也將迎來產能過剩激烈競爭的慘烈局面。
同時,我國的人均GDP上升迅速,由此產生的消費刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發達國家來說仍處於低水平。
(2)人口環境
眾所周知,中國是一個人口大國。現在經濟發展越來越快,人均收入也有很大提高,人們生活水平越來越高,對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求,隨著手中熱錢的積累,日益完善發達的交通網路,也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。
1.1.2行業環境和競爭對手分析
而在近期,由美國次貸危機引發的金融風暴席捲了包括中國在內的整個地球,鋼材價格飛速上漲,能源、人力資源等生產成本不斷增加,再加上投資者資金回籠,汽車市場陷入動盪,甚至萎縮。與此同時,工廠採取的大規模減薪減停產、減員裁工,使得中國的中低收入者不得不慎而又慎地消費。居高不下的國內市場油價又加大了居民消費壓力。國內汽車市場陷入空前低迷狀態。
人們對汽車的要求越來越高,舒適性、油耗、排放、外觀等等,關於汽車的一切。人與人之間的相互攀比心理,使人們更多地關注自己的「門面」——車。
在過去的一年,中國的汽車市場異常活躍。廠商之間相互壓低價格,不斷推出新車型。
1.2內部營銷環境分析
1.2.1公司資源情況分析
東風汽車公司(前身為中國第二汽車製造廠)始建於1969年,是中國汽車行業三大集團之一。主營業務覆蓋乘用車、商用車、發動機、零部件、裝備和汽車水平事業。經過近四十年的發展建設,公司擁有實力強大的研發體系、製造體系和覆蓋范圍廣泛的分銷和售後服務網路體系,形成了「立足湖北,輻射全國」的事業布局。主要業務分布在十堰、襄樊、武漢、廣州四大基地。除此之外,公司還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、新疆烏魯木齊、遼寧朝陽、浙江杭州、雲南昆明等地設有分支企業。現主要由汽車、鑄造兩個分公司,皮卡、工程車、海外等三個事業部,東風康明斯發動機有限公司、鄭州日產汽車有限公司、東風裕隆汽車銷售有限公司、東風襄樊旅行車有限公司等控股公司組成。
公司主營業務是設計、製造和銷售東風系列輕型商用車、東風康明斯發動機及相關零部件。東風輕型商用車已形成東風小霸王、東風金霸、東風多利卡、東風之星、東風金剛、東風皮卡、東方快車等多系列上千個品種。產品結構覆蓋輕型卡車、輕客、客車底盤、皮卡、SUV等車型,是中國最大的輕型商用車生產基地。
2007年,公司在冊職工12.1萬人,產銷汽車113.7萬輛,實現銷售收入1648億元,國內汽車市場綜合佔有率為12.94%。綜合實力位居中國企業500強第20位和中國製造業500強第5位。2007年,公司中重型商用車市場佔有率位居國內第一;中型客車位居國內第一;輕型商用車位居國內第二;SUV位居國內第二;轎車位居國內第三。
2007年,公司輕型商用車產銷將挑戰15萬輛;2009年,公司成立10周年之際,產銷挑戰20萬輛,銷售收入突破160億元;2011年產銷實現30萬輛,銷售收入將達到250億到300個億,最終將公司建設成為一個專業化、規模化、國際化的輕型商用車公司。
1.2.2企業管理能力分析
東風汽車公司是20世紀60年代末至70年代末期全國各方力量採取「聚寶」的方式大力支援下建立的。建立之初受國家計劃經濟的制約,公司發展受到限制。但經過三十餘年,尤其是九十年代改制以來,在高素質領導團隊的帶領下,公司員工不斷開拓進取、努力奮斗下,公司終於踏上高速發展道路。
東風公司在不斷的生產時間活動中,不斷改革創新,管理團隊日趨完善,更加科學合理,管理能力不斷提升。

5. 需要一個市場營銷案例,進行微觀環境和宏觀環境的分析

需要一個市場營銷案例進行微觀環境和宏觀環境的分析

6. 市場營銷案例分析

不對!因為她觸犯了惡意競爭了,在打壓其他商品!2:這個茶客屬於理智型客戶

7. 宏觀環境和微觀環境對企業的市場營銷的影響的例子,急求

808街
只要企業能以趣味化、娛樂化來吸引大眾眼球和市場關注,以利他性和價值認同來誘導客戶購買,以創新手段來改變客戶固有的看法,打破已有的市場平衡,並在互動和娛樂中引導消費者的消費行為和消費關注,就能創造新的商機,贏得更大的發展。
營銷是企業經營核心,是企業圍繞其經營目的和利潤實現而展開的一系列策略和促銷過程。創新、求變、與時俱進是營銷發展的精髓。
近年來,隨著網路等電子新媒體的普及和媒體的社會化,人們的社會交往和信息溝通模式發生了巨大的變化,企業營銷關注的重心也隨之開始轉移,逐漸從以產品為中心,發展到以人(顧客、消費者)為中心、以4I組合為基礎。
營銷重心的轉變:從關注產品到關注人
早在上世紀50年代初,美國學者尼爾?博登
(Neil
H
Borden)
研究發現:產品的銷售會受到多種「市場變數」(或稱「要素」)的影響,企業在營銷過程中要綜合考慮這些要素,才能獲得最佳的市場營銷效果。尼爾?博登將這個「綜合考慮多種要素」的過程定義為「市場營銷組合」(Marketing
mix)。
1960年,傑羅姆.麥卡錫(McCarthy,
E.,
Jerome)
在博登提出的12個影響要素的基礎上進行了歸納和總結,將它們概括為:產品
(Proct)、價格
(Price)、渠道
(Place
of
distribution)
和促銷
(Promotion)。由於這4類組合要素打頭的英文字母都是「P」,故被稱為以4P為基礎的營銷要素組合。後經菲利普?科特勒
(Kotler,
Philip)等人大力宣傳和推廣,4P組合的概念逐漸為世人所接受,成為指導企業營銷實踐的准則。
以4P為核心的營銷組合強調:企業在營銷中要注重開發產品的功能,產品要有獨特的賣點,要把產品質量和滿足需求放在首位;企業要根據產品的市場定位、贏利預期和品牌溢價來制定不同的價格策略;要注重經銷商的培育和銷售網路的建立,通過適當的渠道策略來調動經銷商和銷售渠道的積極性;通過各種促銷措施(如讓利、打折、幸運抽獎、累計積分等)來刺激消費者的需求和購買慾望,從而促進消費增長。
4P組合的關注重心是產品,這是特定時代和競爭的產物。隨著環境和技術的發展,以4P組合為核心的營銷理論在實踐(特別是在營銷傳播實踐中)中遇到了一些新的挑戰。
20世紀80年代以後,隨著社會生產力和商品經濟的快速發展,產品市場趨於飽和,競爭日趨激烈,消費者成為企業營銷爭奪的核心。這時經營者逐漸意識到:如果營銷只關心企業自身的商品/產品,那隻是「一錘子買賣」;如果將營銷的重心放在顧客身上,抓住消費者的心,他/她將會再三光顧你的企業。而以4P組合為中心的營銷模式由於過於強調自身的產品,已經不能很好地解決當時營銷過程中出現的問題。於是,營銷關注的重心開始發生變化,逐漸從產品轉向了人。
1990年,羅伯特.勞特朋
(Robert
F.
Lauteerborn)
針對當時市場環境和消費者地位的變化,提出以顧客為中心的4C營銷組合理論,即客戶
(Customer)、成本
(Cost)、方便
(Convenience)
和溝通
(Communication)。勞特朋等人認為,在新的市場環境下,營銷組合關注的重心不再是傳統意義上的產品,而應該是顧客。企業應更多地關注顧客的需求和望
(Customer
needs
and
wants),
研發消費者需要的產品,關注顧客滿足這些需求所要(願意)付出的成本
(Cost
to
satisfy)
,提供方便的購買和體驗環境
(Convenience
to
buy),並建立良好的信息溝通渠道和交流過程
(Communication)(舒爾茨,田納本,勞特朋,1992*)。以4C為基礎的營銷組合突破了傳統的以產品為中心的思維定式,一經提出,立刻引起強烈反響,成為學術研究和企業實踐關注的熱點。
到了上世紀90年代後期,由於互聯網的普及,電子商務網路營銷應運而生。這時又有學者根據網路媒體雙向、互動、開放的特點,提出了所謂「新4C」營銷組合理論,即:連接
(Connection)、溝通(Communication)、商務
(Commerce)和合作
(Co-Operation)。新4C組合強調:企業的營銷傳播活動應以網路為樞紐,藉助於更方便、快捷的電子媒體,
將企業與顧客連接在一起,在滿足客戶需求和信息交流的過程中,將企業的營銷訴求與顧客的需求「整合」到一起。新4C組合是網路和電子商務發展的產物,它的出現大大地促進了在線購物和網路營銷的發展。
隨著時代發展以及市場環境變化,2000年左右舒爾茨
(Don
E.
Schultz)、艾登伯格
(Elliott
Ettenberg)
等人又從不同角度提出了以關聯
(Relevancy)、反應
(Respond)、關系
(Relation)
和回報
(Return)
為基礎的新營銷要素組合,即4R營銷組合理論。4R組合強調:企業要多從顧客和消費者的角度去傾聽和了解他們的需求,
並及時做出反應(制定或修訂營銷策略)來滿足顧客需求,只有這樣才有利於市場的壯大和可持續發展;企業要著眼於建立與客戶之間長期、穩固的合作關系,讓顧客從被動的推銷對象轉變為企業經營和營銷的主動參與者,把單純的銷售轉變成一種互利共贏的關系,
建立起企業和顧客之間的共存共生關系,相互促進、共同發展;正確處理各類營銷中可能出現的問題,注重實效,在滿足客戶需求的前提下實現企業的營銷價值。
808街

8. 市場營銷經典案例

有一位學員,他以前是做醫療器械銷售的,做得很累,後來學習了營銷之後就迷上了資源操控,他就做了這樣一件事情,叫做植入式公益廣告,賺的不多,但是從去年年底開始,空手賺了幾十萬,下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步,搞定廣告公司
他沒有公司,他是怎麼做的呢?首先他找到了當地的一家廣告公司,這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的,找到這家廣告公司之後呢,他說我有一個親戚是防震抗災局的,他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄,他可以把這個業務給我做,因為我不能以個人的名義去接單位上的活,所以說我必須掛靠一個公司,如果說可以的話,到時候掛靠到你的公司,到時我跟這個親戚說一下,把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道,也沒有什麼親戚在防震抗災局,這是一個虛擬的籌碼,不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步,搞定防震抗災局
他找到防震抗災局,拿了一份報告說,現在中國災難頻頻,我們防震抗災局應該也有這種義務,把這些知識宣傳給市民,你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位,其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳,2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本,那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的,但是沒有途徑,你有這么好的方式來做,並且不違背原則,而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊,就是他不止談了一家,他談了很多家,談了交通局,談了房管局,談了食品安檢局等等,談判方式跟與防震抗災局一樣的話術,但是只有這一家答應的比較敞亮,一下子就簽了。
第三步,搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的,他拿了委託書找到本地的商家來做廣告,出示了一個欄目的樣本,他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄,我們以每100個小區為一個單位,每個社區都有幾千戶人家,你這個廣告覆蓋幾千幾萬人,每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量,基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象,他把廣告位分成了二十幾塊,每一塊是1萬多塊錢,最終商家討價還價,以1萬塊錢成交,每個單位總成交20多萬,3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步,搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告,其實你只要給錢就行了,這是一個典型的空手套,除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本,我們說是這樣說,實際上我們是有利潤的,我們把每個環節的成本控制好,利潤自然就出來了。
回到本質,為了讓你進一步加深理解,我們再次對植入式公益廣告詳細解析,其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理,南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機,把廣告植入到物業小區,這樣能小賺一筆,但物業小區的狀況一般非常難進,而且廣告價格也非常高,並且物業小區不願意配合,一個個都牛逼哄哄的,所以就開始思考以什麼樣的形式來做,能讓物業服服帖帖的配合我們呢,並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合,最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與,比如交通局、房管局、食品安全局等,無論物業的負責人是多大的官,一般都會服服帖帖的配合,影響力也很容易做到事情也好辦,但是自己沒名沒分,這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等,只要有了他們的加入,哪怕是付費也比正常低很多,而且配合度都非常高,因為這些監管局影響力都是公認的,無論你是多大的官很容易鎮住他,而且借著公益的形式,這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路,但這些監管局的領導也不會見你,更不會相信你能把事情辦成,況且你還想空手套白狼,所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的,所以也必須要整合,那到底用什麼身份這成了一個難題,因為以什麼身份都可以,只要能讓防震抗災局相信,並且對當前的這個項目有著幫助,最好能連環使用,最後就想到了廣告公司。

這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意,而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判,當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次,當時廣告公司給商家的印象超級不好,商家花錢做廣告沒效果,正好有防震抗災局的身份,所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談,威力比廣告公司身份還大,綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了,用了反而會壞事,因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候,必須有一個大的身份,而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容,我以廣告公司的名義來做就比較合理,一個是我本身就是做廣告的,第二個也可以以擴展業務為由低成本製作,並通過收取商家廣告費平攤成本,以廣告公司的名義來談判,這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了,成本問題也解決了,政績還是自己的,廣告公司也拓展了業務,說實話當時也沒想到其他身份,最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判,所以一定要選擇最適合的身份,只要能把這個事情干成參與的人越少越好,因為涉及到風險與管理的問題,但每個點都要相互制約,本書的每個案例都已經表現出來了,請大家反復學習,發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司,你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談,最終對比後,很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後,這樣我就有了廣告公司的身份,然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書,再以防震抗災局的身份去談商家談小區,最終我們這五個關鍵點,南昌學員,廣告公司,物業小區,商家,防震抗災局各自得到自己想要的,這就是通過弱小的我,把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋,建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與,首先是公益活動,做出政績對他們是有益的,其次確實有義務宣傳,最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。

9. 要一篇市場營銷環境案例分析

網路營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件,即與企業網路營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念,由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恆的。隨著社會的發展,特別是網路技術在營銷中的運用,使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言,環境及環境因素是不可控制的,但它也有一定的規律性,我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為,都是在一定的經濟社會環境中形成並發生變化的。因此,對網路營銷環境進行分析是十分必要的。

構成網路營銷環境的五要素

互聯網路自身構成了一個市場營銷的整體環境,從環境構成上來講,它具有以下五個方面的要素。

(一)提供資源

信息是市場營銷過程的關鍵資源,是互聯網的血液,通過互聯網可以為企業提供各種信息,指導企業的網路營銷活動。

(二)全面影響力

環境要與體系內的所有參與者發生作用,而非個體之間的互相作用。每一個上網者都是互聯網的一分子,他可以無限制地接觸互聯網的全部,同時在這一過程中要受到互聯網的影響。

(三)動態變化

整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯網的優勢所在。

(四)多因素互相作用

整體環境是由互相聯系的多種因素有機組合而成的,涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來實現。

(五)反應機制

環境可以對其主體產生影響,同時,主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在互聯網上;也可以通過互聯網上的信息,自己決策。

因此,互聯網已經不只是傳統意義上的電子商務工具,而是獨立成為新的市場營銷環境。而且它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。

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