A. 微電影為何「微效果」——家居建材微電影之殤
很多企業做品牌，從傳統的「自古華山一條道」——必須央視投廣告，轉向了輕盈快捷、門檻不高、費用不高的微電影領域。
微電影是多指在各種新媒體平台上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、相對具有完整故事情節的「微視頻」短片（從幾分鍾到幾十分鍾），內容多樣，可以單獨成篇，也可系列成劇。企業之所以青睞微電影，是因為微電影與品牌的結合，可以通過故事化、情節化的內容，全面展示品牌的
內涵和訴求，突破了常規電視廣告的限制，實現與消費者深層次的互動溝通，與消費者建立更加親密的關系，從而帶動品牌知名度和美譽度、甚至忠誠度的提升。
企業做的微電影，筆者認為，消費者有四種反應。第一種反應就是看到一半，「靠，是廠家廣告，坑爹啊！」沒看完就關了；第二種反應是勉強看完了，覺得很爛，嗤之以鼻，內容看完就忘記了，也絕對不會去看第二遍；第三種反應是看完了，記住了，但還沒有沖動到去轉發給其他人；第四種情況就是看完了，記住了，而且有強烈的沖動去分享、轉發給自己的朋友和其他人。對於第四種情況，是很多企業做微電影都想達到的最佳境界，也就是江湖上傳說的「病毒營銷」。最經典的和值得稱道的就是網路的病毒營銷視頻了。
筆者，在微電影這個名詞誕生之前，就在09年從事過企業品牌通過視頻「病毒營銷」的品牌營銷實踐，親自策劃和發布了《阿諾受虐辛格》——中國家居建材行業首部生活喜劇。雖然進行了有益的嘗試，也有了些傳播效果，這部系列「微電影」還是沒有達成筆者的預期效果。最近，又看到很多家居建材企業都在看好微電影，相繼推出了如依諾維紳的《失眠城市》，特別是陶瓷行業扎堆出現的《激情森活》、《觸動愛》、《愛依諾》、《讓瑪緹飛》等系列微電影的出爐。
坦白地講，家居建材行業的微電影的效果確實是差強人意。企業做微電影的目的，是「以微知著」，微電影建立大效果，從而達到對品牌建設「四兩撥千斤」的作用。但從實際情況來看，筆者認為，所有企業的微電影都沒有達到預期「大效果」，而是相反的「微效果」——如果有哪個企業不服的話，時間可以說明一切問題。看看過個兩三年，消費者還會不會再想到和提到企業做的微電影，這是檢驗企業微電影效果的最簡單和有效的手段。
為何家居建材行業的微電影只有「微效果」呢？筆者認為，還是內容上有硬傷。要做出能有「病毒營銷」效果的微電影，縱觀中國的微電影市場，可以走兩條路線。一是「胳肢窩」路線，也就是讓觀眾看了能發笑的那種類型，也就是網上慣有的惡搞類的路線。代表人物是胡戈。其最新的為企業做的幾只微電影如「咆哮私奔諜戰劇」等還是延續了這種風格；二是打動「淚腺」，走情感路線，通過對人性的深刻洞察，通過動人的情節，引發消費者強烈的情感和精神共鳴，從而征服消費者，達成消費者「病毒式」自傳播的目的。最典型的微電影案例就是台灣大眾銀行的系列和百事可樂賀歲片《把樂帶回家》。
家居建材行業企業最近出品的微電影，也基本遵循這兩條路線。但影片內容都是浮光掠影、浮皮潦草，創意一般，故事平淡，即成不了逗消費者發笑的「癢癢撓」，也成不了重磅「催淚彈」，所以只有作用不大的「微」效果。
而且筆者發現，所有家居建材企業的微電影基本都患上了早「瀉」症，產品信息和品牌信息總是按耐不住地要盡早「傾瀉」出來，唯恐微電影的錢白花了。這點要向台灣大眾銀行的系列微電影學習和致敬，如《夢騎士》、《母親的勇氣》，在片尾最後才出來品牌的信息，但消費者記憶反而是那麼地深刻。這才真正是品牌的「隨風潛入夜潤物細無聲」！
在日新月異的新媒體環境下，筆者相信，越來越多的家居建材企業會嘗試「微電影」這種新營銷手段。對於家居建材行業企業來講，品牌的建設，沒有捷徑，微電影，不可能是一個「四兩撥千斤」的品牌神器！雖然，微電影的門檻不高、費用不高，但它對創意的要求很高很高！微電影絕不是企業品牌視頻化了的一篇軟文！而是能軟化消費者心靈的一篇視頻檄文！