燕京啤酒營銷案例

Ⅰ 燕京啤酒這幾年銷售為何一直那麼火爆，是用哪些高明手法做到

鈔票解決一切

Ⅱ 燕京啤酒的品牌文化

以情做人
(1)滿腔熱情，廣交朋友；
(2)堅持原則，機動靈活；情理並重，贏得人心；
(3)講求禮儀，尊重他人，會用感情的力量化解矛盾。
以誠做事
(1)正直坦誠，一視同仁；
(2)有話擺在桌面上，辦事出於真心；(3)把對客戶、消費者負責落實在行動上。
以信經商
(1)講求信譽，遵守合同，依法行商；
(2)客戶至上，優質服務；
(3)千方百計支持經銷商獲取最大利潤。 盡心盡力的奉獻精神
(1)忠誠企業，忠誠事業；
(2)自覺自願奉獻出聰明才智；
(3)把實現個人價值建立在實現企業價值上。
艱苦奮斗的創業精神
(1)銘記燕京創業史，保持發揚優良傳統；
(2)鍛煉培養不怕艱難、吃苦耐勞的優秀品質；
(3)戒驕戒躁、勤儉辦企，反對驕傲自滿，鋪張浪費。
敢打硬仗的拼搏精神
(1)自覺加壓，勇挑重擔，敢打必勝；
(2)在全新的任務面前信心十足，鬥志旺盛；
(3)按量、按質、按時完成急、難、險、重的臨時性工作。
顧全大局的協作精神
(1)牢固樹立全公司是個整體意識，培養團隊精神；
(2)以公司利益為重，反對狹隘的集體主義、個人主義；
(3)加強單位與單位間、員工與員工間的團結，上道工序為下道工序服務，下道工序為上道工序創造條件。
為廠分憂的主人翁精神
(1)把個人命運與企業興衰緊密聯系在一起；
(2)擺正個人與集體的關系，個人服從集體；
(3)說話、做事體現主人翁的地位與形象。 改革是根本出路
(1)遵循黨和國家的方針、政策，不斷深化內部改革；
(2)變革不適應企業生產力發展的各種弊端；
(3)堅持解放思想，實事求是，與時俱進。
管理是永恆主題
(1)企業不能一日無管理，它是企業生存與發展的基礎；
(2)認真探索適應市場經濟的管理規律，用現代企業管理方法與手段，不斷提高企業管理水平；
(3)加強基礎管理工作，向管理要產量、要效益、要名牌、要形象。
創新是企業靈魂
(1)創新是企業充滿生機和活力的關鍵所在；
(2)面對新形勢、新任務，樹立新思想，新觀念，反對因循守舊，停滯不前。
(3)積極妥善的推進管理創新、組織創新、科技創新、品牌創新。
顧客是衣食父母
(1)牢固樹立以市場為導向，顧客是上帝的思想觀念；
(2)企業獲得最大市場與最大效益的決定因素是廣大消費者：
(3)以全優的質量和服務，努力提高廣大消費者對燕京品牌的忠誠度。 以全優的質量取信於民
(1)用穩固可靠的質量使廣大消費者對燕京產品堅信不移；
(2)堅持按國際標准組織生產，嚴格執行工藝標准，確保產品內在崐質量與外在質量。
(3)出廠一瓶質量不合格酒當成百分之百不合格來對待。
以獨特的風味取悅於民
(1)讓廣大消費者飲燕京啤酒成為時尚與享受；
(2)生產出不同口味的產品滿足不同層次消費者的需要；
(3)保持風味穩定，鞏固、擴大消費群體。
以誠摯的態度服務於民
(1)企業生產的目的就是不斷滿足人們的物質文化需求；
(2)掌握消費趨勢，誠心誠意聽取消費者的建議與意見；
(3)講求職業道德，提高工作效率，實現一流服務。 以事業留人
(1)用燕京取得的成績和美好的前景，吸引留住人才；
(2)創造人才成長和施展才華的舞台，使其感到在燕京大有可為。
(3)把實現國有企業的歷史使命與發揮人才作用結合起來，使其樹立遠大的理想與報負。
以感情留人
(1)形成尊重知識、尊重人才的良好氛圍；
(2)在思想上引導，在工作上幫助，在生活上關心，留住人心。
(3)樹立市場競爭說到底就是人才競爭的觀念。
以機制留人
(1)制定人才獎勵政策，體現知識的價值；
(2)完善用人制度，依法辦事，履行合同；
(3)建立公開、公正、公平的選拔領導幹部制度。 嚴：
(1)從嚴治廠，從嚴管理，從嚴帶隊伍；
(2)嚴格執行企業各項規章制度，嚴格考核；
(3)嚴要集中體現按大生產的客觀規律辦事。
細：
(1)實施精細管理，精是機智靈敏，細是一絲不苟；
(2)精打細算，降低成本；
(3)制訂計劃、方案周密可靠，落實有條不紊。
緊：
(1)時間就是效率，就是效益；
(2)幹事雷厲風行，不等不靠；
(3)形成團結緊張有序的工作氛圍。 遵紀守法，清潔生產
合理釀造，防治污染
節能降耗，保護資源
綠色管理，持續改進
清爽燕京，怡人甘泉
共同創造，美好家園

Ⅲ 求關於燕京啤酒的營銷方案的論文 5000字左右

好多 寫不下，qq信箱發給你吧 燕京啤酒2008奧運營銷規劃(總部)策略案 傳播策略 一、主題： 「弘揚國家榮譽」 二、創意思路： 1.符合燕京企業特色：符合燕京品牌全國化進程，而且只有燕京啤酒擁有純正的中國血統自豪宣稱此主題。其他啤酒品牌都無法和燕京站在同一高度宣揚國家的榮譽、自豪和驕傲。這一傳播主題可以有效地使燕京啤酒從眾多啤酒企業中脫穎而出，同時這一主題還能在全國范圍內強化燕京啤酒大氣、尊貴的品牌形象。 2.切中消費者心理：對消費者而言，國家榮譽和民族自豪感植根於每個人的心中，因此這一主題可以與廣大消費者產生情感共鳴。 3.符合北京奧運的特色：對於中國體育和奧運迷們而言，國家榮譽從來在他們的體育情感中占據主導地位，根據Octagon提供的市場調查報告，團隊熱愛位居所有奧運激情的第一位。說明廣大的中國奧運迷們，對於奧運的熱愛源於其對中國奧運代表團的關注，源於其對中國國家榮譽的自豪和驕傲，為中國能夠承辦奧運這一世界最大型的綜合體育盛會而驕傲，為中國奧運健兒在奧運賽場上的優異表現而驕傲，為中國國力日盛而驕傲，為自己是一名中國人而驕傲。 4.符合中國政策走向：奧運對國家來說不僅是一項體育盛會，而且是在世界面前對中國現代化新形象的整體展示。「中國」兩個字後面承載的是政府和各級體育部門的終極目標。 5.容易圍繞主題展開活動：弘揚國家榮譽並不僅是承諾，也不是只有奧運健兒才能為國爭光，每一個中國人都會積極參與其中，從身邊點滴小事做起，為中國體育事業的繁榮和中國經濟的騰飛做出一份貢獻。所有的燕京啤酒的奧運營銷都可以圍繞弘揚國家榮譽展開。具體表現形式包括： 支持中國奧運健兒(特別是中國皮劃艇隊)在奧運賽場上勇奪金牌、銀牌，並對中國水上運動項目獲得金牌、銀牌、銅牌的運動員，分別進行獎勵和激勵。 燕京通過對於北京奧運會財務以及產品的支持向世界展示中國榮譽。 通過燕京的社區活動使大家齊心合力創造更加和諧的生活環境。 宣傳燕京為環保事業做出的貢獻。 通過燕京在奧運期間的接待活動，與經銷商、政府官員、消費者等重要賓客共同祝賀中國成功舉辦2008年奧運會。 三、燕京啤酒奧運口號： 1.企業形象傳播口號：「感動世界，超越夢想」 「感動世界，超越夢想」承載了燕京啤酒對國家、對奧運、對人民的責任與感悟，可以作為企業形象傳播口號。 2.消費者傳播口號：「為中國，乾杯」(Cheers to China!) 創意思路： 朗朗上口，短促有力。當2008年奧運會開幕後，人們舉杯暢飲最常說的一句話就是「為中國乾杯」，這個口號說出消費者心理，非常生活化，針對消費者的情感訴求，有可能領導一個新的口號傳播潮流。 「為中國乾杯」體現出燕京啤酒大氣、高端的品牌形象，從而使燕京啤酒站在全國的高度向廣大消費者傳播燕京啤酒的品牌理念和價值。 呼應由Passion Drivers(激情原動力報告)得出的團隊熱愛的首要激情原動力因素。 切合「弘揚國家榮譽」的主題，宣揚、鼓舞消費者和每一個中國人為國家榮譽而自豪，「乾杯」。 分公司和子品牌如「惠泉」和「漓泉」都可以使用。 主創訪談 奧運會是對燕京的一次檢驗 本報記者 王慧 北京報道 《華夏時報》：燕京啤酒贊助北京奧運的出發點和目的是什麼？ 燕京啤酒集團副總經理畢貴索：燕京啤酒經過20多年的飛速發展，已經成長為全國最大的啤酒企業集團之一。2005、2006連續兩年產銷量進入世界啤酒前十強。伴隨著公司規模的不斷壯大，尋求更大的發展空間，將燕京啤酒打造成為國際知名品牌已成為燕京的下一個目標。贊助北京2008年奧運會為燕京啤酒走上國際化市場開辟了一條新的道路。 《華夏時報》：贊助北京奧運，對燕京啤酒品牌建設將起到哪些作用？ 畢貴索：奧運會和贊助企業的合作是一次品牌的強強聯手，贊助企業通過奧運營銷實現經濟效益和品牌價值的雙重提升。北京奧運會為燕京啤酒的品牌建設開辟了一個新的舞台，融入了新的文化內涵。 《華夏時報》：燕京啤酒贊助奧運的長遠目標是什麼？ 畢貴索：對於燕京啤酒來說，贊助奧運是企業發展過程中的一個重要契機，我們不僅僅是要藉助奧運會來提升品牌形象、創造經濟效益，更為重要的是通過這次經歷，對自身進行一次檢驗，探索一條企業長期可持續發展的道路，為今後形成世界級的大型啤酒企業集團做好鋪墊。同時，能夠得到社會的肯定，得到消費者的支持也是我們最大的收獲。 背景鏈接 方案執行 ●2005年8月15日 國際知名體育市場營銷公司八方環球為燕京啤酒進行奧運品牌推廣策劃。 ●2005年11月18日 八方環球為燕京啤酒制定了「燕京啤酒2008奧運營銷規劃(總部)」。 ●2005年12月20日 燕京集團經過反復溝通探討，選定「弘揚國家榮譽」為燕京啤酒2008年奧運宣傳主題。並基於這個主題，在現有企業形象宣傳口號——「感動世界 超越夢想」上，延伸出燕京啤酒營銷宣傳口號——「燕京啤酒，為中國，乾杯！」 ●2007年8月—9月 燕京啤酒針對新的宣傳口號「燕京啤酒，為中國，乾杯！」拍攝了兩版廣告宣傳片。目前，第一版廣告片已在中央電視台、北京電視台等各大媒體播出。

Ⅳ 案例分析：燕京啤酒：mes承接erp業務流程更順暢問題：mes系統的功能是什麼

MES主要起到承上啟下優化數據流的功能，具體如下：

1、工序詳細調度：通過對有限資源能力的排序和調度為作業計劃進行優化與排序；

2、資源分配和狀態管理：管理生產所需資源，協調勞動者、生產設備、工具和物料的分配使之最優化，並且跟蹤其當前工作狀態以及完工情況；

(4)燕京啤酒營銷案例擴展閱讀

MES在工廠綜合自動化系統中起著中間層的作用——ERP系統產生的長期計劃指導下，MES根據底層控制系統採集的與生產有關的實時數據。

對短期生產作業的計劃調度、監控、資源配置和生產過程進行優化。MES系統上層連接ERP系統，下層連接執行單元。

在運行過程中，通過接收ERP系統的生產計劃類的指令，例如生產什麼、生產多少，然後把這些信息給到MES系統，把這個計劃進行分解，分解到各個設備去。這樣來確定什麼時間干什麼，執行什麼工藝，需要哪些材料。

在這個過程當中還包括一個物流的管理，需要什麼物流，到哪個地方，這樣就把物流的東西串起來了，而物流又跟采購系統連起來，把采購系統的庫存狀況。

包括價格的情況，這樣基本上能夠把直接成本算出來了，進行成本的一個控制考核。生產出產品或半成品交給下一道工序去運作。

實際MES系統的價值就在於讓整個環節變得更加順暢。

Ⅳ 燕京啤酒的促銷技巧

啤酒的銷售方法：
1、充分准備
酒店或商超是促銷代表的領地。在促銷代表進駐以前，公司已經和賣場談好了促銷時段，在生意特別好的地方，很有可能公司已付給了賣場一定的投入，所以，促銷代表要十分珍惜促銷機會，盡量提前半個小時到場，做好准備工作，和大堂經理接洽，和店方服務員打打招呼，換好工作服，一到時間，馬上進入狀態，開展工作。
另外，促銷代表還應該利用這半小時，檢查一下產品的生動化陳列：是否是最大排面，擺放高度是否和一般人的視平線平齊，商標是否朝外，標價牌是否清晰，是否有足量產品冰凍，冰櫃旁邊是否有箱裝存放，是否生產日期從上而下越來越新，庫存情況如何，要不要提醒店方進貨。事先准備好與促銷相關的所有環節，盡量減少在促銷過程中出現不利的影響因素。
2、突出重點
接近上客時間，促銷代表要密切注意進客門口，切忌在大廳內晃來晃去，或者身體倚在柱子上，或者和服務員閑談。客人進入酒店，及時熱情接應，初步判斷誰是主人，即要出錢請客的;誰是主賓，就是被請的關鍵人物。待客人坐定，幫助服務員給客人倒水、點菜、整理餐具，進一步落實誰是主人，誰是主賓，眼睛多和他們交流，徵求他們的意見，因為喝什麽品牌的酒，主要由他們決定。
3、熟悉品牌
促銷代表應該熟悉自己所代表的品牌：它的歷史、曾經獲得的榮譽、獨特的工藝和配方、有影響力的宣傳活動等等，總之你應該熟知你所代表品牌和競爭品牌相比，它的優勢、差異化在哪裡&以便在工作中推介自己的產品，答復客人的詢問。
4、揮灑自信
品牌固然重要，但在很多情況下，促銷代表個人的魅力效果更加明顯。有的促銷代表認為自己的啤酒專業知識太少，自信不足，實際上大可不必，啤酒專業知識知道一些就夠了。
有一位名牌啤酒的促銷代表曾經給客人介紹她所代表的產品採用的進口原料、獨特的工藝如何如何，結果到頭來還不如一句「像你這麽有錢的老闆肯定喝名牌嘍」效果好。
如：有一次在南京金陵人酒店吃飯，我們坐在靠門口的一張桌子，剛一坐下，一位朝氣蓬勃、身穿青島啤酒促銷服的小姐向我們走來，引起全桌人的注意。這位小姐不慌不忙，落落大方地說：「看著我干什麽，喝貴的舉手&」我們被她的自信感染了，雖然當地流行喝金陵干啤，可有誰能張開口說我們要喝便宜的，有誰忍心拒絕這位漂亮的小姐，有誰願意破壞這和諧完美的一幕呢&諾大的金陵人酒店，同時有50多桌，400多人進餐，青島啤酒只有一位促銷代表，但整個大堂的氣氛被她帶動起來了，絕大部分客人喝的是青島啤酒。
5、順水推舟
以中國啤酒的代表青島啤酒為例，如果一個客人對某個品牌已經形成了較高的忠誠度，說：「我喝慣了喜力啤酒」，你萬萬不可以說喜力啤酒不如青島啤酒，那樣的話客人會覺得你認為他不懂啤酒而不快，你可以這樣講：「喜力也是不錯的啤酒，你經常喝喜力，今天就嘗嘗青島啤酒的口味嘛，順便也能支持我的工作」，這也為你下一步的推銷打下了很好的基礎。
有的客人可能完全被你說服，但是沒話找話和你聊天，故意發表和你相左的觀點，你就盡量順應他說就行了。切記：蠃得一場爭論而輸掉一筆生意是不合算的!
有的客人不選擇你的品牌，你要非常禮貌地退出，不可強推，引起客人不快，也損害了品牌形象。光榮隱退，為再次推銷留下後路。
6、再爭取一次
針對第一次推銷沒有成功的客人，或一時上客太多沒有照顧到的客人，不輕言放棄。過一段時間，客人喝了其他品牌的酒，存在不滿意的可能性，這時再次推介，從消費者在酒店消費的紳士心理來講，成功的可能性大於第一次。
7、擴大戰果
針對已經推銷成功的客人，要注意客人的消費進度，酒桌上的酒接近喝完時，及時徵求客人的意見，詢問是否需要再增加。且不可認為已經推銷成功，就置之不理，細致的服務可以幫你擴大戰果。
和平相處。
促銷代表在工作過程中，要養成良好的職業素養，「只講自己好，莫論別人非」。有時在同一個賣場有好幾種品牌的促銷代表，尊重別人，既體現了你的品牌風范，又有利於營造一個和諧的工作氛圍，從長遠看，利遠遠大於弊。
8、草木皆兵
設法和賣場的領班、服務員搞好關系，經常帶些小的禮品送給他們，主動幫她們做些工作。這樣做不但可以使你心情愉快，而且在你忙不過來的時候，她們會主動幫你，這就調動了外部資源，草木皆兵。如果處理不好和他們的關系，你的工作情緒就會受影響，你的活力、感染力在打動客人的效果上就會打折扣。出現和服務員關系緊張的現象也很正常，你應該及時向經理反映，要求調換一個場所，注意查找、反省自身原因，在新的工作崗位上加以改進。
9、春泥護花
某個品牌的真正鐵桿消費者並不多，消費的從眾心理較普遍，賣場的品牌文化氣氛對產品的銷售往往有著巨大的推動作用，因此，除了在賣場張貼POP以外，顧客喝完的空瓶是最有說服力的。促銷代表要充分利用這個載體，向剛剛進入的顧客訴求：「你看，有這麽多人已經喝了這麽多我們品牌的啤酒!」。不要認為已經是沒用的空瓶了，匆匆收到垃圾箱。空瓶生動化的展示作用，如同「落花不是無情物，化作春泥更護花」。
9、完美謝幕
不管客人多少，都不可以早退，促銷時段結束，需要和店方核對數量，填寫有關表格，這是基本的要求。除此之外，一定要和大堂經理及店方有關人員，甚至是服務員友好告別，善始善終，這種好的習慣對你會很有益處。曾經有店方丟失東西，首先懷疑作為外人的促銷代表，後來事實證明是誤會。所以說，溝通會為你減去許多不必要的麻煩。

Ⅵ 業績翻四十倍的營銷是怎樣煉成的

http://www.emkt.com.cn/article/504/50401-2.html
引子
燕京啤酒，銷量翻四十倍的傳奇。
廣東燕京啤酒，一個曾經被燕京啤酒要忍痛賣掉的雞肋企業，短短一年，實現從銷售一萬噸到四萬噸，盈利從虧損4千萬到扭虧為贏，短短三年，不得不開始擴建。
廣東燕京，現在成了燕京啤酒集團全國所有管理人員學習的絕對標桿。
為什麼？
廣東燕京，營銷成就的傳奇。
苦難
廣東燕京原本是苦難的。2006年初，作為咨詢項目經理，進入廣東燕京，為這個建廠才兩年卻波折不斷、銷量極低、虧損痛心、人員流失慘重的企業進行營銷全案服務。我們可以看看當時的苦難情況：
1、原來廣東燕京是與湖南燕京、江西燕京按照青島啤酒的華南事業部結構作準備的，也即廣東燕京與湖南、江西共同有一個願景，那就是打造燕京華南事業部，在燕京集團同樣打造一個青島啤酒華南事業部一樣的標桿與輝煌。可是，由於基礎不同，資源不同，原來燕京華南事業部的設想根本沒法實現，最終節節敗退且支離破碎，華南事業部的設想退縮到了廣東一隅。
2、廣東燕京的產能最初為十萬噸，可是兩年了，銷量才區區一萬噸！
3、不但投入大，且產出極少。銷量利潤兩年了，竟然虧損達四千萬！
4、產品結構單一，並且只是北京的清爽。在廣東認知度嚴重不足，且中高檔開發不力。
5、價格，沿用青島啤酒的底價操作制，失敗。
6、區域受限，不但在廣東沒有突破，連廠在佛山，佛山銷量都很少。
7、渠道，想借用青島啤酒的大客戶制，失敗。
8、團隊。雖然從青島啤酒華南事業部倒戈過來達八十多人，但都是屬於守業型而非創業型人才。
所以，一開始項目組除准備進行緊鑼密鼓的調研之外，我作為項目經理，竟然還不得不單線密議，抽時間專程到燕京啤酒集團總部與全國銷售總經理及外埠銷售總經理見面！
他們兩巨頭給我們這樣一個任務：希望經過專業研究分析，看廣東燕京的形勢到底如何，在新建廠、投入大的情況下已經年度虧損四千萬銷量卻只有區區的一萬多噸，看是否要繼續做下去，還是賣掉。如果論證是要賣掉，出台一套賣掉的方案，如果是要繼續經營，請專業的告訴我們，如何將該企業做起來！
作為專門為企業解決問題、促進企業發展的咨詢公司，誰願意告訴企業乾脆賣掉企業？這是不負責任的啊。事實上，我們根本沒有考慮提供意見去賣掉一個燕京集團如此寄予厚望的啤酒廠，而是專心於將企業做起來的方法論證。雖然，我們原來也曾經過誰推薦廣西漓泉啤酒賣給燕京啤酒集團，獲得了雙方的極大信任，並且絕對的實現了燕京啤酒與廣西漓泉的雙贏。
是苦難，更是機會！這是咨詢公司的信條。通俗一點來說，咨詢公司就是這樣一群人：接到的企業就像是牌局上的牌，不管牌好還是臭牌，都要把牌打好打贏！

問題
如此多的苦難，廣東燕京自然存在諸多問題。但真正的問題是什麼呢？市場？產品？品牌？促銷？人員？渠道？經銷商？咨詢公司的能力高低，首先就表現在對關鍵問題的深度挖掘上。
經過綜合分析，廣東燕京的問題最後聚焦於以下幾個主要問題：
1、區域：不聚焦。由於原來的操盤者習慣了大思路的用大手筆做大市場，在沒有任何根基的情況下，網撒得太寬，區域經銷商管理與運作粗放，基礎工作沒做扎實，產品不動銷，使經銷商便回轉過來找企業，導致費用越用越多、越撒越廣，但又沒解決根本問題。同時，操盤者對區域的銷售經理過於勝任也是一大原因。
2、品牌：「燕京」品牌本身作為北方的品牌，在廣東這樣的南方區域認知上應有一個過程。對品牌不能像「青島」等等一樣的知名和成熟品牌的方式運作，品牌建設要有新思維。
3、產品：產品同樣不適合廣東市場。廣東消費者已經習慣了珠江純生多年的口味，產品沒有賣點，到市場上肯定是找死。產品建設需要新路子。
4、價格：靠價格戰，特別是本身青島啤酒的底價操作制，是不適合燕京的。
當然，還有系統性的人員、目標、管理、績效、終端、推廣、合作、流程諸多問題，但是，以上四個最基本面的問題，是掣肘廣東燕京啤酒發展的根本性問題。解決了這幾個問題，就等於撕開了市場的口子，然後，就可勢如破竹地推進各種營銷策略與管理。
體系化解決思路
應該說，以上廣東燕京的四個基本面的問題，不是單方面的問題，其實，企業也在單個方面逐步作改進，但是，或者是頭痛醫頭，腳痛醫腳，手忙腳亂還收效甚微。我們當時確定了一體化解決問題的思路。並命名為：區域-產品-渠道-運作-管理一體化解決方案。
1、區域：確定珠江三角洲為第一批重點銷售區域。並且通過專業工具，將佛山、廣州部分區域、東莞部分區域設定為基地市場。力圖將基地市場打造成標桿市場，同時，能將品牌建設的策略、新產品策略、價格體系和渠道建設在基地市場進行試點實施，並且總結出一套可復制的經驗。
2、產品：依據區域特點及競爭因素，進行產品金字塔體系設計，並且將原主銷產品進行拔高升級，著力打造兩款新產品，並且兩款新產品中，不但符合珠江三角洲消費特點，二者還設置了巧妙的呼應關系，通過打組合拳，提高產品的競爭力與影響力。
3、價格：由於青島啤酒是第一品牌，其採用的底價操作制雖然符合青島啤酒在廣東的市場基礎，但完全不符合燕京啤酒，舍棄原來的底價操作制，完全用全新的價值定位、對比價格結合產品定位，設定價格體系。我們針對燕京啤酒的新產品需要培育的特點，設定了「操作空間」，操作空間既可用來在公司進行統一性政策制定，也可靈活性地由業務人員自算額度，直接解決進店銷售問題。
4、渠道：毫無疑問，原來的大客戶制，根本不適合啤酒這個快速消費特點極為突出的行業。在前面的區域、產品、價格都是精細化應用的前提下，渠道採取飲料行業實施的深度分銷模式。我們對渠道進行重新規劃之後，對經銷商進行了重新的梳理和定位，增大他們的終端銷售和服務功能，並且在考核與效益取得上都與終端銷售掛鉤，也就是從考核「SELL IN」到「SELL OUT」。
5、品牌：我們對品牌進行了更加清晰的定位，添加了時尚、個性、新鮮、大氣的元素，擺脫了北京燕京啤酒品牌的比較大眾化從而表現平庸的特點，在傳播上，由於虧損及費用有限，我們也摒棄掉了進行電視傳播的方式，改從終端直接入手進行傳播。這種「終端品牌一體化」的實踐思路，後來被引入到多個行業、多個企業，都取得了非常不錯的效果。
由於廣東燕京2005年虧損較大，我們在設計營銷策略時，自行設定了費用紅線，從而一直秉承著「一體化」的原則，將投入產出最大化。終端品牌一體化、推廣傳播一體化、區域一體化聯動、產品體系一體化設計、經銷商拓展銷售服務推廣一體化等及其具體行動措施，成了廣東燕京啤酒成功銷售的系統性成功密碼，最終成了其逐年增長的最神秘基因。

一體化策略下的點突破
我們沒有舍近求遠或者貪大居功去廣州或深圳等地試點，而是選擇了佛山區域進行突破。這個區域，我們便於行動和改進，當然，也基於資源和能力可更有效聚焦投放。
我們用全新內容培養了三支新隊伍，一支是新招募業務員進行終端突破的體系化培訓，一是原促銷隊伍的全能力培訓，一支是原經銷商的脫胎換骨式的將我們准備實施的策略植入。這樣，有了陣地、有了人員、有了車輛、有了策略和套路，有了對可能出現的問題的前期演練與策略，我們有了十足的信心與把握。
我們採取了「非法營銷」手段，當所有的啤酒企業都聚焦於做純生時，我們不但不推純生，卻別出心裁地推出了有鮮啤的鮮與口感的「鮮啤」，價位比純生啤酒低，並且促銷力度感覺上比對手都要高，我們甚至實施了「買啤酒送鑽戒」的產品上市推廣手段（在時間限制內），結合經銷商與終端的緊密接觸，配合促銷小姐的針對性大規模促銷，藉助燕京啤酒集團贊助奧運會所得的開幕式及各種項目的門票，從2005年5月份開始至8月，短短三個月，就實現了市場的攻堅，取得了佛山市場的銷售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要競爭對手的封鎖。
隨著市場的發展，「一招鮮」式營銷現在很難取得效果，但是「一處鮮」卻是不二法門。即多種營銷因素、投入集中到一個區域進行一體化集中實施，隨時關注與改進，取得經驗，進行成功經驗復制，這將是將來取得營銷突破的主要方式。

第一場仗，車銷解決一切
一體化營銷，這最先進的理念，我們卻靠的是最土的方法來實施：車銷。
我們設定了「開往春天的地鐵」主題，進行了逐級推進的、大規模的，最終覆蓋了整個珠江三角洲的大型車銷活動。
車銷，即集中3-4個人力，帶車銷售和營銷，將區域開拓、進店鋪貨與新產品上市、產品銷售、形象推廣、促銷活動開展、服務改進、終端摸底與簽售統一到一輛送貨車上，進行逐條線路、逐個區域的滾動式銷售。
車銷，使廣東燕京獲得了原來從來沒有過的市場基礎、消費基礎、渠道基礎、網路基礎、產品基礎。
首先，在佛山的各個鎮，我們從各個大區抽調了六台依維柯，並且整合客戶的十幾檯麵包車、貨車，進行了周密的安排，在產品、贈品、終端推進上進行了周密安排。
該車銷，由廣東燕京總經理親自掛帥，推進了半個月後，整個佛山的終端售點已有覆蓋率70%
後期推進促銷小姐、新產品進貨折讓政策、消費者贈飲和促銷活動，將整個車銷所帶來的全面精細化啤酒營銷系統推進。（值得一提的是，廣東的促銷小姐也是用公司統一的車輛接送，這也變成「車銷」了！）
車銷，也使廣東燕京啤酒的原業務人員有了前所未有的觸動：原來啤酒銷售是要這樣做的，啤酒營銷原來是這樣煉成的！

一體化的六大創新是燕京啤酒企業對成功的總結
在匯報會上，燕京啤酒集團的領導給該咨詢全案作了如下階段性總結：六大創新成就了廣東燕京的成功：
1、模式創新：將原來的底價操作制、大流通批發式、產品價格折讓制等進行了徹底改革，將全新的體系導入，不是改良而是變革。實現了啤酒業的運作從粗放到精細化的全新變革。這樣，才能成為整個燕京啤酒集團的榜樣。
2、產品創新：燕京啤酒集團公司的全國各地的產品，都以北京區域的清爽燕京（即普京）為基礎進行銷售。廣東燕京從消費市場出發，開發出了口味與純生相近的「鮮啤」，並作為主打，迎應了市場，擴大了操作空間，是集團進行全國性發展的創新性方向。
3、渠道創新：從傳統批發到深度分銷，並且沿著基地市場向外逐步滲透，實現了區域滾動的市場發展思路。是對傳統渠道的變革，使整個燕京啤酒集團的銷售升級。
4、推廣創新：推廣上，讓每一個銷售人員能直接針對餐館進行費用核算與進店費的掌握，實現了真正的全員自主營銷，是對燕京啤酒集團的推廣實現了一竿子插到底的徹底營銷，是一個極大的創新，解決了費用預算與使用的難題。
5、傳播創新：傳播上採取了「終端品牌一體化」的新模式，使傳播費用少且有效。使每個終端點既是銷售點，也是傳播點，也是營銷點。
6、區域開拓創新：區域開拓採取了逐級開發模式及復制。不但是對燕京啤酒各區域進行區域開拓的典範，也是整個集團進行全國拓展的應用模式。

啟示
該咨詢案例由於保密原因，到現在才予以解密，但是，廣東燕京的成功卻一直在復制，包括湖南的長沙、衡陽。當然，我們更應欣喜的看到，整個啤酒行業的營銷能力，這幾年又都得到了大力的提升，無論是雪花啤酒的幾大分銷模式，還是青島啤酒的品牌營銷、體育營銷，都越來越成為行業營銷的財富。
最後，該案例留下幾點啟示：
不要停留在老經驗上，背景條件環境都變了，就要與時俱進，改進與提升策略，甚至是顛覆原來的策略。新策略需要操盤者的眼光與勇氣。
不要停留在一招鮮上，一體化是必由之路，也是競爭之路。快速消費品行業市場化最早，不要期待自己有一手對手卻不能用，靠一招吃遍天下。將來一定是套路化、一體化、系統性營銷的天下。
要撕口子，或者樹標桿。營銷無定式，但有套路。既然沒有定式，就不要期待一個營銷方案能解決全國所有問題；有套路，那就是先試點一個小區域，取得成功後再迅速復制到市場相似的區域。
創新決定營銷。德魯克說：營銷即創新。營銷，就不要期待有現成的答案可抄可借用，而一定要針對性創新，並且時時創新、處處創新、個個創新，才有可能有好的營銷經典。

作者：譚長春，華夏基石長春子咨詢中心總經理、首席贏銷顧問，科特勒咨詢集團特邀專家顧問，TNS市場研究咨詢公司項目總監。一體化營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師；中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師，「前沿講座」 特聘講師，《銷售與市場》培訓專家團金牌講師，多所國內一流大學市場總監班特邀講師。

Ⅶ 啤酒品牌怎麼做借勢營銷

08年奧運期間，邁上品牌策劃借勢策劃出奧運特質新品「贏家啤酒」，並貫穿08年全年，串起版「奧運有我，權為中國乾杯」；終端推廣活動主題：燕京啤酒風火連贏挑戰賽；產品口號：喝得暢快，贏得痛快！迅速在浙江省燃起啤酒與體育的金色火焰，在麗水、金華、義烏、寧波、杭州、溫州等城市拉開了大篷車式，以啤酒為主題的群眾才藝大比評互動活動。瞬間，暢飲啤酒＋奧運助興＋才藝互動，整個浙江把體育和激情都交給了燕京。奧運前、中、後，通過整體策劃，使啤酒的消費文化與體育藝術相得益彰，燕京啤酒銷量勁漲，燕京品牌在浙江市場處於絕對霸主地位。同時，從視覺上優化了燕京香格里、本生、9度超爽、燕京純生等產品，對競爭、組合出擊；對消費、交心交底。甚至許多年以後，人們還為當年的那個自己的人生「印跡」而感慨。

Ⅷ 燕京啤酒如此暢銷，為何其他地方很少見

燕京啤酒如此暢銷，只不過是在北京地區還有周邊的縣級市覺得賣得不錯，其實他在全國各地來說根本就賣不到太好的銷量。這就是當地的老百姓口中說的一句話，只不過是在當地暢銷而已，出了你這個地方可能別人也許喝不習慣。對於現在目前銷售最好的啤酒來說就屬於青島銷售的最好了，因為青島的啤酒全國有名，所有人都喜歡喝。

燕京啤酒在別的地方根本就賣得不太好，這種情況就是說我們可能有好多人不習慣這種啤酒的味道吧，因為他根本就不算是一種特別出名的牌子，或者說里邊兒也沒有什麼故事。所以說每個地方的人對於喝啤酒也是一種習慣，有的人喝慣了這個牌子，可能就不願意再和別的牌子啦，所以說有的時候我們大家都面臨這種情況的時候，盡可能的就是要做到這種口感上的差異。

Ⅸ 6年營收縮水20億，燕京啤酒為何掉隊

燕京啤酒最近幾天翻車了。國慶假期剛過，燕京啤酒股份有限公司的董事長總經理趙曉東因涉嫌職務違法，現已經被有關部門立案調查並採取留置措施。燕京啤酒廠總部位於北京，是中國最大的啤酒企業之一。他曾經一度做到國內啤酒行業第二。近幾年的時候進入世界啤酒產量銷量前8名，當年總銷售收入達到137億元，而今年上半年燕京啤酒實際營收為55.65億元，較其巔峰時期，總營收縮水近60%。和去年相比，燕京啤酒的銷量較去年同比下降18.68%。近6年時間，燕京啤酒營業收入縮水了近20億，其掉隊的原因，我認為主要有以下幾點：

一家公司在短時間內營業收入大幅縮水，如果說和公司內部治理沒關系，是完全不可能的。近期的新聞就是很好的例子，董事長和總經理涉嫌違紀違法，說明公司的內部治理存在很大的問題和疏漏，這是導致燕京啤酒近幾年內營收大幅下降的原因之一。