活動營銷效果調查

1. 對互聯網營銷活動數據進行效果分析具體分析什麼

購買量，瀏覽量，…………電話回訪滿意度，歸納總結，成功失敗的原因，望採納

2. 1、市場營銷調查對企業的營銷活動有何重要作用

市場營銷的一切活動都是在市場營銷環境下進行的，只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環境以後，才能為市場營銷活動提供決策依據

3. 有沒有一個廣告效果調查評估完整的案例啊

廣告-廣告策劃-廣告效果評估
廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以後，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告後期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發布的評估。
廣告效果的評估主要內容有：
1. 廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；
3. 廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；
4. 接觸廣告信息的目標消費者的數量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數量；
5. 接受了廣告內容改變態度、意見、觀念的目標消費者的數量；
6. 按照廣告導向採取了行動的消費者的數量和重復採取類似行動的消費者數量；
7. 達到預定目標與否等等。
評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。
廣告策劃的直接目的是經濟效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經濟效益，這方面的衡量指標有：
（ 1 ）廣告是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能；
（ 2 ）廣告是否激發了公眾的需求慾望，有效地引導公眾產生購買行為；
（ 3 ）廣告是否提高了企業的市場佔有率；
（ 4 ）廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；
（ 5 ）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。
對廣告策劃的評估:
（ 1 ）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（ 2 ）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；
（ 3 ）廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認准；
（ 4 ）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

廣告效果評估的基本方法
對於廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結合展開的，第一個方面是廣告的發布方，也就是根據廣告發布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發布方的營銷戰略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠實現所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態，進而研究廣告發布方的意圖是否能夠得以實現，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。也就是說，廣告效果評估需要通過兩方面因素的結合來綜合評價廣告發布方的投放效果，鑒於廣告本身的高度復雜性，我們無法假設廣告發布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發布方的戰略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點，但從另一個方面說，即便廣告發布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因為在投放過程當中以及接收方感知過程當中，所有的一切都有可能發生改變，因此研究這樣一個過程就更需要從兩個不同的角度分別入手。
一、發布方廣告目標的回歸與效果評估
首先我們看一下從發布方的角度評估的廣告效果，對於廣告發布方而言，由於企業或企業所銷售的產品的生命周期、產品營銷戰略階段的不同，企業的營銷目標也有所區別，比如對於一款即將上市的新車而言，企業的營銷目標（因為還沒有對應銷量，也可以說是廣告目標）很可能是擴大該產品的聲勢，進而為以後的正式投放市場做好鋪墊；而對於一款出於生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴大他的銷量進而為企業收回更多的現金才是營銷的關鍵，因此這時的營銷目標很可能是通過各種優惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可能像促銷廣告轉移。也正因如此，我們在評價一個企業的廣告效果的時候，必須首先明確該企業的營銷目標以及該營銷目標所對應的廣告目標。
然而多數企業的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標的指導下投放廣告，也很能是從多個方面展開宣傳，而將重點放在與目標相關程度最高的廣告中。造成這一現象的原因很多，一方面是企業營銷本身的需要，比如上面那個出於生命周期成熟期的產品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產品的忠誠度與購買慾望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業的服務等等，進而抵消促銷的負面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構成的復雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標的復雜性，但同時也為我們的分析提供了思路，因為如果在特定的營銷階段，廣告發布方的投放組合過於單一或過於混亂的話，這本身也是一種值得發布方改變的問題。
接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發布方的原始意圖。如果站在廣告發布方自身的角度上，這個意圖很容易得到，但對於第三方而言，他們要得到發布方的原始意圖，則必須藉助通過其他角度所採集的信息。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發布方也不會具備任何特殊的優勢，因為他們同樣不可能直接得到對手的投放意圖，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業而言都是平等的信息採集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息採集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面採集各企業所投放的全部廣告，然後再通過對這些廣告的統計分析進而回歸各企業的願意投放目標。
從目前國內的情況看，進行廣告信息採集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從採集途徑看，往往每家公司都只能做到採集某一單獨媒體的廣告，比如慧聰更強於平面媒體廣告的採集，央視股份主要專注於電視廣告，而艾瑞則只關注於互聯網廣告的採集。無論採集哪些媒體的數據，我們認為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價採集數據可信度與可用性的一個重要標准：
1. 採集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發布方的廣告目標，那麼這種採集就必然需要是全面的，尤其是對於某一個行業的企業而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業性較強的，但如果採集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種採集就失去他存在的意義了。比如對於互聯網廣告而言，全世界的網頁多以億記，任何企業都不可能有精力採集全部的這類廣告，因此採集互聯網廣告的公司需要針對每個行業建立不同的採集范圍，從而減小採集所帶來的偏差，而如果該機構只是籠統地對所有行業都僅監測部分網頁的話，他的結果肯定是存在問題的。
2. 分類標准：對於每一條採集下來的廣告都需要進行足夠詳細的分類，以便事後的分析使用。而分類標準的把握也將成為評判廣告監測能力的重要標准，比如從產品的角度對品牌、型號等進行分類可以幫助我們區分各企業廣告所對應的產品是什麼；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類別，比如產品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務廣告等，因此這些都將決定對廣告目標的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標准同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產品的廣告，進而分析該企業的廣告管理狀況。而對分類標准操作的准確性也是一個需要考慮的問題，如果監測機構並非一家只關注某一個或幾個行業的組織，那麼他們在操作各行業分類標準的能力方面就需要劃一個問號了，因為每個行業的分類標准都相當復雜，如果在採集中出錯，到了統計分析階段就難以保證結論的可靠性，同時也並非所有的廣告都可以被明確規類，比如企業的形象廣告，他不屬於任何該企業的細分產品的產品宣傳，因此從產品角度的分類就對其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權分派到各產品當中，而這一權值的設定更需要對一個行業的深入了解。
3. 分類層次：通常在統計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進行分類，在這種情況下，就要求監測機構在監測過程中對其採集數據進行足夠靈活的分類，尤其是分成多個層次的分類，只有如此才方便統計過程中對樣本的多角度組合。
4. 數據留存：通常在分析當中我們需要更深入地了解企業各條廣告的真實情況，而非被監測的統計指標，因此在這種情況下，監測機構對監測結果的留存水平也是一個很重要的評價標准。
5. 監測流程與質量控制：無疑這一過程是保證監測數據的可靠性的重要標准。
由於上述幾個標準的存在，決定了目前國內能夠可觀回歸各企業廣告原始意圖的機構必然是非常有限的，而由於目前還沒有哪個機構可以全面監測所有媒體的廣告數據，這也給企業原始意圖的回歸增加了難度。那麼充分結合各家數據來進行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經驗而言，我們並不建議這種做法，首先由於各機構的水平不同，監測媒體的特徵不同，所採用的指標也存在較大差異，因此綜合幾家的數據不便於（很可能也是不可能）實現對數據的統計分析；其次是各企業廣告投放所專注的媒體可能有所區別，而過多地考慮各媒體的綜合情況很可能反而使得分析結果變得過於空洞，把握不住重點；最後從各媒體本身而言，由於不同媒體的不同特徵，他們之間暫時保持一種相對平衡的可替代關系，因此分別分析各企業在各媒體的意圖將更有實際價值，也更便於知道企業今後的各媒體廣告投放的改進。基於以上原因我們主張企業在評價其廣告效果時更應當把精力專注於某一種媒體當中，尤其是在需要對比自身和其他企業的廣告效果時更應如此。
解決了上述問題之後我們回到最初的問題，也就是如何回歸廣告發布方的最初廣告意圖。首先我們需要分析各企業的營銷戰略，從各企業所經營產品的特徵、所處生命周期以及未來產品戰略等幾個不同角度來推測各企業的營銷目標，當然該目標不大可能被精確地推出，而我們分析這一問題的目的也僅在約束對廣告數據的統計；接下來我們需要對廣告數據進行全面的統計，比如統計各企業廣告投放的總量，各產品廣告投放的比例以及各類別廣告投放的比例等。我們通過對各企業的廣告總量以及廣告結構的情況可以大體推測出各企業目前的廣告投放目標，同時結合對各企業的營銷目標的推測我們就可以粗略回歸各企業的廣告投放的原始意圖於真實操作層面的差異。在實證層面的分析之後我們將對各企業的營銷目標與廣告目標進行進一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。

二、接收方對廣告的感知研究
如果直接詢問消費者：「您覺得您購買這類產品是因為廣告的影響嗎？」我們很清楚，90％以上的消費者都會直接回答「否」，而事實上，廣告的確對消費者的購買決策產生了相當的影響，否則廣告也不可能存在，企業也不可能把最重要的營銷費用都花費在廣告上面。那麼為什麼消費者不願直言廣告對自身的影響呢？一方面消費者不願被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費者的影響往往是潛移默化的，也就是說通常在消費者自己都說不清出的情況下，廣告已經對其決策產生了影響。鑒於這種情況，我們要研究消費者對廣告的感知也就更具挑戰性了，也就是說，我們不可能採用直接的手段去研究消費者的心理，而必須採取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為。
在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者的影響時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個月到半年以內）的消費者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費者採集信息的過程，主要包括收集報紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經銷商處詢問等過程，通過不同消費者對這些過程的先後順序以及重要性順序的排列我們可以總結分析出各階段的重要作用進而判斷廣告在各階段應當起到的作用。但往往並非每一類消費者對廣告或其他信息的反應程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對消費者進行分類，通過消費者對信息的敏感程度等，再結合一部分人口統計學指標，比如年齡、學歷、收入、性別等可以推斷該消費者是屬於更追求時尚的還是更追求實用主義的，或者是介於兩者之間的。
在上面的分析方面大多數機構所採取的辦法都大同小異，然而針對很多高價值耐用品而言，比如還是汽車，已有用戶幫助企業的宣傳在廣告傳播中的作用是很多機構忽視了的。比如我是一個golf的用戶，那麼我在很大程度上是認同了golf的品牌的，同時因為這個購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關於這個車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴裡傳遞出去的廣告可能比潛在消費者直接看到的廣告效果還要好。而作為企業而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便於口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點上，我們也需要進行充分的評估。
最後，廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現有用戶的評估中，還需要調查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認知、對廣告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當然這些仍然只是表面，我們還需要進一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告的感知，比如為他們設置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量廣告可能對他們產生的影響，進而評價各企業廣告在接收方的效果。
三、廣告傳遞過程的研究
盡管我們研究了廣告的兩端，即發布方與接收方對廣告的理解，但我們仍然無法將其連成一個整體，因為我們忽略了一個很重要的問題，也就是廣告傳遞媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特徵是相對固定的，他的發行范圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標消費者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特徵，研究廣告發布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當的媒體當中。
1. 媒體的接收群研究：由於不同媒體的接受群是相對固定的，因此廣告發布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然後再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特徵。
2. 媒體的覆蓋區域研究：每個企業都有自己的重點區域，因此在不同區域范圍內廣告投放的力度應當是有所差別的，因為各企業的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區域分布是不平衡的，那麼廣告自然也並應該是平衡的，否則一部分地區就會出現浪費，一部分地區就將有所不足。
3. 媒體類型的研究：這里的媒體類型主要是指專業型、大眾型或行業型這三者而言的，對於某些特殊商業的產品，在行業媒體上分布廣告的成本會更低，收益會更高，這一點也值得企業關注。
4. 媒體檔次、形象的研究：不同媒體由於檔次，形象等方面的不同，消費者對其信任程度、接受程度等也有所不同，同時如果一個高檔品牌的廣告出現在了低檔媒體中，對其品牌形象也將有所影響。
在界定清了上述幾個問題之後，我們可以更全面地把握企業在廣告傳遞過程中可能出現的偏差，進而評估其廣告效果。
廣告效果研究所採取的指標選擇
為了更准確地描述問題，通常我們在進行廣告效果研究的過程中，所採取的描述是指標化的，而指標的選擇與生成也是決定廣告效果評估水平的關鍵因素。
描述廣告投放情況的指標：
l 廣告總量：用於描述廣告總量的指標通常是廣告的費用與頻次兩個，而對於電視廣告、電波廣告而言還可以採用總長度評價，對於平面媒體而言也可以採用總面積衡量。當然由於長度、面積這些指標與費用的高度相關性，因此大多數情況下我們可以不必考慮這些因素的影響。
l 趨勢性指標：比如廣告投放的增長率，包括費用和頻次等的增長率等指標，這部分用於描述企業投放力度的變化情況。
l 廣告結構指標：各類別廣告的比例結構，如產品廣告、促銷廣告、形象廣告、服務廣告等分別所佔的百分比結構等，該指標可以用以考察發布方的營銷策略。
l 廣告時段：對於報紙而言，該廣告在一周的哪一天被投放相當於廣告的時段，而對於電視廣告而言，這一指標顧名思義，這一特徵決定廣告面向的群體的接觸特徵同時也可能決定這企業可能出現的偏差。
l 廣告區域：也就是該廣告被投放到的區域，主要是從接收方的角度而言的區域。
用於描述消費者對廣告的理解的指標：
l 愉悅性指標：也就是該廣告能夠給消費者帶來娛悅的特徵的情況，通常該指標決定消費者對廣告的反應以及對品牌的好感。
l 可記憶性指標：用於描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易於被消費者記憶，那麼他的效果將更為理想。
l 傳播性指標：該指標用於描述廣告被消費者談論的可能性，如果該廣告能夠被更多的消費者當作談資，那麼可能意味著廣告的更理想的效果。
l 說服性指標：該指標用於描述廣告所傳遞的信息被消費者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費者的作用。這一指標實際上也就是廣告的可信度指標。
l 告知性指標，也就是廣告傳遞信息的能力，比如告知消費者企業的技術優勢，告知消費者品牌文化或企業文化，告知消費者企業的服務或價格等，我們用該指標來評價廣告傳遞信息的完整性，但並不是說一條廣告傳遞的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。
用於描述媒體特徵的指標或方法：
通常媒體的廣告效果是用千人成本來衡量的，但由於媒體經營的持久性，也就使得在大多數產品中，其廣告的千人成本趨於某一相近的區域，也就是說，從表面上看，各媒體刊載廣告讓一千個人看到的價格是相當的，但由於不同媒體的接受群特徵不同，因此該成本仍然差異迥然，在這里我們需要重新整理各個不同的媒體，把各媒體按照發布廣告的產品進行重新的評級，然後根據評級的結果來評估企業是否選對的廣告的媒體，盡管這一工作可能更具爭議，但我們相信只有將媒體分級之後的比較才更有意義。
總結：
2002年初，很多人指出房地產和汽車是中國最後兩個賣方市場，而今天這兩個行業賣方占優的命運也將中結，各企業的競爭日益激烈，使得廣告的作用也就變得更加突出。在這種情況下，參與競爭的企業不得不想盡辦法去改進自身的廣告投放，提高單位廣告費用的廣告效果，但對於廣告效果的研究卻是一個相當復雜的過程，而且即便如此我們往往也很難將這里所有的問題都解釋清楚，本文只是根據慧聰以往在該類問題中的操作經驗對這一過程作出相關的探討，我們相信通過我們的努力，更多的未知領域會被我們攻克，我們也希望在激烈的市場環境中的企業能夠靜下心來，跟蹤自身的廣告投放，評價自身的廣告投放，改善自身的廣告投放。

4. 營銷效果評估

廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者所產生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現。廣告的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環境的影響。良好的社會效果也能給企業帶來良好的經濟效益。廣告效果的測定一般是指廣告經濟效果的測定。

一個有效的廣告作品是能夠產生心理效果的作品，即能夠影響消費者心理變化，引導消費者態度朝著既定的廣告目標轉變。

廣告媒體效果的測定，就是調查消費者對於各種媒體，如報紙、雜志、電台、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調查通常根據三個測定標准進行：一是媒體分布。例如報紙、雜志的發行量;電視廣播的到達范圍，戶外廣告的裝置情況。二是媒體的受眾群。系讀者群和收視群。三是廣告的受眾群。系對各媒體刊播的廣告的接觸群體。後兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關系，以便於做出更精確的媒體計劃。

然而，這也面臨著一個問題。對於各大媒體投放廣告的話，動輒數千萬、數億元的費用，在投放廣告之初能夠合理的預測廣告效果也是非常關鍵的。如何選擇最佳的媒體進行廣告投放，將關繫到廣告回報率的大小。

根據國內的實際情況，各大企業在媒體投放廣告之前，需要參考各大媒體的市場及受眾情況來制定合理的廣告投放策略，在廣告效果之後。要評估和監測廣告效果的好壞，對廣告投放效果進行評估，以便調整廣告投放策略和商業策略。

客觀、科學、真實的廣告投放效果評估一般企業是做不來的，都需要專業的第三方的權威市場研究機構給予評估。所以，國內各大企業都會在媒體上投放廣告，然後，參考使用，或是委託專業的市場研究公司來評估他們的廣告效果。

國內最專業的廣告效果評估機構並不多，其中做的最專業的一家就是開元研究了。建議你了解一下。

開元研究，成立於2002年，是中國本土一家專業性的市場研究機構，其是國內最早對雜志/報刊零售進行定期監測的機構之一，建立了一套完整的雜志/報刊零售市場監測體系(RM)和讀者研究體系(RR)。開元研究的優勢研究領域在於平面媒體研究。開元研究在平面媒體監測於研究、廣告效果評估、品牌研究、網路研究等領域具備雄厚的實力和知名度。

5. 廣告活動效果怎麼分析

廣告活動效果評估應包括銷售效果評估和心理評估調查。因為廣告活動目版標不外兩大類：一是提高權商品的銷售額，增加利潤，使企業獲得經濟效益；二是使商品或企業在消費者心目中豎立良好的形象，為企業長遠的發展奠定良好的基礎。
銷售效果評估
銷售效果是企業主和廣告商最關心的效果指標。它是人們評價廣告活動成敗最先想到的也是最直觀的評價指標。奧格威說，我們做廣告就是為了銷售產品，否則就不是作廣告。銷售效果評估基本上是根據廣告宣傳的商品在市場上的佔有率、銷售量、消費者使用情況等統計資料，結合同期廣告量進行分析比較，把握廣告的總體效果。
心理效果評估
從廣告主的角度來說，最關心的是廣告的銷售效果。但由於廣告效果的復雜性，我們還應該從廣告的傳播角度入手評估廣告的傳播效果，即廣告的心理效果，這樣才能更客觀地把握、衡量廣告效果的大小。

6. 市場營銷過程中有哪些活動需要調查

1、根據購買商品目的不同，市場調查可分為消費者市場調查和產業市場調查
2、根版據商品流通環節不權同，可分為批發市場調查和零售市場調查
3、根據產品層次、空間層次、時間層次不同，可分為各種不同類型的市場調查
按照產品層次不同，可以分為物質產品調查和服務市場調查
對於物質產品又可區分為很多不同商品類別或商品品種的市場調查。
按照空間層次不同，可以分為國際市場調查和國內市場調查。
國內市場調查，又可再區分如城市、農村市場調查等。
按照時間層次不同，可分為經常性、一次性、定期性市場調查。
4、根據市場體系中對子體系的劃分，可分為金融、證券、期貨、人力資源、房地產、網路、技術等市場調查。
5、根據調查目的和深度不同，可以分為探索性、描述性、因果性和預測性市場調查。
6、根據調查對象范圍不同，可以分全面調查和非全面調查。
探索性調查（非正式市場調查）是為了使問題更明確而進行的小規模調查活動。
當研究的問題或范圍還不甚明確時可採用探索性調查。
描述性調查是進行事實資料的搜集、整理，把市場的客觀情況如實地加以描述和反映。
因果性調查是為了研究市場現象與影響因素之間客觀存在的聯系而進行的市場調查。

7. 促銷效果評估有哪些方法

促銷效果評估包括事前評估、事中評估和事後評估。評估方法包括前後比較法、市場調查法和觀察法。企業在實施評估時，要確定評估目標，制定評估策略，執行評估方案，注意評估周期，建議採取短期、中期相結合的方法，保證效果評估合理、公平，做好促銷費用的計算。

促銷效果評估是企業促銷工作的一項重要內容，分事前評估、事中和事後評估三類，它們的特點各異，作用各異。

事前評估

所謂事前評估就是指促銷計劃正式實施之前所進行的調查測定活動。其目的在於評估該計劃的可行性和有效性，或以此在多個計劃中確定出最佳的方案。事前評估主要有徵求意見法和試驗法兩種方法。

事中評估

事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估法是消費者調查。調查內容分三個方面：

①促銷活動進行期間消費者對促銷活動的反應，可以通過現場記錄來分析消費者參與的數量、購買量、重復購買率、購買量的增幅等。

②參與活動的消費者結構，包括新、老消費者比例；新、老消費者的重復購買率；新消費者數量的增幅等。

③消費者意見，包括消費者參與動機、態度、要求、評價等。

綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握消費者對促銷活動的反應，客觀評價促銷活動的效果。

事後評估

事後評估就是在促銷活動告一段落或全部結束後對其產生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調查法。

實施程序

編輯

(1)評估目標。依據資料回饋法，偵測並了解策略及執行的成果。

(2)評估策略。執行資料回饋系統，是為了迅速、容易評估規劃與執行方案中的促銷活動。應用前後比較法。

(3)執行方案。比較每一個測試市場以及與其形態、商店數。每家商店平均銷售額等相近的「控制市場」。測試市場進行各項促銷測試活動，「控制市場」則執行正常的業務活動。具體的步驟可以做如下的概括：

①分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。

②測試期間是指執行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。

③緊接著測試期間之後的是事後期間，分析事後銷售情形，確知銷售趨勢。

④了解測試前、測試期間、測試後的來店顧客數、交易數。每家商店銷售金額差異。從這些數據可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數、交易數、銷售量等，進而評估成功的程度。

企業在實施評估時，要注意盡可能多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試後等銷售情形以便使企業對促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營銷工作一樣，要長期不斷地進行下去，就必須有歷次活動的總結，通過總結評估了解本次促銷活動的效果、成功與不足、經驗與教訓．以便把下一次促銷工作做得更好。

注意事項

編輯

1、評估周期 效果評估應採取單次評估與中期評估相結合的方式。隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯後等原因，當月組織實施的促銷即使在活動結束之後幾個月仍然能夠發揮一定的銷售促進作用。同時，促銷活動的負責人能夠在一定程度上控制促銷結果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。

2、促銷費用的計算

1）、很多企業在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果。

2）、有部份客戶在促銷期內購進較大數量的產品，由於滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現象（盡管大部分企業在實施促銷時都會註明不允許退貨），因此，建議除加強控制外，應根據歷史經驗預提退貨損失，並將其列入促銷費用。

3、促銷活動的關鍵在於事前計劃、費用預算、事中控制。效果評估只是用於對活動結束後的總結，目的是為以後開展促銷活動提供可資借鑒的經驗與教訓。

8. 促銷活動效果分析怎麼做

不能忽視自然增長率 一般商場做分析時，往往只做同期比，而忽視了自然增長率這個重要的比率因素。 比如，在七月份搞一次「幸運大轉盤，購物就旅遊」活動，活動檔期為13天，各項數據分析如表1。其中： 表1：「幸運大轉盤，購物就旅遊」營銷效果反饋報告——重點數據（略) 前期銷售額，即活動開始頭一天向前推一個同 樣長度的檔期（13天），但要考慮雙休日的天數相當。 前期比同期增長率（即自然增長率），就是本期活動的前期相對於本期去年同期的增長率。表中數據為-10.24%。單看自然增長率這個數字，是負增長的。也就是說，搞活動之前筆者商場相對於去年同期銷售一直是負增長的，才積累出-10.24%這個比例。 用同比增長減去自然增長率，得出的11.34%，才是實際增長的數字，這要遠比1.1%的同比數字要高。如果只看銷售額比前期增長率，數據也不反映實際情況，有些過高了。 這次活動雖然採取了轉盤搖獎的促銷方式，表面看似熱鬧，人流要經常排到堵塞賣場通道，比前期要熱鬧多了，但是較去年同期的增長還是少得可憐。如果單從這兩個層面分析，你很難判斷成功與否。 但考慮到前期的銷售一直處於下降態勢，最終的實際增長還是比較可人的。 這種分析方法是從前輩那裡學到的。其中關鍵在於那個自然增長率——它包含了商場在一整年中的各種銷售影響因素，既包括商場內部品牌、結構調整、引進的因素，也包括社會因素的影響，天氣、非常事件、國家政策出台等等。所以，在考慮營銷活動實際效果的同時，也要考慮自然增長率，用同期增長率減去自然增長率得出的才是實際增長率。 銷售增長是比較復雜的，在數據比較分析時，還要考慮到前期和同期檔期的雙休日天數對比情況，以及有無大型促銷活動同期舉辦。如果條件大致對等，對比分析才是可信的。 不斷反思營銷費用 現在有些零售商老總只願看到活動轟轟烈烈，人流熙熙攘攘，而忽視了活動的