Ⅰ 商業銀行營銷策略的介紹
商業銀行營銷策略是商業銀行根據其經營戰略進行市場經營和金融產品銷售的一系列計策與謀略,它是商業銀行經營戰略的延伸和應用,是商業銀行經營管理的重要內容。
Ⅱ 商業銀行營銷策略的我國商業銀行營銷戰略存在的問題
(一)粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬於一種粗放型的管理,主要表現為還缺乏一套完整的市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位管理機制,這種情況下。我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意,同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品:商業銀行跨行存取業務,由於缺乏市場調查,導致業務費用遠遠高於客戶的期待。導致產品使用率不高。
(二)我國商業銀行市場營銷組合策略過於單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面,衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋,所以目前收費項目較少。但是在收費項目上,顯然缺乏市場細分與市場定位,導致針對性差,沒能體現出「二八定律」。在促銷策略上淚前商業銀行採用較多的是廣告促銷策曉但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上,遠不如西方發達國家的商業銀行。
(三)我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例。它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為:中國內地為78.06%、74.62%;港澳地區為24.47%、23.79%;其他境外地區為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構,但是總體業務佔比較低,而其他三大商業銀行該比率則更低。
(四)我國商業銀行營銷策略觀念相對落後
我國商業銀行營銷策略觀念相對落後。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求「關系」忽略真正意義上的關系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源採取一系列不正當的做法,「拉關系」甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位,服務提供與客戶要求脫節;銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務,缺乏與客戶的溝通與互動。
Ⅲ 商業銀行營銷策略的商業銀行營銷策略選擇
營銷策略的選擇取決於各個商業銀行的規模及其在銀行業中的競爭地位。按商業銀行競爭地位不同,可分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四類。
1.市場領導者策略
處於市場領導者地位的商業銀行一般被公認為市場領袖,它控制著其他同類金融企業的行為,在金融市場上占最大的市場份額,並且在戰略上有多種選擇權。市場領導者進行市場定位時,往往充分利用「第一位」的有利地位。
(1)擴大總市場規模。這對市場領導者是非常有利的,他們通常採取如下戰略:
①市場滲入戰略。即在現有市場上挖掘和發現潛在客戶,使其變成企業的實際客戶。
②開拓海外市場戰略。當繼續擴大國內市場已有困難時,應將目標瞄準其它國家的金融市場。
③新市場戰略。即開拓新的市場,通過金融產品(或服務)的變更或創新,推出新的金融產品和服務項目,吸引商業銀行的新客戶。
(2)保持現有市場份額。處於領導者地位的商業銀行,除不斷爭取更大的市場外,還應採取措施守住原來擁有的市場地盤,保持市場領導者地位和市場份額。一是繼續發揮本身優勢,提高市場進入難度,主動設置障礙來阻止競爭對手的進攻。二是採取積極防禦戰略,對競爭對手的攻擊及時作出反應,遏制競爭對手的繼續進攻。三是不斷減少競爭對手進攻的誘因,如適當降低利潤水平、推翻競爭對手的假設等。
(3)擴大市場份額。處於市場領先地位的商業銀行可通過金融產品不斷創新、成本優勢繼續領先、高額的營銷費用支出、合理增加分支機構網點設置等策略擴大市場份額。
2.市場挑戰者策略
市場挑戰者是指在金融業中僅次於市場領導者的金融企業。要成功地攻擊市場領導者,市場挑戰者必須具備一些基本條件和某些優勢:
(1)具有某種持久的優勢。
(2)具有某種條件能部分或全部抵銷市場領導者的固有優勢。
(3)擁有阻擋市場領導者反擊的武器。當然,處於挑戰者地位的商業銀行也可以向規模和實力同自己相仿的金融企業及其它小金融企業發動進攻,以增強實力,擴大市場份額,提高競爭地位,更強有力地向市場領導者進攻。
成本優勢和差異化優勢是商業銀行競爭優勢的兩大支柱,因此,處於挑戰者地位的商業銀行應設法謀求其中一種或兩種競爭優勢,提高自己與市場領導者抗衡的能力。成本優勢戰略和差異化戰略是獲取上述兩種競爭優勢的最佳戰略。成本優勢戰略的指導思想,是商業銀行以在本行業內金融產品或服務的成本最低為目標,商業銀行的一切經營活動都圍繞這一目標進行。差異化戰略的指導思想,是商業銀行在客戶對金融產品或銀行本身廣泛重視的諸多特性中挑出一個或數個為眾多客戶重視的特性,將其置於該位置上,在本行業內推出客戶喜歡的金融產品或服務,取得競爭優勢並獲得溢價的回報。
3.市場追隨者戰略
位居市場追隨者地位的商業銀行的營銷戰略,以模仿市場領導者或挑戰者的行為為主,盡可能地形成自己的特色。市場追隨者成功的關鍵,一是保持低成本和提供優勢的金融服務以阻擋挑戰者的進攻(因為市場追隨者通常是市場挑戰者攻擊的主要目標);二是市場追隨者實行的營銷策略和行動要力求避免直接擾亂市場領導者的市場,以免市場領導者的報復。處於市場追隨者地位的商業銀行選擇的追隨戰略是:
(1)全面模仿。如市場領導者推出一種新型財務咨詢服務並初獲成功,市場追隨者亦應馬上向現有細分市場的客戶提供類似的財務咨詢服務,以鞏固現有客戶關系,防止他們的轉移。市場追隨者對市場領導者的模仿應及時,模仿的內容與結果盡可能同市場領導者接近。
(2)部分模仿。這種模仿是指市場追隨者對有顯著利潤吸引力的金融業務領域或服務項目追隨和模仿市場領導者;而在其它一般的金融產品或服務項目方面,則保持自身的特色與優勢,在內部資源的配置和經營活動方面保持其與眾不同的風格。
4.市場補缺者戰略
處於市場補缺者地位的商業銀行,它們的最佳戰略是選擇集中經營。集中經營戰略的指導思想是商業銀行選擇一個或數個細分市場,集中其所有資源為該細分市場提供有特色或成本低廉的金融服務,銀行的一切營銷活力都以細分市場的客戶滿意為導向。
Ⅳ 1.談談商業銀行的目標市場營銷策略2.淺析價格競爭對企業營銷的影響
一、商業銀行的目標市場策略。首先,商業銀行要改變過去在計劃經濟時代經營網點遍布城鄉、規模過大、戰線過長、力量分散的狀況,確立以「城市」為目標市場的營銷策略,堅持適度規模原則,改變規模求大、范圍求廣的粗放經營模式,走一條以城市行處為龍頭、縣市支行為依託、有效集中經營要求的內涵式發展之路,這樣可以凝聚和培育出更多的經濟效益增長點。其次,在選准了目標市場後,要改變網點設置的布局,可以提升二級分行的經營地位,而且要增加重點城市行處的經營許可權,形成以大行處為主導的業務區域。在縣市支行收縮陣地,走一條壓貸、減人、增存的發展之路。同時通過城市、縣區之間的跨城鄉交流解決城市行處人員相對不足的問題,把本行特有的優勢發揮出來。
二、商業銀行的市場細分策略。商業銀行應堅持以客戶需求為導向的市場細分營銷策略,增強城市金融細分領域的競爭力,可以根據不同層次金融消費者的需求,進行合理的市場細分。一是社會階層的細分。隨著市場經濟的發展,城市出現了收入差異較大的不同階層,針對低收入階層,可以推進零售信貸業務,如個人消費貸款等;對於高收入階層,結合客戶高風險投資的心理特徵,開辦投資性儲蓄服務和信息咨詢、顧問服務,以及提供證券、股票經紀人等方面的綜合服務。商業銀行應重點開發個體戶、私營企業家等高收入階層的存款,研究適合他們需要的服務品種。高收入階層中的部分人社會地位、教育程度較高,更喜歡使用信用卡,傾向於超前消費。為此,可以開辦信用卡授信貸款業務,編制這種特殊業務的操作程序。二是消費群體的細分。現代商業銀行營銷實踐表明,通過對社會不同的消費群體的劃分,可以掌握各群體利用銀行服務的不同特徵,為他們提供定向的服務。市場營銷學把消費群體劃分為七個層次,商業銀行應分析每一消費群體層次在金融投資上的偏好,在機構形象、設施、經營口號以及服務態度上,要盡量貼近這些細分客戶。三是心理需求的細分。現代營銷理論表明,顧客已進入「隨意消費」時代,即客戶可能在漫不經心的散步中,發現某一商品適合自己的需求,從而決定購買。商業銀行在金融業務品種大體相當的「無差異」市場中,注重結合金融消費者心理,設計新穎別致的業務品種,抓住客戶「一閃念」的消費心理,佔領市場。比如針對住房、購車、養老等熱點,推出「購房、買車專項儲蓄」、「養老保險專項儲蓄」業務等。
三、商業銀行的產品定位策略。商業銀行應根據目標市場的形勢,充分認識金融市場開放性和多樣化,強化效益意識,通過資金的有效投入,培育和發展更多的優勢企業,輔助實施以客戶為導向的市場戰略,藉此把「金融產品」定位於有利於自己競爭的位置上。一是保住和爭取優良客戶群,一方面要繼續鞏固與國有大中型企業的信貸合作關系,穩定原有「產品」的定位。另一方面把精力集中於能源、交通、通信等基礎行業和城建、橋梁、港口等公用事業。在大部分第二產業(主要是指加工工業)不景氣的今天,基礎產業和公用事業是國家優先發展的對象,而且風險低,穩定性強。要抓住這一產品的市場定位,先行一步佔領潛在市場,拓展更大的發展空間。二是大力支持民營經濟、中外合資企業和股份制企業,培育新的效益生長點,以此可以作為金融產品市場定位的補充。要盡快提高和加大在這些領域的貸款,特別是對沿海地區、經濟特區、經濟開發區適當下放貸款審批許可權,實行不同的授信授權,緊緊抓住這一新的效益源,這對我們的市場定位起著相當重要的補充作用。
四、商業銀行的產品促銷策略。一是嘗試代理商促銷。代理商促銷是西方商業銀行經常運用的一種促銷方式。結合我國實際,可以在發展代理業務的基礎上,結合代理保險業務,僱傭保險營銷人員,廣泛宣傳商業銀行業務品種。二是進行廣告營銷。廣告營銷要突出商業銀行獨特的企業文化、業務品種以及最新技術,在無差別的業務中尋找差別優勢,強化客戶對商業銀行特定優勢的認同。重點要宣傳商業銀行的拳頭產品,形成品牌優勢。在廣告促銷的同時,要注重公益性,富有人情味,瞄準業已形成「大眾銀行」的社會形象,把商業銀行塑造成老百姓身邊的銀行。三是深入進行典型宣傳。利用報紙、電台等新聞傳媒,可以烘托出商業銀行的全新形象。典型宣傳能夠成為贏得公眾的有力武器,可以積極宣傳先進人物、成功經驗,取得社會公眾的了解認同。四是積極開展公關促銷。商業銀行擁有眾多的營業網點,與社會各界建立了深厚感情。要把儲蓄網點塑造成社區居民的「好鄰居」、「好幫手」,積極推出「便民傘」、「愛心帽」等小型多樣的公關活動項目。各個網點要努力構造和諧、寬松的工作氛圍,提倡「溫馨服務」,像星級賓館一樣為客戶服務。
Ⅳ 商業銀行營銷策略的我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
(一)在營銷競爭戰略上,以WO戰略為主
通過SWOT分析,已經知道我國銀行的外部機遇大於威脅,內部劣勢大於內部優勢,因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應採取WO爭取型戰略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷從而在競爭中取得優勢。
(二)在市場細分基礎上,注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上,逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體,進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產品的需求存在著差異,不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上,而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體,或區分為具有不同特徵的目標市場,實施不同的營銷組合策略,而且根據自身的戰略定位,判定和選擇相應的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準確,從而達到營銷的預期效果。
(三)力日強金融品牌營銷,強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造,樹立品牌形象,以利於在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業,也如一般流通性服務行業一樣,具有服務需求彈性大、提供產品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業形象與品牌就顯得尤為重要。
(四)注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破,可採用關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助於傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵,可有效地區別於競爭對手。
(五)注重目標市場的細分
任何一家商業銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的,商業銀行必須確認市場中最具有吸引力且最能有效提供服務的市場區劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為「目標市場」。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步:一是通過金融市場細分,選擇目標市場。二是市場定位,擬定一個競爭性的市場位置。
目前,在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業銀行的營銷工作需要繼續努力,尤其應在客戶導向、產品創新、品牌營銷、市場定位、服務營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業銀行營銷推到一個更高的層次。
Ⅵ 我國商業銀行市場營銷策略(論文,有的幫幫忙)
市場營銷是商業銀行永恆的主題。要在真正轉變營銷觀念的基礎上,切實改進營銷策略,才能不斷開創營銷工作的新局面。本文重點對如何改進農業銀行營銷策略,談幾點看法。
一、從長遠發展出發,實施戰略化營銷
當前,隨著農業銀行扁平化改革的到位,經營層次的上移,省、市分行要在建立健全產業、行業、同業分析制度的基礎上,研究建立區域發展戰略,確定中遠期營銷目標。以此為導向,拓展高端客戶,優化資源配置。否則,如果戰略上失誤了,戰術也就無所謂對錯。
二、從客戶需求出發,深化客戶關系營銷
培育核心客戶的關鍵是增強客戶忠誠度。要增強客戶忠誠度,就必須把客戶關系管理擺上重要位置,在提升客戶滿意度和忠誠度的基礎上,獲取應有的回報。所以,這就要求我們在推出每項產品、每項服務時,在制定每項制度、流程時,要從以內部工作要求為標准,轉變為以客戶需求為標准。特別是要針對不同層次的客戶,制定差異化的服務規范,為高端客戶制定並落實「一攬子」整體服務方案;要樹立「服務無小事」的觀念,建立經常性的客戶滿意度測試機制,不斷改進服務;要堅持拓展與維護並重,深度挖掘客戶價值。要通過強化客戶關系管理,積極促進營銷服務從單向服務向互動服務轉變,由粗略化服務向精細化服務轉變,由普遍性服務向個性化服務轉變,真正與客戶形成利益均沾、雙贏互利、唇齒相依的關系。
三、從整合內部營銷資源出發,實施全員營銷
商業銀行最核心的職能是營銷職能。整合內部各種資源,搭建營銷平台,實施全員營銷,是促進營銷目標實現的關鍵。一方面,要以管理者為主導,領導率先垂範,帶動全員參與。我們強調各級行行長和分管行長績效工資要與營銷成果掛鉤分配,就是為了推動這項工作。另一方面,要強化部門間的橫向聯動,形成內部合力。正如惠普公司服務的「217」模式提出的:「如果你不是直接為客戶服務的人,那你就要為直接為客戶服務的人提供服務。」這與我們要求的「前台為客戶服務,後台為前台服務」的觀念是吻合的。這一點做得還不夠好,後台為前台服務的評價考核機制還沒有建立起來,必須認真研究解決。
四、要緊跟同業競爭先進潮流,積極推進素質化營銷
素質化營銷代表著現代營銷的新方向,營銷人員(客戶經理)是實施素質營銷的主體。因此,全面提高客戶經理素質,是我行面臨的一個亟待解決的問題。西方營銷理論提出了優秀營銷人員應該具備「3H+1F」的素質,即學者的頭,要有智慧;藝術家的心,要有獨特視角;技術家的手,要有高技能;勞動者的腳,要有腳踏實地的敬業精神。這些要求雖然很高,不可能一步做到。但是,必須把這些要求作為努力方向,認真抓好客戶經理的素質培訓,為推進素質營銷逐步創造條件。
Ⅶ 商業銀行實施營銷策略的目的
做業績。