年度營銷策略架構

1. 營銷策劃書的結構

1、計劃概要

營銷計劃最初應對計劃的主要內容進行一個簡明扼要的概括，以便小企業的決策能迅速了解計劃的主要內容。在概要之後應附上計劃的內容目錄。

2、目前的營銷狀況

市場狀況：市場狀況提供的是有關目標市場的主要數據。市場的規模和成長，按過去幾年的總銷售量、各細分市場、區域市場來表示。客的需求、觀念和購買行為的發展趨勢。

產品狀況：產品狀況反映過去幾年中主要產品的銷售量、價格、邊際收益和凈利潤。

競爭狀況：競爭狀況識別主要的競爭對手，他們的規模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰略和行動。

分銷狀況：分銷狀況對小企業的銷售渠道規模和現狀進行描述。

宏觀環境：宏觀環境要對影響小企業產品前途的各種宏觀因素進行分析，包括人口的、經濟的、技術的、政治的、法律的、社會和文化的。

3、機會和問題分析

現在小企業的產品經理要從產品線出發，來找出所面臨的主要機會與威脅、優勢和劣勢以及產品線所面臨的問題。機會與威脅分析產品經理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機會和威脅。優勢與劣勢分析小企業必需辨別所面臨的優勢和劣勢。問題分析確定小企業所面臨的主要問題。

4、目標

小企業必須對計劃的目標作出決策，包括財務目標和營銷目標。

財務目標：如確定投資收益率、利潤和現金流量等。

營銷目標：財務目標必須轉化為營銷目標，才具有可操作性。如銷售收入目標、產品價格、產品銷量目標、市場份額目標以及產品知名度、分銷范圍等，營銷目標要盡量具體化和數量化。

5、營銷戰略

小企業或產品經理要制定營銷戰略。戰略可以用下述結構來表示：

目標市場：中等收入的家庭；定位：最好的質量，最可靠的性能；產品線：增加兩種高價格的產品；價格：高於競爭品牌；分銷：專業電器商店，力爭進入百貨商店；銷售人員：擴大10%；廣告：制定一個新的廣告活動，支持新的兩款高價產品，增加20%的廣告預算。

銷售促進：促銷預算增加15%，增加POP廣告；研究與開發：增加25%的費用開發更好的產品。在制定戰略時，產品經理要與企業其他部門進行協商，以保證計劃實施的可行性。

6、行動方案

在行動方案中，要有為了實現業務目標所採取的主要營銷行動，如將要做什麼?什麼時候做?誰來做?成本是多少等內容。

7、預測利潤表

在行動計劃中，要表明計劃的預算。如收入，要反映預計的銷售量和價格；費用要反映成本的構成和成本的細目。兩者之差就是預計的利潤。小企業要對計劃的預算進行核查，預算如果太高，就要適當削減。

8、控制

計劃的最後一個內容是控制，主要用來監測計劃的進度。通常目標和預算是按月或季度來制定的，小企業要對計劃的執行結果進行核查，出現問題要及時彌補和改進。對預先難以做出預測的因素，要制定應急計劃。

(1)年度營銷策略架構擴展閱讀

活動背景、活動目的與活動意義要貫穿一致，突出該活動的核心構成或策劃的獨到之處。活動背景要求緊扣時代背景、社會背景與教育背景，鮮明體現在活動主題上；活動目的即活動舉辦要達到一個什麼樣的目標，陳述活動目的要簡潔明了，要具體化。

活動意義其中包括文化意義、教育意義和社會效益，及預期在活動中產生怎樣的效果或影響等，書寫應明確、具體、到位。

2. 銷售管理體系框架

以下部分地址，詳細資料請查看參考資料網站。
http://jdgl2008.blog.163.com/blog/static/248994202008584563542/
營銷管理體系框架

目 錄

說明

一、 目的

二、 適用對象

三、 兩個假設前提

四、 本框架包括的主要內容

（一）、 年度營銷計劃的制定

（二）、 企業營銷的組織管理

（三）、 企業銷售隊伍的管理

（四）、 企業的促銷活動的管理

（五）、 企業的營銷網路的管理

（六）、 企業銷售物流的管理

（七）、 企業營銷控制

第一部分 年度策略性營銷規劃

一、 營銷規劃管理的主體

二、 有效的營銷規劃的要求和要點

三、 企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容

第二部分 營銷的組織管理

一、 組織設計的內容和要求

二、 營銷組織的層次

三、 營銷組織設計可選方案

四、 工作職能和職責描述

（一）、 營銷部職能

（二）、 銷售經理職能

（三）、 銷售經理的責任

（四）、 銷售經理的許可權

第三部分 銷售隊伍的管理

一、 銷售人員招聘

二、 銷售人員培訓

（一）、 銷售人員培訓的目的

（二）、 銷售人員的培訓原則

（三）、 銷售人員培訓的程序

三、 銷售人員行動管理

四、 激勵銷售人員

五、 評價銷售人員

（一）、 銷售報告

（二）、 銷售業績的正式評價

（三）、 銷售人員現在與過去的銷售業績比較

第四部分 促銷管理

一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定

（一）、 促銷經理的基本職能

（二）、 促銷業務工作流程

（三）、 促銷管理的檔案種類

（四）、 促銷經理的職責范圍及任務

二、 促銷策劃的運作過程

（一）、 促銷策劃的准備

（二）、 促銷策劃的實施步驟

（三）、 促銷工具的選擇

（四）、 促銷策劃方案模式

三、 促銷活動的監督與控制

（一）、 促銷手冊

（二）、 促銷制度

四、 促銷評估

（一）、 促銷評估的種類

（二）、 促銷效果評估的具體程序

第五部分 營銷網路的管理

一、 營銷網路設計

（一）、 營銷網路結構的選擇

（二）、 具體中間商選擇的原則和標准

（三）、 營銷網路各成員的條件與責任

二、 營銷網路的管理

（一）、 營銷網路成員關系的管理

（二）、 營銷網路信息管理

第六部分 銷售物流管理

第七部分 營銷控制管理

一、 年度計劃控制

二、 盈利能力控制

三、 效率控制

四、 策略控制

（一）、 市場營銷效果等級評價

（二）、 市場營銷審計

五、 企業常用業績考核標准一覽表

說明

一、 目的

本框架以幫助企業構建營銷管理體系為目的，旨在為企業提供營銷管理的基本思路。

二、 適用對象：***公司

三、 兩個假設前提

前提一：企業的市場運營發展戰略已經形成，目前企業處於戰略實施階段。營銷戰略應包含的主要內容（本框架不涉及）：

1. 營銷差異化與定位

— 產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化。

— 開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異。

— 公司定位的傳播。

2. 開發新產品

— 新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）。

— 組織安排，架構設計。

— 管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化。

3. 管理生命周期戰略

— 產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段。

— 產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論。

4. 自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略

— 市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。

— 市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略。

— 市場追隨者戰略。

— 市場補缺者戰略。

5. 設計和管理全球營銷戰略

— 關於是否進入國際市場的決策。

— 關於進入哪些市場的決策。

— 關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程等。

前提二：為了給企業提供更多的決策空間，本框架內容共性的成分大於特性，即不刻意強調鋁業行業和電解鋁企業的特點，注重普適性，可選擇性。

圖1 本框架內容在企業整體管理和決策中所處的位置示意圖

四、 本框架包括的主要內容

營銷管理是營銷策略的執行過程，它具體包括下列內容：

（一）、 年度營銷計劃的制定

營銷計劃制定的依據是企業的營銷戰略，企業的營銷戰略提出了企業的一段時期的營銷目標，而營銷計劃的覆蓋期間一般只是企業的一個財務年度，所以營銷計劃所設定的目標只是整個營銷目標的一個階段、一個組成部分。企業根據企業營銷戰略制定出營銷計劃，提出一定時期的總的目標，之後企業再根據一定的方法分解這一總目標，使企業的各個管理層面都明確自身所負擔的目標，並促使他們向這個目標努力，從而使目標的執行變得相對容易。

（二）、 企業營銷的組織管理

企業的營銷組織是企業營銷計劃的具體執行層面，是企業營銷管理的核心。因為營銷組織結構的設立在很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。營銷組織的管理在很大程度上是對銷售人員的組織形式進行規劃。

（三）、 企業銷售隊伍的管理

企業銷售隊伍是企業利潤的主要實現者和創造者，企業對銷售人員的管理不到位就意味著企業利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。企業銷售隊伍的管理包括許多內容，如為銷售人員提供廣大的發揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結構和組織的目標、合理的銷售區域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業服務，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。

（四）、 企業的促銷活動的管理

包括：長遠的規劃；一定時期內的促銷活動預算；認識和對外宣傳的標準的統一；活動的作用效果評估。

（五）、 企業的營銷網路的管理

營銷網路是企業實施銷售活動的載體，也是企業與外界合作的門戶，同時它也是企業市場信息的主要來源。由於其存在與企業的合作關系，在當今的經濟環境和市場環境中合作的經濟基礎是經濟上的共同利益，合作的法律基礎是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經濟利益的保障。而且企業營銷網路的效益與效率直接影響企業的效益與效率，提高企業營銷網路的效率意味著企業服務水平的提高、經濟效益的提高。內容：營銷網路的設置、選擇和管理。

（六）、 企業銷售物流的管理

企業的銷售物流就是企業財產的流動過程。如果企業對物流過程管理得不好，就會給企業財產造成損失，同時也會使企業的成本加大。銷售物流成本是企業成本的一項重要的組成部分，企業如何在保證企業對顧客的正常的和必要的服務水平的情況下，使得企業的物流成本最低。該部分內容參見「咨詢管理報告（供應鏈管理部分）」。

（七）、 企業營銷控制

企業營銷控制是企業控制的一個重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業的銷售過程和結果進行控制，企業通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業一段時間內的銷售活動進行全方位的反省，發現問題及時解決，提高企業銷售活動的效率。同時經過企業的營銷控制，企業可以根據不同銷售人員的不同銷售業績給予不同的激勵措施。

3. 營銷組合基礎決策構架

產品策略(Proct Strategy)； 價格策略(Pricing Strategy)； 分銷渠道策略(Placing Strategy)； 促銷策略

4. 如何做好年度營銷計劃

年度復營銷計劃可以根據制一下的六個體系進行制定：
1、營銷目標體系

銷售目標：銷售數量、銷售增長率、銷售額、銷售額增長率、回款額、回款率、銷售計劃分解（按產品線、區域、人員、時間四個維度量化分解）等

財務目標：銷售收入、毛利潤、財務費用、管理費用、經營費用、凈利潤、凈資產收益率、經營性現金流、應收帳款管理、應收帳款周轉率、存貨周轉率等

市場目標：市場開發率、產品覆蓋率、市場開發進度等

2、策略體系

營銷模式、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、新產品上市策略、新市場開發策略等

3、組織體系

整體組織架構、各部門組織架構、各崗位職責及任職要求、各崗位編制、招聘計劃、人員培訓晉升體系等

4、政策體系

績效考核政策（獎金、提成等）、渠道政策標准（返點標准、市場開發費用、市場支持費用等）、推廣政策標准（廣告、終端生動化、臨床推廣等）、促銷政策標准

5、管理體系

考勤制度、薪酬管理制度、財務管理制度、會議制度、匯報制度、人員選用育留退制度、保密制度等、辦事處管理制度、報表管理體系及各種管理表格等

6、預算體系

制定年度部門經營預算計劃、季度部門經營預算計劃，根據上述各種計劃預算相應費用，編制預算表。

5. 營銷策劃書的大概框架是什麼

1、市場調查（有些地方這個環節，除非你了解行業）
2、現狀和背景（市場情況，產品版狀況、分銷情況，競爭權態勢、經濟形式）
3、問題和機會分析
4、目標市場選擇和目標確定
5、營銷戰略確定（目標市場戰略、組合戰略4P、定位）
6、戰術確定
7、損益分析
8、營銷計劃控制

6. 營銷架構是怎麼樣的

【形勢分析---我們的處境 】

（A、企業歷史背景分析------「我」 ）

1，企業性質
2，營銷額與利潤歷史數據
3，企業經營理念與總體規劃，目標
4，企業組織結構
5，企業優勢與劣勢
6，企業以往經營活動的回顧與分析

（B消費者分析--------「你」 ）

1，本企業的目標市場區域
2，存在哪些細分市場？本企業的目標群
3，在哪裡有多少消費者
4，這些消費者是什麼樣子的？他們怎麼生活，怎麼使用該商品及相關產品。
5，他們買多少？
6，為什麼購買，在產品中尋求何種特徵
7，購買過程，購買時的影響因素

（ C、行業市場與競爭分析-----「-他」 ）

1，市場規模
2，市場特性
3，競爭者排隊：上位，同位，下位（以市場佔有率或銷售額）
4，競爭格局辨認------是否形成了市場的領導者，挑戰者，追隨者，補缺者。
5，重要競爭者的市場表現，營銷方案，競爭策略，競爭優勢
6，本企業的營銷機會
（D、營銷宏觀條件-------「天下」 政治，經濟，法律，社會文化，上述環境的現狀以及趨勢所提供的機會與威脅。）

【營銷策略-----達到目標的具體套路 】

（A、產品策略 ）

1，為滿足顧客我們應該提供什麼產品或服務。
2，該產品或服務的准確性質，核心利益是什麼？
3，產品系列，花色品種
4，產品的包裝形態及設計
5，品牌考慮

（B、價格策略 ）

1，價位
2，具體價格，價格尾數
3，價格折讓
4，價格體系/價格政策

（C、渠道策略 ）

1，分銷該產品應採用什麼渠道
2，需要什麼物流設施
3，渠道應如何分布
4，所用渠道應具備什麼主要特徵
5各渠道成員/中間商的產品吞吐能力，付款信用，顧客信譽，業務談判條件

（D、促銷策略 ）

1，可提供的促銷費用是否充足，大體數量
2，促銷組合及主導手段：有機綜合型，廣告主導型，公關主導型，推廣主導型，銷售主導型
3，廣告媒體與發布創意與作品 廣告概念，賣點，主題，標題，文案，設計，製作
4，公關活動概念，主題，內容，目標受眾，新聞配合與新聞背景資料
5，推廣目的，手段，操作細節
6，人員推銷的任務，目的，人數，素質，技能，區域分配
7，促銷組合的整合