1. 怎樣制定營銷策略
建議按以下五個來步驟制定營銷策略源:
一.營銷定位及方案目標(為了解決什麼問題)
二.分解營銷步驟(把問題分解成具體要做的事情)
三.確定排期和預算費用(制定特定時間和預算)
四.展示方案及執行方案(有步驟的完成目標)
五.結案報告
2. 什麼是關系營銷
所謂關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。 德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授於1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義:「關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。」在1996年又給出更為全面的定義:「關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系並在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現」。工業市場營銷專家巴巴拉·B·傑克遜(Jackson B.B,1985)從工業營銷的角度將關系營銷描述為「關系營銷關注於吸引、發展和保留客戶關系」。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷,認為關系營銷「旨在建立、發展和維持成功關系交換的營銷活動」。顧曼森(Gummesson,1990)則從企業競爭網路化的角度來定義關系營銷,認為「關系營銷就是市場被看作關系、互動與網路」。 庫特在他的一篇文章中,將眾多針對關系營銷的研究成果劃分為三個大流派:即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為,英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上,強調的是將質量管理、服務營銷理念和客戶關系經濟學緊密地聯系在一起。北歐流派來源於以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果,建立在將工業營銷的互動網路原理、服務營銷理念以及客戶關系經濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業內部就買賣雙方的關系進行強化教育,並相應地提高企業在這方面的經營管理水平,其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。 關系營銷(Relationship marketing,也稱作"關系營銷學")是指在營銷過程中,企業還要與消費者,競爭者,分銷商,供應商,政府機構和公眾等發生交互作用的營銷過程,它的結構包括外部消費者市場,內在市場,競爭者市場,分銷商市場等,核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。 [1]關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的,提出的原因是單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩,回頭客太少;而現實營銷中企業的生意不斷,有些企業則是一次性交易。究其根源是企業與顧客的關系不同。為了擴大回頭客的比例,提出關系營銷。
關系營銷是從「大市場營銷」概念衍生、發展而來的。1984年,科特勒提出了所營銷四度理論漫畫
謂的「大市場營銷」概念,目的在於解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統的市場營銷理論中,企業外部環境是被當作「不可因素」來對待的,其暗含的假設是,當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時,就只得聽天由命,無所作為。因為傳統的4P組合策略,在貿易保護主義日益盛行的今天,已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場,企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外,還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關系營銷概念直接來自科特勒的「大市場營銷」思想,它的產生和發展同時也大量得益於對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。 首先是對其他科學理論的廣泛借鑒。這種借鑒主要來自系統論、協同學的役使原理和傳播學的交換理論。 (1)系統論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統,而這些系統又是由若乾子系統所構成的。整個系統的運轉就依賴於這些子系統及其構成要素間的相互依賴和相互作用。依據系統論的觀點,企業就是一個由子系統組成的並與其所處環境有可確認的邊界的系統,研究者和管理者需要了解子系統內部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關系,以便確定關系的模式或各變數之間的結構,並採取有效措施以保證系統的有效率運行。果真如此的話,企業營銷就需要處理和管理好上述各種關系。 (2)協同學認為,系統的性質的改變是由於系統中要素子系統之間的相互作用所致。任何系統運動都有兩種趨向,一種是自發地傾向無序的運動,這是系統瓦解的重要原因;另一種是子系統之間的關聯引起的協調、合作運動,這是系統自發走向有序的重要原因。役使原理表明,無序即意味著雜亂無章,存在大量不同的可能性。占據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態納入它的軌道,從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協同本身是一種自組織能力,這種組織能力是以信息聯系為基礎、通過反饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量、信息交換時,自組織能力就體現在控制與調整環境系統內各子系統,使之協同動作,保持系統的和諧有序運轉。協同學的這一原理對於研究企業內部及企業與外部環境之間的關系具有重要意義。實際上,協同正是關系營銷所要追求的利益。因為系統雖具有自組織能力,但如何減少無序的狀態和無序狀態保持的時間,對於關系營銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。 (3)傳播是關系雙方藉以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中,傳播的最終目的是使信息的發送者和接收者的認識趨於一致。傳統營銷中,廣告等大眾傳播方式(單向傳播方式)是企業與消費者進行溝通的主要渠道,這一方式之所以能夠實現溝通目標,是因為廠商控制著大部分的產品信息,依靠這些有限的信息也可以進行決策。現代傳播將是一種雙向溝通,企業與消費者之間的信息交換將經歷這樣一個過程:首先企業要了解消費者所擁有的信息形態和信息內容,然後通過某種渠道和方式明確消費者對信息的需要,最後才以適當的方式傳遞信息。整合營銷傳播就是對傳統營銷理論和傳播學的抽象和升華,在這個概念里,廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝以及媒體計劃等一切營銷活動構成傳播的全部含義,並用一致的信息與消費者溝通,即「用同一種聲音說話」。從這個意義上說,傳播就等於營銷,營銷的過程也就是傳播的過程。 其次是對傳統營銷理念的有力拓展。傳統的市場營銷理論,以單個企業為分析單元,認為企業營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環境的過程。對內部可控因素的總結是4P´s 組合,即產品、價格、分銷、促銷策略,營銷活動的核心即在於制定並實施有效的市場營銷組合策略。但是實踐證明,傳統的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業獲得經營優勢,這是因為任何一個企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源,而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易或合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通;不僅如此,企業還必須被更廣義的相關成員所接受,包括同行企業、社區公眾、媒體、政府、消費者組織、環境保護團體等等,企業無法以己之力應付所有的環境壓力。因此,企業與這些環境因素息息相關,構成了保障企業生存與發展的事業共同體,共同體中的夥伴建立起適當的關系,形成一張巨型的網路。對於大多數企業來說,企業的成功正是充分利用這種網路資源的結果。這樣,對企業資源的認識,就從企業「邊界」以內,擴展到了企業邊界以外,即包括所有與企業生存和發展具有關聯的組織、群體和個人,以及由這些「節點」及其相互間的互動關系所構成的整個網路。而這些關系是否穩定並能給對網路的成員帶來利益的增長,即達到「多贏」的結果,則依賴於有效的關系管理,包括利益的共享、通過「感情投資」在夥伴間建立親密的關系等。 最後是信息技術的對關系營銷發展的驅動。現代信息技術的發展為各種營銷夥伴關系的建立、維護和發展提供了低成本、高效率的溝通工具,它解決了關系營銷所必需的基本技術條件。 正是在上述諸因素的作用下,關系營銷自80年代後期以來得到了迅速的發展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有顧客之間關系的問題。隨後,傑克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同顧客的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。今天,人們對關系營銷的討論和關系營銷的實踐,已從單純的顧客關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣,關系營銷的市場范圍就從顧客市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
編輯本段本質特徵
關系營銷的本質特徵可以概括為以下幾個方面:
雙向溝通
關系圖解
在關系營銷中,溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享,才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。
合作
一般而言,關系有兩種基本狀態,即對立和合作。只有通過合作才能實現協同,因此合作是「雙贏」的基礎。
雙贏
即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益,而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。
親密
關系能否得到穩定和發展,情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠,還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。
控制
關系營銷要求建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度,由此了解關系的動態變化,及時採取措施消除關系中的不穩定因素和不利於關系各方利益共同增長因素。 此外,通過有效的信息反饋,也有利於企業及時改進產品和服務,更好地滿足市場的需求。
編輯本段基本模式
顧客忠誠
在關系營銷中,怎樣才能獲得顧客忠誠呢?發現正當需求----滿足需求並保證顧客滿意----營造顧客忠誠,構成了關系營銷中的三部曲: 1.企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度:滿意的顧客會對企業帶來有形的好處(如重復購買該企業產品)和無形產品(如宣傳企業形象)。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系:慾望、感知績效、期望、慾望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;慾望和感知績效生成慾望一致,期望和感知績效生成期望一致,然後生成屬性滿意和信息滿意,最後導致全面滿意。 2.從模式中可以看出,期望和慾望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源,所以,企業可採取下面的方法來取得顧客滿意:提供滿意的產品和服務;提供附加利益;提供信息通道。 3.顧客維系:市場競爭的實質是爭奪顧客資源,維系原有顧客,減少顧客的叛離,要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度,還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地採取措施來維系顧客。
梯度推進
貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法: 一級關系營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷):維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益; 二級關系營銷:在建立關系方面優於價格刺激,增加社會利益,同時也附加財務利益,主要形式是建立顧客組織,包括顧客檔案,和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等; 三級關系營銷:增加結構紐帶,同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系,它對關系客戶有價值,但不能通過其它來源得到,可以提高客戶轉向競爭者的機會成本,同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
作用方程
企業不僅面臨著同行業競爭對手的威脅,而且在外部環境中還有潛在進入者和替相關圖書
代品的威脅,以及供應商和顧客的討價還價的較量。 企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處於最佳狀態,能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示: 「營銷方的作用力」小於「被營銷方的作用力」 「營銷方的作用力」等於「被營銷方的作用力」 「營銷方的作用力」大於「被營銷方的作用力」 引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和佔有信息量的不對稱。 在競爭中,營銷作用力強的一方起著主導作用,當雙方力量勢均力敵時,往往採取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小,從而使交易得以順利進行。
編輯本段價值測定
附加利益:讓渡價值
消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的,一是產品本身的核心利益,二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。 顧客讓渡價值(Customer delivered value)從數學意義上說,即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。 改善對價值的感知:大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮:控制互補產品是否獲利。關系營銷的價值測定書籍
成本測定:顧客分析
1.顧客盈利能力:關系營銷涉及吸引、發展並保持同顧客的關系,其中心原則是創造「真正的顧客」。這些顧客不但自己願意與企業建立持續、長期的關系,而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同,所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析:相對於公司能力的購買需求、顧客的增長潛力,顧客固有侃價實力,顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選,公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。 2.顧客維系成本:科特勒對維系顧客成本進行研究,提出下面四個步驟來測定:測定顧客的維系率即發生重復購買的顧客比率;識別各種造成顧客損失的原因,計算流失顧客的比率;估算由於不必要的顧客流失,企業將損失的利潤;企業維系顧客的成本只要小於損失的利潤,企業就應當支付降低顧客損失率的費用。 3.丹尼爾·查密考爾這樣分析「漏桶」原理:在環境寬松時,企業不注意維系顧客,使得顧客就象漏桶里的水一樣流走,這樣,當買方市場形成時,企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大於防守營銷成本,因此,最成功的公司應修補桶上的洞,以減少顧客流失。
評價標准:顧客份額
1.關系營銷水平:科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平: (1) 基本型,銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸; (2) 被動型,銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯系; (3) 負責型,銷售人員在產品售出後,主動徵求顧客意見 (4) 能動型,銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關於有用新產品的信息; (5) 夥伴型,公司與顧客共同努力,尋求顧客合理開支方法,或者幫助顧客更好地進行購買。 2.唐·佩珀和瑪沙·羅傑斯針對市場份額提出了顧客份額的概念,認為顧客作為企業營銷活動的中心,是關系營銷或「一對一」營銷這一新營銷範式的本質。 市場份額與顧客份額的比較: (1)時點與事段:以往對銷售效果的測量,是「以特定時期內某一選定市場上發生交易的多少」作為標准;而今天則以「在一定時期內和一定區域內所獲得的顧客份額的多少」來衡量。 (2)靜態與動態:銷售收入=使用人的數量×每個人的使用量=(新顧客+原有顧客×顧客維系率)×每人的使用量顧客維系率是一個動態概念,說明企業在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現在維持原有的顧客,而不是靠吸引新顧客來增加顧客數量。 (3)現狀與預期:希望提高顧客份額的企業首先應了解顧客有可能產生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業的成敗,這一變化始於信息技術在企業營銷計劃與活動中的廣泛運用。
編輯本段原則
綜述
關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系,以求彼此協調發展,因而必須遵循以下原則:
主動溝通原則
在關系營銷中,各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系,相互溝通信息,了解情況,形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭,相互交流各關系方需求變化情況,主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題,增強夥伴合作關系。
承諾信任原則
在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾,並以自己的行為履行諾言,才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現,履行承諾就是將誓言變成行動,是維護和尊重關系方利益的體現,也是獲得關系方信任的關鍵,是公司(企業)與關系方保持融洽夥伴關系的基礎。
互惠原則
在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益,並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。
編輯本段形態
綜述
關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的,而人與人之間的關系絢麗多彩,關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態:
親緣關系營銷形態
指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷,如父子,兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方盤根錯節,根基深厚,關系穩定,時間長久,利益關系容易協調,但應用范圍有一定的局限性。
地緣關系營銷形態
指以公司(企業)營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動,如利用同省同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達,交通郵電落後,物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中,這種關系營銷形態仍不可忽視。
業緣關系營銷形態
指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動,如同事、同行、同學之間的關系,由於接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易緊密結合為一個「整體」,可以在較長時間內相互幫助,相互協作。
文化習俗關系營銷形態
指公司(企業)及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由於公司(企業)之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣,在營銷活動的相互接觸交往中易於心領神會,對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求,容易建立長期的夥伴營銷關系。
偶發性關系營銷形態
指在特定的時間和空間條件下發生突然的機遇形成的一種關系營銷,如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點,往往與前幾種形態相聯系,但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場佔有率、開發新產品的契機,如能抓住機遇,可能成為一個公司(企業)興衰成敗的關鍵。
編輯本段層次
一級關系營銷
指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。
二級關系營銷
指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客,而且盡量了解各個顧客的需要和願望,並使服務個性化和人格化,以此來增強公司和顧客的社會聯系。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部。
三級關系營銷
指企業和顧客相互依賴對方的結構發生變化,雙方成為合作夥伴關系。三級關系營銷的建立,在存在專用性資產和重復交易的條件下,如果一方放棄關系將會付出轉移成本,關系的維持具有價值,從而形成「雙邊鎖定」。這種良好的結構性關系將會提高客戶轉向競爭者的機會成本,同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
編輯本段具體措施
關系營銷的組織設計
為了對內協調部門之間、員工之間的關系,對外向公眾發布消息、處理意見等,通過有效的關系營銷活動,使得企業目標能順利實現,企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關系管理機構。該機構除協調內外部關系外,還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。
關系營銷的資源配置
面對當代的顧客、變革和外部競爭,企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用,同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。 人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化,內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是:利用電腦網路、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立「知識庫」或「回復網路」以及組建「虛擬小組」。
關系營銷的效率提升
與外部企業建立合作關系,必然會與之分享某些利益,增強對手的實力,另一方面,企業各部門之間也存在著不同利益,這兩方面形成了關系協調的障礙。具體的原因包括:利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系;擔心損害分權。 關系各方環境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時,必須克服文化所帶來的障礙。對於具有不同企業文化的企業來說,文化的整合,對於雙方能否真正協調運作有重要的影響。 關系營銷是在傳統營銷的基礎上,融合多個社會學科的思想而發展起來的。吸收了系統論、協同學、傳播學等思想。關系營銷學認為,對於一個現代企業來說,除了要處理好企業內部關系,還要有可能與其他企業結成聯盟,企業營銷過程的核心是建立並發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上,關系具有很重要作用,甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以,關系營銷日益受到企業的關注和重視。
編輯本段市場模型
關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在「關系營銷」概念里,一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系:
供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的,至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。因此,佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應商市場是合理的。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。生產1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件,任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件,必須通過其他供應商進行專業分工協作生產;麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機,有18種重要的零部件是由供應商負責設計的,公司因此而節約了2億美元的生產成本。由此可以看出,企業與供應商必須結成緊密的合作網路,進行必要的資源交換。另外,公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。例如,當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統時,微軟公司在軟體行業的聲譽便急速上升。
內部市場
內部營銷起源於這樣一個觀念,即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業,要想讓外部顧客滿意,它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工,才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務,並最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員,它包括所有的企業員工。因為在為顧客創造價值的生產過程中,任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
競爭者市場
在競爭者市場上,企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作,實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如,在一些技術密集型行業,越來越多的企業與其競爭者進行了研究與開發的合作,這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。種種跡象表明,現代競爭已發展為「協作競爭」,在競爭中實現「雙贏」的結果才是最理想的戰略選擇。
分銷商市場
在分銷商市場上,零售商和批發商的支持對於產品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告,結果還是以失敗而告終,原因在於作為第三方的供應商和零售商反對該產品,IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客,而忽略了與零售商、經銷商等對產品的銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關系,扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎設施。
顧客市場
顧客是企業存在和發展的基礎,市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明,企業在爭取新顧客的同時,還必須重視留住顧客,培育和發展顧客忠誠。例如,爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過資料庫營銷、發展會員關系等多種形式,更好地滿足顧客需求,增加顧客信任,密切雙方關系。
影響者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區,以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體,對於企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此,企業有必要把它們作為一個市場來對待,並制定以公共關系為主要手段的營銷策略。
3. 怎樣制定營銷策略
怎樣制定營銷策略
如何來制定營銷策略?比如我有一款提高免疫能力的保健品,我該如何來開拓這個市場?從哪些方面入手?
首先談如何制定營銷策略:
1、確定營銷目標與目的
2、政策與宏觀分析
3、市場(消費者)調查分析
4、競爭對手調查分析
5、制定營銷政策與方針
6、銷售政策與策略
7、定價
8、服務策略
9、廣告策略
10、公關策略
11、媒體策略
12、成本預算
提高免疫能力的保健品,如何來開拓這個市場?從哪些方面入手?
首先談一下開拓市場的原理:
1、從你自己想開發的地區入手,地區的消費潛力大不大(這是你的保健品定價的基礎,如果廠家已經定好價,那麼你就要反過來推敲這個價格適不適合這個市場消費)
3、自身公司的實力(公司的資金運作如何,在業務拓展中能給你多少幫助)
4、自身的角色(做生產商、代理商、服務商還是其他,不同角色業務拓展的方向和利潤返點都不同)
接下來談從哪些方面入手?
1、找到客戶,通過什麼渠道可以讓客戶知道你(一般是找對方的辦公室)
2、鍥而不舍,找到之後,有可能不受理采,有可能給人敷衍了事,但是你要懂得跟蹤
3、留下資料,人家不一定有時間當場和你交談,你要留下相關資料,給人空閑的時候閱讀
4、捨得花錢,拓展是人與人之間的交流,例如:在江蘇你派煙要(蘇煙、中華),吃飯要(茅台、名黃酒),這就是你如何取悅關鍵人物
5、男女配合,一般是女生對客戶男生、男生對客戶女生,而且,人多壯膽、某個程度也顯示了公司實力
6、懂得報價,報價不要報「死價」(留有餘地),但是不能報「天價」,這個你要充分掌握市場走勢才能做到
總的來說,如果你是零售商或者代理商,那麼建議你多跑一下以下企業:
1、葯房
2、醫院
3、超市
4、百貨
具體跑的方法以上已經介紹了,希望可以幫你,祝你成功!
4. 如何制定營銷策略
戰略是確定企業長遠發展目標,並指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標,必須與企業的宗旨和使命相吻合。戰略是一種思想,一種思維方法,也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。
暢銷教材《營銷管理必讀12篇》對市場營銷戰略(Marketing Strategy) 的定義如下:營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下,為實現其經營目標,對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略是企業管理與運營過程中不可或缺的一部分。
營銷戰略的制定需要依據企業戰略實現的目標和競爭手段來進行,而營銷計劃則需要根據營銷戰略進行細化。
營銷戰略是中短期行為,一般需要一至二年的時間進行制定和評估一次。而營銷計劃則是短期行為,有的營銷計劃需要半年或一個季度制定和評估一次。
面對激烈的競爭,企業必須時刻注意環境變化,要以最新的計劃來應對競爭,甚至面臨尚未出現的變數提前做出決策和應對措施。
(二)營銷計劃制定
營銷計劃不是一個簡單的點子或者一項應對策略,而是一套包含實現目標、競爭措施以及實施步驟的完整方案。具體的制定步驟如下:
一是制定計劃目標。根據企業總體發展目標,制定營銷計劃分目標。比如某企業的營銷目標:2012年的銷售目標是6億元,拓展3~5個新市場,市場佔有率達到8%。
二是行業狀況和競爭對手分析。比如行業的發展趨勢,發展特點;競爭對手的市場份額、營銷目標以及採取的策略等等。
三是制定營銷策略。包括渠道策略、廣告策略、促銷策略等,根據營銷戰略將策略分解到具體的實施細節。
四是實施步驟。將整個營銷計劃制定詳細的執行表,比如將做什麼、何時開始、何時完成、誰來做、成本是多少等,表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實於行動,並能循序漸進地貫徹執行。
五是營銷預算。營銷預算是指列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格,預計銷售總額;在支出的一方說明分銷成本、營銷費用以及詳細的明細支出,預計支出總額。最後得出預計利潤,即收入和支出的差額。
六是營銷計劃實施過程式控制制。對營銷計劃執行進行檢查、控制和評估,用以監督計劃的進程和執行力度。具體作法是將計劃規定的營銷目標和預算按月或季分別制定,營銷主管每期都要審查營銷各部門的業務實績,檢查是否完成實現了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門,應分析問題原因,並提出改進措施,以爭取實現預期目標,使企業營銷計劃的目標任務都能如期落實。
5. 制定市場營銷戰略需要什麼條件
市場營銷策略(簡稱 P's)是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現代市場營銷策略還要加上政治權利、公共關系策略簡稱 P's),為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷策略的特徵目的是創造顧客,獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭,立於不敗之地;注重市場調研,收集並分析大量的信息,只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新,其程度與效果成正比;在變化中進行決策,要求其決策者要有很強的能力,要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。制定市場營銷策略的條件及環境因素市場營銷目標應包括:量的目標,如銷售量、利潤額、市場佔有率等;質的目標,如提高企業形象、知名度、獲得顧客等;其他目標,如市場開拓,新產品的開發、銷售,現有產品的促銷等。經營理念、方針、企業戰略、市場營銷目標等是企業制度市場營銷策略的前提條件,是必須適應或服從的。一般是既定的,像市場營銷目標也許尚未定好,但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯系,使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。市場營銷十大新理念知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產品概念,進而使消費者萌發對新產品的需要,達到拓寬市場的目的。網路營銷就是利用網路進行營銷活動。當今世界信息發達,信息網路技術被廣泛運用於生產經營的各個領域,尤其是營銷環節,形成網路營銷。綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識,向消費者提供科學的、無污染的、有利於節約資源使用和符合良好社會道德准則的商品和服務,並採用無污染或少污染的生產和銷售方式,引導並滿足消費者有利於環境保護及身心健康的需求。個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關系,建立消費者個人資料庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯系,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業盡可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,並應用信息,採用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。創新營銷創新是企業成功的關鍵,企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品,這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新,要做到這一點,市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,讓自己成為"新思維的開創者"。整合營銷這是歐美 年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現,起步於 年代,倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是製造商和經銷商營銷思想上的整合,兩者共同面向市場,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,聯合向消費者開展營銷活動,尋找調動消費者購買積極性的因素,達到刺激消費者購買的目的。消費聯盟以消費者加盟和企業結盟為基礎,以回報消費者利益的驅動機制的一種新型營銷方式。連鎖經營渠道這是一種縱向發展的垂直營銷系統,是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體,它把現代化工業大生產的原理應用於商業經營,實現了大量生產和大量銷售相結合,對傳統營銷渠道是一種挑戰。大市場營銷大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展。該理論由美國營銷學家菲利浦?科特勒提出,他指出,企業為了進入特定的市場,並在那裡從事業務經營,在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段,以博得外國或地方各方面的合作與支持,從而達到預期的目的。綜合市場營銷溝通這是一種市場營銷溝通計劃觀念,即在計劃中對不同的溝通形式,如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關系等的戰略地位作出估計,並通過對分散的信息加以綜合,將以上形式結合起來,從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來的信息及更好的銷售效果,它能提高公司在適當的時間、地點把適當的信息提供給適當的顧客的能力。企業營銷的基本原則 、誠實守信的原則誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分,它是企業經商道德的最重要的品德標准,是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中,它被奉為至上的律條。誠實守信當今仍應是企業市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎規則,具體地應當包括產品質量上的誠實,不假冒;廣告中要誠實相告;價格上明碼實價,叟童無欺;交易中履行合同責任,信守承諾,以及市場調查數據真實等等許多方面。 、義利兼顧的原則義利兼顧的思想既是西方倫理學在道德評價中主張道義與功利相結合思想體現,同時與我國傳統的義利並重的思想也是一致的。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。義利兼顧是指企業獲利,要同時考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標,義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視,達到兼顧的目標。 、互惠互利原則互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質,提出的交易中的基本信條。互惠互利原則要求在市場營銷行為中,正確地分析、評價自身的利益,評價利益相關者的利益,對自己有利而對利益相關者不利的活動,由於不能得到對方的響應,而無法進行下去。而對他人有利,對自己無利的,又使經濟活動成為無源之水,無本之木。企業本身是獨立的經濟實體,獲利應是理所應當的行為,只要不損害他人的利益,有效的經濟活動本身就具有倫理性,只有繁榮的企業,才能生產出有意義的產品,創造新的就業機會等等。 、理性和諧的原則理性和諧的原則是企業道德化活動達到的理想目標模式。在市場營銷中,理性就是運用知識手段,科學分析市場環境,准確預測未來市場發展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場佔有率,而損失利潤;或象營銷界一直抨擊的秦池一樣,不問自身的生產條件,只為"標王"而付出高昂的代價,最終只能自食惡果。和諧就是提倡企業的市場營銷活動,應保持在適度競爭的水平上,過度的競爭導致資源浪費,兩敗俱傷的結局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業與市場各相關利益者的關系,以和睦相處為基本原則,創造出天時、地利、人和的氛圍。市場營銷策劃的幾種戰術原則市場營銷防禦戰原則:( )防禦原則之一:只有市場上的領導企業才應該考慮處於守勢。但是不要盲目的認為自己是某一個領域的領導企業。( )防禦原理之二:最好的防禦戰略,就是勇於攻擊自己。攻擊你自己也許會犧牲短期利潤,但它們保證你的根本利益。它可以保護你的市場份額,因此,是任何營銷戰爭中最基本的武器。( )防禦原理之三:強有力的競爭運動總是應該被阻止的。如果一個公司沒有好好地攻擊改變自己,往往還可以通過競爭來恢復陣地,但是一定要在進攻者立足未穩之前,迅速地活動。市場營銷進攻戰原則:領導企業應該打防禦戰,而不是進攻戰,進攻戰是為一個行業中的第二號或第三號的企業所准備的。這意味著一個企業足夠強大,以致可以向領導企業發起一場持久的進攻戰。( )進攻戰原則之一:如果你的公司是足夠強大,那麼你應該發動一場進攻戰。( )進攻戰原則之二:在領導者的力量中尋找薄弱之處,並向它發起進攻。如果你向領導企業的強項發起挑戰,那麼你可能永遠也贏不了。( )進攻戰原則之三:盡可能地在一條較窄的戰線上發起攻擊。最為可取的是在某一單一產品上發起進攻,全線進攻代價太大,它只有領導企業才能承受得起,進攻戰應該在一條較窄的戰線上,盡可能地在單一的產品上進行。市場營銷側翼戰原則:( )側翼戰原則之一:一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品,但它必須有創新和獨到之處。因此,潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。( )側翼戰原則之二:戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講,側翼戰是一場奇襲戰。突襲性越大,行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。( )側翼戰原則之三:追求與進攻本身同等重要。在實現市場營銷初期目標之後,你還應該繼續努力。市場營銷游擊戰原則:( )游擊戰原則之一:在市場上尋找一小塊你足以防禦的市場部分。這種"小",可以是地理意義上的,也可以是數量意義上的,還可以是其它一些大公司難以進攻的方面。( )游擊戰原則之二:不管你多麼成功,但永遠也不要像領導企業那樣行事。對一個開展游擊戰的公司來說,它為其董事長訂購第一輛卡迪拉克大型高級轎車的日子,也即是這一公司將走下坡路的開始。( )游擊戰原則之三:一旦被注意,就要准備著撤離。一個撤退了的公司還可以在某一天再次出現並戰斗!如果戰斗轉為不利於你,那麼就要毫不猶豫地放棄一個陣地或某一產品。一個開展游擊戰的公司不應將資源浪費在一場失敗的戰爭中,它應該迅速地放棄掉它,轉移到其它地方去,這也就是機動靈活性的優勢所在,是一個簡單的組織結構真正得到報償的地方:一個開展游擊戰的公司無須經受大公司所常遇到的那種內部摩擦或壓力,就可以開辟一些新的戰場。適用中國的營銷策略一、功效優先策略:國人購買動機中列於首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功,首要的是要有一個功效好的產品。因此,市場營銷第一位的策略是功效優先策略,即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優先考慮產品的質量及功效優化。二、價格適眾策略:價格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素。對於求實、求廉心理很重的中國消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾,一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同;二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當;三是確定銷售價格後,所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。三、品牌提升策略:所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌,既要求量,同時更要求質。求量,即不斷地擴大知名度求質,即不斷地提高美譽度。四、刺激源頭策略:所謂刺激源頭策略,就是將消費者視為營銷的源頭,通過營銷活動,不斷地刺激消費者購買需求及慾望,實現最大限度地服務消費者的策略。五、現身說法策略:現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例,通過宣傳手段向其他消費者進行傳播,達到刺激消費者購買慾望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。六、媒體組合策略:媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用,刺激消費者購買慾望,樹立和提升品牌形象。七、單一訴求策略:單一訴求策略就是根據產品的功效特徵,選准消費群體,准確地提出最能反映產品功效,又能讓消費者滿意的訴求點。八、終端包裝策略:所謂終端包裝,就是根據產品的性能、功效,在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業員進行情感溝通,影響營業員,提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示, %的保健品購買者要徵求營業員的意見。九、網路組織策略:組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍,最好的法就是建立營銷網路組織。網路組織策略,就是根據營銷的區域范圍,建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。十、動態營銷策略:所謂動態營銷策略,就是要根據市場中各種要素的變化,不斷地調整營銷思路,改進營銷措施,使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,而要掌握各種因素的變化就要進行調研。當前企業市場營銷中存在的問題第一,企業的營銷觀念沒有轉變。在計劃經濟根深蒂固的當今時代,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念。第二,高層營銷管理缺位,導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能。目前,絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作,但是,這種"重視"具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,不系統、不全面、不到位,從而造成高層管理缺位。第三,許多企業沒有營銷戰略。第四,開發新市場的能力欠佳。市場開發是企業自下而上發展的重要環節,而許多企業正是因為處於這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。第五,忽視了營銷網路的功能。在當今激烈的市場競爭中,我國的多數企業並沒有在市場網路上下過功夫,它們只注重產品生產,無計劃、無目標地銷售產品,這樣,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業績。另外,當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。企業如何進行營銷企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立於不敗之地,其中的一個重要因素,就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種:無差異營銷;差異營銷;集中營銷。企業要對上述三種營銷策略擇其優者而用之,且用得恰到好處,使其收到預期的成效,通常應考慮以下因素: .企業的資源能力。當企業資源能力有限無法佔領比較大的市場時,唯一比較切實可行的選擇就是採用集中營銷策略,即針對一部分特定消費者群的需求,進行專業化生產,將力量集中一個或少數幾個目標市場,以在小市場中取得較大的市場份額。 .產品的同質性。即購買者對產品特徵的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似的產品,如汽油、食鹽等,那就採取無差異營銷策略,以通過大批量生產定單、大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求,從中贏得利潤。 .市場的同質性。即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特徵相似的程度。若市場同質性較高,各市場購買的數量相同或相似,對營銷刺激的反應也大致相同,則最好採用無差異營銷策略。 .產品在生命周期中所處的階段。所謂產品生命周期,就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當企業推出的一種新產品處於導入期時,廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況,大造聲勢,偏重於介紹其產品的基本性能、用途、特點等,以逐步消除消費者對產品的陌生感,並不斷加深消費者對產品的良好印象,故宜採用無差異營銷策略,或者全力以赴投入某目標市場,採用集中營銷策略。當產品進入成長期時,廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來,以激發消費者的購買慾望,並進而變為購買行動。而當產品進入成熟期,鑒於產品已在消費者中享有一定的聲譽,加之市場上已有不少同類產品參與競爭,因此,為使消費者不"喜新厭舊",對其產品仍有一種"懷念感",企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處,即與同類產品相比有的"差別性優勢",運用差異營銷策略,使消費者通過比較,對該產品仍有信賴感,以激發其購買欲,使其生命周期得以延長。 .競爭者的營銷策略。當競爭者使用差異營銷時,本企業仍以無差異營銷策略則勢必敗北;若競爭者採用無差異營銷策略時,如果某些其他因素對自己有利,則可採用差異營銷策略與之競爭。 .競爭者的數目。若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路,就不可不必採用成本較高的差異營銷策略。反之,當市場上同類產品的競爭對手眾多時,企業為突出其產品與同類產品所存在的差異性,強化購買者對該產品的印象,使不同的消費者群都對本企業產品"一見鍾情",以擴大其市場覆蓋面,自然以差異營銷為上策。總之,企業在選擇目標市場營銷策略時,必須根據主客觀條件進行通盤考慮,充分考慮權衡利弊,做出明智的選擇。扼殺企業的營銷誤區 .經理僅靠個人判斷做出重要的營銷決策,或者墨守成規。 .公司把對競爭形勢的分析作為抓住機遇的指南。 .最高管理層追求短期營銷成果,注重行事快捷,卻不管其路子對錯與否。 .整個公司結構存在缺陷,使經理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解決其實際問題的真正方案。 .公司選拔營銷經理時,往往看重那些喜歡"別出新裁"、"富有創意"、"令人激動"或"具有性別魅力"的人,而不太重視精明和見識。因此,最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃。 .營銷計劃嚴重地或完全地依賴於那些自殺性的市場調查,包括世界上最靠不住、最無效的調研方法,如重點顧客群、市場分區電話調研以及評估顧客滿意度的冗長信函調查等。 .在制定營銷決策及相應的營銷調研過程中只考慮五個、甚至更少的決策項:五個以內的營銷目標、定位、廣告策劃、定價標准、傳媒開銷、產品/包裝規格等。 .對於營銷決策項要麼沒有進行認真分析,要麼在分析時片面強調消費者的所想所需、或口頭承諾要買的東西,而很少或根本沒有分析贏利性。 .對整體營銷計劃及其組成部分,如廣告等,沒有明確具體的目標。在執行過程中也沒有將來用以評估目標實現情況的衡量體系。 .營銷總監不了解、也無意了解生產成本和職權范圍外的其它成本,因而對營銷計劃的投資回報率心中無數。一個公司的營銷計劃如果常犯一兩條上述錯誤,尚有可能存活。但若有五條以上這些症狀,就差不多無葯可醫了。這種營銷簡直是自尋死路。除此之外不要相信以下營銷誤區:( ).觀察對手的所做所為是捕捉營銷機會的捷徑。了解對手的舉措及其成效如何,的確是一種很重要的營銷技巧,但千萬不要只看一個方面。( ).市場份額決定盈利。企業須永遠爭做市場領先者。其實,市場份額既非國王,亦非王後,從好的方面來說,它大致反映出了投資回報率;而從壞的角度來看,則是誤導企業走向衰落。至關重要的是,千萬不要把它與具有真正價值的因素,即投資回報率,混淆起來。( ).品牌忠誠的時代結束了。品牌不僅意味著商品的名稱,還記載著商品簡史,即商品的成功、績效和卓越品質時,人們才會趨之若鶩。由此看來,品牌忠誠生機依舊。( ).必須提供品質卓絕的產品這個觀點蘊含的推論是:質量越好,營銷成功的可能性就越大。但是,在使品質盡善盡美上投資,不見得是上策。企業應該在兩方面之間尋求最佳平衡,一邊是顧客的需求和願望,另一邊是公司現有的資源、生產能力及維持品質標准所需的成本。( ).拓展產品系列是風險最小的推介新產品的方法品牌延伸戰略往往蘊含著巨大的市場潛力,因為一個強大的品牌,往往能夠使延伸產品迅速得到市場認同,因而節省廣告和促銷開支。這也是在核心品牌漸趨成熟後用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統方法。但品牌延伸也有風險,原因如下:首先,某產品的失敗會打擊品牌,損害核心品牌的聲譽;其次,即使新產品表現不俗,核心品牌也不一定適合它,反之亦然;再則,用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位,僅僅留下一堆看似同類卻聯系鬆散的品牌。( ).產品越誘人就越有可能成功這是一個常見的誤區,有一個研究結果是,最誘人的產品構想卻往往最沒有利潤可求。很可能你的新產品很誘人,但卻成本太高,這樣你就別想賺到錢,或者說別想賺到大錢。所以必須分析每一個環節。
6. 企業如何制定營銷戰略
企業的營銷策略包括產品分析(利益點、價格、品牌等。)、市場分析。(內客戶定位、競容爭者、市場佔有率等。)、渠道分析、(渠道結構、渠道關系等)、策略分析(廣告、促銷等。)、營銷管理分析等。不過具體的還是要看營銷策劃的實力,建議跟專業營銷公司咨詢溝通。虎躍營銷就很不錯,今年3月他們創始人在長江商學院有分享,朋友要到了他的講演內容,後來研究過,發現確實是有規則,效果也有保障,簡單講就是至少不是停留在嘴上說把客戶當成合作夥伴而是實在做事的。
7. 制定營銷戰略的依據有以下哪幾個方面
上海策劃公司包括廣告策劃、營銷策劃、地產策劃等。營銷策劃中有一重要環節,即營銷戰略策劃。隨著市場經濟的進一步發展,世界商貿與文化頻繁交流往來,現代的市場經濟環境也變得越來越錯綜復雜,越來越多的利益關系相互交織著,大量的商機與挑戰並存。上海策劃公司簡單分析了營銷戰略策劃的制定。
營銷戰略策劃是有關企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點與核心競爭力的宏觀策劃,包括營銷戰略目標的規劃、營銷戰略重點的規劃、營銷戰略實施的規劃。營銷戰略目標的規劃是指企業經過內外環境分析,將外部的機會和威脅與內部的優劣勢綜合比較,利用優勢,降低劣勢,把握機會,規避風險,然後選擇合適的企業營銷戰略模式。營銷戰略重點的規劃則要求企業根據已經確定的市場營銷戰略目標,結合企業的優勢,確定企業的營銷戰略重點,並不斷努力使其成為企業的核心競爭力。而企業戰略實施的規劃則分為短期、中期、長期三個階段。
營銷戰略策劃的制定包含五個環節,分別是市場調研、市場細分、市場優選、市場定位,以及在這些基礎之上制定市場營銷策略組合。首先,市場調研是指通過市場調查研究來分析消費者的消費需求,已經競爭對手或競爭產品的情況;其次,市場細分與市場優選是相聯系的,市場細分環節將不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群體,市場優選環節則從中選擇最適合本企業經營的市場作為目標市場;第三,市場定位是指建立的品牌形象、產品形象或者企業形象符合消費者的心中所想;第四,市場營銷策略組合包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,當然,相應的策劃組合則包括品牌策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、服務策劃等。
上海策劃公司認為,制定營銷戰略策劃時需要嚴格分析市場情況,分析消費者內心需求,以及通過企業內外環境優劣勢間的權衡比較。此外,營銷戰略策劃的制定需要從不同的角度思考,上海策劃公司指出,明確營銷戰略策劃在企業發展中的重要性的同時,也要明確制定營銷戰略策劃在營銷策略實施過程中的重要性。只有制定出一份優秀的營銷戰略策劃,才能更好地體現出企業的實力。
8. 關系營銷的策略
一、員工關系營銷策略
員工關系是指在企業內部管理過程中形成的人事關系。其具體對象包括全體職員、工人和管理幹部。員工從內部關系角度看是企業的對象,從外部關系角度看又成了主體,這是一種與關系主體最密切的公眾。他們是企業賴以生存的活細胞,是企業產品的生產者、服務的承擔者,對外又是企業形象的代表者,與企業的利益和目標關系最密切,企業的一切方針、政策、計劃、措施,首先必須得到他們的理解和支持,並身體力行付諸實施。員工的技術水平、創新精神、職業道德、精神風貌、服務態度等直接影響社會公眾對企業的整體印象和評價。因此,任何企業都必須首先處理好自己的內部員工關系,只有企業內部上下左右關系融洽協調,全體員工團結一致、齊心協力,才能成功的「外求發展」,通過員工的協作以實現在資源的轉換過程中的價值最大化。
1. 提高員工對企業的滿意度
對企業而言,其生存目的是為了滿足其股東的利益,但企業正逐漸認識到要為股東服務,首先必須充分滿足其利益相關者的需求。它的經營宗旨應當是使員工、顧客、合作夥伴、股東均表滿意,而首要的是讓員工滿意。只要員工滿意,他們才會心情舒暢、工作積極、服務才會周到,才能令顧客滿意,滿意的顧客一定會再次光顧,這又讓企業利益關系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意。在市場經濟高度發達的今天,大多數企業處於下面兩種關系動態。一是企業明白顧客是上帝,首先必須讓顧客滿意,但又不想提高成本,讓員工委曲求全,或讓他們加班加點或降低他們的工資待遇,以犧牲員工的利益為前提,來滿足顧客的需要。目前中國企業幾乎都處於這種關系狀態。二是企業首先建立一種高水平的運行機制,使員工得到最大的滿意" 從而使高質量的產品和服務贏得顧客最大的滿意,而這種滿意又帶來重復交易,使企業產生更高的效益和利潤。這被市場經濟發達的國家和地區具有現代意識的企業所普遍運用。
2. 造就員工積極向上的價值觀念
每一個企業都必須有一個價值信念和行為宗旨,以充分調動他們的積極性、主動性和創造性。企業價值觀念是一個企業組織及其員工所公認的和在實踐中奉行的一整套價值觀念體系。企業價值觀念是一種無形的管理方式,它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想准則、觀念意識,而建立一種以企業為核心的共同價值觀念。良好的企業價值觀能夠使員工在潛意識的狀態下對企業產生一種強烈的向心力,培養良好的團隊意識,而有強烈團隊意識的企業員工對企業的目標及社會責任都會有極為深刻的理解,從而自覺約束個人的行為,使個人言行與企業整體相聯系。由此可見,內聚功能是企業價值觀念最顯著的功能。具有優秀價值觀的企業,表現出良好的管理機制、經營素質和企業風貌,樹立起企業整體的良好形象,同時也樹立起企業良好的市場信譽。
3. 承認和尊重員工的個體價值
員工作為一個公眾群體,有它特定的利益需要,這就是希望企業能成為自己的家,能在企業中享受到「家」的關懷和溫暖。達到這一最佳人事環境目標的一個根本原則,就是承認和尊重企業員工的個體價值。
管理學家貝克發現,每一個人的人性中都具有兩種矛盾的願望,既希望自己成為優勢團體或傑出組織中的一分子,希望在自己的業務崗位上建立個人與企業的認同關系,融化在傑出組織之中,獲得歸屬感和榮譽感,又希望鶴立雞群,有自我表現的機會,在特定的工作環境中以自己的才幹實績贏得他人和社會的承認與尊敬。[2]妥善處理好這種人性的矛盾,無疑會促使員工關系營銷策略的實現。從員工關系營銷策略的目標來看,它追求的首先是「團體價值」。但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的。如果團體中的每一分子自暴自棄,缺乏主人翁精神,與企業組織離心離德,那麼這個團體價值就必然落空。團體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現。因此,員工關系營銷的著眼點,要從確立個體價值入手,使企業中的每個成員都能在團體環境中追求和實現個體價值。也就是說,追求團體價值的員工關系營銷策略,首先從尊重個體價值做起,使團體價值通過許許多多的個體活動得以實現。事實上,承認和尊重員工的個體價值,是激勵員工的主人翁精神,是員工將自己作為企業一員的「個體價值」與「團體價值」融合起來的關鍵。只有員工的個體價值受到肯定和尊重,使他覺得自己在企業中受到重視,他才能自覺的將自己的利益與企業的利益融為一體,才能自覺地和企業同呼吸共命運,並在與外界交往時自覺地以企業一員的角色維護企業的良好形象。
企業的任何一項經營活動都必須得到員工的認可和支持才能得以順利進行。而員工的主動性則來源於企業對員工個體價值的承認和尊重。尊重員工個體價值的關鍵是切實保障員工的主人翁地位。企業要形成良好的員工關系局面,必須讓員工真正享主人權、盡主人責、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺存在於企業時,才能把企業的發展看成是自我實現,才能以塑造企業形象為己任,通過自己的具體工作為企業的良好形象增光添彩。
二、顧客關系營銷策略
顧客關系即企業與企業產品或服務的購買者、消費者之間的關系。企業與顧客的關系不僅僅是商品與貨幣的交換關系,還包括廣泛的信息交流關系,感情溝通關系。顧客關系營銷的實質就是通過互動和交流,與客戶建立一種超越買賣關系的非交易關系。其目的就是促使顧客形成對企業及產品的良好印象和評價,提高企業及產品在市場上的知名度和美譽度,為企業爭取顧客、開拓和穩定市場關系,保證企業營銷成功。因此,建立並維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的基本保證,企業必須有效地實施顧客關系營銷策略。
1. 樹立以顧客為中心的經營理念
顧客是企業生存發展的基礎,市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業要有效地實施顧客關系營銷策略,首先要樹立「顧客就是上帝」的經營理念,企業的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向,並貫穿到企業生產經營的全過程。
追求利潤是商品經濟條件下企業發展的基本動因。但在買方市場條件下,顧客選擇的自由度越來越大,在市場上討價還價的能力越來越強。企業漸漸失去其交易主導地位而接受顧客的引導和支配,顧客越來越在市場交易中占上風。在這種形勢下,企業要實現自己的利潤目標,必須順應時代的發展趨勢,所生產的產品和提供的服務必須得到市場的認可與接受,也就是必須有顧客需要,有顧客喜歡,有顧客購買和使用。只有
贏得顧客信任與好感的企業,才可能較好的獲得自己的利潤。所以,從企業的政策和行為的基本導向來說,要把顧客放在第一位。正如美國企業公共關系專家加瑞特(Paul Carrett) 所說:「無論大小企業都必須永遠按照下述信念來計劃自己的方向,這個信念就是,企業要為消費者所有,為消費者所治,為消費者所享。」[3]
2.了解顧客的需要,提高顧客的滿意度
了解顧客的需要是企業提高顧客的滿意度的前提。顧客導向型觀念的企業必須從顧客的觀點出發來定義顧客的需要。顧客的需要可以區分為五種類型:說出來的需要(如顧客想要一輛昂貴的汽車);真正的需要(如顧客所需要的這輛汽車,開起來很省錢,而其最初的價格卻不低);沒有說出來的需要(如顧客想要獲得的優質服務);滿足後令人高興的需要(如顧客買車時,獲得一份道路圖);秘密需要(如顧客想被他的朋友看成是識貨的人)。企業要了解消費者的這五種需要,必須進行深入的消費者調查,必須有敏感的反應。設計者應該先知道顧客的需要與選擇,然後設計產品和服務。雖然這看起來有些麻煩,但卻可以換取顧客的感激之情。專業化市場營銷的核心就在於能比競爭者更好的滿足顧客的需求。因此,企業要提高顧客的滿意度,主要是在產品銷售過程中擴大服務范圍,提高服務質量,通過向顧客提供超過服務本身價值和超過顧客的期望值的「超值服務」,從而樹立良好企業形象、塑造知名品牌,以滿足消費者的感性和感動的消費需求。
3. 科學地進行顧客關系管理,培養顧客的忠誠度
要提高顧客滿意度,建立顧客對企業和產品品牌的忠誠,企業必須以「顧客為中心」來管理他們的價值鏈以及整個價值讓渡系統。在關系營銷模式下,企業的目標不僅是要贏得顧客,更重要的是維系顧客,保持顧客比吸引顧客對擴大企業利益更見成效。而保持顧客的關鍵在於使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是,這並不意味著企業必須對其所有的顧客實行同樣的營銷手段,才能達到這種目的,因為企業所面臨的市場是不同的,他們對企業的產品和服務的要求和期望值不同。企業必須對不同的細分市場或不同的顧客,採取不同的營銷策略和營銷投入。菲利普·科特勒認為,這種投入必須在區分與顧客之間的五種不同程度的關系前提下進行的。這五種不同程度的關系:一是基本型,銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸;二是被動型,銷售人員把產品銷售出去並鼓動顧客在遇到問題或有意見時給企業打電話;三是負責型,銷售人員在產品銷售後不久打電話給顧客,檢查產品是否符合顧客的期望,銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議,以及任何特殊的缺陷與不足;四是能動型,企業銷售人員不斷給顧客打電話,給顧客提供有關改進產品用途的建議或關於有用的新產品信息;五是夥伴型,企業不斷地與顧客共同努力,尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進行購買。[4]大多數企業在市場規模很大且企業的單位利潤很小的情況下,實行基本型營銷。在顧客很少而邊際利潤很高的情況下,大多數企業將轉向夥伴型市場營銷,建立長期、穩定的關系,把客戶當作自家人對待。選擇哪種類型,絕大部分依賴於企業對顧客
終生價值與為吸引和維系這些顧客所要求的成本的對比估計。
顧客關系營銷的重點也是難點在於發展一種同企業最佳顧客之間的特定關系,顧客從中感受到良好的雙向溝通,並認為自己得到了特別關注和獎勵。許多事實表明,僅僅讓顧客滿意是不夠的,當出現更好的產品供應時,宣稱滿意的顧客經常更換供應商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養一種對品牌情感上的吸引力,而不僅僅是一種理性偏好,並且將建立起高度的顧客忠誠。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過創建網上資料庫實現的,是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。
三、合作者關系營銷策略
合作者關系營銷策略是企業實施關系營銷策略的根本保證。在科學技術日新月異、信息技術高速發展、經濟全球化的條件下,我國企業要想生存發展,取得競爭優勢,必須運用合作營銷。合作營銷又稱聯合營銷,是企業與企業或企業與其他機構通過合作的方式,共同研究市場、開拓市場、進入市場、佔有市場,共同開發產品、修建分銷渠道、傳播信息、促進銷售,為實現各自的營銷目標,通過各種協議、契約而結成的介於獨立的企業和市場交易關系之間的一種鬆散型組織。其本質是在做市場的過程中與他人建立夥伴關系。[5]
傳統的市場營銷策略過於強調競爭,企業和相關企業之間只是交易和競爭的關系。企業採取的競爭策略是「輸贏」策略,即與競爭者完全對立起來,採取一切可能的手段,以對手的失敗和消失為目的。隨著經濟全球化,資本、技術等生產要素跨國界流動,國際化勞動分工協作擴大,國外跨國公司通過聯盟合作方式同我國企業在規模、技術、產品等方面上拉大了差距,增強了我國產品輸出的難度,特別是加入WTO以後,我國企業的競爭對手遍及全球,面臨著最為嚴峻的考驗。面對多元化、白熱化、國際化、規模化市場競爭日益加劇的挑戰,僅靠企業自身的力量來長久地維持競爭優勢已非易事。在構築顧客價值讓渡系統中,新的競爭也不再是單個競爭者之間的競爭,而是這些競爭者所組成的價值讓渡系統相對效率的競爭。順應時代的發展,企業的競爭方式和競爭規則應轉向更深層次的合作營銷策略,即為競爭而合作,靠合作來競爭。
從競爭關系的角度劃分,合作營銷策略主要分為縱向合作競爭型營銷策略和橫向合作競爭型營銷策略。[6]
1.縱向合作競爭型營銷策略
即具有供需關系的企業間的策略合作。在合作中,通過信息、技術共享等方式,降低整個價值鏈的成本,提高總體利潤,實現「雙贏」,並以此擊敗共同的競爭對手。這一策略主要是面向供應商、經銷商。面向供應商市場的營銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和信息等生產過程所必需的資源,並實現資源的合理分配;面向經銷商市場的營銷策略是為了合理的進行資源的分配並取得市場技術設施的支持。在全球經濟一體化的條件下,越來越多的企業為了發展壯大,努力改變價值鏈的不經濟點。他們在加強實施企業組織內部各個職能部門的投入與合作、充分挖掘企業組織內部的生產能力、尋求利益最大化的同時,非常重視產、供、銷整個價值讓渡系統的良好協作以共同創造更多的價值,追求的是整個價值讓渡系統的「群贏」結果,並充分挖掘出蘊藏在企業組織之間的巨大生產力,以提高整體價值讓渡系統的競爭力。以往,企業視他們的供應商和經銷商是導致企業成本上升的主要對象,在某種意義上說,視他們為敵人。而如今,他們認識到企業除了自身的價值鏈外,還需要通過供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優勢,把供應商、經銷商作為夥伴而不是競爭對手,更加密切地與之合作會帶來很多好處。
2.橫向合作競爭型營銷策略
即生產能相互代替產品的企業間的策略合作,也就是與同行、競爭對手間的策略合作。在合作中,謀求各自戰略目標的實現,以提高各自的競爭力。橫向合作競爭型營銷策略並未強迫同行業放棄既有的利益,因此往往不會遭遇抵抗,甚至會得到配合,因而較能持久。這一策略主要是面向競爭者。面向競爭者的市場營銷策略是為了尋求資源共享和優勢互補,使擁有不同優勢的企業為了生存發展,在競爭的同時也通過彼此之間的合作進行經營,通過優勢互補、資源共享、成本降低和風險分散等效益,增強競爭雙方的實力。即共同創造一塊更大的蛋糕,來實現「雙贏」或「群贏」的目的。
合作營銷主要有以下幾種形式:
(1)入市合作(市場開發)。入市合作是最典型的市場調查合作和市場進入合作。市場調查是整個營銷活動的起點,是獲取決策信息和決策依據的途徑。但由於工作量太大、專業性太強、費用太高,往往令中小企業望而卻步,聯合起來,就可以避免以上各種不足。
(2)產品與促銷合作。產品與促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產品,並進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型產品與促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售,這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣,如著名的製造商與著名的銷售商連用品牌、普通製造商與著名的銷售商同用品牌、普通製造商依託著名的製造商借用品牌、普通製造商與同檔次的製造商共扛品牌等。
(3)分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設合作,以強化渠道管理,決勝終端。通過實體流通合作,使產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中,即保證社會經濟效益,又提高企業經濟效益。通過顧客服務合作,最大限度地滿足顧客的需求,更好地服務贏得顧客的認可。
四、關系營銷——中國企業拓展市場的新方法
與傳統的交易營銷相比,關系營銷有助於企業提高競爭力,穩定已取得的市場。目前我國處於社會主義市場經濟的初級階段,競爭手段單一、信用基礎較差,企業經營風險較大,為了減小風險、穩定的市場,關系營銷將成為中國企業的必由之路,主要原因有:
4.1 社會主義初級階段的要求
中國目前正處於社會主義初級階段,正在致力於建立社會主義市場經濟,市場經濟是信用經濟,它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環境。而我國企業的經營理念仍處於傳統的交易營銷階段,它更多的是強調一次性交易,不重視與顧客和合作夥伴之間建立良好關系,產生大量的投機行為,嚴重損壞市場的信用基礎,形成了中國特色的「 三角債」關系。同時,由於一些關系的錯位,更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段,社會上假冒偽劣產品泛濫,商業欺詐行為到處可見,為了企業經營的穩定,迴避不良風險,更要運用關系營銷理論與合作夥伴建立良好的關系,通過良好的關系一方面彌補信用的不足,另一方面可以應對顧客需求的快速變化,從而更好的滿足消費者需求,獲得忠誠顧客的同時也規避了信用風險。
4.2 企業生存的要求
我國已經擺脫了供給不足的束縛,從賣方市場向買方市場轉化,盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩,但由於經濟結構的原因,大部分產品的供給遠遠大於需求,造成激烈的競爭,從彩電、空調、微波爐的價格戰到現在的汽車價格戰,沒有一家能取得完全勝利,可以看出競爭的激烈。加上我國企業規模較小,可利用資源相對較少,必須利用外部資源才能更好的抵禦市場風險。
我國已成為WTO的正式成員,面對跨國公司等大型企業的進入,國際競爭國內化國內企業將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業規模普遍較小的情況下,通過實施關系營銷可以與各關聯方建立穩定的關系,充分利用外部資源,對市場信號做出快速反應,更好的滿足顧客日益個性化、多樣化的需求,獲得顧客忠誠,獲得穩定的市場,從而有效地降低市場風險。
4.3 實現利潤最大化經營目標的要求
利潤最大化是企業經營活動的出發點和歸宿』企業的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據對市場的調查顯示』爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的「20/80」規律』即80%的銷售業績來自20%經常惠顧企業的顧客』也就是說20%的客戶是企業營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩定客源。因此,作為一個「 經濟人」,實施關系營銷,保持與老顧客長期合作關系是企業實現利潤最大化經營目標的必然要求。