1. 食品銷售渠道有哪些
傳統食品零售渠道：如食品店、食品商場、副食品商場等。
超級市場渠道：包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內的超級市場、批發式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。
平價商場渠道：經營方式與超級市場基本相，但區別在於經營規模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經營中往往採用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。
食雜店渠道：通常設在居民區內，利用民居或臨時性建築和售貨亭來經營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業時間較長。
百貨商店渠道：即以經營多種日用品為主的綜合性零售商店。內部除設有食品超市、食品櫃台外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食櫃台。
購物及服務渠道：即以經營非飲料類商品為主的各類專業及服務行業，經常必須帶這種飲料。
餐館酒樓渠道：即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等
快餐渠道：快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。
街道攤販渠道：即沒有固定房屋、在街道邊臨時佔地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式。
大專院校渠道：即大專院校等住宿制教育場所內的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。
中小學校渠道：指設立在小學、中學、職業高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務（有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料）。
在職教育渠道：即設立在各黨校、職工教育學校、專業技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。
運動健身渠道：即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的櫃台，主要身健身人員提供產品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料櫃台，主要向觀眾提供產品和服務。
娛樂場所渠道：指設立在娛樂場所內（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料櫃台，主要向娛樂人士提供飲料服務。
交通窗口渠道：即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。
賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。
旅遊景點渠道：即設立在旅遊景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅遊和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，採用櫃台式交易，銷售較大，價格偏高。
第三方面消費渠道：即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要業務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節。
其他渠道：指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。
2. 可口可樂公司是怎麼樣將營銷戰略理論聯系實際的具體回答
可口可樂，市場營銷工作如此出色，且與國內飲料企業形成如此大的反差，奧妙何在？經過一番對可口可樂青島公司市場營銷工作的深入調查，並以國內飲料企業銷售工作與之對比，最深切的感受概括地說，就是許多國內飲品企業還沒有真正步入適應市場經濟的工作套路、甚至還沒有搞清在市場經濟的戰場上關系企業生存發展的主要工作該做什麼、如何去做，這就是國內飲品企業百思不得其解、百做不見其效的症結所在，相信可口可樂的市場行銷運作定會使我們有所感悟。 一、市場調查 1、商品定位 商品特徵 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬於清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬於興奮型，適用於各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。 消費特點初次為沖動性購買；使用後若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象後則選擇性、固定性重復購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。 2、市場調研 走進社區可口可樂銷售公司或營業所初建時，調查工作僱用學生或專業調查公司來做，此後由業務代表（業務員，下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地區、某城市大比例尺地圖，按照商業街區疏密度裁剪分割，交由調查員分頭按圖索驥，深入社區，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學校、機關、醫院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產品的地方全包括在內，逐街逐點登門部卷，將調查對象及調查結果標明於圖上、記錄於問卷上，在規定時間內交回公司匯總。 問卷設計 內容包括銷售點名稱、地址、規模、特性、人流量、銷售方式等若干項目，其中銷售方式等大項目下不究出若干小項目。為了減少調查對象不配合而無法取得的信息，如負責人（或聯系人）姓名及有關情況、聯系電話、銷貨量等，則在問卷設計和調查任務布置時做了適當放寬考核要求的考慮。 資料搜集一是由民政、規劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠戰略發展到具體任務落實的基本參照物。二是在問卷調查的同時，不需從政府統計部門搜集關於某個區域人口密度、人均收入等統計資料。每次調查資料參照期為2年。 3、市場分析 區分層次，選擇重點 在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數，據此確攻擊重點。如濟南營業所調查發現該市有飲料銷售點8000餘個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業務員負責全力攻克。 確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據不同地區、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現調機或配備冷凍展示櫃等等。 4、市場細分 潛力與現實 根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區域的最大市場潛力測算出來加以列示；現將已佔領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區域都一目瞭然。 劃分責任區可口可樂青島公司的銷售區域限定在山東，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區，分別以青島、濟南兩下營業所為中心向周圍幅射；每一銷售區又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業務單位及業務員不準跨區跨片銷售。 二、市場網路培育 1、鋪貨 目標：買得到、買得起、樂意買。以「三買」（3A）為營銷工作成效的衡量目標，靠少數人跑單幫推銷或依賴幾個批發商顯然是做工不到的，而是需要在各個地域上有足夠數量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網路才能完成。 與消費者見面。鋪貨的基本要求是能夠在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在批發商倉庫里。尤其是對於保質時效要求苛刻的飲料商品更是如此。 2、用人本土化 地主優勢。本土化是可口可樂系統經營策略兩大原則之一。可口可樂的網路延伸到哪裡，就在哪裡選人用人。他們認為：當地業務員一是熟悉本地商情，包括街區、商家情況、購買習慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當地環境；二是影響范圍大，當地業務員的親朋都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩定，當地業務員在本地家庭條件完備，工作心態穩定，可集中精力去做。這些先天優執外來人無法比擬。 節省費用。本土化的上述優勢可使工作效率與費用之比最大化。如濟南營業所除經理暫由外地人擔任外，百餘名業務員均為當地人，除了節省大筆宿舍費用外，每人跑點的交通工具全用自行車，每月僅補助幾拾圓。 3、業務員更新 招募新人。一進公司就從事業務員工作，可培育其以外勤為主的工作意識和習慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業務員，不歡迎加盟。濟南營業所全部業務員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也佔有相當比例。 統計日進度。每個業務員每日完成的業務量都有日進度表分別統計在各自名下，下午五時前後由業務主任、辦事處主任、分公司經理過目。一來可掌握目前進度占月份或年度計劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽。整個營銷網路各點每日進度表當日下午五時前後傳真至公司總部，由總經理閱示。這是業務員優勝劣汰的主要依據。 每日早會講評。堅持每日早會制是可口可樂公司對業務員及至營銷工作管理的有效形式。早會的主要內容是對昨日營銷工作進行講評，包括銷量、貨款回收、客戶開發、工作認真努力等等，表揚先進，激勵後進，不斷增強大家的競爭意識，同時起到了檢查和加強組織紀律觀念的作用。這是業務員優勝劣汰的主要機制，加上上述日進度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機制是嚴酷的。能夠做上去的業務員，確實練就了吃苦、頑強等優秀品質和機智、口才等業務能力；做不上去的業務員，一段時間後大都主動提出離職要求。 4、網點升級 業務滲透 可口可樂銷售網點是以業務滲透為前提、以鋪貨理為基礎生成的。當業務（客戶）增加到一定數量、鋪貨量增加到一定程度，遠程運輸及業務員出差已不經濟，該點也就應運而生。實質上，此進該點的業務量已經足以能夠支撐該點運營的費用了。反之，當業務滲透不足時，主觀定點是不存在的，那樣會因設點費用等問題難以長久支撐下去。 機構、人員升格 升格機制是可口可樂營銷網路不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血、不斷成長的關鍵所在。機構分為4個檔次：直銷點、辦事處、營業所、分公司。其中，辦事處及以上機構有常駐人員、處所及倉儲，直銷點由辦事處業務員按照分工負責的區域頻繁接觸；當某個區域的直銷點發展到一定數量，根據經濟劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處；同理，可繼續升格為營業所、分公司。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標示的營銷網路中，4個檔次的機構分別以藍、黃、桔紅、紅顏色標出，顏色更換就標志著機構已升格，如濟南、青島周圍黃、桔紅色的點較密集，說明該地域業務量發展較快，需要設常駐點；魯南廣大地區僅有較為稀疏的藍色點，說明該地區目前的業務量少，暫不必設常駐點。業務員分為3個檔次：業務代表、業務主任、經理。當某業務員在其負責的區域上業務發展到一定程度，需要增加新的業務員人數達到4—6名時，原業務員就可能被晉升為業務主任，以此類推，直到晉升為經理，所以，在可口可樂系統，從業務主任、經理直到總經理，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來自從業務員起步的親身經歷。 三、營銷策略及方式 1、渠道深耕 直銷取向 可口可樂公司認為，只有實現直銷，一來才能把握市場信息的真實性。業務員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場競爭的你死我活表現為把握機會我上你下，虛假與遲緩的信息將導致營銷決策出現偏差、進而對公司生存產生嚴重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實現直銷，方能從保保市場信息的真實性開始，促使銷售決策正確、快捷，實現營銷工作良性循環。二來才能實現營銷工作的經濟性。減少銷售環節，必然節省銷售費用，從而為實施產品價格戰術擴大了空間，可以更大力度地調動銷售眯的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步於批發，向直銷努務的方向與趨勢也堅定不移。 取小棄大 可口可樂公司認為，對批發商的依賴程度越重、批發商的層次越高，公司對市場的失控空間越大，市場份額、市場佔有率越不穩固。批發商出現任何問題，公司的市場份額、市場佔有率即出現問題。但大面積實現直銷非一日之功，仍時常需要與批發商打交道。所謂深耕，是指與批發商打上交道之後，決不是到此為止，而是隨即注意查詢該批發商的下一層銷售渠道，查到之後便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來的上層淡化，待耕至直銷點，公司才真正鞏固了市場份額、市場佔有率，完全掌握了自己在市場上的命運。 2、補貨 業務員每日逐點索獲訂單 為了牢牢鞏固已佔領的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導致別人的產品放進自己的貨架或貨櫃。為此，所有業務員按照各自分工負責的區域每日到各銷售點進行查詢，發現空缺，即刻與商家商定補貨需要量，落實訂單，當日交回辦事處。 專車送達 辦事處根據當日晚間匯集的補貨需要量訂單，通知倉儲及運輸人員備貨，選妥路線，於次日早晨派專車前往送達。 庫存商品吞吐流暢 辦事處由於能夠每日准確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當的提前向公司發出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，生產企業亦可根據及時准確的供貨需匯總，及時准確地安排調整各品種的生產計劃。 3、抓典型 建立會員店 將有一定經營實力且影響面較大的客戶，採取會員制形式加緊業務與感情聯絡，鞏固市場。 樹立模範客戶 對於能夠協助公司在售點上做好促銷宣傳、貨款結算及時、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模範客戶，將受到公司的優先關照、公開推舉表彰、經影響其他客戶。客戶也需要以此來博取市場管理部門的信任和消費者的好感，擴大其聲譽及銷貨額。 4、每日巡訪客戶 已經銷本公司產品、暫未經銷但有經銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業務巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個業務員每日巡訪客戶不得少於35戶，每日早會後，業務員便各自在在自己負責的區域內開始了日復一日的巡訪，並必須於當日下午將巡訪記錄表交業務主任反饋至辦事處。對於已經銷本公司產品的客戶，巡訪的內容主要有：了解昨日銷售情況、落實補貨需要量、聽取消費者反映與商家建議等，還要特別注意親自動手整理好本公司產品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示櫃等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴大銷量。對於暫未經銷但存在經銷本公司產品可能性的客戶，由於早已根據市場調查結果列入市場開拓計劃並已分工落實了責任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產品、聯絡感情，力爭早日將本公司產品打入。 對業務員的監督管理 可口可樂公司認為，最低層人員是能否落實最高層決策的關鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統限定每個管理人員的管轄人數最多不超過6人，並且是誰用人誰選人（無確定人權，有否定人權）。業務員的日常工作由業務主任督查，由於業務主任都是優秀業務員提拔的，管理起來得心應手，大都靠抽查就可管好；由時，業務員的業績與問題又直接影響業務主任的切身利益，所以，業務主任對業務員的要求也是近乎苛刻的。二是業務訂單與實物送達分人負責，前者由業務員去做，後者由運輸司機（也是業務員）去做。三是實行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據是銷售計劃完成比例的高低，而確認銷售計劃是否完成的依據是貨款是否收回，由於貨款是否收回直接關系業務同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業務員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內大事來做。三是收支兩條線，業務員及各銷售網點的銷貨額必須及時全部交回公司財務部門，所需費用由公司總經理批示財務部門撥付，不允許坐支。 四、品牌宣傳 1、企業形象設計 突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之後，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的台階，擺脫出同類產品混戰的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網路建立互為促進，當二者均有所建樹後，對於消費者來說，生產企業在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業形象設計（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求未、事倍功半。 統一視覺形象 注重視覺形象的統一是加強、加速和加深宣傳效果的有效辦法。可口可樂公司對此是有統一標准和嚴格要求的。如可口可樂公司選定大紅為其識別色，則在整個跨國系統用品、從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買伶的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的慾望之後，就會向著大紅標志的售點位置而去。 2、促銷策劃 廣告的有效性 可口可樂公司在產品促銷工作上捨得高投入，全部促銷策劃都是以嚴格、有效性為前提，組成每一項費用分解策劃，都是由市場策劃人員在充分徵求業務人員意見的基礎上提出的。如他們分析認為本公司產品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點，而在恰當的點上做廣告有利於增進促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯系，反而把尚未經有關部門確定允許採用何種廣告形式的促銷費用足額列入了預算，及早做好了出擊准備。 親情培育 可口可樂公司利用其飲料產品的消費特點，一直將贈飲作為長期促銷戰略堅持不懈，贈飲的主要對象是學生及運動員，通過贊助區域性的學校活動、體育活動、公益活動（如游園活動）進行實施。在培育不斷成長的消費者對可口可樂產品親情的背後，達到了誘導消費的促銷目的。 生動化沖擊 可口可樂公司在整個年度中促銷工作是不間斷的，有進度計劃圖示參照推進落實。但全年當中促銷工作又有高潮，所謂生動化沖擊。 3、品牌可見度 社區覆蓋 隨著鋪貨和營銷網路在某地域的進展，產品宣傳的基本要求和有效方式就是達到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點無償提供表強烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應的送貨汽車等方式，對飲料消費較為集中的社區進行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區做到了隨處可見。 店面裝潢與店內陳設 為了引起人們對可口可樂產品經銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計，並定期進行維護更新；店內陳設更需煞費心機，如一定要將產品擺放在有利位置並佔有充足的空間；可樂、雪碧、芬達三個品種必須按照3：2：1的比例陳列並將中文商標向外；在大的商場、超市、賓館、飯店設置低溫貨櫃展示；在人口密集區域的售點上設置現調機等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統經過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產品良好市場形象的有效方法。 商品的市場費用鋪墊 可口可樂公司認為，商品的市場形象始終需要有必要的費用作鋪墊，沒有這筆費用或是時有時無，都會導致商品市場形象受損、市場份額和市場佔有率萎縮，節省這筆費用肯定得不償失。可口可樂公司在中國大陸銷售的產品，即使市場營銷在獲成功之後，每箱產品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持。 五、營銷工作組織 1、機構 市場部：主要功能是統一策劃產品品牌的宣傳與企業形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設計、宣傳與促銷費用預算的制定和執行督查。 業務部：將策劃付諸實施，直接負責鋪貨、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。 品控部：通過全方位品質保證維護產品信譽。如可口可樂系統結於配套包裝產品實行嚴格的認證制度，認證過程中，不僅是產品質量、該產品生產過程的質量也要同時接受檢查通過後，方能取得認證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優良品率，故從原材料進廠門到生產全過程再到產成品出廠門實行不間斷嚴密監控。 財務部：調控收支兩條線的周轉及倉儲吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權對公司銷售網路各點巡迴進行專業稽查。 行政部：保證商務聯絡暢通，負責事故處理，特別注意與新聞媒體協調好關系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。 2、培訓 業務技能 可口可樂系統的培訓是經常性、全員性的。如對於新的業務員，由老的業務骨幹業務主任、經理）在本單位內定期或不定期進行業務培訓；對於老業務骨幹（業務主任、經理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學院）參加培訓，不斷從實踐的總結和理論的指導上提高業務技能。 企業理念 理念灌輸也是可口可樂系統培訓工作的基本內容。如三A、三P的營銷理念、充分發揮個人才能、努力實現自我價值的敬業理念等都已潛移默化於員工的行為之中。可口可樂系統創始人關於「可樂的成功來自於每一名員工從每一天的每一件事情認真做起」的教誨更是成為大家的信條與行為指南。 3、團隊精神 自豪感 作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自於對公司實力的堅信和對發展前景的看好。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言語上自覺維護公司聲譽。 問題處理透明化 可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發因外部原因或因內部制度不健全延誤了業務進展、因新業務員技能不足沒有達到預定目標等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業務員拜訪客戶記錄填報不實等等。每當出現問題，上一層負責人立即如集當事人會議分清責任、整改完善，處理結果開成過程公開透明，決不模稜兩可，因此，人人心情順暢，主動將工作做細做好。 責任到位、協作順暢 可口可樂公司上述工作產生的綜合效應，表像是責任到位、協作順暢，內涵是培養了廣大員工對公司的忠誠度。 可口可樂的市場營銷給我們的啟示是深刻的，結合可口可樂與國內食品企業的差異，主要有： （1）市場調查：宜細不宜粗。 詳盡的市場信息是營銷工作預測和決策的根本依據，務求深入扎實地做好，否則，一切營銷工作戰略戰術的選擇都是盲目和難以奏效的。市場競爭如同戰場作戰，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克、多大陣地需要佔領尚未查清，怎樣合理用兵准確出擊？可口可樂公司動用若幹人力、財力調查市場，在取得詳盡資料的基礎上將目標陣地與堡壘標於地圖上，再劃分區域、落花流水實責任、逐步攻佔。因此，在可口可樂公司談市場，離不開地圖上各種標志作依據，區域性、目的性、把握性可信度很高；而在國內一些食品企業談市場，漫無邊際侃大山，市場未加細分、主觀臆斷成份多、可信度差，這是導致營銷決策成效低微的根本原因所在。為此，國內食品企業營銷工作要上台階，首先應當從市場調查認真做起。 （2）營銷網路建設：結網而非放線 營銷網路是在業務滲透與發展條件不斷成熟的過程中培育起來的，其基本特徵是在業務量（工作面與銷售額）上升到一定幅度後，設點費用小於不設點費用、設點效益大於不設點效益的情況下必然生成的，並隨著業務的發展而升格。因此，網路的疏密僅與業務量相關、與銷售成本相關，而與行政區域劃級別等關系不大。國內一些食品企業設點難以長久立足的主要原因，就在於偏重考慮某地區的行政級別先行定點，在家中配齊班底，然後千里迢迢放長線。由於設點超前於業務量的發展，網點收益不足以支持費用，加之長途運輸、無計劃倉儲等做法不經濟，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網路的企業都有足夠的業務量先行鋪墊。 （3）營銷方式：趨直銷汰批發 國內一些食品企業多年來一直將搞好訂貨會、拉住大批發商為銷售工作重點，從未以直銷為方向充實改善銷售工作條件，以致於長年在銷量、價格等方面受批發商所左右，沒有真正擁有最終客戶，市場佔有率極不穩定，也沒有意識到這種做法的不妥。可口可樂公司的營銷方式名曰深耕，其理念是：批發商與消費者之間的環節是企業營銷工作失控的空間，批發商越大，失控空間越大，因此，應以直銷為工作重點，即使不得已使用了批發商，也要盡快搞清其下層渠道，與下層建立聯系後便取而代之，直至深耕到直銷環節。從而真正由自己把握住市場，保證市場份額的不斷鞏固和擴大。 （4）品牌培育：恆久而非即興 從可口可樂品牌形成的過程看，需要在統一組織策劃下，持之以恆地培育，一如可口可樂品牌的分辯色（代表色）都有統一的標准樣本，據此表現於可口可樂系統從產品到廠房、運輸工具、售點、員工著裝用品等方方面面，無論可口可樂的事業擴展到哪裡，這種標準是一致的，從而使品牌形象不斷得加強；二如可口可樂產品單位數量中一直投入一定的市場費用做支撐（中國大陸每箱約不少於1元），即使暢銷時也如此，因此，可口可樂公司每年都有銷售費用預算，以此來強化品牌、發展市場，至少是維護品牌、鞏固市場。對比之下，國內一些食品企業，品牌變化隨意，沒胡形成統一標准，使外界對其沒有統一印象；產品宣傳更是即興去干，而缺乏持續不停的費用投入對產品市場形象的支撐。 （5）總經理職能：多銷而非多產 經商的目的是賺取盡可能多的利潤。正常情況下，利潤與銷售額正相關。因此，投資人必定嚴格監控財務，而聘用經理人的主要標准就是其市場營銷能力。因此，總經理第一位的工作就是全力把市場營銷的蛋糕做大，以此來拉動生產，決定生產規模及產量，可口可樂公司各級經理言必談市場，並對市場掌握的很透徹，對營銷情況更是天天檢查調度。而生產組織管理在可口可樂系統已被視為規范的、簡單的部分，當營銷工作鋪開、品牌在市場上和消費者心目中樹起之後，甚至生產企業所在何地都已不再重要、也無人在意了。因此，可口可樂系統業務代表可以做成經理，這也正是其積極性所在；而生產負責人的發展方向不是經理。 參考資料：中國營銷傳播網
3. 急求我國零售業發展態勢與對策分析
〔摘要〕零售業態是零售企業適應市場經濟日趨激烈的競爭產物，我國零售業態已呈多元化發展趨勢，各業態如何在競爭獲勝，進行經營戰略定位、關注市場轉移、進行零售方式創新、轉變贏利模式等，將成為零售業態保持競爭力的關鍵。
〔關鍵詞〕零售業態 需求 贏利模式 創新 零售業態是零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。我國的零售業態可分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵政、網上商店、自動售貨亭、電話購物等17種。零售業態是零售企業適應市場經濟日趨激烈的競爭產物，是物競其類、適者生存法則在商品流通領域的表現。我國零售業態的發展現狀如何？應如何發展？本文將作具體的分析。
一、我國零售業態的發展現狀分析
1.零售傳統業態———百貨公司已失去了第一業態的位置 從20世紀90年代中期開始, 百貨公司銷售業績大幅下滑,從經營業態看，2004年末百貨商店產業活動單位數在綜合零售業中的比重僅為29.4%。而與此形成鮮明對比的是各新型業態開始大量出現,並且在零售市場中占據越來越重要的地位。百貨店獨霸我國的零售市場局面已不存在。同時百貨商店在零售業中的比重呈現西高東低的態勢，說明在經濟相對落後的區域，百貨商店依舊占據著主導地位，業態發展也相對滯後，業態多樣化進程相對較慢。 百貨公司的衰落主要是由於：(1)超市、大賣場掠走了綜合百貨中服務含量少的快速消費品，超市、大賣場貼近百姓生活，銷量大、成本低，特別適合挑選性低、服務含量少的快速消費品。為此顧客原來在綜合百貨購買肥皂、牙膏、洗發水等，轉而到超市、大賣場購買。（2)大型專業賣場擠掉了綜合百貨眾多硬百貨商品。專業大賣場經營傢具、裝潢材料、燈具、家用電器、葯品等，由於經營專業、品種齊全、數量較大、價格便宜，挑選方便，又吸引了一大批顧客。綜合百貨為此減少了眾多硬百貨的經營。（3)專業店、專賣店影響了綜合百貨較多軟百貨商品。專業店、專賣店的大量開設，吸引了顧客購買服裝、鞋帽、包袋等，搶走了綜合百貨中部分軟百貨市場。 2.以連鎖方式發展的超市業態成為主力業態 近十年來，超市始終保持在30％以上的增幅上發展。如國際上的「沃爾瑪」、「家樂福」等超市連鎖企業以及國內的上海「華聯」和「聯華」超市集團企業，其所實現的銷售額與營利額都是其他業態的企業所無法相比的。如果從業態的整體發展上，國內外連鎖超市的銷售額增幅都是最高的。有數據表明，在綜合零售中，超級市場（包括大型超市和倉儲會員店）的銷售額占據了相當大的市場份額，店鋪數增長較快，單店銷售規模持續提升。2004年超級市場產業活動單位1.7萬個，占綜合零售的17.1%；從業人數79.1萬人，佔33.7%；銷售額2621億元，佔40.3%。同時超市也向多形式發展（如大賣場、大型超市、專業超市、社區超市、便民超市等），也使零售業態更加豐富多彩。 3.便利店、折扣店在我國有較大發展空間 便利店的發展趨勢便利店是以滿足青少年、上班族、單身家庭等消費為主的零售業態，便利店面積一般為100平方米左右，主要經營便利性食品，如麵包、方便麵、報紙、流行雜志等，輻射面300米～500米。方便店的功能定位是滿足顧客即時消費的要求，主要經營快速消費品。據中國連鎖協會統計，2004年零售連鎖企業30強中，便利店的銷售額和店鋪數比上年增長41.6%和18.2%，主要原因有：（1)工業化使得城市人口越發密集。消費者消費習慣出現變化，消費者對個性化、便利性服務的需求漸漸產生。（2)經濟的發展。按照國際慣例和實踐經驗，人均GDP3000美元是便利店的誕生土壤。我國不少大城市人均GDP已超3000美元，人們消費方式和意識改變，夜生活開始豐富，而且一部分人對價格不太敏感而對方便很重視。於是方便店應運而生。其最鮮明特徵就是便利性。 折扣店是以廉價或折價銷售生活用品、 服裝及其他工業用品並採取自我服務的方式的零售業態， 這兩種業態可以迎合我國消費者的便捷&節儉消費心理「適合我國的消費水平」同時又很好地滿足了消費者追求物美價廉、少花錢買名牌的消費習慣，是與我國市場狀況恰當銜接的業態。 4.大型購物中心與大賣場的出現意味著零售業態已出現綜合化、組合化的發展趨勢 大型購物中心是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅遊、社交與商務等功能於一體的為消費者提供一站式服務綜合服務體，是一種區域商業中心。 現在大型購物中心已經成為歐美國家和發達地區的主流業態。在我國，很多地區現已具備這種業態生存所需要的因素。主要包括：
第一，經濟因素。我國GDP年增長率10％以上，如珠江三角洲地區的人均GDP已達4000美元，全國居民儲蓄存款額達10萬億元以上，隨著居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的「一站式」消費需求必將迅速成長。消費者在選購商品時已經不是單純購物，而需要更多娛樂等其他因素在一起的消費模式。消費者開始追求高品位高層次高享受。因此更增加了人們對大型購物中心消費模式和生活方式的需求。 第二，交通狀況改善和城市化水平提高。目前在一些比較發達的城市，交通體系比較發達，城市化進程加快，城市居民向郊區延伸，我國某些地區的城市化水平已經達到72.4%，迎合大型購物中心在選址上的要求。同時隨著人們生活水平的提高，私家車增多，為郊區MALL的開發提供了一個重要的先決條件， 有數據表明,2003年～2006年是中國私家車膨脹的時期，人們的外出半徑將達到60公里～130公里。私家車已經成為相當一批人的代步工具，使得人們到郊區購物、娛樂、休閑一站式消費成為可能。 第三，都市計劃觀念的引進的影響。我國從國外引進「使用分區管制」的觀念，將土地使用分為商業區、住宅區、工業區等的「使用分區」，又將每一種分區內建築物的使用業種加以規范，使得大型的商業空間（如百貨公司、購物中心）開始出現。 第四，零售手風琴理論體現。在零售手風琴理論中，認為零售業態發展過程中，存在著商品品種由綜合化到專業化再到綜合化的循環反復的過程，每次循環不是過去的重復，而是賦予新的內涵，從而出現不同的零售業態。按照這一理論，美國零售業態的發展歷程可看作是：雜貨店（綜合化)——專業店(專業化)——百貨商店(綜合化)——便利店(專業化)——購物中心(綜合化）。我國的零售業態發展歷程也呈現了零售手風琴理論的發展態勢。 5.無店鋪零售模式已悄然進入都市人的日常生活 無店鋪零售業態是指不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業態。我國當前主要的無店鋪零售業態主要為電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭和電話購物等5種。當前無店鋪零售模式已具有一定的挑戰傳統商業模式的能力。有資料顯示，中國最大網上零售商之一的「當當網」，2005年總銷售額為1.2億元人民幣，其中網上銷售佔8000萬元，整體業務的毛利率為25%。2006年上半年，該公司的總銷售額已超過1億元，是去年同期的1.8倍，全年可實現2.4億元的銷售目標。據eBay易趣董事長兼首席執行官邵亦波介紹，目前每天有300萬人在eBay易趣上購物，有3.5萬個商品成交。據統計，eBay易趣上的賣家每5分鍾賣出一幅國畫、每4分鍾賣出一個名牌打火機、每3分鍾賣出一塊手錶、每1分鍾賣出一張郵票收藏品、每1分鍾賣出一部手機、每30秒賣出一雙運動鞋、每30秒賣出一件首飾、每10秒賣出一件T恤。 無店鋪零售業態發展具有一定的先天優勢，表現在：(1)地段不受制約性。相對於傳統有形店鋪而言，對於門店選址、地段、商業網點資源都不受限制。（2)經營成本的節省。藉助日益發展的網路技術，無店鋪零售通常先訂貨後采購，能夠省卻從生產到銷售過程中的許多環節交易成本，帶來消費者、商家雙贏的局面。（3)風險較小。對於個人來說，網上商店等無店鋪零售業態的准入門檻相對較低，運轉比較靈活，即使遇到風險，也有船小好掉頭的優勢。（4)適應了網路時代人們便捷購物的需求。北京發布了第十九次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截止2006年底，中國網民人數已達1.37億，占人口總數的10.5%.此數據也顯示，中國網民上網人數首次突破人口總數10%. 此外，報告也指出，中國網民中通過手機上網的人數已達1700萬人.網民數和寬頻上網人數居世界第二，僅次於美國，以年輕人為主，樂於嘗試各種新的購物方式，並希望得到更加方便、更加快捷的購物方式。（5）網上支付手段的發展便利了人們的購物支付。（6）無店鋪銷售還有一個很大特點——可以對產品進行非常詳細的介紹。不管是電視還是網路，都可以對一個產品進行多角度的詳細介紹，這是商鋪這些傳統渠道做不了的。 但同時無店鋪銷售模式仍存在致命缺陷：（1）物流發展的制約，我國物流業發展較為滯後，無店鋪銷售需要較高物流配送功能。（2）網上支付問題未能有效解決，現金交易及郵匯較多，電子貨幣應用及其安全性有待提高。（3）商業信用的缺失。不少企業與個人為謀求短期利益，無商業道德，信用缺失。（4）消費者受傳統消費習慣、消費心理等影響，大多數顧客購買商品還是相信眼見為實，尤其是在挑選大件物品的時候，都喜歡貨比三家，而對無店鋪銷售的商品質量和貨款支付的可靠性有一定顧慮。 中國互聯網路信息中心發布的「第十四次中國互聯網路發展狀況統計報告」顯示，16.7%的網民經常訪問購物網站；32.5%的網民有時訪問購物網站;37.8%的網民在最近一年中有過網上購物的經歷。網民選擇網上購物的主要原因是節省時間、節約費用、操作方便和尋找稀有商品。網上購物中排前列的商品依次是書刊、電腦及相關產品、音像器材及製品、生活、家居用品及服 務和通訊產品。在支付手段上，採用貨到付款方式的佔24.4%；採用網上支付的佔37.9%；採用郵局匯款的佔18.9%；採用銀行匯款的佔18.1%。該信息也充分表明了無店鋪銷售良好的現狀及有潛力的發展前景。 無店鋪的發展可採用新技術，降低交易成本，具有價格優勢，促進商家與消費者的雙贏；提供個性化的商品和服務，甚至定製，吸引顧客的購買；加大信息，減少商家與客戶間的信息不對稱；通過第三方企業和個體的監督，提高商家的信用等。
6.外資零售企業的加入加劇了零售業態的競爭 外資進入國內零售市場的步伐加快。普查資料顯示，到2004年底，外商投資零售業法人單位在中國已發展到1669家，佔全部零售業法人企業的0.5%。在外資零售企業中，港澳台商投資零售企業佔40.4%，外商投資企業佔59.6%。外資產業活動單位6312個，其中港澳台商投資零售企業佔42.3%，外商投資企業佔57.7%。據統計，2004年底沃爾瑪在我國已建立大型連鎖店40多家，還在深圳建立了亞洲國際配送中心；家樂福在我國已建立50多家連鎖店，目前正向西部地區和華南地區擴張。世界零售50強中的麥德龍、伊藤洋華堂、歐尚、百安居、大榮、馬莎等十數家零售巨頭已進入中國，且多數進入者已度過了公認5年左右的磨合期，進入快速擴張階段。國際零售巨頭首創並發展了超市、購物廣場、倉儲商店、折扣店、便利店及鄰里店等業態，不斷依據消費需求的變化，對已有業態進行改良創新。 由此可見，我國零售業態已呈現主力業態顯凸，多業態並存，相互滲透與融合的多元化發展的態勢。第一次全國經濟普查資料表明，2004年末，我國零售業共有法人企業35.3萬個，其中內資企業佔99.5%，外資企業佔0.5%。從經營業態看，在綜合零售中，百貨商店佔39.3%，超級市場佔14.8%，其他綜合零售佔45.9%，徹底改變了過去經營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業態競爭發展新格局。 主要原因在於：（1）零售企業的經營活動均受有限的商圈內各種因素的制約，即使是再有競爭力的業態也難於排除其他業態的存在，這是由於非主流業態或多或少的具有自身的競爭優勢所決定的。（2）我國地域遼闊，人口眾多，經濟發展不平衡，居民消費習慣差異很大，消費群體的分層化，偏好的多樣性、消費行為的多元化特徵也決定了我國零售業態多元化的趨勢將長期存在。（3）超級市場、專賣店、便利店等多種零售業態得到了迅速發展，零售業態種類逐漸豐富。隨著我國市場經濟的進一步深入發展以及新的科學技術的出現和普及，新的零售業態還將不斷出現。 隨著零售業態的多元化發展，各種零售業態的競爭將會加劇，零售企業如何在競爭環境中獲取競爭優勢與良好的效益，選擇適合於各零售企業發展的策略是關鍵。
二、我國零售業態未來的發展策略分析
1.零售企業應以戰略的眼光選擇業態 當今的零售業在市場中面對的是最終消費者，以提供高質的商品和滿意的服務獲取消費者的忠誠。面對眾多的消費者，其消費需求的多樣化、復雜化，如人們對各業態購物選擇的要求，如購物重要的物品選擇大百貨、購物中心、大賣場，一般的物品關注購物的便利性。零售商全線出擊已難以滿足消費者的需求。成功的零售企業應是選擇有效的突破方向，即某一目標消費群作為服務對象，以相應的商品和服務滿足其需求。即零售企業應做好市場調研（零售環境分析包括行業狀況、競爭狀況、市場機會、消費者購買需求、文化習俗等的分析）、市場細分、確定目標市場、市場定位的戰略營銷工作，在市場中確定自己的位置。選擇哪些目標顧客群及經營的定位，將決定了零售企業業態及如何經營。圍繞這一戰略方能進行其它要素的規劃和設計，包括地理定位、商品組織籌劃、價格策略、服務方針以及技術保障等。
2.零售企業發展應由城市商業中心向城市社區或郊區轉移，由大城市一級市場向中小城市二、三級市場的轉移 隨著大城市商業中心零售業態競爭劇烈化和飽和化，市場機會已逐步減少，而城市社區或郊區及中小城市仍存在著較大的市場機會。為獲取更合理的利潤，零售企業應加快新市場的開拓，選擇不同業態由城市商業中心向社區轉移，由大城市一級市場向中小城市二、三級市場的轉移。
3.零售企業應加大對商品零售方式創新 為了更准確地滿足企業目標市場的需要，零售企業應不斷適應市場變化，相應調整商品結構，形成商品經營重點與特色，重視現代科學技術的應用，加大對零售方式的創新才能更好地吸引消費者。
（1)調整商品結構形成商品經營特色，確立主營商品，將形成新的利潤增長點。如超市經營重點已發生變化，諸如「生鮮加強型」超市、「食品加強型」超市等出現。 （2)現代零售業應具有高科技的特徵，以提高自身素質和企業的核心競爭力。應採用具有高科技含量的技術手段和管理手段，改善了其內部資源的配置狀況和外部的聯系，便於管理的各項指標的計算，敏感發現市場變化，提高了零售業的市場適應和拓展能力。 4.零售企業盈利模式的轉變 零售企業要積極轉變贏利模式，由先前的「向廠家要利潤」轉變為「通過優化供應鏈、提升品牌賺取溢價」。隨著零售企業由一級市場向二、三級市場擴張，由區域向全國的發展，全球化的采購，建立完善的高水平、高效率的配送體系，物流成本的控制將成為企業新的利潤增長點。零售企業應探索適合企業自身的供應鏈系統和配送模式，如自建、採用與供應鏈上游企業或其他合作夥伴共同建設配送中心、租用第三方的物流配送設施，或乾脆將企業所有配送業務外包給戰略性合作夥伴等，在製造商、供應商、銷售商之間優化庫存在時間、空間、品種結構上的分布，加快和迅速搶占物流環節的制高點，將是零售企業能否持續發展、轉換贏利模式的關鍵。 同時零售企業應具有品牌意識，提高企業的信譽，以創商業企業品牌帶動商品銷售，提高商品的附加值，增強對目標顧客的吸引力。
綜上所述，我國零售業態的已呈多元化發展趨勢，各零售業態的健康和諧發展，將有賴於零售企業的戰略意識及正確的競爭策略的選擇。
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4. 請問可口可樂公司的促銷策略有什麼點其取得成就的根本原因是什麼
可口可樂認為：營銷不應該是什麼莫測高深的理論，而是一種能夠應用在具體工作中，去幫助解決實際問題的行為。可口可樂對營銷是這樣定義的：營銷，是一個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括戰略和戰術兩個部分。可口可樂認為：營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面，一是創造消費者的需求；二是強化消費者對品牌的認知。在這里，刺激消費者需求的秘方就是要使產品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要，而且還要使消費者樂意購買你的產品。營銷就是通過使消費者知曉這個產品，而且建立了對品牌認知的基礎上，從而促進產品的銷售。所以，營銷在刺激消費者需要的過程中，是一個至關重要的因素。可口可樂覺得營銷並不神秘，總結可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益於它的營銷戰略與戰術相得益彰的完美結合。在可口可樂，對這些極具實效性和可操作性的營銷戰術組合，我們完全可以用「四種營銷利器」來概括：即廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。
第一種營銷利器：廣告
廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買慾望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。
進入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風格來吸引並打動中國消費者。從20世紀80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本採用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直採用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計製作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰略。
（一）中國本土化的廣告創意表現
百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，其廣告創意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創意表現可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出。可口可樂中國本土化的廣告創意表現，主要集中體現在兩個方面：
1、在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。可口可樂從1999年開始，在中國春節推出的賀歲廣告「風車篇」，其廣告中展現的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作「舞龍篇」，由於龍是中國傳統的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的慶典節目之一，因此廣告一經播出，隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉土氣息的「泥娃娃阿福賀年」廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，並用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都採用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢。「泥娃娃阿福賀年」廣告片於2000年12月下旬開始投放，一直持續播出到2001年春節期間，該廣告播出後，消費者更加認同了可口可樂的品牌形象。
2、在廣告的創意表現中，充分運用「明星代言」的方式同目標消費群溝通。成功的廣告創意，其核心的關鍵是要「找對人，說對話」。即首先要明確誰是該產品的目標消費群？其次，必須用目標消費者能夠理解的方式與其溝通。可口可樂的消費群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現可口可樂年輕化的基調就成為了可口可樂廣告表現的重要記憶點。明星是眾多年輕消費者熱衷關注的人物，是吸引他們「眼球」最好的載體。所以選擇「明星代言」的廣告創意表現方式，可以達到事半功倍的溝通與銷售效果。
可口可樂曾經聘請了香港、台灣、中國內地的當紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的「廣告樂章」。
2001年，兩支展現中國國家足球隊「永不言敗，拼搏進取」精神的「活出真精彩」系列廣告在全國各地電視台播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現得淋漓盡致。世界盃賽前，李鐵在其擔綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉土的可口可樂玻璃瓶，同時一句「到哪裡都是主場」的口號，把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。
2003年，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人，並通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂「抓住這感覺」的全新溝通策略。《愛情篇》以輕松、幽默的創意手法，表現出愛的多面體，倡導都市中現代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協讓步的主張。《出擊篇》則通過誇張的武打動作，來表達年輕人勇於實現夢想的拼搏進取精神和樂觀果斷的生活態度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬於自己的感覺！在明星代言的廣告中，明星那種超強的吸引力，相對於紛雜的媒介環境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間，就已經把目標消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標消費者對品牌的好感。可口可樂在其系列廣告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。
（二）大眾媒體與網路媒體的精彩互動。
在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺餘力地建立自己的網路傳播系統——可口可樂中文網站（www.coca-cola.com.cn）。該網站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標志和標准色——紅色。2000年8月可口可樂中文網站全面開通。在可口可樂中文網站，設有「可口可樂大本營」、「游戲地帶」、「足球樂園」、「開心贏」等相關內容，這些內容增加了的網站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年，恰逢中國傳統的猴年。春節期間，可口可樂中文網站的主頁亦不失時機地換成了以泥娃娃「阿福」和中國神話故事《西遊記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯，上聯寫著「金猴賀新春」，下聯是「可口更可樂」。春聯利用「可口更可樂」的雙關語，把中國人民對新春佳節的期盼巧妙地跟可口可樂產品聯系在一起，產生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網路的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。
（三）卓有成效的POP（售點）廣告
產品成功銷售的過程實際上是一個創造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最後一環，也恰恰是最重要的一環，都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內發生的。廣告的目的是促進銷售，而售點卻是產品銷售成功於否的「臨門一腳」。因此，可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告。可口可樂的POP廣告用品主要包括：商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點內充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產品信息，可以有效地刺激消費者的購買慾望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發揮POP廣告的作用，並且要遵守以下的原則：
1、商標不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。
2、商標不可以歪放，更改或刪減任何部分。
3、公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」、「醒目」、「天與地」等等。
4、廣告用品必須張貼於售點明顯的地方，不可被其他物品遮擋。
5、海報或商標貼紙必須貼於視線水平位置，不應太高或太低，應以不擋住公司產品的高度為准。
6、及時更換已經褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。
7、廣告用品應附有合適的消費者信息，並且信息內容和售點活動及所售產品相一致。
8、各種廣告用品要經常保持整齊、清潔。
可口可樂就是這樣長此以往、不遺餘力地按照以上模式化的售點廣告用品執行標准，有效地創造出了產品在售點的競爭優勢，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認知度。
第二種營銷利器：贊助
贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產品的銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現在以下幾個方面：
（一）贊助體育活動
1、贊助奧運會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的唯一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視台轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱。可口可樂在把「更快、更高、更強」的奧運精神注入到自己品牌的每一個細胞的同時，人們已然開始對可口可樂產生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種「運動、奔放、向上」的精神，這些正好吻合了可口可樂「樂觀奔放、積極向上、勇於面對困難」的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯系在了一起。
對於贊助奧運會，可口可樂一向表現出彰顯大家風范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運動會上，可口可樂總計投入6億美元，約占其當年全部廣告預算的47%。在奧運期間，可口可樂舉辦全球范圍內各式各樣的奧運公關活動，協助奧運籌委會承辦包括聖火傳遞、入場券促銷在內的多項工作。藉助體育運動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門。可口可樂認為：借贊助奧運會為契機，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進銷售、並增強與消費者之間的聯系，是首要的營銷目標。同時，找到奧運會與公司品牌之間的關聯性是最為重要的。即要考慮奧運會能給消費者帶來什麼特殊的東西，消費者自身渴望的又是什麼東西，而可口可樂品牌自身的價值又是什麼，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來變成最有力的關聯，這才是贊助奧運會成敗的關鍵。對於可口可樂來說，奧運會的營銷功能實際上就是企業和消費者改善或重建彼此關系的重要溝通工具，雙方借體育運動建立認同，產生共鳴。可口可樂把奧林匹克的文化融入到品牌個性當中，並由此形成品牌價值，通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標准來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰，使可口可樂的營銷活動產生了1+1≥2的倍增效應。
2、贊助世界及中國足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯和世界盃的長期合作夥伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界盃的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。貫穿於足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內與足球的淵源恰如其分地本土化，並由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。
（1）全面贊助中國國家足球隊。2001年1月，可口可樂與中國足協簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊，和對支持中國足球的發展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領導地位——運動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實可信的充分體現國家榮譽和對中國隊的激情。
（2）為世界盃外圍賽創作「中國之隊」隊歌。2001年4月22日，對於中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義。在無數中國球迷殷切的期望中，中國國家隊在西安迎戰馬爾地夫國家隊，使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界盃的帷幕。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊創作了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國內知名歌手聯袂演繹的這首「中國之隊」隊歌最為激動人心。這首歌體現的是那種「永不言敗，拼搏到底」的精神，同時也表達了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給中國之隊在沖擊世界盃的征程中開了個「好頭」。
（3）為中國隊主場比賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由1300多名東北大學生組成的大型「啦啦隊」，同時可口可樂還從球迷協會請來專業人士，專門指導大學生「啦啦隊」的演練，以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。
（4）開展「激情擁抱世界盃」系列活動。它是2002年3月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規模的系列推廣活動。活動中的「彈指足球」項目是風靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進行二對二的對抗比賽。在這里，可口可樂把「球迷」定義為：那些喜歡足球並視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特徵：足球可以讓他們放鬆；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經典瞬間；他們與中國足球榮辱與共。其後，可口可樂開展的「為世界盃壯行」、「為中國隊護旗」、贊助「女足世界盃」、贊助「中國女足南北明星爭霸賽」等一系列的活動，把中國球迷關注世界盃、關注中國之隊的情感得以升華，世界盃、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞彙。可口可樂通過對中國足球事業的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽度與消費者忠誠度。
（二）贊助社會公益活動
進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發展的同時，也不遺餘力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千餘名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業的電腦培訓。為希望小學提供後續的扶持基金，並同時開始在全國興建30個網路學習中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立了「可口可樂第一代鄉村大學生獎學金」，資助678名從偏僻鄉村奮發圖強第一個考取大學的青年完成大學學業。時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經在中國公益事業方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年，在中國青少年發展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用於林地澆灌的全國保護母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當地捐助百萬樹苗後，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，「取之於消費者，回報於社會，投身於公益事業」，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎。
第三種營銷利器：促銷活動
促銷是什麼？不同的公司、學者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學會（AMA）對促銷的定義是：「人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。」；美國營銷學者菲利普·科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋：「促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具。」
可口可樂認為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量並帶給客戶主要的利益。
可口可樂為了提高產品的市場佔有率與行業滲透率，非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：
（一）針對經銷商的促銷
針對經銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經銷商，可口可樂主要採取價格優惠與折扣的促銷方式。此外，對經銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅遊、季度抽獎等活動，用以激發經銷商的經銷熱情。以下是可口可針對C市大賣場在春節期間開展的「生動化競賽」促銷要求：
1、促銷方式：生動化競賽
2、時間：2003年1月——2003年2月
3、參加客戶：C市16家超市及大賣場
4、競賽規則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協議，在競賽期間內由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，並根據客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優秀獎和可口可樂公司生動化最優獎。
5、評比標准：
（1）對店內陳列完全達到五星標准（16項，見表2—3）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比最優獎（1名）。
2）對店內陳列能達到四星標准（12項）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優秀獎（3名）。
6、獎勵：
（1）最優獎獎勵CAN355ML可口可樂8箱。
（2）優秀獎獎勵CAN355ML可口可樂4箱。
（二）針對銷售人員的促銷
針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產品做額外的銷售努力，所採取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常採取獎勵直接與銷售業績掛鉤的形式，在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，或提供一定的福利獎勵的方式。
（三）針對消費者的促銷
這種促銷方式是製造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者，促進其直接購買本品牌。由於針對消費者的促銷是決勝售點的「臨門一腳」，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細闡釋。可口可樂針對消費者的促銷方法主要有：
1、免費品嘗。主要用於新產品上市或進入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產品的機會，其目的是可以把產品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前並不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。如可口可樂的「醒目」系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設立攤點，讓消費者免費品嘗「醒目」的各種口味，通過免費品嘗活動，縮短了新品進入市場的時間，並在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產生了良好的市場效果。
2、特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售，一般是在節慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時採用較多。C市可口可樂曾在2002年春節期間，在超市渠道開展了「限時限量特價銷售」的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產品（可口可樂、雪碧、芬達、醒目）展開特價銷售，產生了良好的促銷效果。
3、增量包裝。產品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產品，後來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價還是按增加容量前的標准進行銷售。換而言之，增量包裝就是「加量不加價」的促銷方法。
4、聯合促銷。是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作，共同進行廣告及共同推廣產品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出「可口可樂——方正電腦動感互聯你我他」的大型聯合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產品，就有機會贏得方正電腦。這次「世界第一品牌」同「中國IT第二品牌」聯合，不僅鞏固了雙方強有力的市場地位，並且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產生了1+1≥2的倍增效應。下面是可口可樂在春節期間與幾家超市合作所舉辦的聯合促銷活動規則：
促銷目的
（1）通過與超市聯合促銷的形式，以產生同客戶雙贏的結果。
（2）提升可口可樂產品在超市的銷量。
目標客戶：3——5家大賣場
促銷方式
（1）與超市採取單店聯合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內購物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂產品時，就可以參加一次揭獎活動，中獎率為100%。
（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀台揭獎台歷展示、店內廣播、店內宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀台處揭獎，然後到超市總服務台兌獎。
獎品設置：福字貼、燈籠、春聯、紅包。
5、有獎銷售。即在限定的時間，針對固定的品牌，設立獎品的促銷方式，以激勵消費者積極購買產品。主要包抽獎、刮獎的方法。
6、瓶蓋兌獎。1997年6月，可口可樂推出了主題為「可口可樂紅色真好玩」的促銷活動。在活動期間，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產品，就會發現在PET瓶蓋和易拉罐拉環上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案，就能夠贏得手錶、背包、溜冰鞋、罐形收音機等不同獎品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式，我們可以稱之為「瓶蓋兌獎」。可口可樂是非常善於運用「瓶蓋兌獎」方式促銷的企業。可口可樂從1996年開始起，就推出了一系列的「瓶蓋兌獎」活動。如：「可口可樂發發發」、上文提到的「可口可樂紅色真好玩」，以及98年世界盃期間開展的「看足球、齊加油，喝可口可樂」等活動。這些活動成功地促進了產品的銷售，並有效地在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象。
為了保證促銷活動卓有成效地實施，可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費者拉到售點內。譬如，在售點開展針對消費者的促銷活動時，可口可樂的銷售人員在執行促銷活動時必須遵循下列的基本原則：
（1）促銷開始之前：要與售點客戶溝通，並確認促銷活動的各項細節，以保證活動實施；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列；向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等。
（2）促銷活動實施期間：必須明確標示產品價格，且顯眼醒目；及時向銷售主管反饋促銷執行情況和存在的問題；正確傳達促銷信息，廣告用品必須根據要求張貼、擺放、懸掛在售點客流最大且顯眼的位置；擴大產品陳列空間，占據售點客流量最大的有利位置。
（3）促銷活動結束後：評估活動效果，總結經驗教訓。
綜上所述，促銷活動是可口可樂實施「推拉」策略（廣告拉動消費者購買，促銷推動消費者購買）的重要方法之一。促銷活動可以刺激消費者大量購買，並吸引沒有購買過可口可樂產品的消費者初次消費。在市場上，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設計、周密嚴謹的促銷執行，建立了無與倫比的競爭優勢。
第四種營銷利器：合作店牌
走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側，往往帶有「可口可樂」的中文或英文標志。這些帶有「可口可樂」品牌名稱的售點招牌就是「合作店牌」。合作店牌是由可口可樂公司出資製作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創的一種營銷形式，並由於可口可樂的成功運用，乃至引起了行業內一些其他企業的紛紛效仿。合作店牌的出現，可謂是「萬千」優點，集於一身。
第一，合作店牌可以有效地提升並鞏固客情關系。客情關系，是指企業銷售人員同客戶之間的情感聯系。這種情感聯系深，業務就比較容易開展，情感聯系淺，業務就容易遇到阻礙。所以，建立並鞏固良好的客情關系，是企業制勝售點的「法寶」。由於合作店牌是可口可樂出資製作的，而客戶是免費獲得的，那麼換句話說，客戶是既省下了自己作店牌的錢，又節約了自己製作所付出的時間與精力成本，同時，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標志的佔用空間不會超過店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事對於客戶來說，又何樂而不為呢？
第二，合作店牌具有分布廣，持續時間長等特點。合作店牌實際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點而遍布在城市各個地段，因此，展示品牌形象的時間長，經年累月地起著宣傳作用。
第三，合作店牌對消費者會產生提示購買的作用。由於合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達率與暴露頻次同消費者接觸。由於合作店牌中又有零售客戶的信息，因此，消費者會把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯系起來，並會建立：有可口可樂字樣店牌的商店內一定會有可口可樂出售的感知。
5. 急，急需漓泉啤酒促銷策劃方案！！！
費者將啤酒喝到肚子里也許是最有意義的銷售了，其餘哪怕堆到居民的家裡也沒有產生實際的「消費」，都是一種「庫存轉移」，所以在啤酒行業里利用「揭蓋有獎」進行消費者拉動一直是慣用的手法。但方案是否合適、能有多大效果，對多數中小啤酒企業而言那就是是「靠天收」的事了，本文結合咨詢工作實踐，就此活動的設計談一點看法。
一、明確瓶蓋設獎的目的
瓶蓋設獎是首先針對消費者拉動的，只有消費者在打開啤酒後才有可能得到。一來是給消費者利益引誘，二來也可以迎合大眾消費者「賭」的本性，所以可以產生「拉動」作用。而且，有了這種「拉力」也可以給啤酒終端銷售的熱情和信心，特別是便民店主對啤酒銷售的前景很在意，瓶蓋設獎有利於鋪貨。
二、給瓶蓋設獎活動一個主題
這是現在啤酒廠家設計揭蓋有獎活動時最容易走的誤區，以為瓶蓋設獎只是「再來一瓶」或「抵值伍角」。誠然，任何促銷活動都有「讓利」的本性，但作為廠家應該弱化這種概念，給瓶蓋設獎活動一個主題，如千島湖好心情啤酒在杭州市場打出的「暢飲好心情，越喝越開心」的主題，就簡單易記，便於理解。
首先，賦於活動主題就使活動出師有名，名正言順了，淡化與消費溝通時的商業目的；
第二，有了活動主題也便於宣傳，在宣傳品設計、業務員推介等操作時有了主「主題」就有了「神」。
第三，瓶蓋設獎的單項獎力度不宜太大，一來在費用限制和中獎率要求下單項力度大不了，二來也要注意規避商業賄賂之賺，而且在遇到大獎（如電動自行車、數碼相機）出現的時候還可以小小的在社區圍繞到主題炒作一下，以期更好的效果。
三、選擇合適的投放時間
瓶蓋設獎一般是在動銷比較好的時候使用效果較好，所以一般是在銷售旺季做這種活動。對啤酒企業而言，可以在三四月份鋪貨的時候使用帶瓶蓋獎的酒。
而且持續時間要有一定的保證，因為告知需要一定時間，試飲也需要時間，要讓消費者真正感覺到瓶蓋中獎的樂趣而產生再次購買的拉動目的，持續時間至少需要兩個月
6. 急求企業營銷戰略分析怎麼寫
隨著我國經濟的快速發展人民生活水平的不斷提高，人們消費乳製品的意識日益增強，乳製品已走進了千家萬戶，市場的競爭越來越激烈。相比於全國性品牌無論是財力還是人力都明顯處於劣勢地位的中小乳製品企業，想要繼續生存發展壯大必須認真研究乳製品市場需求的變化，把握住乳製品市場需求的發展趨勢，制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者對乳製品的需求。
0引言
2008年的「三聚氮胺事件」讓我國整個乳製品陷入了行業危機，讓原本競爭激烈，利潤不斷下降的乳製品行業雪上加霜，國內一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中小乳製品企業卻未「榜上有名」，這無疑為中小乳製品企業創造了一次巨大的機會。中小乳製品企業如何把握這次機會，打破以往備受一線品牌企業的打壓局面，最為關鍵的還是其營銷渠道的選擇。本文分別從乳製品行業營銷渠道的深度擴展和廣度擴展兩方面為中小乳製品企業提供建議希望為其發展提供幫助。
1深度擴展
中小乳製品企業根植於區域市場，服務於區域市場，相較於全國的大品牌占據了地理優勢。為了更好利用當地消費者的區域情結，中小乳製品企業可以大打親情牌，樹立「區域品牌」形象，在銷售渠道上向其深度擴展。可建立客戶檔案，劃分顧客群，重點服務於一、二線顧客。換句話說，絕大多數的企業80%的利潤都是由20%的重點、主要客戶所貢獻的。當然，牛奶屬於快速消費品，不象汽車、珠寶等奢侈品，其購買對象有限，服務的對象也有限，從而企業可以在利用相同資源的情況下，因為較少的單位個體而讓其服務更完善周到。對於奶業來說，一、二線顧客一般為一級批發代理零售商。所以，與其建立穩定互利的合作關系相當重要，除了在價錢上盡量做到讓雙方滿意外，還應提供一些特有的服務，才能讓對方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費的終端，即消費者，對於一些長期消費該品牌的客戶，應該充分了解其對本產品的消費習慣，若能在其特殊的日子送上一份小禮，最好與自身產品有關，這樣，不僅能深深的打動消費者，讓他們體會到人性化的服務，更重要的是能加強消費者的品牌忠誠度。
2廣度擴展
以奶業中送奶入戶為例，渠道的廣度擴展便是將其業務服務范圍擴大，而不是僅僅局限於傳統的顧客直接上門或打電話下單的方式。首先是「戶」的概念的擴展。現今，區域品牌可以把「戶」這一概念從單一的家庭擴展到學校、政府事業單位、健身中心、俱樂部、網吧等。另外，電子商務應該被乳品企業考慮到納入奶業的銷售渠道。隨著人們越來越習慣於在網上購物，乳品的購買方式也發生了變化。據統計，在2008年第三季度，國內人均網上購物金額已經達到572元，比上年同期的273元增長了109%。也許，電子商務屬於變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務網上購物在時間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Internet的地方，顧客就可以隨時隨地地向企業輕輕鬆鬆地訂購產品，達到自己的消費目的，滿足自己的消費慾望。針對牛奶的不同特性，區域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶並入這一新興的銷售渠道。
當然，為了能更有效的利用此渠道，區域品牌更應該把重點放在大宗訂單上，也就是把目標客戶定為一級、二級批發代理商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流終端，成為眾多乳品巨頭競爭的主要場所，但當中小乳製品企業在財力人力有限的情況下，不妨避開在大型商超與全國性品牌的正面交鋒，而將重點放在小型零售終端上。實際上，在與消費者日常生活緊密相關的乳製品行業，小型零售終端占據著相當巨大的市場份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨特的優勢:首先，小型零售終端可以滿足消費者就近購買的便利需求，這是大型零售終端所無法比擬的。由於小型零售店的大面積覆蓋，和消費者高密度的近距離接觸，方便了消費者就近購買其次，小型零售終端數量眾多，與消費者接觸密度高，直接針對消費者傳播信息廣告信息到達率高，時間持久，而且無需廣告發布費用，是企業做終端宣傳的免費場所。正因為小型零售終端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業的青睞，作為提升銷售業績和提高品牌認知度的重要銷售渠道。中小乳製品企業應充分利用小型零售終端貼近社區、貼近居民、費用較低的特點。大量展示企業的宣傳品，讓消費者得以接受，進而誘導消費者購買，進而使他們成為本企業的忠實消費者。宣傳品可用弔旗、海報、貨架卡、門貼、霓虹燈等，在有條件的門店可直接設置橫幅或裝戶外燈箱。當然，除了送奶入戶和小型零售終端外，區域品牌還可以在大賣場、中小超市、批發市場、食雜店、報攤、煙攤、乳品專賣店、加盟店以及酒店等傳統或新興渠道上開發建設，同樣可以獲得不俗成績。就那拿妙士來說，正當各大品牌在傳統渠道上拼個你死我活的時候，妙士卻幾年來始終集中精力專心耕耘，成就了自己在酒店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤空間大，但其門檻也相對比較高，因為冷櫃等設施一次性投入大，使得許多無論是全國性品牌還是區域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰略的選擇向來就對一個企業的生存發展起著決定性的作用。同樣，對於中小乳製品企業來說，渠道戰略選擇更是尤為重要。中小乳製品企業必須在傳統渠道上不斷精耕細作的基礎上，積極開發建設新興渠道，再根據企業自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設發展，同時留心注意全國性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。