工行普惠金融營銷案例

㈠ 為推動普惠金融發展，智慧銀行應當如何做

2018年中國銀行業發展歷程與現狀分析 五大方面揭露發展，融合大技術自我創新改革

中國銀行業發展現狀分析

改革開放40年，人們充分享受到了銀行業改革開放釋放的紅利。銀行體系也從最初的大一統格局逐步發展成為多元化的銀行業金融機構體系，發展模式從最初的粗放式規模比拼，走向了如今的創新推動、精耕細作。

在並不久遠的上世紀90年代末，四大國有銀行還受困於1.4萬億不良貸款，曾被稱為「技術性破產」，但通過體制改革、財務重組、引入境外戰略投資者、掛牌上市，國有大行實現「脫困」並快速崛起。與此同時，一批股份制商業銀行陸續登陸境內外資本市場，又掀起了銀行業改革開放新浪潮，也標志著銀行走向公眾持股的現代企業制度深化之路。

這20年的改革波瀾壯闊，銀行業綜合實力大幅提升，抗風險能力不斷增強。在今年美國《財富》雜志公布的最新世界500強排行榜中，工農中建四大行仍然穩居前50名，交行、招行、浦發、興業、民生等銀行亦均在前300名之內。

如果說成功化解國際金融危機沖擊、躋身全球銀行業前列，是中國銀行業在十年前就已交出的答卷，那麼如今的中國銀行業更多了一份責任與擔當。四大行已全部躋身巴塞爾協議Ⅲ的全球系統性重要銀行之列，中國銀行業也從銀行間無序競爭、高風險運行走到有序發展、風險可控。

改革沒有終點，只有進行時。隨著中國經濟進入新常態，面對新一代科技革命和產業變革的重大機遇，中國銀行業順勢而為，掀起數字革命，大力發展綠色金融，成為新時代金融業高質量發展的排頭兵。

據前瞻產業研究院發布的《中國銀行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，截止到2018年三季度末，我國銀行業金融機構本外幣資產達到264萬億元，同比增長7.0%。其中，大型商業銀行本外幣資產達到98萬億元，佔比37.2%，資產總額同比增長6.9%;股份制商業銀行本外幣資產為46萬億元，佔比17.3%，資產總額同比增長4.0%。

銀行業金融機構本外幣負債243萬億元，同比增長6.6%。其中，大型商業銀行本外幣負債91萬億元，佔比37.3%，負債總額同比增長6.7%;股份制商業銀行本外幣負債43萬億元，佔比17.5%，負債總額同比增長3.4%。

1、從「大一統」到「專行」再到「商行」

時間回到1978年，人民銀行剛剛從財政部獨立出來，那時的「央媽」既行使中央銀行職能，又辦理具體的商業銀行業務，既是金融行政管理機關，又是經營金融的經濟實體，「既是裁判員，又是運動員」。

當改革的號角吹響，金融體制改革大幕緩緩拉開。1979年10月，鄧小平提出「要把銀行作為發展經濟、革新技術的杠桿，要把銀行辦成真正的銀行」。從1979年到1984年的5年間，國有銀行改革開始起步，先後經歷了農行恢復、中行改革、建行獨立與工行分設，國有銀行破殼而出。其間，1983年9月，國務院作出《關於中國人民銀行專門行使中央銀行職能的決定》，央行制度框架初步確立。

從「大一統」到國家專業銀行基本框架確立，一開始四大國有銀行身上都擔負著專業經營的政策性使命，各有分工。

不過，隨著市場經濟改革進一步深化，新的問題接踵而至。在商品經濟條件下，銀行在性質上應該屬於企業類型，即以盈利為目標，通過合法經營以收入抵補支出，努力實現利潤最大化。當我國經濟體制已從單一的計劃經濟向商品經濟發展，就在客觀上要求國有專業銀行進行商業化改革。

於是，中國銀行業改革更進一步，開啟了從專業銀行到商業銀行的再次轉型。一開始，以四大國有銀行為主，它們的改革目標主要集中在企業化經營或運營機制的轉換方面。四大行分工經營的格局逐步被打破，出現了「中行上岸，農行進城，工行下鄉，建行進廠」的競爭格局。

與此同時，從1986年開始，以交通銀行股份制重組為開端，深圳招商銀行中信實業銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行、上海浦東發展銀行等一批商業性股份制銀行陸續成立。

在利益機制的驅動下，各專業銀行不僅突破了專業分工的界限，而且開始突破行業分工的界限，開始組建各自的信託投資公司、開辦大量的證券機構，並向房地產、保險、投資等領域拓展，形成了事實上的綜合經營模式。

1993年12月，《國務院關於金融體制改革的決定》中明確提出：實現政策性金融和商業性金融分離，並將國家專業銀行辦成真正的國有商業銀行。至此，我國四大國有專業銀行的改革方向正式定位於商業銀行。

從一元銀行體制到多種類型銀行業金融機構並存，中國銀行業翻開了歷史巨變的第一章。

2、躍谷底：借力AMC脫困重生，飛躍谷底股改上市

中國銀行業的改革並非一帆風順，有輝煌也有低谷。

事實上，前一階段國有專業銀行向國有商業銀行的轉變並不徹底，仍然存在著發展主要靠國家信用和行業壟斷、管理體制實行官本位等諸多問題。

亞洲金融風暴中的1999年，受困於國外金融劇烈波動與國內經濟下行壓力加大雙重影響，國有商業銀行陷入資本金嚴重不足、不良貸款比例飆升的窘境，機構和人員臃腫、盈利能力和競爭力下降等問題也相繼暴露。1999年，受困於1.4萬億不良貸款的四大國有銀行進退維谷，處境艱難。

抱著壯士斷腕的決心，銀行業商業化改革開始了緊鑼密鼓的布局。1999年，國務院在借鑒國際經驗的基礎上相繼成立東方、信達、華融、長城四大國有資產管理公司(AMC)，並規定存續期為10年，分別負責收購、管理、處置相對應的建行、中行和國家開發銀行、工行、農行所剝離的不良資產。

將四大行巨額壞賬剝離，使其成為干凈的「好銀行」，這是一場脫胎換骨的改革。

從不良泥沼中抽身的四大行，終於有餘力將改革的重點聚焦公司治理的現代化，這也為後續上市騰飛蓄力。亞洲金融合作協會秘書長、中國銀行業協會原專職副會長楊再平說，國有銀行改革是中國銀行業改革的主線和主戰場，其一是業務經營商業化和市場化，第二是公司治理現代化，二者缺一不可。

隨著2003年銀監會正式掛牌成立，對銀行業的監管由新成立的銀監會來行使，人民銀行不再肩負具體的金融監管職責，最重要的使命變成了維護金融穩定。至此，正式形成了由人民銀行負責貨幣政策，銀監會、證監會和保監會實施分業監管的「一行三會」格局。

從危機中走出的四大行，在經歷了拆分、專業化、商業化的涅槃後，終於迎來了上市的小輝煌。

2005年10月，建行率先在香港公開發行股票。2006年6月1日和7月5日，中行在香港聯合交易所和上海證券交易所先後公開發行上市;同年10月27日，工行實現A+H股同步上市。2008年10月農行股改方案獲批，標志著國有銀行改革進入收官之戰。

這是一場與自己的賽跑，中國銀行業在發展賽道上不斷超越自我。截至2018年三季度，中國銀行業金融機構本外幣資產達264萬億元，是1999年的約16倍，是1978年的約1389倍。

3、乘東風：股份行快速崛起，走向公眾持股

事實上，比四大行更早上市的，是股份制商業銀行。股份行的掛牌上市，成為我國金融體制改革的突破口。

1987年5月，深圳發展銀行以自由認購形式首次向社會公開發售人民幣普通股，成為中國第一家公開發行股票的股份行。1999年11月，浦發銀行成功在上交所掛牌上市，標志著中國股份行的快速崛起。

公眾持股對一家銀行的好處不言而喻，資本金進一步夯實、股權結構清晰、公司治理優化，為銀行業的改革和發展提供了新的支點，更為股份行自身注入了迅速擴展經營領域和規模的巨大動能。

事實上，上市後的股份行均呈現出資產規模快速擴張、負債結構優化、利潤高速增長、資產質量提高、盈利能力趨穩等特點，並實現了全國性甚至跨國的網點鋪設和業務經營等巨大變化。

回顧股份行的發展歷程，在成立之初，不少銀行都起步於服務改革開放最具活力的地區經濟。從中國改革開放最具活力的地方輻射到全國，從全國輻射到全球，股份行在迎來自身黃金成長期的同時，也實現著從「立足本地」到「輻射全國、走向世界」的蝶變。

隨著我國對外開放進程的持續推進，股份行「走向世界」的腳步逐漸加快。包括引入境外戰略投資者，開展中外銀行間的深度合作;一些股份制銀行在境外開設分支機構，並購海外銀行，拓寬業務領域，提升跨境金融實力。

4、超車道：經受金融危機考驗，國際化突飛猛進

2008年一場國際金融危機席捲全球，曾經叱吒風雲的「大而不能倒」的華爾街五大投行幾乎全軍覆沒。中國銀行業在危機沖擊下，雖未獨善其身，但卻獨樹一幟。2008年中國銀行業利潤總額、利潤增速、全行業資本回報率三大指標名列世界前茅。

這讓危機籠罩下的全球金融業看到了一線生機，也為中國率先走出金融危機打下了扎實基礎。楊再平說，美國金融行業遭受重創時，中國的銀行業恰恰在全球范圍內表現良好，可謂「一枝獨秀」，這完全得益於中國改革開放。

金融危機前，由於國外銀行絕大部分財務狀況良好，不願意接受被並購，即便有好的並購標的，也會面臨諸多競爭對手，中國銀行業很難對其實施並購。不過金融危機讓全球銀行業，特別是華爾街大銀行損失慘重，而中國商業銀行卻平穩渡過難關，全球銀行業洗牌，為中國商業銀行的跨國經營帶來了良好契機。

雖然中國銀行機構已經做到規模足夠大，但更多是依託中國巨大的經濟體量和市場，真正面向全球客戶，為不同市場類別提供不同產品的國際化能力還有待加強。進一步加強對外開放，便成為突破藩籬的唯一選擇。

通過海外並購實現國際化經營漸成趨勢。經過多年探索，中資銀行的國際化理念正在發生改變，逐漸從設立海外分支機構、代理處轉向參股、並購海外銀行。這是中國銀行業國際化戰略突飛猛進的階段。

2013年「一帶一路」倡議正式提出，在企業「走出去」步伐加快、「一帶一路」倡議縱深發展等契機下，中國銀行業的國際化經營能力不斷提升，並呈現出一些新的發展特徵。中資銀行海外機構布局中，圍繞「一帶一路」的發展尤其迅猛，「一帶一路」倡議提出後僅三年間，約22家中資銀行在全球63個國家和地區開設了1353家境外分支機構，其中五家大型商業銀行的境外機構數約為1279家。

5、升維度：科技賦能，打造開放銀行

近年來，全球經濟正面臨以人工智慧、大數據、區塊鏈為核心的新一代科技革命和產業變革重大機遇，創新驅動發展成為引領中國經濟加速發展的新動力。這其中，自然也有中國銀行業科技改革的影子。

從2012年開始，中國銀行業經歷了與互聯網金融同台PK，「如果銀行不改變，我們就改變銀行」的「1.0時代」。隨後，傳統銀行如工、農、中、建與互聯網金融巨頭一拍即合，合作進入蜜月期的「2.0時代」。不過，實際上仍只有極少數銀行能夠主導與互聯網巨頭的合作。

為了擺脫單一渠道對自己發展的局限，銀行一面低調培育自己的內生科技力量，強調技術獨立，用活用好自己的數據稟賦，另一面不斷向外拓展自己的「朋友圈」，打造開放式銀行，終於迎來了「無界開放銀行」的「3.0時代」。

目前，多家銀行紛紛釋放了打造開放銀行的信號。中國互聯網金融協會業務三部主任楊彬認為，開放銀行有三個顯著的特點，即：秉承以服務用戶為中心的理念;通過API介面或SDK等技術實現銀行與第三方之間的數據共享;構建一個生態，聯合產品和服務提供方，滿足用戶的全部需求。

傳統銀行業一貫的優勢是信用風險管控，是流動性管理，是KYC(清楚你的客戶及其產品)，是合規，是穩健，是品牌;是線下網點遍布全省、全國甚至境內外;是牌照賦予的存款吸收能力，帶來互聯網金融垂涎的資金成本，以及多牌照框架里的綜合金融能力(不少銀行集團同時具有券商、信託、基金、保險、金融租賃等多牌照)。

而互聯網金融和科技金融公司的生存邏輯，則是流量入口、獲客成本、線上場景以及深得客戶體驗優化之道的產品模式。

傳統銀行實施進一步金融科技賦能，已經初嘗甜頭。智慧銀行與IT系統升級後，差錯率大幅下降，而客戶的便捷程度大大提升。

這是一輪科技推動的改革，也是一輪銀行自我驅動的改革。從自身的優勢出發，銀行將大數據、人工智慧、區塊鏈等技術與銀行傳統業務進行深度融合，各顯所長。中國銀行業已經吹響了「科技賦能銀行」的「集結號」。

㈡ 工行私人銀行產品營銷方案

工商銀行今年開始實行各專業序列考試，這只是資格考試，與上崗有關，與工資等級可能沒有多大關系！

㈢ 關於工商銀行的服務營銷問題

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㈣ 普惠金融，零售轉型農商行怎麼做好小額貸款營銷

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㈤ 商業銀行金融創新的案例

12月11日正好是《商業銀行金融創新指引》頒布一周年。2006年12月11日，由中國銀監會主席劉明康簽署的《商業銀行金融創新指引》正式開始生效。銀監會在總結我國商業銀行金融創新監管實踐經驗、借鑒部分境外監管機構成熟做法的基礎上，制定的《商業銀行金融創新指引》，對商業銀行起到了哪些作用呢？一年來，在這份《商業銀行金融創新指引》的指引下，商業銀行又有哪些變化呢？

產生於一年前的《商業銀行金融創新指引》，植根於當時國內國際全面開放的背景。

2006年12月11日，我國開始全面履行對WTO的承諾，中國銀行業與國際銀行業開始在同一規則下同台競技，來自觀念、體制、機構、技術、產品、利潤生成以及監管思路等多方面的沖擊和挑戰，使中國銀行業面臨著前所未有的考驗。

按照國際通行原則，在評價一家銀行或一國銀行業的金融創新能力和水平時，主要是通過分析銀行的收入結構來獲得其金融創新水平高低的結論。

統計數據顯示，國際大銀行的非利息收入占總收入的比例普遍超過50%，有的銀行甚至達到80%，但是在我國，商業銀行的主要收入來源仍然是傳統的利差收入，非利息收入佔比最高的銀行也不到30%，還有相當多的商業銀行非利息收入佔比在1位數徘徊。顯然，從當時我國商業銀行金融創新水平和能力來看，與國際銀行業相比，還存在著較大的差距。

正是在這樣一個大背景之下，中國銀監會開始把《商業銀行金融創新指引》的起草納入議事日程。

金融改革開放20多年來，國有銀行經歷了幾次大的改革，包括劃轉政策性業務、剝離不良資產、改制上市等等。如今，管理和經營越來越市場化的四大商業銀行在國內國際的競爭環境中，越來越看重金融創新的作用，他們在銀監會《商業銀行金融創新指引》的全面指引下，充分運用金融創新工具，打造自己走向國際金融舞台的核心競爭力。

工行：金融創新再造中國銀行業「大哥大」

對於工行這樣一家銀行信貸業務長期飽滿，不創新也有飯吃的銀行來說，「創新」難免瞻前顧後。因此對工行而言，創新是最大的挑戰，不是技術，而是如何引導廣大員工改變觀念。

如何推動金融創新？工行以個人金融業務作為突破口，改變「一人存款三人服務」的舊式儲蓄模式，以電子金融創新來統領這項業務???儲蓄業務實現電子化，勞動組織形式實現櫃員制。2007年，工行把個人金融推向更深層次的創新和變革，利用「金融@家」個人網上銀行高新技術，實現「身邊銀行」到「家中銀行」的轉變。

對老百姓而言，工行是「身邊的銀行」，越多越好。但對工行經營而言，過於龐大的網點數量卻是巨大的成本管理壓力。在面對中外股東追求最大利潤的壓力下，投入產出的最大邊際效益，是衡量銀行經營水平的重要標尺。在各大銀行全力爭奪零售業務市場份額最大化的競爭中，工行堅持把以市場和客戶為中心的金融創新作為制勝「武器」，通過制定對核心客戶的優惠指導價格、貸款審批流程等用精細化的創新模式來指導管理，以「創新求變」來保持國內「第一零售銀行」的地位不動搖。

2007年工行在金融創新上做的另一篇好文章，是以金融產品創新來破解小企業貸款難題。

工行緊密結合經濟發展的實際，以市場為導向，致力於開展小企業信貸產品創新，實施融資產品與投資銀行產品、電子銀行產品等綜合營銷，通過打造對小企業金融產品線的融資品牌，為小企業提供融資產品系列，在滿足了小企業不同成長階段多樣化理財需要的同時，也為工行自身的發展創造了市場良機。

工行在《商業銀行金融創新指引》的引領下，通過金融創新能力凸顯其強大的綜合競爭力和市場引導力。工行對此總結為???用金融創新來保持「再造工行」的創新沖動，目標就是超越工行國內第一的極限，再造世界級的中國銀行業老大。

農行：以服務「三農」思想統領金融創新

2007年，國務院啟動農行股份制改革，要求以服務「三農」統領整個改革，金融創新自然也不例外。在銀監會《商業銀行金融創新指引》的指導下，2007年農行金融產品和業務創新獲得全面豐收。

農行以服務「三農」推動業務創新，在農業保險領域與中國人壽保險推出「新簡易人身保險」，成為一款「情系金土地、服務到農家」的為農民量身打造的惠農新產品；在信用卡業務上設計研發出「金穗惠農卡」系列產品。在前期金穗通寶金卡、白金卡產品推廣的基礎上，今年農行又推出了金穗通寶銀卡和金穗通寶鑽石卡兩個產品，基本構建了從金穗通寶銀卡、金卡、白金卡到鑽石卡的金穗通寶貴賓卡產品架構體系。同時，實施貴賓卡優惠增值服務，開展全國性聯名項目拓展，發行一批特色貸記卡如大學生專屬貸記卡「優卡」；推出單戶信用總額在200萬元以內的小企業簡式快速貸款、針對小企業客戶的整貸零償貸款、商鋪經營權質押貸款、森林資源資產抵押貸款等特色服務。

財務顧問業務創新是2007年農行金融創新的一個亮點。農行在改制上市的緊鑼密鼓中不失時機進行財務顧問業務創新，在並購重組財務顧問、改制上市財務顧問、投融資顧問、銀團貸款、資產支持票據財務顧問等業務的基礎上，正式推出常年財務顧問、信託理財（融資）和企業債（公司債）財務顧問等新業務。財務顧問業務前三季度業務收入比2006年全年增長237%，完成全年目標任務的111.85%。

中行：金融創新植根於創新產品線中

在執行《商業銀行金融創新指引》一年來，中行以全行系統各業務條線產品創新統領整個金融創新，以鮮明的「線穿珠」思路取得中行新業務的突破。

2007年，中行以金融市場產品線、公司金融產品線、個人金融產品線和國際結算產品線全面出擊，取得了不俗的成績。

在金融市場產品線，中行推出了代客商品衍生產品交易、結構性人民幣利率掉期、白銀遠期交易等交易產品，在部分分行開始外匯保證金業務試點。同時，建立標準的人民幣資產管理業務模式，在資金、人員、賬戶、交易、財務、清算等6個方面實現了與自營業務的徹底分離，使客戶利益有更多的保障，開辟了國內商業銀行進行標準的人民幣資產管理的先河。此外，較典型的QDII產品創新也獲得市場認可。

在公司金融產品線，中行推出經銷商融資「票貨通」產品和「應收款轉讓」產品；在個人金融產品線，中行創立並在全國推廣了「理想之家」消費貸款服務品牌，還研發了「融資寶」個人住房循環額度貸款等適應市場變化的創新產品與服務。2007年，中行最典型的金融產品創新和服務創新是國際結算產品線???「達」系列貿易融資新產品的推出。此外，根據市場和客戶需求，中行先後推出了「融信達」、「融易達」、「通易達」等一系列產品，獲得良好的市場反響。

建行：客戶之聲引領金融創新市場驅動

《商業銀行金融創新指引》頒布一年以來，建行在優選金融創新行動路徑、加強金融創新市場驅動、健全金融創新工作模式、提升金融創新流程能力、夯實金融創新管理基礎等方面取得了一些初步成效。為有效傾聽客戶聲音，把握客戶有效需求，建行組織實施了全行客戶之聲系統（VOCS）建設項目，通過採集、整理、分析、挖掘外部客戶的需求，建立全行客戶滿意度晴雨表，並創建全行客戶之聲工作的規范化流程。

在新產品創新流程執行中，引入了客戶之聲、戰略之聲、市場之聲和內部流程用戶之聲調查分析，規范健全了創意評估篩選模式和方法，以提升產品創新的市場響應和內部響應能力；在構建產品創新標准流程的基礎上，同步建立產品創新快速流程，引入產品創新責任部門、利益相關部門的協同開發工作模式，體現市場調研、業務設計、技術設計、市場營銷、人員就緒、度量監控的並行推進，以提升產品創新的質量和效率；有機銜接產品創新流程與產品管理流程、IT項目管理流程，實現流程互動，逐步提升產品全生命周期管理能力，夯實組合產品創新基礎；引入風險過程式控制制方法和工具，建立產品創新階段審核和階段資源配置模式，以提升產品創新的風險預控水平和財務管控水平；明確了產品創新責任體系和產品創新人員的專業化分工，建立新產品創意和項目的分類、分級審批模式，以及由專家參與的新產品創新決策組織，以保障和支持建行新產品創新的市場領先程度。

㈥ 工行普惠金融線下的"中長期貸款」的含義

中長期貸款就是貸款期限比較長，一般在三年以上到十年期間，是為了滿足貸款人長期貸款的需求，而發放期限比較長的貸款，利率比短期高。

㈦ 普惠金融背景下，銀行的主要措施有哪些

普惠金融，是指立足機會平等要求和商業可持續原則，以可負擔的成本為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務。

3、設立小微、三農專營支行。很多銀行為了提升服務普惠小微的力度和專業度，設立了小微專營支行或者三農專營支行，專門安排客戶經理做普惠貸款，如農行、農商行、郵儲銀行等。

普惠金融自2017年開始大范圍實施，在未來一段時候都將是商業銀行工作的重點，另外，當前除了商業銀行，監管部門還要求螞蟻集團等為代表的互聯網金融也加大服務普惠的力度。