⑴ 市場營銷策略論文
市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業才會打破行業界限，尋找別開生面的新機會。
市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分），為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。
產品：一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌：品牌是由企業獨創的，具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期：指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數：指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數：指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本：是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎，再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道：指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節（最多不超過兩個環節）銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當產品經過一個流通環節時，生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商：對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商：對所經營的商品沒有所有權，但有現貨的中間商。
經紀商：對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營：即以連鎖總部為中心，以共同的經濟利益為紐帶，將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進（營業推廣、特種推銷）：指利用物質和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關系（公關）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理（CRM）：指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環境特點：不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類？ 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些？【重】P41
（1）企業內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）企業競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產裝備、輕型（或附屬）設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程：提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進，驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時，主要應考慮如下諸因素：
（1）企業歷史及其特色。（2）企業周圍環境的變化。（3）企業資源的變化情況。（4）企業所有者的意圖。
企業任務一經確定，就應當具體化為企業目標。企業目標，是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發：指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。
（3）產品開發：指通過向現有時常提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）後向一體化增長：這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與後向一體化增長正好想法，這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手（同行業的中小型企業），或者與同類企業合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】
12.市場細分的作用P102
（1）市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
（1）產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是：企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品，只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
（2）產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然，由於面對於不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場，根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重，必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產品—市場 （2）產品專業化 （3）市場專業化 （4）選擇性專業化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點，產品包含哪三個層次？現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次？P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品（附加產品）三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼？P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少？
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界，大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率，小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期？P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期後期的增長率可能是零或負數）；增長率大於10%為成長期；增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式，並非所有產品都是如此，特別是當增長率在0.1%～10%時，要結合其它特徵分析，判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產品：設備、工藝不完善，質量不穩定，數量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
（2）緩慢---掠取：高價格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產品已較為熟悉，分銷管道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
（1）產品策略：狠抓產品質量，完善產品質量保證體系，並不斷改善產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品
（2）價格策略：結合生產成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當調整價格。
（3）渠道策略：增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象，採用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售後服務，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產品：消費者對產品已產生信任感，並形成消費習慣，產量和銷量最大，市場佔有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
（1）市場改良策略：開發新市場，尋找新客戶。
（2）產品改良策略：包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
（1）產品策略：減少生產量，淘汰老產品
（2）價格策略：適當降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網點，注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現預期的投資回報率（4）提高市場佔有率
（5）實現銷售增長率（6）適應價格競爭 （7）保持營業 （8）穩定價格，維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規律能得以充分發揮？你認為飼料市場屬於哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成？ 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時，企業收支平衡不虧損的條件是什麼？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本，則企業收支平衡不虧損。
（邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數定價策略（2）整數定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發送優惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復銷售
28.怎樣設計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什麼？P227
設計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數目；3．規定管道成員的權利和責任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結構。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設為中心來運作市場。
（3）管道建設的變化：廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系，魚水關系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉移到地區、縣級市場，在地、縣級市場上設立銷售機構。
（5）管道激勵的變化：讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種？麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式？P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量，N為商品年需要量，a為每次進貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
（1）確定銷售目標（2）確定銷售規模（3）分配銷售任務（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種？P275
（1）區域式結構（2）產品式結構（3）顧客式結構（4）復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售計劃（3）進行實際推銷（4）做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制，又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括：客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。
⑵ 求一篇畢業論文題目是某某企業的市場營銷策略分析。
已發送 請查收
⑶ 論小型企業發展初期市場競爭策略的論文提綱
一、營銷觀念創新是前提
(一)知識營銷觀念知識經濟是建立在知識與信息的生產、儲存、使用和消費基礎上的經濟。它是和農業經濟和工業經濟相對應的,是一種全新的基於最新科技和人類知識精華的經濟形態,它以不斷創新的知識為主要基礎,把知識作為資本來發展經濟是其最重要的特徵。當知識成為第一生產要素時,企業的產品結構必然要發生變化,因此,我國中小企業應該緊跟這一時代步伐,樹立起知識營銷的觀念,只有這樣才能使企業在知識經濟的大潮中佔有一席之地。
(二)綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想。
(三)親情營銷觀念在商品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天,創建品牌和發展品牌必須把產品同消費者聯系起來,聯系得越廣泛、越緊密,品牌的知名度與美譽度也就越高。
二、營銷手段創新是基礎
(一)人才創新首先,人才是企業發展進步的一大推動力;其次,我國中小企業唯有創新才能在未來的市場競爭中站穩腳跟,人才是保證企業創新的基礎,最後,我國中小企業還要擁有留住人才的制度,培養人才的制度。
(二)組織創新任何組織機構,經過合理的設計並實施後,都不是一成不變的。它們如向生物的機體一樣,必須隨著外部環境和內部條件的變化而不斷地進行調整和變革,才能順利地成長、發展,避免老化和死亡。我國中小企業進行組織創新的目的,首先,通過對原有組織結構的調整,使得組織中得每個部分都能有效得聯合起來,達到協調一致、統一行動的目的,最終達到提高勞動生產率,實現企業效益的增加,其次,在不斷的調整中達到適應未來競爭需要的合理的組織結構。
(三)市場創新市場創新是企業賴以生存和發展的動力源泉,市場創新的成功與否關繫到企業的生死存亡,中小企業要實現持續穩定的發展,抓好市場創新工作是關鍵。
⑷ 市場營銷中產品競爭和觀念競爭論文和提綱
產品競爭戰略的生存特性
一個產品要在市場競爭中獲取競爭優勢，其最重要的前提就是要制定正確的產品競爭戰略並正確地運用之。而無論是制定還是運用產品競爭戰略，首要的任務就是需要企業的指揮家們深諳產品競爭戰略的生存特性。
產品競爭戰略是企業在市場競爭中採取何種方式以使其產品獲取競爭優勢的行動方略。產品競爭戰略的特性有功能特性，指的是產品競爭戰略的作用特性，如全局性、長期性、指導性、創新性和風險性等；生存特性指的是產品競爭戰略的存續特性，主要有周期性、分配性和轉移性等。在市場競爭的實踐中，後者實際上更具有實戰意義，更值得企業家們高度關注。
產品競爭戰略的重復性
戰略都有一個制定、實施和結束的過程。即產品競爭戰略具有從為目標制定而開始，到目標實現而結束的特性。當一個目標實現後，又要追求新的目標，制定和實施新的戰略。產品競爭戰略的周期性集中體現在產品競爭戰略的實施過程中。一個完整的產品競爭戰略實施過程包含有五個連續不斷的基本階段———產品投放階段、市場擴張階段、市場壟斷階段、市場收縮階段和撤退階段。市場壟斷階段又可區分為防禦壟斷、峰值壟斷和收割壟斷三個不同的時期。當一個能夠滿足市場某種需求的產品投放到市場，受市場滿足欲和企業發展欲的雙重驅使，必然進行市場擴張，而市場擴張的成功就意味著壟斷，同時又由於受市場容量的限制，特別是受市場需求變化、技術創新和價值轉移的影響，產品的生命周期也就由成長期、成熟期轉入到了衰退期，於是產品競爭戰略也就進入到了收縮階段和撤退階段。當然，在實際的市場競爭中，沒有一個企業如此機械地等到一個產品競爭戰略完全實施後才制定新的戰略，事實上在市場擴張的末期或者市場壟斷的初期，新的產品競爭戰略早就已經開始了。產品的市場競爭就是在這樣一種循環中，周而復始地展開的。
二、產品競爭戰略的分配性
即產品競爭戰略在實施過程中需要將注意力和資源適當分配到相關關鍵要素的特性。一個產品投放到市場後，除了要高度重視市場營銷、售後服務、市場反應、價格變化，以及競爭對手的動態等因素外，還要特別關注兩個關鍵性因素。一是基於質量需求遞增的維持性技術，二是基於新需求的變革性技術。維持性技術是提高產品質量的技術，如肥皂的溶解技術、脫污技術，黑白電視的清晰技術、音響技術、開關技術等；變革性技術是改變行業格局的技術，根據美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，當一個產品還沒有滿足市場一定的需求時，新的高級的需要還不會出現，如黑白電視仍是高收入家庭的奢侈品時，人們關注的主要還只是產品的性能和質量，此時維持性技術是重要的，因為只有利用維持性技術不斷提高自己產品的質量、信譽度、美譽度和顧客的滿意度，市場擴張和壟斷才具備基本的前提。然而，當一個產品已經滿足了市場一定的需求後，就會產生新的高級的需要，如黑白電視在高收入家庭已比較普及並已流行於中等收入家庭時，彩電的需要就會出現，就會推動技術的創新，從而導致市場價值的轉移，如果此時一個企業仍然僅僅專注於自己產品的維持性技術而忽視甚至拒絕新的變革性技術，那麼磁碟驅動器的故事就是前車之鑒。
三、產品競爭戰略的轉移性
即產品競爭戰略具有從一個重點轉移到另一個重點、一個階段轉移到另一個階段、一個戰略轉移到另一個戰略的特性。以電視產品為例，當一個企業進入家電行業推出第一款電視產品投放到市場，此時的重點並不是去如何打敗別人，而是摸索市場經驗、了解市場反應、改進產品質量；時機一旦成熟就進入擴張階段，在充分利用維持性技術不斷改進產品質量的基礎上，把重點放在市場營銷、渠道建設、物流配送和售後服務等方面；如果市場份額排名前列，就可以實施壟斷策略，一方面通過規模化生產、低價策略、威脅等方式，清除雜牌產品，打敗競爭對手，構築進入壁壘，防止新進入者，另一方面還要重點關注變革性技術及其對行業格局的影響，一旦評估發現某項技術將成為未來的明星技術，必須立即跟進並開始新的戰略；當市場達到一定的飽和後，產品的生命周期也就進入了衰退期，此時投資的重點應放在明星產品上，老產品戰略也就逐步進入了收割、收縮、轉移(將過剩產能轉移到新興市場)和撤退時期。
總之產品競爭戰略的轉移特性是十分復雜的，不同的行業、不同的企業、不同的產品轉移的時機、狀態和方式等是不一樣的，必須具體問題具體分析，千萬不可一概而論之。
搶先戰略告訴我們，"第一"勝過"更好"；細分市場戰略告訴我們，如果你做不了第一，那也要試圖創造一類新產品，進入一個細分市場，從而成為該類細分市場中的第一，而不是努力推出比第一更好的產品，這仍然講的是搶先戰略。搶佔大腦戰略告訴我們，我們所講的搶先和細分市場要深入到消費者的頭腦中才能有效，否則就不叫搶先，就等於沒有創新。你雖然做了第一，或創造了新的產品類別，成為該產品類別中的第一，但是沒有深入人心，反而被走在你後面的人搶先深入了人心，那這個第一就是他的，而不是你的。
這里所講的觀念競爭戰略則進一步告訴我們，我們創造的第一、我們創造的新產品、我們深入人心的都是產品在消費者頭腦中形成的觀念，只有產品在消費者頭腦中形成的觀念才是重要的，它與產品本身是兩碼事情。基於消費者頭腦中的觀念的戰略才是正確的戰略，而以所謂的產品"事實"為依據的戰略常常是錯誤的。觀念勝過事實。
觀念勝過事實
正確的市場競爭或人生競爭戰略應該緊緊圍繞著人們的觀念進行，人們對你或你的產品的觀念才是最重要的。所以市場競爭和人生競爭應該著重考慮的是我們或我們的產品在人們頭腦中形成一個什麼樣的觀念、人們實際上擁有了什麼樣的觀念，以及我們應如何改變人們頭腦中的觀念等等。
你說你的產品是最好的，那要讓消費者認為你的產品是最好的才有意義；否則，如果消費者並不認為你的產品是最好的，你硬說自己的產品是最好的也沒有用。
如果你說你是第一，但人們認為你不是第一，你只是第二，那你就是第二。你必須承認這個現實，然後以這個現實為基礎展開營銷或競爭才會有效。
大家都認為鞏俐是中國的影後，你說你演戲比鞏俐演得還要好，你才是中國真正的影後，並開出比鞏俐還高的片酬，一定會引來鬨堂大笑，因為人們不認為你是影後。即使你真的戲演得比鞏俐還好，真的應該當影後，那也沒有用。你的這種訴求註定要失敗，你據此開出的片酬也不可能得到。
我們也知道民間有很多藝人、歌手、美女，比宋祖英、張惠妹、王菲唱得還好，比環球小姐、世界小姐、超級模特長得還漂亮，但人們不會這樣認為，人們不這樣認為，你這樣去說是沒有用的，只能自取其辱，引得鬨堂大笑。人們也不會付比明星更高的價錢看你演出或請你當形象代言人，你比明星還高的價格訴求也註定是要失敗的。盡管你的水平或美貌確實勝過明星，你確實值這個價。
以所謂的"客觀事實"為基礎的市場戰略，其實是走入了誤區
很多人將企業經營看作是產品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的產品終將獲勝。
很多人熱衷於所謂的市場調查，並將市場調查得來的數據資料或得出的分析結論當作"客觀事實"。殊不知，市場調查中得來的數據資料並不就是"客觀事實"，很多不過是被調查對象頭腦中的觀念的反映而已，而且其中又有很多是被調查對象故意隱瞞了真相的虛假觀念的反映而已，而調查者所得出的分析結論則更是調查者的一種主觀的認識而已。你確信擁有最好的產品，這不過是你的一種主觀認識而已，你以此為依據，然後信心百倍地投入到市場競爭中去，以為這樣就一定能獲得成功，結果往往相反。其實在市場調查中得來的並不就是真正的"客觀事實"，在市場營銷中真正的"客觀事實"是不存在，即使存在也不重要，因為一切都要通過在人們頭腦中形成觀念才能得來。所以基於觀念的競爭策略要比基於"事實"的競爭策略可靠得多，有用得多。
很多人都對自己的認識能力過於自信，總認為他們的認識比別人都要正確，他們比別人掌握了更多的事實，唯有他們認識到的才是真實的、真理的。他們把自己的感知當作事實，又試圖把這種感知的"事實"強加給別人。其實他們的這種自以為是的"事實"不過是他們的一種觀念而已。他們以這種所謂的"事實"為基礎進行的市場營銷，其實不過是以他們自己的觀念為基礎在進行市場營銷，並沒有以消費者的觀念為基礎。與消費者頭腦中的觀念背道而馳，其結果往往導致失敗。
絕大多數市場營銷中的錯誤都源於這種以事實為基礎的產品競爭，他們把產品當作市場中的主角，競爭的輸贏取決於產品的好壞。以這種假設為基礎產生的那些自然而然的、符合邏輯的營銷方式無一例外都是錯誤的。
很多企業、很多人都喜歡以事實為基礎，也相信自己掌握著事實。每個母親都會認為自己的兒子是最優秀的，每個企業都會認為自己的產品是最好的。而其實，一切事實都要由人們來認知，人們的行為所依據的就是各自對事實的認知所形成的觀念，因此，一切都要以人們認知中的觀念為基礎，以所謂的客觀事實為基礎的市場營銷戰略，其實是走入了誤區，在營銷的世界裡，在人們的頭腦中，客觀事實是不存在的。
客觀事實是不存在的
什麼是最好的產品？還不是你自己認為它是最好的產品？你自己這樣認為，顧客可並不這樣認為。
那你會說了，事實上我們的產品是最好的，我們應該尊重客觀事實。
那麼我問你，你的事實依據是什麼？你說你做了很多市場調查，得出的結論，這些依據和結論還不都是你自個的看法。
你說專家們也認為我們的產品是最好的，但是，專家又是什麼呢？專家又不過是被他人認作是專家的人而已。
一切都是人們頭腦中的觀念。
在市場營銷中，所謂的客觀現實是不存在的，我們每個人，包括生產廠家、經銷商、消費者及潛在消費者，都要通過自己的一雙眼睛來觀察世界。
如果存在客觀事實，我們又是怎樣認識它的呢？還不是通過我們各自觀察獲得的？那麼，誰能告訴我們如何估量它呢？這只能通過另一個人用不同的眼光對同一事物的認識來得到。
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產品同質化就是---產品在消費者選擇購買過程中由於其功能性利益與競爭產品相同版可以被競權爭對手所替代，競爭對手就成為我們的替代性產品！我們的產品和競爭對手就形成了產品同質化！機產品。俺試過TCL汽車造型的，也試過Lenovo最早期推出的高端手機。TCL的，手寫屏幕質量特差，幾個月下來，屏幕就基本全花了，然後是最基礎的通話質量不穩定，會死機。Lenovo的電腦版手機，沒有自動保薦，每次沒電時，機內信息全消失。如果恰好碰上來個電話就沒電了，那麼充電後，也不會知道是什麼人打來的電話。
同質化的產品，一樣可以創造出不同。一是創造產品差異化的概念，賦予產品新的靈魂，同樣為高檔車，寶馬訴求的是駕駛的樂趣，賓士訴求的是舒適，而沃爾沃訴求的是安全。當然，產品差異化概念的支持點必須是企業的最大優勢所在之處。二是改變產品的包裝、大小等，在產品質量、技術同質化的基礎上創造出新的不同。
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淺談中小企業的市場營銷戰略
摘要：中小企業在推動國民經濟發展 ，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要。本文從市場營銷戰略的定義出發， 分析 了中小企業的市場營銷戰略的發展態勢和中小企業的市場營銷戰略模式，並給出了中小企業的市場營銷戰略具體選擇。
關鍵詞：中小企業，市場營銷，營銷戰略
市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來 研究 市場營銷 問題 ，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。
一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢
1.現狀分析
一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由於中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，採取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。
2.存在的問題
(1)經營管理思想保守落後。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同於推銷或銷售，仍然習慣於接受行政管理的舊體制，對 現代 企業營銷的運作了解不多。
(2)市場營銷戰略缺乏 科學 的 理論 指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由於缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。
(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業 教育 ，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應 目前 市場多變的環境。
二、中小企業的市場營銷戰略模式分析
營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然後進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。中小企業的市場營銷戰略模式包括以下兩種:
1.隙縫營銷戰略
隨著生產力水平的提高和經濟的快速發展,產品從開發、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對於中小企業而言,就應該充分發揮自身優勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業佔有的市場，或雖有企業佔領但並不穩固的市場，利用自身的優勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是補缺市場營銷戰略,亦稱「縫隙營銷」,同時,這種有利的市場位置稱之為「Niche」，即補缺基點。
一個好的「補缺基點」應具有以下特徵：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業具有佔有此補缺基點所必要的槳和能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業由於規模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業競爭中難免處於劣勢。因此，中小型企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易於忽視而又有一定經濟效益的小型「縫隙」產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢,以填補市場需求的不足。
2.衛星營銷戰略
中小企業在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業間的競爭,另一方面還要利用大企業,以求得自身的生存。這就需要中小企業與大企業之間建立一種協作關系。許多大型企業有著產品優勢和市場地位優勢,它們是市場上光芒四射的「恆星」,但這些大企業也並不是萬能的,它們為了獲得規模經濟,必須要擺脫「大而全」的生產結構的束縛,求助於社會分工與協作。這時,中小企業就可以為它們服務來爭取發展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業這些「恆星」旋轉的「衛星」。這在客觀上就為中小企業的生存發展提供了生存領域,增加了大企業對中小企業的依賴,同時中小企業也由於大企業的發展為其創造了生存發展機會,這就是所謂的「衛星營銷」戰略,實質上是一種生存互補的協作經營戰略。
實施「衛星營銷」戰略的過程中，中小企業在一定要考慮到大企業發展的趨勢和需求，力求與大企業發展同步，突出自己的專業化特色，取得較為可觀的經濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。
3.兩種模式的比較
相比「衛星營銷」戰略，「縫隙營銷」對中小 企業 是一種更為有效的策略，表現在：中小企業能夠充分發揮自身優勢，主動尋找未被大企業佔有的市場或雖有企業佔領但並不穩固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也並非是萬能的，中小企業不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經過嚴密的市場調查和 分析 ，制定適當的策略發揮自身的優勢，選擇合適的市場才能取得成功。
三、中小企業的市場營銷戰略的選擇
1. 網路 營銷
網路營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在於:
(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。
(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。
(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。
2.品牌營銷
品牌營銷是 現代 營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，並通過好的品牌來獲得強化，並贏得優勢市場競爭地位。這並不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:
(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。
(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際「借用」國內外采購商、代理商的品牌,還可採用與采購商、代理商共同創立「聯合品牌」，以及收購其他知名品牌。
(3)標准化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標准化和品牌運作管理的標准化，即按市場的標准化要求進行產品設計、製造和管理。
中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。
3.創新營銷
創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得「縫隙營銷」的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和 發展 目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的 內容 包括:
(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。
(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的 科技 含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。
(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。
(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。
(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。
參考文獻 :
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