A. 我想寫一篇畢業論文題目是「網路營銷的風險與防範3000字左右
樓主您好。現在一般畢業論文現在大多是收費的,我建議你去淺論天下 看下,我的論文也是在那寫的,或者你自己寫,在這問,得不到論文的 。
B. 關於宜家的營銷渠道風險管理研究論文可以從哪些方面寫
可以寫宜家體驗營銷比較好寫……
C. 淺談網路營銷的風險
中小企業所具有的特色,使它在使用互聯網時需要講究一定的技巧。如果各方面運作得當,中小企業可以取得立竿見影的效果,而且這些技巧在上網初期就應予以注意。
一、積極宣傳企業網站
中小企業建立網站後,如果不進行一系列的宣傳策劃活動,網站的被訪問率就會很低,其利用效果也必然大打折扣,白白浪費了網上的投資,所以,中小企業必須通過各種渠道宣傳自己的網址及電子信箱。
在不大幅度增加宣傳費用的條件下,可以採取以下途徑宣傳網站:
1. 傳統廣告:是在傳統媒體廣告、產品包裝、名片及一切有可能被用於交流的辦公用品上加印企業網址和電子信箱。
2. 在知名網站登記:是在一些知名的網站如搜狐、新浪、搜索客和Yahoo!等網站上登記企業網址和產品關鍵字或者打出企業的旗幟廣告。
3. 登記搜索引擎的數量和排名:雖然搜索引擎對網站流量的作用在日益減小,但仍不能否定在搜索引擎登記的重要性,搜索引擎對於增加新的訪問者仍然有著不可替代的作用。一般來說,登記的搜索引擎越多,對訪問量越有效果。另外,搜索引擎的排名也很重要,雖然在搜索引擎注冊了,但排名在第三屏之後或者在幾百名之後,同樣起不到多大作用。
4. 在其它網站鏈接的數量:在其它網站鏈接的數量越多,對搜索結果排名越有利,而且訪問者還可以直接從鏈接的網頁進入你的網站。實踐證明,在其它網站作鏈接對網站推廣起到重要作用。
5. 網上廣告:一個比較主動的方法是將廣告放在知名度高的網站之中。但將廣告放在"人流"密集的大網站上,費用非輕,動輙成千上萬未必劃算。除這種收費的網上廣告,還可以參加一些免費的廣告交換計劃。簡單地說,廣告交換計劃公司會讓你的廣告在其會員網頁上顯示,而你也需要讓廣告公司的廣告在你的網頁上顯示作為補償。由於廣告交換成本低(近為零),因而在網上也頗為流行。
6. 參加論壇、BBS、新聞組:參加論壇、BBS或新聞組討論。不時進入與公司業務或網站主題相關的論壇,利用你的專業知識,為網友提供意見、分享經驗、排憂解難,都會讓你公司的名字在網友中留下良好的印象。在論壇發言時,在簽名檔留下公司的名字及網址,久而久之,網站的訪問量也會隨之而來的。當然,參與論壇的討論是一項長期而艱巨的任務,需要持之以恆。
二、網站推廣小技巧
1. 調查:在你網頁上搞一些小調查,問一個有趣的問題,讓訪客投票。投票者也許會在明天或下周再來查看調查結果。
2.有獎活動:持續的搞一些有獎活動,獎品不必太貴重,只要對你的訪客來說稍有用即可。他們會常來看結果。
3. 原創材料:在網頁上放一些別的地方沒有的東西。並不是說你所有內容都必須是原創,但至少要有一部分是。這樣別人才會來你那裡。
4. 新聞:提供與主題相關的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。你如能成為他們的第一手來源,他們就會重復訪問。
5. 玩笑:不斷來點幽默,要太嚴肅,講點小笑話。如果訪問者潛意識覺得很開心,他們就會不斷訪問。
6. 免費清單:人們都喜歡免費的東西。列出一份免費清單,它們可以是軟體、服務、小產品、電子圖書等,但要與你的主題相關。及時更新,訪客就會定期再來。
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D. 市場營銷策略論文
花幾十塊錢買本<推動中國營銷進程的100篇經典文章>,
暈,又發一遍,下血本了````看到我的回答,立即下線帶上50塊錢去書城買去吧,沒有你找的資料我倒找你300分
E. 關於金融危機下某企業的營銷戰略的論文
那我建議你自己寫吧,能找到的就是這個,本人非營銷方面達人,愛莫能助
參考,可以將文中的中小企業換成所需的具體企業再加以修改
摘 要:分析了受金融危機的影響,我國中小企業的現狀及消費者行為的變化,從加大品類管理、提升產品性價比、增強渠道風險控制意識、重視短期促銷行為、建立健全客戶全程服務體系、堅持營銷投入等六個方面提出了中小企業應對金融危機的市場營銷策略。
關鍵詞:金融危機;中小企業,市場營銷策略
1 受金融危機的影響,我國中小企業的現狀
近年來,我國中小企業在經濟和社會發展中的地位、作用日益顯著。中小企業約占企業總數的99%,提供了75%的城鎮就業人口和75%以上農村轉移出來的勞動力的就業機會,創造的最終產品和服務的價值佔全國GDP的58.5%,出口創匯佔68.3%,繳納稅金佔全國的50.2%,發明專利佔全國的66%,研發新產品佔全國的82%,技術創新佔全國的75%,中小企業是國民經濟的活力和源泉所在。
全球經濟危機的爆發,我國中小企業不可能獨善其身,也無法擺脫金融危機所帶來的負面效應,在這場席捲全球的金融風暴中,國內4600多萬中小企業的發展深受影響。生產成本激增並收益減少、融資困難加劇、外貿出口受阻導致出口增長放慢、轉型需求增大而轉型能力不足是困惑廣大中小企業主要四大因素。
1.1 中小企業生產成本升高
一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下,去年以來,央行存款准備金比率已調高15次達17.5%;加息6次,一年期貸款基準利率達7.47%,銀行對中小企業貸款利率普遍上浮30%~40%。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以後,企業用工成本全面上升,三是原材料成本提高。由於大部分基礎性原材料價格上漲,運輸成本增加,使得企業總成本增加6%~10%,大大縮小了企業利潤空間。不少企業為了維系住老客戶,已經處於虧損經營狀態。
1.2 外貿出口受阻
金融危機使歐美發達國家的增長速度大幅放緩,有些國家甚至出現負增長,在這種形勢下,對中國商品的進口需求會大幅度萎縮,這對於對外貿依存度很高的我國來說,經濟減速不僅降低我國的出口增速,而且使貿易順差增幅放緩甚至負增長,而全球市場發展速度的放緩,經濟下滑,直接導致國際市場在總體上需求的下降,未來市場的增長潛力將會有所下滑,企業出口的增速下降,還將面臨更多的國際貿易保護壁壘。
1.3 融資困難加劇
作為企業融資的集中陣營——銀行,在金融危機影響下。呈現銀根緊縮的狀態,銀行不僅提高了融資標准和成本,而且融資額度也隨之壓縮。中小企業由於先天不足。可抵押資產少,信用程度差,本來融資就很難,在經濟增速放慢、多家企業倒閉的情況下,銀行放款行為更加謹慎,中小企業融資面臨更大困難,許多中小企業出現了資金鏈斷裂,融資環境逐漸惡化。
2 金融危機下消費者行為的變化
消費者和企業都共同處在外部宏觀環境下,所以外部宏觀環境的變化,必然會對行業、企業,消費者需求產生全面影響,而消費者的需求變化則是企業進行營銷戰略和實施營銷行為最直接的原因。企業的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此,企業應該了解金融危機下消費者消費心理和消費行為的變化,因為這種變化就是潛在的市場機會或威脅。
首先,全球金融危機對我國經濟造成很大的損傷,消費者對未來越發不確定,消費者觀望情緒較濃,消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節約型傳統的消費習慣,消費心理日趨謹慎。
其次,金融危機的影響使原材料成本上升,物價也隨之上升,收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了,引發需求下降,導致消費者的購買行為更加理性,更加註重產品性價比,對促銷信息也會更加關注。
金融危機還將會影響受眾心理。任何企業最終的利潤來源都是消費者,金融危機下,消費者會考慮縮減一些消費開支,並控制消費慾望。因此,消費者對於新產品的信息敏感度和關注度會減弱,從而影響企業產品的銷售及企業新產品的開發速度,導致了企業生產力的下降,嚴重阻礙了企業的生存和發展,
具體表現為:
(1)品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降,消費者更多關注的是成本付出後所獲得的核心產品,花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約,更加註重產品的性價比。
(2)消費者的持幣待購行為明顯,商品的選購、比較時間有所延長。越發節約,享受型、奢侈性消費品的消費在縮減,購買決策受廣告的影響程度減小。
3 金融危機下中小企業的營銷策略
(1)加大品類管理,以內需市場為導向,主動調整產品結構。
很多中小企業的產品毛利率本來就不高,受金融危機影響,銷量下滑,費用比大幅上升,利潤率急劇下降,原因在於產品本身的替代性強,缺乏獨特的價值,這就需要企業加大對現有產品的品類管理,利用「二八原理」,認真分析企業目標市場中的重點市場和關鍵銷售渠道,整理並篩選出主要貢獻產品,淘汰對企業貢獻不大的產品,主動調整產品結構,藉助我國擴大內需的宏觀政策,積極拓展內銷市場,集中資源提升企業現有的核心產品銷量,放緩不斷推出新產品策略的施行。
(2)充分提升產品性價比。
金融危機使消費者的購買行為更為理性,購買焦點將聚焦在產品本身,這就需要企業在進行產品定價時,需要注重產品本身的價值創造,充分提升產品性價比。要麼產品性能不變,價格上給消費者更多的吸引,要麼價格不變,但在產品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求,突出產品功能、性能及耐用性等核心內容,這樣既可以促進銷量,又可以提升目標顧客忠誠度。
(3)增強渠道風險控制意識。
金融危機對中小企業的整個價值鏈產生很大的影響,企業渠道成員也會隨之發生變化,企業應重點關注渠道成員變化帶來的風險,在制定策略時應該先穩定再發展,強化銷售貨款的風險控制,積極與上下游企業結成聯盟,共同應對金融危機帶來的影響,同時,採用聯購分銷營銷模式,施行扁平化渠道的營銷戰略,採用垂直化管理,減少中間環節,降低利潤分流,此外,為能更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求,進一步擴大採用網路營銷、電子商務等商業模式,為消費者創新渠道價值。
(4)重視短期促銷行為,建立健全客戶全程服務體系,
營銷的效果將在長期內得以體現,並不能在短期內看到,這是營銷的長效定律。但對中小企業來說,在應對金融危機時,應該反其道而行之,打破這一定律的束縛,進行大規模的特價促銷和降價處理。用特價優惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨,與其他競爭對手相抗衡,克服困難艱難前行,擠占現有市場,給企業自身的發展贏得時間和空間的機會,一旦危機陰霾散去,終將成就行業的領先者。
金融危機時,更應不斷強化客戶服務至上的意識,有研究表明企業80%的業務來自20%的顧客,而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍,一個企業如果將其顧客流失率降低5%,則其利潤就能增加25%~85%。所以,中小企業應建立健全客戶全程服務體系,加強服務團隊建設,強化培訓一線市場及終端賣場核心服務人員,不斷提升目標消費群對品牌的滿意度。
(5)堅持營銷投入。
金融危機下,中小企業可以降低生產成本、收縮產品線和生產線以減少開支,但切不可削減營銷預算,相反還應適當加大營銷資金投入比例,因為這決定著企業的生存。在大多數企業都開始削減營銷預算的時候,本企業對社會的營銷相對成本往往達到最低,因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾最小。此時的營銷投入不一定馬上變成銷量,但卻是建立企業形象和增強產品信賴度的最好時機,危機過去後市場必將給與企業更多的利潤。
總之,營銷工作是一個系統工程,涉及到市場環境分析、市場認知、產品及定價、渠道管理、銷售促進等各方面的工作。而在金融危機形勢下的中小企業,其市場營銷更為復雜,主動地適應環境巨變,積極面對市場,才能實現企業突圍和重生。適者生存!
當金融危機襲來,企業切不可盲目「減肥」、被動應對,洞悉危機下的市場機會,趁機發展方為企業的營銷上策。
銷售收入下降、費用壓縮、裁員、縮小企業業務板塊等,這一系列的現象,都與金融危機掛鉤,在這樣的市場背景下,企業如何應對危機所帶來的各種變化成為企業界最為熱門的話題。其實,企業完全可以將這次金融危機看做是企業外部環境變化的一種,只不過這種環境變化突然和劇烈。實際上,企業的外部環境一直都在變化,而且受全球化、網路和信息技術提升等因素的影響,環境變化越來越復雜,越來越快。即使沒有金融危機,企業同樣需要提升適應環境快速變化的能力。
環境變化所帶來的機會和威脅
每年都做戰略規劃的企業會對環境的變化有更深刻的體會,因為這需要企業對外部環境的變化進行全面的梳理和分析,並深刻理解環境背後的機會和威脅。所以,如何通過對環境的分析發現企業的機會和威脅是環境分析的最重要目的。企業運行的環境如下(見圖1):
本文發表於中科軟體園|4oa|
由圖1可以看出,消費者、競爭對手和企業都在外部宏觀環境和行業環境的影響下運行的。外部宏觀環境的變化,會對行業、消費者和競爭對手產生全面影響:競爭對手和企業對消費者的需求變化產生動態反應,而消費者的需求變化是企業進行戰略或營銷行為的最直接原因。企業的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化,所以,企業首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化,因為這種變化就是潛在的市場機會。
外部環境分析系統是企業的感應器
企業營銷策略的選擇,是建立在消費者和環境的周密分析之上的。從這個角度出發,企業需要建立一套成熟的外部環境分析和反應系統。目前企業對環境的分析存在兩個比較突出的問題:一是對環境的分析只停留在腦海里,沒有形成書面文字,看似想清楚了,實則一頭霧水,結果只能模糊決策;二是沒有將對環境分析與制定企業的營銷策略與競爭對手的影響密切結合起來。
企業可以參照動態外部環境分析工具對外部環境的變化進行分析,以發現市場機會,形成企業的營銷策略(見表1)。
在以上分析工具中,對變化趨勢預測和競爭對手反應預測,體現的是一種動態的思想;對企業自身的影響分析從正反兩面進行,體現的是一種機會和威脅「互藏」的思想,企業要更多地關注機會方面,通過分析找到企業的營銷機會,形成營銷策略,這是分析的目的所在。企業通過這樣的分析,會對「未來看不明」的前景看得更清晰。
環境分析需要企業將三個層面上的變化盡可能地全部描述出來,只有這樣,企業才能對環境的變化有更完整、更清晰的把握。三個層面的環境雖然范圍不同,但其結果有一致性。在金融危機下,宏觀環境的分析主要是經濟環境和國家相關經濟政策的分析,如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業環境主要是指對上下游和競爭對手的分析。上游供應商的變化可能會直接影響到企業資源和原材料的供應,而下游企業的變化會引起企業營銷模式的改變。消費環境的變化對企業的影響最直接,企業需要特別關注。所以,企業不僅需要關注自身的環境,更需要密切關注客戶或消費者的外部環境。
消費者行為分析是制定營銷策略的基礎
金融危機對中高檔商品的影響比較大,而生活必需品由於彈性小所受影響非常有限。不過,金融危機的影響會使消費者收入降低,需求下降,特別是中產階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買行為更加理性,更加註重產品性價比,對促銷信息會更加關注。由於行業所受影響程度不同,加上救市政策的出台,所以,金融危機對某一行業某一公司的影響仍要具體分析,不能一概而論。但是,不管所受影響程度如何,企業都要密切關注消費者行為的變化,這是企業制定營銷策略的基礎。
案例:
阿里巴巴最近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態在美歐等國家經濟衰退的情況下進行大規模市場推廣? 顯然,阿里巴巴沒有能力改變這些發達國家外需下降的趨勢,但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業在危機中找到更多的貿易機會。
原因很簡單:無論發達國家經濟如何衰退,居民基本的生活消費需求不會減少,減少得更多的是奢侈品的消費;同時,對於基本的生活消費,居民將更加傾向於尋求物廉價美的產品,「中國製造」無疑在這方面擁有優勢;而通過電子商務平台的途徑進行貿易,將大大降低進出口雙方的交易成本,以滿足在經濟危機時期居民對於物廉價美的產品的消費需求。
很顯然,阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更「喜歡折扣商店,喜歡更廉價的商品」這一消費行為變化中找到了巨大的商機。如此操作,阿里巴巴不僅可以在美歐經濟不景氣的危機下獲得良好的收益,而且,還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。
加大品類管理,調整產品結構
很多消費品企業的產品毛利率本來就不高,受金融危機影響,銷量下滑,費用比大幅上升,利潤率急劇下降。造成這種局面的根本原因在於產品本身的替代性不強。從消費者的角度而言,這和產品缺乏獨特的價值,很難進行「高價定位」直接相關。所以,解決根本問題的方法還要從為目標消費者創新更好的產品入手。這就需要企業加大對現有產品的品類管理,利用「二八原理」,認真分析企業的重點市場和渠道,主要貢獻產品或條碼等。這時候,營銷需要的不僅是精細化的策略和管理,更需要把有限的資源用在刀刃上,不能遍地撒網。根據分析淘汰對企業貢獻不大的產品,集中資源提升核心產品銷量,然後借品類管理的機會,調整產品結構,以吸引消費者的眼球。
充分提升產品性價比
金融危機使消費者的購買行為更為理性。這就需要企業在進行產品定價時,需要更多地考慮產品的性價比。要麼產品不變,價格上給消費者更多的實惠;要麼價格不變,但在產品上給消費者更多的實惠,如加大產品規格或更實用的包裝等。總之,圍繞如何提升產品性價比做足文章,既可以促進銷量,又可以提升目標顧客忠誠度。
企業需要注重產品本身的價值創造,而不宜過多關注贈品。受金融危機的影響,消費者的購買焦點將聚焦在產品本身,所以,充分提升產品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷,在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發,可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈品,這樣就可以減少消費者的其他購買開支,更能獲得消費者的青睞。同時,在和消費者溝通的過程中,一定要增加理性的訴求,突出產品功能、性能及耐用性等核心內容。如目前的汽車行業需求不足及消費者信心不足的情況很明顯,進一步分析會發現,其實消費者的需求已經發生了改變,這將引發產品結構的調整與升級換代,經濟型、低油耗、新能源汽車將成為市場新寵。
關注和控制渠道風險
渠道風險是企業當前應該注意控制的。金融危機會對企業的整個價值鏈產生巨大的影響(而這往往是行業重新洗牌的重要機會),企業渠道成員也會發生巨大變化,不注重風險控制的企業,將有可能被淘汰出局。企業應重點關注渠道成員變化帶來的風險,在制定策略時應該先穩定再發展。企業在銷售政策的設計上,需要特別關注銷售貨款的風險控制,「現金為王」在這個時候表現得特別突出。必要的時候企業可以與上下游企業形成聯盟,共同應對金融危機帶來的影響。
關注渠道成本,為消費者創新渠道價值。金融危機使得消費者的消費行為發生改變,他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道,這時候企業如果了解目標消費者的變化,更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求,會在渠道上贏得更多的主動權。同時,這往往是催生新的渠道模式的機會,如網路營銷、電子商務等,危機時的新創意或許會成為危機後的一種商業模式。
抓住機會趁虛而入
企業在制定策略時,除了密切關注消費者消費行為的變化,還要密切關注競爭對手的動態,很多市場機會都與競爭對手的反應相關聯。競爭對手選擇退的時候,也是企業考慮是否趁機進入的時候。相反,對於一些雞肋市場,如果競爭過於激烈,可以選擇放棄,守好重點市場。
不僅僅是金融危機,對於因意外事件導致競爭對手出局留下市場空隙的情況,企業都要迅速作出反應,搶占空白市場。三鹿奶粉事件後,進口奶粉迅速反應,搶占市場空隙,就連豆奶粉都想分一杯羹。當年「康泰克事件」之後,為搶占市場空隙,「白加黑」迅速反應,加大廣告投入,配以系列終端推廣,最終成就感冒葯市場前三的霸業。
案例:
受第二次世界大戰的影響,歐洲電影工業受到嚴重損害,德國、義大利等國的國營電影企業紛紛倒閉破產,他們在經濟窘困面前的退縮留下的市場空白給了美國影片極好的乘虛而入的機會,也給了好萊塢一個千載難逢的機會。數據資料顯示,1945年-1949年,義大利累計進口美片2000多部。
同樣,抗戰勝利後,中國的電影事業暫時還沒有發展起來,好萊塢電影也是第一時間抓住機遇挺進中國,給中國市場輸送了大量影片。好萊塢如今在中國家喻戶曉,可以說是得益於此。
進一步加強團隊建設
營銷團隊的打造是營銷策略的重要內容之一。如果可能,企業最好不要裁員,因為企業一有困難就裁員,將會讓留下來的員工失去安全感。他們會認為,企業在下一次遭遇困難時將拋棄他們,帶有這種心理的員工很難做到「戰時」的「精忠報企」。
企業領導人需要具有更長遠的眼光。企業在考慮如何渡過眼前危機之時,也要積極思考當危機過後經濟復甦時,是否有足夠的人才去幫助企業抓住未來的市場機會。優秀團隊的打造不可能一蹴而就,所以,企業現今更應該加強團隊建設,增強企業凝聚力,加強員工培訓,提升團隊技能,為下一次的機會做好充足的准備。
經濟危機猶如海上「颶風」,很多企業不能成為「百年老店」,是因為沒能躲過「大風大浪」的沖擊。真正優秀的企業領導者,是那些能在颶風下「順勢」而為,乘風而進的人。
F. 關於營銷策略論文
猥瑣龍~
G. 《論企業的營銷戰略》跪求論文一篇,急!
論中小企業營銷戰略
[摘 要] 中小企業具有規模小、環境適應性強的營銷特點。在目前環境下,中小企業應樹立市場導向、靈活應變、認准目標市場、富有個性的營銷理念,採取市場細分、目標市場選擇與市場定位和市場營銷組合的策略;要解放思想,克服短期行為,在激烈的國際競爭中爭得一席之地。本文從市場營銷戰略的理念出發,分析了中小企業的市場營銷戰略的發展態勢和中小企業的市場營銷戰略模式,並給出了中小企業的市場營銷戰略具體選擇。
[關鍵詞] 中小企業,市場營銷,營銷戰略
1、中小企業的市場營銷理念
1.1.堅持市場導向
中小企業要順應消費者的變化,以消費者需求為中心,不僅做到「我跟著市場走」,更要做到「市場跟我走」。企業產品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發點,並採取正確的營銷方式滿足消費者的需求。
1.2.增強應變能力
中小企業應利用規模小、環境適應性強及應變能力強的優勢,積極發現市場機會,抓住時機進行產品結構調整和資金轉移,做到「人無我有、人有我優、人優我新、人新我轉」,只有如此,才能適應市場的變化,在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
1.3.認准目標市場。
消費需求的多樣性使任何企業都不能滿足消費者的所有需求,同樣,企業資源的有限性使任何企業都沒有能力滿足消費者的所有需求。對資本實力、生產能力較弱的中小企業來說,既不可能去佔有一個大市場,也不能分散力量於多個細分市場,而只能在分析市場環境和自身條件的前提下,把有限的資源投入認準的目標市場。
1.4.營銷方式個性化。
中小企業規模小、實力有限決定了中小企業不宜採用大眾化的營銷方式同大企業直接競爭。中小企業應遵循財富增值 規律 ,採用專利經營、優質服務、薄利多銷等富於個性的營銷方式,以特色經營、優勢營銷去佔領市場。
2、中小企業的市場營銷特點
2.1、規模小,環境適應性強。
中小企業所需的資金和技術條件較低,投入少、見效快,可選擇的經營項目較多,因此進入市場比較容易,經營手段靈活多樣,適應性強。同時,中小企業可根據市場變化較快地調整產業產品結構、改變生產方向,迅速轉產轉行,從而較快地適應市場的需求。所有這些,充分體現了中小企業反應快,應變能力強的特點。這些對中小企業捕捉市場機會、調整產品結構或業務范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些中小企業由於沒有—個明確的戰略定位,盲目跟著市場走,市場上熱銷什麼,就上馬什麼,哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業很難取得競爭優勢和自己的專業特色。相當多的中小企業由於缺少穩定的業務發展方向,忽視對市場的深入研究,只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策,並常常因短視而使得企業陷入困境。
2.2貼近顧客,產品天生市場需求。
管理結構簡單、層次少,經營者與客戶直接接觸,熟悉並了解市場、企業大多是根據市場需求提供產品或服務,具有自發的市場導向。這對中小企業的生存和發展起到了關鍵性的作用。或許正是由於「了解」市場,使得許多中小企業忽視對市場需求的深層研究和數量把握,導致決策科學性差。由此也導致—些中小企業的經營者過分偏愛自己的產品,往往忽視產品、技術和服務創新、缺乏市場競爭力,這種初級「市場導向」常常限制了中小企業的發展。
2.3、專攻一門,獨樹一幟。
中小企業實力較弱,往往無法經營多種產品以分散風險,但是可以集中兵力,通過選擇能使企業發揮自身優勢的細分市場來進行專業化的經營。小企業大多是各攻一門專業技術,不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優。這是小企業賴以生存和 發展 的訣竅之一。小企業總是利用反應快、應變能力強的優勢,出奇不意地推出新產品,去佔領新市場、贏得消費者。這就是中小企業的「小而專、小而精』戰略。專注於小的、特殊的細分市場,是許多成功中小企業的一個主要特徵。在那裡,中小企業往往是惟一的產品和技術的提供者。該市場的特點是:與人們的生活方式有關密切的關系,產品有個性,產品款式、材料、結構變化很快;無需進行有組織的研究開發和產品測試,因為該產業更加接近用戶。由於該產業的上述特點,難以引起大企業的興趣或者大企業根本不適合進入該產業,因此就成為中小企業馳騁的大地。「小而專、小而特」的策略也有利於中小企業避開自己財力較弱的不足,避免打價格戰,另闢路徑,尋找一條適合自身發展的道路。
2.4.技術上勇於創新,產品更新換代快。
小企業十分重視技術創新,善於運用新技術、新工藝、新材料,促進產品的更新換代。我國大部分的技術專利是由中小企業開發研製並注冊的。小企業是一支重要的技術革新力量,是技術創新的尖兵。
2.5就地加工就地銷售,節省營銷費用。
小企業分布於全國各地,因而可以充分利用 自然 資源,做到就地加工、就地銷售,這不僅可以緩解 交通 運輸的緊張狀況,還可以節省運費,降低產品成本。就地銷售再加上小企業良好的售後服務,更能贏得消費者的信任,提高市場佔有率。
2.6、競爭力相對較弱,易受市場及外部條件沖擊。
由於在生產規模和資本積累方面的劣勢.中小企業的勞動生產率較低,生產成本高,在市場上缺乏競爭力,多數產品和技術屬於模仿性質,並處於產品生命周期的成熟期甚至衰退期,競爭難度大,很難與擁有充足資金、技術和銷售網路的大企業相抗衡,加上中小企業缺乏全面引進設備和技術的資金來源,而自身又難以承擔基礎研究和科研創新的任務,使中小企業在市場競爭中處於被動局面。相對於大企業來說,平均壽命較短,倒閉風險高,在價格、技術或服務競爭中往往處於劣勢。在經濟衰退時期,中小企業受到的沖擊尤其嚴重。
但是小企業也存在 經濟 實力和技術實力差、抗風險能力弱、人員素質不高、技術水平低、生產條件差、設備陳舊老化、經營管理落後以及企業基礎工作薄弱等不利因素。
3、中小企業的市場營銷戰略模式分析
營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎,營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分(segmenting)、目標市場選擇(targeting)和定位(positioning),即 STP。企業在對市場進行細分的基礎上,確定合適的目標市場,然後進行正確的市場定位,這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。中小企業的市場營銷戰略模式包括以下兩種:
3.1.隙縫營銷戰略
隨著生產力水平的提高和經濟的快速發展,產品從開發、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短,人們的消費需求和消費心理也在不斷發生變化,消費者的消費水平也各不相同。因而,人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對於中小企業而言,就應該充分發揮自身優勢,揚長避短,把目光投向那些小塊的、未被大企業佔有的市場,或雖有企業佔領但並不穩固的市場,利用自身的優勢,最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是補缺市場營銷戰略,亦稱「縫隙營銷」,同時,這種有利的市場位置稱之為「Niche」,即補缺基點。
一個好的「補缺基點」應具有以下特徵:有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業具有佔有此補缺基點所必要的槳和能力;企業既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業由於規模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業競爭中難免處於劣勢。因此,中小型企業在確定經營方向時,要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目,選擇他們易於忽視而又有一定經濟效益的小型「縫隙」產品,充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢,以填補市場需求的不足。
3.2.衛星營銷戰略
中小企業在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業間的競爭,另一方面還要利用大企業,以求得自身的生存。這就需要中小企業與大企業之間建立一種協作關系。許多大型企業有著產品優勢和市場地位優勢,它們是市場上光芒四射的「恆星」,但這些大企業也並不是萬能的,它們為了獲得規模經濟,必須要擺脫「大而全」的生產結構的束縛,求助於社會分工與協作。這時,中小企業就可以為它們服務來爭取發展的機會,充當它們的配角,即圍繞大企業這些「恆星」旋轉的「衛星」。這在客觀上就為中小企業的生存發展提供了生存領域,增加了大企業對中小企業的依賴,同時中小企業也由於大企業的發展為其創造了生存發展機會,這就是所謂的「衛星營銷」戰略,實質上是一種生存互補的協作經營戰略。
實施「衛星營銷」戰略的過程中,中小企業在一定要考慮到大企業發展的趨勢和需求,力求與大企業發展同步,突出自己的專業化特色,取得較為可觀的經濟效益,為自身增強實力打下堅實的基礎。
3.3.兩種模式的比較
相比「衛星營銷」戰略,「縫隙營銷」對中小 企業 是一種更為有效的策略,表現在:中小企業能夠充分發揮自身優勢,主動尋找未被大企業佔有的市場或雖有企業佔領但並不穩固的市場,能夠掌握競爭主動權。但它也並非是萬能的,中小企業不能盲目地進入一個陌生的補缺市場,必須經過嚴密的市場調查和 分析 ,制定適當的策略發揮自身的優勢,選擇合適的市場才能取得成功。
4、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢
4.1、.現狀分析
一般來看,中小企業在推動國民經濟發展,保持市場繁榮、增加財政收入,促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用,是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面,由於中小企業經濟效益差,技術力量不足,水平較低,難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面,中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面,即較強的靈活性和適應性,進入或退出市場動作迅速。因此,中小企業在市場競爭中要想立足市場,發揮優勢,必須要根據自身的特點,採取一套行之有效的經營對策和競爭戰略,揚長避短。
4.2.存在的問題
4.2.1經營管理思想保守落後。
中小企業領導人的市場經濟意識較弱,市場營銷或不被他們認識和接受,或被他們錯誤地將營銷等同於推銷或銷售,仍然習慣於接受行政管理的舊體制,對 現代 企業營銷的運作了解不多。
4.2.2市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。
雖然,越來越多的企業認識到營銷戰略的重要,但是由於缺乏科學的理論指導,無法形成適應市場的策劃和決策,集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上,不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析,只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定,結果造成戰略上的重大失誤,使企業陷入困境。
4.2.3市場營銷人員素質不高,專業技術水平低。
中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓,也沒有系統接受市場營銷方面的專業 教育 ,對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深,無法適應 目前 市場多變的環境。
5、中小企業的營銷戰略模式選擇
中小企業不像大企業那樣,有比較定型的管理模式。中小企業面臨的不確定因素多,其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性並存的工作,因此,必須從本企業實際出發,形成獨特的營銷戰略,才能真正發揮戰略的作用。具體的可以選擇的營銷戰略模型:
5.1、市場補缺者戰略
隨著社會的發展和生活水平的提高,市場需求檔次逐步拉開,消費的個性化、多樣化日益發展,為中小企業拓開了更大的生存空間。中小企業可以根據市場特點和自身情況。可以選擇既不向市場領導者挑戰,也不追隨其後,而是選擇不大可能引起大企業興趣的市場「空白點」作自己的目標市場。中小企業往往選擇短期利潤豐厚的細分市場,與大企業爭奪資源,結果是目標市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業應該爭取成為一個小的細分市場的「主宰」。這些市場的「空白點」,可以是大企業不願進入的,也可以是他們做不了的市場,也可以是其他企業尚未顧及的但並非沒有前途和利潤的細分市場。這樣可以避開大企業的絕大部分威脅,同時充分發揮中小企業的靈活性,可以擴大空隙,向專業化發展。
中小企業可以根據市場特點和自身情況,可以選擇既不向市場領導者挑戰,也不追隨其後,而是選擇不大可能引起大企業興趣的市場「空白點」作為自己的目標市場。中小企業往往選擇短期利潤豐厚的細分市場,與大企業爭奪資源,結果是目標市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業應該爭取成為一個小的細分市場的「主宰」。
5.2、無品牌戰略
隨著經濟的發展、科學技術的進步、市場競爭的激烈,產品日趨同質化,通過產品差異化來展現品牌的個性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區分各自產品或勞務而使用的名稱、符號或其組合。消費者對品牌的認知、聯想、評價等形成了品牌形象。產品的質量、功能、包裝、渠道、價格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在於消費者的心中,競爭對手無法復製品牌策略的成功會給企業帶來特別的收益,但是,創品牌一般要求專業的品牌設計,需要產品力的支撐,需要大量的廣告、公關投入,更需要系統的品牌管理。這是中小企業無法做到的事情,因此中小企業可以採用無品牌戰略。做代工生產比做品牌更適宜於中小企業。代工生產,是專門為擁有強勢品牌的企業從事代加工。這種方式的優點主要在於,一是可以規避大量市場風險;二是起步較容易,進入障礙小,投入小,見效快;三是有利於學習強大企業先進的管理方法和製造技術。該方法的不足是生產的穩定性差,命運自主權小,利潤薄,發展後勁不足。中小企業可以選擇先做代工,然後邊做代工,邊做品牌,最後再以做品牌為主的漸進式發展之路。
品牌策略的成功會給企業帶來特別的收益,但是,創品牌一般要求專業的品牌設計,需要產品力的支撐,需要大量的廣告、公關投入,更需要系統的品牌管理。這是中小企業無法做到的事情,因此中小企業可以採用無品牌戰略。做代工生產比做品牌更適宜於中小企業。
5.3、專精戰略
企業的競爭優勢來源於企業在設計、生產、營銷、交貨、售後服務等經營活動為顧客所創造的價值,每一個環節都可能成為企業的競爭優勢。企業的資源和技能,對有些細分市場適宜,對另一些細分市場可能不適宜。企業應該將所有資源集中在最擅長的領域,為最適宜的細分市場服務。中小企業可以進人為大企業所忽視的細分市場,通過專業化經營來獲取最大收益。中小企業要發揮其小的特點,專著某一、兩個方面,形成核心競爭力,做成強的企業。
5.4、產品差異戰略
比競爭對手做的更好不容易,與競爭對手做的不同很容易。
產品的不同包含很多方面,產品本身性質的不同,產品品牌意義的不同,產品訴求思想的不同,產品名稱類別的不同,產品市場定位不同等等,市場畢竟還沒有細分到無法細分的地步,即使在同行業內細分到無縫隙可以挖掘,那就來個雜交,那就來跨出這個行業。
5.5、資源聚焦戰略
:集中一切優勢資源,做最為核心的工作!猶如真正的高手不會輕易出手,一旦出手,必須把所有的力量聚焦於一個點上。
孫子兵法有雲:用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。否則,只會遭遇到小敵之堅,大敵之擒也。
5.6、市場領先戰略
區域優先,搶占致高點。先做區域品牌,再做全國品牌。
在戰爭中,誰搶占至高點,誰就占據優勢。在小區域作大生意,在小池塘作大魚,然後再演變為巨獸,行走於江湖。在這個市場中,誰是第一名,誰就是王。誰領先創造唯一,誰就能由唯一成就第一。
5.7、藍海圈定戰略:
另闢蹊徑,價值創新,清楚自己應該增加什麼、減少什麼、創新什麼、刪除什麼(全球品牌網)?圈定自己木桶短板之處,發力木桶長板之處,讓強者俞強,弱處刪除。做到不可勝者,守也;可勝者,攻也。
5.8、價值分配戰略
產品利潤不是平均的,抓住刺刀產品。區域利潤不是平均的,抓住核心區域!客戶利潤不是平均的,抓住核心客戶。行業利潤不是平均的,抓住核心利潤區。
5.9、價值提升戰略
消費者買的是產品的價值,而不是產品的成本。我們要提升價值,成為價值創造專家。消費者不會為你的辛苦買單。通過增加附加價值而提升產品價值,實現利潤增加。價值來自何處,價值產生企業帶給消費者與眾不同的享受,無論是實質性的享受,還是精神上享受,都必須讓消費者心甘情願的得到滿足。
5.10、人力指揮戰略
旗幟模式,保證局部統帥指揮地位,遠離按部就班的方陣戰略,快速戰領目標陣地。而大企業方陣布局,齊步並進,穩步安營紮寨,掌控陣營。小企業大旗模式,指揮沖鋒,同向沖刺,優勝劣汰。小企業需要的士氣與靈活來搶奪,大企業需求的是按部就班佔領。
6、營銷戰略的制定
企業的營銷戰略是貫穿於企業的一切市場營銷活動。如產品、訂價、分銷、廣告等,所有這些市場營銷組合的活動必須集中體現到戰術的具體運用上,才能實現其體戰略目標。所以從某種程度上說,營銷戰略是提煉於戰術的基礎,是一種具有一致性的市場營銷導向。既然戰略是貫穿企業經營始終的營銷導向,所以一旦建立就不可輕易改變。
6.1中小企業營銷戰略制定的內容:
6.1.1市場細分戰略
市場細分是根據消費者對產品的不同慾望和需求,不同的購買行為和購買習慣,把整體市場分割成不同的具有同質性的小市場群。市場細分是基於市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業可以依靠現代市場營銷的市場細分方法,在市場中尋找一個良好的發展機會。因為企業通過市場營銷研究和市場細分,可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機會。在開辟新的市場領域時,應充分把握市場需求的變化,做到以下幾點:發揮貼近市場的優勢,活躍於競爭變化快的領域;利用經營機制靈活的特點,進入大企業尚未涉及的領域;集中力量參與那些大企業不願涉足的批量小、品種多、利潤薄的領域。採取這種拾遺補缺策略,企業的市場風險相對較小,成功率較高。
6.1.2目標市場選擇與市場定位
發現自己產品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特徵等,即企業確定具體的服務對象,即是目標市場的選擇。選擇目標市場時,中小企業必須把握選擇目標市場的標准。一是市場規模,二是市場增長速度,三是競爭對手的優勢。企業有許多進入市場的機會和途徑。但並不是所有的機會和途徑都適合於中小企業。中小企業無論採用何種方法進行市場細分,都敢於對某些市場機會說「不」。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業的資源,使其無法戰勝資源相對集中的競爭對手,無法建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產品相比,某種產品、品牌在消費者心目中的地位。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中佔有特殊的位置。該策略就是根據企業的經營條件,採取一定的措施,在某一方面突出自己的特色和風格,表現出差異性。事實證明,在強手如林的市場上,小企業只有從事有特色的營銷方式才能站穩腳跟。在市場營銷過程中,小企業應從以下三個方面獲得優勢:在技術上,擁有專利技術、專有技術,精良技術,使自身處於領先地位;在市場上,佔領特定的目標市場,融洽客商關系以增強企業的忠誠度;在市場競爭激烈的情況下,靠開發具有特色的新產品取勝,靠優質的服務、良好的企業形象取勝,靠物美價廉取勝。
6.1.3市場營銷組合戰略。
1.產品策略
中小企業經營的軸心是產品,中小企業應隨著外部環境的變化,利用自身靈活性的特點,不斷進行產品創新,產品創新是中小企業產品戰略的核心和關鍵。中小企業應利用世界先進技術進行模仿性創新,因為模仿性創新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點。因此模仿性創新可以為中小企業贏得競爭上的時間和成本優勢。積累自身品牌。名則為企業帶來巨大的競爭優勢,企業可以利用品牌信譽,進行低成本品牌擴張。中小企業對品牌進行投資,培養知名品牌,是產品策略的重要方面。這是以 科學 技術的日新月異為背景,把高新技術與小 企業 的靈活性相結合的一種策略技術創新是小企業的生存之根,技術創新不僅給企業賴以生存的物質基礎,也給予企業興盛的動力之源。在物質上,創新能給企業帶來豐厚的利潤;在企業文化上,創新能使企業面貌一新,人才輩出。採用技術創新策略使得先進技術領域的小企業在世界范圍內崛起,成為技術革新的重要活躍的力量。
2.定價策略
由於企業所處的市場狀況和產品銷售渠道等條件不同,應採取不同的定價策略,具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業根據自身特點和競爭狀況,制定具體的定價策略。專業化協作就是以一家大型企業為龍頭,周圍眾多的小企業為之供應零配件的加工,在大型企業的庇護下積蓄力量,獲得 發展 。在社會化大生產條件下,小企業依附於大型企業實行專業化分工協作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有:專業化的協作生產,使小企業的產品開發專業化,能夠保證銷售渠道;依靠大型企業的技術優勢和開發能力,突破小企業自身在資金、人才、設備等方面的制約,形成相互促進、協調發展的局面。
3.分銷渠道策略
中小企業生產的規模成本比較高,與大企業相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業那樣建立龐大而完備的銷售網路和渠道,承擔市場營銷的大部分責任。中小企業只能依靠中間商隊伍。市場不僅有競爭的一面,而且有聯合合作一面,小企業勢單力薄,聯合合作是增強小企競爭實力的有效辦法,聯合合作還可以實現優勢互補,發揮小企業的群體優勢。聯合合作有兩種具體形式,一是鬆散式聯合,該形式限於生產協作式專業化分工聯合,凡參加聯合的企業均保留自身的法人地位,在資本、技術、人員等方面各自獨立運作,企業間缺少 法律 約束力,不共擔風險,也缺乏競爭力。其二是緊密式聯合,這種形式是企業間相互持股、利潤分享、風險共擔,其優點是各個小企業聯合營銷後,在資金、技術、管理上可以取長補短、優勢互補,有利於形成規模 經濟 效益,增強市場競爭力。
結論
總之,我國中小企業的發展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略,企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想,不重視市場營銷戰略的制定,重戰術而輕戰略。
中小企業應該制定和實施以公司戰略為指導核心的市場營銷戰略。營銷戰略的主要構成包括市場細分戰略,目標市場選擇與定位戰略,營銷組合戰略,以及營銷費用預算管理。
對於綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說,市場營銷戰略的選擇事關生死。現代企業經營是競爭環境下的經營,競爭的態勢和格局,制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。中小企業戰略模型的選擇要在結合自身優勢、競爭環境和競爭格局的條件下,選擇符合自身的市場營銷戰略,以提高自身的競爭力,迅速成長為大企業。
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