營銷管理模式創新

㈠ 營銷創新

信息時代企業營銷管理的創新

在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業營銷環境發生了巨大變化，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰。無論是市場的領導者還是新加入者，在全新的網路市場上都處於同一起點，每個競爭者都有同等的機會，因此，無論過去多麼輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續的生存和發展。

一、營銷理念創新：不斷追求顧客價值

在買方市場條件下，營銷理念註定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內涵也應隨之變化。目前，國內消費者已經完成了由「產品購買者」向「需求滿足者」的歷史轉變，到信息時代，消費者又由「需求滿足者」向「價值創造者」轉變，構築信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉變為基本的出發點。
傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕於滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者，只能以購買企業生產的產品的方式，來實現需求的滿足，盡管這一產品是經過廠家市場調查後開發的，但並不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。
在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網路空間中的任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取捨，恰洽相反，企業應該生產經營什麼產品，是以消費者的選擇為取捨。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網路世界，消費者不是在購買產品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代，消費者已經把購買視為體現自己的價值准則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的「價值追求者」，籠統意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足於顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。
隨著信息時代的來臨，網路即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通勘)需求後，在這個基礎上作出相應的使企業利潤最大化的4P(產品，價格，渠道，促銷)策略決策。

二、營銷方式創新：關系營銷的倔起

信息時代，隨著互聯網的發展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上，系統論的觀點是：系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對於每個系統來說，它必定從屬於一個更高級的系統，即與一定的環境發生聯系。一方面，系統會受到環境的影響和制約，要適應環境；另一方面，系統又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用於環境，改造環境。僅就單個企業而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境，企業不但要適應外部環境，而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網路相互動行為，並由此導出結論：驅動市場的不僅是競爭，更是合作。
合作意味著所有團體都要積極地承擔責任並使關系和網路發揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴於營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網路和企業緊密相聯，這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限，使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。
在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響，企業不得不最大限度地調動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源於此。
而在信息時代，網路的無限空間充分突出了合作的重大意義。網路使得任何企業可以在全球開展業務活動，但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分藉助企業外部的力量和資源，企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現。信息時代，一個企業通常只執行具優勢的職能，非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能，非優勢的職能由別的企業負責，那麼企業就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，並在此基礎上，最終實現對各項職能的有效整合。
信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言，這種成本是十分高昂的。然而，網路使分工和合作得以有效結合，可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發揮營銷的功能。

三、營銷策略創新：4P新整合

1．產品策略：消費者個性需求的滿足
傳統營銷中，企業在通過市場調查後，便根據統計結果中出現頻數最高的需求特徵來設計、生產產品，最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由於技術水平的限制，企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由於傳統消費者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業所面對的消費者與傳統的處於被動商品接受者地位的消費者有本質的區別，他們要求自己在市場中處於主動地位，要求供應商提供給他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意願來設計、生產產品。由於網路使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產者可以為消費者「度身定做」。

2．價格策略：消費者接受為底線
在前信息時代，由於信息的不完全性和不對稱性廣泛存在於傳統商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷地搜尋直到他們發現最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由於網路突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網路上漫遊、搜尋，直到最佳價格顯示出來，並據此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網路上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。

3．渠道策略：方便顧客的購買
隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代，企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過於網上購物了。無庸置疑，網路交易的產生對於企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網直接與消費者建立聯系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，並接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網路購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決於它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不願去嘗試培養另外一個供應商。

4．促銷策略：強調雙方的溝通
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制於有關物理媒介的空間移動速度，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的「時滯」。網路的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網路上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。網路促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在於加強企業與消費者的深入溝通。

四、營銷手段創新：傳統與現代的融合

傳統的營銷手段莫過於在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應、上門推銷等加強手段，並依賴於層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業成本的角度出發還是從消費者滿意度出發，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法，將與網路營銷結合並充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。
網路營銷目前已經受到人們的普遍關注，這是因為它具有傳統營銷所不能比擬的優勢。這個優勢在於能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務……等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。正因為網路營銷具備諸多的優點，它一出現便對傳統營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業務持續發展的企業都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售後服務，並考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。
當然傳統的企業營銷手段不可能完全被新興營銷手段所替代。而且任何一種創新性營銷，都要經過一段相當長的發展期，才能找到真正的市場威力，廣播、電視是如此，網路營銷也是如此。因此，企業在涉足網路營銷時，更重要的是改革現有營銷方式，使之能發揮傳統與現代的綜合優勢。

㈡ 論企業營銷與管理創新

論企業管理創新

摘 要: 當今世界經濟的 競爭 ,越來越集地表現在創新能力競爭上,而管理創新是創新體系中的關鍵環節。本文從分析我國 企業 管理創新的迫性入手,結合我國企業所面臨的市場化、全球化、信息
化挑戰以及知識經濟到來與加入wto 的大環境要求,提出了我國企業目前管理創新的重點領域以及實施管理創新的對策。

關鍵詞: 現代企業;管理創新;管理決策

21 世紀我國企業所處的大環境可以概括為市場化、全球化、信息化和知識經濟的興起。並且,我國經濟的市場屬性已從短缺轉到「相對過剩」,經濟增長方式開始從粗放型轉向集約型。同時,我國又即將加入wto。這使得我國企業面臨的競爭更加激烈,企業之間的競爭格局也必然從封閉型趨向開放型並處於日益全球化的進程之中。新環境、新形勢對我國企業既是一種機遇,更是一種挑戰。強化管理,不斷進行管理創新已成為企業在競爭中制勝的根本保證
一、我國 企業管理 創新的迫性也不斷強化企業的管理創新,並取得了歷史性的進步。但從總體看,我國企業管理的創新工作還遠遠不能適應形勢發展的需要,企業管理迫切需要進一步創新。

1. 企業管理創新是實現「兩個轉變」的要求
目前正是我國實現經濟體制轉變和經濟增長方式轉變的關鍵時期。實現兩個轉變必然要求企業管理進一步創新。一方面,在計劃經濟體制下企業管理是以生產為導向的封閉型、被動型、粗放型、物本型的管理模式。而隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善,企業的性質發生了根本性變化,並已逐步成為市場競爭的主體,市場機制的作用由此而大大加強。這種情況,又必然要求企業管理進行變革和創新,以建立起以市場為導向的開放型、自主型、集約型、人本型的管理模式。另一方面,在高度集中的計劃經濟體制和短缺經濟形勢並存的環境下,多數企業只需埋頭生產,並無庫存和積壓之虞,因此投資飢渴和擴張慾望經久不衰,從而形成了粗放型經營的發展方式。這使得管理只能是粗放的,能源與原材料消耗高、資源利用率低、浪費嚴重、效益低下的現象普遍存在。現在我國經濟已經走出短缺奔向「過剩」,經濟增長方式也正由粗放型向集約型轉變,這就要求企業必須把提高產品質量、改善產品結構、節能降耗、提高附加值和增加經濟效益放在重要位置。因此,經濟增長方式的轉變也要求企業管理必須創新。

2. 企業管理創新是知識經濟時代的要求
21 世紀的經濟是以知識為基礎的經濟。知識經濟有別於以土地、勞動資源為基礎的農業經濟和以能源、原材料為基礎的工業經濟。它以智力資源、無形資產為第一配置要素,以科學知識、科學技術對社會經濟發展的推進作動力,以導致科技與經濟相互促進的良性循環為主要特徵。知識經濟的興起,將對我國企業管理提出嚴峻的挑戰。知識經濟是一種信息化經濟,它要求企業在管理手段上加大對信息技術的投入和應用,在經營決策上注重掌握和運用決策支持系統,在作業流程上進行重新安排或徹底更新;知識經濟是一種網路化經濟,它要求企業減少管理層次,加快信息傳遞和反饋速度提高管理效率;知識經濟是一種智力支撐型經濟,要它求企業管理人員盡快轉變思維方式,更新知識結構,在管理思想上從重視物的管理轉向以人為本的管理,並提高企業人員的學習能力;知識經濟是一種可持續發展的經濟,它要求人們重新審視企業與社會的關系,重視環境管理。總之,知識經濟必然要求企業管理在各個方面推進變革和創新

3. 企業管理創新是加入wto 的要求
我國加入wto 這樣一個以市場經濟規則為基礎的國際經濟組織,符合我們的前進方向和長遠利益。加入wto 會給我國企業的管理帶來諸多機遇,因為加入wto 使我國企業更加深入地參與世界經濟一體化進程,有了更多、更廣泛參與國際分工和國際合作的機會,能夠更為直接地引進、借鑒和學習國際上先進的管理理論、管理方法和管理技術,從而給國內企業帶來嶄新的管理視角和發展思路,推動我國企業管理的創新進程,縮小與國際先進管理水平的差距。同時,加入wto 預示著我國企業在經濟運行規則上的國際統一化,這就意味著我們必須加快建立市場經濟體制的步伐,進一步減少政府對企業的干預、對資源的控制和對產業的壟斷,直至政府完全退出一般性競爭市場,這將為企業根據市場需求完全獨立自主地進行經營和管理創新提供良好的外部條件。當然,wto 這誘人的橄欖枝並非「免費的午餐」,它也會給我國企業管理帶來嚴峻的挑戰,因為加入wto 預示著我國將進一步開放市場,進一步降低關稅,進一步減少非關稅壁壘,使外商投資規模進一步擴大,投資領域進一步拓寬,投資主體更趨跨國化,投資方式更趨多樣化;預示著更多的外國商品和服務將湧入國門,從而導致中國市場競爭加劇,原有的市場份額將重新分配;預示著外國資本和跨國公司將通過華 人力資源
二、企業管理創新的領域和內容管理創新需要合適的切入點。管理創新只有在關鍵的領域進行改革與突破,才能取得最佳效果。新形勢下企業管理創新究竟涉及哪些范疇?

本文提出以下見解供探討。
1. 重視 戰略管理
戰略謀劃是企業的靈魂,戰略管理關乎企業的發展方向。面對世界經濟一體化進程的加快、信息技術的迅速發展和知識經濟興起所帶來的外部環境深刻而巨大的變化,特別是我國加入wto 後所面對的世界「超級隊」 跨國公司的挑戰,企企業管理是以生產為導向的封閉型、被動型、粗放型業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地,必須在戰略創新方面下功夫。企業戰略創新首先是指企業戰略的制訂和實施要著眼於全球競爭。今後企業的競爭態勢將是國內競爭國際化和國際競爭國內化, 因此,任何企業的戰略都必須放眼全球;另一方面企業戰略的制訂和實施要在捕捉外部環境機遇的基礎上更多地立足於企業核心競爭力的形成。核心競爭力也叫核心專長,就是擁有別人所沒有的優勢資源。今後企業的競爭主要是圍繞培育和形成核心競爭力來展開。培育和形成核心競爭力必須適應企業外部的環境因素,如顧客價值,競爭者和替代品的變化。顧客價值是指產品或服務提供的效用多少。面對變化了的顧客價值,應採取的措施是重新選擇與核心競爭力相匹配的經營環境和業務領域,避開變化了的過客價值;不斷建立新的核心競爭力,預測、跟蹤並滿足不斷變化的顧客需求。面對經濟全球化、貿易壁壘減少帶來的企業競爭對手數量增加與規模擴大,企業必須及早確立核心競爭力的 發展戰略 ,以實企業核心競爭力的持續發展。面對企業核心競爭力受到替代品的威脅,企業必須不斷創新競爭方式和運作方式,在形成核心競爭力方面有突破性進展,使自己永遠走在前列。

2. 構造「企業生態」
企業生態是指企業生存和發展的和諧環境。美國著名管理大師彼得•德魯克說過:企業之間的生存發展如同自然界中各種生物物種之間的生存與發展一樣,它們均是一種「生態關系」。面對經濟全球化、信息化、知識經濟興起以及加入wto 所帶來的企業經營環境的劇烈變化, 場意識和對環境的敏感性,改變傳統的把「自我」與企業必須具備市「環境」完全割裂的意識,確立「共生」的意識,形成各諧的「企業生態」。構建「企業生態」首先是開展協同競爭。由於經濟全球化發展趨勢的增強,面對日益激烈和復雜的競爭環境,企業必須超脫傳統競爭模式,以合作代替對抗,在競爭中合作,在合作中競爭,通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優勢,即實現「雙贏」。協同競爭的關鍵是選擇合作夥伴。選擇合作夥伴的原則又包括:創造利益的潛力;趨同價值觀;創設有利的合作環境;實現夥伴關系的目標與企業自身目標的一致性。其次是開展綠色經營。面對可持續發展和國際綠色貿易壁壘的挑戰,順應世界綠色浪潮的大趨勢,企業必須改變只顧自身經濟利益而忽視對社會和環境可能產生影響的狹隘發展模式,實現經營綠色化,建立綠色企業。這就要求企業不僅要承擔起促進經濟發展的責任,而且要擔負起推動社會發展和生態發展的責任。綠色經營的措施包括:研究、掌握國際環保法規,加強環境認證和管理;積極申請和取得環境標志認證;開展清潔生產,開發綠色產品;積極利用wto 的爭端解決機制,維護自己的合法利益。

3. 調整組織結構
組織結構是實現企業經營戰略的保證。我國目前組織結構的特點是嚴格的層次關系,固定的職責,高度的正規化模式,正式的溝通渠道,集權化的決策,以及管理環節多,管理成本高,企業效率低等。由於科學技術的飛速發展和市場的瞬息萬變, 使得企業的運轉節奏大大加快,要求企業保持高度的機動靈活性,而國際互聯網和企業內部網的廣泛應用,又使得傳統的組織結構難以適應時代的要求。為此,必須調整和創新組織結構。調整組織結構的目標,一是扁平化,即通過破除傳統的自上而下垂直多層的結構,減少管理層次,壓縮職能機構, 增加管理幅度,建立一種緊縮的橫向組織,加快信息傳遞和反饋的速度,以提高管理效率。二是柔性化,即通過建立臨時性組織來擺脫原有組織形式束縛,實現靈活性與多樣性的統一,以增強企業適應內外環境變化的能力。三是虛擬化,即通過通訊網路技術,把實現企業目標所需要的知識、信息、人才等聯系在一起,組成動態的內部資源利用綜合體,在組織上突破有形的界限,並利用一定的外部資源實現企業目標。調整組織結構的理想目標是建立學習型組織。面對知識經濟時代知識量的僅僅是獲得知識和信息,更重要的是它高度重視建立全體人員衷心共有的目標、價值觀和經營使命。

4. 建立人本文化
在21 世紀這樣的知識經濟時代或戰略競爭時代,人力資本將逐步取代金融資本而成為戰略資源。知識經濟的競爭,最終將是人才的競爭。同時,我國加入wto 將會強化對國內優秀人才的爭奪,外國資本和跨國公司進入中國市場後對各類人才不拘一格的爭奪將會成為我國企業能否生存的最大威脅。因此,必須改變傳統的以物為本的 企業文化 ,建立人為本的企業文化。建立人本文化,首先要注重情感管理,即理解人、尊重人、關心人,通過塑造良好的人際關系,充分發揮人的主動性積極性。其次是重視人力資源的開發和利用,即重視培養人,提高員工的知識和技能素質;重視激勵人,運用物質手段和精神手段相結合的方式,激發人的積性和創造性;重視使用人,給員工提供發展的機會和創新的舞台,使個人的才華能夠得到充分施展。

5. 強化 知識管理
在工業社會,核心資源是資本。在知識經濟時代,知識的價值和作用將超過資本的價值和作用而成為核心資源,知識將成為社會經濟發展的關鍵因素。面對知識經濟的挑戰,企業管理創新必須重視資源的開發與利用,因此,必須強化知識管理。強化知識管理首先要把技術知識視為一種商品,進行知識運作,也就是在生產流通領域通過對知識的使用獲取利潤,在市場上通過知識產權的交易,實現知識價值增值。其次要善於運用全球信息網,不斷獲取世界范圍內的新知識、新信息,進行知識的積累、知識的優化組合與創新,從而有效地利用人類文明成果,推動企業的發展。再次要高度重視員工知識素質的提高和潛在能力的發掘。因為人是知識的載體,知識管理的實質在於開發人才。最後要設立知識主管業務,其主要職責是引導員工共同分享知識,鼓勵員工把信息與他們的認識和能力結合起來,以創造新的知識。

三、促進我國企業管理創新的戰略措施
企業管理創新涉及企業各個方面的工作,需要協調運作,特別是需要針對薄弱環節,圍繞新形勢提出的各項要求進行。

1. 轉變觀念,把管理創新作為企業經營戰略
思想觀念的陳舊和落後是企業管理創新的最大障礙。許多企業領導還沒有形成現代企業管理的意識,沒有認識到現代管理模式對企業效益的巨大作用。「中國企業經營者成長與發展」專題調查顯示,以「創新」作為企業家精神核心者為47. 7 %;各項創新中最困難的是「觀念創新」者,達42. 7 %。因此,企業領導要切實認識到管理創新在當前經濟競爭形勢下的重要性和緊迫性,樹立「科學管理—興國之道」的思想,在此認識的基礎上,更新我國企業的經營理念和戰略布置,增強集約化經營意識,從戰略的高度去推動企業的管理創新。

2. 建立有效機制,培育 職業 化的企業家伍
創新經濟學的鼻祖熊彼特指出,創新的主體是企業家。企業家是最具有創新能力和影響力的人,他們不墨守陳規,不遵循循環流轉的軌道,卻常常創造性地改變這種軌道。目前我國企業管理創新效率不佳與企業家缺乏不無關系。因此,要推動企業管理創新,必須注重企業家隊伍建設,培育和造就一個主導管理創新前沿和領導市場競爭潮流的「企業家階層」。在這方面,我們鑒發達國家的經驗,結合我國國情,在責、權、利一致的原則下,完善經營者激勵約束機制,建立一套科學、公正的考核、晉升體系,使經營者的個人利益與企業的經濟效益掛鉤。在幹部人事制度上,引進競爭機制,建立經營者人才市場,使企業家這種生產要素,通過市場機制合理配置。國家也要採取措施建立企業家人才交流市場、資格認定系統、繼續教育培訓機制等,以促進我國企業經營者職業化。

3. 構建創新文化,形成良好的管理創新氛圍文化的力量是巨大的。宗教為什麼能用一種近於鬆散的管理模式,綿延幾千年,靠的就是文化滲透。企業要實現管理創新,也需要靠文化滲透,需要建立一個健康向上、同心同德、生生不息的企業文化。為此要培育企業強烈而持久的創新價值觀,形成強烈的創新認同感;構建企業管理創新的軟環境,形成良好的創新氛圍;表彰創新英雄 人物 ,發揮榜樣積極作用;完善企業創新機制,形成強大的創新動力;設計創新文化禮儀以及創新文化網路,宣傳創新的價值觀念並以此感染員工。

4. 加快制度創新,以制度創新促進管理創新

管理創新與制度創新是相互促進、相輔相成相互保證的關系。制度創新是解決企業資源市場配置的微觀機制問題,也就是說,通過制度創新使企業成為富有活力的、能自主經營、自負盈虧、自我積累、自我發展的經濟細胞。管理創新是解決企業內部資源如何組合,使之盡可能多地產出的問題,也就是建立起面向市場的內部組織框架,形成產品開發活力、行為激勵體系及高效運作的機制。制度創新能為推進企業管理創新提供良好的基礎,增加推動力。因此企業管理創新必須深化企業改革,建立現代企業制度。

㈢ 營銷模式的營銷模式創新

產業社會的競爭其實只有兩個原則：要麼為顧客提供更多、更新的價值，要麼比競爭對手更有效率。營銷模式的創新與和重構也必須回到這兩個落腳點，這也是企業營銷的基點——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經典營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論闡述的就是這個原理，顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇。
如何計算顧客讓渡價值？用公式表示就是：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產品價值+服務價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機會成本。
哪家企業能夠使得顧客的讓渡價值越大，其競爭優勢就越強，其溢價能力也就越強。所以，企業不能給顧客更多讓渡價值時，就只能打價格戰了，贏利就更加困難。前段時間轟轟烈烈的團購網大戰就是明證。對於一般顧客來說，從不同團購網站獲得的讓渡價值是相同的，因為產品和服務的價值是同質的，付出的時間、精力和機會成本是一致的。在這種同質化的超競爭狀態，團購網站只能靠打價格戰和促銷戰了，沒有贏利就是必然的事了。
所以，所謂企業營銷模式創新，與其他經營模式或商業模式創新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價值的源泉和方法。在提高客戶總價值方面，就是發現並聚焦於目標顧客現實或潛在的最需要的需求，以此進行產品和服務的設計與組合，同時要注重有效傳播與互動溝通，提升品牌形象，以提高顧客的價值感知；而在降低顧客總成本方面，主要是圍繞目標顧客的消費行為來優化產品交付、信息查詢、服務提供等環節的便利、快捷與可靠性。可以說，一個成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個方面能做到卓越。
創新的主要方向和類型
新的消費群體和需求的產生、新的傳播技術和媒介的出現、新的物流與結算方式的運用，以及基於信息技術的管理變革等，導致企業的營銷環境發生了革命性的變化，也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式。但歸結起來，無外乎三種創新方向與範式：客戶價值倍增型的營銷模式創新，新技術運用型的營銷模式創新，策略及資源整合型的營銷模式創新。
顧客價值倍增型創新
這種營銷模式創新的主要驅動因素是顧客。新老顧客有了新的需求、新的購買行為，都要求企業在營銷策略組合與業務活動安排上迅速作出調整，從而催生了營銷模式的創新。下面我們看一下建材行業里的相關案例。
在七八年前，顧客家裡裝修買瓷板、瓷磚大多都是在意其產品功能，如耐用、易清潔、防滑和抑菌等，追求物美價廉的高性價比。所以，大部分生產廠家的營銷模式比較簡單——同質化的標准產品、大區代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷。而現在顧客人群發生了巨大的變化：一是要結婚的80後年輕人多了，他們不但關注產品的品質和功能，而且強調風格要個性和時尚化，不但要服務便利，而且還要價格合理；二是買第二套房、消費要升級的「不差錢」的中年人多了，他們不但要求產品品位與檔次，更需要全方位的貼近服務。於是，原來簡單依靠「低價格、高促銷」的營銷模式自然就會失效。

㈣ 企業營銷理念創新的幾點思考

企業營銷理念的創新

在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業營銷環境發生了巨大變化，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰。無論是市場的領導者還是新加入者，在全新的網路市場上都處於同一起點，每個競爭者都有同等的機會，因此，無論過去多麼輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續的生存和發展。

一、營銷理念創新：不斷追求顧客價值

在買方市場條件下，營銷理念註定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內涵也應隨之變化。目前，國內消費者已經完成了由「產品購買者」向「需求滿足者」的歷史轉變，到信息時代，消費者又由「需求滿足者」向「價值創造者」轉變，構築信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉變為基本的出發點。
傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕於滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者，只能以購買企業生產的產品的方式，來實現需求的滿足，盡管這一產品是經過廠家市場調查後開發的，但並不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。
在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網路空間中的任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取捨，恰洽相反，企業應該生產經營什麼產品，是以消費者的選擇為取捨。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網路世界，消費者不是在購買產品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代，消費者已經把購買視為體現自己的價值准則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的「價值追求者」，籠統意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足於顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。
隨著信息時代的來臨，網路即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通勘)需求後，在這個基礎上作出相應的使企業利潤最大化的4P(產品，價格，渠道，促銷)策略決策。

二、營銷方式創新：關系營銷的倔起

信息時代，隨著互聯網的發展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上，系統論的觀點是：系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對於每個系統來說，它必定從屬於一個更高級的系統，即與一定的環境發生聯系。一方面，系統會受到環境的影響和制約，要適應環境；另一方面，系統又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用於環境，改造環境。僅就單個企業而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境，企業不但要適應外部環境，而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網路相互動行為，並由此導出結論：驅動市場的不僅是競爭，更是合作。
合作意味著所有團體都要積極地承擔責任並使關系和網路發揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴於營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網路和企業緊密相聯，這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限，使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。
在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響，企業不得不最大限度地調動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源於此。
而在信息時代，網路的無限空間充分突出了合作的重大意義。網路使得任何企業可以在全球開展業務活動，但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分藉助企業外部的力量和資源，企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現。信息時代，一個企業通常只執行具優勢的職能，非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能，非優勢的職能由別的企業負責，那麼企業就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，並在此基礎上，最終實現對各項職能的有效整合。
信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言，這種成本是十分高昂的。然而，網路使分工和合作得以有效結合，可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發揮營銷的功能。

三、營銷策略創新：4P新整合

1．產品策略：消費者個性需求的滿足
傳統營銷中，企業在通過市場調查後，便根據統計結果中出現頻數最高的需求特徵來設計、生產產品，最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由於技術水平的限制，企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由於傳統消費者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業所面對的消費者與傳統的處於被動商品接受者地位的消費者有本質的區別，他們要求自己在市場中處於主動地位，要求供應商提供給他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意願來設計、生產產品。由於網路使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產者可以為消費者「度身定做」。

2．價格策略：消費者接受為底線
在前信息時代，由於信息的不完全性和不對稱性廣泛存在於傳統商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷地搜尋直到他們發現最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由於網路突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網路上漫遊、搜尋，直到最佳價格顯示出來，並據此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網路上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。

3．渠道策略：方便顧客的購買
隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代，企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過於網上購物了。無庸置疑，網路交易的產生對於企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網直接與消費者建立聯系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，並接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網路購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決於它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不願去嘗試培養另外一個供應商。

4．促銷策略：強調雙方的溝通
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制於有關物理媒介的空間移動速度，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的「時滯」。網路的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網路上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。網路促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在於加強企業與消費者的深入溝通。

四、營銷手段創新：傳統與現代的融合

傳統的營銷手段莫過於在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應、上門推銷等加強手段，並依賴於層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業成本的角度出發還是從消費者滿意度出發，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法，將與網路營銷結合並充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。
網路營銷目前已經受到人們的普遍關注，這是因為它具有傳統營銷所不能比擬的優勢。這個優勢在於能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務……等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。正因為網路營銷具備諸多的優點，它一出現便對傳統營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業務持續發展的企業都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售後服務，並考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。
當然傳統的企業營銷手段不可能完全被新興營銷手段所替代。而且任何一種創新性營銷，都要經過一段相當長的發展期，才能找到真正的市場威力，廣播、電視是如此，網路營銷也是如此。因此，企業在涉足網路營銷時，更重要的是改革現有營銷方式，使之能發揮傳統與現代的綜合優勢。

㈤ 如何創新營銷模式

早有德魯克先生繼承奧地利經濟學派的觀點，認為企業只有兩項職能，就是營銷和創新。如果基於企業競爭，我們說戰略創新是根本、模式創新是核心、制度創新是關鍵、文化創新是靈魂、技術創新是基礎、營銷創新是條件那麼，基於營銷創新，我們則可以演繹為：戰略創新是根本、價值創新是核心、產品創新是基礎、渠道創新是條件、成本創新是要訣、模式創新是關鍵 當今，創新更成為一切理論與實踐生生不息的力量源泉，它既是企業管理的關鍵問題，也是市場營銷的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4p理論，使市場營銷的基本要素一目瞭然；勞特朋教授發展的4c理論，重新界定了市場營銷的組合要素。 當今，以顧客需求為導向，以價值創造為目標，已經成為現代營銷理論創新與企業實踐的基本方向。市場實踐證明，營銷創新，首當其沖的是要素創新，要素創新是市場營銷創新的基礎和靈魂，離開了基本要素，企業營銷將無所適從。然而，隨著顧客需求的日益嬗變，市場營銷也正在悄然發生變革。當今快速發展的市場實踐證明，企業單純以產品為中心，或者單純以顧客為中心的營銷觀念同樣受到挑戰。 新的營銷要素在不斷涌現，新的營銷模式也在不斷產生，無論4p還是4c，都無法概括今天日益豐富的營銷要素，也很難在今天更加復雜的市場競爭中營銷制勝。 今天，面對越來越細分的顧客市場，在市場營銷的廣泛領域，傳統的營銷要素已經無法滿足顧客的多樣化需求，新的營銷要素正在起著不可忽視的重要作用。企業競爭模式、顧客價值主張、生活方式變革、品牌文化創新、聲譽形象塑造這些當代市場經營的重要手段，正以其鮮明的要素特徵進入營銷領域，並發揮著獨特的市場魅力。而且，新的營銷實踐也在不斷提供如何在4p與4c之間進行戰略選擇與創新整合的多種答案。海爾由製造向營銷的蝶變、金蝶由軟體服務向解決方案的轉型等，都在引領中國企業邁向市場競爭的高端產業鏈。有道是，賣產品不如賣服務、賣產品不如賣品牌、賣產品不如賣文化。 在很多領域，產品越來越成為顧客感知價值的載體，其理性價值與實用功能正在被感性價值與情感利益所取代。於是，人們又悟出了這樣的營銷邏輯：賣產品不如賣服務、賣服務不如賣品牌、賣品牌不如賣文化。實際上，無論對於傳統的製造業、服務業，還是高科技公司，賣服務就是賣解決方案，賣品牌就是賣情感價值，賣文化就是賣生活方式。 全球化時代， 並購已經成為市場競爭的重要方法，也是企業做強做大的戰略路徑。近年來，關於長得好不如嫁得好的討論常常不絕於耳。無論新經濟還是傳統行業，一夜之間，搖身一變而為富豪早已司空見慣。不是賣產品、賣服務，而是賣企業，也正在成為一種新的企業發展和營銷模式。當然，賣企業的本身，也反映出企業的生存狀態。2008年，江南春賣掉分眾，引來業界矚目。2009年，站在資本風口浪尖的另外三位民營企業家 ，又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純在資本對賭中輸掉了愛子太子奶而前途未卜；牛根生高價把女兒蒙牛嫁入中糧豪門而手握重金；朱新禮一手養大的肥豬匯源在沸沸揚揚中欲賣不能而斥資主業、重振江湖。 君不見，多少創業者、企業家都在躍躍欲試，翹望資本市場那根點石成金的魔杖從天而降。於是， 商業模式的重構、營銷模式的創新被企業爭相效仿。 簡單地說，商業模式就是企業的贏利邏輯；營銷模式就是商業模式的核心手段和實現形式。營銷模式包括客戶價值主張、組織資源、戰略定位和策略組合。或者說，營銷模式就是企業營銷的組合拳和對打套路，營銷要素就是營銷套路的多種對打工具。因此，營銷要素的創新將不斷豐富企業的營銷模式，營銷模式的創新又將在更高的競爭層次上驅動營銷要素的創新。 如今，正像商業模式的競爭正在取代企業的要素競爭而成為市場競爭的一大特徵，營銷模式的競爭也必將取代單一的營銷要素競爭而成為市場營銷的重要趨勢。

㈥ 營銷模式的創新方法和趨勢

中國企業營銷要從「點」的創新進入到市場系統創新階段。「點」的效率高，而系統效率低；「點」的創新多，而系統創新能力不足，是中國目前企業營銷的核心問題，與核心問題相適應的企業營銷生態則體現為營銷的混沌狀態或灰色狀態，這是中國企業營銷生態的總體特徵。
主要呈現以下10個基本的趨勢：
趨勢一
從營銷的業務（事務）管理上升到營銷的戰略管理
趨勢二
從營銷的「點」、「面」創新到營銷系統創新
趨勢三
從單一的終端為王到終端與產品、品牌的互動有效協同
趨勢四
從價值鏈各個利益相關的非均衡性走向動態均衡
趨勢五
從勞動密集型和資源消耗型轉向精兵簡政與資源集約
趨勢六
從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細化組合管理
趨勢七
從供應鏈的搶位到供應鏈的整合
趨勢八
從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運作
趨勢九
從本土營銷力到國際營銷力的提升
趨勢十
從單一地使用營銷人才到系統的營銷人才能力建設
從本質上看，企業營銷網路建設的核心在於人才隊伍建設，這就需要企業從單一地使用營銷人才過渡到系統的營銷人才能力建設。它主要包括以下幾個方面：（1）營銷人力資源的機制創新，包括牽引機制，即告訴營銷人員企業的目標在什麼地方，企業對營銷人員的期望是什麼，企業的核心價值觀是什麼；激勵機制，即如何通過短期激勵與長期激勵的結合使得營銷人才把自己的命運和企業的命運結合在一起；競爭淘汰機制，你干不好就下台，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機制，通過目標責任體系，既要使營銷人員富有活力，同時又能對他們進行有效地控制。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據營銷人員的素質特點，規劃營銷人員的職業生涯，同時開放多種職業通道，建立營銷人員任職資格標准，使營銷人員具有更廣闊的職業前景。（3）強化營銷人員對組織文化的認同，增加對營銷人員的培訓開發投入。（4）建立科學的價值評價、價值分配體系，提高營銷人員的內部與外部公平感。