立頓國際營銷策略

A. 從立頓紅茶看企業如何打造「熱產品」

一直在關注我國的傳統行業茶業，中國作為茶的故鄉，在世界茶業發展史上曾經一度創造了茶葉的輝煌，茶作為我國土生土長的健康飲品，曾經跨海越洋傳遍了亞洲，打入了歐美的市場，讓我國茶業風靡全球，享譽世界，讓全世界都能感受到中國茶的魅力。 與此同時，在我國茶業發展歷史上，不僅在盛世唐朝時掀起了全民飲茶的熱潮，也在我國近代的對外貿易中，成為我國出口的主要產品，成為了當時我國貿易發展的支柱產業。 但是到了近現代，隨著人們生活習慣的改變，對茶葉需求也發生了轉變，使得我國茶業在世界上領先的位置開始被動搖，尤其是國外一些大型茶企的迅速成長，國外品牌茶的迴流，讓我國傳統的茶業受到了嚴重的沖擊。 然而，面對我國茶業江河日下的現狀，大洋對岸的英國一個自身不種植茶樹的國家，卻憑借茶葉的加工貿易，打造出了一個享譽世界的立頓茶葉品牌，隨著我國 的改革開放，立頓茶也開始進入我國市場，而且在我國茶葉市場上一路上揚，發展十分強勁，中國的茶業市場很快被洋茶占據了半壁江山，如此形勢不得不 讓身為茶葉故鄉的中國感到慚愧。於是，各路專家把脈茶業，拯救茶業，最後得出的結論是：中國茶有名無姓，缺少品牌茶。但是筆者認為，中國茶業不僅缺少 茶葉品牌，更缺少茶業的熱產品。 立頓茶主要是一種簡單快捷的飲茶方式，其主打產品便是袋泡茶，由於這種袋泡茶減少了泡茶的程序，使得飲用起來更加的簡單、便捷，所以將其定位在辦公室用茶，從而適應了辦公室快節奏生活方式的人群。這種圍繞客戶需要而生產的產品，也就註定了其成為熱產品。 而對於品牌而言，是建立在產品和服務的基礎上，將產品和服務升級為一種滿足客戶需求的消費理念和消費習慣。但如果脫離了產品而做品牌的話，容易給客戶造成 空噱頭的印象，很難讓客戶感受到這一品牌的價值，也就造成了品牌傳播的障礙。因此，為了實現品牌的有效傳播，茶業不妨先從熱產品做起，然後在熱產品的 基礎上通過對產品的優化升級，進而形成強勢的茶葉品牌。正所謂，沒有熱產品，品牌充其量只是行屍走肉。 熱產品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產品暢銷長銷高利銷，這才是熱產品的本質，也是企業打造品牌的根本。立頓之所以能夠在中國幾千年的茶文化 中脫穎而出，其核心在於它們對打造熱產品的破壞性創新、顛覆性戰略、嫁接式營銷和聚變式傳播，使得立頓紅茶成為中國消費者的首選。這就是典型的熱產品戰 略，這可以在《熱產品》中得到淋漓盡致的體現和專業剖析。 你的企業是不是一個強有力的品牌關鍵在於你有沒有一個甚至眾多的熱產品。正如娃哈哈宗慶後在《熱產品》的序言中所說。這就是熱產品的威力，也是《熱產品》值得一讀的原因。

B. 立頓奶茶商業合作計劃書

• 參考 前瞻產業研究院 發布的商業計劃書

商業計劃書的基本內容

第1章：摘要

第2章：公司基本情況

公司名稱、成立時間、注冊地區、注冊資本，主要股東、股份比例，主營業務，過去三年的銷售收入、毛利潤、純利潤，公司地點、電話、傳真、聯系人。

第3章：主要管理者情況

姓名、性別、年齡、籍貫，學歷/學位、畢業院校，政治面貌，行業從業年限，主要經歷和經營業績。

第4章：產品/服務描述

產品/服務介紹，產品技術水平，產品的新穎性、先進性和獨特性，產品的競爭優勢。

第5章：研究與開發

已有的技術成果及技術水平，研發隊伍技術水平、競爭力及對外合作情況，已經投入的研發經費及今後投入計劃，對研發人員的激勵機制。

第6章：行業及市場

行業歷史與前景，市場規模及增長趨勢，行業競爭對手及本公司競爭優勢，未來3年市場銷售預測。

第7章：營銷策略

在價格、促銷、建立銷售網路等各方面擬採取的策略及其可操作性和有效性，對銷售人員的激勵機制。

第8章：產品製造

生產方式，生產設備，質量保證，成本控制。

第9章：管理

機構設置，員工持股，勞動合同，知識產權管理，人事計劃。

第10章：融資說明

資金需求量、用途、使用計劃，擬出讓股份，投資者權利，退出方式。

第11章：財務預測

未來3年或5年的銷售收入、利潤、資產回報率等。

第12章：風險控制

項目實施可能出現的風險及擬採取的控制措施。

第13章：附件

商業計劃書的編制要求

編寫商業計劃書的直接目的是為了尋找戰略合作夥伴或者風險投資資金，因此其內容應真實、科學的反應項目的投資價值。一般而言，項目規模越龐大，商業計劃書的篇幅也就越長；如果企業的業務單一，則可簡潔一些。一份好的商業計劃書的特點是：關注產品、敢於競爭、充分市場調研，有力資料說明、表明行動的方針、展示優秀團隊、良好的財務預計、出色的計劃概要等幾點。在申請融資時，商業計劃書是至關重要的一環，無論申請對象是風險投資機構或其他任何投資或信貸來源。因此，商業計劃書應該做到內容完整、意願真誠、基於事實、結構清晰、通俗易懂。

C. 關於立頓（lipton）公司的簡介

「立頓」是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象徵一種國際的、時尚的、都市化的生活。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味。
1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯·立頓是這一品牌的創始人。有一回，出門旅遊的立頓來到了著名的紅茶產區錫蘭。錫蘭紅茶是英國人非常鍾情的飲料，但由於售價高昂，只有上流社會才能享用到。立頓敏感地意識到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。
1890年他正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是「從茶園直接進入茶壺的好茶」（Direct from tea garden to the tea pot）。
1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設廠，接著又在印度開設分店，走進了遠東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到「世界紅茶之王」的美名。
1972年，也就是老立頓開始向全球擴張立頓品牌的80年後，立頓的歷史發生了轉折性的改變，全球最著名的個人消費品集團聯合利華收購了立頓的全線品牌。從此，立頓搭上了聯合利華這個全球性的巨輪，開始了更為強勢的擴張之路。
結合立頓和聯合利華的營銷經驗，立頓茶葉類產品如今行銷於全球110個國家和地區。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。同時，立頓現在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次於可口可樂和百事可樂。
1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的國家——中國。短短5年之後，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場佔有率第一的成績。
在紅茶包深受消費者認同之餘，立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國消費者口味的茶包。並在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。
立頓公司在東非擁有並經營自己的茶園。立頓茶園位於肯亞和坦尚尼亞。我們的主要產業位於凱里喬，肯亞以及東非大裂谷的西側。 處於高海拔近赤道地區，這里的氣溫，日照，雨量對生產高品質茶葉而言是理想的地方，立頓公司常年使用其所生產出的茶葉。我們依據可持續農業計劃的原則管理我們的產業。為200，000噸。庄園內設立了11家工廠確保新鮮採摘的茶葉能在採摘後的兩小時內開始加工處理。
在我們的茶園內，僱傭了近25，000名工人。我們為他們及100，000名家屬(工人的家人)提供免費住房，公司設立小學，托兒所以及純凈水供應，2家醫院和4所衛生中心等員工福利服務包括教育，預防和關懷在內的艾滋病病毒/愛滋病計劃，獲得了2006年全球企業聯合會頒布的企業傑出獎。 我們保護13，500公頃的天然森林，濕地和草原，繼續種植更多的原產樹(6年內種植260，000棵林木，並有320，000棵的林木捐獻給當地社區) 。就凱里喬而言，98%的能源需求來自4台水力發電站以及提供給工廠鍋爐的可再生薪炭材。我們也積極致力於社區建設，比如：我們現在贊助50名當地學生上大學。

D. 立頓為何選擇中國

1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的國家，中國。短短5年之後，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場佔有率第一的成績。

在紅茶包深受消費者認同之餘，立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國消費者口味的茶包。並在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。

立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨 - 光明，活力和自然美好的樂趣。

E. 立頓公司網路營銷策略分析 1.你如何理解本案例中立頓公司的特色網路營銷方式 2.你從立頓公司網

一、案例背景介紹

二、立頓的網路整合營銷策略

2網上促銷——立頓傳情下午茶

3在線版推廣—權—多種形式網路廣告

4線下推廣——輔助促銷活動，擴大品牌知名度

F. 立頓的發展歷史

1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯·立頓是這一品牌的創始人。有一回，出門旅遊的立頓來到了著名的紅茶產區錫蘭。錫蘭紅茶是英國人非常鍾情的飲料，但由於售價高昂，只有上流社會才能享用到。立頓敏感地意識到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。
1890年他正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是「從茶園直接進入茶壺的好茶」（Direct from tea garden to the tea pot）。
1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設廠，接著又在印度開設分店，走進了遠東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到「世界紅茶之王」的美名。
1972年，也就是老立頓開始向全球擴張立頓品牌的80年後，立頓的歷史發生了轉折性的改變，全球最著名的個人消費品集團聯合利華收購了立頓的全線品牌。從此，立頓搭上了聯合利華這個全球性的巨輪，開始了更為強勢的擴張之路。
結合立頓和聯合利華的營銷經驗，立頓茶葉類產品如今行銷於全球110個國家和地區。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。同時，立頓如今也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次於可口可樂和百事可樂。
1992年，立頓進入中國。短短5年之後，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場佔有率第一的成績。
在紅茶包深受消費者認同之餘，立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國消費者口味的茶包。並在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。