寶潔營銷策略對廣告業的影響

1. 廣告學專業問題---根據品牌戰略分析寶潔公司的產品推廣情況

保潔稱雄百年風韻猶在
創始於1837年的保潔公司是美國頭號日用消費品公司，也是世界最大的日用消費品供應商之一。公司包括生產工廠在內的下屬分支機構遍布全球70多個國家和地區，全球雇員總數超過11萬人，旗下300多個產品暢銷140多個國家和地區，產品范圍涵蓋洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、醫葯、食品、飲料、織物、家居護理和個人清潔用品等在內的多個日用消費領域。這其中的碧浪與汰漬牌洗衣粉、飄柔與潘婷牌洗發水、佳潔士牙膏及品客薯片等也是中國消費者耳熟能詳的知名品牌。
在1999-2000財政年度內，保潔公司產品銷售總收入高達399.5億美元，利潤總額35.4億美元，在《財富》雜志最新評出的全球500強中列舉第75位。
70多個網站是一筆財富
通過構建多個側重於不同產品與內容的網站，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機。
保潔公司是一家有著百餘年悠久歷史的傳統商業巨頭，在Web實踐方面，卻不輸於眾多新經濟公司。目前，這家公司旗下已有70多個Web網站，這點甚至讓不少技術巨頭也望塵莫及。
去年末，保潔公司新推出了一個稱為BeingGirl.com的網站，喜歡望文生義的Internet用戶肯定會將其理解為一個少女社區網站。但是，實際上並非如此。盡管如同類似的典型社區網站一樣，這家網站上也提供了大量有關符合消除粉刺等與少女生活密切相關的內容與話題。但與此同時，這家網站上還處處點綴了一些冠以各種名稱的、最終與產品聯繫到一起的精美標簽鏈接，時這個網站與普通的社區網站顯示出了一點小小的差異，正是這種差異體現了保潔公司在Web戰略上的良苦用心。
這家網站已是保潔公司設立的第72個Web網站。此前的這些網站大都不同程度地涉及到了這家日用消費品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個品牌中最知名的產品品牌及相關知識。如在以汰漬命名的Tide.com網站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內容；以佳潔士命名的Crest.com網站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的Pantene.com網站，則提供了個性化的頭發護理咨詢服務內容。
BeingGirl.com這一圍繞產品構建的社區網站，則是保潔公司在Web戰略上的一項全新嘗試。如同這家公司在傳統領域傾向於一次投資研發數百種產品的多路出擊策略一樣，公司也力求通過構建多個側重於不同產品與內容的網站形式，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機。
此舉使得在傳統日用消費品領域稱雄百餘年的保潔公司，同樣成為在線日用消費品市場上的個中翹楚，而這也正是保潔公司勇於創新、不斷嘗試的個性使然。盡管在最初保潔公司自身也對Web戰略的最終成效沒有很大把握：因為這一戰略也許會將公司成功地引入電子商務世界，也許僅止於某些市場營銷優勢與廣告效應，甚至還可能只是大量人力、物力的無謂消耗。
探險Web
保潔的70餘家網站的構建不過是保潔公司總體Internet戰略的一部分。實際上，公司的這一戰略還包藏著更多「野心」。
保潔公司對Web戰略並無十足的成功把握，但是至少可以通過Web網站的構建，獲取眾多有價值的、來自消費者的信息。
實際上，自90年代中期，踏入Web領域以來，由最初開始嘗試藉助網頁彈出式廣告，行銷Scope牌漱口液和汰漬牌洗衣粉，保潔公司就從未中止過在Web領域的投入與創新。1998年，保潔公司主辦了業界首次以Internet廣告為主題、名為FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市場營銷論壇，並邀集了包括公司競爭對手及戰略合作夥伴在內的各方，齊聚保潔公司總部，共商如何在未來有效地利用Internet這一新型廣告媒體行銷產品的大計。時至近日，這一論壇已發展成為研討互動式廣告及市場營銷策略的較有影響的業內組織。
與許多大型公司通常採用的策略一樣，在涉及公司現有70餘家網站的具體部署成本及年均維護開銷方面的問題時，保潔公司主管人員也一向閃爍其辭從未正面作答。這部分成本與開銷的具體數字，在公司公開發布的相關資料中也毫無蹤跡可尋。不過分析家們大都認定，這毫無疑問將是一個不菲的數字。根據商貿雜志《B2B》提供的Web價格指數推算，考慮到功能等各方面因素，一個中等規模網站的平均初建費用一般在10萬到60萬美元之間。在網站維護開銷方面，據市場調研機構Jupiter公司估計，一個普通商務網站的年均維護開銷多在50萬美元以上；復雜電子商務網站的年均維護開銷，甚至可能高達數百萬美元。就保潔公司旗下的網站來看，這些網站大多都提供了較為友好的用戶界面，而且為擴大影響，這些網站在推出之初，還常常需要開展部分市場營銷活動。因此，保潔公司旗下這70餘家網站的總體部署成本與維護開銷也就可想而知。
雖然，保潔公司旗下網站的總體規模優勢有助於降低部分成本開銷。如這些網站使用的伺服器和後台技術，均由公司方面自己部署和維護，依靠這樣能夠在一定程度上降低部分成本開銷。但是，公司多數網站的不熟和維護，仍需依靠專業廣告代理機構和網頁設計公司。因此，即使按最保守的最低標准估算，保潔公司全部網站的不熟成本，估計也將在上千萬美元，年均維護開銷也不會少於數百萬美元。
當然對這家日用消費品巨頭而言，這點成本開銷與每年數十億美元的廣告開銷相比，不啻為九牛一毛。如1999年保潔公司的各項廣告費用高達37億美元。但是，這並不意味著保潔就無資金匱乏之虞。
2000年上半年，保潔公司承認，公司此前預計的13個百分點的增長率明顯過於樂觀，公司實際增長率僅有望達到4個百分點。此言一出，華爾街對這家日用消費品巨頭大為不滿，保潔公司的股票應聲由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。為此，保潔公司不得不藉助縮減新產品研發資金，並在公司全球范圍內裁減1.5萬名員工的策略，力求增加利潤率，重新贏取華爾街投資者的芳心。在面臨這些財務壓力的情形之下，年均耗資數百萬美元，並且短期內尚難見到明顯成效的公司Web戰略，無疑最有可能成為公司財務狀況不理想的犧牲品。但是，實際上保潔公司卻並未因此而放棄這項戰略，而是設法將公司的Web戰略堅持到了今天。這也從一個側面表現出了公司在Web戰略上的堅定信念。
當然，這70餘家網站的構建不過是保潔公司總體Internet戰略的一部分。實際上，公司的這一戰略還包藏著更多的「野心」。如在這項戰略中，還包含了進一步加強與諸如Women.com及Bolt.com等市場營銷合作夥伴的合作，利用保潔公司風險資本孵化器及Internet風險基金，扶持諸如Plumtree軟體及Yet2.com等較具發展潛力的Internet創業公司等方面的更多內容。同時，公司方面還將與聯合利華、可口可樂及雀巢公司，共同創建一個稱為Transora.com的全球在線B2B交易市場。
實際上，保潔公司這70餘家網站的價值是無法簡單地通過金錢加以衡量的。這些網站不僅在在線空間上，樹立起了保潔公司的品牌形象，而且能夠為公司提供大量有價值的數據與信息，使公司能夠開展更有針對性的在線產品直銷嘗試。就眼下來看，這其中最重要的無疑是數據收集。保潔公司在這方面的努力，正如Deutsche Banc Alex. Brown投資銀行分析家Andrew Shore指出的那樣，保潔公司在這一領域正如人類首次登上月球一樣，能夠採集到的所有數據與信息都是非常珍貴的。他們亟需所有能夠收集到的一切數據與信息。
同時，這部分在線收集的信息還可以成為保潔公司降低成本，尤其是市場營銷成本的重要參考。公司方面期望藉助Web削減數百萬美元的廣告預算，尤其是在2000年中期以來，在市場出現了一定程度衰退的情況下，這類來自Web的信息，可使公司能夠以更低的成本實現更為准確的市場營銷。
保潔公司的一位前任發言人稱，保潔公司目前對廣告與市場營銷的認識已發生了很大的轉變，已逐漸開始對包括Internet在內的電視以外的其他媒體，採取了更為開放的態度。
正如分析家Harry Milling所指出的那樣，保潔公司的Web戰略給公眾的印象，可能會略顯倉促和缺乏系統化，就目前而言，保潔公司自身對Web戰略也無十足的成功把握，但是至少他們已成功地通過Web網站的構件獲取眾多有價值的、來自消費者的信息，這樣就能夠更准確地了解用戶對公司產品的反應。
嘗試、失敗與成功
保潔公司此前在產品研發與業務開拓上，習慣於採取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。
如同這一領域的其它眾多公司一樣，對於保潔公司來說，無論是在產品研發還是業務拓展方面，嘗試與失敗已是家常便飯。稍稍回顧一下這家公司的發展歷史，我們就不難發現，實際上正式這些不斷的嘗試與失敗，才為公司奠定了成功的基石，最終早就了保潔今日的輝煌。就是在今天，公司也仍然處於不斷地摸索之中，並同樣在不斷的嘗試與失敗中找到了成功的門徑。在Web領域內的實踐，也正式公司這種不斷嘗試與失敗，並最終走向成功發展之路的重要一部分。
起初，保潔公司花樣不斷翻新的Web戰略並沒有引起分析家們的太多驚詫。他們僅將其看作是保潔公司應對諸如聯合利華等同樣開始在Web商務領域進行大規模投入的競爭對手的挑戰，以及試圖領先競爭對手的一種新策略而已。如市場調研機構Argus公司消費用品領域分析家Daniel Peris指出的那樣：保潔公司此前在產品研發與業務開拓上，習慣於採取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。Peris認為，目前保潔公司正試圖在Internet領域重施故伎：他們並不奢望現有的70多個網站均能大獲成功，但只要其中的一個和數個網站、一種或幾種戰略構想能夠如願以償，其他網站也就同樣有了價值。
Morningstar.com公司證券分析家Harry Milling也認為，鑒於保潔公司這類策略此前在傳統經濟領域內的成功，公司在Internet在線空間中的這種多品牌並行的策略，似乎也是順理成章之事。盡管這家公司在Internet領域投入了大量資金構建了多個側重於不同品牌，組織上似乎略顯混亂的網站，並且短期內尚難顯現明顯成效。但是，從長遠來看，這一戰略極具價值。因為Harry Milling相信，保潔公司方面肯定會設法利用這一優勢，通過來自多個網站的信息，加強公司後續業務的發展。
初窺電子商務門徑
在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務化的一個初步嘗試。保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作夥伴的利潤空間。
公司的目標則是繼續網站建設並適當調整公司Web戰略。開始鼓勵品牌經理，藉助Web網站樹立品牌形象。
無論是Tide.com網站上的洗滌技巧，還是BeingGirl.com網站的推出，就目前保潔公司的目標而言，信息採集仍是公司經營這類網站的主要著眼點。保潔公司發言人、BeingGirl.com咨詢人士Elaine Plummer曾指出，雖然我們的最終目標是增加產品銷售，但是我們同樣注重於青少年的交流。我們期望了解網站訪問用戶的情況，並從中了解更多有價值的信息。同時，我們還能夠了解索取樣品的訪問用戶數量，從而得到更多的相關產品消息。這實際上是一個與用戶加強聯絡預交劉機會。在這方面，我們目前仍需進一步努力。
對任何一家商業公司而言，與用戶「交流與聯絡」最終目標無非是增加產品銷售。從這個意義上來說，保潔公司當然不會按兵不動。實際上，保潔公司去年10月推出的BeingMe.com網站就已開始在這方面「暗渡陳倉」了。在這個網站上，女性用戶能夠通過相關測試了解最適合自己需要的女性用品，並能夠隨後通過網站訂購諸如一月或半年用量的產品試用方便裝，而這正式保潔公司在電子商務方面的初步嘗試。
除了該網站外，保潔公司旗下的其他部分網站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在內，也開始嘗試類似的電子商務服務業務。如在More Than ACard.com網站上，消費者可訂購由Pampers和Febreze等公司品牌產品組成的新生兒禮品包，或由品客薯片、Jif花生醬和其他產品組成的食品大禮包。
公司的Reflect.com網站在這方面則更進一步。該網站能夠根據用戶需求定製美容產品。而產品定製化生產與銷售正是Web商務的優勢所在，能夠使商業公司在不影響零售商利益的前提下，最大限度地增加產品銷售。保潔公司還計劃進行多個產品系列的在線銷售嘗試，如通過在線途徑，銷售商店裡暫未上架的新產品，定製產品及公司多個系列產品的組合銷售等。
由於保潔公司的產品大都非常適於傳統店面銷售，因此分析家們認為至少就目前而言，保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作夥伴的利潤空間，在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務化的一個初步嘗試。
保潔公司的Reflect.com網站就是這一嘗試的集中體現。雖然該網站在訂單處理與履行方面仍面臨著不少問題，但該網站卻吸引了大批回頭客，每筆訂單的數額也頗為可觀。有分析家認為，該網站的主要目標並不在於增加產品銷量、獲取更多利潤，而是主要在於探尋提供定製化產品與服務的途徑。公司方面期望藉此降低產品營銷成本，實現更理想的「一對一」營銷。
這點從公司行銷新推出的護發產品Physiqte的過程中就不難看出部分端倪。去年初，公司在發布這一新的護發品牌之處，仍沿用了包括開銷巨大的電視廣告在內的傳統營銷渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營銷預算轉向了Web營銷方面。事實證明這一營銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護發品尚未正式上市之前，就已有60萬用戶預訂了該產品，並且在正式上市之後也一直保持了良好的銷售勢頭。去年第三季度保潔公司的美容美發產品銷售收入高達19億美元，這其中Physique產品及其成功的Web營銷功不可沒。
至此，即便那些對保潔公司Web戰略持不同程度否定意見的分析家，也不得不承認保潔的大方向是正確的。這家傳統日用消費品巨頭的Web業務實踐，事實上已遠遠領先於多數傳統企業。
Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負責人But Rubin，雖然認為保潔的眾多網站很難收到多少實際成效，但是也承認這家日用消費品巨頭在Web領域的嘗試遠遠領先於同行。
就保潔公司的角度來看，公司方面認為Web戰略仍在不斷發展之中，並計劃繼續通過不斷的摸索與嘗試，將公司旗下所有品牌產品都推向在線空間。公司當前的目標則是繼續網站建設並適當調整公司Web戰略。如公司已開始鼓勵品牌經理，藉助Web網站樹立品牌形象，此前這一切則主要是通過電視廣告等傳統營銷渠道來實現的。這意味著保潔公司不僅將會構建更多的諸如Vicks.com和Crisco.com等以公司產品品牌為主的網站，而且還將構建更多的如同BeingGirl.com等匯集公司旗下多個產品品牌的復合型網站。雲飛

2. 寶潔營銷策略存在的問題以及解決方法！！求猛人指點！！

寶潔的青春期煩惱
一頭秀美的長發，一位熟悉的明星，在電視上向你推薦一個新品牌的洗發水，告訴你可以解決當下的問題，盡顯無限享受。面對如此誘惑，你會不會怦然心動，產生立刻購買的慾望？或者你很猶豫，因為現在的這類廣告太多，又或者你已經麻木，因為他們已經絲毫激不起你任何的慾望。如果告訴你這是寶潔公司的產品呢？是擁有飄柔、海飛絲、潘婷的寶潔公司的產品呢？
不必急於如何回答這樣的問題，因為就連寶潔公司自己也很想得到答案。繼在中國首次推出的潤妍洗發水黯然退出市場之後，今年七月面世兩年的激爽沐浴露也宣布全面退出中國市場，再看看至今毫無波瀾的9.9飄柔，以及眾多賣場不見蹤影或者零星幾瓶的舒膚佳洗手液。，仔細算來，寶潔公司除了進入中國推出的幾個品牌之外，這幾年陸續推出的新品都無一例外的遭受打擊，不是無法達到預期目標，就是對市場沖擊不夠，又或者乾脆銷聲匿跡。

作為全球知名的日化公司，寶潔的品牌管理一直被津津樂道，而在中國，寶潔不僅帶來了優質的產品，更以其先進的經營理念給本土日化行業新的洗禮。寶潔的一舉一動都備受關注。

近年來本土日化企業以及世界級的對手都對寶潔展開了全方位的圍攻，在中國市場上一直高歌猛進的寶潔步伐開始顯得有些凝重。品派教父在未來還會不會繼續遭遇品牌推廣的不利，寶潔又將採取什麼樣的新措施來應對新的挑戰？

寶潔的成功秘訣
在中國，寶潔的成功主要有以下幾個原因：

消費者至上

寶潔之所以成功，消費者至上這一理念是關鍵，並已不折不扣地落實到每一個環節之中。寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流。早在1934年，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。到20世紀70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統，了解各個國家的消費者對公司產品的反饋。

提供優質的產品

為研究適合東方的產品，公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。全球性產品開發與研究加速了新技術的應用。寶潔公司還力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產品每年要做至少一次的改進和改良。寶潔公司在日益激烈的競爭中處於不敗之地，得益於不斷的創新追求。

多品牌策略

寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。如海飛絲「去頭屑」，飄柔「飄逸柔順」，潘婷「健康、亮澤」，均以獨特品質，建立各自的品牌個性。在市場上，潘婷、海飛絲、飄柔不僅沒有出現相互蠶食的現象，反而以其獨特定位贏得了各自的市場，擁有了自己的消費者。

成功的廣告訴求

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次。廣告重點是在清楚地強調，寶潔可以為你帶來什麼好處。

但是人們往往忽略了寶潔公司在中國市場成長的環境因素，而這些因素與寶潔的成功密不可分。寶潔進入中國正值中國社會的大變革時期，計劃經濟向市場經濟轉軌，以前人們沒有這么多產品可以購買，也沒有這么多品種可以選擇，面對突入其來的大市場，煥發了封閉很久的激情，購買力因為這種刺激呈現井噴式爆發。再加上先進的促銷手段，寶潔由此拉開中國日化波瀾壯闊的一幕。應該說寶潔的成長正是伴隨這中國日化的發展而來，這種先發式效應是其他品牌所不具有的。再者當時中國的媒體沒有現在這么發達。作為主要的傳播工具電視也不過七八個頻道，寶潔鋪天蓋地的廣告則潛移默化的攻佔了消費者。事實上，這個因素至為關鍵，這也使得寶潔在轉型中遭遇鎮痛。

市場轉型問題暴露
在洗衣粉領域里，「奇強」和「雕牌」主攻中低品牌的空檔，走「農村包圍城市」路線，一路將寶潔的「碧浪」、「汰漬」遠遠拋在身後。即便是2004年度寶潔公司發動了聲勢浩大的「射鵰風暴行動」，仍然以平局收場。在洗發水領域里，關於對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數。從對寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業也認識到寶潔自身的不足。

產品增多，廣告邊際效應遞減

隨著人們生活水平的提高，對日用產品的認識也由當初的懵懂變得更加成熟，同時社會的發展也使產品變得異常豐富，而寶潔的產品也不可能全部滿足消費者的需求。市場的蛋糕變大了，但搶食者越來越多，寶潔的市場份額下降不足為奇。

現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸並非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同台競技。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告後無法重現立竿見影的效果而飲恨消失，汰漬則至今沒有盈利。

低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農村市場寶潔的觸角難以抵達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個市場上充斥著成千上百個知命或者不知命的產品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，正是因為眾多本土企業在低端市場上找到了生存發展空間。雖然寶潔的品牌價值對於所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，並向「物美價廉」方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體以驚人的速度向「強勢競品和干擾性競爭品牌」分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實現，9.9飄柔就是個典型例子。

寶潔的產品利潤空間比較小，沒有很大的返點，代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持，拿激爽和六神比，後者利潤空間比較大，有5個點到8個點，經銷商的積極性得到一定的提高，在終端操作上更具靈活性，可操作性更強，不僅在一線市場得到大幅度的提高，而且在二三線市場也得以滲透，能最大限度地爭取市場空間；就廠家的支持而言，上海家化對國內市場的關注度更高些，一個是媒體宣傳的投入，另一個是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產品價格規范，利潤空間比較合理，而寶潔雖說媒體宣傳投入很大，但是其終端支持和流通管理則投入不夠，所以銷售得不到較明顯的提高。

定位超前，與消費者漸行漸遠

激爽退市，是繼潤妍之後寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，盡管寶潔公司稱這是出於戰略調整，但人們更願意認為是一次失敗。實際上，如果一個品牌的銷量不錯，貢獻的利潤多，相信產品是不會隨便退出市場的。

六神的產品訴求點是「清涼舒爽，全家共享」。事實上，這個訴求點可以體現出目前很多沐浴露品牌共同的經營思路：不進行產品的細分，模糊目標消費群體，盡可能擴大使用者范圍。「六神」的做法是這樣的：專業研發部門會進行詳細的市場調查，收集消費者的需求信息，然後進行比較分析，把消費者對沐浴露的需求功能點進行先後輕重的排序，明確重點，再根據排名較靠前的需求點進行生產，因此不太可能照顧到一些小眾市場的需求。一些品牌也大膽進行過產品的細分，不乏失敗的教訓。美日潔寶在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用美日潔寶營運發展部曹經理的話說，他們當年的市場推廣做的是「非常用心」的，也是很「到位」的：請來當紅明星古天樂代言，並進行了一系列產品宣傳活動。令人無奈的是：目標消費者——時尚男士使用沐浴露的習慣久久沒有形成。繽紛品牌經過5、6年的努力發展，曹經理用「失敗」來做總結，目前公司准備對其進行轉型。目前，在沐浴露消費中，女性，特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產品的香味、滋潤效果上做文章。

所以從激爽的定位看，顯然瞄準的是都市白領一族，他們對新生事物的追求以及時尚感是激爽想賦予的，這也決定了其受眾群體的范圍有限，加上激爽定位的只是感覺上的需求，與阿迪達斯「運動型」定位有所區別，因此在特定領域的獨占性也不強。

定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什麼，從而相應採取差異營銷策略或集中策略。目前有幾個品牌的沐浴露產品定位非常明確。它們都以各自的某種內在特徵和功能來恰當地選擇「賣點」，有充足的理由讓顧客購買本品牌的沐浴露。如強生公司的強生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強調其包含獨有的「無淚配方」，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題。

管理的雙刃劍

不可否認，寶潔很優秀，雖然國內的管理水平與之相比還是有一段差距，但是差距在不斷的縮小，更重要的是，國內的決策體制的效率是寶潔無法相比。這既是優點，也是缺點。當然寶潔也認識到自身決策程序繁瑣、反應遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進，對市場的反應雖然越來越快，但是距離中國的市場還有一定的差距。如果寶潔在一開始就對舒蕾、奇強、雕牌就做出准確快速反應，不給他們機會，今天的市場格局就會發生變化。快——這也正是新產品沖破寶潔們的圍追堵截，生存下來的關鍵！

在這個目前不成熟、不完善、不規范，並且極度具有濃厚中國特色的市場裡面，寶潔公司的科學、細致、嚴謹的決策體制、營銷理念，顯得倍加迂腐、僵化，不合時宜。這些著名的跨國公司決策層們怎麼也不明白，那些看似極度不可思議、極度不理智、極度不科學的宣傳營銷，就能輕而易舉的奪走他們處心積慮建立的市場份額，反思寶潔在洗發水領域的成功，主要是當時國內的現代洗發水領域非常落後，洗發水行業里沒有一個有競爭力的對手，他們才能夠一點一滴的按照他們的營銷戰略不折不扣地實施。今年以SKII為代表的寶潔產品一系列的質量危機就是其決策滯後的最佳印證。

面對挑戰新方向
在中國市場，化妝品行業的銷售冠軍的「金腰帶」更是多年來一直由寶潔帶著。歐萊雅雖然直到1996年底才正式進入中國市場，但增長迅速，近三年來的年增長速度更是超過60%。2004年，歐萊雅在中國的化妝品領域的銷售額由前一年的第三位上升到第二位，與寶潔的距離迅速拉近。寶潔顯然急於擴張其在化妝品領域的產品線，來對抗歐萊雅在這些細分市場的競爭優勢。今年初，寶潔把Covergirl品牌引進中國市場，希望以此來和美寶蓮抗衡；另一個MaxFactor品牌中的彩妝產品，和SK-II並櫃銷售，進攻歐萊雅在高檔化妝品市場的領導地位。年底，寶潔更是用570億美元收購吉列公司，直接將觸角伸入男性美容產品市場。

同時寶潔在中國大面積更換經銷商隊伍，意圖重塑自己的核心優勢，而作為上一屆的標王，寶潔又將又什麼新的動作？

3. 淺談營銷策略中廣告的運用

你這課題大了點，成小論文了！！

其實廣告的運用，最主要的一點還是要從產品下手，配合整體策略去實施！！

針對產品的定位，價格、功能、易消費人群、區域等。

4. 寶潔的廣告策略

成立於1837年的美國Procter&Gamble(P&G）公司是世界上最大的日用消費品公司之一。2001——2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。『1』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業、服務業企業中，排名第93位，全美排名第35位，並被評為業內最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業績，在依靠其優質的產品的同時，公司針對自己生產的產品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之後，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產品的策略都經歷了幾十年而沒有改變。
寶潔普遍採用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關系。如，洗發護發用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，採用「一個品牌，一個品牌經」。對每一個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進行。如海飛絲洗發水，把「去頭屑」作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復的宣傳。以致人們提到去屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，並取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產品的銷量，相反有利於提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風險。
一定位策略
產品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環節，產品定位是否合理，直接關繫到廣告運動最終的效果，而產品定位的內容，則決定著廣告的訴求重點。
一貫奉行「生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活」[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產品總是可以向消費者保證質量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產生一種愉悅的心情，並樂於再一次購買。好的產品是產生好的廣告的基礎，也給了廣告廣闊的發揮空間。寶潔的品牌定位「以高取勝」，產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：「P&G永不甘於屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。」
廣泛使用「獨特的銷售建議」理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產品出發的USP理論強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的「訴求點」，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的「洗發、護發二合一」；海飛絲的「去頭屑」、潘婷的「頭發護養專家」、沙宣的「專業美發用品」、舒膚佳的「殺菌及長時間抑制細菌再生」、碧浪的「強力去污」、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。
很多人認為USP理論隨著生產技術逐漸提高，產品日益同質化而逐漸沒落，然而在日用品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什麼能繼續他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位於「高品質、高價格」，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產品有關，作為日用洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，採用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。
二訴求策略
寶潔公司的產品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由於其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性，名人對他們的產品和廣告方式不合適。
寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產品功能出發的，強調某產品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調其「殺菌和長時間抑制細菌再生」，而其廣告就以家庭主婦形象出現，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發水則強調其「去頭屑」的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎麼辦？那麼請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為「問題——解決」式。
寶潔的訴求方法偏重於理性的訴求。「理性訴求」指的是廣告定位於受眾的理智動機，通過真實、准確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什麼樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。
三表現策略
廣告多運用示範式，採用消費者的現身說法。廣告片一般採用現身說法，讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直截了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。
四媒體策略
主要採用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒於其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。
五投放策略
在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。這與其他品牌不同，如聯合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬於消費者經常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的慾望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場佔有率進一步提升。
寶潔在有新的產品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。在新產品進入市場的初期，寶潔進行大量的廣告投入，以達到較高的廣告覆蓋度。在消費者知曉與接受了新的品牌之後，寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時並用，綜合運用，為形成消費者的購買習慣， 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標准化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到「國際品牌，本土文化」的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。
一堅持國際化的廣告策略
比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發揮。
二國際品牌在本土化
為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。
1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為「潤妍」，意指「滋潤」與「美麗」。產品目標地位：成熟女性。產品從注意產生到產品上市，「潤妍」品牌懷胎將近3年。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華，融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的「潤妍」；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的准備了3年的「潤妍」款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。
奧格威說過「廣告的內容比表現更重要」。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產品依然沒有銷路，生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品，結果在日本推銷其幫寶適紙尿布時，由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗，終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗發用品依賴中國水質和消費者發質的不同，將產品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。
為產品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用，但實際上對於產品的中國消費者來說，如果連產品的名稱都說不清楚，又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。
在廣告中採用中國模特，很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由於隨著經濟和社會的發展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。
寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品，進入中國之後，由於中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的「崇洋」心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的「親和」路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經濟的發展，寶潔部分產品採用「低價」路線（如在汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞「價格低廉效果不錯」這個USP），使寶潔更大的擴大了自己的市場。

5. 廣告對營銷的影響。

廣告是營銷的手段之一，主要負責營銷溝通，廣告是為營銷服務的。

營銷溝通的渠道主要有：廣告、公關、營業推廣等

6. 寶潔的市場營銷策略

寶潔公司進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是採取全面進入市場策略。像寶潔公司的產品線很寬，譬如它涉及洗發水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發水這一種產品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。
寶潔公司的品牌達到300個之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔並沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。多品牌戰略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。
寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的佔有市場，根據規律，當單一品牌市場佔有率到達一定高度後，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場佔有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。
另外，寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。
以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，「頭屑去無蹤，秀發更出眾」，飄柔突出「飄逸柔順」，潘婷則強調「營養頭發，更健康更亮澤」，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是染發，於是寶潔構築了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。

7. 營銷策略對企業的影響

最直接的影響就是業績，還有員工的積極性。
一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別於競爭對手，辨認消費者認識而採用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象徵或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。" P·費爾德維克關於品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年裡，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同於"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利於產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利於新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利於提高市場佔有率。
有利於提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的 過程。
有利於保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助於消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助於消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由於產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制於一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特徵突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特徵，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由於市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處於營銷策略層次。即使企業進入戰略經營後，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等並列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決於自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在於市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌——我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌——的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，註定要在短時間後喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注於用巨額廣告打知名度，而不願花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的後果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至於發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼並收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決於業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀 目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源於政府的引導，二是來源於市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另闢蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由於發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。於是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已採取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找准方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。 其三，不知從何著手。或囿於實施品牌戰略的理論缺乏，或囿於企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎麼做，特別是自己的同行搞什麼品牌，然後去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，並沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人後面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。 其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。 三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那麼，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、 要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志於商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。 2、選准市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨於同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼並、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼並別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等於買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。 4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易夥伴。如果上了全球信息網路，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易夥伴越多，那麼，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那麼新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場佔有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進製造商門里去。因為製造商畢竟是專業從事新品製造、生產的，有其製造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產製造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等"圍牆"。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

8. 寶潔公司本土化營銷策略對我們的啟示

他們也是「以夷制夷」啊！。。。只有本土化才能更了解當地的消費習慣及內商業潛規則！；本容土化可以增加產品創意靈感！（看看麥當勞、肯德基現在買什麼啦！）；本土化可以更好的淡化政治敏感性及所在地的用工矛盾（看看日本在美國的汽車業，基本上是美國本土人在運作）；。。。總之，本土化經營是企業走出去穩固發展的必經之路！。。。事實上我們的國企走出去都沒做到「本土化」或者說就沒這經驗（尤其是和所在國的工會打交道）吃虧太多，也怪國內就沒真正意義上的工會！！！