航空公司文化營銷案例

1. 舉例營銷改變文化的案例

1、鑽石恆久遠，一顆永流傳

背景：1938年，鑽石的價格急劇下降，戴比爾斯公司向廣告代理公司尋求援助，希望扭轉這種頹勢。1939年，後者推出了「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的廣告語，成功地將鑽石包裝**們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無數新人的歡心。如何讓兩個月的薪水持續一生。購買一顆鑽石吧！

突破：廣告運動誕生了流行金句。美國南加州大學傳播學教授科迪表示，「它為這個產品賦予了一種情感意義，讓人們產生共鳴。」這個句子如此渾然天成，足以讓人們忽略它背後的商業目的 。

貢獻：開啟了情感營銷的先河，後來者如耐克主張「想做就做」（Just Do It），萬事達卡訴求「萬事皆可達，唯有情無價」。

2、萬寶路牛仔

背景：很難想像，幾十年前萬寶路竟然是一種女士過濾嘴香煙。1955年，當李奧貝納廣告公司接手這個品牌時，一切發生了戲劇性的改變。該公司重新對萬寶路品牌進行了定位，並引入了一個極具陽光色彩的形象：美國牛仔。

突破：品牌形象廣告。科迪認為，這個廣告運動將萬寶路牛仔塑造成一個成功的「代言人」，不僅如此，這場廣告運動還是第一個品牌形象廣告。「它的貢獻不僅體現在對產品銷量的提升上，更喚起了男人們對陽剛的男子氣概的追求。」萬寶路由此而成為最暢銷的香煙品牌。

貢獻：開啟了年輕人的品牌意識

3、是她，不是她？

背景：1957年，FCB廣告公司創造了「伊卡璐女孩」這個形象。一個看起來非常陽光健康的女孩，但她卻藏著一個驚人的秘密：她頭發的顏色可能是假的！隨後染發劑的廣告鋪天蓋地，都附有醒目的一問一答：「是她，不是她？」（Does she … or doesn"t she?）（「只有她的美發師知道」。）

突破：驚駭廣告（shock ad）。《廣告時代》雜志專欄作家鮑勃·加菲爾德稱之為「驚駭廣告」的鼻祖，用訴求激起口碑效應。它所產生的效果驚人，10年後，其染發劑產品的銷售額達到1.6億美元。

貢獻：性感有不錯的市場效應。它為後來的多個性感廣告出爐掃平了道路。比如，波姬·小絲的CK牛仔褲廣告。

4、想想小的好處

背景：1960年代，大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳。DDB廣告公司開創了一種前所未有的運作模式：讓一名文案和美術指導搭檔，展開這項廣告運動。於是，「想想小的好處」（Think Small）這一大眾汽車史上革命性的廣告便出台了，一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央，周圍是廣闊的空間，還有一句引人遐想的「我們的小汽車」。

突破：以小搏大。美國聖地亞哥州立大學市場營銷學教授貝爾奇如此評價：「打破傳統，往往意味著一種文化的創新。」曾在《廣告時代》擔任編輯的約拿·布魯姆認為，「小也是性感的一種表現，它意味著有堅持特立獨行的膽量。」

貢獻：充分相信自己的產品。簡單真誠以及適當的冒險，能夠產生以小搏大的效應。Avis租車公司「因為是第二名，所以我們更加努力」的廣告運動，與這個有異曲同工之妙。

2. 什麼是文學營銷

文學營銷概述

在講文學營銷概述之前，我們先來看看以下這兩段文字：

「路易威登：Louis Vuitton，簡稱LV，創始於1854年，以做工精細華美的旅行箱包聞名於世，產品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手錶等。一百五十餘年來，路易威登精緻、品質、舒適的「旅行哲學」廣受推崇，深得各國名流喜愛。2004年LV在香港舉辦新產品發布會，模特章子儀一身服飾價值76萬美元，合人民幣六百餘萬元。在中國大陸專賣店中，一隻拉桿旅行箱售價超過人民幣18000元，如果買普通旅行箱，可以買兩百個；如果買成大米，可以買八噸。

「萬寶龍：Mont Blanc，又譯作蒙邦、勃朗峰，經典書寫工具的代名詞，與賓士(Mercedes-Benz)、馬克(Mark)共稱為德國的3M。產品包括名貴腕錶、優質皮具、男士時尚配飾等，用戶包括伊麗莎白女王、肯尼迪總統、羅馬教皇和大作家海明威等社會名流。該公司有一款皇家鑽石墨水筆，鑲有4810顆碎鑽，售價人民幣約120萬元。普通款的圓珠筆售價2300餘元，如果買普通的圓珠筆，可以買4000支，如果買麵包，可以買3000個。」

上面這兩段文字不是出自企業的宣傳材料，也不是來自商業網站和廣告，而是出自小說《伊甸櫻桃》的節選，類似於這類的文字，書中還有很多，其中涉及到路易威登、萬寶龍、賓利、迪奧、勞力士、卡地亞、阿瑪尼等20多個世界著名品牌，據說這本書的銷量不錯，可以想像藉此小說的宣傳范圍之廣。

上面這種就是文學營銷的一種。

要了解文學營銷，我們需要先了解一下什麼是文學？

文學：以語言為手段塑造形象來反映社會生活、表達作者思想感情的一種藝術。起源於人類的生產勞動。最早形成書面文學的有中國的《詩經》、印度的《羅摩衍那》和古希臘的《伊利昂紀》等。現代通常將文學分為詩歌、小說、散文、戲劇四大類別，有的還在此基礎上增加影視文學。

文學營銷就是將企業特定的概念訴求以文學的表現形式，向消費者傳遞企業理念、企業產品等信息，在消費者中樹立起良好的聯想，使消費者走進企業設定的「思維圈」，使得消費者在消費時可以獲得心靈的共鳴和價值的認同，它是企業營銷的一個分支，是更高境界的營銷。

文學營銷的特點：

1、文學營銷從本質上來說就是廣告。不同於硬廣告的是，它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，同時所傳遞的內容也更豐富，除了可以宣傳企業產品及服務外，還可以宣傳企業理念、企業文化、企業人員、企業管理方法等，因為不用受篇幅的限制，在表達中也可以更詳盡。

2、文學營銷的表現形式多樣、富有新意。從大的方面來講可以是詩歌、散文、小說、戲劇、影視；從小的方面來講可以是新聞、資訊、訪談、專業論文、第三方評論、專題討論、電影、電視等。

3、文學營銷的關鍵要求是把概念訴求講清楚，同時要能夠引起消費者閱讀的興趣，產生好的聯想，吸引消費者的消費選擇。

4、文學營銷講究的是「隨風潛入夜，潤物細無聲」，讓消費者在無知無覺中接受企業的觀念。

5、文學營銷主要追求的是未來的收益，在於客戶忠誠度的強化和潛在客戶的培養。

6、文學營銷的成本低廉。
為什麼要進行文學營銷？

一、 營銷中不可忽略的認知盲點——主動認知與被動認知

認知理論將人的認知分為選擇性接收、監控、調節、復述、重構等幾個過程。在這個信息加工過程中，首先的就是選擇性接收，選擇性地關注刺激系列中最重要的信息，簡單來說，就是關注那些能引起我們興趣或新奇的信息。舉例來講，迎面走過來一個普通的陌生人，我們可能會視而不見，但如果迎面走過來的是一位很有特色的陌生人（身高超過2米、全身皮膚雪白、穿演出服等），我們很可能會多看上眼，甚至會記住他的某些特徵，更甚至我們還會跟朋友一起分享這件事情，我們還有可能會專門寫上一篇文章來記錄這個事情。

我做過這么一個實驗，將同一篇文章發給幾位不同行業、不同職業的朋友，並請他們看過後講講自己的看法，結果他們所談論的點全都不一樣。後來我又將其中一個朋友的看法發給另一位朋友，他竟然表示這一點他好象沒看到。

從這個實驗的結果可以看出，我們一般會選擇自己感興趣的信息去關注，而對一些不感興趣的信息有時會選擇無意識屏蔽。

心理學上將認知分為主動認知和被動認知，應該有一部分有過這樣的經歷，上學時，感覺最難背的就是英語單詞、數理化公式，反復抄寫一遍又一遍，背誦一次又一次，費很大勁才能記住。之所以難記，是由於這不是我們主動想要背的，是老師要求的，因為這樣那樣的原因我們會強迫自己去背這些本來不願意背的東西。這就是被動認知。

那麼主動認知是怎麼樣的呢？記得我們上初中那會兒，大家喜歡學唱流行歌曲，那時候傳播條件不太好，不象現在這樣有網路，想學什麼歌隨時在網上搜來聽就可以了；經濟條件也不太好，不象現在這樣可以隨時去買碟、買磁帶。我們那時候最主要的學習途徑就是電視，一部電視劇一天晚上連播兩集，一般情況下是今天晚上前兩集放完，明天這部電視劇的片首主題曲及片尾插曲就在班級里流傳開了。

正是因為存在這種主動認知與被動認知的差別，所以我們在現代的企業宣傳中就要考慮到如何能引起消費者主動認知的興趣？

下面通過一個案例我們來具體分析一下：

案例：春秋航空一元機票

事件回放：2006年11月30日至12月10日，春秋航空在上海—濟南—上海的航線上，首次推出1元機票，數量占約總票數的十分之一，共400多個，這些1元機票在短短3天內就被搶購一空。濟南市物價局12月14日向春秋航空公司做出罰款15萬元的行政處罰通知。

事件分析：我們先來看一下春秋航空公司背景：春秋航空有限公司是首個中國民營資本獨資經營的低成本航空公司（廉價航空公司），成立於2004年5月26日，2005年7月18日開航，是國內唯一不參加中國民航聯網銷售系統（CRS），不通過國內航協代理進行銷售的航空公司。

我們買機票大多是通過民航聯網銷售系統購買的，是通過機票代理點來購買的。那麼這樣一家新成立，同時又沒有進入中國民航聯網銷售系統的航空公司，如何能夠讓大眾去了解和認識？

了解了這一背景，我們再來看這次事件所造成的結果：

1、 據相關機構統計，經過這次事件後，春秋航空公司的品牌認知與認可度上升了45.9%。

2、 被處以15萬的罰款。

也就是說以15萬元換來了45.9%的品牌認知，這樣的宣傳絕對可以歸入低成本投入高收益的范疇。

我們再來看：

在這里，春秋航空沒有對消費者說：「我們的票價低，來坐我們的飛機吧！」

他只是做了一個能夠引起你關注的話題而已，這件事情在當時引起了社會各界的廣泛關注與討論，網路上搜索「一元機票」有139000條結果，谷歌上搜索有481000條結果。

但是卻很清楚的向大眾傳遞了他票價低廉的定位，一元票價，當然是很低了。達到了他所要大眾認知的目的。

二、 消費者為什麼買單——熟知性原理

在心理學中有一個「熟知性原理」，簡單地說就是了解得越多，感覺越親切。假設我們去買一件從來沒有用過的東西，同樣的一個產品，一個品牌你不太了解，而另一個品牌你經常聽說，那麼你會選擇購買哪一個？肯定是後者。

再假設我們去買一件東西，同樣的一個產品，一個品牌你經常聽說，而另一個品牌你了解他的運營公司、了解他的品牌故事、創使人，或者了解他其它的一些事情，那麼你會選擇購買哪一個？肯定還是後者。

當然，這里假設的產品質量都是合格的。

我們需要將你企業的這些故事、這些能促使消費者買單的因素以合適的方法傳播出去，讓盡可能多的人有機會看到，並且願意看到。

三、我們對於硬廣告開始麻木

廣告最初的作用就是把某件事情訴之於眾。然而，隨著生產力的發展，大家都開始認識到廣告的魔力，各個企業為在有限的時間內搶占更多眼球的關注而激烈競爭，各類媒體為賺取更多的收益，廣告越來越多，而隨之而來的是人們對電視、報紙的硬廣告關注度下降，廣告的實際效果明顯下降。過多的廣告刺激使我們眼花繚亂無所適從，由適應而麻木，由厭煩而逆反。

傳統廣告沒了效果，需要我們去另闢新徑。

企業文學營銷，營銷什麼？

一、企業的產品或服務：這是最基本的，通過產品或服務的傳播，讓閱讀者了解到您企業的業務，象公司的catalog、網站上都會有這部分的內容。

二、企業的發展史：企業書寫自己的「發展史」，既是宣傳企業宣傳的需要，又是不斷反思、盤點企業戰略的契機。中國有句古話叫：「溫故而知新」，總結企業的發展史即「溫故」，這樣做的目的是「知新」，是指導現在的企業實踐。

三、企業先進的管理理念、方法以及可以供其它企業借鑒的工具：一個企業產品及服務質量的高低除了依靠強大的技術實力外，還必須依靠先進的管理理念，沒有先進的管理作支撐，技術實力將無法得到完美體現，可以通過宣傳企業先進的管理方法，進而向消費者傳遞企業產品及服務的高品質。

四、企業領導的人物誌：企業的發展離不開領導者，每個企業都有一個具有傳奇色彩的領導者，比如聯想的柳傳志、萬科的王石、國美的黃光裕、分眾傳媒的江南春等。他們有的人問鼎中國首富，有的被稱為中國企業家的典型代表，通過撰寫企業領導的個人傳記，傳遞企業領導的個人魅力及企業魅力。

五、企業的案例集結：在企業的發展過程中，肯定會積累大量的案例，這些案例的傳播不但會讓閱讀者了解到其中的智慧，更會讓閱讀者了解到您企業的業務重點及實力。

六、技術文獻：作為一個技術型企業，高端的技術人才及先進的技術將是企業無往不敗的利器，通過專業性技術文獻的宣傳，增強閱讀者對企業技術實力的認識。

七、企業的團隊精神：一個企業的發展離不開團隊，什麼樣的團隊就會創造什麼樣的業績，會製造出什麼樣的產品，會提供什麼樣的服務。展示企業的團隊，展示企業的團隊精神，會有利於閱讀者更深層次的了解您的企業。

八、企業的文化：每個人都會有自己的行為方式，企業中大多數人的個人行為方式所呈現出來的共性形成企業行為，比如這個企業是熱情的、這個企業是有責任心的、這個企業是有愛心的，或者這個企業辦事讓人放心，這些都是企業形為外在表現的結果。企業形為逐漸形成企業文化，不同的企業文化會造就不同的企業人團隊，通過傳播企業文化，潛移默化地讓閱讀者建立對您企業的良好印象。

九、企業的發展規劃、宏偉目標：企業是組成社會的一個單元，每個企業都應承擔一定的社會責任，通過企業發展規劃及目標的傳播，可以讓閱讀者樹立對企業的信心。

3. 塞飛亞營銷策略案例

摘要：本文考察了塞飛亞公司與農戶簽約的「歷史」，分析了從「公司加農戶合約」轉化為「公司+農戶+基地」的「准一體化合約」的各種現實約束條件，解釋了公司和農戶各自進行「專用性資產」投資，卻並未締結成經典企業理論所定義的一體化科層組織結構的原因。通過引進歷史主義分析，本文論證了「公司+農戶+基地合約」兼有市場高能激勵和降低交易成本的雙重優勢，因而是給定條件下的最優合約。

農業產業化經營中的合約有多種存在形態：＿種是市場合約模式。公司以一對「的方式向農戶定購所需要的中間品；公司與農戶間是一種完全的市場交易關系。一種是要素合約模式.公司購入農戶土地，並把農民變成農場工人。還有一種是「股田制」模式。農戶將土地入股，成為龍頭企業的股東，參與公司的股息和紅利分配。目前「公司+農戶」的市場模式很多，而本案例討論的「公司+農戶+基地」的合約模式是一種值得人們重視的合約發展形式或組織形式。這種合約模式是對農業產業化經營中協調和穩定公司與農戶間的合約關系，進而提高農民進入市場的組織化程度的自主選擇和有益探索。因而，它有著許多待挖掘和解析的經濟內涵。

一、塞飛亞公司的合約條件

塞飛亞公司座落於內蒙古寧城縣汐子鎮，其前身為塞外實業總公司，屬鄉鎮企業。1996年該公司經過股份制改造成為今天的塞飛亞有限責任公司，其中，汐子鎮政府擁有塞飛亞公司15%的股權。公司的主營業務為飼料、肉鴨養殖與深加工。公司擁有種鴨廠、食品加工廠、包裝廠、飼料廠、養殖廠等。塞飛亞公司的畜牧養殖、生產、加工一體化的產業鏈流程為：

理論上講，以上產業鏈流程可以選擇不同的組織形式。一種是由組建多個具有緊密上下游關系的獨立企業，通過市場交易以商品合約形式在市場中聯結。另一種是將商品合約內部化為要素合約，組建一個一體化企業。然而，塞飛亞公司和農戶卻最終選擇了介於兩者之間的一種特殊合約安排，即「公司+農戶+基地」的合約安排。筆者將其稱為「准一體化」合約。之所以如此，是因為這一產業鏈流程中的(4)、(5)和(7)三個環節不是在企業內部完成的，而是在公司與農戶一組合約的背後並由農戶來完成的。這種合約安排集中了市場高效激勵和組織內行政效率的雙重優勢。

塞飛亞公司選擇「公司+農戶」合約，一方面，因為鴨養殖投資巨大，企業無力獨自承擔，加之當地特殊的地理環境，決定了這種投資具有高度專用性；雙方簽訂合約，可避免因「套牢」問題造成的投資不足和投資風險，進而確保養殖生產的連續性。另一方面，當地政府希望龍頭企業充分吸納閑置勞動力，充分利用農戶的閑置資產，以帶動當地農戶增收致富。

內蒙古汐子鎮，有農業人口32000人，主產玉米。要在這樣偏僻的山區發展養殖工業，必須要滿足如下幾個條件：①產業選擇必須切合當地的資源稟賦；②要有相當的原始積累或能通過可置信的質押品來獲得必要貸款；③要能利用當地的廉價勞動，從而將產業發展變成一個政府願意支持、農民熱切參與的共同事業；④產品要有好的市場前景，而且投入—產出的周期不能過長；⑤要有適用於發展農業產業化的穩定的技術支撐和有效率的、穩定的制度安排，即合約安排，以使參與交易的各方獲得持續性的合作(交易)剩餘。

根據筆者對汐子鎮的考察，上述條件除⑤可改進外，其他條件均能滿足並相當穩定。本文將集中探討條件，進而闡釋為什麼塞飛亞公司和農戶初選了「一對一計件合約」的制度安排，後來又如何演變成「公司+農戶+基地」合約的。

二、初始合約及其不完備性

塞飛亞公司與當地農戶初始簽訂計件合約的誘因源於它具有較充裕的雛鴨生產潛力，而公司養殖廠的實際生產能力又不能滿足市場需要。因此，公司必須藉助農戶在養殖上的參與來解決公司生產流程中局部生產能力大及由此帶來的產品結構不協調的矛盾。同時，通過和農戶簽訂收購合約也能保證及時擴大市場份額，提高公司在同類企業中的競爭力。另一個重要原因是，雛鴨所需食料由當地主要農作物——玉米加工而成；鴨糞恰好又是天然無污染肥料，可通過水流循環回歸農田。因此，塞飛亞公司與當地農戶簽訂合約。這不僅對農業升級和農民增收有重要意義，而且對生態環境具有正的外部效應。筆者將這種對環境的正效應稱之為「交易的環保溢價」。正是這種「溢價」，才使塞飛亞公司與農產的合作成為當地政府重點扶持的生態農業產業化項目，也使公司有了要求金融部門貸款支持的充足理由。

1997年12月，塞飛亞公司種鴨廠、飼料廠、孵化廠紛紛建成投產，兼並收購的原寧城縣食品公司也已改造成標準的成品鴨加工流水線，生產全面啟動。塞飛亞公司(下稱甲方)第一次與34家農戶(下稱乙方)簽訂了成品鴨養殖合約。合約規定：①每戶養殖最小單位為二百隻。②由甲方提供雛鴨和鴨飼料。乙方付給甲方的雛鴨購價和鴨飼料價格由甲乙雙方商定，價格基準參照北京一家大型養殖公司的出廠價，且不高於此價。③甲方按一定折價為農戶提供經過嚴格配方的食料(每隻雛鴨在生長期內配3公斤食料)。④甲方提供免費技術指導。

合同還規定，甲方必須按雙方約定價格收購成品鴨，不能以任何理由拒收。乙方須按甲方的技術要求養殖，甲方有責任和義務解決乙方在養殖過程中出現的各種技術問題。成品鴨收購價格能保證農戶在扣除養殖成本(不包括勞動力成本和農戶家庭資產「租金」)後每隻凈賺2.5元。

起初，農戶對公司能否守諾收購成品鴨存有疑慮，簽約的積極性不高。後來，汐子鎮政府出面擔保，表示如果公司違約，鎮政府免收農戶應繳政府的各種稅收和提留(相應賠償額由政府向公司追討)。政府的及時介入使部分農戶打消了顧慮，但大部分農戶還在觀望。由於鴨養殖周期較短，一般雛鴨到成品鴨的生長周期為50天左右。合約實行幾個月後，養殖農戶得到實際好處，良好預期對觀望農戶參與養鴨產生了很大激勵。半年內，與塞飛亞公司簽約的農戶數達到200多戶，單戶最大養殖規模達1500隻。至1998年底，全部農戶養殖量達70萬余只(簽約數)。

隨著養殖規模的擴大，開始出現鴨意外死亡問題。由於初始合同並未就鴨子死亡損失作詳細界定，公司與農戶間風險分攤問題凸現。相對於公司而言，農戶承擔意外風險的能力較弱。如果公司不能就鴨子的非正常死亡損失作適當補償，農戶簽約和續約的激勵就會下降。公司利用技術和信息優勢為農產提供技術指導和食料供應，屬於技術保障行為，客觀上具有利用生物技術降低生產風險的功能。只要農戶按技術規定養殖，雛鴨的發病機率就不大。筆者稱此舉為最低限度的技術保險，它能夠降低雛鴨的自然死亡率。但是，技術保險不等於法律保險。如果合約條款不能對雛鴨死亡造成的損失和責任作出明細規定，那麼合約就缺乏應對意外風險的調適能力，從而會改變交易雙方對合作前景的預期，最終影響交易雙方的簽約數量及合約關系的穩定性。遺漏上述意外風險條款會引發交易雙方發生糾紛。這也說明，合約如果不具備法律所認可的「保險功能」，將導致交易成本上升。對一份完備的合約來說，單有最低限度的技術條款及該條款所隱含的技術性保險是遠遠不夠的。養鴨的生產風險、市場風險造成的後果和應對措施以及由此而來的責任和權利分攤，必須在合約中得到規定，而合約又總是不完全的。

第一輪簽約後的兩個事件導致了重新簽約的內在要求。第一個事件是，約七、八戶簽約農戶在養殖過程中出現了不明原因的雛鴨死亡。這些農戶以塞飛亞公司提供的雛鴨有病為由要求賠償損失。而要真實客觀地辨別鴨的死因從而界定責任，成本極高。考慮到單個農戶的承受能力，同時也為了保護農戶養鴨的積極性，塞飛亞公司需要與全體養殖戶修改原有合約。第二個事件發生在1999年初，由成品鴨市價變得對農戶有利而引起。市場上農產品和養殖品價格本來波動就大，這也是為什麼許多農產品貿易要採用期貨交易方式進行的重要原因。通過交易雙方約定期貨價格，可以在相當程度上平抑農產品和養殖品的價格波動。參與簽約的農戶發現市價高於簽約價格，就以「養殖不當出現死亡」為由，將成品鴨向市場售賣。塞飛亞公司因此而蒙受很大損失。為改變這種單方面違約的機會主義行為，公司也需要與農戶再次修約。

三、合約修訂與專用性投資

當地政府一直希望這種「公司+農戶』!的產業化經營能給更多農戶帶來好處，因此，總是要求公司擴大養殖戶數，讓更多邊遠農戶參與養殖和交易。但是，公司有自己的考慮：一是如果養殖戶過於分散會增加公司在收購上(路途遠)和技術服務上(上門指導的對象多)的困難，交易成本因此加大。二是原來參加簽約的養殖農戶已經積累了豐富經驗，由他們擴大養殖數量比單純增加養殖戶數會節省一大筆學習成本和協調成本(此外，公司和養殖戶已經形成和創造了許多默契和「關系資本」)。但是，對政府的態度公司不能不考慮。討價還價的結果是，公司在擴大養殖戶數和提高農戶養殖數量方面作了折衷處理。為激勵更多農戶擴大養殖數量，當地政府和公司經過多方努力，充分利用西部大開發的有關政策，爭取到400萬元長期農業扶貧貸款，經公司研究並得到有關部門批准，決定將該筆貸款用於養鴨戶的鴨舍改造。具體做法為：

如果農戶養殖數量在500—1000隻之間，企業給予農產一定的鴨舍改造補償；如果農戶養殖數量超過1500隻，公司將以抵押擔保的方式為農戶貸款修建鴨舍。

公司對養鴨特大戶採取「一戶一議」方式。公司與農戶在投資數額、投資風險承擔和每隻成品鴨獲得的「無風險利潤」之間進行權衡。公司原則上保證養殖戶隨著規模的擴大(在扣除了投資風險後)總利潤不斷增加。為此雙方簽署如下兩項合約：(a)甲方承擔全部投資風險，按雙方商定的期限，乙方將應獲得的每隻鴨的「無風險利潤」2.5元調整為每隻0.5—1元不等(依投資規模而定)。規定期限過後，重新商定每隻鴨的「無風險利潤」(相當於優惠利率下的按揭貸款)。(b)乙方自願承擔投資風險，按雙方商定的期限，甲方為乙方在原來「無風險利潤」基礎上每隻鴨增加0.05—0.2元(依投資規模而定)。規定期限過後，重新商定每隻鴨「無風險利潤」(相當於投資風險成本補償)。

用扶貧貸款進行鴨舍改造屬於專用性投資。對於養殖數量較多的農戶來說，專用性投資不僅可以擴大養殖規模，而且可以獲「無風險利潤」；對於公司而言，為農產貸款提供抵押擔保不僅有助於穩定交易合約(農戶退出交易會蒙受損失)，同時，可以增進產出，創造更大剩餘。合約修訂重新配置了風險和利潤；專用性投資培育了養殖大戶，進而也為公司與農戶長期合作提供了物質支撐。

合約修訂後，農戶養殖總量逐步擴大，但養殖戶數卻相對減少，養殖農產趨於相對集中。截止2000年12月，年養殖總量達到近300萬只。養殖分布格局見表1。

四、二步合約：公司「套牢」農戶

公司與農戶分工合作的必要性源於養鴨流程和產品生成過程在技術上的可分性，同時，由於鴨子的養殖、生產、加工流程的特點，使雙方所擁有的資產具有高度互補性。若合同約束出現問題(或出現一方或雙方毀約)，例如，公司完全靠市場收購獲得肉鴨(中間投入品)，或者農戶完全靠即時市場出售肉鴨來獲取收益，公司的專用性設備和農戶的專用性資產都可能因對方退出交易而蒙受損失。雙方的不穩定預期將導致更多的不確定性，並產生市場風險。這使交易雙方必然進一步簽定合約，用以約束對方行動。資產專用性增進了交易雙方的「雙邊依賴」(Bilateral dcpendency)，使合約關系復雜化。這種依賴在不完全合同和機會主義條件下會產生合約風險。塞飛亞公司二步合約就是為了提供「合約安全保證」(contractual safeguards)，降低風險。在給定交易雙方都擁有互補性資產的情況下，公司和農戶的二步合約具有穩定性和永久性合約的特徵。

為了穩定合約、降低風險值，公司採用「成本加利潤」的合約條款來規范和約束農戶的違約行為。公司對部分條款作了重新修訂：公司大幅度地提高了(約提高了2倍)對農產出售雛鴨和飼料的價格，回收成品鴨價格則依據「成本加利潤」確定，但要確保農產扣除從公司實際購買所支付的成本後，每隻成品鴨可凈賺2.5—2.6元。這個條款使農戶向市場售賣成品鴨沒有價格優勢，但又使農戶在守約的情況下能得到足夠多的利益。這些新條款有力地杜絕了農戶違約行為造成的成品鴨「外漏」現象，化解了市價波動對公司造成的風險。修訂後的合約既保護了公司利益，又使農戶增加了收入，農戶的養殖規模也隨之擴大。

在合約條款上，公司有意抬高農戶購買雛鴨及其飼料的價格，使農戶投入的成本比市場形成的價格成本高，等到農戶履行了合約並按合同規定由公司收購時，公司通過支付比市場更高的收購價格來補償農戶多投入的成本，並使之獲得比把肉鴨轉售給其他賣主更高的收入。公司以此來保證農戶養鴨和履約的積極性。

同時，二步合約還規范了農戶生產肉鴨的技術、飼料、生產周期和產品質量，也規定了公司向農戶傳授生產技術、幫助農戶獲得必要貸款、全數收購農戶提供的肉鴨等責任條款。合約安排強化了公司對農戶生產肉鴨全程的技術和質量管理。雖然在交易關系和利潤分成上仍採用「計件合約」形式，但專用性投資、投資擔保和「成本加利潤」使合約的穩定性大大增強。然而，隨著市場容量不斷擴大，塞飛亞公司要進一步提高養殖、加工肉鴨的能力，原有分散式的合約格局已難以適應這種需要(見表3)。同時，依存於分散村落自然分布的肉鴨養殖布局還會加大管理成本、組織成本和運輸成本。

二步合約部分地解決了合約的穩定性問題，但並沒有從根本上解決因養殖戶布局分散和產業流程鏈長對生產能力擴大產生的制約。同時，公司在穩定交易、降低風險方面主要是依託於對初始合同條款的不斷補充和修訂。農業產業化的進一步發展需要生產結構及其相適應的合約結構的重新構建。在集中化生產(養殖)的效率明顯高於分散養殖的效率時，公司與分散農戶間「一對一計件合約」形式會被一體化程度更高的計件合約形式所替代。把養殖過程等生產流程集中在一起的新合約形式——「基地合約」應運而生。

五、生產結構調整與基地

由「公司+農戶」到「公司+農戶+基地」模式是農業產業化經營中的一種新探索，也是繼二次合約後塞飛亞公司對原有生產結構和合約結構的改進與提升。養鴨戶以20戶為單位集中在某個荒灘地(多是鹽鹼地)或山頭，按合約規定的房舍標准和數量標准集中建房，進行規模養殖。每一基地要造20棟簡易養鴨房，一戶擁有一棟鴨舍。每棟鴨舍約230平方米，一平方米可養鴨5到8隻，其中，專辟一間為滿足鴨農生活的起居室和接待室，其餘都是鴨舍。每一養鴨戶一輪下來可養鴨1300隻左右，一年可養5—8輪。建房花費約3萬元，其中，鴨舍約2.6萬元，圈養設施約0.4萬元。假如1隻肉鴨凈賺1.6元，一個普通鴨農一年可得純收入約12000元。

若不採用基地的合約，鴨農僅利用宅前屋後的剩餘空間來養殖肉鴨，擴大再生產的養殖數量會受制於剩餘宅屋的面積。對公司而言，要擴大生產規模就必須藉助自身投資提高養殖量，這需要有一筆相當數量的投入。建一棟鴨舍的造價約3萬元，建100棟鴨舍的造價即300萬元。要從2001年300萬只肉鴨養殖規模擴展到2002年的450萬只的規模，需增加180餘棟鴨舍(每棟鴨舍年養殖8500隻)，總計需投入金額600萬元左右(見表4)，而且這種投資是公司的凈投入。如果將集中養殖所帶來的鴨農互相學習而節約的培訓成本以及集中管理而節約的組織成本計算其中，「公司+農戶+基地」的合約安排可以給交易雙方帶來效率上的改進和成本節約。因為這種替代使生產(養殖)、管理、技術指導、運輸和鴨糞處理等諸多方面集中在一起，從而帶來規模經濟，既節約了農村用地，又優化了農民的生活環境(合約規定，基地必須離村莊約1—2公里，因為鴨糞會招來蚊蠅並傳播疾病，惡化農戶的生活質量，使農戶享受不到清新的空氣和潔凈的環境)。

對農戶來說，解決建鴨舍的資金途徑有三：一是農戶自身的再生產積累；二是向親友借款；三是通過龍頭企業擔保和信貸機構的資格審查從金融機構獲得低息貸款。銀行對農戶的信任主要取決於三個因素：龍頭企業的產業前景所形成的良好信譽；當地政府對龍頭企業的政策性扶持；肉鴨養殖相對於農業的比較優勢(見表4)。從塞飛亞公司的情況看，通過信貸機構獲得貸款的農戶占絕大多數。

養鴨基地的形成提升了塞飛亞公司的產業結構，擴大了其生產規模，進而也在改變著它的合約結構。從塞飛亞模式的發展實踐看，基地合約形式不僅為交易雙方所選擇，而且得到了地方政府的支持。其經濟意義還在於，它強化了公司和農戶投資的互補性和風險的共擔性。農戶投資修建鴨舍，公司投資提高飼料和肉鴨加工能力。雙方投入越多，各自擁有資產的互補性越大，產業依存度及交易合約的穩定性越強，進而選擇一體化合約的趨勢就越明顯。

信息來源： 農業經濟導刊

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4. 快樂飛營銷模式被多家航空公司推崇，隨心模式下隱藏著什麼隱患

現在隨著社會經濟的不斷發展，網路媒體也在不斷的發展著，我們都在家中，通過手機就可以知道社會上發生的一些新鮮事情。在這種情況之下，對於社會的熱點，公共事件關注度在不斷的上升著，其中在最近關於航空有這樣一則新聞被曝光出來，因為對於航空公司來說，他們之間的競爭也是非常激烈的，快樂飛營銷模式被多家航空公司推崇，那麼隨心模式下隱藏著什麼隱患呢？下面我們可以來具體說一下。

5. 曝光多家航空公司「隨心飛」套餐問題，如何看待航空公司快樂飛的營銷模式

去年的時候，很多航空公司推出“隨心飛、”類的機票套餐，套餐的服務是在一定的條件下，一定的時間內不限次數出行，這個套餐對於那些經常出差，想要旅行，但是，高昂的飛機票阻礙了他們腳步的人，簡直就是福利，很多人都買了和這個套餐，可是，等到真正使用的時候，就經常兌不到票，並且，兌換機制也不是很透明，乘客不明白為什麼兌不到票，這給很多買了“隨心飛”機票的旅客，帶來了很多的苦惱，如果消費者買的航班延誤或者取消了，就算消費者違約，甚至會取消消費者“隨心飛”的資格，這確實是有點不合理了。針對這個問題，消費者投訴都沒有人回應。

資本家掙錢，我們不反對，但是，不能夠欺騙消費者，更不能玩一些手段，這樣做只能夠讓消費者寒心，既然央視都揭露了，說明這次事件還是挺嚴重的，希望航空公司能夠好好地調整，然後給消費者一個合理的交代，這樣才能夠讓消費者安心，下次推出比較合理的套餐時，他們也願意購買，賣家跟消費者只有建立了相互信任的關系之後，才能夠有助於自己產品的銷售，任何時候，在賺取利潤的同時，也要好好地為消費者服務，這才是好的營銷策略。

6. 航空公司如何進行創新的社交媒體營銷(2)

但她進入駕駛員機艙的時候並不是在航班飛行的過程中，她當時是在澳洲航空公司的機庫（位於悉尼）中。 澳洲航空邀請了30位在社交媒體中具有影響力的用戶參與了"tweet and greet"活動，而Carrie是其中一位。 這些用戶能相互進行交流，並與澳洲航空的營銷人員進行互動，以在現實世界中建立關系，而不是僅通過社交媒體建立聯系。澳洲航空計劃明年在澳大利亞各地區推出這一活動。 這種營銷手段是目前主要趨勢中的一部分，航空公司將需要建立超越社交聯系的、現實世界中的關系。 不久前，捷特航空也在孟買進行了類似的活動，它邀請那些在社交媒體擁護其品牌的印度用戶參觀捷特航空的機庫。 這種營銷活動讓航空公司可以與那些參與互動的在線用戶進行面對面地交流，並在現實世界中與他們建立關系。在現實世界中建立關系能有效地幫助航空公司在線上獲得更多品牌擁護者。 通過這些營銷活動，航空公司的高管也能更直接地觀察到社交媒體的影響力，因而向營銷隊伍未來的市場營銷計劃投入更多預算。 3. 旅行者總是處於在線狀態，他們需要立即獲得那些讓他們感到滿意的服務 你知道嗎？如果攜帶平板電腦搭乘阿聯酋航空的乘客擁有足夠的Skywards里程數積分，那他們就有機會從經濟艙升艙至商務艙或頭等艙。 美國航空允許橫跨大西洋航線的旅行者使用機上的內容伺服器，以通過他們所攜帶的設備來觀看電影。且他們可以在未來的24小時繼續觀看電影（從開始觀看電影的時間算起），即使當他們已經離開機場並到達了酒店。 74%的商務旅行者和常旅客擁有智能手機，現在很多休閑旅行者在進行度假旅行時也會攜帶手提電腦或平板電腦。 這意味著航空公司（尤其是提供短途航班的航空公司或廉價航空公司）需要考慮上述情況，以對機上娛樂系統進行調整。乘客寧願使用他們自己的設備，也不會去擺弄他們面前的機上娛樂系統的屏幕。