關系營銷案例馬獅

⑴ 關系營銷

案例研究一：賽百味。賽百味是一個總部設在美國的三明治特許經營商，從1970年代成立起就應用關系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負責特許經營開拓的總監Jim Demis（德密斯）說，關系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰略的基石。「我們在當地營銷和客戶忠誠度活動包括三方面：客戶意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區域都建立當地的部門，決定那筆錢如何花」，德密斯說，「因為通常當地受許商都知道，在他們自己的當地市場如何運用營銷資金最佳。」

不論在什麼地方，賽百味在很大程度上都依賴常客優惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡，使之成為「賽百味俱樂部」會員。以後每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數量的消費後，他們就會被獎勵一份免費賽百味產品。

按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因為它鼓勵顧客多消費。

唯一沒有為賽百味所採用，但正在越來越多地被其他關系營銷人員所採用的一個做法是，將從當地市場的忠誠度營銷活動中獲得的資料庫信息集中起來。德密斯說：「我們仍然相信，是在當地市場所發生的一切推動著我們業務的發展，所以我們的資料庫開發是建立在單個門店基礎上的。」

案例研究二：歐托吧。歐托吧的營銷服務經理Devon Jarvis（查維斯）說，關系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠度培養活動迅速普及的催化劑。

查維斯說，歐托俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統，通過這個系統他們可以識別每個單個的客戶，從而在此基礎上提供激勵，吸引回頭生意。

這個項目根基於一個獎勵系統，該系統提供可兌換成「歐托元」的積分。歐托元可用於在任何一個歐托吧門店的消費。顧客還可被邀請參加「會員之夜」。這一夜只對會員開放，提供特別優惠。

歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，並郵寄給13萬會員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯系，很多客戶受到鼓勵後加入了許多定期的活動。

查維斯說。顧客感到他們自己是公司業務的一部分，從而頻頻光顧，促進了銷售。

此外，資料庫還提供關於客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等。查維斯說，與普通消費者相比，『歐托俱樂部』成員每次消費額至少是他們的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應。歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上。

與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志。查維斯說，客戶雜志的概念正在不斷升華，「我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內容，以便更大地激勵會員和顧客參與進來。」

案例研究三：Civic Video。Civic Video（編者譯：西麗音像）營銷經理Angela Birrelli（畢安琪）說，她的特許經營長期以來一直都在致力於識別每個客戶。這是公司整合營銷的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區域營銷結合起來，使得兩者可以互相促進。
畢安琪說，其實客戶和西麗音像之間的關系，並不象表面上那麼簡單。「兩者之間有的關系錯綜復雜，而且都是在單個人的基礎上建立起來的。其中第一個關系對於一個成功的促銷來說很復雜，它是指特許經營商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關系。其它重要的關系是指與供應商之間的關系。西麗音像集團與所有的影片發行商、產品供應商及其他承包商保持著非常好的關系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個營銷機會。」

「然而，一般人普遍認為最重要的關系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關系。其實，只有在其它關系得到有效管理的前提下，才能達到最佳狀態，」畢安琪說。

「我們與客戶之間建立起了一種長期的關系。我們知道他們是誰，住在哪裡，多長時間來租一次碟片，租什麼樣的碟片，」畢安琪說，「這些信息為我們提供了一個強有力的營銷工具。我們把這一工具用於郵寄推廣，意在增加客流量的忠誠度營銷活動，以及致力於增加平均每次交易銷售額的關系營銷。我們掌握顧客的需求，並且開發出吸引碟片消費者的營銷策略。

「營銷不僅僅是單純地通過廣告材料進行溝通。我們與客戶聯系的關鍵點在於銷售人員。我們有一個工作高度投入的培訓部門，對員工和受許商進行培訓。這一工作還得助於來自總部的培訓手冊和定期資料。」

畢安琪指出，每個市場千差萬別，需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法。「這是由門店決定營銷費用如何使用的好處。在有些地區，郵寄資料會有很好的反應。當使用不同的方法時，或者承包商的能力不同時，我們還會在如何進行投遞上進行選擇。

「我們使用的其它工具包括當地媒體廣告。如果地方報紙受到廣泛的關注，讀者和我們的目標客戶一致，這一做法會非常有效；另外還有直郵、商店展示，包括明信片，包裝袋，海報，貨架廣告和外貼標記等。」

畢安琪說，西麗音像有一個網站，網站上載有產品信息、顧客評議和卡通專欄。她把網站的成功歸結為「是一個高度互動的站點，涵蓋了所有關鍵的溝通方式，形成了公司總體溝通戰略的有機部分。

「目前我們正在網站上對營銷活動進行取樣，以評估這一媒體的過人之處。到目前為止，我們已經發現，網站在與具體的單個客戶進行交流方面，是傳統媒體望塵莫及的。」

西麗音像的客戶雜志也發揮了很重要的作用。該雜志刊載關於碟片發行的最新消息和其它信息。該雜志還在西麗音像門店裡免費贈閱，是西麗特許經營全方位溝通戰略的一部分。

總的來說，畢安琪相信當代顧客追求的是便利，價值和服務。

關於本地化營銷，畢安琪說，在對當地營銷費用的控制方面，西麗音像給予每個受許商相當的自主權。通過控制溝通標准，當地市場的營銷與西麗音像的品牌緊密聯系在一起。其中包括印刷品和圖樣的采購，按標准組織交貨，尋找與營銷夥伴一致的活動主題，組織與特許商營銷計劃協同的促銷活動，應個別受許商的要求提供咨詢服務等。

受許商還可以選擇組織自己的促銷活動，對區域性營銷進行補充。特許商則通過提供展示資料如海報、櫃台卡片和貨架廣告等進行支持。那些已經成功經營西麗音像店多年的企業家，有機會使用西麗的LMO系統，選擇他們自己喜歡的促銷方式。這給了他們對營銷費用的控制權，也給了他們責任。

畢安琪總結說，西麗的核心是「保住已有客戶，同時尋找新的成員」。「會員的概念，顧名思義，是一個個體的概念，意味著消費者和服務提供者彼此間的一種承諾。西麗音像積極致力於定期與客戶交流，並通過LMO的靈活性，更頻繁、更准確地有效鎖定每一個目標用戶。」

⑵ 誰能介紹下關系營銷在國內外的發展,詳細點100獎勵

關系營銷——這高技術企業營銷制勝的新武器

作者：聯盟編輯二號
自從人類社會進入20世紀80年代以來，以生物技術、信息技術、新材料技術等高技術為中心的新的技術革命給世界各國的政治、經濟、文化、社會等方面帶來了深刻的變革。許多國家都把發展高技術列為國家發展戰略的重要組成部分，不惜花費巨額投資，組織大量的人力和物力，力爭在這一次的技術革命中拔得頭籌。例如，西歐有「尤里卡計劃」，日本有「科學技術振興基本政策」，美國有「國家信息高速公路計劃」，前蘇聯和東歐國家有「科技進步綜合綱要計劃」，我國有「863計劃」、「火炬計劃」等。如以美國矽谷、日本築波為代表的高科技園區都取得了巨大的成功。而以微軟、因特爾為代表的高技術經濟實體因其出色的經營與營銷策略而獲得了神話般的成長，部分高技術企業聚斂財富的能力讓人瞠目結舌。因此，從宏觀上研究高技術產業的成長規律和從微觀上研究高技術企業的管理與營銷策略已成為人們關注的熱點問題。國內外的研究專著也漸次多了起來。學者們和實業界人士從不同的角度對高技術發展的規律與對策做了有益的探索，取得了十分有價值的結論。但是，我們發現，在對高技術企業的營銷策略進行研究時，多依從的是傳統的市場營銷研究理論。傳統的市場營銷理論，以單個企業為分析單位，認為企業營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環境的過程。對內部可控因素的經典總結是4PS組合，營銷活動的核心即在於制定並實施有效的市場營銷組合策略。但是實踐證明，傳統的營銷理念越來越難以直接有效的幫助企業獲得經營優勢。這是因為任何一個企業都不可能獨自提供經營過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得融資，從社會招聘人力資源，與研究機構取得技術協議，通過經銷商分銷產品，與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業還必須被更廣義的相關成員所接受，包括同行企業、社區公眾、媒體、政府等等，企業無法以一己之力對抗環境的壓力。因此，企業與這些成員息息相關，構成了保障企業生存和發展的事業生態系統（business ecosystem）,生態系統中的夥伴建立起適當的關系，形成一張以價值鏈關系為基礎的巨型的網路。對於大多數公司來說，產品的成功正是利用網路資源的結果。而與顧客、供應商、分銷商及其它夥伴群體的共同利益建立起來的一種長期有效的交換關系便是關系營銷的思想。但目前看來，從關系營銷的視角研究高技術企業的營銷問題卻寥寥無幾。就筆者所能收集到的資料來看，鮮有學者用關系營銷的思路來研究高技術企業的營銷問題。即使有，也僅停留在實踐經驗的總結上，而尚未上升到理論的高度。另有一些學者則多是對關系營銷理論作出了闡述性解釋，且常結合服務行業的案例進行說明，而結合高技術企業的營銷特性在理論和實踐上進行關系營銷策略的研究就更少見了。筆者認為，高技術企業的營銷具有自己的特殊性。比如矽谷高技術專家傑弗里·摩爾(Geoffrey A. Moore)曾說過：「高技術產品的市場營銷重在同顧客建立良好的市場關系，與其進行雙向交流，而不是以廣告或其它單項交流的形式去培養消費者的品牌意識和顧客的忠誠度」 ,「市場關系的核心是建立和維護與所有建立高技術市場的成員的公共關系，而不僅是最常見的成員。尤其是建立正式和非正式的信息交流，不僅要面對客戶、報界新聞媒體和分析家，而且要面對硬體和軟體合作夥伴、批發商、中間商、系統集成商、用戶集團、行業組織機構、大學、標准化團體、國際夥伴。市場關系還意味著不僅要改善外部溝通，而且要改進銷售網點、產品經理、策略規劃者、客戶售後服務和保障部門、工程部門、製造部門和金融部門之間的內部信息交換。」基於以上原因，有必要從關系營銷這一二十世紀九十年代才發展起來的先進營銷思想進行深入的研究。

一、關系營銷的歷史演進與主要研究成果
（一）關系營銷的歷史演進

關系營銷思想的產生有一個歷史演進的過程。

市場營銷的一個經典定義是這樣描述的：市場營銷是個人和團體創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。這個定義曾經主導世界營銷幾十年，直到現在仍然是營銷觀念的主流。但是，隨著世界經濟環境的變化，尤其是世界買方市場的形成和以互聯網為標志的信息技術的突飛猛進，其本身固有的兩個缺陷已越來越明顯了。其一，該觀念強調交易，指出營銷的核心是交換，強調市場營銷重在贏得顧客而非長久留住顧客；其二，營銷的視野太過集中於顧客群體，而沒有特別注意到與企業休戚相關的其它群體的重要性，沒有意識到競爭不再是單個競爭者之間的競爭，而是營銷鏈中網路的競爭。正是基於對這兩大缺陷的認識，關系營銷的意義便凸顯了。

從整體上來講，關系營銷的歷史演進過程如圖1所示。

圖1 關系營銷的歷史演進過程
在五十年代，人們對營銷的關注主要集中於消費者方面；到了六十年代，產業市場則受到了更多的重視；而在七十年代，研究的重點是非贏利性組織的市場營銷；八十年代，人們關注的焦點在服務市場；到了九十年代，由於前文所述的兩個原因，對關系營銷的重視程度越來越高了。

（二）關系營銷的主要研究成果

「關系營銷」的概念最初在80年代被提出。最早的定義是倫納德·貝瑞（Leonard Berry，1985）提出的：「關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系」。關系營銷理論最早應用於工業市場上，其最重要的理論基礎是社會交換理論（Blau,1964）、企業間行為理論（Pfeffer and Sslanik,1978）和技術交換理論（eg,Hakansson,1989 and Lundgrem,1994）。同時，吸取了系統論、協同論、傳播學等相關學科的重要思想（王方華等，1998）。在工業品市場上銷售者——購買者關系長期和動態的性質已通過實際的營銷研究完整的記錄下來（Hakanssoon,1989;Ford,1990）。而且還發表了規范性的分析，證明與顧客發展長期關系是一項良好的營銷政策（Jackson,1985）。近年來，基於美國的關系營銷將重點放在了關系承諾和信任之間的聯繫上（Morgan and Hunt,1994）。後來，關系營銷在服務行業被廣泛關注（A·佩恩；1993）。關系營銷的范圍也有了突破性的進展，擴大的營銷觀念被提出（Martin Christopher,Adrian Payne and David Ballantyne,1992）。顧客市場及其他相關市場的應對策略也有了比較深刻的描述（Carla B.Furong,1993;王方華、洪祺琦1998）。此外，眾多的國內外學者從不同的角度豐富了對關系營銷的認知。但是，到目前為止還尚未構建起一個十分完善的理論體系，也未有一本專著可以與營銷管理學派的經典著作相媲美。歸納已取得的研究成果可以概括如下：

1、初步分析了關系營銷的學術思想根源、社會基礎及經濟學上的意義。

提出了關系營銷模型起源於北歐的諾丁服務學派（Nordie Severs Marketing）和產業營銷學派（Instrial Marketing and Purchasing），借鑒了20世紀30年代以前歐洲經濟學家哥本哈根學派的參數理論，並暗含於日爾曼/阿爾卑斯的資本主義模型中。其理論根基應從18、19世紀的政治經濟學中獲得。同時，系統論、整合傳播理論豐富了關系營銷的理論思想。在經濟學意義上，提出了顧客終生價值理論。認為企業爭取一個新顧客比留住一個老顧客要多花費5、6倍的金錢，在經濟上是劃算的。

2、分析了關系營銷與交易營銷的區別,認定關系營銷作為一種範式將取代交易營銷。

認為以關系為核心理念的關系營銷作為一種範式將取代以交換為核心理念的營銷管理範式。強調贏得顧客並長久留住顧客，而不象營銷管理學派所關注的僅僅在於一次性的促成交易。

表1 交易營銷與關系營銷的比較

3、比較分析了現今流行的一些市場營銷觀念，指出關系營銷思想更好地抓住了現代營銷的基本內涵，因而是更先進的營銷思想。

指出，從社會發展的角度提出的「社會營銷觀」、從競爭角度提出的「競爭營銷觀」、從生態角度提出的「生態營銷觀」，以及「全球營銷觀」、「綠色營銷觀」等，雖然從各種視角提出了具有新意的營銷導向思想，但基本上還是在一種擴張性營銷思維模式里考慮問題，注重開拓市場，尋求顧客，看重市場增長率和短期利潤，屬交易營銷範式，而關系營銷具有以雙向溝通為原則的信息交流，以協同合作為基礎的戰略運行，以互利互惠為目標的營銷推廣，以反饋協調為職能的管理方針的本質特徵，著眼點放在賣方如何穩定顧客資源，提高企業和品牌的忠誠度，以期取得長期的盈利和發現創新的需求。關系營銷更好地抓住了現代營銷的實質，是對市場營銷的發展和深化。

4、將市場營銷的范圍從顧客市場擴大到全部相關利益方。

提出了企業是錯綜復雜的關系網路中的一員並對關系市場的種類做了分類。美國學者（Morgan and Hunt,1994）界定了企業的四組共十種合夥關系，即供應商合夥關系（產品供應商，服務供應商）、隱性合夥關系（競爭者，非贏利組織、政府）、購買者合夥關系（最終顧客，直接顧客）、內部合夥關系（職能部門，員工業務單位，事業部）。瑞典學者古姆松把企業面臨的關系分為市場和非市場關系兩大類共30種關系。科特勒（1991）提出全面營銷概念並識別出環境中的10個重要營銷對象，包括直接環境中的供應商、分銷商、最終用戶和員工；間接環境中的金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和公眾。英國學者馬丁·克里斯托弗等。（1992），將上述錯綜復雜的關系概括為六大市場模式，即客戶市場、內部市場、影響者市場、推薦市場、雇員市場、供應商市場。指出：關系營銷是為發展和保持同顧客、供應商、分銷商及其它夥伴群體的共同利益而建立起來的一種長期有效的交換關系，企業營銷活動的核心是建立並發展與這些公眾的良好關系

5、重點研究了顧客關系營銷，某些研究成果已被引入到企業的營銷實踐中。

提出了關系營銷中的承諾——信任學說，分析了在市場關系中影響承諾的因素，以及滿意、信任、承諾在顧客關系中的不同作用構建了以信任、契約、互動、感同四元素為核心的關系營銷模型。還提出了以關系營銷來源於市場營銷、質量與顧客服務之間的整合，提出了關系營銷的三個層次，五個發展階段，歸納出了關系營銷的運作模式。同時，在實證上學者們提出了諸多的應對策略。比如建立在信息技術基礎之上的顧客關系管理（CRM）方案已被引入了企業的經營實踐中。如1999年，全球CRM市場有76億美元，預計到2004年達到670億美元。另外，建立在製造商與供應商合作關系之上的供應鏈管理系統（SRM）也投入到實際運營中。

二、高技術企業營銷特點與難點
（一）高技術產品的技術不確定性，增加了產品開發和產品定位上的難度。

高技術產品的技術不確定性是指一項技術是否比其它技術更可靠和更有效的滿足某些市場的需要是不易判斷的。這源於以下幾點原因：1、產品的可靠性難以預計；2、產品的性能績效難以保證。高技術產品到底能在多大程度上滿足消費者的實際期望，產品能在多大程度上反映出生產商所期望的要求不確定；3、生產商是否能夠提供及時、有效的服務不確定；4、產品的負效應難以預料；5、技術的生命周期的長短與變化不易把握；6、技術的方向選擇是困難的。因為在行業標准尚未建立以前，決定哪一項技術方向有前途是困難的。企業在決定選擇一個技術領域還是在多個技術領域齊頭並進難以確定。上述的原因是表層的，其深層的根源在於：高技術的技術支撐網路可能尚未完全成熟地建立起來；技術發展需要一個周期，經過反復實驗、調整和修正的技術才會走向成熟；科學技術發展步伐加快，許多技術上的重大突破往往在人們預料期之前就出現了；高技術產業與市場信息更加不對稱，企業與競爭對手、企業與消費者市場的信息傳輸並不總是及時的，更多的時候是信息滯後。上述原因使得高技術企業在產品的開發階段存在著很大的不確定性，產品決策變得困難起來。

（二）高技術市場的不確定性，增加了市場定位、市場需求預測的難度。

市場的不確定性主要是指生產商對其技術產品所需要滿足的消費者需求類型和服程度、市場規模、市場成長速度難以做出准確判斷和預測。原因如下：1、企業無法對技術的潛在效用和利益進行預測。消費者不是技術專家，往往不了解和不會運用高技術，對高技術具有FUD（Fear 、Uncertain 、Doubt）心理，消費需求具有滯後性，企業因無法展開有效的調研而難以准確預測；2、消費者需求的變化迅速，企業不易把握；3、對潛在消費者何時購買產品難以確定。高技術產品生命周期較短，新技術很快被更新的技術所取代，消費者手中的產品可能不久後就變得落後了，這使得消費者很可能寧願再等上一段時間以購買更高性能的新一代產品；4、沒有以前的銷售記錄，難以預測市場規模及產品普及速度；5、對行業標准能否和何時確定難以預測。這導致市場未來發展方向不定，使得眾多用戶擔心自己所購的產品並非未來標准行業產品，無法與未來技術標准兼容而帶來利益損失；6、市場邊界不易確定。高技術產品往往具有多種使用價值，能提供給不同類型的產業使用，在使用中可能衍生出更多的新用途，與其它技術的組合給人以意想不到的收益。由於上述原因，高技術的市場需求難以准確判斷，這就給企業生產和銷售帶來不確定性的因素。

（三）高技術市場的產品生命周期曲線表現出明顯的波動性，使得高技術企業要有高效的時間管理和營銷創新。

成功的高技術產品在市場上的表現往往有一個陡起的銷售波峰和銳減的銷售波谷。產生這一現象的原因是高技術產品具有網路外部性的特點。網路外部性就是指對某個特定的用戶而言，高技術產品的價值隨著該產品的用戶的增加而增加，即用戶的效用函數存在著相互的依賴性。高技術產品市場競爭的先入為主的先動效應比較明顯，贏家通吃的現象已成為高技術產品市場競爭的一條法則。因此，一方面，市場接受產品時比較緩慢；另一方面，市場一旦接受某一產品，其生產規模就會上升，成本就會下降，這就有效地阻止了後進者的入侵，產品的銷量就會猛增。同樣，當有更好的產品問世或是原有產品存在重大缺陷時，市場銷量就會銳減。高技術企業在操縱產品的供需時就面臨著更為復雜的營銷決策，需要高效的時間管理和營銷創新。同時，更要加強調各部門之間的配合。

（四）產品技術的復雜性需要提供及時的服務，這對於高技術企業的服務管理與渠道管理提出了更高的要求，增加了管理上的難度。

高技術產品技術層次高，結構復雜。某些技術是前所未有的。用戶對其技術性能、用途往往比較陌生，而且高新技術產品往往投入市場時間不長，技術性能有待進一步提高。針對這一狀況，企業單靠印發產品說明書、使用手冊等方式效果肯定不明顯，而應建立起一套優質服務體系。在產品銷售之前、銷售之中、銷售之後都能讓顧客感受到服務的力量。使用戶感到企業強烈的責任感，進一步誘導用戶對高技術產品的依賴性，為未來創造需求。從某種程度上講，能否提供有效的服務，就需要企業重視服務人員的管理與培訓工作。在企業營銷渠道上也要進行創新。要使得服務能夠貼近用戶，傾聽用戶的呼聲，解決用戶的困難，提高服務質量，提高企業的聲譽及價值觀。這就要求企業重視渠道信息雙向溝通能力的提高，在信息管理上要大量投入。

（五）高技術企業之間的依賴性較強，而且面臨著傳統企業的追隨打擊，這使高技術企業面臨著巨大的市場壓力，必須打破狹隘的經營眼光，在競爭中求得合作。共同開發市場機會。

由於高技術的特性，使得企業對高技術研發的費用非常高，而且由於技術的復雜性和尖端性，往往僅憑一個企業是不夠的。同時，由於高技術的實效性，即使一家企業能夠開發出來新產品，也可能已經錯過了市場機會，市場已被先行開發出的企業所佔領。再者，高技術產品往往需要技術上的互補性，比如計算機與軟體之間的關系。另一方面，高技術產品也易受到傳統產業的圍攻與打擊。傳統產業會散布高技術威脅論，也可能會在傳統技術上進行一些改造升級，擠壓高技術產品市場。這些原因造成高技術市場的超強競爭性。因此，高技術企業需要一種開放的眼光尋求合作機會，與其它企業尋求優勢互補，建立同盟或合並，降低研發費用，搶占時間，共同開發高技術產品市場，將市場餡餅做大。這種狀況決定著高技術企業在經營戰略中更多地注重外視。

（六）高技術企業之間的競爭更多地體現在新市場的開拓上，而不是市場份額的佔有上。因此，高技術企業面臨著更繁重的市場開拓任務。

高技術產品具有天生的技術擴張性。即一種成熟的技術可以跨越多個行業、多個國家。而且若一種技術沒有進行新市場的開發，僅僅停留在一個較小的市場范圍內，就會給其它高技術品牌留下發展的空間。由於贏家通吃的特徵，好中更好的企業將會很快一統市場。在每一個高技術領域，成功的企業僅會保存幾家。因此，高技術企業面臨著不斷完善產品的性能外，還面臨著迅速開發市場的巨大任務。

除了上述幾個問題以外，高技術企業還受政府政策的深刻影響。政府的相關政策引導著高技術產業的發展方向。政府選定的高技術方向就會給予多方面的政策扶持，而政府對於不想涉入的領域就會給予種種限制。因此，爭取政府的支持是企業公關的重點之一。同時，人才在高技術企業中也有著舉足輕重的地位。因為高技術產品的價值在於蘊涵在產品中知識，而知識來源於人的智慧。高技術企業的人才流動率高於其它行業就是明證。另外，高技術企業的整體形象塑造在產品銷售中也具有特別重要的作用。客戶往往寧願支付較高的費用而購買一個負責任，具有良好聲譽的企業的產品。

三、營銷制勝——用關系營銷的思想整合高技術企業的營銷
前文已經論述了關系營銷與高技術企業的各自特點，筆者認為將關系營銷的思想引入高技術企業的營銷戰略中是必要的。從總體上看，關系營銷的作用就在於用一個寬廣的視野謀求相關群體的長久支持，這種思路對於面臨著超強不確定性的高技術企業營銷來講具有重大的實用價值，具體表現在以下幾個方面：

（一）、關系營銷所強調的維護與六大市場的關系，擴展了高技術企業的營銷視野，從而為高技術企業的營銷大整合提供了一個更為全面的思路。

以往的市場營銷僅僅關注顧客市場這一單一市場，未將企業本身放在一個復雜的生態系統中做全盤考慮，也未能充分地認識到企業生態系統中各要素對企業所帶來的影響以及企業的作為如何影響整個企業生態系統的結構與效率，因此，制定的營銷政策雖然可能也關注並採取過一些措施處理與其它相關市場的關系問題，但這種關注與措施還沒有上升為一種整體戰略，缺少應有的系統整合。關系營銷所強調的寬視野正是將高技術企業放在一個關系復雜的企業生態鏈中，全面考查企業的營銷環境與營銷客體，並努力探討企業的營銷措施如何影響與改變整個企業生態鏈的結構與效率，進而協調各種關系，以期求得企業所能調動資源的效率的最大化。高技術企業在供貨商市場中尋求原材料、半成品、勞動力、技術、信息等資源的合理配置；在分銷商市場中尋求合理資源配置並取得市場基礎的強力支持；在內部員工市場，尋求員工的協作以實現在資源轉換過程中的最大化；在競爭者市場尋求資源共享和優勢互補；在影響者市場尋求無形資源對高技術企業市場終端的強力推動。這些努力最終將增強企業的競爭實力，獲得顧客資源(如圖2所示)。另外，從顧客價值的角度來看，企業的相關市場也參與了顧客價值的創造與傳遞過程（圖3所示）。這種描述進一步擴展了顧客價值創造的空間，將傳統的企業內部的價值創造躍升為全部關系方都參與的過程。

圖2 關系營銷的競爭優勢

選擇顧客細分市場進行價值定位 選擇合作供應商 選擇合作競爭者 選擇產業基礎 選擇培訓激勵員工 選擇合作供銷商 產品（聯合）開發 產品定價 分銷服務 支持性活動扶助 信息溝通 服務開發 人員推銷 業務推廣 廣告 合作分銷商推介 產業基礎推介

圖3 關系營銷群體的價值傳遞系統

（二）、關系營銷以信息的雙向溝通和雙向反饋為原則，建立高技術企業的長久關系群體，獲得真實市場信息，從而最大程度地避免高技術企業的經營風險。

傳統的營銷更多的偏重於企業占據信息的主導地位，企業掌握了充分的信息，而顧客及其它關系群體掌握的信息不充分，這就導致了信息的不對稱性。信息的不對稱性不利於企業與相關群體保持有效的營銷策略。關系營銷強調信息的雙向流動與反饋。一方面企業將信息傳遞給相關群體；另一方面相關群體也有企業建立的相關渠道向企業反饋信息。通暢的信息交流與反饋渠道是增強關系的紐帶。同樣，良好的關系進一步增強了信息與情感的交流。這種良好的關系拓展了企業的邊界，將相關群體納入到企業的經營中來，增強了高技術企業在風雲變換的高技術市場中獲得真實的市場數據，及時做出反饋有利於企業有效把握機會，規避風險。同時，良好的信息交流與反饋機制也可以造就良好的顧客關系，良好的顧客關系也可以長久地留住顧客，獲取顧客的終生價值，同樣，也可以獲得相關群體的長久支持，獲得相關群體的長久價值。

（三）、關系營銷中的競合觀念追求參與方多贏策略，指導高技術企業與多個群體合作，企業營銷由保守走向開放。

傳統的觀念中，企業處在一個敵對的環境中。企業與供應商，企業與經銷商，企業與競爭者，企業與內部員工，甚至企業與顧客都是敵對的。關系雙方為了獲得自身的最大利益，努力擠壓對手的利益空間。這種思路在高技術企業的高強度競爭中就有點不合時宜了。由於高技術的特性，使得單個企業往往無法獨自完成某項技術創新。成本高昂或貽誤時機都會給高技術企業帶來毀滅性的打擊；而且在制定行業標准時，單個企業也往往無能為力，必須得到多個關系方的支持。因此，高技術企業擯棄狹隘的競爭策略，逐漸採納了競合的觀念。既競爭又合作。在競爭中求合作，在合作中有競爭。企業與供應商、經銷商結成戰略同盟，一榮俱榮，一損俱損；企業與競爭對手合作研發降低成本，合作渠道開發市場，互惠互利；企業與內部員工形成新的契約關系，可以更好地吸引和留住稀缺資源人才；企業與顧客保持長久關系贏得顧客終生價值；企業與政府合作爭取政府的政策支持，企業有此形成自己穩固的網路關系，增強了開拓市場、抵禦風險的能力。競合的目的在於使參與方都獲得收益，達到多贏。

（四）、關系營銷以顧客為中心，多方整合營銷資源，從4P的桎梏中解脫出來，尤其是推進高技術企業的「產業基礎」的思想，賦予了高技術企業營銷的新的思路。

傳統產品的營銷因其技術性並不復雜，營銷對策中對消費者的說理教育，地位是次要的，往往通過強有力的廣告和花樣繁多的推銷手段就能打開市場，這種策略稱為「市場推銷」；而消費者普遍存在對高技術產品FUD疑慮而產生滯後效應不能僅憑常規的方式就能成功，這里要採用「市場推動」的營銷策略，多方整合與消費者相接觸的資源，分析市場結構，開發出強有力的產品，與產業基礎建立牢固的戰略地位。這里所指的產業基礎就是指與企業有關的銷售鏈（供應商、代理商、批發商、零售商）、風險投資者、金融家、新聞記者、報刊評論員、經濟分析員、律師、產業界知名人士、控制該產業的信息流（學會協會等組織內部定期或不定期的專業信息資料）、高等學府、科研院所的理論權威、政府職能部門的主管官員，以及廣大用戶等。這些人士組成強大的產業基礎。企業決策者應該與他們中的關鍵人物建立良好的戰略關系。通過產業信息流的介紹，新聞媒體的宣傳，老用戶的推薦，行業權威的評論以及職能部門的引導，可以取得千金難買的信譽與市場重視，而這些都是廣告手段所買不到的。一家公司的產業基礎愈寬，與產業基礎的關系愈密切，它的產品便越能被消費者所接受。

參考文獻：

[1] [英]馬丁·克里斯托弗等著 李宏明等譯：《關系營銷》，中國經濟出版社，1998年版

[2] 王方華，洪祺琦：《關系營銷》，山西經濟出版社，1998年版

[3] 常志有：《關系營銷理論述評》，雲南大學人文社會科學學報，2000年第3期

[4] 牛海鵬，殷戩宏，文武：《高技術企業營銷》，企業管理出版社，1999年版

[5] 松鬱郁：《里吉斯解讀高新技術市場》，銷售與市場，1998年1-12期

[6] 韓兆林 張小燕 陳小平：《高科技產品營銷的特性分析》經濟與管理研究，1999年第5期

[7]Philip Kotler & Gary Armstrong, Marketing- An Introction. Prentice Hall.In.C.1997 .

[8] Adrian Payne , Services Marketing 中國人民大學出版社 Pretice Hall 出版公司，1997 歡迎您與作者探討您的觀點和看法，

⑶ 在關系營銷成功的案例中，得到了什麼啟示

答復：這位同學，銷售流程的理解？
第一、為了提高業績，維穩客戶關系。
第二、開發新客戶，創造優良的口碑和信譽度。
第三、業績與客戶之間，以提升品質服務。
謝謝！

⑷ 關系營銷的案例

喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之後，並不是把他專們援於腦後，而屬是繼續關心他們，並恰當地表示出來。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀聖帕特里克日……凡是在他那裡買了汽車的人，都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶，客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結出了著名的「250定律」。他認為在每位客戶的背後，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個客戶對他的態度感到不愉快，到了年底，由於連鎖效應就可能有5000個人不願意和這位推銷員打交道。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個客戶，得罪一個客戶就等於得罪了250個客戶。反過來講，如果你贏得了一個客戶的口碑，就等於贏得了250個客戶。

⑸ 用案例說明關系營銷

關系營銷的案例如下：

1、生產1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供應商進行專業分工協作生產。

2、麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節約了2億美元的生產成本。(以上兩個案例都可以看出，企業與供應商必須結成緊密的合作網路，進行必要的資源交換)

3、當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統時，微軟公司在軟體行業的聲譽便急速上升。(從這個案例可以知道，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系)

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關系營銷的層次說明

1、一級關系營銷

指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。

2、二級關系營銷

指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個顧客的需要和願望，並使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯系。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部。

3、三級關系營銷

指企業和顧客相互依賴對方的結構發生變化，雙方成為合作夥伴關系。這種良好的結構性關系將會提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

⑹ 誰知道關系營銷經典案例

喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之後，並不是把他們援專於腦後，而是繼續關心他們，屬並恰當地表示出來。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀聖帕特里克日……凡是在他那裡買了汽車的人，都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶，客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結出了著名的「250定律」。他認為在每位客戶的背後，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個客戶對他的態度感到不愉快，到了年底，由於連鎖效應就可能有5000個人不願意和這位推銷員打交道。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個客戶，得罪一個客戶就等於得罪了250個客戶。反過來講，如果你贏得了一個客戶的口碑，就等於贏得了250個客戶。

⑺ 請列出三個自己認為成功的強關系營銷例子,並說出他們建立強關系的方法

成功的強關系營銷例子：華為，阿里巴巴，拼多多。

一是華為財務層次，即以價格折扣專、回扣、獎勵屬等形式拉攏顧客；

二是阿里巴巴社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關系；

三是拼多多結構層次，即該企業產品與客戶在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合，從而建立起穩固的營銷關系。只要建立起了結構層次上的營銷關系，客戶就成了企業長期、忠實的消費者。

(7)關系營銷案例馬獅擴展閱讀

在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、B2B行業(business to business instries)和服務業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業里，不同的企業也有著各自不同的營銷方式。

營銷學是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。滿足用戶的需求甚至為用戶創造需求。

⑻ 關系營銷案例有哪些

早在1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1。6億元，在擁擠的 感冒葯市場上分割了 15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸 營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。「白加黑」是個了不起的創意。

它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片， 並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單， 它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大差異，更重要的是它與消費者的生 活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒， 黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香」。

產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。「白加黑——治療感冒，黑白分明」是一例非常經典的關系營銷案例。如今， 這則經典的營銷案例仍值得我們去牢記，去發掘。微信紅包據微信春節期間公布的官方數據稱：除夕至大年初一下午4點，兩天內參 與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。

但這不是問題 的關鍵，或者說不是那個真正讓馬雲和其他互聯網公司警惕的威脅——得到紅 包只是一時的興奮，而藉助這波搶紅包的熱度讓大批用戶綁定微信支付所帶 來的後續效應和影響，才是此次社交的最大紅利。微信紅包的意圖非常明確，要想提現紅包金額或發出紅包，就必須通過綁 定銀行卡來完成，這無疑直接鼓動用戶體驗微信支付，而一旦微信支付的規模 形成，未來，微信在手游、電商甚至互聯網個人理財上也將逐步打開。

通過這一個活動，就能邁過整個商業布局的第一道檻，由此看來，「搶紅 包」的價值不可估量。可口可樂歌詞瓶或許是因為2013年的昵稱瓶夏日戰役給可口可樂的銷量帶來了 20%的增 長，或許是因為在瓶子上做文章的確很有感覺。總之，歌詞瓶就這么登場了。有了之前昵稱瓶的經驗，可口可樂對這次歌詞瓶的推廣可謂是輕車熟路：針對意見領袖進行定製化產品投放，利用明星效應，KOL在社交網路上的活躍 度和影響力，製造信息高點，然後再通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進，進而 利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。

同時，可口可樂官方微博也時常發布跟歌詞瓶相關的內容，如讓粉絲說出 自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據文字描述猜歌曲等。直到5月19日，可 口可樂官方微博放出一組圖片，宣布歌詞瓶正式上市。阿迪達斯世界盃營銷，最後贏才是真的贏俗話說得好，「笑到最後笑得最好」——世界盃開賽前，被耐克「搏上一切」 壓得喘不過氣的阿迪達斯，隨著賽事的深人，藉助微博平台執行的實時營銷扳 回一城，甚至到最後已壓過耐克的風頭。

每一條帶有「成皇或敗寇」（all in or nothing)標簽的微博，每一張緊貼賽 事看點的海報以及每一句簡單有力的創意文案，在長達一個月的戰役中，老練 的阿迪詮釋了營銷「持久戰」所必需的低調奢華——可能過程中並沒有絢麗的 高潮和刻意的爆點，但卻有著一步步走下來的扎實根基。

許多年後，當翻出這些海報和文案，回想起曾經比賽的點滴細節，誰又能 不喜歡呢？西門子，「不想洗碗」創意秀如果有人主動願意洗碗，那麼他也真是冒著被邊緣化的危險了——調查顯 示，在「80後」、「90後」的年青一代中不想洗碗的人數佔到了 90%以上。

為了推銷自己的洗碗機，西門子瞄準了這一消費者痛點，以一個微博小號 為導火索，進而引爆話題，激活每個人心底那股「我不想洗碗」的情結，同時 藉助社交平台擴大和延伸這種情緒，從而達到拓展產品認知度的目的。一句戳中心底的話配合低門檻的參與方式，激發了受眾的熱情和參與度， 造就了出乎意料的傳播效果——不到兩周時間，媒體總曝光量過億，微博轉發 過10萬次，評論過5萬次，微信閱讀量接近8萬次。

還有安利產品。

⑼ 關系營銷對我國零售企業在應對跨國競爭對手的競爭時，能給予哪些啟示 答案

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