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新時期醫葯市場營銷的分析
摘要本文首先討論了營銷戰略計劃與實施，接著分析了營銷渠道狹窄、物流服務和管理，最後研究了緩解策略因此本文具有深刻的理論意
義和廣泛的實際應用。
關性詞醫葯;市場營銷;醫葯幣場營銷;營銷戰略計劃;營銷渠道
1
1.營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉
型，市場營銷觀念的確立，醫葯營銷方式也發
生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性
改變。然而，大多數企業尚處干市場營銷活動
無戰略階段，或者僅僅局限於廣告策劃和促銷
策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由於我們的新葯創新能力弱，使大
部分企業依靠仿製開發新產品，加以新葯審批
制度中存在的漏洞造成了新葯開發中的「高水
平重復」現象，同一個產品最多有上百家企業
生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要
原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分
醫葯企業還在應用依靠廣告建網路、不規范的
代理買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時
期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已
逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的代理買斷
經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成
不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單
且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等
營銷方法打市場。廣告的「惡補」造成很多企
業的知名度與美譽度反向移動。國家對葯品廣
告的規范性措施的出台進一步限制了廣告的發
布，其對醫葯市場的影響將大大降低。帶金促
銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及
葯業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負
面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的
產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路
管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義
上的醫葯營銷戰略。
2.曹銷梁道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中
間商構成，生產企業可根據國外市場情況來
選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠
道，但傳統的貿易體制使得我國制葯企業難以
對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整
和管理。葯品生產企業的國際市場信息除了靠
分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是
靠自身的調研機構或委託目標市場國的調研機
構。多年來由於我國制葯企業對市場營銷的忽
視及誤解，因而對市場信急在現代市場營銷戰
略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國
際市場信息。我國絕大多數制葯企業沒有設立
專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售
部門應該通過其銷售網來獲取市場信白、，事
實上並不完全如此，即使是銷售部門，也只
是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指
標。相當部分葯品生產企業的決策者仍習慣於
憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷
失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷
中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨
國制葯公司一種不可缺少的有效競爭武器，他
們不僅委託市場調研公司負責調查，自設市場
調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制
葯企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情
況下，更應該重視和加強市場調研工作，這
是打開國際市場的一把「金鑰匙」。
3.物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面:即物流管
理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的
市場競爭已經不只限於市場開發方面的競爭，
也體現在物流快捷和售後服務完善等方面。物
流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商
品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網
絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售後服務的完善是穩固客戶的法寶，這
需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做
什麼工作，提供充足的資料准備客戶隨時的需
求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加
強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好
地開發和操作市場;內部管理要完善、順暢和
嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的
好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企
業留住優秀營銷人才的關鍵。
4.緩解策略
即通過調整市場營銷組合來改善環境，以
緩解環境威脅的嚴重性。市場營銷組合是應付
競爭的有力手段，也是現代市場營銷理論中的
一個重要概念，出現於上個世紀60年代，其決
策思想大量汲取了二戰後新興的系統論、管理
科學的營養，同時也受益於發展的企業營銷實
踐活動，經過不斷完善和發展對市場營銷學做
出了巨大的理論貢獻。「4PS」是市場營銷組
合通俗經典的簡稱(Proct產品，Pric日介格，
plaee渠道，promotion促銷)。如何使企業的
產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及
各基本策略所含內部可控變數協調一致，互相
補充，已成為企業一種模式化的決策方法。市
場營銷組合的作用在於力圖簡化企業的決策程
序，其過程實際上是一個邊理順、邊篩選的過
程。(l)產品決策。醫葯行業是高科技、高投
入、高風險、知識密集型行業，研發一種新葯
需要花費大量的經費投人，而我們現在還不可
能做到，因此絕大部分產品都是仿製產品，包
括生物技術葯品。新葯引進和技術轉讓成為改
進目前醫療水平的關鍵。這就需要把企業做大
做強，擁有雄厚資金基礎，開發擁有真正自主
知識產權的醫葯產品。許多國內強勢企業都在
做市場這篇大文章。如我省企業排名第三的哈
葯集團正在進行增資擴股活動，增資擴股完成
以後，哈葯集團資產將達到105億元左右。對
大多數醫葯企業來說可能會選擇通過調整市場
營銷組合策略來緩解壓力。醫葯行業產品種類
繁多，一般包括四大類:葯品、醫療器械、化
學制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小
類。企業在產品組合的寬度、長度、深度和關
聯性調整和優化組合時要依不同情況而定。可
供選擇的策略有:擴大產品組合;縮減產品組
合;產品延伸三種。如農村市場的潛在需求，
人口老齡化發展的趨勢等因素都會影響產品的
優化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產
品組合，是醫葯市場營銷策略的基礎。(2)價格
決策。價格是消費者反應最敏銳的營銷變數。
成本對價格的影響是毋庸置疑的，但消費者仍
然重要得多，消費者真正看重的是「顧客讓渡
價值」。由干顧客在購買產品時，總是希望把
有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到
最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際
利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。
因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本
兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最
高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作
為優先選購的對象。因此、定價時要考慮顧客
心目中產品或服務的正面感受價值。價格作為
一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要充分
考慮競爭對手的策略。不同葯價要在目標市場
定位的基礎上進行優化，因為不同群體的需求
層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成
本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取
勝。(3)渠道決策。我國醫葯市場分銷渠道是個
薄弱環節，分銷公司規模小，技術落後，效率
極低，且地區化現象嚴重，關系成風，如不進
行改革，即使引進國外先進的物流管理配送系
統，分銷渠道的問題仍很難改善。醫葯生產企
業的營銷渠道設計、分銷企業的經營方式，都
必須隨著醫葯分銷市場格局的變化而改變。只
有生產企業的渠道策略和醫葯分銷企業的發展
趨勢相適應，才叮以有效防止些不適應市場
的現象產生。
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❷ 醫葯營銷與管理畢業論文
摘要：醫葯行業概況。醫葯行業是永遠的朝陽產業，醫葯行業被人們稱之為永遠的朝陽產業，近四十年來一直以較高的速度發展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經濟發展的低潮期，經濟衰落幾乎遍及世界所有工業化國家，英國、美國甚至出現了經濟負增長，但同期世界醫葯行業的年均增長仍達7.5％。預計從現在到2010年，醫葯行業的增長將維持在7％左右。醫葯行業能保持穩定的高速增長其原因有：
雖然社會需求和整個經濟發展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經濟衰退的社會需求的負面效應並不明顯。
人們健康觀念的轉變。現代人們不僅僅滿足於「生存」這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，醫葯日益成為人們不可或缺的商品。
3. 據測算，醫療保健產品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫療消費水平的增長速度快於居民生活水平的增長速度。基於以上幾點醫葯行業就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫葯企業由如雨後春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫葯在線》
一個新興的醫葯企業能夠成功與否不僅是取決於它的產品是否好壞，更重要的是看它經過詳細，周密，准確的一系列市場調研以後制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法准確的切入市場。當一個醫葯企業需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業營銷相關的各種信息資料，這樣醫葯企業才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現代醫葯企業營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據。
那麼，什麼樣的市場調查才能真正為醫葯營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫葯產品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:
（一）產品研發和轉讓
現在很多國內醫葯企業的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新葯研製單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該葯物適應症流行病學的數據。按那樣的演算法，經常是該葯的市場有幾個億，要麼就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新葯的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的演算法，目前的高血壓葯物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上並沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不是那麼的明顯。
那麼，公司應該怎麼來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，一般會考慮三個方面的因素：
（1）目前的市場規模和復合年度增長率；%
（2）競爭狀況；!
（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。
而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當的市場調查，給出這三個方面的具體的數據。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數據並不能說明任何問題。之後的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析。基於調研數據，當公司能看到購買這個品種後5年內公司的生意大概是怎麼樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買這個產品。
（二）產品概念
當公司終於有了一個不錯的產品後，然後需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什麼？是產品概念的問題。我該向醫生/病人說什麼呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說「無嗜睡抗過敏」，康必得「中西葯結合療效好」，利君沙「進入細菌內部殺滅細菌」，金嗓子喉寶「入口見效」，華素片「能消焱的口含片」聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎麼和別人「說」這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經過細致的市場調查後才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。
首先需要明確一個問題，什麼是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在「產品概念」之中的：
（1）這是一個什麼產品
這個產品能為病人提供什麼好處？
（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？
那該怎麼來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關於他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發並產生對這個產品描述的很多「奇思妙想」，形成很多的 「對產品的描述」，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會後，公司可能經過討論，歸納出十幾條「看起來很有效果」的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什麼樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最願意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來「動腦子」了，這就是營銷的「藝術的成分」。
（三）市場細分和目標市場選擇
一個醫葯企業如果沒有找准目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那麼怎麼來確定產品的目標市場？對於一個處方葯來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什麼級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫葯代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學院附屬醫院這樣的大客戶，你讓他去什麼科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界裡的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。
而對於一個非處方葯物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特徵包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。
（四）產品上市後的跟蹤
( f9 {對新產品而言，上市後跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市後引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現。
那麼產品上市後的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：
A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示後知名度
產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率
C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點
：醫生願意或不願意處方這個產品的原因.
E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性
通過這些關鍵指標的監測，就可以了解產品目前的地位和以後的動態變化趨勢。那麼這樣的上市後跟蹤有什麼好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月後，沒有達到預計的佔領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什麼原因？是醫葯代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不願意邁出「試用」的第一步？是「忠誠」、「重度」處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市後跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。
（五）醫葯產品廣告研究)
按目前的醫葯市場情況醫葯公司絕對是各大電視台廣告部重點需要發展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那麼，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的製作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節目錄像，然後徵求他們對電視節目的意見，然後對收集回來的數據進行處理，最後為客戶提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而採納和使用這條廣告
最後還想談一談什麼樣的調研是一個「好」的調研。一個優秀的市場調研應該是能幫助企業解決實際問題的調研，是一個企業可以據此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最後應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發生的重要事件，告訴了公司關於公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該採取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。
結束語
中國的醫葯市場環境正在逐步走向規范化，營銷的「科學」成分也會越來越重，而基於市場調查數據的決策將會越來越得到醫葯企業的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫葯產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。
參考文獻：
（1）產品研發和轉產品概念中三個因素摘自《葯品營銷策略》一書
（2）產品概念中三個因素摘自《葯品營銷策略》一書
（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫葯營銷論壇》
（4）醫葯產品廣告研究摘自《中國醫葯在線》
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❹ 我是學醫葯營銷的，要寫畢業論文了，可我還是沒有一點思路，誰能給點建議，出出主意，究竟怎樣寫格式與
分析一下gsk在中國的營銷案例。。。。。。芬必得，抗過敏牙膏，康泰克。。個個耳熟能詳
❺ 有關於醫葯營銷方面的畢業論文嗎
文主要論述了在激烈的市場競爭中，成功的廣告能夠促進市場集中， 而這種集中往往造成市場的不公平。 競爭是市場經濟發展的產物，它對於促進經濟繁榮和經濟資源的有效配置起著重要作用，是經濟機制有效運轉，發揮健全作用的主要條件，成為構築市場經濟制度的重要支柱之一。從微觀經濟學的理論來分析，通常所說的市場競爭可出現四種模式：即完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷。這四種模式，同時也是市場結構的四種表現形式。確定某一特定市場結構的性質要考慮以下三個方面問題：（1）行業中廠商的數量；（2）該行業是否由少數幾個大廠商所決定；（3）行業的進入是容易還是困難。通常而言，一個具有競爭性，富有效率的市場結構的特徵是：較多的競爭廠商，進入成本低，利潤水平趨於平均化，而在具體度量市場結構的有效性方面，經濟學家們一般採取市場集中率這一指標，尤其是前四家廠商集中率（CR4）。傳統的標準是：如果某一行業前四家最大廠商的銷售額佔全行業市場份額的20％以下，則認為該市場存在著有效、充分競爭；如佔20％－30％，則視為少數企業可以控制該市場；如果佔60％，則屬於少數企業可以基本壟斷該市場；若超過90％，則認為少數企業完全壟斷該市場。 與對競爭的態度相反，絕大多數經濟學家對壟斷基本上都是持否定和批判態度的，認為壟斷是競爭的反動，必然扭曲市場機制，妨礙技術進步和創新，剝奪「消費者剩餘」，降低資源配置效率。總之，正如熊彼特所總結的：「在歐美世界內，壟斷從來就是被詛咒的……在典型的自由主義資產階級看來，壟斷幾乎已成為一切弊病的始祖——事實上，壟斷已成為它所隱藏的妖魔。」基於這一認識，絕大多數國家的政策都是鼓勵競爭，控制壟斷，以使經濟出現所謂「理想狀態」。 在現實經濟中，影響競爭的因素很多。就企業自身行為而言，廣告作為其市場營銷組合的主要構成變數，也是企業競爭戰略的重要內容，它對於企業的市場競爭空間和競爭環境，不可避免地要產生一定影響。當前，我國理論界在討論廣告競爭時，比較多的是從微觀的角度來考察的，也就是說，把廣告看作是企業參與市場角逐的非價格競爭的手段，是處於競爭中的以利潤最大化為目標的企業市場經營活動的一個重要內容。然而廣義上，廣告的意義遠不止於此，廣告競爭不僅是企業經營策略問題，而且更重要的是，它亦是影響行業市場結構和行業集中度的要素之一。那麼，廣告競爭和市場集中之間到底體現出一種什麼樣的關系？廣告競爭又是如何影響市場集中的？這不僅是經濟學界所試圖討論的問題，同時，當實業界在制訂廣告競爭策略和政府加強競爭管制時，也必須要給予相當的重視。本文擬就以上這二個方面作些探討。 一、 廣告競爭強度和市場集中度的關系： 在討論二者關系時，我們要引入二項指標，一項是我們前面所講的市場集中度，另一項就是所謂的廣告競爭強度系數，它在數量上有二種表示方法： 目前，絕大多數經濟學家都認為行業市場廣告競爭強度與市場集中度間確實存在一定的正相關關系，關於二者關系存在以下二種假說： 1 線性正相關假說：一些經濟學家認為，在既定的行業市場份額配置格局下，競爭廠商（生產相同產品）在其最大化銷售額或利潤額的動機驅使下，必然會進行各種廣告促銷活動。由於廠商間實力不一以及採取種種市場競爭策略中實施效率的差異，使得其中一些廠商較之同行業其他廠商擁有顯著的廣告促銷優勢，假定該行業市場總需求額一定（即不會因廣告而導致社會需求的跨行業轉移），於是，既定的行業市場總需求便會在不同廠商間發生轉移，市場份額的配置格局也因廣告的需求轉移效應而導致重新分配。一般而言，往往是原有市場份額較大的廠商，憑借廣告本身的規模經濟優勢和其它有利條件而使行業市場需求向他們轉移，從而促使產品銷售量增加，銷售量的增加所帶來的規模效應和經驗曲線效應進一步降低了這些廠商的成本，使其有充足的利潤進行再投入，導致廣告支出額的增加。如此循環擴大，於是，廣告競爭的優勝劣汰機制終將促使市場向更高的市場集中水平，甚至是寡頭壟斷結構水平方向發展。這里，廣告費用的絕對支出規模越大，增長速度越快，行業市場的廣告競爭就表現得越激烈，強度系數就越高，行業市場的集中速度就越快，集中率就越高，從而在量上構成正向線性函數關系： 在這里，線性相關系數值B的大小，在相當程度上是由每個行業的技術經濟特徵所決定，行業市場的有效生產最低規模值越大，B值一般也越大。具體而言，在相同的廣告競爭強度下，生產用投入品生產行業的市場集中率一般要高於生活用消費品生產行業，而耐用生活消費品生產行業的集中率一般也高於非耐用生活消費品生產行業的集中率。 許多調查統計的結果對線性正相關假說提供了支持。1963年，美國對電視廣告費超過25萬美元的產業進行了調查，其中有23個產業的前四家廠商集中率提高了6個百分點以上，只有6個產業該比率有所下降。①1963年美國進行的另一次針對了36個大量使用電視廣告的行業調查結果表明，與1947年和1954年相比，有25個行業的前四家廠商的集中率有所提高。 2 二次函數相關假說：另一些經濟學家認為廣告強度與市場集中度之間存在雙向因果關系的二次函數假定，其數學表達式為： 這一假說認為，在廣告費的支出超過廣告閾限效應值之後，正如線性假說所描述的那樣，同行業各廠商間的廣告競爭將導致市場集中度的提高，在這里，廣告競爭是因，市場集中為果。但一旦當市場集中度達到一定水平，例如，產業市場中幾家最大廠家市場佔有份額合計達到50％左右時，由於廠商間相互依賴性的增強，寡頭廠商間傾向於形成某種默契的市場競爭格局，市場的較高集中水平又反作用於廣告競爭：一方面，各大廠商避免無限制的廣告戰導致彼此生產要素資源的過度消耗；另一方面，也由於廣告的規模經濟效應，可使各大廠商在不致影響其廣告促銷效果前提下，採取削減單位產品銷售收益中的廣告投資比重，而形成行業性廣告強度系數值的下降。這時，較高的市場集中率導致廣告競爭強度的減弱，而且集中度越高，廣告競爭強度越低。這時，市場集中為因，廣告競爭強度為果。 這一假說成立的基礎在於其理論邏輯的合理性，但在計量檢驗方面，仍顯得較為薄弱。 二、 廣告是如何促成市場集中 以上我們可以看出，不論是線性正相關假說，還是二次函數相關假說，都認為廣告競爭可以在一定程度上提高市場集中度，促使市場結構緊縮化，甚至導致有些產業市場由原子型結構向寡頭壟斷的方向發展。我們知道，造成市場結構的差異與變遷的主要因素有二個：賣方集中和進入壁壘。在前面我們已經論述過，由於企業實力不一，中小型企業很難與大廣告主的巨額廣告費用相競爭，容易被擠出市場，這樣，既定市場需求（主要是現實性需求）的配置格局發生變化，從這些被淘汰的企業轉移到強勢企業手中，從而形成賣方集中。廣告不僅是形成賣方集中的主要力量，而且也是進入壁壘的重要生成因素。當大廣告主對市場進行分割壟斷後，為維護自己的市場地位，打擊競爭者，對新進入者設置重重的市場障礙，這些市場進入壁壘大多與廣告促成有關。具體而言，包括以下幾個方面： 1 規模經濟：規模經濟是指某項產品的單位成本（或生產某項產品所花費的經營或職能方面的成本）隨著每個時期的絕對產量的增長而下降。就一些行業而言，廣告有助於消費集中，因此，使產品的生產銷售也集中到一些占統治地位的公司手中，廣告優勢導致賣方集中，使大廣告主獲得規模經濟，而規模經濟可以賦予企業以競爭優勢。正如尼爾·博登（NeilBorden）所說：「在許多大工業里，大規模生產得以進行的部分原因是廣告宣傳，而大規模生產起到降低生產成本的作用。」規模經濟是一種主要的進入壁壘，它使得新進入者要麼大規模打入而遭遇現有公司的激烈報復（這對許多企業來說，由於受資本限制，實際是不可能的）；要麼小規模打入而處於成本劣勢，在以後的市場競爭中處於不利的地位。