維多利亞的秘密營銷策略

1. 維密秀為什麼取消了

因為維密秀的收視率下滑，而且銷售業績也不是很好。

2019年5月維密母公司LBrandsCEO在公司內部信中透露取消維密秀的想法後，外界的猜測和小道消息不斷。2019年11月21日，LBrands首席財務官兼副總裁StuartB. Burgdoerfer在與分析師的電話會議中終於確認此事。

「我們認為對維密的營銷方式做變革很重要。維密秀是這個品牌的業績、形象非常重要的一部分，也是維密市場營銷的一項顯著成就，」他說，「我們正在討論如何升級品牌定位，也正在找與顧客溝通更合適的方式。」並表示，公司對此進行更完善評估後會放出更多消息。

從20世紀90年代以來，維密秀已成為一個經典符號，每年大秀都會通過電視轉播，至今已有近20年。據悉，維密秀收視率連續6年下跌，收視下滑及銷量銳減或成這次調整的主要原因。

在美國本土，維多利亞的秘密這個品牌的內衣連續幾年的銷量都是持續下滑的，本土各大內衣品牌的迅速崛起和市場擠壓，讓維多利亞秘密的全球銷量都受到了嚴重的影響，因此，這一內衣品牌近年來的發展勢頭並不是很好。在如此艱難的生存條件下，還要花高額的費用來維持辦秀，顯然是入不敷出的事情。

維多利亞的秘密的看點

維多利亞的秘密時尚秀總會吸引上百位名流和藝人，每次也會安排不同的特別演出嘉賓和表演。每年，維多利亞的秘密自四十位中挑選出二十位時尚模特，為時尚秀進行演出；普遍而言，約一半人選是品牌旗下模特，名為「維多利亞的秘密天使」，負責時尚秀的宣傳。

維多利亞的秘密時尚秀中模特所穿戴的巨型天使羽翼，亦包括蝴蝶、孔雀或惡魔等其他形式與尺寸的翅膀，已成為維多利亞的秘密的品牌象徵。

2. 維多利亞的秘密，為什麼很難進入中國

UC頭條上的報道，維多利亞的秘密雖然在美國發展得很紅火，但是來到中國確有點水土不服和磕磕碰碰。
原因有兩個，一個是定價過高，在美國40美金左右，來到中國卻變成了2000了
第二個是美國公司稱他們的尺碼不適合中國，可能是他們之前沒有太重視中國市場

3. 維多利亞的秘密宣布更換CEO，此舉是否能拯救瀕臨破產的維密

維多利亞的秘密如今宣布更換CEO，這個舉動可能對於日後的發展會起到很重大的作用。但是是不是真的能夠拯救維密又要另當別論，要看是否能夠抓住群眾的需求，能不能推動復興，這也是有一段漫長的路。

而如今更換了CEO之後的維密，肯定也會對未來的市場進行新一步的考慮。而且會加快市場的轉型，從原先的性感轉向舒適型，能夠適應更多群眾的需求。維密未來的發展也是要看之後市場能否接受，其實這也是十分困難。

4. 維多利亞的秘密 為什麼很難進入中國

2014年春節前夕，正在升級改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪，門上掛著「維多利亞的秘密」（Victoria""""s Secret）的招牌。

在大眾點評上，不少人的第一反應都是驚喜——這個之前代購過無數次的品牌終於進入中國了。然而當人們興沖沖地走進門店卻發現，一切都跟想像中的完全不一樣。

雖然採用了粉色和黑色作為主色調，但整體店鋪設計並不給人炫目的感覺，甚至還有采購自附近宜家的廉價膠片相框懸掛在醒目位置。

但店裡幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格翻了3到5倍，一件售價50美元左右的內衣在這家店裡標價超過2000元人民幣，連一條內褲也要480元。「和國外的價格比起來，馬上腦中閃過『人傻錢多速來』的字樣！」一則點評這樣寫道。

更富鬧劇意味的是，維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發言人Tammy Roberts Myers在一封郵件聲明中稱，這家在中國的門店並非來自品牌的官方授權，並且他一再強調，目前除了香港，維多利亞的秘密在中國沒有任何官方授權門店。

但如果你隨意谷歌一下，就會看到過去幾年中，在北京的銀泰廣場、深圳甚至太原的高檔購物中心裡都有維多利亞的秘密的專賣店開張，其中一些門店的開業儀式還請來明星和模特助陣，也有不少媒體報道。

這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開出來的，而麥司公司的負責人對《第一財經周刊》稱，它們是維多利亞的秘密在中國的總代理。

事實上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經打了2年。這是一個國際品牌進入中國市場的曲折故事。

起因是2006年，維多利亞的秘密遇到了經營困難，總共有1.5億美元的庫存積壓。為了清理這批庫存，它們授權美國AFB公司在包括中國的90個國家進行銷售。

2007年，一位做五金出身的老闆通過個人關系以上海錦天服飾公司的名義從AFB成功拿到了一批價值500萬美元的產品，此舉也得到維多利亞的秘密的許可。

由於錦天缺乏零售方面的經驗，它們起初把這批內衣拿到了二三線城市的百貨商場銷售，很快就經營不下去了，直到2012年被麥司公司接手，這個國際品牌才得以重新在上海、北京的高檔商圈內開出像樣的門店。

麥司此前擁有包括Ash在內的多家海外時尚品牌的中國代理權。據麥司公司的市場部總監任寧寧稱，AFB和錦天簽訂的銷售權合同並沒有約定具體時間期限。

但這樣未經授權而大手筆開店的行為引起了維多利亞的秘密的注意，雙方打起了官司。據2013年4月上海第二中級人民法院一審做出的判決，錦天被判為不正當競爭，但並不構成侵害注冊商標專用權。

「我們進了這么多貨，除了開店，我想不出還有什麼方法能把它們賣出去。」任寧寧說。麥司近期將重新起訴維多利亞的秘密，替自己維權。

「經銷商分為有無授權的兩種情況，如果未經授權而宣傳自己是特許經銷商或者總經銷，就屬於虛假宣傳，這個在中國太常見了。但也可以看出，維多利亞秘密對渠道的管理存在一定問題。」上海大邦律師事務所知識產權律師游雲庭告訴《第一財經周刊》。

當然，普通消費者看不到一家門店背後錯綜復雜的所有權糾葛。人們只是覺得這和印象中的維多利亞的秘密「很不一樣」。

事實上從Limited Brands 2007年與錦天簽下了那筆500萬美元的銷售訂單的那一刻開始，維多利亞的秘密在中國的一切都已經脫離了美國總部的控制。對於維多利亞的秘密來說，這無疑是決策上的重大失誤。

這個品牌之前的成功很大程度上要歸功於它獨特的營銷策略。

從2000年開始，為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時裝秀的法國設計師Alexandre De Betak開始每年為這個內衣品牌設計聲勢浩大的派對式的時裝秀——這里既有身材火辣的超模，也有當年最紅的歌手，堪比一場巨星雲集的綜藝節目。

自2001年起，這場年度大秀在美國電視頻道ABC上直播，現在已成為全美收視率最高的節目之一。

這場秀不但捧紅了許多模特，還讓維多利亞的秘密成為了一個夢幻、時尚、性感的標志性品牌。正如該品牌在網站上所描述的，它為女性提供的是一種「性感、有內涵以及永遠年輕」（Sexy, sophisticated, and forever young）的生活方式。

比時裝秀更讓人動心的是它平易近人的價格和頻繁的折扣。在市場定位上，維多利亞的秘密始終恪守中產階級女性群體。

它的內衣產品款式選擇非常多，按照風格和功能分為將近10個系列，價位在20美元到75美元。

為了培育年輕消費者，它推出了針對大學女生的更便宜可愛的PINK系列，在結賬的時候出示學生證甚至還能打折。如果顧客使用專屬會員卡，還可以經常獲得各種折扣和禮品。

這個產品策略讓維多利亞的秘密在北美市場擁有上千家門店，它們遍布各個大型購物中心。每當聖誕節打折季來臨，市中心街道上不少女性顧客都會拎著巨大的粉紅色維多利亞的秘密購物袋。

2012年，維多利亞的秘密的銷售額超過60億美元，運營利潤達10億美元。在內衣的基礎上，維多利亞的秘密如今還發展出來了彩妝、護膚品、配飾、服裝等衍生品系列。

然而北美市場的成功讓這家公司始終對國際市場提不起興趣。

在2000年的董事會議上，它的管理層曾宣布除了美國哪兒都不去，到2010年它才決定在加拿大開店，之後又在英國開了3家直營店，2年後才開始在其他國際市場採用經銷商的方式進行拓展。

但它決定把內衣和衍生產品完全分開授權給經銷商。除了中東市場，眼下沒有一家經銷商拿到內衣產品的授權。比如奢侈品代理商Valiram Group目前在馬來西亞和中國香港開的門店裡就只能賣化妝品和配飾，以及一些折扣款內衣產品。

這不免讓亞洲地區的消費者們感到失望，畢竟內衣才是維多利亞的秘密的核心產品。Valiram Group的香港及澳門地區執行總裁Khalid Rouissi 2013年在接受采訪時稱，這是由於內衣尺寸問題。

「中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場的內衣產品拿到亞洲來賣恐怕不合適。」Rouissi說。然而在淘寶上人們對維多利亞的秘密的代購熱情讓這個理由顯得有些牽強。

而麥司獲得了在北美市場以外極其稀缺的內衣產品，它們認為即便隨意定價也會有人願意買，更不需要花太多心思在門店設計和營銷上。它們幾乎立即開放了加盟，希望利用這塊金字招牌盡早獲取利潤。

除了美羅城之外，據任寧寧介紹，2014年，在重慶、長沙、成都、武漢、廈門等地都會有加盟商開出維多利亞的秘密的門店。

麥司對這些區域加盟商的最大要求不是它在時尚品牌運營方面的經驗，而是一定要在城市的一線商圈能獲得300平方米以上的商鋪，因此許多加盟商都來自房地產行業。另外，在一定的區域范圍內，它們還可以自己選擇在任何地方加設門店。

這最終導致這些加盟門店的體驗參差不齊。除了完全超出合理范疇的價格之外，由於貨源的限制，中國的門店無法拿到最新最好的產品，陳列標准也不統一。

不少加盟商甚至在車展、夜店打著維多利亞的秘密的旗號，讓模特穿著內衣走秀。相比之下，由Valiram Group在香港開的維多利亞的秘密的店鋪就好得多。

和美國的店鋪一樣，香港4家門店的設計都出自設計師Edwin Hofmann之手，每家店裡都放置著維多利的秘密標志性的巨大天使翅膀，298元5條的打折內褲很受歡迎。

隨著Limited Brands集團逐漸意識到中國市場的重要性，它們在近兩年開始採取補救性的措施。據發言人透露，除了正在採取法律手段解決授權問題之外，公司預計2014年內會通過Valiram Group在中國內地開第一家維多利亞的秘密的化妝品和配飾店。

維多利亞的秘密的確需要趁越來越多的加盟店讓局面變得不可控之前拿出行動，重新修補它在中國一落千丈的口碑和形象。（來源：《第一財經周刊》）

5. 維密更換新CEO，新CEO拯救老維密，他們現在的市場定位是怎樣的

他們現在在市場上的定位還是針對年輕的女性，我覺得這個企業要想有一個良好的發展，還需要很長的一段路要走。

6. 維密英國公司宣布破產，維多利亞的秘密如何度過中年危機

維密的發展本身在近年來就已經出現了頹勢，再加上如今全球經濟動盪，更是加劇了維密的困難，因此公司在今年也宣布破產。這個曾經的神話，也因為中年危機而最終走下了神壇，公司進入破產清算，也意味著維密即將進行改造重組。