區域營銷策略部

A. 營銷部門的職責

1）、領導銷來售團隊，為指定區域自的產品推廣制定銷售戰略和戰術。

2）、開展市場的預測和市場開發預算及部門人力資源發展計劃。

3）、協助人力資源部門制定本部門的各項運營管理制度。

4）、參與公司經營策略制定，組織制定中長期市場銷售策略。

5）、組織制定和實施本部門的員工教育訓練計劃並實施。

6）、進行年度銷售目標和計劃制定、分配，並帶領團隊完成公司年度銷售目標以及其他任務。

7）、負責本部門的各團隊銷售工作的過程監管和技術指導，及時掌握工作情況和相關數據。

8）、參與市場開發的費用預算，有效的控制運營和市場開發成本。

9）、負責銷售團隊的組建和團隊的教育訓練。

10）、定期對下屬進行績效評估，按照獎懲制度實施獎懲，並組織實施培訓，提高銷售人員的素質。

11）、組織制訂產品宣傳和推廣策略以及新項目的市場推廣方案制定。

12）、督導銷售人員的日常工作，完成具體的銷售指標，明確不同時期的銷售重點。

13）、定期主持銷售部門會議，並參加公司高層的運營會議。

14）、參與重大銷售談判和合同簽定

B. 區域營銷的區別

區域市場營銷和企業市場營銷在營銷實質上是相同的
區域市場營銷和企業市場營銷版在營銷實質上是相同的．但在具體操作上，二者既有聯系又有區別。就營銷實質而言．二者都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和願望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭並藉助促銷手段來追求雙贏結果。區域是企業經濟系統的高一層次的經濟系統。因此區域營銷和企業營銷具有以下聯系 (1)區域內企業的市場營銷是區域市場營銷的組成部分．區域內企業的整體營銷績效直接影響區域市場營銷的績效。
(2)區域市場營銷往往為區域內企業的市場營銷設置了整體性目標或指出發展方向，在激勵企業市場營銷的同時也對其營銷內容和方式進行了制約甚至限制。
(3)區域市場營銷的許多職能需要藉助區域內或區域外企業來實現。如香港聘請美國博雅公關公司組建專門的品牌顧問團來設計香港的品牌形象。然而．區域營銷和企業營銷畢竟是兩個不同的概念．其最大的區權別在於營銷產品的不同。
營銷的目的是與受眾的溝通，區域營銷也不例外，精髓在於如何有效與受眾溝通。整合的精髓在於全面考慮網路上的受眾接觸點，科學選擇，進行媒體組合。符合公司傳播策略的同時，提高公司廣告投入產出比，幫助企業招賢那客 。

C. 關於市場營銷部門的職能

1．營銷部組織結構建設。市場營銷部的組織結構建設主要包括營銷組織建立、營銷人員隊伍建設、營銷人員銷售技巧與產品知識培訓、營銷人員激勵與考核管理、營銷管理制度與工作規范的建立等。
2．市場調研管理。市場調研管理主要包括市場調研方案的制定、實施管理、調研報告
的編制等，為營銷部的市場推廣方案、銷售策略的制定提供有效的依據。
3．營銷計劃管理。營銷計劃管理主要包括年度/月度營銷計劃、營銷費用預算的制定與
實施。
4．營銷策劃管理。營銷策劃管理主要包括企業營銷戰略規劃、營銷策劃方案的起草與
制定，並落實營銷策劃方案的組織執行工作。
5．產品定價管理。產品定價管理主要包括企業產品價格策略的制定、新產品上市定價
管理、產品定價調整管理等。
6．廣告管理。廣告管理主要包括企業廣告策略的制定、各項廣告宣傳方案的編制和具
體廣告發布活動的組織實施管理等。
7．促銷管理。促銷管理主要包括企業促銷策略的制定、促銷方案的編制與實施管理。
8．銷售管理。銷售管理是指對銷售活動的具體執行進行管理，主要包括銷售合同的簽
訂、履行與歸檔管理，銷售費用預算與控制，訂貨發貨管理，銷售回款管理，應收賬款的催
收管理，銷售提成管理等。
9．客戶服務管理。客戶服務管理主要包括客戶服務政策的制定，客戶日常來訪、來電、來函的接待，協助銷售人員製作訂單、跑單，客戶信息管理及售後服務管理等。
10．銷售渠道管理。銷售渠道管理主要包括制定企業渠道管理策略、開發渠道成員、維護渠道關系、賬款回收管理，配合市場部門完成市場推廣。
11．店鋪管理。店鋪管理主要包括制定企業店鋪管理政策，對公司直營店鋪的人員及經營活動進行管理。
12．區域管理。區域管理主要包括制定企業區域組織管理目標與策略，構建合理的區域

D. 區域營銷該做些什麼

說到區域營銷，各大區域負責人估計都有自己的一套方法，但就我多年跑市場的經歷看來，大多都是帶著銷量目標、銷售目的去做的。再加上大多數品牌都是區域和經銷商聯合一起來做的，經銷商需要出一定的費用，這種以銷量為目的的區域營銷就更加功利性了。

因為功利性使然，所以很多區域負責人在進行區域營銷時會很自然地去衡量，這個宣傳、這個活動對終端銷售有沒有直接的促進作用，如果衡量後的結果屬於品牌宣傳或產品宣傳層面，則會放棄，或者建議去與廠家品牌層面的人接洽。於是乎，你會發現，只要是區域出來的宣傳及營銷，大多跟車型銷售價格有直接的關系。

其實有這種功利性本無可厚非，大家都有帶著壓力做事，自然每分錢都要花在刀刃上。但車企花那麼多錢在產品及品牌形象的打造上，可是到終端執行過程中，卻被完全摒棄，只是真刀真槍在價格上做文章，會不會有點厚此薄彼，促使消費者埋單真的只有促銷優惠這一種手段?

每次車企在推一款新車時，步驟有很多，但區域大多都是緊隨全國上市後，會組織車主進行新車場地試駕和區域或店頭的新車上市，好一點的會組織長途試駕游，常規「三板斧」可謂沒有一點新意。早前，沒有限牌之際，有時候一天幾家店弄的店頭上市會，連為了烘托熱鬧氣氛，請的美女組合拉的小提琴曲子都是一樣，聽的看的那叫一個視覺疲勞。

這就讓人不得不想，車企市場營銷做得再好，如果終端執行欠新意的話，會不會讓車企在產品策略的定位上大打折扣呢?有次，參加一汽豐田某經銷商的新RAV4的上市會，盡管重新改頭換面的RAV4產品不錯，車企定位也偏向年輕群體，可是我卻發現，整個展廳都是40歲以上的大叔，鮮有年輕車主的身影，這就不知道是車企的車型定位出了問題，還是市場終端出了問題。

不過，這么多個品牌在區域營銷戰中，我覺得非常值得表揚的當屬雪佛蘭了。這幾年，雪佛蘭品牌一直處於上升階段，年輕化的打造也十分深入人心，從每次市場營銷活動上，出席的嘉賓就可見一斑。其中，名為「聚寶行動」的系列活動十分有看頭。目前，「聚寶行動」的第二季隨著曼聯羅尼。約翰森和保羅。帕克兩大球星在廣州與雪佛蘭球迷車主的互動拉開，分為運動之旅、休閑之旅、鄉村體驗之旅、關愛之旅等等，總歸每一場都是為年輕人量身定製的，而且最重要的這是南區獨創獨有的營銷活動。或許對於區域的市場營銷不能有過高的要求，但仍然覺得還是要有點新意和特色吧。

E. 區域營銷方案

分析來：獸葯@地市級行政自市場開發，部分人士熟悉該企業老產品（信息真少）
建議開展路線：地市級走行政路線，廣告費不用太多，建議去到地市之後先進行當地的行政協會，沒有協會則與行政部組織一個以該獸葯企業為牽頭的協會組織（也是市場推廣建設的一種）。然後由當地人帶頭走訪市場，簽定區域保護。
建議營銷內容：1.區域保護內容要與目標客戶協議簽定，穩定合作；2.走訪當地市場後確定該地市級的推廣方案，與該區域代理協商共同出資，增加合作信心與責任心；3.組織營銷體驗活動，以老產品帶動新產品新技術新賣點。
至於後續合作跟進與服務，建議全國建立網點達15到25家時，次年擇期舉辦會議營銷（年會）。

這位先生 OR 女士，是什麼獸葯都不寫清，我只好大范圍寫個籠統，但基線都差不多，其中由當地人牽線走訪區域市場，這點很重要，有老客戶的話，則建議從老客戶的人脈處下手，開展路線。有全國類型的專業媒體平台為你們在行業內針對區域代理來宣傳鋪點的話，建議先在全國性的專業渠道媒體上做宣傳，你提到了行政，這類的媒體更多，市政沒事就搞搞文化建設，廣告費非常低，只要能帶動起市場經濟，政府是很願意協助的。

F. 區域市場營銷與促銷策略

★廉價產品策略。

用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高的產品和服務。這種策略只有在某細分市場內對價格關注的消費者佔有相當數量時才會有效。不過，靠這一策略成功的企業可能會受到「產品更便宜」的公司的攻擊，後者的價格會更低。例如韓國大宇這樣的汽車製造商以生產廉價汽車著稱，但馬來西亞汽車公司生產出更便宜的普洛頓汽車，對其構成了威脅。為了進行防衛，前者要努力使產品質量不斷提高。

★聲望策略。

市場挑戰者可以開發出比市場領導者品質更優的產品，並且標定更高的價格。例如，在美國市場上出售的賓士汽車要比美國產汽車的質量更好，價格也高，超過了凱迪拉克。

★產品繁衍策略。

挑戰者可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的選擇來追逐領導者。例如漢特公司為了在番茄醬市場上追逐亨氏公司的領先地位，推出了幾種風味獨特、規格包裝不一的產品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風味的番茄醬，而且瓶裝規格也不多。

★產品革新策略。

挑戰者可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一種新型香波，既適用於寒冷季節又可用於溫熱季節。此產品專門用於東亞市場。挑戰者如果採用這種產品革新策略，收益最多的將是廣大消費者。

★改進服務策略。

挑戰者可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務。例如，IBM公司發現顧客對軟體和技術服務的興趣要比硬體大得多，因此深受啟發，獲得成功。

★分銷革新策略。

挑戰者可以去發現或發掘新的分銷渠道。雅芳公司正是因為推行了挨門挨戶推銷的戰術而迅速發展成為一家大型的化妝品公司。它沒有在傳統的商店裡與其他化妝品公司競爭，而是另闢蹊徑。

★降低生產成本策略。

挑戰者可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，使自己的生產成本比競爭者更低。然後，公司利用較低的生產成本制定出更具進攻性的價格，從而奪取市場份額。日本人成功進入了全球各個市場，正式利用這一關鍵策略。

★密集的廣告促銷。

有一些挑戰者通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發起進攻。美樂公司在廣告促銷方面的投資大大超過了百威公司，因而在美國啤酒市場躍居領先地位。除非挑戰者的產品本身或者廣告宣傳比競爭對手高出一籌，否則採取這一策略是不明智的。其成功依賴於把許多原則合並起來使用，並且要經過一段時間的努力來改善自己的地位。

G. 營銷部的戰略地位

營銷部一般來講是一個比較大的部門，主要職責是制定營銷戰略及實施的策略，包括資源的調配，人員的分工及激勵，客戶的關系協調，另外可能還有一部分技術的支持。制定具體的實施細則，包括區域的劃分，營銷人員的配置，公司相應資源的調配，如資金、人員、技術服務、售後維護等；再有一部分就是可能也是貴公司營銷部的主要職責，針對不同客戶制定實施方案，主要是技術方面的，比如制定seo工作流程，考核方案，用戶滿意度調查，售後服務等。

H. 如何打造卓越的區域營銷團隊

區域營銷團隊的建設和管理是最基礎的業務管理，是決定企業營銷成效好壞的關鍵性因素。我們在一些企業經常可以發現以下現象的發生：人員流失率大、人員波動頻繁；人心惶惶不安，身在曹營心在漢，隨時想跳槽；大面積空降兵給原有人員造成沉重思想包袱和壓力；一些小派系、小群幫經常胡作非為、指鹿為馬；人員各自為戰，散兵游勇；人員對一些工作相互推諉，出現問題相互指責；人員經常越級匯報，區域負責人無法掌控局面；人員工作期間走馬觀花，業餘生活歌舞昇平；區域營銷費用失控，遺留問題嚴重等。這樣的區域營銷團隊經常被競爭對手打得落花流水，陷入十分被動局面，經銷商失去耐心和信心，區域市場表現更是岌岌可危，甚至一敗塗地。 區域營銷負責人需要重視並強化團隊的系統化建設與管理，用訓練有素的理念和方式來打造一支戰鬥力強勁的營銷團隊，並培養整個營銷團隊扎硬營、打死仗持續創業的敬業精神，才可能在區域市場所向披靡，戰無不勝，取得輝煌的業績。 知人善任無為而治 系統化的團隊建設是區域營銷負責人首要關注的工作內容，簡要地描述就是：組建隊伍、搭建班子、制定規則、建立共識等。 由於中國人傳統的鄉土觀念，喜歡拉幫結派，交親結友，在企業應該堅決杜絕，這個用人觀不但作為區域營銷負責人自己應該以身作則，對於下屬也要嚴格要求，發現一個就要調離一個。一些企業經常發生一個主管辭職，帶走一批人員，造成崗位人員的真空，使企業陷入被動局面這樣嚴重的後果。在理性、規范的現代管理中，大范圍的空降兵是不允許的，區域營銷負責人必須防患於未然。一旦出現空缺管理崗位，盡可能從內部人員提拔任命，竭力避免引用空降兵。人員選聘要本著公平、公正、公開的原則，為員工創造一個健康正常的工作氛圍，才可能使得新進的人員招之即來、來之能戰、戰之必勝。 新進人員系統化的上崗培訓也是非常重要，包括企業文化宣講、產品或服務介紹、相關工作技能要求等內容。充分利用事先編制的企業內訓手冊實施培訓，不同崗位人員培訓內容也應有不同的側重點。但是我們發現一些區域營銷負責人並不是很重視這一點，新進人員經常在沒有正規上崗培訓的情況下就匆匆就職，這不利於營銷團隊的健康成長。一個好的團隊一定是通過持續性的、嚴謹的訓練得到的，在足球場上那些顯要的足球團隊經常取得非常好的成績無不與幕後大量訓練息息相關。新進人員上崗培訓以及後續的遞進式培訓不僅可以作為一項福利，也是營造學習型團隊的一種方式。 在人員分工配置方面要做到知人善任，力求把最合適的人才分配到最合適的區域或崗位里，讓其發揮所長，展現自我。此外，還應該根據不同人員的性格特點，進行互補搭配，形成凝合力。一個創業階段的企業在成長的過程中容易有游擊習氣，在一開始的時候專業化分工不是那麼明確，但是隨著企業慢慢壯大以後，就需要有專業化的分工。而當專業化分工達到一定程度的時候，企業內部專業化的協作就顯得很重要了。人員分工明確，崗位職責明晰是營銷工作穩定有序開展的前提，區域營銷負責人要避免事必躬親，過多干預團隊內部細致具體的工作中。 一個營銷團隊內部如果沒有規章制度、工作流程，並且明示告知出來，只是憑感覺憑人情憑個人發揮，隨意無序突發的事件就會層出不起，這樣一個團隊就是烏合之眾，根本沒有高效的組織執行力。區域營銷負責人要針對不同部門不同崗位設制精簡的規章制度以及高效的工作流程，尤其關注銷售目標、市場費用、銷售報表等等關鍵制度流程。營銷團隊不只講求彼此默契合作，更講求這個團隊工作成效，制度流程的建立出台並不是局限營銷人員開展工作，而是規定營銷團隊每個成員分工工作的方法，彼此合作的方式，引導團隊成員彼此協作，更高效地做好營銷各個環節工作，只有這樣區域營銷負責人才不會把有限的精力過多投入到細小瑣碎的環節當中。 除了人員選聘培養、分工協作、制度流程這些基本的功能以外，一個營銷團隊的建設很重要的一點就是要有一個共同的理念、信念、精神和目標，這是營銷團隊的魂魄。區域營銷負責人需要投入大量的精力在營銷團隊里建立這樣一種共識，即我們為什麼做、我們為誰做、我們怎麼做、我們做到什麼境地等，來激發營銷團隊成員的使命感、責任感，增強營銷團隊的凝聚力和感召力，把自己帶領的營銷團隊逐漸培養成為一支充滿激情、鬥志昂揚、作風硬朗的戰斗團隊。授權要受控 相馬要賽馬 系統化的團隊管理是區域營銷負責人最核心的工作內容，包括內部日常管理、評估與考核、獎勵與懲處。 區域營銷負責人要懂得授權，也就是授予營銷團隊內各崗位人員各負專責，享有發布命令與執行的權力；但是所被賦予的專責，區域營銷負責人必須要進行統馭，否則團隊成員缺乏統籌擅自決斷就會造成無法挽回的損失。這就需要嚴謹的團隊日常管理，包括目標管理、信息管理、例會管理、匯報管理、費用管理等等。 目標管理就是結果導向管理。它的重要意義在於：能夠確定營銷團隊努力的方向；激勵員工自動自發的精神，提高工作效率；更有助於區域營銷負責人評核自己或下屬的績效。區域營銷團隊的目標管理，是指在配合公司整體策略設定整體營銷目標計劃（PLAN），安排工作進度，將目標額分解到各崗位人員切實執行（DO），並使其有效達成，對其結果加以嚴格稽核（CHECK），然後據此進行合理化調整（ADJUST）。 信息管理是業務過程管理的一個重要內容。區域營銷負責人可以通過信息報表來對區域市場狀況進行了解，對目標達成情況進行評估，對營銷運作效率進行分析，對營銷工作進行指導。對於營銷團隊人員，信息報表決不是敷衍了事的工作，而是可以作為自我管理的工具；缺乏信息質量的報表，即使花費很多時間去填寫， 也沒有什麼價值。區域營銷負責人要誠懇、由衷地重視部屬上報的各類信息報表，並及時加以處理或指示，這是信息管理的成功重點，否則團隊成員失去填報的積極性。 為實現區域營銷目標，提升營銷團隊績效，最有效的工具之一是例會管理，即定期召開營銷例會，包括周例會、月例會、季度例會以及年度例會等。區域營銷負責人通過例會管理來傳達公司的經營信息與經營指示、交流各地區市場表現信息、研討區域營銷工作回顧與規劃、商討營銷薄弱環節改進措施、評析營銷團隊工作成效、交流區域營銷的成功經驗和失敗教訓等。例會管理成效好壞在於區域營銷負責人要注意不要只讓一部分人發言，不能搞一言堂；會議時間不宜太長；會議要解決的關鍵問題最好在3個以下，擬制會議備忘錄，並及時跟進。 匯報管理是為了區域營銷負責人及時把控營銷運作實施過程，及時對臨時、突發、特殊事件作出工作指示和銷售指導。匯報按形式可分為書面匯報、口頭匯報。書面匯報主要通過指呈簽、傳真、E-mail等來匯報，填報人一定要明確提出結果；分清主次陳述；以數字和客觀詞語來表達；提出自己的建議及意見。口頭匯報是指通過手機、電話、及時訊息等匯報，匯報人要抓住重點；先講結果；簡單過程分析；提出自己的意見。區域營銷負責人可以要求部屬每天固定時間段進行匯報。 區域營銷負責人對團隊的費用管理就是嚴密監控區域營銷團隊在費用預算、申請、審核、報銷等的全過程。費用預算、規劃必須細致明晰，一定在公司要求的費用率或費用額度之內。費用的使用必須經過申請審批，要禁絕部屬先斬後奏，擅自決斷，否則引來的費用遺留問題越來越多。區域營銷負責人在費用審核時要特別關注費用真實性以及費用使用的效果。在費用報銷時一定在公司規定費用率或額度范圍之內，超過的部分將自行承擔；一旦發現存在虛報、假報、多報行為嚴懲不怠；此外，報銷費用時應要求營銷人員提供規定的票據和資料。 區域營銷負責人要組織對團隊成員日常工作表現進行公平、公正、公開的全方位評估，包括直接上級、直接下級、同級甚至客戶的評估意見；禁絕團隊成員在評估時發生排斥異己、打擊報復、主觀武斷等有違職業道德行為。參考評估結果，區域營銷負責人就要展開績效考核，而考核指標一定是客觀的、可量化的KPI指標。客觀、公正的績效考核有助於區域營銷團隊穩定性。 區域營銷負責人根據考評結果，有必要及時對團隊成員進行獎勵與懲處，讓碌碌無為、濫竽充數、胡亂作為的營銷人員無駐腳之地，讓主動積極、表現突出、貢獻重大的營銷人員得到認同稱許。獎勵包括：獎賞（提薪、獎金、利潤分成等）和鼓勵（公開表揚、嘉獎、升遷等）；而懲處包括：懲罰（降薪、扣罰獎金等）和懲辦（警告、通報批評、降級、撤職、、辭退等）。區域營銷負責人需要營造獎懲分明、優勝劣汰的團隊組織氛圍，才能確保營銷團隊旺盛的戰鬥力。 沒有一支訓練有素的區域營銷團隊，沒有一個個像具有狼的精神那樣既獨立勇猛又團結協作的營銷人員，企業不會有長遠的未來。 【孟怡昭，EMBA，現任美國科特勒咨詢集團高級咨詢顧問/項目經理。曾先後歷任TCL金能電池有限公司區域銷售經理、TCL移動通信有限公司市場部經理、營銷總部渠道終端建設項目主管、上海華普汽車有限公司培訓經理/內刊編輯、上海至匯營銷咨詢有限公司營銷管理高級咨詢顧問/項目經理等。具有較為豐富的營銷實戰經驗和營銷理論基礎。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：