戰略導向的市場營銷計劃

『壹』 波特三種競爭戰略與以顧客為導向的市場營銷戰略有何關系

基本競爭戰略(CompetitiveStrategies)基本競爭戰略是由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特提出。基本競爭戰略有三種：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略。企業必須從這三種戰略中選擇一種，作為其主導戰略。要麼把成本控制到比競爭者更低的程度；要麼在企業產品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要麼企業致力於服務於某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰略架構上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能，由於企業文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾在中間的企業還可能因此而遭受更大的損失。成本領先戰略（Overallcostleadership）1.成本領先戰略的類型成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。根據企業獲取成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為如下幾種主要類型：（1）簡化產品型成本領先戰略；就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消。（2）改進設計型成本領先戰略；（3）材料節約型成本領先戰略；（4）人工費用降低型成本領先戰略；（5）生產創新及自動化型成本領先戰略；2．成本領先戰略的適用條件與組織要求（1）現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈；（2）企業所處產業的產品基本上是標准化或者同質化的；（3）實現產品差異化的途徑很少；（4）多數顧客使用產品的方式相同；（5）消費者的轉換成本很低；（6）消費者具有較大的降價談判能力。企業實施成本領先戰略，除具備上述外部條件之外，企業本身還必須具備如下技能和資源：（1）持續的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產加工工藝技能；（3）認真的勞動監督；（4）設計容易製造的產品；（5）低成本的分銷系統。3．成本領先戰略的收益與風險採用成本領先戰略的收益在於：（1）抵擋住現有競爭對手的對抗；（2）抵禦購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）樹立與替代品的競爭優勢。採用成本領先戰略的風險主要包括：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能後來居上；（3）喪失對市場變化的預見能力；（4）技術變化降低企業資源的效用；（5）容易受外部環境的影響。差異化戰略（Differentiation）1.差異化戰略的類型所謂差異化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而採取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：（1）產品差異化戰略產品差異化的主要因素有：特徵、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。（2）服務差異化戰略服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。（3）人事差異化戰略訓練有素的員工應能體現出下面的六個特徵：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善於交流。（4）形象差異化戰略2．差異化戰略的適用條件與組織要求（1）可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，並且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）採用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業是「差異化」的；（4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。除上述外部條件之外，企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件：（1）具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光；（2）企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；（3）企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能並自成一體；（4）很強的市場營銷能力；（5）研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；（6）企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施；（7）各種銷售渠道強有力的合作。3．差異化戰略的收益與風險實施差異化戰略的意義在於：（1）建立起顧客對企業的忠誠；（2）形成強有力的產業進入障礙；（3）增強了企業對供應商討價還價的能力。這主要是由於差異化戰略提高了企業的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴於企業；（5）由於差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。差異化戰略也包含一系列風險：1．可能喪失部分客戶。如果採用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特徵、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品；2．用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特徵和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異；4．過度差異化。集中化戰略（Focus）1．集中化戰略的類型集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業或事業部的經營活動集中於某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰略可以分為產品線集中化戰略，顧客集中化戰略，地區集中化戰略，低佔有率集中化戰略。2．集中化戰略的適用條件、收益與風險具備下列四種條件，採用集中化戰略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品；（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略；（3）企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場；（4）行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。集中化戰略的收益主要表現在：（1）集中化戰略便於集中使用整個企業的力量和資源，更好地服務於某一特定的目標；（2）將目標集中於特定的部分市場，企業可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到「知彼」；（3）戰略目標集中明確，經濟效果易於評價，戰略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。集中化戰略的風險主要表現在：（1）由於企業全部力量和資源都投入了一種產品或服務或一個特定的市場，當顧客偏好發生變化，技術出現創新或有新的替代品出現時，就會發現這部分市場對產品或服務需求下降，企業就會受到很大的沖擊；（2）競爭者打入了企業選定的目標市場，並且採取了優於企業的更集中化的戰略；（3）產品銷量可能變小，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加，使得採取集中化戰略的企業成本優勢得以削弱。夾在中間一個公司未能沿三個基本戰略方向中的任何一個方向制定自己的競爭戰略，即被夾在中間。這樣的公司常常會處於極其糟糕的戰略地位。夾在中間的公司幾乎註定是低利潤的。除非產業結構非常理想，並且其競爭對手也都處在夾在中間的境地。然而，產業的成熟會加大採取基本戰略的企業和夾在中間的企業之間的差距，夾在中間的企業面對成本優勢的競爭對手，會失去大量的低價格偏好客戶，而對於高利潤業務，又無法戰勝那些做到了全面產品歧異的公司，最終只能尋找市場空隙，在夾縫中生存。夾在中間的企業是不折不扣的二流企業，其失敗的原因是由於模糊不清的企業文化、相互沖突的組織結構、矛盾而無效的激勵機制所至。拉克航空公司是一個典型的例子，它最初在北大西洋市場，採取不提供不必要服務的非常明確的成本聚集戰略，其目的是針對那些對價格極為敏感的客戶。然而，一段時間後，拉克航空公司又開始提供不必要的花樣，增設新的服務，開設新的航線。這種變化使原有形象受損而變得含糊不清，使服務和交貨系統由優變劣。結果是災難性的，拉克航空公司最終破產了。

『貳』 誰有戰略營銷計劃的概念

市場營銷專業畢業論文開題報告
要求如下：
1論文題目：
2研究對象：
3擬應用的理論：
4：研究焦點問題：

企業的發展——品牌戰略研究
隨著我國經濟體制的改革，市場經濟得到發展，社會經濟文化日益進步，經濟運作方式也發生了質的變化。商業企業經營觀念、經營目的也隨之發生了相應的變化。與之相適應，企業必須依照內外部經營環境發生的深刻變化，重新調整企業經營的指導思想、經營戰略。商業企業在運用各種經營戰略從事經營管理與市場營銷中，也逐漸形成了一種新的經營指導思想，即品牌戰略。
一、品牌戰略是商業企業參與市場競爭，求得企業生存與發展的必然選擇
1．商業企業經營觀念和目的變化，要求企業具有獨立的經營意識。計劃經濟時代，商業企業是以滿足供給為經營目的的，它的任務就是把工業產品供給消費者，是以產品為導向從事經營的。工業企業生產什麼，商業企業就經營什麼，企業沒有選擇的餘地，商品相當缺乏，屬於賣方市場。實行市場經濟後，工業生產得到很大發展，市場產品極大豐富，市場格局發生了根本的變化，買方市場形成，以市場為導向的企業經營理念也逐步確立。市場需要什麼就經營什麼，這樣企業經營必須要依存於市場、依存於消費者，企業就必須根據其經營的客觀環境與條件，去確定自己的經營戰略，並根據不斷變化的情況進行調整。
2．企業間的競爭促進了企業經營戰略思想的發展。隨著市場經濟的發展，企業間為爭奪市場、爭奪消費者的競爭異常激烈，許多企業以擠跨對手、壟斷市場為目的，以規模經營、價格經營、公關經營等經營戰略為經營指導思想，把競爭放在前位，而忘記了商業企業經營的基礎對象商品，忘記了要擴大流通就必須不斷的開發和培育消費市場，開展了規模空前、耗資巨大的商戰，結果是幾敗俱傷，使企業大傷元氣，同時對消費市場造成了嚴重的破壞。在此情況下，企業為了生存與發展，就必須認真總結經驗和教訓，探求新的經營指導思想，確立新的經營戰略。
3．國家分配體制發生轉化後，企業經營必須以實現利潤為目的。十一屆三中全會後，國家實施了改革開放政策，將計劃體制轉化為市場經濟體制，國家與企業的分配關系由上交利潤統收統支變為納稅關系，企業成為納稅人，企業成為獨立參與市場競爭、自負盈虧、獨立核算的法人實體。職工是企業的職工，利益是企業與職工的利益，盈虧破產都是自己的事。因此，企業要生存發展、企業職工的收入提高都依賴於企業經營的盈利狀況，這就要求企業經營必須以盈利為目的，企業經營必須追求利潤的最大化。
4．企業經營的客觀環境的轉變，迫使企業經營要注重品牌戰略，企業經營的內外客觀環境的轉化主要表現在單一市場轉向多元化市場，相對靜止的消費轉向動態消費，簡單消費轉向復雜消費，單純的物質消費轉向物質與精神同時滿足的消費，由單一品牌（名牌）統領市場轉化為多品牌分享市場。這些轉變都要求商業企業經營必須注重相對時間、相對地域所需商品，即品牌的研究。
綜上所述，從市場競爭發展的趨勢，消費市場的趨向及企業經營目的實現來看，品牌戰略都以它所獨有的全局性、協調性、針對性、適應性發揮著不可替代的作用。
二、品牌戰略的概念及特點：
(一)概念：所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，並以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。
(二)特點：
1．客觀性：是指實施品牌戰略是商業企業在自身的客觀條件下進行的，主要指客觀地域環境，包括自然環境、人文地理環境、社會經濟環境、區域內收入水平等客觀存在的條件。且有各自的差異，企業經營設施、服務設施、硬體設施、企業人員狀況、素質狀況及人員結構狀況、企業經營的品牌以及市場固有的品牌。
客觀性特點在一定的時間內不變化，具有穩定性和現實性。
2．主動性：主動性的前提是要有現實的消費和潛在的市場消費的共同存在，並且在某一條件下可轉化，且其消費需求是有關聯的，特別是潛在的市場消費需求只有通過品牌戰略的實施才能變為現實的消費需求，將隱性需求顯性化。
3．對象多變性：指品牌、消費者、市場、競爭對手在不同時空狀態下都不同，不同地域的消費者的消費需求不一樣，同一樣商品在不同時段消費者對其需求亦不相同。商品在市場中是處於變化的，現實需求與潛在需求是互變的。
4．績效性：品牌戰略的目的是為了最大限度地獲取利潤、佔有市場、提高市場競爭能力。實施品牌戰略就必須注重效果，注重取得良好的業績。其標志是銷售最大化、市場份額最大化、利潤最大化。
5．全局性：品牌戰略作為一種新的經營指導思想，著眼於所在完全市場競爭狀態下所獨立自主地參與市場競爭的商業企業。從地域和時間上來說，並非針對品牌戰略，其作用於商業企業整個經營管理的全過程，且為企業所有的經營管理發揮作用。
三、品牌戰略與其他經營戰略的差異
1．與名牌戰略的差異：
⑴概念差異：
品牌是商品的一種名稱，亦稱商標，諸如奔馬牌香煙、森達牌皮鞋、海爾冰箱等。名牌是指高質量、高知名度的商品牌子，是有名的商標。
⑵實施目的差異：
品牌戰略實施的目的是為了促進某種品牌的商品銷售，市場佔有份額增大，屬於營銷戰略的范疇，只要是消費者喜歡的是可靠的、有利可賺的商品都可實施品牌戰略。實施名牌戰略的目的是樹立一種商品的形象，提高知名度、擴大影響，是一種企業文化的反映，代表著一種無形資產。
2．與公關戰略的差異：
⑴公關戰略的形象是目標公眾，其戰略的核心內容是在消費者對象和消費群體中樹立良好的企業整體形象，提高知名度與美譽度，溝通與消費對象或目標公眾的情感，它是企業整體形象策略，它推銷、培育、推廣的是企業整體形象，而並非一個單一的商品銷售，它的營銷對象是所有區域內的消費者，並非經過市場細分的特有消費者。公關戰略間接地對品牌戰略發揮作用。品牌戰略是對一類或某一種品牌的經營銷售戰略，直接地發揮其作用，公關戰略依附於品牌戰略並為其服務。
3．與競爭化戰略的差異：
⑴品牌戰略以不代替性為原則，而競爭化戰略則相反，是以可代替性為原則。品牌戰略的對象是市場，主要通過有效的促銷手段，培育、實現現實的購買力與潛在的購買力，目標與對象都不以代替他人為手段。而競爭性戰略則在二者必選其一的前提下，通過競爭以取代競爭對手為目標。
⑵競爭性戰略已逐漸不適應當前競爭與企業發展的形勢，尤其在市場競爭日趨激烈化、市場競爭主體多元化、經營實力差不多、所經營商品大體一致的情況下，要想通過競爭性戰略取代競爭對手已嚴重脫離現實，或者說一統天下的時代已不復存在。其唯一的策略就是爭取眾多的支持者，而支持率的高低取決於目標市場的開發、培育與滿意服務的程度。
⑶品牌戰略實施的對象是消費者的現實與潛在的需求，而競爭性戰略的對象是競爭對手。
品牌戰略通過市場細分，尋找出差異性市場中的目標市場，主動、積極地為這部分特定的對象通過消費、推廣、培育等手段使潛在的市場需求變為現實的市場需求，隱性的市場需求顯性化。重點在於研究市場、研究消費心理、研究消費行為。而競爭戰略的重點在於通過研究競爭對手的弱點，制定相應的對策來擊敗對方取而代之。
4．與價格戰略的差異：
⑴價格戰略屬於現代商業企業經營中運用最廣泛、手段最簡單、短期效應最直接的一種競爭性經營戰略，以通過價格手段戰勝對手為主要目的。價格戰略是某種品牌或某一類品牌而採取的價格策略。與品牌戰略的實質性區別在於品牌戰略著眼於對市場消費需求的研究與開發，而價格戰略著眼於競爭對手商品價格的研究。品牌戰略是高層次、綜合性的戰略，而價格戰略是低層次、單一性戰略。
四、品牌戰略的內容及實施步驟：
(一)品牌戰略的核心內容就是商業企業運用自身的客觀優勢培育、推廣眾多消費者需求的品牌，使其形成在地域內、時間上相對的名牌，使其滿足消費者最大需求的同時，給企業帶來盡可能多的利潤。其實施步驟是依據銷售計劃去有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數量。主要包括一個經營單位的計劃由哪些商品類別和品牌數量來完成，同一類別內的商品由哪些具體的品種去完成。
第二 調查研究品牌，確定主攻品牌的范圍與對象
A．類比法（按比較內容分）：
a.品牌的銷售量：比較一個月、季、半年的銷售量
b.品牌的銷售頻率：是銷售量與時間的比率
銷售頻率=銷售量/銷售時間×100%
c.商品銷售頻率發展速度：這是某種品牌的商品銷售潛力及市場周期的標志性指標。
銷售頻率發展速度＝報告期銷售頻率/基期銷售頻率×100%
如：某一種品牌的商品元月份組織進貨，二月的報表反映銷售數量為60件，7月份銷售頻率180件，則銷售頻率發展速度＝報告期銷售頻率/基期銷售量頻率×100%=180件/60
d.商品的盈利水平：商品盈利水平在商業企業的指標就是差價率或毛利率，毛利率越高，盈利率水平越高。在一定銷售量和費用水平的情況下，產生的利潤就越大。品牌戰略中一個重要特點是它的績效性，而毛利率決定的盈利水平正是績效性的表現。
按比較的范圍分為：
a.同一經營單位經營的同類商品不同品牌銷售情況的比較
b.同一類商品中不同規格型號的商品不同銷售情況的比較
B．質價比較法：
⑴質量與價格之間平衡性比較：其原則是質量的優劣與價格的高低要成正比例或正相關的關系，優質的商品價位適當高一些，質量一般的商品價格要低一點。就作價的要求原則，符合消費者的心理需求。
⑵質量內涵基本相同的品牌在價值、價位上的比較。目前許多商品就其質量而言都差不多，特別是產品本身技術裝備水平、性能，質量保證、用途都不相上下，唯一的差別是價格的不同，這主要體現在進銷價上的差異。許多生產廠家都有比較有效的價格戰略，在質量相當的情況下採取低價格戰略，或根據不同的銷量來確定不同的售價，至於銷價，企業根據不同的進貨渠道、進貨量、經營代理形式不同售價則不同。
⑶同價位或價位基本處在同一水平的不同品牌的質量指標的比較。
同一類商品，如電視、冰箱、皮鞋等，就電視類而言，存在不同品牌的商品價位相一致的情況，在價位相同的情況下，作為消費者而言，就十分關注其質量。價格相同時，商品的品牌和質量則尤為重要。
C．產品市場生命周期確定法：
一般地，任何品牌的商品和人的發展過程一樣，要經歷出生、成長、成熟、衰老四個階段。品牌市場的生命周期也分為：市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。
這四個時期用圖象可表示為：
銷售量
時間
Ⅰ認知感與試探心購買 人數少
Ⅱ基本認識 開始大量上市 購買人數較多
Ⅲ全部認識 上市量趨於飽和、平穩 購買人數平穩
Ⅳ上市量逐漸衰退 價格、銷量下降
在分類時，將同一經營單位的所有商品分別填進四個階段，將屬於第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進行分類、分階段比較。
D．推廣費用比較法：
⑴品牌戰略的特點之一是績效性，而業績的取得取決於三個因素：一是銷售量，二是毛利率，三是費用。在銷售量與毛利率一定的情況下，費用與利潤成反比關系。因此，一定要對推廣費用進行科學、准確的比較。
⑵對推廣費用進行詳細的核算，根據費用率的高低進行排列。在核算費用時，要把所有與產品有關的費用計算進去，當然，在計劃時，要剔除廠家或供貨商負擔的費用部分。
E．經營設施的適應性：
⑴企業內部設施包括經營設施和管理設施，主要涉及宣傳工具、交通工具、售後服務設施、通訊設施等。
第六，確定主攻品牌
在調查研究的基礎上，依據銷售計劃有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數、具體數，一定的銷售計劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計劃到具體品牌上，要堅持實事求是的原則，作到比例合理、結構適合。承攬銷售計劃的品牌，就是主攻品牌，主攻品牌要進行再排比。將完成銷售計劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點品牌，去排列品牌計劃時，一定要留有充分餘地，品牌計劃銷售一定要大於銷售計劃。
第四，對市場進行細分，確定主攻品牌的目標市場
在主攻品牌已經確定的前提下，要對市場進行劃分，確定主攻品牌的目標市場、現實市場與潛在市場，以確定具體培育、推廣的策略和方法。
A.按年齡劃分目標市場：確定品牌銷售的目標年齡階段和年齡階層。
B.根據文化水平劃分，確定主攻品牌的高低層。
C.根據人文地理環境劃分，確定主攻品牌的人文、地理區域，有時可以是一個行政區域，亦可是一個自然區域。
D.根據收入水平的市場細分，確定品牌的收入層。
E.根據時間進行市場細分，確定品牌銷售的時間段。
F.根據職業、行業劃分，確定品牌的職業和行業性質。
在對市場進行細分，確定主攻品牌的目標市場時，要充分考慮品牌本身的自然屬性(如功能、性能)和社會屬性。
第五、培育和推廣品牌
A.刺激策略：
a.物質刺激：主要指運用一定的經濟手段、利潤手段來激發消費者對某品牌的注意力、認同感，進而產生購買慾望。常用有獎銷售、降價、讓利、買一贈一等刺激措施。
b.精神刺激：有一部分消費群體購買某種品牌的商品，不是為滿足他的物質需求，而是一種地位、身份的象徵，即一種精神上的滿足。常用的方法有禮品化包裝、饋贈標志性紀念品及購物環境特別設置等。
c.心理刺激：其關鍵是使消費者通過購買某種品牌的商品，達到心理上的滿足。其主要手段是盡量消除購物心理障礙，使其感受到所購商品物有所值，無後顧之憂。
B.廣告策略：
幾乎所有的商家都在運用廣告策略，通過廣告策略來使消費對象中消費群體對某種商品認識、感知、認同，促進其購買。
廣告策略主要包括媒介選擇、時間選擇、形式選擇、費用評估、效果考評、內容安排等。
a.分析所培育推廣品牌商品的情況、性質、特點及消費者對該品牌的關注點等。
b.分析並確定該品牌的培育與推廣適合在何種媒體（即媒介的適應性）。
c
c.對各廣告媒體進行認真的研究和分析。
d.研究該種商品在進行廣告宣傳時的形式、內容、時間、長度、費用項目等。
C.價格策略：
價格策略是目前眾多商業企業採用最多、效果最直接、費用最低的一種策略，一般說價格策略包括三個方面的內容：
a.降低價格銷售：有全面降低與局部降低之分，有長期降低與階段性降低之別；
b.批量作價：根據銷售量（一次性購買量的大小）靈活作價；
c.底價策略：在導入期商品替換成熟期或衰退期商品，採取低價位，可使該品牌較快推廣。
d.高價位策略：對一些高質商品，在其它經營者降價銷售時，採取此策略，可增強消費者對這類商品質量的信任度。
e.帕雷托法則：美國經濟學家帕雷托將經營單位經營的商品根據20：80的比例劃分為兩類，即20%的主流商品的低價位商品與80%的一般商品正常價位商品，用20%的低價位商品帶動80%的正常價位商品的銷售。
D．
品牌相對壟斷策略：
在品牌經營上相對壟斷主要指在一定的時間內一定的區域內實行總代理的經營戰略。分兩種：一種是無條件的總代理，廠商在某一地區要拓展業務，至少尋找一個總代理，該區域的貨源都由委託代理的經銷商去供給，只給總代理供貨，不再給第二家供貨。另一種是有條件的總代理，壟斷即經商場主動要求代理某一區域范圍內的總代理，而是要達到在某一地區銷售量的核定標准方可辦理。
品牌在培育與推廣中實行相對壟斷，會給經銷商帶來許多經營優勢，主要有供價低、扣點高，提供一定數量的市場開拓費，主要指廣告費、宣傳費、先行鋪先經營等。
第六、考評和調整品牌
考評和調整品牌是檢驗品牌戰略實施效果與進行科學調整，使之產生良好效果的主要環節。
a.對階段性效果進行評估，主要包括投入費用（直接費用與間接費用）、銷售量、盈利情況、銷售增長速度以及投入與產出的比較。經過評估，會產生兩種結果：一是效果好，繼續按原定方案進行實施；二是效果不好或一般，就要分析原因，找對應的措施。
b.原因分析：如果實施的效果不理想，就要從以下幾個方面分析原因：⑴確定的主攻品牌是否正確；⑵培育與推廣的方法是否正確；⑶投入的費用是否夠用；⑷工作扎實不扎實，時間要求怎樣。
c.積極進行調整：根據以上原因的分析，找出影響效果的主要原因和直接原因，有針對性地進行調整。
最後開發新品牌
作為商業企業，由於消費需求的多變性與品牌經營的多變性，要求商業企業在保持現有商品經營的同時，積極開發新品牌，以滿足不斷變化的消費需求與培育推廣品牌的需要。
開發品牌有兩種主要方法：
第一種：信息開發。通過收集、篩選、加工各種品牌的信息來開發出新品牌。從信息來源劃分，主要有電視廣播、報刊雜志、專題信息、訂貨會、網上信息等，這些渠道有來源直接、信息量大、可選擇餘地大等特點。
第二種：調查開發。通過發放調查問卷、商場調查，從競爭對手及同行獲取經營信息、設立顧客要貨登記簿等方法。
五、實施品牌戰略的作用與意見
1．可以提高企業科學化、規范化的經營水平。
品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分後消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。
2．可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍
品牌戰略實施的過程，就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程，是理論和實踐結合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業務素質，培養了經營管理能力，積累了經營管理經驗，要使品牌戰略發揮其應有的作用，就要不斷學習、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業務素質。
3．可以增強企業的整體競爭能力，使企業的潛能得到最大限度的利用
品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力，提高了抵禦風險的能力。
4．整體與局部的協調，相關策略運用達到最佳化
品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。
5．品牌戰略可以使商業企業掌握經營主動權
品牌戰略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰略實施的四個步驟，即調研品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什麼、數量多少、什麼時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。
實施品牌戰略應注意的問題
1．要防止走入名牌戰略的誤區
現在有些說法認為，品牌戰略就是名牌戰略，這種認識是錯誤的。要真正弄清品牌與名牌的含義與本質區別，不能將二者混為一談，以免影響品牌的實施。
2．實施品牌要以人為本
在品牌戰略的實施中，不論是調研品牌、培育推廣品牌、開發品牌，都是人的工作，都離不開人的作用，而且實施效果受到人的素質、業務水平、經營管理能力的影響。要堅持以人為本的原則實施品牌戰略。首先是要提高品牌戰略的參與人對品牌戰略的認識，提高實施品牌戰略的自覺性和積極性；其次要加強學習、理論學習，提高駕馭市場的綜合能力，真正實施品牌戰略；三是充分調動全體員工對實施好品牌戰略的主觀能動性。
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『叄』 營銷策略與營銷計劃有什麼區別

大多數企業營銷人士會常常混淆營銷策略和營銷計劃之間的差異。其實兩者之間最簡單的辨別的方法是這樣的：營銷策略：營銷戰略的一個解釋，需要與你的努力實現營銷目標。你的營銷策略是塑造你的業務業績的目標。你的業務目標和你的營銷策略應該相輔相成。（什麼）營銷計劃：你的營銷計劃是，你將如何實現這些營銷目標。它是企業營銷戰略的路線圖，將引導你從一個點到另一點應用連接導向。（如何）常見的問題是，大多數人嘗試設置實現了「如何」不知道「什麼。」 不光浪費時間和金錢而有效的資源也揮之而去。企業涉及到市場營銷，必須確定「什麼」，然後挖成「如何」。從這篇文章，如果你還記得一句，那就是：戰略思維和規劃。例如：目的：為了獲得更廣泛的市場採用營銷策略，引入新的細分市場的營銷計劃，制定營銷活動。一個成功的公式，可以用來進一步解釋的營銷策略和營銷計劃的重要性：營銷策略---營銷計劃（市場推廣計劃）---執行=成功你的營銷策略包括：1.「是什麼」有許多工作要做。2.告知消費者所提供的產品或服務。3.告知消費者的差異化因素。4.你的營銷計劃包括：5.「如何」去做。6.構建營銷活動和促銷活動，將實現「什麼」戰略。你實施包括：1.採取行動，以實現營銷戰略和營銷計劃中確定的項目。 2.如果你正在准備你的營銷策略和營銷計劃，進入你的商業計劃，這些都是必須進入每個部分的組件：你的營銷策略的組成部分1.外部營銷信息2.內部的定位目標3.短期目標和目的4.長遠目標和目標你的營銷計劃的組成部分內容提要：營銷計劃的高級摘要。你的挑戰：在市場上銷售的產品/服務在你的營銷戰略確定的目標和重述的簡要說明。形勢分析：1.目標2.文化3.優勢4.弱點5.市場份額分析你的客戶：你想爭取多少客戶？他們是什麼類型的客戶？驅動它們的值是什麼？他們在決策過程是什麼樣子呢？什麼樣的客戶將專注於你所提供的產品或服務？你的競爭對手分析：什麼是你的市場地位？自己的市場定位是什麼？當它涉及到你的競爭對手，你有什麼優勢？你的弱點是什麼？你的產品將佔多少市場份額？什麼樣的市場份額已經橫置你的競爭對手？鑒定4 P（產品/價格/行銷/渠道）總結：你將如何使用此信息來實現你的目標，確定你的營銷策略。正如你可以看到你的營銷策略，你的營銷計劃。

『肆』 市場營銷的戰略是什麼

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，並予以有效實施和控制的過程 。 市場營銷總體戰略包括：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。 市場營銷戰略的制定和實施 市場營銷戰略的制定和實施程序：市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。 1、市場細分。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。 市場細分要按照一定的標准（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分後的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰略的命運。 2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰略的兩個相互聯系的核心部分。 選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業不知道自己的產品是什麼，向消費者訴求什麼，如新上市的一種醬油，據該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什麼，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業必須有明確的目標市場；二是對於一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什麼都訴求。 3、市場營銷組合。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，並滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。 要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合。 突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。 營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。 營銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。 營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷手段。 營銷組合不是靜態，而是動態的。產品生命周期分為四個階段，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。 在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。可是，我國不少企業不是以市場為導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。 一個企業的銷售額下降，市場佔有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場佔有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查，並根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場佔有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業第二。 4、實施計劃。實施計劃是為實施市場營銷戰略而制定的計劃。戰略制定好後要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括 組織及人員配置； 運作方式； 步驟及日程； 費用預算等等。

麻煩採納，謝謝!

『伍』 簡要描述設計顧客為導向的市場營銷戰略的四個主要步驟

市場營銷戰略的四個主要步驟：

1、發現和評價市場機會；版

2、細分市場權和選擇目標市場；

3、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；

4、執行和控制市場營銷計劃。

市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產品和服務的設計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。

(5)戰略導向的市場營銷計劃擴展閱讀：

營銷過程是決策過程和管理過程的統一，一般來說，決策過程有四個步驟：

1、確定問題並提出決策目標；

2、發現、探索和制定所有可能的行動計劃；

3、選擇最合適的方案；

4、決策的實施。

營銷作為一種管理過程，應充分發揮策劃、組織、指揮、協調和控制的功能，以實現組織目標。在營銷管理過程中，決策過程和管理過程是密不可分的。它們是同一過程中的兩個不同的方面，相互影響。

每個決策過程都受到五種管理職能的影響；同時，各項功能的實現應遵循決策的四個步驟。

『陸』 波特三種競爭戰略與以顧客為導向的市場營銷戰略有何關系呢

一目標市場營銷戰略的優缺點1、無差異化營銷戰略。最大優點是經濟性，減少了很大一部分費用；缺點是容易忽視其他重要市場。該戰略對絕大多數產品是不適合的。2、差異性營銷戰略。優點是針對性地滿足具有不同特徵的顧客群，提高產品競爭力。缺點是營銷費用比較高。3、集中性營銷戰略。優點是集中了資源，節省了大量的營銷費用，有利於生產、渠道和促銷的專業化，更好的滿足特定顧客的需求，企業容易取得優越的市場地位。缺點是企業要承擔較大風險。二影響因素1.企業規模和原材料供應如果企業規模較大，技術力量和設備能力較強，資金雄厚，原材料供應條件好，則可採用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業，基本上均採用這兩種策略。反之，規模小、實力差、資源缺乏的一般企業宜採用集中市場營銷策略。我國醫葯工業的整體水平相對落後，即使是國內一流的大型醫葯企業也難以與國外大醫葯公司相抗衡。採用集中營銷策略，重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種，利用勞動力優勢，建立自己的相對品種優勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫葯工業整體水平的捷徑。2．產品特性對於具有不同特性的產品，應採取不同的策略。對於同質性商品，雖然由於原材料和加工不同而使產品質量存在差別，但這些差別並不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以採用無差別營銷策略。而異質性商品，如葯品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大，特別是滋補類葯品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產品的質量、價格、包裝等，常常要反復評價比較，然後決定購買，這類產品就必須採用差別營銷策略。3．市場特性當消費者對產品的需求慾望、偏愛等較為接近，購買數量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以採用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須採用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。4．產品壽命周期產品所處的壽命周期不同，採用的營銷策略也是不同的。若產品處於介紹期和成長期，通常採用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當產品進人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就完全無效，須採用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者採用集中營銷策略來實現上述目的。5．競爭企業的營銷策略企業生存於競爭的市場環境中，對營銷策略的選用也要受到競爭者的制約。競爭者採用了差別營銷策略，如本企業採用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競爭，很難佔有有利的地位，除非企業本身有極強的實力和較大的市場佔有率。如果競爭者採用的是無差別營銷策略，則無論企業本身的實力大於或小於對方，採用差別營銷策略，特別是採用集中營銷策略，都是有利可圖、有優勢可占的。總之，選擇適合於本企業的目標市場營銷策略，是一項復雜的、隨時間變化的、有高度藝術性的工作。企業本身的內部環境，如研究開發能力、技術力量、設備能力、產品的組合、資金是在逐步變化的；影響企業的外部環境因素也是千變萬化的。企業要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析這些變化的趨勢，與競爭者各項條件之對比，揚長避短，把握時機，採用恰當的、靈活的策略，去爭取較大的利益。

『柒』 市場營銷戰略該如何制定和實施

市場營銷戰略的制定和實施程序：市場細分――選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。 1、市場細分。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。 市場細分要按照一定的標准（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分後的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰略的命運。 2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰略的兩個相互聯系的核心部分。 選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業不知道自己的產品是什麼，向消費者訴求什麼，如新上市的一種醬油，據該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什麼，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業必須有明確的目標市場；二是對於一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什麼都訴求。 •要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合。 •突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。 •營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。 •營銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。 •營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷手段。 •營銷組合不是靜態，而是動態的。產品生命周期分為四個階段，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。 •在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。可是，我國不少企業不是以市場為導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。 一個企業的銷售額下降，市場佔有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場佔有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者嗜好•口味調查，並根據調查結果研究開發了新產品 。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場佔有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行業第二。 4、實施計劃。實施計劃是為實施市場營銷戰略而制定的計劃。戰略制定好後要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括 •組織及人員配置； •運作方式； •步驟及日程； •費用預算等等。

『捌』 怎樣做好市場營銷計劃

市場營銷是一個管理過程，這個過程需要我們確定並預計客戶的需求，再通過一系列的研發、生產、銷售、客戶服務環節去滿足客戶的需求，並在滿足客戶需求的過程中，保證企業盈利。這個過程相當的復雜，與企業內部、外部的環境緊密相關，需要進行科學的管理。作為管理和控制的重要工具---年度營銷計劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據。年度營銷計劃還迫使營銷管理人員對內外部的環境進行系統的研究分析，並進行邏輯的思考，再把這種思考的過程反映到書面的文件裡面，形成行動計劃，從而為企業的營銷服務。

那麼，怎樣制定年度營銷計劃呢？

制定年度營銷計劃與制定營銷預算（營銷預算本身是年度營銷計劃的一個組成部分）的方法一樣，也有一個從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結合使用。從下到上的方法可以利用基層經理更貼近市場的優點，同時對於計劃制定以後的執行有好處，從上到下是因為高級經理可以藉更全面的視角、對公司戰略的理解作出決策。

年度計劃的制定主要有以下程序：

1、更新和收集數據，進行歸納分析。

在解決任何問題的時候，首要的是掌握事實，面對事實。數據的更新是因為年度計劃的重要依據之一是行業、市場、銷售、宏觀經濟方面的歷史數據。對於歷史數據通常我們今年只能得到前年的數據，很少能夠得到去年的數據，這意味著在制定計劃的時候必須對數據進行一定的外推。收集數據主要是與解決營銷計劃有關的方面，太多的似是而非的數據不僅影響判斷的准確性，也浪費時間。數據的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結論，並且透過數據可以看出發展出來的目標和戰略是否經歷過理性的思考。

2、形成目標和戰略

關於營銷目標，一般都是採用數字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的。在營銷目標中，銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現金流量都是經常被設定的目標，其中，銷售額目標又是最關鍵的，它與其它幾個目標息息相關，是這些目標的直接呈現者。制定銷售額目標一般有三類方法。第一類只利用歷史數據，叫做「時間系列法」，如移動平均法、指數平滑法、外推法、相關法、回歸分析法、計量經濟學模型等。其中回歸分析法是企業最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費者調查研究，比較復雜，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據經理或者專家的判斷來制定目標。例如，在很多企業，把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況、產品生命周期的特點，加/減上X%進行估計，是慣長使用的，在中國企業會更多一些。

戰略是為完成目標服務的。不同的企業面臨不同的情況，有的可能是收割策略，有的可能是增長策略，也有的可能是「不作為」。對於不同的目標，選擇的方案自然有所不同。比如，如果我們的目標是增長目標，即銷售額/市場份額的增長，戰略可能是開發新的市場，使過去不是我們行業的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客；如果我們的目標是追求短期的利潤，我們可能減少投入、降低成本、提高產品售價或者提高資產使用效率等等。當然，這些選擇有時候被重復使用。

目標和戰略必須保持一致。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業經常對經理們作出這樣的「無理要求」，讓人無所適從，投資人和經營者無法統一思想。

3、制定行動方案

行動方案是年度營銷計劃的重要內容，是完成目標/執行戰略的具體體現。行動方案按照時間系列、責任人落實、需要配備的資源等方法展示，說明了每個階段/時點需要對產品/服務採取的行動。

4、預測財務結果

預測財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額，還包括現金流量表。這個過程通常需要財務人員的協助方能有效完成。財務結果對高層經理審批年度營銷計劃是非常關鍵的，它必須與公司的資源相匹配。

5、協調

公司層面整體的營銷計劃的財務結果的匯總必須與股東的期望一致，這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核，平衡預算。年度營銷計劃的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批準的情況是很少見的。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪，因此，你必須善於推銷自己的計劃。

有的品牌經理富有技巧，在正式會議之前，會將文件事先傳送給相關人員，並進行私下的討論。比如，可能你的計劃需要增加生產資金投入，如果沒有事先的溝通，很可能生產經理告知沒有足夠的資金支持，在你沒有獲知這樣的信息並且沒有準備的情況下，公開的反對很可能會使你的計劃遇到「滅頂之災」。現在，還沒有正式討論之前，你已經獲知這樣的信息，意識到這可能是一個問題，你應該採取行動。一個可能的行動是向財務人員尋求支援。在得到支援之後，會議上發言的結果很可能是：財務人員說：「XXX先生，生產需要追加的資金我已經有了安排，不必擔心。」

在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現場討論，實在是不夠技巧的行為。

6、計劃的執行控制

再好的計劃，執行出了偏差，一樣不會有好的結果。在年度計劃裡面應該就行動計劃的時間限製作好周密科學的安排，並說明後期執行的重要控制時段/時點，並列出盡可能量化的指標便於對比和控制質量。