百雀羚的懷舊營銷案例

A. 如何評價百雀羚的《一九三一》廣告

私以為，百雀羚目前的市場佔有率低，並不是因為品牌知名度不夠，想必國貨美妝專品牌里，這個屬牌子一定是被首先想到的幾個之一。所以，這是該廣告註定無法為僱主帶來巨大收益或營銷數據神轉折的主要原因。
誠然，廣告本身有個好創意，但百雀羚缺少市場認同感的根基，說白了，消費者不是不知道它，是不相信它。因此，殺死時間這個賣點，在這種大眾對國產化妝品認可度極低的市場局面下，對於百雀羚來說，是非常失敗的噱頭。
如果想獲得更好的銷量，首先應該下功夫去重整用戶對國貨護膚品、化妝品的認識，如果定位在復古，那麼就應該做大量年代劇的品牌植入，甚至做跨界周邊產品，或許還能擴大影響力，抓住年輕女性的眼球。
花錢刷這種廣告，最大贏家大約也只能是廣告公司自己吧。

B. 百雀羚神廣告慘敗，營銷究竟怎麼做

現在的社交軟體很多，而社交軟體一般可以做產品宣傳推廣。可以了解以下幾個方面。專首先，需要了解屬公司是否有一定的資源來做社交軟體營銷，社交軟體營銷一般是在社交軟體分享一些廣告消息。但是需要定期發布消息。而且發布的消息需要找圖片，編輯廣告文本，這都需要時間。如果沒有這些資源。社交軟體營銷作用可能不大。第二，需要了解常見的社交軟體，目標用戶，用戶量，粉絲質量，消息質量等。常見的社交軟體有微信，微博，qq,貼吧，知乎，人人網，網易易信，搜狐狐友，阿里巴巴點點蟲，小米米聊，唱吧，in,YY語音微信，微博，qq，網易易信的目標用戶的范圍較大，而貼吧知乎一般有各個主題的吧，人人網學生比較多，搜狐狐友主要是明生，模特和學生，搜狐狐友有較多的官方比賽活動。唱吧唱歌的用戶較多，in是分享品牌，YY語音是語音直播。粉絲質量與消息質量主要是平台上的廣告多不多，如果廣告太多，那麼消息質量就較低，粉絲質量也較低。這些對宣傳作用有影響。第三，需要編輯好發布的廣告消息。不要編輯得太像廣告，否則可能管理員會刪掉消息，或者關注的粉絲會取消關注，這會影響宣傳的作用。

C. 有共鳴，易傳播的懷舊文案是什麼樣子的

近幾年，百雀羚、回力等一大批「國貨老字型大小」憑借獨具特色的懷舊營銷，重回大眾視線，也讓企業看到了懷舊營銷的巨大商業價值。

不過，對大多數人來說，懷舊營銷好像只適合「老品牌」，因為似乎只有老品牌才有「舊」可懷。如果你也這樣認為，那麼請問，為什麼推出僅僅5 年的年輕品牌「江小白」也能靠懷舊文案迅速圈粉呢？

或許你覺得，這是個例，不好意思，國外有學者對1000個以上的商業廣告樣本進行內容分析,發現大多數廣告主題都蘊含著懷舊元素，其中使用懷舊的平均時間達到全部廣告總時間的10%以上，這充分說明了，懷舊是營銷中的常用手段。

我們為什麼會懷舊？

想要知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是，我們為什麼會懷舊？

懷舊是指個體對過去的渴望，渴望對象可以是過去的一個人、一件事或一個地方，更多地是和溫暖的過去，快樂的童年等相聯系。

雖然，一些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，即逃避型懷舊。

現代人生活節奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。《那些年》、《致青春》等懷舊電影就是因為滿足了人們的這類需求，從而大獲成功。

老品牌如何懷舊？

老品牌的懷舊通常有2 種：1.以消費者為中心，回憶過去該產品的使用場景，增加親切感；2.以產品為中心，展現品牌歷史，增加信任感。

1.以消費者為中心

1）真實懷舊

對於過去曾使用過該產品的消費者而言，回憶過去真實的使用場景很容易引起消費者的共鳴，不過需要注意的是，消費者並不是單純的懷念產品，而是和產品相關的情感，營銷的落腳點要在「情」上。

比如，南方黑芝麻糊1990年的經典廣告中，「小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了」，勾起的是消費者對童年，對親情的懷念。

回力的籃球鞋文案，勾起的是對青春的記憶：

2）模擬懷舊

模擬懷舊是指消費者通過歷史、文學等渠道間接懷念過去。

比如，鐵達時手錶的《天長地久空軍篇》廣告，以二戰時期為背景，說的是一對剛新婚不久的夫妻，因為戰爭的原因，即將生離死，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有「天長地久」的鐵達時手錶，同時，整個廣告唯一的一句文案響起：「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」，這句文案也成為大眾傳頌的經典。

雖然消費者大都沒有經歷過二戰，但電影般的展示手法，使得消費者可以產生很強的代入感（和我們平常看小說、電影會產生代入感類似），對這段凄美的愛情故事感同身受，進而把產品和「愛情」聯系起來。

2.以品牌為中心

1）集體懷舊

集體懷舊是對文化、國家、某段時期的懷念，國內老字型大小品牌非常適合用這種方式激發大眾的民族情節，比如：

老國貨，新風尚（回力）

30年國民品牌（大寶）

東方之美看我的（百雀羚）

2）模擬懷舊

和以消費者為中心的模擬懷舊不同，以產品為中心的模擬懷舊的主要目的是展示品牌和產品，消費者的代入感不及前者強，一般在品牌周年紀念的時候使用。

代入感不夠，就只能靠創意來湊。比如奧利奧100年周年紀念廣告中，奧利奧用自己的產品（奧利奧餅干），創意地展示百年裡消費者耳熟能詳的里程碑事件，既展示了產品，又勾起了消費者的記憶，並且，通過極佳的創意設計促使消費者自發傳播。

左圖：1930，足球登上世界舞台；右圖：1969，人類首次登上月球

比如，索尼向世界級音樂大師致敬的海報，對索尼耳機進行創意化的DIY，生動，有趣，同時也深化了產品內涵。

左圖：邁克爾傑克遜；右圖：莫扎特

老品牌懷舊需要特別注意的是，要將老舊的形式和和現代化元素相結合，否則，很容易讓人產生「土」的感覺。

比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要歸功於歐美時尚達人和國內一線明星對它的喜愛。回力自身對品牌的升級也非常成功，產品的展示模特都採用了時尚的年輕人，文案中也出現了許多網路流行詞彙，比如「悶騷」、「宅」、「浪」、「調調」等。

百雀羚的「年輕化」更為徹底，對於年輕人感興趣的創意類型，百雀羚廣告幾乎都有涉獵，比如惡搞型的《俗話說得好》，一鏡到底型的《和時間作對》《生活像個盒子》，動漫型的《漂亮面對》，甚至在二次元聚集地「嗶哩嗶哩」開設了自己的專題主頁。

新品牌如何懷舊？

新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無「舊」可懷，品牌和消費者之間也無「舊」可懷。

不過，新品牌可以藉助懷舊營銷增加自身的情感價值。比如，誠品書店（雖然已經有20多年的歷史，但其懷舊營銷的方式也適合新產品）的文案就透露出濃濃的懷舊氣質，鼓勵人們放慢生活節奏，回到過去的簡單生活：

離開會議發現安靜的快樂，

離開策略發現創意的快樂，

離開同事發現和平的快樂，

離開權利發現安全的快樂，

離開網路發現無知的快樂，

離開鍵盤發現書寫的快樂，

離開飯局發現美食的快樂，

離開辦公室發現新況味的快樂。

這樣的營銷方式使誠品書店獲得了「簡單快樂」的享樂價值，不再只是單純的售賣圖書的地方。

江小白早期的文案通過對青春的懷舊，成功打造了「青春小酒」的形象，同樣使得自己的產品獲得了更豐富的情感價值：

畢業時

約好一年一見

再聚首

卻已近而立之年

小結

一些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，即逃避型懷舊。現代人生活節奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。

老品牌的懷舊通常有2種：1.以消費者為中心，回憶過去該產品的使用場景，增加親切感；2.以產品為中心，展現品牌歷史，增加信任感。

新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無「舊」可懷，品牌和消費者之間也無「舊」可懷。不過，新品牌可以藉助懷舊營銷增加自身的情感價值。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周，琛姐都會重新思考一個新媒體問題，結合心理學、傳播學、營銷學、管理學、社會學等學科中的專業知識，探索系統有效的新媒體運營模板。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯系琛姐進行授權，抄襲必糾。

D. 講一講至今，讓你印象深刻的營銷案例有哪些

打折出售但是賣價還是掙了，只是沒有掙那麼多，還有買一送一的活動，只是把價格提高了而已。

E. 你知道哪些營銷的經典案例

5月9號，各大品牌又進入了緊張的備戰狀態。百雀羚交出了一份令人驚艷的答卷。支一鏡到底的神廣告由局部氣候調查組設計繪制，長度427厘米，看完大概需要6分鍾。一鏡到底長圖廣告並非百雀羚首創，而百雀羚卻無疑是玩得最成功的一個。百雀羚，憑借母親節定製禮盒「月光寶盒」的廣告，成為廣告、營銷、公關、新媒體、傳媒……各種圈的熱議話題，諸多賞析、評論文章的發布更是促進了廣告的傳播。雖然轉化率不高，但傳播性、口碑都堪稱上乘之作。隨後，更多品牌方開始使用一鏡到底長圖的營銷方式。