雀巢咖啡營銷策略現狀

1. 急 廣告設計策略論文（要求對一公司廣告策略現狀分析加自己解決觀點）

隨著恩格爾系數的下降，國民生活水平逐漸提高，我們迎來了消費和休閑的時代。科技革命帶來了豐盛的商品，我們的生活方式也發生了巨大轉變。「今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。……恰當的說，富裕的人們不再象過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。」（1）這是波德利亞對現代消費社會的描述。隨著物的增多，大型超市等銷售場所應運而生，傳統意義上的人與人通過交往而購買商品的方式被打破，取而代之的是人與物的直接面對。人與人之間的交流是通過語言來溝通的，物與人之間的溝通是通過物的功能及形態來傳達的。盡管新商品層出不窮，但技術上的創新已不大可能，頂多是某技術的衍生物。故在面對商品功能趨於同質化的時候，商品的外在形態即感性特徵愈來愈成為吸引消費者的重要因素，人們的選擇越來越趨於感性化。
如今，「我們根本已沒有不做選擇，而只是以用途來考慮購買一件物品這樣的可能——今天已沒有任何一件物品如此地提供給『零程度』的購買了。」（2）產品的外觀，肌理，觸覺時時帶給我們美的體驗，更重要的是產品的文化內涵，性格，所煥發的人性化的魅力深深的吸引著我們。這也預示著我們已進入了一個感性消費的時代。
（二）廣告設計策略的轉變

任何企業賣的都不是產品，專家們認為工業化消費品的技術成分僅佔30%，而設計和市場營銷則佔了70%。關鍵在於從生產線走下來的消費品如何營造成現代生活方式的代名詞。20世紀六十年代，美國設計家喬治•內爾松曾說：「藝術設計師沒有發明汽車，電視和冰箱，但卻使它們更有價值，如果沒有藝術設計師，這些產品就不可能有如此高的價值----審美價值和文化價值」。在感性消費的時代，感性設計方興未艾，而肩負著把產品推向市場的廣告設計策略也發生了悄然位移。
20世紀50年代，羅瑟•瑞夫斯就提出了過USP( unique selling proposition)廣告設計策略，它所強調的是一種獨特的銷售主張。這一理論一直以來已成為諸多廠家攻城掠地的重要法寶。USP產生於物質不夠豐富的年代，人們對商品的需求還停留在商品本身的功能上。從產品出發的理論強調產品具體的特殊功效和獨一無二的利益，來獲得消費者的青睞。著名的Lee牌牛仔褲所作的廣告就建立在USP的理論基礎上，其經典廣告語「最貼身的牛仔褲」（The Brand that Fits）充分表達了「貼身」這一訴求點，體現了Lee與眾不同的利益所在。還有強生的「嬰兒洗發精，含無淚配方，質地溫和，不傷發質，可以讓你的頭發像嬰兒般的柔細」，勞斯萊斯汽車「時速60英里時，最大的鬧聲來自電鍾」，英國寶汀頓啤酒「口感醇和爽滑」，「沖泡方便」的雀巢「速溶」咖啡等等，這些品牌至今仍成功演繹著的USP策略精髓。 誠然好的廣告必須根植於好的產品。從產品本身出發的功能性訴求點，將其做為與消費者溝通的連接點，使消費者實實在在的感受到產品的利益，是廣告策略發生作用的重要前提之一。
但是誰也無法否認這樣一個事實：隨著技術的進步，產品的更新周期越來越短，商品的同質化現象也日趨嚴重。產品數量和種類也日趨豐富，產品的某個功能性訴求點也許已經被其他廠家說了無數遍，無令人驚奇之處。況且人們的需求層次也逐漸上升。人本主義心理學家馬斯洛認為，人的需求的層次，由最低級的需求開始，向上發展到高級需求，可分為五個基本層次：生理需求、安全需求、親屬需求和愛的需求、尊重需求、自我實現需求。此外美國營銷專家菲利普•科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感情的消費階段。這與馬斯洛消費需求5層論是相一致的。也就是說，隨著社會經濟的發展，人們的需求正從物質層面漸漸轉向非物質層面。在感性消費的社會，越來越多的人對差別化的關鍵需求正從功能層面漸漸減少，轉而趨向情感層面。面對消費者的感性選擇，隨之而來的是廣告設計策略的轉變，一種被稱之為ESP（emotion selling proposition）廣告設計策略應運而生。它是一種針對感性消費現狀行之有效的廣告溝通思維，它不從產品的具體功能出發，而是轉向訴諸購買產品帶來的獨特的消費體驗以及消費者形象。從情感層次發掘商品與消費者的連接點，運用文化的魅力來釋放消費者的情感，與消費者進行深度溝通。
從80年代開始耐克運動鞋的廣告設計策略就發生了轉變，從運動鞋轉向了體育文化。其中一個著名的廣告就請了代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如醉如痴地進行健身鍛煉。該廣告准確的迎合了美國剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮。讓消費者心靈震撼的是耐克所傳達的是一種積極向上的體育精神，一種對健康，對新生活的渴望。「想做就做」（Just do it）響亮的道出了現代人的蓬勃朝氣與自信。憑此廣告，耐克一舉超過銳步(Reebok)成為美國運動鞋市場的新霸主。
在拓展女性市場時，耐克也運用了ESP理論，其在女性時尚雜志上刊登的廣告不象是一個體育用品商的銷售訴求，更象是一則呼之欲出的女性內心獨白：「....他們總說你不行...」、「除非你自己證明你行...」。廣告站在消費者立場，真正的理解消費者，充滿著一種令人感動的關懷與希望。
耐克廣告成功的運用體育文化來增強其情感的號召力量，既提高了其文化品位，又溝通了消費者的情感。類似的廣告還有絕對牌伏特加的「絕對洛杉磯」、「絕對北京、「絕對威尼斯」、「絕對休斯頓」....一組城市系列廣告，將其要傳達的產品意念，與大眾心目中具有重要地位的「名物」融為一體，不斷散發出歷史和文化的永恆魅力，從不同的文化層面挖掘消費者內心的情感需求。
（三）文化資本的運用
在廣告主實施ESP廣告策略的時候，我們不難發現，廣告設計更多的運用了一種文化資本。消費者此時消費的已不再是物品，而是消費其文化意義。象吃「哈根達斯」雪糕，不是消費雪糕，而是消費其廣告（廣告語「愛她請她吃哈根達斯」）中體現的文化意義。此時產品已成為一種文化的載體。我們時常可以看到這樣的情形：吃一個麵包並非目的，去一趟麥當勞才是我們孩子的心願。

早在20世紀，法國社會學家布爾迪厄就已提出文化消費理論。「從社會學角度把消費當文化來看待，消費就顯示出內在的連貫性和一致性。從這個意義上，消費是文化系統，而不僅僅是行為。」（3）換言之，消費並不僅僅是個體行為，還是一種共有行為，是一種同時為許多人所共同表現出來的文化。因而消費不僅僅是可觀察的行為，它還包括不可觀察，卻可以理解的價值，信仰和想像（即文化要素）。
對消費的文化層面的分析，我們可以看出，設計中文化資本的運用對促進消費的重要意義。尤其在感性消費的時代，文化作為一種資本越來越引起設計師的高度重視。文化是精神層面的因素，精神相對於物質而言，更具有歷史的持久性。文化具有永久的傳承性，文化在人們的意識中一旦佔領了重要位置，運用這種文化的設計，便很容易獲得人們的青睞。而創造這種文化的產業，也便有了永久的生命力。
眾所周知，迪斯尼樂園是無數大人小孩嚮往的地方。迪斯尼文化是以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化，這種文化的目的在於給大眾以夢想，煥發人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩定永久的買方市場。將該文化符號運用到設計上的產品也隨之熱銷，企業從銷售產品轉變為銷售文化符號。
北京麥當勞也曾推出了「歡聚麥當勞，共享家庭樂」的廣告口號。在推廣麥當勞文化的同時也充分吸收了中國人注重家庭，以『和』為樂的文化傳統。

（四）文化體驗
ESP理論強調了產品帶給消費者獨特的文化體驗。對文化的感性體驗是吸引消費者的重要法寶。在感性消費和休閑風靡全球的時代，體驗已成為當代人新的生活方式的代名詞，從感性消費到文化體驗是設計者運用文化資本的必然結果。
美國音樂雜志《滾石》的廣告「感覺與現實」以60年代一個「嬉皮士」讀者形象與80年代「雅皮士」讀者形象的對比，成功的扭轉了人們對《滾石》的固有看法，引發了消費者新一輪的音樂文化體驗 。
雀巢咖啡從最初的注重速溶特點到強調咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香，後來又推出了一系列與青年人生活方式相結合的廣告，更注重表達人的內心情感。
四川的「可采眼膜」從名不見經傳的無名小卒到風靡各大城市白領女性，其廣告策略功不可沒，對中葯，歷史典故的宣傳及『最美麗眼睛』評比等一系列文化活動吸引了無數的愛美人士。體驗從這一刻開始。

沒有文化內涵的產品在市場上不可能保持長久不敗的局面。多布林集團的戰略家拉里•基利認為：「存在著一種由產品性能向生活方式或價值體系進行全面轉變的趨勢。」（4）今天的消費者選擇的根據是產品是否符合他們的生活方式，是否彰顯他們的文化品位或者是否代表了一種激動人心的新概念——一種值得嚮往的體驗。廣告在塑造產品的文化品位，提升文化附加值方面發揮著積極作用。現今廣告設計策略都力圖賦予產品文化品質和人格形態，與消費者達到共鳴。
2000年NIKE公司把2月份定名為「NIKE活力女子月」，在上海舉辦一系列耐克活力運動，讓更多的上海女性體驗在鏡子前與別人羨慕的眼光中找到自信的感覺。廣告「迷上運動中的我」體現了一種全新的生活方式和理念。
蓋普公司通過黑白廣告來宣傳「老海軍」休閑服，帶領消費者重新體驗那逝去的崢嶸歲月。從戴比爾斯"鑽石恆久遠,一顆永留傳"到法國航空公司的"讓天空成為最美的地方」、別克GL8MPV汽車「有空間，就有可能」以及可口可樂廣告歌曲《我想讓世界大聲歌唱》所傳遞的全人類的時代精神，「要愛心、不要戰爭」無不從各個層次滿足著人們的文化情感體驗。

值得一提的是目前在城市小資中頗具號召力的星巴克（STARBUCKS）咖啡連鎖店，在全球范圍內掀起了一場消費與休閑的革命。它成為美國豪華、高雅咖啡店的典範，這與其一貫優雅的風格分不開的。無論從室內裝修，廣告宣傳，包裝設計還是25周年慶典的整體形象都給人們一股強烈的視覺沖擊。STARBUCKS憑借抽象、時髦、70年代色彩艷麗的風格和異域的文化特徵再次成功地佔領中國的市場。

從中，我們得到的深刻體會是，對文化內涵的挖掘，對文化資本的運用是廣告設計策略在當代行之有效的法寶。約翰•奈斯彼特曾在《大趨勢》中曾說到生活方式世界化與文化形式民族化是未來社會發展的重要趨勢。我國人民的生活方式，人民喜問樂見的民族文化是我們巨大的寶庫，還需要我們不斷地去開采，探尋。
誠然，現今的廣告設計策略已不僅僅是分析市場，策劃，設計廣告，營銷傳播，還有更重要的是對文化的整合運作。廣告設計不再只是一個動態的過程，而是一個不斷發展的系統。無論如何，對消費時代的把握和對文化資本的解讀依然是我們不變的追求。
參考書目：
（1） 【法】讓•波德里亞《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社 2001年版第1頁
（2） 【法】尚•布希亞《物體系》，林志明譯，上海人民出版社 2001年版第162頁
（3） 王寧 《消費社會學——一個分析的視角》，社會科學文獻出版社 2001年版第127頁
（4） 【美】貝恩特•施密特《視覺與感受--營銷美學》，曾嶸等譯，上海交大出版社 1999年版第16頁

2. 如何為雀巢咖啡做企劃案

希望能夠開拓你的思路吧！

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、葯品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢於1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15%)的傳播戰略，並在最後，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標准還都是一樣的。

就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"許可權徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，並兼顧到各國與食品相關的法規。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個"低成本的製造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節--

□標簽化標准(LabellingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

□包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

□最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

雀巢咖啡的廣告及代理商

為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:

1．一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了"43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，"雀巢''給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關性)。70年代在日本，"了解差異性的男人"的廣告運動表達這樣的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的'了解差異性的男人'所創造出來的"。廣告營造了"雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感"的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以"味道好極了"的朴實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的"茶道"。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。"味道好極了"的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。

雀巢公司的市場領導者策略

在維持本公司在本行業市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典範。它的成功並不局限於某一局部戰場，而是著眼於整條"戰線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰略眼光與原則

□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，准允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。

□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標准要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發展中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

□產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

□質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。

□產品線延伸。雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。

3.銷售渠道

□良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

□大量廣告。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。

□具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

□SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

3. 雀巢中國20年的戰略得失

雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌。

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，於是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。

雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。

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雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。採用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

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何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自義大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶製成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

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內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。

無論何時何地，都可按照個人口味調配屬於自己的一杯，無限香醇，隨你品味！

全國主要城市便利店和超市有售！

雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！

雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

雀巢咖啡禮盒--迷你

設計時尚精緻、小巧可愛、易於攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

雀巢雲南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩雲之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻於完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的雲南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。

4. 雀巢集團的品牌營銷

雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的內細容節：
標簽化標准(LabelingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。
包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。
最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

5. 對雀巢咖啡成功進入中國市場制定相關的市場營銷組合策略

服務行業
超市、
單位機構

6. 雀巢咖啡的營銷策略是怎樣刺激功利性需求和情感性需求的

雀巢咖啡的營銷策略

是怎樣刺激功利性需求

和情感性需求的

這個是你們的課題嗎，是營銷這個課程吧，

建議你可以問你們老師。。

望採納，謝謝！