順豐優選營銷策略問題

A. 農產品電子商務運營應該怎麼做

近日媒體報道：中國目前全國涉農電子商務平台已超萬家，其中農產品電子商務平台已達3000家。然而，農產品電商虧本運營卻是行業現狀。其中，菜管家運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營；武漢家事易短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐...... 什麼原因？
由於我本人與各農產品電商的高層有過不同程度的深入交流，從行業視角來看，分析大概有如下幾個重要因素。希望對大家有所啟發！歡迎拍磚
一、傳統的B2C思維
這是很大的一個誤區，很多電商平台認為一個線上B2C平台，通過導流量，客戶就會到線上購物了，其實錯了！農產品電商千萬別以傳統的B2C的思維去搞，那樣去搞絕對死路一條。顧客買的不僅僅是產品，是健康生活，因此農產品電商需要讓消費者從商品背後的故事、種植基地、採摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現，所以傳統B2C的思維是致命的傷。
二、目標人群定義偏離、營銷策略走彎路
農產品電商如何產生流量是大家都關注的問題，需求上講，這個市場還屬於培育期，而且目標人群多半是都市女性白領為主，有追求健康生活+互聯網購物的需求，以及時間成本太高的高富帥。你非要定義成屌絲的人群，滿足那些「二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗」的需求，你註定就是兩個詞：累死、虧死。
很多農產品電商滿地撒廣告，向男人、老太太人群推，那絕對是跑偏了！所以，如何實現目標客戶的精準營銷，是個大農產品電商思考的的問題。
下一個農產品、生鮮電商的爆點是90後一代成家後的家庭主婦，因此農產品電商必須重視這一類人群。
三、會「電」不會「商」
基地整合+營銷+流量+交易+供應鏈服務+口碑營銷，這個閉環是農產品缺一不可玩法。當前不少農產品電商存在重大的經營管理誤區，認為中心在「營銷+流量+交易」三項，僅僅於重視「電」而不忽視了「商」；其實真正要實現盈利，關鍵在商。2013中國經濟年度人物評選現場，格力董明珠說：「我今天告訴大家，營銷做得再好，如果我們背離了你的支撐點 ——技術和質量，以及誠信，你的營銷就是一個忽悠，你就是一個騙子」。同理，農產品電商後端服務的角色沒有做好，前端的營銷、流量都是噱頭，當然最終肯定是虧了。
四、傷不起的客單價與物流成本
客單價是農產品電商致命的傷，行業數據：如果客單價低於200元，那將是致命的傷，因為物流成本和損耗將虧出血本。就目前農產品、生鮮電商的經營情況來說，每單40元的物流成本+損耗是必然的，因此如果客單價起不來，物流成本降不下來，盈利那隻能是一種幻想。就連順豐優選做高檔的進口食品和應季商品，在選擇品類上都會從客單價上來定位的。
五、缺乏一體化的采購基地整合
忽視對基地的整合是當前農產品電商面臨的問題，很多農產品電商僅僅是以定向采購方式與基地合作，談不上打造什麼戰略協同的供求關系。至於是否以市場導向來指導基地有計劃的種植產品，這個國內還僅僅是一種遠景。
看看人家國際品牌星巴克，人家不僅僅實現基地的整合，需求的協同，星巴克的供應鏈再回溯到咖啡豆的種植以及降水、風力、土壤等一系列的管理。
國內的農產品電商的老總已經明白采購基地的整合了，這個的商業價值不僅僅是質量的保證，更是品牌化、集約化采購和需求協同的重要方式，當然是降低成本、降低浪費，獲得利潤工作的重要手段。
再舉一個重慶的例子，重慶有一家生鮮電商，他們對基地的整合方式特別值得借鑒，他們最先做的不是B2C，而是做B2B，集團型采購帶動了基地的整合，再衍生出來做B2C的服務和O2O的體驗，這樣一來具有絕對的采購力量，成本自然降低下來，快速打通與基地的供求信息，實現了相對高效的協同。目前正在推進O2O的新的購物體驗。這樣的玩法是值得大家思考借鑒的。
六、客戶體驗是雙刃劍，一次不愉快的購物體驗，會丟掉一大群客戶
千萬別把消費者當傻子，將一個客戶不滿意的訂單置之不理，這是最大的失誤。吃貨這個東西最容易帶來的就是口碑傳播，如果出現不滿意的，將傷害你的一大群客戶。記得有一個農產品電商老總給我說：無論什麼原因，導致客戶拒收的，如果價值不是高得離譜的話，能夠送客戶就送客戶，留下的是一個口碑與客戶感動。何況有的商品即使退貨回來也無法二次銷售。
未來的農產品電商一定要培養忠實的吃貨粉絲群，這是粉絲經濟發展的商業價值，拴住一個人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。
還有一個農產品電商的案例，他把目標人群定位在IT互聯網圈，這些人是典型的網購人群，屬於小白領，而且消費能力不低，但比較宅，通過滲透IT互聯網的圈子去做電商，以良好的口碑快速佔領這個領域的客戶。
前幾天本人和順豐優選李東起總裁在央視采訪現場聊天，李總坦言：農產品、生鮮電商，一旦與顧客建立了良好的購物體驗，這將會迎來持續的消費力，而且會影響身邊的群體。
七、必須面對本地化問題
電商的趨勢正在往社區遷徙，趨勢是線上社區+線下社區，而且商業模式的變化發酵迅速，本地化O2O已成為必然趨勢，據悉現在60-70%的消費發生在3公里之內。所以農產品電商如何線上打造吃貨的圈子，線下打造體驗的圈子，成為本地化融合的重要策略。

期刊文章分類查詢,盡在期刊圖書館

不從本地化入手，一定會虧。由於農產品受商品質量、物流限制等因素，不管是小而美的農產品電商，還是像順豐優選、阿里巴巴這樣的全國鋪開的市場。建立本地化的服務體系都是必然的趨勢，除非是高附加值的商品，這個在不計成本的前提下是可以實現的，其他的大眾的農產品必須定義在本地化。
農產品電商的本地化，趨勢是要和社區服務站、便利店等機構整合，傳統的B2C電商要滲透早社區末端，需要龐大的運營支撐，而且需要較大的資金和人力的整合，一般的農產品電商是玩不好的。
八、社會化成熟的冷鏈物流是農產品電商的心頭之痛
玩農產品電商，冷鏈是永遠無法迴避的問題，不僅僅你要建庫房，同時還必須要有冷藏+冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恆溫設備，否則再好的商品，送到客戶那裡都會成問題商品。冷鏈的投入不是一般的農產品電商企業能夠玩得好的，連續的資產投入，投資回報周期長，這都是單獨玩農產品電商所面臨的問題。即使你有錢，投入了資產，但訂單的季節性和不穩定性，會讓你的運營成本大大浪費。何況玩電商的有幾個懂冷鏈物流，能夠建立自己的冷鏈物流隊伍。因此，社會化的冷鏈物流隊伍，集約化、專業化的管理成為了整個農產品電商急需的資源。
現在中國農產品電商冷鏈物流的玩法如下：
1.順豐優選，完全的自建物流體系，目前常溫已經鋪蓋全國，或許2014年會鋪低溫。今年24小時內，將南方荔枝送北京、北方內蒙的羊肉送到海南，這一些經典的案例都是有自建的冷鏈物流快速實現的。
2.阿里巴巴，確切地說是菜鳥的冷鏈物流，目前是整合模式，已經整合類似眾萃物流+快行線這兩件優秀的冷鏈物流企業，他們從干支線+末端宅配相融合，成功將八萬單車厘子從美國農場送到中國家庭，把阿拉斯加海產送到全國四十多個城市，這種＂二段式配送＂探索出平台化、網路化農產品toC冷鏈物流新趨勢。
3.京東，啟動的末端配送服務站模式。據悉未來京東將嘗試從田間直達餐桌的「ABC」 （Agricultural to Business to Customer）模式，其中的B環節將覆蓋全部采購、倉儲、配送、營銷售後環節。12月14日消息京東自營生鮮配送站已經試運行，這種模式剛好迎合O2O的末端最後一公里的購物體驗。但京東的冷鏈倉儲、干線、支線配送等方面還有得整合，只能拭目以待。
所以，農產品電商冷鏈物流如果你搞不好，那你乾脆關門歇菜算了！
九、品類定位錯誤
當涉及品類定位時，我們就要思考為什麼順豐優選開始要選擇進口食品、阿里巴巴為什麼要選擇美國車厘子和阿拉斯加海產，這些品類的定義不僅僅與人群需求相關，也跟供應鏈支撐能力密切相關。玩供應鏈的專業人士都知道，無論是傳統零售還是電子商務，運營的核心都是品類驅動的供應鏈。科學的品類選擇是你成功的一大半，所以農產品電商定位品類相當重要，千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求，在多品類混合的供應鏈體系，特別是農產品品類，會讓你虧聲四起，搞不好還砸了你的品牌。
大家看本來生活賣的禇橙、柳傳志賣的柳桃、順豐優選賣的荔枝、天貓賣阿拉斯加海產等等，這些都可以看出細分的品類定義對能夠做好農產品電商有重要的價值。
從供應鏈角度來看，作為品類驅動的供應鏈，在電商平台選擇品類的科學性就決定了你的盈利的潛力。曾經與國內知名電商的供應鏈總監探討，當品類增加10倍，供應鏈的管理復雜度會增加100倍，甚至更高。
十、退貨比例控制
這是農產品電商必須重點考核的KPI指標，一個退貨帶來的損失不僅僅是商品的損失，重要的客戶購物體驗及口碑的損失，所以農產品電商控制退貨比例已經成為CEO關注的重點。當然前面也說到了，寧可送客戶，也盡量避免退貨帶來的損失。
本人實際調研的數據顯示，不少農產品電商退貨比例達到了10%，好一點的也有6%的比例，這樣的退貨比例帶來的損失是不容忽視的。不過現在農產品電商也做了不少創新，比如預付的C2B模式，會大大降低退貨比例；另一種就是上海的廚易時代的O2O模式，滲透到社區，會員制預付費，據說退貨比例能夠控制在1%以下。
所以控制農產品電商的退貨比例，不僅僅是要從運營角度思考，更要從商業模式的角度去變換經營思路。
總結
農產品電商為何虧，以上10個維度的解析可能讓大家得到一定的啟發，其實這不僅僅是運營管理的問題，也是商業模式的問題，同時還會涉及營銷策略，資源整合能力等等！
歸類總結一下，農產品電商的虧點主要從以下幾個方面：
1.營銷的浪費；
2.采購的整合不到位；
3.缺乏社會化冷鏈物流的整合與應用；
4.整個供應鏈過程的損耗；
5.品類的定位錯誤；
6.退貨比例的控制問題。
要實現真正的減虧，歸根到底一句話：顧客體驗做要加法，供應鏈運營成本要做減法。
吃貨對於中國14億人口基數來說，互聯網生活是必然趨勢，農產品、生鮮電商一定是一個大市場，2013年的年底的今天，中國農產品電商尚未呈現出一個個行業標桿，整個領域存在諸多的問題，有問題就是發展的機會，以互聯網思維探索中國傳統行業，一定具有潛在的商業價值，這不是一家公司的使命，是這個行業參與者的共同使命。

B. 順豐冷鏈是怎麼回事

生鮮品類考驗的是電商供應鏈管理的能力，而冷鏈則是其中的核心環節。雖然從2012年電商元年開始，各家不斷在冷鏈建設上加碼，然而到目前仍未徹底解決生鮮電商的冷鏈限制，這大大限制了生鮮電商的擴張速度。

目前業內的冷鏈配送模式主要分為自建冷鏈宅配、第三方冷鏈干線運輸與落地配、一段式全程冷鏈、二段式半程冷鏈幾種。

這些模式在細節上正越來越精細化。順豐優選採用的是「自建的一段式全程冷鏈」配送方式，在此次將冷鏈配送城市擴張到48個城市之前，順豐優選一直在摸索如何在現有物流網路基礎上花費了大量試驗時間。需要根據不同城市的地理和人員狀況制定不同的解決方案，在「全流程」的冷鏈配送環節進行反復試驗、不斷優化保鮮方式和配送路徑。

因為標准化程度不高，每種生鮮產品對冷鏈的要求不盡相同。今年5月，順豐集團旗下順豐優選、九城集團旗下沱沱工社和淘寶等一撥生鮮電商企業紛紛發起「嘗荔枝」、送荔枝」等營銷活動。然而這個過程的實現，生鮮電商卻為此下了不少功夫。「我們做了一個多月的測試。」順豐優選表示，經測試發現，荔枝的最佳保存溫度在5攝氏度-15攝氏度之間。不過荔枝在運輸過程中還會因為碰撞、擠壓，容易引起腐爛。「我們又在荔枝包裝箱內增加了冷鏈運輸設備：冰袋用於降溫保鮮；泡沫箱用於隔離保溫；吸塑盒用於固定荔枝的位置，並防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。」

與順豐的冷鏈模式不同，目前行業大部分生鮮電商採取的是「自建+第三方結合的二段式半程冷鏈」，這種模式相對更易復制。

「本來生活的冷鏈大體是這樣的，城市之間的干線物流，需要運輸冷藏、冷凍商品的，我們利用的是冷藏車；食材從我們的倉庫到用戶手上的配送環節，我們使用的是保溫箱，目前國內生鮮電商多是採用這樣的方法。」本來生活網方面表示。在生鮮產品配送到用戶手上的這段過程，冷鏈物流也開始越來越精細。「我們使用的保溫箱經過特別設計和全面測試，可以達到12小時低溫續航能力，而且可以做到單一包裹設定溫區配送，我們計劃明年根據不同商品溫度要求，分五個溫區配送。」

C. 電子商務主要是做什麼的

電子商務是以信息網路技術為手段，以商品交換為中心的商務活動；也可理解為在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化、信息化；以互聯網為媒介的商業行為均屬於電子商務的范疇。

電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上定購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

1、廣告宣傳

電子商務可憑借企業的Web伺服器和客戶的瀏覽，在Internet上發布各類商業信息。客戶可藉助網上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網上主頁和電子郵件在全球范圍內作廣告宣傳。與以往的各類廣告相比，網上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。

2、咨詢洽談

電子商務可藉助非實時的電子郵件，新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息、洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上的白板會議（Whiteboard Conference）來交流即時的圖形信息。網上的咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制、提供多種方便的異地交談形式。

3、網上訂購

電子商務可藉助Web中的郵件交互傳送實現網上的訂購。網上的訂購通常都是在產品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當客戶填完訂購單後，通常系統會回復確認信息單來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可採用加密的方式使客戶和商家的商業信息不會泄漏。

4、網上支付

電子商務要成為一個完整的過程。網上支付是重要的環節。客戶和商家之間可採用信用卡賬號實施支付。在網上直接採用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開銷。網上支付將需要更為可靠的信息傳輸安全性控制以防止欺騙、竊聽、冒用等非法行為。

5、電子賬戶

網上的支付必須有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務提供網上操作的服務。而電子賬戶管理是其基本的組成部分。

信用卡號或銀行賬號都是電子賬戶的一種標志。而其可信度需配以必要技術措施來保證，如數字憑證、數字簽名、加密等，這些手段的應用提供了電子賬戶操作的安全性。

6、服務傳遞

對於已付了款的客戶應將其訂購的貨物盡快地傳遞到他們的手中。而有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件將能在網路中進行物流的調配。而最適合在網上直接傳遞的貨物是信息產品。如軟體、電子讀物、信息服務等。它能直接從電子倉庫中將貨物發到用戶端。

7、意見征詢

電子商務能十分方便地採用網頁上的「選擇」、「填空」等格式文件來收集用戶對銷售服務的反饋意見。這樣使企業的市場運營能形成一個封閉的迴路。客戶的反饋意見不僅能提高售後服務的水平，更使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。

8、交易管理

整個交易的管理將涉及人、財、物多個方面，企業和企業、企業和客戶及企業內部等各方面的協調和管理。因此，交易管理是涉及商務活動全過程的管理。電子商務的發展，將會提供一個良好的交易管理的網路環境及多種多樣的應用服務系統。這樣，能保障電子商務獲得更廣泛的應用。

(3)順豐優選營銷策略問題擴展閱讀：

電子商務領域監管立法進程再提速。《電子商務法（草案）》第二次提交全國人大常委會審議，草案二審稿進一步強化了電商平台對假冒偽劣產品的監督責任，並擬明確電子商務經營者不得以虛假宣傳、虛構交易、編造用戶評價等方式侵害消費者知情權。

這意味著，今後電子商務經營者「刷單」、「刷信譽」等行為或被禁止。

在業內看來，進一步細化後的草案將有效推動網路空間秩序管理，將禁止刷單等規則列入草案中，也使得未來電商規范管理有法可依。

1、平台承擔連帶責任

具體來說，草案擬規定，電子商務平台經營者知道或者應當知道平台內經營者侵犯知識產權的，應當採取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施；未採取必要措施的，與侵權人承擔連帶責任。

而原版草案則規定，電商平台「明知」平台內經營者侵犯知識產權的，應當依法採取刪除等必要措施，不難看出，二審稿進一步加強了對知識產權的保護。

從「明知」到「知道或者應當知道」的表述變化，對電商平台經營者治理假貨提出了更明確、更嚴格的要求，通過強化電商平台對侵權假冒行為的責任，體現了立法對知識產權的進一步保護。

而為進一步強化電子商務經營者特別是平台經營者的義務規范，加強消費者權益保護，草案二審稿擬規定，電子商務經營者應按照承諾或與消費者約定的方式、時限向消費者交付商品或服務，並承擔商品運輸中的風險和責任；

電子商務平台經營者對標記為自營業務的商品交易或服務交易依法承擔商品銷售者或服務提供者的責任。

針對「刷單」、「刷信譽」等不良之風，草案擬規定，電子商務經營者不得以虛假宣傳、虛構交易、編造用戶評價等方式侵害消費者知情權。

2、填補監管漏洞

草案二審稿對電子商務經營者刷單、刷信譽行為做出嚴令禁止後，可以預計，這將大幅度減少當前行業內暗藏的刷單亂象。

一名刷單手一天只要刷不足20單就可獲得100元左右的回報，如果能夠拉攏到其他單手入群，可獲取的收益會更高。甚至在平台商家競爭激烈的情況下，行業內傳出了「不刷單等死」的理論。

刷單灰黑產業猶如行業毒瘤，雖然平台打擊刷單一直處於高壓態勢，但隱蔽的刷單產業鏈利用平台沒有執法權的無奈，依然吸附於電商平台之上。

而草案二審稿中有關明確電商平台連帶責任的內容，則進一步對電商平台打擊假貨的工作提出了更高要求。實際上，強化電商平台知產保護，也就是通俗意義上堅持正品品牌、打擊假貨的問題上，一直是電商行業發展中老生常談的話題。

京東全球購因平台上有第三方商家銷售假「Tiger虎牌」保溫杯而陷入輿論風波，盡管事後京東拿出證據表明，集團與正品虎牌的授權合作早於2014年就已經展開，但第三方商家的售假行為仍不能徹底打消社會各界的疑慮。

3、政策仍存細化空間

目前仍處審議階段的電子商務法距正式出台尚有一段時日，各界對法案進一步細化也抱有較高期望。電子商務法草案的進一步細化顯然將進一步推動我國網路空間的秩序管理。

除了將禁止刷單的行為增加在草案中，後續還需要考慮如何對刷單處罰措施進行細化，但考慮到互聯網行業所存在的特性，草案內容的細化乃至落地實施仍需要經歷一段持續推進的過程。

而在假貨治理方面，如果說原草案中對電商平台承擔連帶責任的限定條件是平台存在主觀放縱，在草案二審稿中的表述則意味著，電商平台需要進一步做到在商家審批、入駐環節的審核強化，甚至對於一些消費者在評論中提到的售假線索也要做出相應的線索追蹤。

今後電子商務法應增加媒體購物的相關內容，網路購物與電視購物、電話購物、廣播購物、報紙購物相結合的模式大量存在，電子商務的發展呈現出一種全渠道趨勢，此外，現在流行的一些網路直播以及相關經濟行為，也採取攝像和錄像的方式向消費者呈現，這與傳統電視媒體並無二致。

D. 未來生鮮行業的發展前景怎麼樣呢，以社區為主的戰略又

生鮮是指未經烹調、製作等深加工過程，只做必要保鮮等初加工而出售的初級農產品(主
要包括果蔬、肉類、水產，被稱為「生鮮三品」)，以及麵包、熟食等現場加工品類的商 品的統稱。生鮮產品是廣大消費者日常飲食的必需品，鮮活程度則是決定這些生鮮農產品
價值的重要指標。
2012年，本來生活網「褚橙事件」營銷大獲成功，同年順豐優選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來高速發展期。從近五年的情況看，2012
年生鮮電商交易規模為40.5 億元，2016年增長至913.9
億元，年復合增長率超過100%，在生鮮零售終端的佔比也由2012年的0.55%增長至2016年的2.12%。
據前瞻產業研究院發布的《生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》數據顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1420.8億元，同比增長58.8%，預計2018年可到達2066.3億元。2016-2017年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商倒閉或並購，市場遇冷;但電商巨頭不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，以及線上線下模式的融合，使得生鮮電商市場重振活力。
線下仍為主力，但線上增長迅速
中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。上層中產和富裕消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者為促進生鮮線上業務增長的三大消費力量。根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費到2020年將占城鎮生鮮總消費的15%-25%。
標准化、規模化、品牌化、專業化品控是生鮮電商的生存根本
產品在上架銷售之前需制定一整套標准流程的審核機制，這些標准早於消費行為建立，存在於消費者不會涉及到的領域，即上游生產端和中游倉儲物流環節。實行標准化是加強生鮮產品質量安全過程式控制制的根本舉措。通過標准化生產縮小產品的差異性，擴大產品的相似性，打造一定量級的可復制性產品，才能實現電子商務的貨源穩定。通過標准化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。規模化對於生鮮產品的高速流轉、成本均攤意義重大。
品牌化是實現高回購率和高溢價的重要手段
品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立，是提高客戶消費粘性和高溢價的最有效手段。目前國內水果叫得響的品牌寥寥無幾，品牌化的發展是必然也是必要的。專業化則多體現在商業行為，售前溝通、送貨速度、售後及時性等等，提高客戶的消費體驗，專業化是品牌建立最重要的一步。

E. 做電商，開實體，順豐燒了上百億為什麼還是做不

早在2010年，順豐就開始了全產業鏈化布局，幾年過去，除了主營業務順豐速運保持核心競爭力外，其它業務都幾乎淪落成了一段又一段的「故事」：
2010年，順豐推出「順豐E商圈」，一年後，又推出了面向中高端商務人士的送禮平台「尊禮會」，但兩者都不了了之;

2012年，順豐上線了第三個電商平台「順豐優選」，主打生鮮食品，然而1年後「順豐優選」入駐天貓，表明順豐依然沒有找到作為平台型電商的出路;

2014年，順豐模仿「美國+日本」的「快遞+便利」模式，開啟了社區O2O項目「順豐嘿客」，後升級為「順豐家」主攻生鮮，但在門店無法維持盈虧平衡的尷尬境地里，幾度陷入關店裁員風波。

此外，從海淘到金融，再到無人機，到處都能看到順豐的影子。

順豐的業務拓展之路，可謂是屢戰屢敗，屢敗屢戰。讓人好奇的是，作為中國快遞龍頭企業，順豐的多個項目中，為何沒有一個取得突破性成功?

「狼」來了

2010年，順豐的銷售額達120億人民幣，擁有8萬名員工，年平均增長率50%，利潤率30%。這些數字，簡直就是王衛的「話語權指數」。

而硬幣的另一面，是順豐不得不面對的難題：

第一，市場競爭激烈

快遞市場的激烈競爭，促使快遞價格不斷下調，另一邊又是航空燃油、人力運營、倉儲地租等硬性支出成本的不斷上漲，雙重擠壓下，順豐的日子並不好過。爆發後的順豐發展速度趨緩，利潤下降已是不爭的事實。

快遞業本就屬於微利行業，國際最成功的快遞企業，其凈利潤也不過7%左右。而當時的順豐還處在快遞擴張期，需要投入資金和力度都相對大，到2011年，順豐的凈利潤甚至連1%都不到，以什麼來保證如此大攤子的開支?

第二，業務依賴於電商企業，卻遭電商企業搶食

於順豐本身而言，新巨頭的加入，新秀的崛起，都讓快遞這片江湖「暗藏殺機」。

阿里巴巴、京東、蘇寧雲商等正通過自建物流體系的方式，降低對第三方物流企業的依賴。以阿里為例，2010年初，阿里入股星辰急便等快遞企業，後又推出「物流寶」，通過接入第三方快遞、倉儲的信息，為賣家提供入庫、發貨、上門攬件等方面的信息調配服務。尤其到京東、當當等電商平台開始籌建自己的存儲、物流體系，使得原本利潤可觀的傳統物流行業，無法再保持持續增長的勢頭。

可見，開辟新業務，創造新的增長點，是順豐對當前形勢的未雨綢繆。

通常，面臨這樣的局面，企業會以三種方式尋求解答：

其一是在原有業務領域進行深耕，做精做細。對順豐來說，在服務上或許可以下功夫，但盡管如此，風險也並沒有降低;

其二是在原有業務的基礎上進行相關產業延伸。順豐厚積薄發近20載，手中掌握了龐大的數據，擁有多年高端客戶與數萬員工的數據積累，旁人求之不得的大數據基礎，順豐可以信手拈來。用戶是順豐進行電商和後期O2O布局的絕對優勢，況且，物流是連接線上和線下的橋梁，順豐後來的戰略部署，選擇相關產業延伸無可厚非;

其三是摒棄原有業務，挖掘新市場。但於順豐這樣有著雄厚基礎的大企業而言，摒棄舊業務從零開始，無異於自殺。

所以，「順豐E商圈」的問世，包括後來「尊禮會」、「順豐優選」、「順豐嘿客」的出現，都是順豐對當前局勢所做出的應對策略。只是，看到了方向，不等於就能把握方向。

缺失的互聯網基因

諸如「順豐E商圈」「順豐寶」「尊禮會」「順豐優選」這樣的電商平台，為何不是走向末路就是掀不起半點波瀾?

探究2013年以前的電商市場，淘寶一方獨大，京東於2012年正式開通自有物流體系，完善服務流程，直擊淘寶痛點後迅速崛起。

可以看到，能在一片紅海市場里分一杯羹的，不是行業的領頭羊，就是能夠打破市場痛點的後來者。但「順豐E商圈」和「順豐寶」始終沒有讓用戶感受到它存在於電商市場的獨特之處。問題在哪?

如同人一樣，每一個企業都有自己的基因。

有別於淘寶和京東的互聯網基因，以快遞起家的順豐，骨子裡具備的基因是勞動密集、技術密集和資金密集。

翻看「順豐E商圈」和「順豐寶」的網站頁面，其頁面的設計、功能的完整性、瀏覽器的兼容問題等等都顯得尤為業余，更不要提用戶體驗和數據挖掘層次的需求，企業缺乏互聯網觀念，內部缺乏互聯網人才，順豐在專業度上拿什麼與淘寶和京東競爭?

再者，從用戶角度出發，市場上早有淘寶京東這樣大佬，憑什麼去選擇一個剛起步且特色不明顯的電商平台?

沒有找到市場痛點，就貿然出擊，欲與巨頭分乳酪，結果顯然是不可觀的。

後來，「尊禮會」的出現，相當於順豐在開辟一塊細分市場，「尊禮會」主要面向中高端商務人士提供專業禮品服務，採用嚴格的會員邀請制。

不與大眾禮品網站競爭，也不趟奢侈品電商這趟渾水，以禮品電商形式打入中高端客戶群，是從現有電商中突圍、樹立品牌的有力手段。

但很可惜，「尊禮會」作為一個創業性項目，從起步開始，並沒有一個成型的商業模式，對人力和無力的投入也相當薄弱，無法建立品牌核心優勢。

問題除了在基因上，同樣也存在於執行里。後起的「順豐優選」與「順豐嘿客」都不例外。

「順豐優選」在歷任掌舵人眼中，如同一塊燙手山芋。自2012年5月上線以來，「順豐優選」頻頻換帥。

2012年10月，上任僅5個月的劉淼突然宣布離職，隨後，順豐集團副總裁、航空公司董事長李東起接替劉淼，兼任「順豐優選」總裁;2013年，凡客旗下V+商城

項目歷任COO、總裁的崔曉琦宣布加入順豐優選，並出任CEO，李東起仍在集團層面供職;2015年5月，崔曉琦選擇離職，並加入聯想「佳沃市集」，連志

軍隨即接任;但2016年3月連志軍也已離職。

順豐雖手握物流優勢，但「順豐優選」卻難解供應鏈難題。在生鮮領域，物流並非生鮮電商經營中的決定因素，其根基實際上是供應鏈，解決高速流轉的生鮮供應鏈，要結合農業和營銷，需要專業及經驗，但「順豐優選」缺乏既懂生鮮又懂電商的團隊。

此外，曾有媒體報道，在順豐集團內，「順豐優選」的棋子角色過多受到集團戰略決策的影響，而牽制發展。

F. 如何解決冷鏈物流這一最大的問題

相對於圖書、服裝、3c而言，生鮮食品非標品較多，在商品管理、控制損耗方面難度更高；其次冷鏈物流對物流配送設備的要求更高，需要大規模的資金投入，再加上生鮮食品對倉儲條件要求苛刻，需要不同溫區，這些都造成冷鏈物流配送成本居高不下。

因而，對於整個生鮮電商行業來說，最大的問題還是冷鏈物流，這一點在與多位生鮮電商從業人員溝通的過程中得到了證實。冷鏈物流上的掣肘是短期內難以解決的痼疾。作為物流巨頭，同時在冷鏈物流上也是首屈一指的順豐，在雙十一高峰仍舊會遭遇延遲發貨的情形，其他需要依靠第三方冷鏈物流或自建物流的生鮮電商在遭遇訂單高峰時的窘境可見一斑。

對於普通中小型生鮮電商而言，在沒有物流團隊的情況下，也必須藉助第三方物流公司進行配送。所以從某種程度上來講，正是生鮮電商的興起刺激了冷鏈物流的發展，這也是借順豐優選所孵化出的「順豐冷運」將要施展拳腳的地方。

成立於2012年5月，歷經兩載有餘的順豐優選經歷了「電商搭建」的初始階段，「集團資源整合」的擴張階段。而今，隨著整個生鮮電商行業進入平穩發展期，順豐優選的冷鏈配送經驗幫助順豐集團孵化出「順豐冷運」品牌，瞄準生鮮食品行業，為全行業提供「一站式供應鏈解決方案」。因此不難看出，順豐冷運服務客戶既包括優選，也包括天貓等平台商家及其他生鮮電商及企業。

然而，盡管冷鏈物流這個瓶頸短期內難以解決，但生鮮電商們依舊不願放棄雙十一這個大好的營銷機會，而變通方式之一就是「錯峰」。比如順豐優選此次的促銷期接近一周的時間，相比之下，我買網將10月31日到11月30日定為促銷期，除了能夠在營銷時間上佔領先機，把消費者流量吸引過來，拉長促銷時間惠及更多消費者之外，另外一個原因則是希望通過錯峰特惠緩解物流壓力。

盡管有著強大的物流優勢，順豐優選還在積極探索物流的邊界，力圖覆蓋運輸鏈條上的「最後一公里」。順豐優選副總裁陳旭表示，社區便利店是非常好的方向，比如冷鏈運輸的產品可以存放在社區冰櫃，在物流和包裝方面都會節省很大的成本。優選與「嘿客」的合作始於今年5月份，銷售比例據悉已經達到15%，在未來計劃針對不同的社區推送不同產品，比如引入一些中低端品牌。據了解，除了與兄弟部門「嘿客」進行聯動，順豐優選還計劃與更多社區便利店達成合作。

現今，生鮮電商最顯著的變化則是從開始的小而美轉變為如今的大而全，sku普遍在3000左右，幾乎所有生鮮品類都有涉及，同時涵蓋高端進口酒水和食品。人們的對生鮮消費理念也在開始向電商轉變。巨大的商機自然而然地引起了互聯網和電子商務巨頭的關注，於是，2013年底和2014年初，天貓和京東入局，開始經營生鮮食品。和其他行業一樣，巨頭的參與也預示著行業將有大動作，整合與並購也成了順理成章的事了，而生鮮電商也將進入資源整合與格局更變階段。

G. 生鮮行業如何實現業績上漲

作為高頻且剛需的市場，生鮮電商一直被視為可以產生萬億價值的有生力量，但有限的滲透率卻讓生鮮電商的發展難以明朗。根據前瞻產業研究院發布的《生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》統計數據顯示，2016年國內生鮮電商整體交易額大約913億元，同比2015年542億元增長了80%，而電商的滲透率還不到7%，到了2017年整體市場規模可以達到1500億元。2017年生鮮電商線上滲透率也僅有7.9%。

從已獲得融資的生鮮電商來看，一般具有能做好以下幾個特點的生鮮電商，相對更容易得到投資方的青睞：1、做好冷鏈物流;2、做好用戶購買體驗;3、提前預定提貨點自提;4、解決用戶退貨等售後;5、提前預定提貨點自提;6、市場想像空間;7、行業門檻與壁壘;8、客單價與復購率。

目前國內生鮮電商主要七種主流模式分析

模式一：綜合電商平台。國內的天貓、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜中國等綜合電商平台如今都已經開始涉足生鮮電商。那麼相比其他生鮮電商而言，綜合電商平台具有明顯的優勢。

模式二：物流電商。農業是電子商務唯一一個沒有完全電商化的行業，順豐選擇從快遞跨界到生鮮電商也是雄心不小。

模式三：食品供應商。中糧我買網和光明菜管家是傳統食品公司進軍生鮮電商的兩位典型代表，食品公司直接做生鮮電商，自然也是有著不小的優勢。

模式四：垂直電商。我買網、本來生活網、順豐優選、每日優鮮、拼好貨(後與拼多多合並)、都市菜園、天天果園和易果網等。莆田網、優菜網、本來生活網等垂直生鮮電商可謂是生鮮電商的發起者。

模式五：農場直銷。農場直銷模式的代表有多利農庄、沱沱公社，依託自己的農場打造生鮮電商，他們也有著不小的過人之處。

模式六：線下超市。雖然在商品的近距離配送、冷倉儲、供應鏈管理等方面都有著較為明顯的優勢，線下超市涉足生鮮電商並非易事。

模式七：社區O2O。淘寶、京東，還是順豐優選、垂直電商等都有在涉及社區生鮮O2O，最具代表的還是要數微商，通過藉助微信公眾號，大量的創業者做起了社區生鮮配送。

H. 順豐菜鳥之爭會有什麼遺留問題

在國家郵政局的強硬幹預下，當前順豐菜鳥之爭已收官，要求雙方於6月3日中午12點前全面恢復業務合作和數據傳輸，至此雙方握手言和。

回顧雙方撕逼大戰，有兩個事實依然不清晰

第一，截止目前，究竟是誰首先關閉了物流數據介面依然是謎。當時菜鳥方面率先發聲，稱合作夥伴順豐突然關閉了物流數據介面。順豐的回應是阿里系平台將順豐從物流選項中剔除，下線豐巢介面信息，已對商家發貨造成困擾。

而對於順豐來說，上市之後面臨新的增長點的焦慮。早在2016年5月，順豐就推出了一款數據增值服務「數據燈塔」。覆蓋3C、服裝、鞋靴、母嬰、美妝、生鮮、家電等多個行業內外數據，通過智慧物流幫助商家優化產品運營，調整營銷策略。

順豐的電商業務也在如火如荼的開展，包括「順豐E商圈」、順豐優選、嘿店、到風趣海淘等。阿里的「電商＋菜鳥」碰上順豐的物流+電商，數據對於雙方的戰略意義就不言而喻了。

因此，雙方對物流數據共享與保護處理各執一詞，也有各自的理由。順豐方面稱，封殺背後是阿里方面想讓順豐由使用騰訊雲切換到阿里雲。表示不會因為任何商業利益或脅迫而損害任何用戶利益。

對於順豐來說，所謂「用戶利益」背後的本質布局電商、金融等生態體系的需要。對阿里來說，盡管順豐在阿里系的電商件規模不大，但順豐作為品質快遞商，背後是更有價值的高品質客戶群的數據。

菜鳥網路構築的是大數據驅動的供應鏈基礎設施平台，它需要這些高品質客戶的數據來拉升資料庫平台的價值，只不過順豐的野心要構建自身的封閉王國而不允許它人染指自身的利益領地。本質是兩個有野心的巨頭在核心戰略上碰撞到了核心利益。

在國內，一旦涉及到核心利益沖突，都沒有真正的開放與共享，「用戶利益」都是爭取輿論支持的幌子。但說到底，在今天的物流環境下，如果各個快遞公司都要封閉自己全部的數據，用自己的系統，那麼最終形成的一個個封閉數據孤島。

因此，開放共享可能是未來物流電商整合中必然需要達成的共識，只是，它需要各方更合理的切割好各自的利益蛋糕並劃好各自不可觸及的領地。而在當前，事實上核心問題依然是巨頭對撕背後被忽略的問題，即用戶數據的處理以及隱私數據的保護問題，雙方也有必要給用戶一個交代。

I. 未來電子商務的發展趨勢

——原標題：2019年中國電子商務行業市場現狀及發展趨勢分析 新零售+新製造融合帶來三大機遇

電商平台正向著更加智慧、靈活、開放的方向邁進

當線上消費遇到增長「瓶頸」，如何挖掘新動能?新零售與新製造相互交織，將為電商帶來怎樣機遇?

從單一賣產品到集合製造、內容電商;從傳統配送到智慧物流、全場景零售，圍繞消費形態、供應鏈產業鏈聯動，蘇寧進行了探索與創新。從蘇寧轉型可以看出，電商平台正向著更加智慧、靈活、開放的方向邁進。

1、反向定製：瞄準消費升級推動優質製造

一枚小夜燈，讓東莞麗聲看到了內銷市場的機遇和數據的「魔力」。

此前，麗聲與蘇寧極物合作，通過平台大數據反饋調整燈光、外形等設計，共同研發「一捏即亮」專利，並藉助品牌和渠道推廣市場，產品上市8個月即售出3萬台。也是從這枚小夜燈開始，麗聲改變布局，從傳統加工外貿轉而開拓國內市場。

瞄準消費升級，用市場「倒逼」製造，以渠道「賦能」工廠。今天，反向定製的C2M模式在電商平台盛行開來。

為服裝生產線加裝感測器，打通工廠產銷數據，對消費者評價進行深度學習……蘇寧嘗試將渠道、數據、流量向諸多製造商開放。其中，廣東一家內衣製造工廠因產銷協同、柔性供應，銷售額提升20%。

「只有數據服務，才能實現產業共贏。」中國科學院大學教授韓永生認為，將消費互聯網和工業互聯網打通，推動供應鏈更快速地響應需求將是電商未來的方向。

2、內容電商：打開社交消費新市場

短視頻與電商的融合也引領了新的消費方向。社交「種草」「短視頻+商品」成為當下最引人關注的內容電商模式。當前，眾多電商平台都在布局內容電商、社交電商，以期抓住短視頻「風口」。

關注「網紅」爆款，實現成單轉化;打通快手小店，將內容社交觸達下沉市場;通過平台社區聯動將線下流量帶到線上……蘇寧不斷嘗試推進平台內容化，打造內容供應鏈和產品供應鏈。

視頻是最通用的內容載體，可視化的商業鏈接將是趨勢。根據前瞻產業研究院預測2018年中國社交電商市場規模將突破萬億元，達到1.14萬億元左右，同比增長66.77%。

2018年中國社交電商行業從業人員規模將突破3000萬人，達到了3032萬人，增長速度達到50.2%，社交電商行業的參與者已經覆蓋了社交網路的每一個領域。

2014-2018年中國社交電商市場規模統計及增長情況

數據來源：前瞻產業研究院整理

「包括社交、內容等方面的用戶多樣化需求讓我們看到新的增長空間。」蘇寧有關負責人說，蘇寧不僅要圍繞內容做零售，更要將知識、內容、健康等納入泛商品的零售體系中去，挖掘新潛力。

3、全場景零售：智慧物流帶動零售升級

物流決定著服務的體驗和電商的品質。布局智慧物流，實現商品配置和服務效率提升是諸多電商平台發力的主要方向。

從末端配送網路搭建到入局「即時配」，從構建社區「1小時服務圈」到鄉鎮網路覆蓋全國98.8%地區，通過搭載科技和效率驅動，蘇寧不斷完善物流基礎設施平台，並從自建走向共享，將與合作夥伴共建商業共享的全場景基礎設施平台。

消費升級同樣帶動物流改造，冷鏈配送就是其中之一。蘇寧物流執行總裁姚凱說，蘇寧冷鏈將成為智慧零售全場景服務的核心支點。目前正在北京、上海、廣州、深圳等30個城市建設和籌備建設冷鏈倉，預計到2022年實現100萬平方米冷鏈倉儲的建設。

——更多數據來源及分析請參考於前瞻產業研究院發布的《中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。