企業內部營銷案例

『壹』 全員營銷的案例

海爾「外部市場競爭效應內部化」 。海爾認為：企業內外部有兩個市場內，內部市場就是怎樣滿足員容工的需求，提高他們的積極性，外部市場就是怎樣滿足用戶的需求。在海爾內部，「下道工序就是用戶」，每個人都有自己的市場，都有一個需要對自己的市場負責的主體。下道工序就是用戶，他就代表用戶，或者他就是市場。每位員工最主要的不是對他的上級負責了，更重要的是對他的市場負責。市場鏈機制為「SST」(兩索一跳)，索酬就是通過為服務對象服好務而獲得報酬；如果達不到市場的要求則要被索賠，如果既不索酬又不索賠，第三方就會跳閘，閘出問題來。在這種機制下，海爾內部涌現出很多「經營自我」的崗位老闆，他們像經營自己的店鋪一樣經營自己的崗位，在節能降耗、改進質量等方面作出卓越貢獻。

『貳』 『求』市場營銷案例!

巴門特爾傢具公司市場營銷案例

巴門特爾傢具公司因業務需要，需委託當地會計師事務所對其財務報告進行審計。巴門特爾公司對目前為其提供審計業務服務的本地一家小會計師事務所提供的服務不太滿意，有意更換會計師事務所。巴門特爾公司的總裁愛德華先生明確指出，審計項目成本價格是選擇會計師事務所的一個重要條件。

詹姆斯—威廉姆斯會計師事務所是加拿大主要的國內/國際業務的會計師事務所之一，其經營范圍覆蓋了審計、稅務代理、管理咨詢和其它各類相關會計項目服務，該會計師事務所在巴利市設有營業部。巴利營業部在巴門特爾公司審計項目投標中面臨極強的競爭，為了爭取到巴門特爾傢具公司項目，該會計師事務所應如何提交競標方案，並努力使競標方案更具競爭力則成為該案例討論焦點。

—外部環境
加拿大面臨經濟不景氣、市場蕭條的局面。

加拿大會計師行業規模效益低，會計事務所行業內出現合並、精簡裁員，競爭激烈。
—客戶分析
背景資料：巴門特爾公司是一家以多渠道經銷傢具由家族管理和控制的企業，已形成一定的經營規模，並擁有海外貿易業務，處於經營業務的擴張期。

—客戶分析
財務經營狀況：在海外傢具市場拓展過程中，出現支付所需現金周轉不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。
—客戶分析
—客戶分析

客戶需求：
1、客戶對那家小型會計師事務所提供的審計服務不滿意，基本上會在詹姆斯—威廉姆斯和彼得斯—狄朗特會計師事務所中選擇合作夥伴。
2、由於巴公司92年比91年經營業績出現大幅下滑，需要更深入的業務咨詢指導來擺脫目前困境，所以表現出對急待解決的稅務問題，對T.Q.M項目的積極關注等。

客戶心理：對價格較為敏感，明確表示審計項目成本價格是其選擇合作夥伴的一個重要條件。

1、當地地方小型會計師事務所：該所歷史悠久，但規模較小，業務范圍有限，巴門特爾公司對其審計服務不滿意；由於與詹氏會計師事務相比實力懸殊過大，不做過多考慮。

2、彼得斯會計師事務所：該事務所營業規模較大、業務范圍廣、執業水平較高，在當地行業競爭中，該所也通過兼並另一家會計師事務所實現自己的業務擴展，可以由此看出，該所具有較強的競爭實力。也擁有國內/國際各種會計業務項目授權，其人員富足，在巴利市設有會計營業部，其規模和服務水準與JAMES會計師事務所的服務水平及經營成本都較為接近。

競爭對手反應：
考慮到巴門特爾公司該項審計業務帶來的潛在市場機會，以及目前的經濟不景氣等因素，彼得斯——狄朗特會計師事務所為了贏得該項目很可能會報出成本價或略低於成本的價格,但從其經營成本和所處市場地位來看，該所不太可能報出過低的傾銷性的價格。

公司的戰略目標：在宏觀經濟環境不佳、行業狀況不景氣的情況下，應採取防守穩健型戰略，以維持和擴大市場份額為主，同時兼顧目前財務經營狀況，利用業務增長實現規模效益增長實現長期利潤目標。如果JAMES會計師事務所獲得該客戶的審計項目，就有可能獲得其他會計業務項目的機遇（稅務代理項目、財務經營策略規劃項目、該公司以後在各個地區經營擴展後存在的會計項目等）。以此獲得有利可圖的經營地位。

2、成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時，第一年實際工作量為600-620小時，項目第一年度成本約為42000~43400美元（即600*70USD~620*70UUSD）

較好的經營實力：面對激烈的競爭，JAMES會計師事務所兼並了幾家規模較小的會計師事務所，擴大了自已在特定行業的業務，同時在部分營業部內部進行精簡裁員，開展市場營銷培訓項目和市場支持系統項目等改革措施，有利於所內人員的相互交流、業務的共同發展。
完成現場會計斟查：JAMES事務所對巴門特爾公司中已進行了三次現場勘察，對客戶的財務情況有了初步了解，同時也對公司的稅務問題進行了分析。巴門特爾公司對他們的意見表示興趣。
自身優勢項目：威廉姆斯事務所與巴門特爾公司的高層進行了接觸，巴門特爾公司的高層對JAMES事務所的優勢項目既T.Q.M 項目和稅務問題表明了興趣和關注，而這是JAMES事務所的優勢項目。

競標方案中審計項目價格是評估選擇會計師事務所的一個重要條件，詹氏會計師事務所在競標方案中如何處理巴門特爾公司審計項目的報價問題？
如何使競標方案既具有較強競爭力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會計師事務所經營戰略利益？
在競標方案中如何避免與競爭對手產生單純的價格競爭，而利用自身服務優勢戰勝對手？

高價方案：
該方案以爭取實現當期經營利潤為定價目標, 80－85美元/小時也是詹氏會計師事務所目標收費價格，但在目前市場情況下，巴門特爾公司由於經營中財務狀況不佳，所以在審計投標方案選擇中對價格敏感度高，而競爭對手採取中低價策略可能性較大，過高的報價會削弱投標方案的競爭力；另一方面，該方案與詹氏事務所 「追求業務增長，實現規模效益」 的經營戰略目標產生矛盾；因此放棄該方案。

低價方案：
該方案以建立市場佔有率為目標，雖然能夠搶占市場，但將付出較大代價，本會計師事務所在業內擁有一定的行業地位，服務夠水準，同時在巴氏傢具公司目前急需解決經營難題的相關業務領域具有明顯專業優勢，如採取過低價格報價，既有損品牌形象又有業內惡性競爭之嫌；且目前詹氏事務所仍要兼顧利潤因素，不宜長期虧損經營，因此放棄該方案。

成本價方案：
適度犧牲一定的眼前利益使價格更具競爭力，爭取業務增長，符合詹氏事務所目前所持的經營戰略，同時使超值服務策略效果更加凸顯出來，而報價越接近成本70美元/小時，未來實現盈利所需時間就越短。此方案按平均成本報價，第一年審計業務僅能收回成本，但到第二第三年度審計時，詹氏會計師事務所就能產生規模效益，實現80－85美元的目標收費標准，從而在一年以後就實現盈利。該報價方案代價相對較小，成本價格再輔助以超值服務策略，就有相當定的競爭力。不足之處是由於競爭對手經營情況與之很相似，很可能也以成本價或低於成本價報出，但考慮到超值服務部分對客戶具有較大吸引力，即使價格差不多，詹氏方案仍有競爭力。

定價方案：針對競爭者的真實價格，採取相應的價格策略，贏得顧客。同時提供競爭對手所沒有的產品和服務來吸引顧客。

反映真實的成本和利潤，使本公司服務在顧客心目中的相對價值較高。

該案例所討論的是企業的產品\服務定價的決策問題，尤其是處於競爭激烈的市場背景下且決策信息相對不足情況下的定價決策，決策中需要對內、外部情況仔細考察分析，充分利用現有信息，並根據實際情況進行合理的推測，在明確定價的目標基礎上制定相應的價格策略，定價過程中即要重視價格本身同時也應發掘相關輔助性策略，影響客戶對價格的態度和判斷，使定價更有說服力和競爭力。

『叄』 有沒有誰知道中國企業的一些關於企業內部關系營銷的案例很急！！！！！！！

<市場魔術師----營銷突破的21種模式>中
美心集團的「大合唱」
字太多了 你去圖書館查一下吧
營銷類有很多

『肆』 你知道哪些企業的經典營銷案例呢

烏江榨菜大抄家都聽說過吧！在04年之襲前還是一個默默無聞的小小廠，為了尋求發現，花重金請人做策劃！那一年的銷量就好像翻了60倍，張鐵林代言那個！之後的烏江榨菜深入民心，大街小巷都知道這個品牌了，廣告狂轟濫炸，之後幾年卻沒啥動靜了，之後好像十年後吧，差不多有十年，又找那家策劃公司策劃，我記得廣告語是中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江。就這個決策，讓烏江榨菜廠的市場份額佔有到達百分之六十！啥概念，中國榨菜市場的六成啊！比可口可樂，比蘋果手機還要牛！從一個不起眼的小廠一下單身，而且是翻了好幾百倍！這個策劃公司厲害，也是廣告做的好！

『伍』 誰知道關系營銷經典案例

喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之後，並不是把他們援專於腦後，而是繼續關心他們，屬並恰當地表示出來。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀聖帕特里克日……凡是在他那裡買了汽車的人，都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶，客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結出了著名的「250定律」。他認為在每位客戶的背後，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個客戶對他的態度感到不愉快，到了年底，由於連鎖效應就可能有5000個人不願意和這位推銷員打交道。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個客戶，得罪一個客戶就等於得罪了250個客戶。反過來講，如果你贏得了一個客戶的口碑，就等於贏得了250個客戶。

『陸』 中國最有影響的企業案例市場營銷

腦白金的市場營銷
自1998年以來，在保健品史上颳起陣陣旋風的腦白金，在極短的時間內就啟動了市場，在兩至三年內即創造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功，讓業內人士大開了眼界，更有不少營銷人士為此大跌眼鏡：熱銷超過5個年頭，新版廣告卻越來越受歡迎，品牌形象日趨完好，腦白金真的神了！

腦白金的成功不是保健品市場的偶然性，而是品牌營銷時代的必然性。腦白金的成功，再次證明了「品牌營銷時代的到來」的客觀性：消費者不必理會企業形象的完美，只須感受這個火爆品牌給自己帶來的切實利益。腦白金的成功，也顯示出巨人軍團對人性的透徹了解：深刻領悟人們的喜好，深諳本土文化，正確把握消費者心態！雖然腦白金一路風浪不斷，但依然大受市場歡迎，除了產品實有其效，就是營銷策劃有獨到之處。

產品策略回顧

一、 功效基礎

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據資料統計，國內至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠葯又被公認為有副作用，不便於長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡眠與腸道不好，可引發的病症相當之多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等多種病態，這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大。同時，解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快，功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。

二、命名

腦白金的命名，也體現了產品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產品，提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，可見產品的價值何其高檔。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業競爭上，它迴避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，琅琅上口，易記，利於傳播，有品質感，顯檔次，也符合本土化特點。同時，產品命名也體現了它的巨人情結，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。

三、定位

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限於中大城市，這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處於保健品價位的中等層次。一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區銷量遠遠大於非富裕地區的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。

談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土裡土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經多次修改，在多次市場驗證後，才確認定稿，這可能是純粹美感創意與市場操作實用性的區別吧。

四、形態

腦白金的形態是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多。腦白金在形態上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地迴避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別拘一格，創出了自己的特色。

五、理論與市場支持

創意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持，腦白金的主要成分「MELATONION」，1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了MELATONION狂熱。之後，台灣、香港、日本等地引起了「MELATONION」熱潮，這一切都為國內腦白金的面市，提供了充分的背景依據與新聞材料。關於「MELATONION」的專業書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產品內涵注入了新的活力，也為產品理論體系的形成提供了重要科學依據。

從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命名與包裝形態也好，都符合了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創意，將科技轉化為成果。

概念策略回顧

一、從年輕態說起

長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠古歷代帝王的「長生之路」可窺見一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鍾、卧床不起、不久人世。這是人性的弱點。「年輕態」的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了「年輕態」的大概念，何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢？

有了「年輕態」的大創意，什麼老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持「年輕態」生活更有質量，這是公認的定律。
禮品定位

中國是個禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，「禮尚往來」、「來而不往非禮也」，更論證了中國人的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子。同時從「今年過節不收禮，送禮只收腦白金」的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。「腦白金就是送禮的」，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。

腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一佔位，而且也為健康品開創了禮品市場。之後，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火葯味，如昂立的「健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮」，恆壽堂的「千禧龍年送健康，送禮就送恆壽堂」，椰島鹿龜酒的「好禮送給至親人」，以及北極神海狗油的「人人都為禮品愁，我送北極海狗油」等。

其實，「送禮」並不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但「禮品」概念始終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K ，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高於其功效知名度，從調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特徵的洞察能力。

談及禮品，就不能不說它的核心基礎—功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導致市場年度銷售的不平衡。按照常規，節慶日做禮品市場，非節慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。但實際並非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重於禮品市場。這也是市場選擇的結果，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了相當多老百姓的第一印象。相反，功效印象就會滑坡，進入市場淡季，各種反應就相當明顯。

如果說「送禮」是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那麼我們同樣可以推斷，「禮品」是不是腦白金給消費者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習慣，的確很難。老百姓已習慣於一個產品對應一個概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣，在必要時，或潛移默化或強力造勢，去影響他們，但這不是本文要探討的問題。

腦白金禮品概念的佔位策略，實屬營銷領域的一個成功典範。

軟文策略回顧

廣告軟文，並非只是腦白金的專利，三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統化、科學化與分類化，沒有充分發揮軟文的威力，進行優化組合，運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場後，極具威懾力，這就是腦白金獨創的營銷奇跡。

軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太相信傳統廣告，特別是在保健品行業。不規范的市場運作，誇大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。還有相當多的保健品，仍在不遺餘力地在媒體上大把大把地燒錢，以此引導消費，而老百姓並不領情。保健品行業大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實不然。腦白金策劃人員經過縝密的市場調查，總結得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業的大滑坡。

如何從消費者立場出發，一切以消費者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創意原點。遵循營銷時代的「追蹤消費」模式，是最明智的抉擇，事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。

腦白金以「追蹤消費」模式，開創了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《』98全球最關注的人》，連續見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。「腦白金是什麼？」已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是小冊子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，炙手可熱，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇新聞軟文產生的市場反響無法描述，據不完全統計，直接經濟效益就近2億元！

新聞炒作後，緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙溶於軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等於抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內有隻「鍾」》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等，這一系列性功效軟文以連續性、次第性方式，更加深了產品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，並無做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效。

同時，在腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產品的實效性與權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味有加，權威性強，不由你不信。

另外，配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或將功能集中在一起闡述，應該講究策略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然後結合市場實際情況，暗示解決之道，從消費者需求心理出發創意構思，才可能成為優秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結構與風格，很多企業都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業的營銷策略，為中國廣大中小企業在開拓業務、發展壯大方面，作出了成功範例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。

本土策略回顧

腦白金是一個地地道道的中國產品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化，是一種切切實實在市場上領悟後，根據本土文化特點，而制定的營銷策略方案。非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執行起來也得心應手。

腦白金在產品開發期，就參照查閱了大量的資料，總結了眾多企業由強到衰的經驗與教訓，包括對巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、總結，就會摸清其成功與失敗的個中緣由。

消費者變了，觀念變了，思維也理性了，策劃手法也要相應地變化。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的真實想法，並為特定區域內的准消費者提供產品免費試用，征詢服用後的效果與感受。這些重要的一手資料經整理、分析後，為後續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。關於腦白金的包裝，也多次徵求過中老年人的意見，經歷多次修改，才有了如今的包裝形態。

可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創造了必勝的先決條件。

腦白金的試銷也不是一帆風順的，先江陰，再武漢，後無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經過兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇於正視自己，不斷修正、調整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰略思想，選擇更適合自己的樣板市場，這是最難能可貴的。

其實，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什麼大創意。要說創意，就數那句家喻戶曉的廣告語「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個「土」的表現策略，正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉澱，也造就了國人的禮儀情結。在電視廣告中，盡管「大山版」廣告片啟用了「洋名人」，但表現主題與內容還是從本土習俗出發，依然符合了本土化的營銷策略。

當然，這種本土化思想，還體現在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理上等。

『柒』 市場營銷經典案例

有一位學員，他以前是做醫療器械銷售的，做得很累，後來學習了營銷之後就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情，叫做植入式公益廣告，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步，搞定廣告公司
他沒有公司，他是怎麼做的呢？首先他找到了當地的一家廣告公司，這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的，找到這家廣告公司之後呢，他說我有一個親戚是防震抗災局的，他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄，他可以把這個業務給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活，所以說我必須掛靠一個公司，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司，到時我跟這個親戚說一下，把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道，也沒有什麼親戚在防震抗災局，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步，搞定防震抗災局
他找到防震抗災局，拿了一份報告說，現在中國災難頻頻，我們防震抗災局應該也有這種義務，把這些知識宣傳給市民，你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位，其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做，並且不違背原則，而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊，就是他不止談了一家，他談了很多家，談了交通局，談了房管局，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災局一樣的話術，但是只有這一家答應的比較敞亮，一下子就簽了。
第三步，搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的，他拿了委託書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本，他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄，我們以每100個小區為一個單位，每個社區都有幾千戶人家，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象，他把廣告位分成了二十幾塊，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價還價，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬，3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步，搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告，其實你只要給錢就行了，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說，實際上我們是有利潤的，我們把每個環節的成本控制好，利潤自然就出來了。
回到本質，為了讓你進一步加深理解，我們再次對植入式公益廣告詳細解析，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理，南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業小區，這樣能小賺一筆，但物業小區的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高，並且物業小區不願意配合，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什麼樣的形式來做，能讓物業服服帖帖的配合我們呢，並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與，比如交通局、房管局、食品安全局等，無論物業的負責人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合，影響力也很容易做到事情也好辦，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多，而且配合度都非常高，因為這些監管局影響力都是公認的，無論你是多大的官很容易鎮住他，而且借著公益的形式，這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路，但這些監管局的領導也不會見你，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合，那到底用什麼身份這成了一個難題，因為以什麼身份都可以，只要能讓防震抗災局相信，並且對當前的這個項目有著幫助，最好能連環使用，最後就想到了廣告公司。

這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判，當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次，當時廣告公司給商家的印象超級不好，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災局的身份，所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了，用了反而會壞事，因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候，必須有一個大的身份，而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容，我以廣告公司的名義來做就比較合理，一個是我本身就是做廣告的，第二個也可以以擴展業務為由低成本製作，並通過收取商家廣告費平攤成本，以廣告公司的名義來談判，這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了，成本問題也解決了，政績還是自己的，廣告公司也拓展了業務，說實話當時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風險與管理的問題，但每個點都要相互制約，本書的每個案例都已經表現出來了，請大家反復學習，發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談，最終對比後，很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後，這樣我就有了廣告公司的身份，然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書，再以防震抗災局的身份去談商家談小區，最終我們這五個關鍵點，南昌學員，廣告公司，物業小區，商家，防震抗災局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的，其次確實有義務宣傳，最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。

『捌』 企業如何做知識營銷，知識營銷經典案例有哪些

知識營銷大數據
知識營銷相對其他營銷手段有很大的優勢，比如受眾素質高、消費能力強、忠誠度高等。據對知識平台知乎的了解，知乎有超過8400萬的用戶，本科及以上占 73.93%，月收入在 5000 ~ 10000 元的佔比 36.7%，月收入超過10000元的佔比 30.5%。70%以上的受眾對知乎內容認可，知識營銷具有很強滲透力和說服力。
知識營銷適用對象
品牌（含電商品牌、海外品牌）、集團公司/上市公司、實體企業/服務型企業/電商型企業、旅遊景區/特色小鎮/城市宣傳、影視娛樂領域。不適合個體、微商等。
知識營銷針對需求
①創新產品：新品類產品，市場知名度/認可度低，大眾對產品優點沒有深入的了解，需要一段時間的受眾培育，加強知識營銷滲透；
②品牌煥新：老品牌沉澱日久，增長乏力，需要重新架構網路知識體系，吸引年輕的網民；老品牌對外展示形象過於簡單，受眾忠誠度低，知識營銷可通過知識傳遞讓品牌獲得認可；
③品牌霸權：想占據網路市場，也要獨霸網路發聲，相關產品和行業知識由品牌壟斷發聲。品牌需要升級，知識營銷可有效鎖住老客戶，並為品牌升級提供更多優質的內容概念。
知識營銷主要途徑
網路文庫、網路文獻文檔、網上圖書館、經驗分享、知道問答、網路、知乎、知識平台等是重要的知識渠道，占據網友90%以上的獲取知識的來源。知識營銷以其「主動吸收、持久影響、信賴度高」的特點，獲得很多消費者的認可，並對企業品牌產生高度的認可和好感。
知識營銷操作方法
①互聯網大數據分析，整理出產品功效、使用周期、優劣辨別、關注問題等知識體系；
②根據客戶預算，由重點知識向輔助知識依次制定知識營銷體系，策劃專業內容投放；
③按月記錄知識營銷進程數據和受眾反饋，根據效果逐步優化內容、擴大信息覆蓋面。