❶ 海爾發展戰略研究論文
分析海爾的國際化戰略2009-01-02 17:17有資料顯示，作為國際企業的海爾集團2003年實現銷售收入806億元，其中賣給美國消費者的家電產品約達43億元。提起海爾的國際化之路時，很多人都津津樂道於海爾的「先難後易」戰略，即先進入國外最講究、最挑剔的市場，佔領制高點，然後以高屋建瓴之勢進入其他國家市場。最近有學者以海爾進入美國市場為例，認為海爾的國際化道路採用的是循序漸進、穩扎穩打的「先易後難」戰略。
一、海爾國際化戰略的構成
1.市場進入戰略
目標市場選擇——先難後易。海爾CEO張瑞敏認為，海爾國際化就像是一盤棋，要提高棋藝，最好的辦法就是下棋找高手。海爾選擇的高手是歐洲和美國。歐洲人對中國的陌生和對中國產品質量的偏見，是海爾在歐美市場遇到的最大難題。海爾洗衣機在1997年進入歐洲時，還沒有一個客戶，同時海爾對歐洲人的消費習慣和歐洲產品的准入機制也很陌生。為了消除進入障礙，海爾聘用了熟知市場的當地人。亞默瑞認為，海爾產品先後獲得過美國UL、德國VDE、加拿大CSA等幾十項國際權威性質量認證，質量不存在問題，海爾缺少的是符合歐洲人消費需求的產品。因此，海爾針對歐洲人的消費習慣專門進行設計。在歐洲，一個新產品從設計到製造一般需要一年的時間，但海爾僅用一個月時間就可以推出一個新產品，這樣海爾不僅在產品設計上滿足了歐洲人的需要，而且顯示了其他大公司無法做到的快速反應。
市場進入方式——先易後難。通常一個公司進入國外市場的經營方式可以分為全球啟動模式和先易後難模式兩種。海爾選擇了後者，事實證明是成功的。所謂先易後難模式，是指企業先通過簡單易行、投資要求最少的方式一出口參與國際市場，然後逐漸從事資金要求更高、風險更大的跨國經營活動，包括設立海外銷售辦事處和海外直接投資。先易後難模式的好處是，企業有時間積累經驗、積累資源（包括人力資源和物質資源），增加企業海外經營能力，減少決策的風險和對失敗的承受能力。先易後難模式是世界上大多數企業所採用的國際化方式，海爾的國際化戰略也採用了這種方式，具體而言就是採用了「出口一聯合設計一設立貿易公司一當地生產」的方式。從產品種類來看，海爾的策略是先以一兩種產品打入美國市場，站住腳之後再多元化發展。目前在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來是擴大戰果，銷售和生產海爾的其他電器和電子產品。海爾在曼哈頓的總部大樓的展廳，已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷櫃、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產品。
2.當地化戰略
實施國際化戰略面臨的兩個最基本的戰略選擇是全球化和當地化。海爾在國外市場的競爭採用了當地化戰略。海爾在洛杉磯建立了「海爾設計中心」，在紐約建立了「海爾美國貿易公司」、在南卡羅萊納建立「海爾生產中心」，在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的經營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應。海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品，而是專門針對美國市場設計和生產的。海爾美國貿易公司和生產中心的人力資源管理也是實施的當地化戰略。許多在美國的成功的日本公司採取的是獨資子公司、總部選派經理人對其進行管理的方式。海爾的方式不同。海爾美國貿易公司是海爾同美國家電公司（ACA）的合資企業，海爾持多數股權，ACA持少數股權。該合資企業管理完全交給當地僱傭的具有產業經驗和開拓能力的美國經理管理。美國管理人員有很大的自主權，他們自主推銷品牌，爭取新的客戶。海爾在美國的生產中心雖然是海爾的獨資企業，但其主要管理人員都是美國的，除了幾個中國派去的人員外，員工基本上全是美國人。
3.整合全球資源
從全球市場獲取收入和利潤並不是全球化經營的全部目標。邁出國門除了給企業帶來了給企業帶來巨大的市場機遇之外，更重要的是給予了企業利用全球資源的機會。80年代以來，通訊、交通迅速發展，企業家更容易得到海外市場的信息和從全球范圍得到資源。事實上，國際化戰略的真諦在於有效地利用分布在世界不同地區的資金資源、研發資源、優惠政策和客戶資源，在世界范圍內形成企業的競爭優勢。海爾採取全球范圍融資、融智和文化融合的辦法，充分利用當地的人力資源和資本，在全球范圍初步整合了企業資源。在國際化戰略的實施過程中，海爾用二三年的時間，在美國、歐洲等主要經濟區建起了有競爭力的貿易網路、設計網路、製造網路、營銷與服務網路。到目前為止，海爾在全球已有貿易中心56個、設計中心15個（其中海外8個）、工業園7個（包括生產3種以上產品，佔地600畝以上）、工廠46個（其中海外10個）、服務網點11976個、營銷網點53000個（其中海外38000個）。海爾分布世界的生產、營銷、研發網路，初步形成了利用全球資源，開拓全球市場的跨國公司雛形。
二、海爾國際化戰略的成功之道
海爾的市場進入戰略和當地化戰略並不是實現國際化經營的唯一戰略選擇，但如果我們將它的國際化戰略和它的企業整體戰略相聯系時，就發現這種選擇正是其獲得成功的必由之路。
1.品牌戰略與先難後易
海爾在進入歐洲和美國之前，產品主要出口中東和東南亞地區，雖然能夠在這些地區賺取一些外匯，但無法在這里創造世界性的品牌。海爾認為，要想達到品牌競爭的最高境界，海爾就必須進入到名牌林立的歐美地區，因此「先難後易」就成為海爾在全球范圍實施其品牌戰略的必然選擇。
海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商，創國際名牌是海爾的重要目標。宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調，除了在幾個主要機場的手推車上打上「Haier」商標外，基本沒有什麼廣告宣傳。但近來海爾加強了其品牌戰略。海爾將在美國採用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯系在一起的電視廣告已經在電視上播放。在洛杉礬、紐約、華盛頓的大街上，都可以看到海爾巨大的廣告牌。海爾美國貿易公司的售後服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。海爾在美國的品牌宣傳取得了事半功倍的效果。美國是世界上進口家電最多的國家，世界所有家電名牌無不在這個市場上競爭，以通用電氣、惠爾浦為首的美國家電企業在世界上都非常有名。能在素以艱難著稱的美國市場上占據一席之地，等於向世界其他市場發出了一個強有力的信號——海爾已經是世界上最具競爭力的家電廠商之一。
2.企業文化的移植與當地化戰略
如何使海爾特有的企業文化融入海爾的當地化戰略之中，成為海爾國際化戰略能否成功的最大挑戰。作為一個跨國經營的企業，不但要回答如何跨越文化差異進行管理的問題，還要結合所在國的具體情況進行管理，進而解決如何進行創新和企業內的知識共享問題。從一些企業的實踐來看，不同市場的文化差異，經常困擾著企業海外經營的決策及其執行。即使企業奔赴海外開拓業務的決策是正確的，也不一定能保證獲得預期的經營結果。海爾一向是個重視企業文化的企業，而正是由於將企業文化成功地移植到海爾的海外企業，海爾的當地化戰略才取得了成功。
三、海爾的國際化經營戰略給中國其他企業的啟示
對於中國的大多數企業來說，採用海爾模式的投入巨大風險也相對較大。因為美國、義大利、英國等國家是當今世界上最發達的國家，其技術力與產品力都遠遠超過中國這樣的發展中國家。一個相對落後的發展中國家向最發達國家輸出技術與產品，其難度之大可想而知。事實也是這樣，中國企業真正在美國市場取得成功的還不多。當然，換個角度來說，像海爾這樣的中國企業進入美國這樣的市場也有其便利的一面：這些國家的市場秩序非常成熟，非市場因素對企業的干擾很少，只要企業具備真正的實力，這樣的市場開發起來反而相對容易一些。
與海爾模式恰恰相反，像TCL、海信、榮事達等企業是典型的「先易後難」模式。TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然後一步一步向發達國家擴張和滲透。TCL彩電經過3年的拼搏，在越南市場已經做到第二位，僅次於索尼。在菲律賓市場，TCL彩電成長也很快。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對於這些第三世界國家和東南亞國家來說，日本產品占據著其高端市場，國內企業只能占據中、低端市場，而這些國家裡中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由於進入的是發展中國家，對這些有望進入國際品牌的企業的品牌形象來說，有一定弱化影響。不管是這些市場的不發達還是在這些市場所佔據的位置來說，不利於其今後進入歐、美等發達國家。
仔細研究這些企業的國際化之路，結合世界製造業產業轉移的戰略特點可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企業跟海爾的國際化模式很類似，都是先入主發達國家市場，而一些處於成長性的企業則跟TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合於成為世界跨國公司的戰略，而TCL模式則更適合於准備打持久戰的企業。
通過海爾和TCL企業幾種主要戰略選擇的比較說明，企業的成功之路是可以多種多樣的，同時企業的成功模式在某些方面具有可借鑒性和可復制性。對於一個追求股東利益最大化的企業來說，具體在何時、何地採取什麼樣的發展戰略，不但取決於企業的自身狀況，更取決於企業在歷史中所處的特定環境，即經濟學家常說的「路徑依賴」，同時還部分地取決於企業家的戰略遠見。
❷ 海爾成功的營銷策略是什麼
海爾集團的的具體營銷策略和營銷管理:海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌o 2.夥伴型( Partner)關系營銷渠道的實i>F研究。「幫助客戶成功」是海爾
❸ 海爾公司品牌經營問題及對策（論文）
品牌營銷經歷了「產品至上」、「形象至上」和「定位至上」等幾個階段後，已經進入「價值至上」時代。營銷的本質是促進價值交換，品牌對企業的價值取決於企業為顧客乃至社會所提供的價值。從顧客感知價值的角度，進行品牌定位，開展營銷活動，是樹立品牌的關鍵所在。 本論文從「理念」、「戰略」和「戰術」三個層面，從以顧客感受價值為導向的「功能性品牌」、「形象性品牌」和「體驗性品牌」的定位角度，對海爾的品牌營銷進行系統總結、分析，認為海爾品牌的建立，首先得益於堅定的以市場為導向的經營管理理念。在其指導下，通過有效的策略手段，開展「價值戰」，逐步實現創品牌戰略、品牌延伸(多元化)戰略和海外品牌(跨國經營)戰略。與此同時，海爾品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，並向體驗性品牌邁進。 海爾的經驗對一般企業的品牌經營具有重要的借鑒意義和啟示。品牌營銷需要理念、戰略和戰術等三個層面的有機結合。「理念」是開展品牌營銷的根本指導思想，為樹立品牌指明基本方向；「戰略」是樹立品牌的基本保障，在正確理念的指導下，規劃並保證有關策略的有效實施；「戰術」(策略)是樹立品牌的手段，具體體現「理念」，實現「戰略」。品牌建設，可以由「功能性品牌」、「形象性品牌」向「體驗性品牌」遞進，也可以根據企業的戰略和目標顧客的價值追求，定位於「功能性品牌」或「形象性品牌」。 詳細內容參考 http://lunwenfabiao.yclunwen.com
❹ 海爾集團的營銷戰略
個人認為，海爾通過網上直銷無疑降低了代理的中間費用，信息反饋更迅速，但是，由專於沒有代理，屬從零售終端反饋的市場信息處理起來可能有一定困難，而且，營銷部門將面臨更大的壓力，希望海爾能真的像海一樣包容來自四面八方的信息。至於個性化管理，沒什麼感想，海爾一直在這樣做。
❺ 分析海爾集團的網上營銷策略。
這種大公司的網上營銷策略其實很簡單，就是砸錢，能花錢的地方一定會花。
例如搜索引擎競價廣告，網路品牌專區，火爆地帶，還有其他搜索引擎的付費廣告。
還有論壇，微博，社區等人流量大的網站的硬廣。
還有活動和事件營銷的策劃等等。