新品類營銷策略

❶ 急需某產品市場營銷策略分析的論文

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

❷ 品類營銷的什麼是品類營銷

品類就是用概復念在原有的產品制類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然後命名這個領域，把你開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。
若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場「第一」的產品品類。品類創新是市場營銷中最根本的創新，無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。康師傅方便麵，喜之郎果凍無不如此。
目錄· 四大價值 · 傳播策略 · 四點建議 · 四大價值 · 傳播策略 · 四點建議

❸ 求新產品上市推廣策略

一、前言 (上市的目的)
二、市場背景分析
1、品類市場的總體趨勢分析；
2、消費者分析；
3、競爭及該品類市場的區格市場佔比分析；
4、得出結論：
A、新品定位的市場整體趨勢看；
B、產品選項迎合了某些市場機會。
三、企業現有產品SWOT分析
四、新品描述及核心利益分析
1、新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述；
2、各要素相對競品的優勢；
3、新品相對競品的諸多好處之中有什麼特別優勢；
4、最後得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏；
五、新品上市進度規劃
六、鋪貨進度計劃
七、通路&消費者促銷
怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。
八、宣傳活動
企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。
九、其他
新品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等
本篇文章來源於中國地產商 原文鏈接：http://www.zgdcs.com/wenmi/2009/01/96.htm

❹ 品類營銷的品類營銷-四大價值

確定新的產品品類，迅速佔領市場進入消費者內心並做到品類第佔先，其實只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場中做大，還需要在完善自身的同時，把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成熟品牌，也就是說即使是一個創新的品類要發展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難，所以一定要有跟進者才能共同把這一品類市場做大。而最先進入者只要能將自己的實力保持住，其市場王者地位會在跟進者的烘托下進一步增強。 這些年，企業要想生存和發展非常不容易，如果生產現有的傳統產品參與競爭，困難太大，勝算太低。
（1）是這些產品利潤已經很薄；
（2）是大凡已經立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼爭不是好玩的。
虎口奪食危險，那麼創造一種新的產品類別，然後獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經不是新聞。二是傳播費用降低。
新品類因為新，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多上市時用得著教消費者怎麼喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什麼好處在其它模仿者到來之前也不用說。
因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那麼濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像「三精」（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在於開創一個新品類，然後把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！
（3）是能夠做得很大，活得很長。
可口可樂品牌價值是700億美元。為什麼其品牌會達到這么高的價值？如果僅僅與原有產品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、薑汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料。可口可樂能發展成一個大品牌，是因為它創建了一個叫做可樂的新品類。
第一品牌能存活很長時間，並且容易保持領導地位。可口可樂118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們「折騰」成現在這樣，仍然占據著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。
（4）是具有天然規避競爭的屏障。
第一者創造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。
就產品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿製的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據首位並因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多麼逼真都代替不了的。非常可樂在城市裡總也干不過可口可樂，道理就在這里。市場規律已經證明，很難藉助品質差異建立起戰略，質量是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰略性差異。
當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創者、正宗和先鋒，並且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為是模仿品。現在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產品撐天下，這看似「極不正常的」的現象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟後，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。
領導地位的認知製造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權。康師傅在是在大陸第一個建立方便麵品類第一品牌的，在台灣原比它大得多的統一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規律在起作用。 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，並一直在尋找和定義「營銷和品牌創建中的關鍵力量和法則」。2004年，里斯與勞拉· 里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。
品類時代的營銷，注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。創建一個全新的品類，是創建品牌的有效方法之一。 從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業最有前途的品牌。格力為什麼能夠如此強大？很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強大的關鍵。是什麼讓格力敢於向渠道巨頭國美叫板？當然是品牌競爭力。格力為什麼能夠具有強大的競爭力？因為格力專注於空調品類。
格力也許是世界上唯一隻生產空調的家電企業。2006年，在國內空調市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內市場佔有率達接近30%。格力品牌已經逐漸鎖定於空調品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業，2006年利潤超過 8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰略不改變，格力將有機會成為全球空調行業的代表，成為真正的世界級品牌。
喜之郎的成功看起來有運氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經有很多區域性品牌，但都沒有進入消費者心智。於是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規模廣告傳播，搶先佔據了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰，這個挑戰並非品牌的原因，而是果凍這個品類出現了萎縮。 遵循了品類規律和法則成功創建品牌者不少，因對品類無知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術上看，青島原生有機會開創一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨後的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產品：
首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離；
其次，整個營銷活動聚焦於品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現重大偏差，邀請原生態舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是「原生態，活啤酒」，原生變成了原生態，新品類的特徵進一步消失；採用了副品牌而非獨立品牌策略，則註定了青島原生的失敗。
柒牌、太子龍、雲煙印象、東風龍卡等一批品牌都錯過了藉助品類創新建立強大品牌的機會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特徵葬送了主導品類的機會。

❺ 產品營銷策略有哪些

您好，兄弟，我之前干過相關的工作。現在有9中方法總結提供給你。
希望對你有幫助。望採納
1.情感營銷策略：情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過藉助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。
2.體驗營銷策略：體驗通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。
3.植入營銷策略：植入營銷通常是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。
4.口碑營銷策略：口碑營銷是指企業努力使用戶通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。
5.事件營銷策略:事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為「事件營銷」或者「活動營銷」。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。
6.比附營銷策略：比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能讓目標受眾迅速完成對我們的營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。
7.飢餓營銷策略：是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率的目的。飢餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。
8.恐嚇營銷策略：所謂恐嚇營銷是指營銷者通過廣告、營銷人員等方式，向目標客戶告知某種現存的或者潛在的威脅、危害，以達到銷售其自身產品的目的的一種營銷方式。但當營銷者提供的事實或者數據存在誇大或者虛假時，這種行為一般不列入恐嚇營銷的討論范疇。
9.會員營銷策略：會員營銷是一種基於會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的後續消費力汲取終身消費價值，並通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

❻ 新產品需要哪些營銷手段及營銷策略

新產品需要如下營銷手段及營銷策略：

1、營銷就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產品，服務或公司給他們提供的優勢、利益、收效或保護的能力。營銷給客戶的產品必須是優良的、物美價廉的，要比其他的同類型產品好，客戶才會購買。

2.、價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價，做到物美價廉。

3、產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

4.、渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的渠道 。

❼ 品類營銷的品類營銷-傳播策略

產品概念的提出一定要基於消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如果這種產品在創新之前就系統地研究了消費者的需求，那麼概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便麵方便但不營養的憂慮，滿足了對於營養的需求；「海爾」的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；「喜之郎」將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類。
在產品概念的提煉中，產品的命名是很重要的一環。一個功能特點再好的產品，如果完成不了從技術特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產品。 那麼，如何完成有效轉換？最有效的方法就是創造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調、防電牆熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內心，把自己和其他替代品區隔開來。
例如，「樂無煙」炒鍋沒有油煙，「白象大骨面」有營養，「咖啡可樂」具有小資情調。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什麼區別，它的成功在於給了自己做了定位――商務人士專用，用准確高超「商務通」三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。 在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領導品牌。那麼如何才能成為市場的領導品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據第一，比在市場中成為第一要有效得多。
因此想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對「目標」的描述，那麼感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體「戰場」。對於消費者心智的佔領在先期大多是通過傳播來實現的，因此，就有必要對於傳播的內容、順序和傳播的強度進行策劃和設計，以期能夠在第一時間佔領消費者心目中的「第一」位置。
在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯系在一起來傳播，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯系，以葉茂中的兩個案例——海王牛初乳、雅客V9為例來說明。
牛初乳是奶牛分娩後3天內分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫學界譽為「天然免疫之王」，與牛奶相比價值更高。對於消費者而言，牛初乳是一種新的產品類別。按照常規的傳播程序，似乎應該首先告知牛初乳是什麼，因為「對於一個全新產品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：（1）我是什麼？（2）你為什麼需要我？（3）我是你最為適合的選擇。」
首先，把產品直接命名為「海王牛初乳」，而不叫「乳寶」、「乳珍」、「初乳素」等，把海王牛初乳同「牛初乳」這個新鮮品類結結實實的捆在一起；
其次，選擇特別的傳播組合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（2）你為什麼需要牛初乳？（3）牛初乳是什麼？
為什麼會採用這樣的策略呢？ 葉在《創意就是權力》一書中敘述道，「牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。如果我們能夠搶占「牛初乳」概念成功，我們的產品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規避產品風險和行業的信任危機，同時在以後的牛初乳類產品競爭中佔得先手。」從上述可以看出，其策略搶占品類名稱的意圖顯而易見。
對於另一個創新品類雅客維生素糖果，也制定了搶占品類市場的戰略目標，並策劃了一系列的具體策略：
（1）把原來的產品名——雅客滋寶改名為雅客V9。因為在消費者的印象中，V和維生素的聯想是非常接近的，這樣的命名能夠把雅客品牌名和維生素緊緊地聯系起來。該步驟意在搶占品類的名稱資源。
（2）搶占視覺資源。把包裝改為橙色，因為橙色是維生素的代表色；在包裝上將維生素視覺化，符號化。
搶占品類資源的操作方式還有腦白金的「強占式」，通過大規模和年復一年的傳播「收禮只收腦白金」，把禮品這一品類規約到「腦白金」這一品牌上。而「呼機、手機、商務通，一個都不能少」，則是產品名對產品類別名的「偷占」，用「商務通」代表了PDA這一個產品的類別。「樂無煙」從某種程度上也是品牌名對於品類名稱的搶占。 在具體的時間和空間中，營銷和戰爭有很多的類似之處，都是對於「陣地」的爭奪。一方的對於市場的佔有必然導致另一方市場份額的減少。創新的品類，也有可能導致對於原有傳統產品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統品類打一場進攻戰。在《營銷戰》中，里茲論述進攻戰的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：「如果無法獲得絕對的優勢，你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點穿造出相對優勢。」
對於創新因素較多的新品，新開辟的「陣地」因為無人佔領，在進攻時可能並不會耗費太多資源，但是大多數情況下也不會長期獨家占據。在高額利潤的誘惑下，傳統(全球品牌網) 的經營者會很快殺進來，其中很有可能就有傳統市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術優勢極有可能後來居上，把創新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開拓市場時還要考慮怎樣建構競爭壁壘，做好防守的准備。因此，在進行目標市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中於一點，遵循「打的下，守得住」這一原則。
「打的下，守得住」是指企業應根據自身資源選擇適當的目標市場。實力不強者可以進行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據地，先生存後發展。切記不可鋒芒太露，樹敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來不必要的市場阻力。方便麵行業中的新貴「五穀道場」，就是因為傳播操作不當，引起整個行業的公憤。如果自身實力較強，行業中又沒有特別有實力的領先者，則可以放眼全國市場，迅速建立品類領導者地位。
比如「樂無煙」的操作團隊，在啟動初期只選擇了北京，隨後啟動的也只有南京、濟南、鄭州、杭州等一些地方，較好的把資源進行了有效的集中，效果很明顯。葉茂中對此有一個比喻：「一把鹽撒在游泳池裡，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。」 大多數新品類的創造者通常都不是該行業的領導者，因此，在創新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側翼戰或者是游擊戰。「從本質上講，側翼戰是一場奇襲戰，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應和設防的時間就越長。」「奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結舌，在他們的總部發出指示前，茫然不知所措。」
因此，為了在競爭者做出反應以前就建立領先優勢，速度便成為一個關鍵因素。目標市場確定以後，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知，認可並接受，同時順理成章地把品牌擋成品類的領導者。
在「樂無煙」的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個整版的廣告，短時間內就炸開了北京市場，日電話量均在500以上。與此同時，他們還在終端進行現場演示，讓顧客品嘗用「樂無煙」炒出的菜餚；促銷員現場跟進進行一對一的促銷。在後來的傳播中，該團隊還動用電視廣告、新聞發布會、電視節目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種「交想樂式的」推廣模式，迅速佔領了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區隔。該團隊後來總結道：隨著競爭的加劇，一個新產品上市後，一定要抓住商機，取得爆破性效應，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。

❽ 求營銷策劃中品類創新的案例

在上海傑信的營銷觀中，品類創新未必是某種技術或標准上的革命性突破，關鍵核心是在專原有的產屬品中提出新的概念進行全新包裝，改頭換面，給消費者帶來全新的記憶沖擊，不僅能有效促進銷售，更能給消費者留下深刻的品牌印象。
09年上海傑信咨詢公司在服務蠟筆小新幽沫奶茶時，就巧妙地藉助消費者對五穀的健康認知，加入「纖體」概念，開創了「纖體五穀奶茶」品類，在對目標消費群具有強烈的吸引力的同時又輕松地與競爭對手形成差異化競爭區隔。又比如蜂之巢的「高原王漿」與「楚蜂神韻」、金娃「營養果凍」、六和「滋生活」高端肉食、好當家「海洋早餐」等，個個都是品類創新的成功案例。