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『貳』 野馬汽車營銷策略是什麼
野馬汽車營銷策略成功關鍵就在於其符合市場需要的定位。
1964年，美國福特汽車公司推出的新產品——「野馬」轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內為福特公司創造了11億美元的純利潤。這與其獨特周密的營銷策劃是分不開的。福特汽車公司分部總經理李·艾柯卡在仔細分析了市場狀況之後，制定了一整套推出「野馬」轎車的營銷策略，令人矚目的銷售業績使他獲得了「野馬之父」的稱號。
福特公司首先做的是調查並選擇目標市場。1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經理後，對整個汽車市場營銷環境作了充分的調查研究。
第二次世界大戰以後，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今後十年的人口平均年齡要急劇下降，20～24歲年齡組要增長50%，購買新車的18～34歲年輕人可望佔到一半。根據這一信息，艾柯卡預見到今後十年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。
艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產的「紅雀」牌汽車銷售情況時，發現「紅雀」太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。於是，艾柯卡根據上述信息提出了一個目標市場，適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為便於婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便於外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外形要像跑車，而且要勝過跑車。
福特公司其次所做的是根據目標市場進行產品設計。通過以上的調查福特的設計專家們便開始行動。李·艾柯卡授意車型經理和生產經理主持車型設計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強、價格低三大特色。這種車應當是小型的，但又不能太小，必須能容下四個人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；價錢方面，要帶有全套自選設備而不能超過2500美元。
在早期設計階段，新車被叫做獵鷹特號，後又有人想叫它美洲豹、雷鳥Ⅱ型等，艾柯卡認為均不理想，於是委託廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動物，最後篩出一個——「野馬」，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰中野馬式戰斗機的名字印象極為深刻，用「野馬」作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，而且很適合美國人的個性。
福特公司第三步的工作是為「野馬」車制定價格。新車試制小組在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把「野馬」看做他們所追求的地位和權勢的象徵。艾柯卡請他們為新車估價，幾乎所有人都估計約10000美元，並表示家中已有車，將不再購買這種車。當艾柯卡宣布車價在2500美元以內時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之後，艾柯卡把車價定在2368美元，並開始設計下一步的營銷策略，為打開「野馬」轎車的銷路作精心的策劃。
福特公司第四步的工作是新車上市的促銷活動。福特公司在正式推出「野馬」轎車之時，採用了多種多樣具有轟動效應的促銷手段，真可謂奇招迭出。「野馬」轎車正式投放市場前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛「野馬」汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發生故障，證實了「野馬」車的可靠性。於是，幾百家報紙都以顯著的位置熱情地刊出了關於「野馬」的大量文章和照片。
福特公司還在全國15個最繁忙的機場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了「野馬」。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：「野馬欄」以引起消費者的注意，激發人們的購買慾望。同時，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發幾百萬封推銷信，既達到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務的態度和決心。此外，公司大量上市「野馬」墨鏡、鑰匙鏈、帽子、玩具車，甚至在麵包鋪的櫥窗里貼上廣告：「我們的烤餅賣得像『野馬』一樣快。」
「野馬」之所以成功，關鍵就在於其符合市場需要的定位。其成功就在於公司決策者能正確地在市場調查的基礎上進行市場細分，並在細分的基礎上找准了目標市場，最後能針對目標市場的特殊性進行產品定位和價格定位。有需求才有市場，但現代市場上的需求已不同於以前，需求的層次性已越來越明顯，因此，正確運用STP營銷(即汽車市場細分化Seg-mentation、選擇汽車目標市場Targeting、汽車產品定位Positioning)已成為現代市場營銷取得成功的關鍵技術，這也是「野馬」營銷成功所帶給我們的啟發之處。成功的STP策略也離不開市場調查及其他市場組合策略的相互呼應。