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一、 市場調查與市場營銷
廣義的市場調查涉及到現實社會的方方面面，但本文所涉及到的市場調查僅僅限於營銷系統中的市場調研。
1.1 市場調查
市場調查在營銷系統中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，這些反饋信息為管理者提供決策依據，同時它也是探索新的市場機會的基本工具。這兩個角色在美國市場營銷協會對市場調查所下的定義得以細致的體現：市場調查是一種通過將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用於識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規定了了解問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理並實施信息收集過程，分析結果，最後要溝通所得的結論及其意義。由此可知，市場調研的功能主要表現在以下三個方面：
1、描述歷史，如某產品佔有多大的市場份額；
2、診斷現狀，如，哪些因素影響該產品銷售量下降；
3、預測未來，如消費者對該產品使用要求的變化趨勢。
市場調查從誕生到被廣泛應用已經歷了近一個世紀的發展，研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費者行為調查、產品滿意度、廣告效果測評、銷售預測及商圈調查等。根據所研究問題的不同內容及研究目的，市場調研可採用的方法及技術多種多樣、日益成熟。如資料分析法、問卷調查法、群組座談法、觀察法、實驗法等。
1.2 市場調查在市場營銷中的地位
市場營銷是以滿足人類的各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實現，導致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當"原理，即在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品或服務賣給恰當的人。為做出這個恰當的決策，營銷者必須及時、准確地獲取制定決策所需的信息，市場調研就是提供這種信息的一種主要渠道。可見，市場調查是營銷決策的重要依據，是營銷系統中必不可少的一個環節。
二、 開展市場調查在實踐中主要問題
盡管市場調查已存在了一個多世紀，美國、日本、德國等許多發達國家的管理者從中受益匪淺。現在，他們要在中國市場爭得一杯羹，最先想到要做的事就是市場調查，如美國雀巢公司在進入中國市場初期，不惜重金開展市場調查研究中國消費者喜好的咖啡口味、包裝設計。但是，在國內，將市場調查運用在商業中是開始於九十年代初，所以，市場調查的作用還未充分被中國管理者認識到。
2.1 現實中，管理者對市場調查的功效及操作方法的認識存在局限性。
2.1.1 管理者常常忽略了市場調查的主動因素
此處的主動因素是與管理者總是在影響企業的重大變化出現時才決定採取調研行動的被動行為相對的。被動的市場調查常造成財力、人力資源的浪費，使巨額投資受到損失。事實上，管理者應始終對影響目標市場和營銷策略的因素保持清醒的認識，這就需要管理者能及時了解劇烈變化著的經濟、社會和競爭環境、預測市場的變化趨勢及消費者的消費行為偏好等，從中尋求新的機會並以之為依據開發、研製能滿足市場需求的產品、制定戰略計劃指導企業資源的使用與整合。這正是市場調查發揮主動性作用的最佳體現。從另一個角度講，一個好的管理者將營銷環境的激劇變化看作是新的市場機會而不是威脅，因為他擁有市場調查研究這把利劍。
2.1.2 市場調查的研究結果不被管理者認可及合理利用
有時市場調查的結果與管理者事先的期望不能保持一致，以至於管理者或者是市場調查的委託者認為市場調查毫無用處。造成這個結果的原因有許多種，如調查的目的與調查設計出現偏差、研究方法選用不適當、問題的界定不明確或不準確、管理者本身認識數據、利用信息的能力有局限性，當然也不排除調研過程中的操作失誤。這其中最重要的是研究目的及研究主題的界定。研究問題的界定的准確與否是決定營銷調研成敗的關鍵。因為隨著企業外部環境的變化，管理者會面臨各種各樣的問題，諸如：新的產品投放市場後，是否會受到消費者的傾賴？哪種方式是使消費者了解、接受某產品的最佳渠道？是否需要改變現行的營銷策略，如何改變等等。所以，對於諸多問題，管理者必須清楚界定：目前急需獲取的是哪類信息，而後決定採用哪種方法來獲取所需信息。
下面通過一個案例來說明一個成功的市場調查是怎樣完成的，並如何合理利用調研結果。此案例同時也是管理者由於未正確發揮市場調查的主動性，項目推出後遇到了障礙，為調整營銷策略而開展的評價現行營銷手段以探索應對策略的一項調查。山西沃森調查公司實施完成。
某移動公司為了擴大市場容量，更多地佔有客戶資源，培養忠誠用戶，維護自身的形象，開展了校園手機租賃業務，在大學生消費者中深入地打響了移動品牌滲透與客戶培養的新一輪的營銷戰役。然而此項業務在**學院開展卻不很順利，究竟是什麼原因呢？為此，公司管理者委託山西沃森市場調查公司針對這一特殊的群體做了分析研究。
調研過程的開始首先是界定研究目的及研究主題。經慎重研究，確定下列研究目標：
★ 某學院具有哪些通訊消費特徵；
★ 目前所採取的營銷策略是否適合這一目標群體；
★ 這一消費群體所偏好的促銷方式。
確定了此調查目標後，研究人員依此設計了一份調研方案。此方案決定採用資料分析法、問卷調查法及群組座談會三種研究方法及分層隨機抽樣的方法獲取所需信息。其中最主要的調查工具是調查表。調查表是用於收集一手資料的最普通的工具，需要使用多種調查技術，認真、仔細地設計、調試才可以大規模使用，它的設計是否周全關繫到能獲取到所需信息。參考本案例調查表中的部分內容。 問題 您理想的手機租賃服務應該是：
手機品牌 手機價格 押金 手機月租金 手機功能 通話費用 基本月租費
A B C D E F G
A. 卡片1，手機品牌為_________
B. 開放題，手機價格為 ____元
C. 開放題，手機押金為 ____元
D. 開放題，手機月租金為 ____元
E. 卡片3 ，除了話音功能外，手機功能還應包括________________
F. 開放題，每月通話費用不超過 ____元
G. 開放題，手機基本月租費最好是 ____元
問題 在租賃手機時，您最擔心的問題是：
c1.價格 c2.售後服務 c3.手機質量 c4.與宣傳的不一樣
c5.功能不全 c6.搭售其它服務 c7.號碼將來能否保留 c8.其它
完成了這一系列的設計之後，進入收集信息、數據整理、統計分析的階段，本階段通常也被稱作是質量控制階段。當然，在現代電訊及電子技術的影響下，數據收集、處理的方法正在迅速變化，高科技的手段不斷地被應用到數據收集的過程中。最後從所獲得的數據信息中發現，手機租賃受阻的一個重要原因是銷售活動推出的時機欠佳。因為，50%以上的學生的生活費是開學時一次性帶到學校的，到11月份，大部分學生的花費已經超過了預期的水平，沒有能力支付手機租賃的費用了。另一個重要原因是大部分三年級的學生認為購買電腦和學習與就業有關，更容易得到家長的支持和理解，而手機屬於高檔消費品，不適合學習期間使用。因此，大多數三年級學生首先選擇購買電腦。 第三個原因現行的休閑套餐、時尚套餐在功能組合與打包上不適合校園特點等。
根據以上結果，對現有營銷方式提出以下應變措施：縮短租賃周期、去除1258全球呼的打包策略、設計適合校園的學生卡、推出適合大學生需求的增值業務等。通過對調研結果的合理運用，此項業務的開展有了良好的轉變。可見，合理使用市場調查對正確制定、調整營銷策略起著指導作用。
2.2 決定是否需要市場調研
盡管市場調研對於營銷決策的成敗起著舉足輕重的作用，且市場調查所涉及的領域亦很廣泛（參見下表2-1所列部分內容），但並不是萬能的，也不一定是解決某個問題的最佳方案。所以管理者應審時度勢，不能草率的決定是否使用市場調查。比如在下例幾種情況下，對是否使用市場調研就需要根據本企業的實際情況慎重決定。
2.2.1 缺乏資金
這里缺乏資金是指缺少正常開展市場調查所必須的資金或是雖能提供調研資金但卻沒有足夠的資金支實施由市場調研所產生的任何決策。如果一個項目需要樣本達到1000個被調查者，但預算只允許50個人，這樣就很難保證調研質量；或者調研結果讓小企業完成一個該企業可能在兩年甚至於更長時間後才能實施的項目。
2.2.2 制定決策所需的信息業已存在
有些企業對某個市場已經研究多年，通過多年的實踐，充分積累了消費者特徵及消費者對現有產品的好惡的相關信息，這種情況下是否再做進一步的市場調查應需慎重考慮。如寶潔公司掌握有豐富的咖啡市場信息，在進行了初始產品品嘗實驗後，便訊速將Folger牌速溶咖啡推向全國市場，收益頗豐。但市場的不可控性及多變性有時會使個企業積累的歷史信息喪失可靠性。如寶潔在推出Encaprin牌阿司林膠囊時，認為本公司的信息資料也對鎮痛劑市場有了充分認識，於是沒有做市場調查，最後終因該產品缺乏明顯競爭優勢而失敗。這就需要管理者要考慮多方因素，慎重決定。
2.2.3 調研成本超過收益
每位管理者可能更渴望免費得到與待定決策相關的信息。管理者更不願意為得到信息而付出超出信息本身的錢或者等太長的時間，這要看獲取信息的質量、價格以及是否具有時效性。換言之，只有當信息的預期價值小於獲取這些信息的成本時，是否進行調研要慎重決定。
表2-1
涉及領域
調研內容
產品 產品名稱、造型、外觀、商標及包裝設計；
價格體系，如成本、出廠價、零售價、批發價、優惠比例；
分銷渠道、促銷方式、推廣策略及售後服務；
國際、國內同類產品生產及銷售趨勢等。
消費者行為 消費者社會特徵；
消費經歷及消費習慣，如消費方式、消費地點、頻率；
消費動機及影響因素；?
消費信息獲取渠道；
消費者的品牌偏好及對產品的評價等。
廣告 廣告訴求對象測定；
廣告創意評價；
廣告信息到達率；
廣告效果測評；
媒體研究等
市場需求及趨勢預測 某產品或服務的市場容量、潛在消費力；
某企業該類產品的市場佔有率及優劣勢；
國、內外該類產品或服務的需求發展趨勢；
市場進入策略研究等。
行業現狀及發展趨勢 行業歷史、發展現狀及未來發展趨勢；
宏觀、微觀經濟狀況；
產業結構及產業政策研究；
不可控因素分析等。
商圈研究 有利地段及該地段的消費者特徵；
可控區域的消費者特徵及消費行為；
所處區域的競爭對手特徵；
可進入及需撤出區域的策略研究；
本商業區優勢地位維護政策及商業印象等。
其它研究方向
客戶滿意度；
競爭對手研究等。
三、 合理開展、運用市場調研
企業開展、運用市場調研的方法有多種。本文僅著眼於如何選擇一個最恰當的調研渠道以合理開展和運用市場調研。有些公司擁有自己的市場調研部門，有些從專門從事市場調研工作的公司購買所需的營銷資料、還有的公司委託市場研究公司為其完成市場調研項目獲取營銷決策資料。這要根據本企業的經營規模、實際需求、經濟狀況及開展市場調研目的來決定。
3.1 區別日常性調研與項目型市場調研
前面提到市場調研是通過科學、周密地收集、分析市場信息，為營銷決策提供依據的方法。實施市場調查手段是多種多樣，每一項調查都是將多種調查方法綜合應用。本文從所獲取的信息的種類、信息服務的方向及調查技術、實施的難易程度將市場調研分為日常性市場調研與項目型市場調查。
日常性調研是指在營銷進行的常規性信息收集及整理、分析工作。這種調研的操作方法較簡單，如收集本企業市場前沿的銷售額、銷售量等原始反饋信息、剪接整理報紙、雜志、互聯網發布的行業信息及相關行業政策、小型問卷調查或深度訪談，通常由企業的調研部門或營銷人員來完成。項目型市場調查，通常要運用多種調查方法及調查技術，解決類似諸如減少決策中不確定性、搞清楚戰略失敗的原因或者產品進入市場的營銷策略等問題，具有很強的專業性。這種調研通常要針對特定的項目及內容，整個調研任務的完成要經歷相當長的時間。這種調查需要由專業的市場調研人員或者公司來完成。
3.2 運用調研中的人力資源管理
今天，無論是大型組織、中型組織還是成長中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊。市場調研是獲取信息的主要渠道。所以，現代企業的營銷人員還應具有專業的營銷調研知識，能夠在"恰當的時候，恰當的使用市場調查"。這就給企業建立營銷調研人員管理系統提出了要求。大型公司可以根據需要決定是否建立專門的營銷調研部門，通過專設的調研部門實現對專業營銷調研人員的管理，國際上一些大型的公司通常都設有自己的調研部門；中、小型企業可以通過定期或不定期培訓營銷人員掌握專業的調研知識，來完成幫助企業做調研決策、選擇調研公司、監督調研工作的執行等工作。
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小結：
加入WTO後，人們的思想觀念有了更大的轉變，企業不再是僅追求短期的利潤，市場調研在企業營銷中的應用也在不斷的體現出來。市場調研為企業在恰當的時刻提出恰當的問題和建議這已是不爭的事實。
當然，因為市場調查會受到各種誤差的影響，調研結果會存在某種偏差，所以管理者應結合多方面收集的信息，正確開展調研，合理使用調研結果，指導營銷戰略的制定、調整。
㈡ 如何制定營銷戰略計劃的調查報告
市場營銷戰略的制定和實施程序：市場細分――選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。
1、市場細分。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。
市場細分要按照一定的標准（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分後的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰略的命運。
2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰略的兩個相互聯系的核心部分。
選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業不知道自己的產品是什麼，向消費者訴求什麼，如新上市的一種醬油，據該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什麼，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業必須有明確的目標市場；二是對於一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什麼都訴求。
•要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合。
•突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。
•營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。
•營銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。
•營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷手段。
•營銷組合不是靜態，而是動態的。產品生命周期分為四個階段，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。
•在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。可是，我國不少企業不是以市場為導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。
一個企業的銷售額下降，市場佔有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場佔有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者嗜好•口味調查，並根據調查結果研究開發了新產品
。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場佔有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行業第二。
4、實施計劃。實施計劃是為實施市場營銷戰略而制定的計劃。戰略制定好後要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括
•組織及人員配置；
•運作方式；
•步驟及日程；
•費用預算等等。
㈢ 市場營銷學 如何進行市場調研
一句話怎抄么講的清楚了，襲我建議你看看菲利普科特勒的營銷原理的前面部分，華南市場研究公司出的《市場研究實務》，這兩個看完就差不多了，如果要簡單就直接找高等教育出版社的《市場調研》，屬於本專科的一個教材，也較簡單。
1、立項
2、研究設計
3、收集data capture
4、數據分析analyze
5、報告
6、回饋
㈣ 市場營銷策略中如何重新定位
怎樣定位或再定位呢？概括起來可以分成下列四步：
（一） 市場調研
通過認真的調研，了解實際和潛在的顧客需求、興趣、愛好及這些方面的變化，是市場調研的主要目的。市場調研做得好，以下四個問題應該能得到明確、具體的回答：1.對目標市場來說，重要的是什麼？目標市場怎樣看待旅遊目的地（或某一特定旅遊企業）？3.目標市場對自己的競爭者怎麼看？4.旅遊目的地（或某一特定旅遊企業）應該利用自身的哪些特徵（或屬性）才能充分利用有限資源，並使自己有利於他人？以這里的第一個問題為例，《美國運通旅遊年鑒（1992年）》曾發表貝利先生的調查，顯示訪美的日本旅遊者把以下十項視為重要活動（按重要性排列）：（1）城市觀光；（2）購物；（3）外出就餐（以上三項最重要）；（4）隨導游參觀游覽；（5）參觀重要建築物、紀念碑；（6）攝影；（7）海灘活動；（8）去主題公園游覽；（9）游泳；（10）去美術畫廊參觀。
貝利先生的調查並不到此為止。他在調查中發現，日本人赴美旅遊，一般起初並無特定的目的地；目的地的確定往往有以下考慮：（1）別人去過；（2）價格合理；（3）一次旅遊能去的地方越多越好；（4）和當地百姓盡可能少接觸；（5）完美無缺的日本式服務；（6）美味佳餚；（7）絕對自由。把上述7項考慮與前述十項活動結合起來進行分析，便可大致預計一般日本旅遊者真正感興趣的旅遊目的地和活動。市場調研的另一重要內容是對競爭對手進行分析。這一點對於我國的旅遊目的地和旅遊企業尤為重要，因為閉塞造成的夜郎自大常常使我們聽到這類吹噓：「我們這里的沙灘（或別的什麼）世界第一。」毫無疑問，這種態度不利於正確定位。「知己知彼，百戰不殆。」古人的這句話對決策者和營銷人員具有特別重要的意義。這里的「知彼」，就是前面的三個「正確認識」。加上認真求實的自我分析，我們就可能找到自己產品的獨特處，而「有效定位的首要原則之一是獨特性。」
舉例來說，處於初創階段的三亞度假旅遊在許多方面尚比不上夏威夷、芭堤亞或巴厘，但是，香港近在咫尺，是三亞的優勢和獨特性。三亞在向港、澳促銷時應充分利用這一情況。找到了自己產品的獨特性，刻意宣傳促銷，從而使旅遊者對該產品產生興趣，願意購買。如果消費之後期望得以滿足，產品便會在旅遊者心目中樹立起明確的地位。旅遊者對產品認同它，贊揚它，成為它的忠實顧客。這正是定位的全部意義。
(二)自我分析
自我分析，指旅遊目的地或旅遊企業對自己進行的SWOT分析，即優勢、劣勢、機遇和威脅分析。筆者管見，SWOT分析中，特別值得注意的是優勢和機遇，因為旅遊目的地或企業若能集中自己的優勢於機遇———地平線上剛剛出現、尚未為眾人察覺的機遇，則他們的成功是必然的。有人把優勢和機遇看成經濟發展的兩個輪子。
它們也是促使旅遊目的地或企業取得成功的兩個輪子。SWOT分析雖然由旅遊目的地或企業的決策者和營銷人員自己進行，但是他們必須時時、處處把自己放在顧客即旅遊者的位置上看待一切。換言之，優勢不應只是決策者或營銷人員看來是優勢；只有旅遊者看來是優勢才是真正的優勢。機遇也不應只是決策者或營銷人員看來是機遇；只有大量旅遊者爭相購買某一新產品、新服務，才是真正的機遇。這就是前面所說「正確認識旅遊者的看法」的意思。舉個簡單的例子：早些年由於交通管理不力，汽車出入北京王府飯店相當困難。那時王府飯店雖然把「飯店坐落在市中心，交通方便」作為優勢加以宣傳，但在好幾年中，許多在該飯店停留過的旅遊者並不這樣看；實際上，他們把出入不便看作王府飯店的劣勢。這種情況直到近年才有所改變。
（三）確定目標市場
企業在對整個市場進行分析之後，有可能為自己的產品和服務找到最合適的購買者，換言之，找到自己能最好為之服務的顧客。這里重要的是，一家企業不應企圖滿足一切購買者的一切需求，而應努力地去滿足一部分購買者（有時甚至是很小一部分人）的各種需求。所以有人指出，確定目標市場是一個聚焦的過程；定位的實質是放棄。我們不妨將中美兩國的一些旅行社進行比較。它們的一大區別在於：中國的旅行社往往什麼旅行者都接（或都想接），而美國的許多旅行社———如在美國工作多年的國家旅遊局駐洛杉磯辦事處主任所言———卻各有自己的目標市場。如人們熟知的美太企以團隊為主；捷威（Jetway）以小包價和赴西藏團隊為主；Elderhostel只做老年旅遊者；MTS僅對探險者。
（四）確定定位方式
確定定位方式，指在找到產品的獨特性以後，用聲像或文字強化旅遊目的地或企業最突出的長處，用簡潔的語言（常常只是一句話）傳遞信息（常稱廣告信息），使顧客了解購買產品或服務之後所能獲得的好處。好的廣告信息既是正確定位的結果，同時又能提高產品和服務的定位效果。具體地說，定位方式可以指在廣告信息中強調：
1產品特性。如無錫的旅遊宣傳口號「無錫，充滿溫情和水，既突出了無錫人的好客，又強調了城市多水的特色。
2價格／價值。如馬來西亞宣稱「Malaysiagivesmorenaturalvalue（馬來西亞提供更多的自然價值）」，既突出物有所值，又強調自然風光。
3用途。如新加坡航空公司在中國的宣傳廣告中說「Singapore,your gateway to the world（新加坡，你通向世界的門戶）。」
4使用者，如香港對獎勵旅遊市場的宣傳口號為「Whenthey』re reached the top,send them to the peak（他們到達山頂時，把他們送上頂峰去（VictoriaPeak）。」
5產品類別。這一方式最適合唯我獨有或唯我獨優的產品，如海南航空公司推銷豪華6座包機及急救飛行時，聲稱「「,flexibly,andcomfortably（我們可以把你送往中國的任何角落。專用，靈活，舒適。」）
6針對競爭者。這一方式在旅遊業中很少使用，以避免說及痛處，激怒競爭者
㈤ 如何制定產品市場需求情況調查方案
隨著競爭的加劇，市場調查受到越來越多企業的重視，企業要在消費者意識不斷成熟的環境下獲取更大的市場，市場調查必不可少。一些在觀念和思維上比較超前的企業已經成立了專門的市場研究部門，來為產品和服務的推廣尋找和創造更多的機會。最近有很多企業的市場部或者市場研究部門的負責人都感嘆說，面對新的一年，企業如何才能配合營銷工作制定出有效的市場調研計劃，成為年底困擾他們的一個難題，如果年底沒有作好計劃，下一年制定不同時期的營銷策略和開展營銷工作就不知如何下手。 我們經過對很多企業的走訪也發現，當前一些知名的品牌企業和正在成長中的企業，特別是從事產品營銷和品牌推廣的企業，一份好的市場調研計劃對未來一年的營銷工作會起著一個指南針的作用。因此，市場調研跟廣告一樣，如果能夠設定好目標，制定好計劃，市場調研將會是營銷工作的「火車頭」和「離合器」。 而如何才能夠制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市場調研計劃呢？
步驟/方法
對本年度的營銷工作進行客觀分析和總結
對於企業來說，在考慮制定年度市場調研計劃時需要清楚以下問題：
在即將過去的一年的營銷工作中，哪些工作是經過了縝密的市場調查後做出的營銷決策，最後實施的策略如何？
哪些工作是需要下一年繼續進行的？
下一年營銷工作的重心在哪裡？
正所謂緬懷過去，展望未來，年底企業將過去一年的營銷工作進行盤點，將可以評估出哪些工作需要在下一年通過市場調查來獲取相關的決策支持。然後再根據這些工作制定出市場調研的計劃。
根據下一年的營銷策略方向確定調研方向
不同行業和不同產品的生命周期不同，因此就需要在不同的時期採取有針對性的營銷策略，在總結即將過去的一年的營銷工作的基礎上，需要根據產品所處的生命周期確定出未來一年的營銷戰略方向，例如，對於需要進行市場開拓的企業，就需要確定出下一年重點在哪些區域進行重點開拓，對於本年度拓展了太多的客戶下一年需要看看哪些市場信息是必需的，或者哪些工作需要開展市場研究，以對市場進行維護，防禦可能出現的競爭。
同時根據年度營銷計劃確定出相應的研究內容，再綜合評估哪些是需要委託外面的市場調查公司來操作，哪些需要自己來做。
例如，西部某生產瓶裝純凈水的企業在2002年他們的產品打開了西南和南方市場，同時在2002年下半年新生產出了果汁飲料，於是在2003年他們的營銷工作重點將會放在瓶裝純凈水西南和南方市場的維護和進一步開拓還有果汁飲料新產品的成功上市兩大方面。相應的市場調查計劃其實目前就可以予以制定，內容如下：
每一個月都需要從經銷的渠道（包括經銷商、大賣場、小超市等終端）對瓶裝礦泉水進入的區域的競爭品牌的市場佔有率、鋪貨率進行監測，並收集相關品牌的促銷信息，並與該品牌進行比較，及時調整營銷策略；
2003年3月前需要針對果汁飲料要進入的幾大區域市場做消費者消費行為和需求研究，確定哪個區域的風險最低，同時了解了該區域消費者果汁飲料的消費者行為特徵後，後面緊接著的廣告投入、促銷等都才能有的放矢。
同時在2003年夏秋兩季需要研究瓶裝礦泉水進入的市場區域的消費者的消費現狀和對該礦泉水的品牌認知度和品牌價值，為品牌價值的提升和樹立消費者品牌忠誠度探詢可行策略。
在以上內容中，月度的研究是需要企業的市場人員去了解的，而不同時期的調查則需要委託外面的市場調查公司來做。
需要預先做好市場調研年度計劃的主題
企業產品不同，面臨的市場競爭不同，調研的主題也不同，總體看來，包含以下主題的營銷工作需要制定年度市場調研計劃：
(一) 顧客滿意度研究
對於很多市場上品牌繁多並且消費者轉移成本較低或者競爭非常激烈的產品和服務，需要認真研究顧客滿意度。就好像購買洗發水一樣，如果買了A產品消費者覺得不滿意，下一次就會轉而購買B產品，而消費者所進行的這個行動過程並不會被企業所發現。因此，顧客滿意度可以很好的評估出您所提供的產品和服務是否讓消費者感覺到實現了您對他（她）的承諾，同時您可以在一年當中看出您的消費者的變動趨勢，從而發掘出有價值的顧客群體同時進行細心的維護。顧客滿意度是一個連續性的跟蹤性調查，因此僅僅靠一次市場研究並不能解決所有問題，因為市場在變，通常會是每個季度或者每半年進行一次，因此，年度的顧客滿意度研究計劃能夠更有效指導企業的顧客忠誠度計劃的成功。
（二）廣告投放效果研究
很多企業在年底，通常都會大張旗鼓的進行廣告投放的計劃和制定廣告預算，少則幾十萬，多則上千萬甚至上億，但是並不是所有的廣告都能夠產生預期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是白白浪費，很多企業都想知道什麼樣的廣告投放、進行什麼樣的媒體組合是最有效，這樣，除了廣告的投放計劃外，還相應應該有廣告效果評估計劃，這一計劃應該以本年年底為起點，同時最好是在下一年的廣告投放計劃前先對今年投放的各類媒體廣告綜合做一個效果評估，對於明年的廣告投放也有參考的作用。通常廣告投放都是分階段的進行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。
（三）市場進入機會研究
要進入到新的市場，就需要綜合評估企業的優勢、劣勢、機會和威脅，做好SWOT分析，這就需要認真深入的研究該區域市場的消費者習慣，競爭對手的現狀，銷售渠道的現狀，分析市場進入的障礙和機會，以為產品的順利進入找到良好的切入點，降低營銷風險。市場進入機會研究的計劃就需要結合營銷規劃中的市場進入時間來制定。
（四）消費者動態和潛在需求研究
對於一些具有品牌地位的企業，需要定期對競爭對手的消費者和自己的消費者進行研究，以摸清消費者動向，挖掘潛在需求，以採取更好的服務策略，並為產品和服務的創新奠定基礎。通常普通的快速消費品（例如食品、飲料等）和部分耐用消費品（例如手機、電信服務等）每一年都應該進行一到兩次大規模的消費者研究，才能滿足營銷策略的需要。
（五）細分市場研究
市場競爭的激烈和消費者需求的不同導致企業不可能抓住所有的消費者，因此必然需要市場細分。例如移動通信服務不斷發展細分出的家庭主婦、高校學生市場，手機的競爭使一些生產手機的企業專門只做高端的商務人士市場等等。對現有的消費者根據其消費習慣、所處區域和生活形態等進一步細分，是企業進行深度服務和延長產品生命力的策略，因為只有研究好細分市場，企業才能夠提供專業化和個性化的服務，而不是眉毛鬍子一把抓。企業在年底需要研究本年度消費者的變化情況，確定出未來一年要大力開拓的細分市場，預先制定好的市場調研計劃依然是細分市場開拓的先鋒隊。
（六）品牌價值評估
品牌的概念已經深入人心，要想長期獲得消費者的忠誠，塑造產品和服務的品牌是大勢所趨，而對於一些多元化發展的企業，經營產品和多元化是會導致品牌價值的成長還是萎縮就需要認真思考了，同時，到底品牌是虛是實，很多企業並沒有清晰的思路。因此，分年度進行品牌的價值評估就很有必要。就好像紅塔山價值423個億，但是消費者不見得一直認同紅塔山一樣，在紅塔集團多元化投資的今天，其品牌的綜合評估就能夠看出紅塔的份量，以隨時給品牌企業予提醒，塑造出在各方面都比較健全和健康的品牌。
（七）新產品開發
新產品的開發自然更需要關注消費者的需要，一個產品能不能有市場有多大的市場，消費者是可以說了算的，真所謂市場識英雄。新產品開發前，需要將模擬的產品給消費者來進行評價，比如其需求狀況，購買可能性，價格接收程度等等，對於下一年度要開發新產品的企業來說，這就需要花點時間在目標消費者身上了。我們曾經針對某日用品生產企業制定過一個產品創新的市場研究計劃，在不同的時期請目標消費者來提供新產品的創意，最後再結合企業發部門的研發的產品進行改進，產品推出後，形勢一片大好。這都是有效的市場調查計劃能夠實現的成果。
當然，不僅僅限於以上的領域需要制定科學的市場調研計劃，每個企業還要根據自身的實際情況來進行設計。首要原則是簡單、實用、明了，同時要納入市場營銷的戰略規劃和預算的范圍之內。
制定年度市場調查計劃的方法
年度的市場調查計劃也不單是企業市場部或者市場研究部的事，需要結合各個部門來進行，因此，在制定年度市場調查計劃時，最好與其它部門一起討論和協商。
此外，市場調查的結果需要客觀真實、中立，對於一些需要動用較多資源的調查，企業可以選擇一些調查公司來合作，既能節省成本又保質保量。目前，很多具有一定品牌和研究實力的調查公司都能夠為企業提供營銷的診斷服務，同時根據不同的行業和產品，他們都能夠提供市場調查年度計劃的策略支持，並有相應的模型支持，在年底，企業也不妨請一些調查公司到企業一起探討交流，針對下一年的營銷工作重點請專業調查公司量身定做市場調查計劃，以保證來年市場調查的有效和成功，推動企業市場營銷工作的有序進行。
㈥ 市場調研對營銷管理的重要性是什麼
1．市場營銷調研可為企業發現市場機會提供依據
市場情況瞬息萬變，環境變化難以預測。一些新的產品會流行起來，而另一些產品，則會退出市場。激烈的競爭給企業進入市場帶來困難，同時也為企業創造出許多機遇。通過市場營銷調研，可以確定產品的潛在市場需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態度、消費傾向、購買行為等，據此進行市場細分，進而確定其目標市場，分析市場的銷售形勢和競爭態勢，作為發現市場機會、確定企業發展方向的依據。
2．市場營銷調研是企業產品更新換代的依據
科學技術的日新月異，顧客需求的千變萬化，致使市場的競爭日趨激烈，新產品層出不窮，產品更新換代的速度越來越快。通過市場營銷調研，可以發現企業的產品目前處於產品生命周期的哪個階段，以便適時調整營銷策略，對其是否要進行產品的更新換代做出決策。
3．市場營銷調研是企業制定市場營銷組合策略的依據
市場的情況錯綜復雜，有時難以推理，因為現象也會掩蓋問題的本質。例如，某產品在南方深受顧客青睞，可在北方卻銷售不暢，通過市場營銷調研可以指出問題所在，或許是因南北方顧客的需求差異所致，或許……只有找到原因，才能制定出產品策略。又如，產品的價格不僅取決於產品的成本，還受供求關系、競爭對手的價格、經濟大環境、價格彈性等多因素的影響。毫不誇張地說，市場上產品的價格是瞬息萬變的，通過市場營銷調研，企業可以及時地掌握市場上產品的價格態勢，靈活調整價格策略。再如，產品打入市場，能否制定出切實有效的促銷策略至關重要，銷售渠道是否暢通無阻亦同樣重要。這一切都需要通過市場營銷調研來提供市場信息，作為企業制定營銷組合策略的依據。
4．市場營銷調研是企業增強競爭能力提高經濟效益的基礎
通過市場營銷調研，企業可以及時了解市場上產品的民展變化趨勢，掌握市場相關產品的供求情況，清楚顧客需要什麼等。據此制定市場營銷計劃，組織生產適銷對路的產品，增強企業的競爭能力，實現企業的贏利目標，提高企業的經濟效益