營銷計劃中項目實施管控

1. 營銷計劃執行的目標管理具體含義是什麼

一、目標管理是營銷計劃有效執行的良好工具
2、 使營銷計劃執行成效得以控制：其要點在於透過對目標的管理，把握營銷計劃執行的重點，並掌握評估的依據，使目標可以成為指導營銷計劃執行或者調整的方向。目標管理作為有效的工具，將與營銷計劃的分解結合起來，配合對營銷分解計劃的評估，使營銷計劃的執行過程能夠得到控制。
二、目標的分類管理
1、 硬性目標：銷量目標、佔有率目標、費用目標、利潤目標、鋪貨率目標等，對硬性目標的管理容易衡量，在這些目標中，有的能反映結果（如銷量和利潤目標），有的能反映過程（如鋪貨率和費用目標），良好的目標管理，其關鍵在於對目標進行綜合評估，但在實際過程中，很多企業只關心銷量目標，也相應地引導銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標的實現，最終也無法體現營銷計劃的效果。
2、 軟性目標：管理制度、客情關系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標可以說是為了達成硬性目標的保障，如果說硬性目標是結果，那麼軟性目標就是過程，只有將過程管理起來，才能確保結果的有效達成。
三、目標的績效管理
1、 對目標結果的績效管理：其衡量績效的重點是將結果與目標對比，通過這種差異性來判斷營銷目標的完成程度，如果企業的營銷目標包含了結果型和過程型兩種，那麼這種結果與目標的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只採用結果型的目標，那麼績效考核就無法反映真實的狀況。
2、 對目標過程的績效管理：其衡量績效的重點是將過程與目標對比，看看營銷計劃所要求的工作有無做到位，有什麼因素影響到了硬性目標的實現，這種軟性目標的績效考核，能夠比較真實地反映實際狀況，但是它在促進銷售人員動力方面不如硬性目標直接，因此最好是將其與硬性目標績效考核結合起來，更全面地反映銷售人員的業績。
四、目標的細分管理
1、 分階段目標管理：根據營銷計劃的階段分解實施過程，根據營銷計劃的要求設置相應的營銷目標，並規定完成的時間進度。階段可以按照市場發展階段來分解，也可以按照市場推廣的階段來分解，比如淡季目標和旺季目標，其目的在於使各個階段的衡量標准能夠統一。
2、 分時期目標管理：將營銷計劃目標的完成分成不同的時期，在每個時期設定相應的標准，比如月度目標和季度目標，然後對這些目標進行管理和評估。
3、 分項目目標管理：分項目是指設置一些項目類型，比如費用和銷量項目，推廣項目如廣告和促銷，將每類項目的目標完成狀況進行整理統計，分析各項目在整個營銷計劃中所佔的比例是否合理，是否滿足了營銷計劃的要求。
4、 分產品目標管理：對產品實行類別目標管理，衡量每類產品為企業帶來的利益，可以按新老產品分類，也可以按產品性質分類，衡量的目標有銷量、利潤、費用、時間、完成率等。
5、 分渠道目標管理：對不同性質的渠道實行分類管理，衡量不同渠道為企業帶來的效益，比如批發渠道和零售渠道、商業渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評估各種渠道的價值，為企業制訂渠道開發策略和管理政策提供依據，同時也為營銷計劃的有效實施提供一種工作指導。

2. 營銷職能中的分析，計劃，執行和控制互相之間有著怎麼的聯系與影響

依、 基礎性管理制度：（依） 績效考核制度：營銷計劃要達目標與營銷員績效考核聯系起由規范營銷員行圍繞營銷目標展工作使營銷計劃落實處比營銷計劃要展深度銷制定鋪貨率考核要求使營銷員工作重點放提高鋪貨率
（貳） 部門協作制度：圍繞營銷計劃重點解決各部門間協作關系部門間確立合同關系明確責權利另外採取項目組形式展工作提高營銷計劃運作效率比營銷計劃新產品發業務關系著企業持續競爭力提升其參與部門涉及市場、產、技術、供應等要提高新產品發速度效率面要確立市場部新產品發程領導關系另面通責任書確認使其部門都能按照要求完新產品發各環節工作
貳、 職能性管理制度：
重點提高營銷計劃實施效率管理制度營銷推廣管理制度、區域管理制度、渠道管理制度、銷售業務管理制度等些制度面銷售員提供展工作規范另面則衡量銷售員工作效提供標准另外管理制度影響著銷售員思想意識行模式其根本點都圍繞著營銷計劃效執行進行
流程保障依、 圍繞營銷計劃關鍵業務內容優化運作流程：營銷關鍵業務流程優化甚至重組營銷計劃效實施著重要作用往往份營銷計劃實際運作程由於業務流程運作合理造營銷計劃實施效率低直接影響營銷目標實現
貳、 通重組業務流程調整部門結構：些關鍵性業務流程產品研發流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等其運作效率高低反映著整組織結構部門職能否合理要真做業務流程重組企業能夠高效運轉要根據業務流程要求組織職能加保障確保業務流程能企業帶根本性利益
許可權保障依、 許可權保障各部門業務職能落實：營銷計劃效執行程度取決於各部門能否充發揮各自職能營銷計劃實施定要賦予各職能部門相應許可權否則影響營銷計劃執行效率
貳、 總部部間許可權配：總部於營銷計劃應該強化專業面許可權部於執行營銷計劃則應該加強針性面許可權使營銷計劃執行程整體配合
三、 營銷計劃各項業務許可權配：營銷計劃業務內容進行合理配使各職能部門都能找相應工作內容主要解決業務展程決策許可權比新產品研發由哪部門領導推銷售計劃由哪部門析、整合落實等
資源保障依、 達營銷計劃目標所必需配備各種資源：營銷計劃制定事情執行計劃資源保障事情雖營銷計劃包含費用預算往往些項目所配資源並能保障計劃實現且企業面銷量滑狀況往往堅持住按計劃進行總費用傾斜能立即提升銷量項目比渠道返利促銷種短期行並企業期發展帶根本幫助
貳、 關鍵項目資源保障：比企業營銷計劃准備發型超市賣場發費用卻沒相應配進場費、條碼費、陳列費、堆費、促銷費等能使終端發工作舉步維艱；企業營銷計劃准備實施深度銷區域市場派駐少量員（省或數）根本做深度銷能採用依靠經銷商粗放經營模式營銷計劃實施定要通制度關鍵項目進行確定並與績效考核結合起通政策加保障使營銷目標能夠順利實

3. 項目管控的職責

在組織管控咨詢過程中，向客戶提交的咨詢報告一般會是三個，《組織架構設計》、《崗位說明書》和《關鍵業務流程》。具體項目操作中，一般的思路是：
第一步，管理診斷；
第二步，確定公司管控模式；
第三步，確定公司的組織架構，包括設計公司的組織架構圖、確定各部門的職責和許可權、確定部門工作介面與工作關系；
第四步，在第三步的內容經過客戶確認之後，完善崗位說明書；
第五步，優化及設計關鍵業務流程。

在實際操作中，最困難、與客戶最不容易達成統一的是第三步，即設計組織架構圖、確定各部門職責和許可權、確定部門工作介面與工作關系這三部分，這三部分由於逐步涉及到客戶的日常工作習慣和操作細節，客戶的總經理（董事長）與高管層之間、高管層本身、部門與部門之間容易產生爭論，難以形成統一的意見，進而導致溝通時間拖長，影響項目的正常推進。
解決這一問題的辦法有很多種，以我個人的理解，增加部分階段性文件可以幫助咨詢師順利走過這一關：在設計組織架構圖的同時，完成《部門職責細分及工作介面》、《付款及合同審批許可權表》、《業務重大事項評審表》三個文件。

一、《部門職責細分及工作介面》：包括以下幾個部分：
1、各部門的職能。以房地產為例，如產品研發部有3個職能：項目策劃、設計管理和成本控制；
2、每個職能的主要職責。如產品研發部上述3項職能中的項目策劃有4項職責：土地信息收集、項目論證、項目獲取和前期報批報建；
3、列出具體職責的主要工作節點。如上述4項職責中的土地信息收集有3個主要工作節點：市場研究、土地信息儲備與分析、項目儲備建議；
4、列出工作節點的主辦部門和配合部門。如上述市場研究工作的主辦部門是產品研發部，配合部門是營銷策劃部。
通過這張表，把部門的職能分解到職責再分解到主要工作節點，再對每一個主要工作節點確定出主辦部門和配合部門。其實這些工作節點在崗位說明書里都是體現的，先期把這些節點匯總出來，列在一張大表裡，有利於討論和理解。所有部門的工作都擺出來，誰負責誰配合，一目瞭然，客戶更容易形成決策，達成統一；

二、《付款及合同審批許可權表》。將公司所有付款及合同類審批項目（需要考慮到例外情況）列示出來，對每一個項目，從審批內容、主辦部門和審批許可權（復審部門、審批人、最終決策人）這幾個緯度進行確認。
通過這張表，客戶可以很清楚的看到公司所有與錢相關事項的許可權分配，每筆錢由哪個部門負責，在哪個方面負責，多大的金額最終誰決策等；

三、《業務重大事項評審表》。把公司業務工作中單個部門無法決策的事項匯總出來，對具體的每一個事項從評審內容、評審時間點、評審成員、召集人、上報部門、決策人幾個緯度進行確認。如房地產企業的設計工作有如下幾項工作是本部門無法單獨決策的，需要接交評審：
1、策劃工作任務書的確認；
2、客戶定位、價格定位及產品定位；
3、設計任務書的確；認；
4、設計供方入圍評審；
5、設計合同評審；
6、設計評審及定案；
7、重大設計調整；
8、某萬元以上的單項設計變更。
其中第1項「策劃工作任務書的確認」工作，評審內容是工作任務書內容的准確性，評審時間是簽訂策劃合同前，評審成員是分公司領導班子、產品研發部經理及經辦人，召集人是分公司總工程師，上報部門無，決策人是總經理。
這張表匯總了公司所有與業務相關的、單個部門無法決策的事項，什麼業務哪個部門最終負責，誰是召集人，誰參與評審，誰決策，決策的時間點等。

上述三張表從三個不同的角度清晰的分解了公司各個部門的責、權、利以及部門與部門之間的工作關系，到了這個階段，雖然公司的崗位說明書還沒有出來，但管控體系基礎搭建完成了。

通過這三張表，客戶可以很快理清思路，從整體上把握住公司的管理狀態。對於三張表裡提供的具體方案，客戶可能會根據其自身的理解做出改動，有時會是很大的改動，但有一個討論的基礎，客戶能夠很快地在這個基礎上達成共識、做出決策。這個難點解決了，有了大帽子，後面的崗位說明書、關鍵業務流程完成起來就順理成章了。

4. 營銷計劃的有效執行需要哪些制度保障

1、 基礎性管理制度：（1） 績效考核制度：將營銷計劃要達到的目標，與營銷人員的績效考核聯系起來，由此來規范營銷人員的行為圍繞營銷目標開展工作，使營銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。 （2） 部門協作制度：圍繞營銷計劃的重點，解決好各部門之間的協作關系，在部門之間確立合同關系，明確責權利，另外也可以採取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。比如在營銷計劃中的新產品開發業務，關系著企業的持續競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產、技術、供應等，要提高新產品開發的速度和效率，一方面要確立市場部在新產品開發過程中的領導關系，另一方面又可以通過責任書的確認，使其他部門都能按照要求完成新產品開發各環節的工作。 2、 職能性管理制度： 重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區域管理制度、渠道管理制度、銷售業務管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標准，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執行而進行的。 流程保障1、 圍繞營銷計劃的關鍵業務內容優化運作流程：營銷關鍵業務流程的優化甚至重組，將對營銷計劃的有效實施有著重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由於業務流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標的實現。 2、 通過重組業務流程調整部門結構：在一些關鍵性的業務流程中，如產品研發流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結構和部門職能是否合理，因此要真正做到業務流程重組後企業能夠高效運轉，就要根據業務流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業務流程能為企業帶來根本性的利益。 許可權保障1、 許可權保障是對各部門業務職能的落實：營銷計劃的有效執行有很大程度是取決於各部門能否充分發揮各自的職能，營銷計劃在實施時，一定要賦予各職能部門相應的許可權，否則將會影響到營銷計劃執行的效率。 2、 總部和分部之間的許可權分配：總部對於營銷計劃應該強化專業方面的許可權，而分部對於執行營銷計劃則應該加強針對性方面的許可權，使營銷計劃在執行過程中可以得到很好的整體配合。 3、 營銷計劃各項業務活動的許可權分配：也就是對營銷計劃中的業務內容進行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應的工作內容，主要是解決業務活動開展過程中的決策許可權，比如新產品研發由哪個部門領導和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。 資源保障1、 為達成營銷計劃的目標所必需配備的各種資源：營銷計劃的制定是一回事情，而在執行中對計劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計劃中包含了費用預算，但往往有些項目所分配到的資源並不能保障計劃的實現，而且有的企業在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計劃進行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，並不會對企業的長期發展帶來根本的幫助。 2、 對關鍵項目的資源保障：比如有的企業在營銷計劃中准備開發大型超市和賣場，但是在開發費用上卻沒有相應的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發工作舉步維艱；又如有的企業在營銷計劃中准備實施深度分銷，但在區域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數人），根本無法做到深度分銷，只能採用依靠經銷商的粗放經營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關鍵項目進行確定，並與績效考核結合起來，通過政策來加以保障，使營銷目標能夠得以順利實現。

5. 如何制定銷售計劃市場銷售的六大禁忌

銷售大忌之一：銷售無計劃 然而，許多企業中層管理在銷售計劃的管理上存在一系列的問題：如無目標明確的年度、季度、月度的市場開發計劃;銷售目標不是建立在准確把握市場機會、有效組織企業資源的基礎上確定的，而是拍腦袋拍出來的; 銷售計劃沒有按照地區、客戶、產品、業務員等進行分解，從而使計劃無法具體落實;公司管理層只是向業務員下達目標數字，卻不指導業務員制定實施方案;許多企業銷售計劃的各項工作內容，也從未具體地量化到每一個業務員頭上等。 由於沒有明確的市場開發計劃，結果企業的銷售工作失去了目標，各種銷售策略、方案、措施不配套、預算不確定、人員不落實、銷售活動無空間和時間概念，也無銷售過程監控和效果檢驗措施。這樣，在競爭激烈的市場上，企業銷售就象一頭闖入火陣的野牛，東沖西撞最後撞得頭破血流。 銷售大忌之二：過程無控制 只要結果，不管過程，不對業務員的銷售行動進行監督和控制，這是企業普遍存在的問題。由此而造成一系列問題：業務員行動無計劃，無考核;無法控制業務員的行動，從而使銷售計劃無實現保證;業務員的銷售活動過程不透明，企業經營的風險增大;業務員工作效率低下，銷售費用高;業務員的銷售水平不提高，業務員隊伍建設不力等。 銷售大忌之三：客戶無管理 一粒麥子有三種命運：一是磨成面被人們消費掉，實現自身的價值;二是作為種子播種，結出一粒豐碩的果實，創造出新的價值;三是由於保管不善，麥子霉爛變質，失去自身的價值。 這就是說，管理得當，麥子就會實現自身的價值或是為人類創造出新的價值;管理不善，就會失去自身的價值。同樣道理，企業對客戶管理有方，客戶就會有銷售熱情，會積極地配合廠家的政策，努力銷售產品;管理不善，就會導致銷售風險。目前，銷售過程中普遍存在的問題，如客戶對企業不忠誠、竄貨現象、應收帳款成堆等，都是企業對客戶管理不當的結果。 銷售大忌之四：信息無反饋 信息是企業決策的生命。業務員身處市場一線，最了解市場動向，消費者的需示特點、競爭對手的變化、經銷商的要求，這些信息及時地反饋給企業，對決策有著重要的意義，另一方面，銷售活動中存在的問題，也要迅速向上級報告，以便管理層及時做出對策。然而，許多企業沒有建立起一套系統的業務報告體系，未及時地收集和反饋信息。 企業銷售工作出了問題並不可怕。可怕的是企業不能夠及時地發現企業營銷活動各個環節中發生的問題，並在管理上做出及時的反饋，使這些問題得以迅速解決而不至於給企業造成重大危害。 為什麼有些企業客戶檔案長期不真實?為什麼有些企業應收款不斷發生而得不到糾正?為什麼有些企業給公司造成的同類事件反復發生而不能根治?為什麼有些企業在營銷方面的嚴重問題長期不能發現?一旦發現，則已經處於破產邊緣，無力回天!其根本原因蓋出於對企業營銷管理過程中發生的各種信息無監控管理，尤其是無及時的制度性的管理反饋。 銷售大忌之五：業績無考核 許多企業沒有對業務員的銷售業績定期進行考核。企業對銷售人員定期進行定量和定性考核，包括考核銷售結果，如銷售額、回款額、利潤額和客戶數; 考核銷售行動，如推銷員每天平均拜訪次數、每次訪問所用時間、每天銷售訪問的平均收入、每次訪問的平均費用、每百次訪問平均得到的訂單數、一定時間內開發的新客戶數、一定時間內失去的老客戶數、推銷員的費用在總銷售額所佔的比重等;對業務員進行定性考核，如考核業務員的合作精神、工作熱情、對企業的忠誠責任感等。 對業務員進行考核，一方面是決定銷售人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據，從而調動業務員的積極性;另一方面對業務員的業績進行檢討和分析，可以幫助業務員進步。銷售管理的一個重要內容就是培養業務員的銷售能力，業務員不進步，就不會提高銷售業績。 銷售大忌之六：制度不完善 許多企業無系統配套的銷售管理制度和與各項銷售管理制度相匹配的銷售管理政策。一個企業的銷售工作要想不出大的問題，先決條件是，在企業的銷售管理制度上要沒有明顯的缺陷和遺漏，銷售管理制度系統配套、互相制衡，並有相應的銷售管理政策與之相匹配。 很多企業的銷售管理制度不配套，好象缺了一塊板的木桶，盛不住水，其特徵是：許多應當受到鼓勵的沒有受到鼓勵，一些應當受到懲處的沒有在制度上作出規定;對應該鼓勵的行為缺乏制度上的獎勵規定，對禁止的行為缺乏相應的處罰制度;該獎勵的不能及時兌現，該處罰的無法實際執行。 建立一套完善的銷售管理體系 實踐說明，無管理銷售，已成為制約企業銷售工作順利開展的陷阱。要搞好產品銷售工作，企業必須建立一套完善的銷售管理體系。 1.銷售計劃管理。其核心內容是銷售目標在各個具有重要意義方面的合理分解。這些方麵包括品種、區域、客戶、業務員、結算方式。銷售方式和時間進度，分解過程既是落實過程也是說服過程，同時通過分解也可以檢驗目標的合理性與挑戰性，發現問題可以及時調整。合理的、實事求是的銷售計劃，在實施過程既能夠反映市場危機，也能夠反映市場機會，同時也是嚴格管理，確保銷售工作效率、工作力度的關鍵。 2.業務員行動過程管理。其核心內容是圍繞銷售工作的主要工作，管理和監控業務員的行動，使業務員的工作集中在有價值項目上。 包括制定：月銷售計劃、月行動計劃和周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結和下月工作要點、流動銷售預測、競爭產品分析、市場巡視工作報告、周定點拜訪路線、市場登記處報告等。 3.客戶管理。客戶管理的核心任務是熱情管理和市場風險管理，調動客戶熱情和積極性的關鍵在於利潤和前景;市場風險管理的關鍵是客戶的信用、能力和市場價格控制。管理手段和方法有：客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡等。 4.結果管理。業務員行動結果管理包括兩個方面。一是業績評價，一是市場信息研究。業績評價包括：銷售量和回款情況、銷售報告系統執行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進步情況。信息研究包括：本公司表現、競爭對手信息，如質量信息、價格信息(二批和零售)、品種信息、市場趨勢、客戶信息等。

6. 項目化管理的市場營銷

企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的,選擇正確的營銷觀念對企業營銷活動起著至關重要的作用。傳統的營銷觀念是重生產、輕市場營銷,4Ps 的營銷組合往往過分依靠操作者的經驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。本文將「項目管理」的思想引入到市場營銷活動之中,試圖將整個營銷管理過程項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到營銷的戰略目的。 根據美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler) 的定義,營銷戰略就是業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成,包括目標市場戰略、營銷組合戰略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看,營銷戰略管理可以分為三個階段,即營銷戰略計劃、營銷戰略執行和營銷戰略控制。其中,營銷戰略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰略控制三種類型。
企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的。自市場營銷學於20 世紀初期在美國產生以來,企業的營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉變,指導銷售者行為的觀念從重生產、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變為一種以顧客需要和慾望為導向的哲學,進而發展到兼顧企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益的協同和發展的思想。在此進程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (產品、價格、渠道、促銷) 營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。1984 年,菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭,出現封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6Ps 戰略:原來的4 大策略(產品、價格、分銷及促銷) 加上兩個P ———政治權力及公共關系。他提出了企業不應只被動地適應外部環境,而應該影響企業的外部環境的戰略思想。與此同時,美國勞特朋針對4Ps 存在的問題提出了4Cs 營銷理論,即瞄準消費者需求、考慮消費者所願意支付的成本和消費者的便利性、注重與消費者溝通。4Cs 營銷理論注重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的進步和發展,但仍然存在著很多不足之處。美國學者Don E. Schultz 提出了4Rs (關聯、反應、關系、回報) 營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關聯、提高市場反應速度、關系營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。企業經營者應在了解上述市場營銷觀念的基礎上,結合本企業的實際情況,採取合適的營銷戰略,安排相應的市場營銷組合,以達到企業的營銷目的。然而,企業經營者如何才能將上述的營銷思想科學地應用到市場營銷中去,並克服傳統做法中僅僅是重開發、靠低價打開市場的混亂無序狀態呢? 筆者認為,可以用「項目管理」的思想進行市場營銷創新,使市場營銷活動系統化、科學化。
B·湯普生於1996 年提出市場營銷的關鍵在於認知消費者的需求,並有效地管理商品或服務提供者的市場行為,以滿足消費者的需求。為了在市場上形成競爭優勢,企業必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20 世紀60 年代以來,不斷涌現出新的營銷管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps 理論的影子,Proct (產品) , Price (價格) , Place (渠道) 和Promotion(推廣) 已成為營銷決策者合理分配企業資源的主要關注區域。
營銷的手段(4Ps) 是為企業的銷售戰略目標服務的,如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場佔有率等。然而在實際的營銷管理過程中,產品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。
傳統的項目管理僅僅專注於項目的執行,項目管理正經歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業運營的各個方面,包括戰略管理、市場管理、質量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是,這些領域不再是孤立的,而是彼此關聯和互動的。在激烈的競爭環境中,企業需要提升自身的管理水平,使企業各個職能部門成為一個有機的整體,實現市場目標統帥各部門職能的管理理念。
英國學者A·里斯特將項目管理的生命周期歸納為圖1 所示。 根據項目管理中這個計劃和控制工具,營銷管理的4Ps 可以科學地被組織成一套互動的進程管理模式占據市場有利競爭地位。因此,營銷管理的項目化就是將企業中具有戰略性的營銷目標視為一個項目,按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務,並用專業的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。
項目組織與計劃
1. 制定市場營銷戰略
首先研究公司的戰略意圖,確定目標市場,及市場進入的階段性目標,如可量化的銷售額或市場份額確定目標。現場調查完成之後,統計及量化處理各種數據,形成定量結果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統計處理, 得出定性結論; 進行SWOT 分析,形成正式市場調查報告。確定目標市場,定位細分市場。建立理想的產品組合,規范產品組合的寬度、深度和相互關聯性。綜合考慮市場需求和競爭狀況,制定理性的價格架構,建立高素質的銷售隊伍,構建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據需要,編制合理推廣預算,選擇合適的促銷方式。
2. 任務分解與日程安排
首先對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數據採集包括: ①目標市場的市場容量; ②市場細分及細分市場的市場容量; ③消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好; ④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制; ⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素; ⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結構; ⑦支付慣例及信用額、信用期調查; ⑧調查另外一個重要方面是競爭對手調查,需要調查的主要方面是:誰是潛在的競爭者? 他們的長處和缺陷是什麼? 他們的主要競爭策略是怎樣的? 誰是市場的領導者? 誰是市場跟隨者? 誰是市場挑戰者? ⑨如果目標市場是海外市場,還需進行宏觀形勢及商業環境調查。需要關注的主要因素是:所在國市場的政治、經濟、社會文化、科技發展、環保、法律的變化;當地經銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進入市場的產品安全認證、安全標准要求;成立派駐機構費用調查,等等。針對每個工作任務,科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等) ,核算出直接和間接的運營成本,並落實任務到具體跟進人員。這項工作可採用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計劃的准確性。另外,此階段關繫到企業各個職能部門的團隊協作,所以整個工作都必須有各相關部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。
營銷項目實施
實際操作中,項目實施往往從產品階段開始正式運作。根據前期的調查報告,營銷部門需配合研發部門和生產部門對現有產品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體單個產品的生命周期進行合理的調整。如有需要,則應按照科技發展的新情況開發出新的系列產品,占據有利競爭地位。生產部門和質量控制單位要根據產品調整開發出新的生產流程,以配合新的生產要求。在確立了新的產品戰略以後,市場部門要根據市場需求狀況,選擇合理的定價目標,只是會計部門提供准確的成本,並參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當的定價模式,建立具有競爭力的價格體系。
同時,銷售部門要根據產品特性、消費者特點和競爭的激烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據現有分銷商或新發展的中間商,評估、遴選並建立合適的經銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵,通過各種銷售管理手段使產品盡可能廣地分布到市場,並暢通地到達最終消費者層面。
根據產品組合中的單個產品的生命周期,需採用靈活的促銷組合,並在各產品系列和各促銷工具之間合理分配資源。
項目調整
對於營銷項目的進程管理,建議使用微軟公司的MS Project 2000 工具軟體。其特點就是採用里程碑圖表對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中,由於具有各種不可控制因素,因此要對項目進度經常加以調整。但調整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質量。
市場情況瞬息萬變,市場行為風險必然存在,所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中,對進程須按合理的時間區間進行回顧,對工作績效和市場表現按照項目預期進行對照,如果發現偏差,就要採取必要的調整措施。績效評估最好由專業的外部門人員負責,並定期將結果呈報企業董事會,一旦風險發生,則執行預先制定的風險管理計劃,以避免決策的不科學性。
項目終結
營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。市場部經理須收集全部的市場營銷信息並在項目結束時簽署項目結束的工作文件。項目的終結應該有明確的最後期限,而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關閉的標准。如工作計劃完成日期之後仍強行爭取達到預定市場目標,就意味著追加營銷投入,保留現有人力資源,並影響下一個市場行為的實施,如開拓新的區域市場,推出新的系列產品,或攻擊現有市場上競爭對手的市場份額,等等。因此,在這種情況下,項目參與人員須共同回顧項目實施的進程,找出成敗的原因,然後將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關閉項目,或延續此項目。

7. 營銷方案怎麼策劃該怎麼做

一、了解現狀。
1、市場形勢。包括市場規模與增長，過去幾年的總量，不同地區的銷量，顧客消費變化的趨勢。
2、產品情況。包括過去幾年產品的價格、銷量、利潤等。
3、競爭情況。包括競爭對手的市場規模、目標消費者、產品質量、價格、渠道等。
4、分銷渠道。本企業各渠道的銷售情況，各渠道的相對重要性及變化情況，各經銷商經營能力的變化和激勵措施的投入等。
5、宏觀環境的變化。

二、運用SWOT分析法進行情況分析。
1、通過機會、威脅分析，找出外部影響企業未來的因素。
2、通過優勢、劣勢分析，說明企業內部情況。
3、通過以上分析，確定營銷計劃中必須強調、突出的部分。

三、明確目標。企業想要通過此次營銷活動達到什麼樣的目標或目的。

四、制定發展戰略。發展戰略主要包括以下三個方面：
1、目標市場戰略。即企業准備進入的細分市場，考慮運用多少資源、力量。
2、市場營銷組合策略。針對目標市場，採取什麼樣的價格、產品、渠道、促銷。
3、營銷預算。

五、制定行動方案。包括任務時間、地點、人員安排、經費、物資、負責人等，最好用表格形式列出來，使人一目瞭然。

六、預測效果。以上步驟均完成後，應對其進行經濟效果的預測（如編制損益報告等）。

七、制定監管措施和應急預案。

八、編制營銷活動策劃書。內容主要包括：
1、前言。
2、綱要（目錄）。
3、正文。包括市場現狀描述、市場分析、營銷組合及策略、預算費用、效果預估、應急預案等。
4、附件。包括各種文稿、分活動策劃書等。