本田雅閣營銷組合策略

A. 雅格爾營銷策略如何

「如果中國在服裝行業沒有自己的品牌，那麼中國服裝永遠只能跟在人家後面，永遠只能賺一點勞務費。"雅戈爾北方服飾有限公司陳志高總經理說。

2005年，國際高檔男裝品牌爭相進入中國，本土男裝品牌如七匹狼、勁霸等紛紛施展拳腳，中國男裝品牌市場的競爭進入了日趨激烈的階段；而在國際上，中國與歐美紡織品貿易爭端愈演愈烈，中國紡織服裝業似乎進入多事之秋。盡管市場內外形勢嚴峻，但經過27年的發展歷程，雅戈爾已經具備了厚積薄發的實力，為品牌創新奠定了堅實的基礎。

到目前為止，雅戈爾已經建立了銷售中心、產品展示中心、售後服務中心、銷售信息收集分析中心這四大中心，已經形成以高科技創新產品+旗艦店的形式來打造中國自己的高端男裝品牌的方式，但在這條發展的路上，也充滿了艱辛。

品牌的核心是高科技

陳志高總經理介紹，雅戈爾在最近三年，營銷、推廣方式的變化非常明顯。這是因為，在90年代中期，特別是1994年～1997年，公司的發展速度非常快，銷售額連續四年增長量在80%以上，但在2000年後，由於男裝品牌增多，競爭激烈，市場開始趨於沉寂。在市場細分趨勢越來越明顯的情況下，雅戈爾決心對品牌營銷進行全面的創新，包括持續進行的渠道改革、終端信息收集等等，但創新的重點就是產品的高科技創新。

陳志高說：「雅戈爾的產品堅持『我有你無』，『你有我新』。如果大家都是同類產品，那麼只有打價格戰。這對品牌的塑造是不利的。在現有市場發展態勢下，我們堅持在產品上保持新品上市的領先。"在這種主導思想下，雅戈爾在成功開發出HP襯衫，VP免熨襯衫，納米VP免熨襯衫等一系列重點新產品之後，又在今年推出了DP純棉免熨精品襯衫。

與推新品相配合，雅戈爾擅長為它的目標人群創造新概念。比如，此次新推出的DP純棉免熨襯衫，就製造了「新襯客"這個新名詞。它代表著這樣一個精英群體：無論何時何地，他們的衣著永遠是無可挑剔的筆挺與鮮亮。據陳志高總經理介紹，這種手法是雅戈爾結合國外品牌經驗與本土越來越細分的市場而創造出的。

從整合渠道發力，沖擊高端品牌

雅戈爾「創造中國自己的世界服裝品牌"的信念日漸堅定。這從許多細節可以看出。它的專賣店，是國內品牌中少有的「空曠、通透"。陳志高總經理說，中國一直的觀念是「貨賣堆山"，賣場就是貨場，一家店面的貨品越多生意就越好。而雅戈爾反其道而行之，專賣店裡的衣服擺得疏略得當，同款式的只擺一件在賣場里。這樣做，是為了襯托出品牌的檔次與形象。

對於服裝行業的生命線—渠道，雅戈爾更是一直堅持改革。自從制定了「自主渠道"的經營戰略之後，雅戈爾在1995年著手在全國鋪設營銷網路並在頂峰時期開設了多達5000家零售終端，其中包括在商場的店中店、自營店和大量的特許經營店鋪等多種終端形式。然而在確定了自己高端的品牌定位後，雅戈爾開始進行渠道的「瘦身重組"。

在今年年初上海旗艦店建立後，雅戈爾零售終端的實際數字回落到2000家，並以雅戈爾自己控制的商場店中店(800多家)和自營店(300多家)為主。

「雅戈爾花了5～6年的時間，才完成了零售終端從5000家精減到2000家的工作。"雅戈爾副董事長李如剛說。

這是一場用績效說話的淘汰賽，因為業績不佳，採用特許經營方式的零售終端，最終成為被削減的最大多數，只有近200家績效很好的特許經營店被保留了下來。另外，從區域分布看，雅戈爾堅決地放棄了大量根植於農村市場的終端，因為過低的終端反而損傷了雅戈爾的品牌形象。

B. 市場營銷案例-日本本田公司生產的雅閣牌汽車在美國倍受歡迎。

日本本田公司成功原因：
1.本田公司採取了本土化策略，去了美國實地考察，根據美國的高速公版路來設計權適合美國消費者駕駛的汽車。
2.本田公司的設計人性化，迎合了消費者的習慣，根據在停車場一下午的觀察設計出了適合消費者的行旅箱。

反映的營銷觀念： 全球思考，本土行動(Think Globally，Act Locally）

C. 本田雅閣銷量排第一，為何大眾雙雄還不「發功」

雅閣改款後的成功顯而易見，雖然雅閣的口碑一直不錯，但是它改款之前的銷量可謂是平平淡淡，作為唯一一個在國內能把大眾雙雄（邁騰、帕薩特）拉下水的車型，雅閣為日系車樹立起了新榜樣，感人的售價再加上終端的優惠，很少有能像雅閣這樣銷量好還不加價的日系車，隨著五月份雅閣登頂B級車銷量榜首，大眾雙雄的統治地位終於不復存在

本田在我們國內的口碑上佳，但是"車設"崩塌也不止一次兩次，從CR-V的機油門，再到思域的"B柱斷裂"，本田又能將好名聲保持多久？但是大眾也是一個例子，"黑點"多過日系的它從未知道過什麼叫愁賣，更不要說本田這樣口碑上佳的品牌，畢竟我們國人"很健忘"，誰又敢肯定它們的好口碑會不會一直這樣流傳下去？

D. 產品廠家太多，但是怎麼才有營銷策略，讓產品更多的經銷商

本田按照產品每隔四年一代的開發計劃，
2006年底起，關於第8代雅閣的試車諜照屢屢出現在國內多家網路媒體之上，並引起眾多網友密切關注。
2007年9月12日，8代雅閣掀開神秘面紗，開始在北美全面銷售，從上市後的市場反響來看，8代雅閣受到了消費者的熱烈追捧8代雅閣在北美市場銷售，引得國內車友眼羨不已，目光自然而然地集中到關注廣州本田的國產計劃。
更有甚者，已經認真地對8代雅閣與當下國內中高級車市場老大凱美瑞進行專業而全面的對比分析，進而對8代雅閣可能對國內中高級車市場產生的沖擊進行大膽推測。
一款尚未面市的車型在中國汽車市場一片降價聲中激起如此的強烈反應，可見雅閣這款車在中國市場的影響力和號召力，也可以從中看出廣州本田市場運作的高明之處。
上個世紀90年代末，緣分已盡的廣汽和法國標致在巨大的生存壓力之下不得不分道揚鑣，經過認真篩選，廣汽選擇了本田汽車。
1998年7月1日，在原來廣州標致遺下的攤子之上，廣州汽車開始了本田時代，這不但改變了廣汽的命運，也改變了中國汽車市場格局。
1999年3月26日，廣州本田第一輛雅閣轎車下線；2001年，廣州本田依靠單一車型雅閣年產量突破5萬輛； 2002年3月1日，廣州本田累計生產10萬輛車下線。
2003年1月15日，廣州本田宣布停產正在熱銷的6代雅閣，全球同步上市7代雅閣。
2005年2月28日，廣州本田第50萬輛車下線。否認在雅閣的加價銷售過程中，廣州本田和它的經銷商賺

E. 廣本雅閣營銷策略是什麼

本田按照產品每隔四年一代的開發計劃，
2006年底起，關於第8代雅閣的試車諜照屢屢出現在國內多家網路媒體之上，並引起眾多網友密切關注。
2007年9月12日，8代雅閣掀開神秘面紗，開始在北美全面銷售，從上市後的市場反響來看，8代雅閣受到了消費者的熱烈追捧8代雅閣在北美市場銷售，引得國內車友眼羨不已，目光自然而然地集中到關注廣州本田的國產計劃。
更有甚者，已經認真地對8代雅閣與當下國內中高級車市場老大凱美瑞進行專業而全面的對比分析，進而對8代雅閣可能對國內中高級車市場產生的沖擊進行大膽推測。
一款尚未面市的車型在中國汽車市場一片降價聲中激起如此的強烈反應，可見雅閣這款車在中國市場的影響力和號召力，也可以從中看出廣州本田市場運作的高明之處。
上個世紀90年代末，緣分已盡的廣汽和法國標致在巨大的生存壓力之下不得不分道揚鑣，經過認真篩選，廣汽選擇了本田汽車。
1998年7月1日，在原來廣州標致遺下的攤子之上，廣州汽車開始了本田時代，這不但改變了廣汽的命運，也改變了中國汽車市場格局。
1999年3月26日，廣州本田第一輛雅閣轎車下線；2001年，廣州本田依靠單一車型雅閣年產量突破5萬輛； 2002年3月1日，廣州本田累計生產10萬輛車下線。
2003年1月15日，廣州本田宣布停產正在熱銷的6代雅閣，全球同步上市7代雅閣。
2005年2月28日，廣州本田第50萬輛車下線。否認在雅閣的加價銷售過程中，廣州本田和它的經銷商賺
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F. 本田雅閣的目標客戶群是誰

這個不太清楚，雅閣給我的感覺就是比較中庸。適合中年人，我認為他的目標市場定位是放在小有成就的客戶群體，整體給人的沉著，穩重的感覺。

G. 廣汽本田雅閣都採用了哪些比較厲害的技術呢

雅閣用的CVT變速器，是廣本開發的新一代CVT無級變速器，應用了「G-Design Shift」控制技術，這個技術挺牛的，具體的原理說不上來，只知道可以更省油，響應更快更靈敏。

H. 廣州本田產品策略

雅閣汽車：一步到位的價格策略

廣州本田汽車有限公司在原廣州標致廢墟上建立起來的，成立於1998年7月1日，注冊資本為11.6億元人民幣，由廣州汽車集團和本田工業技研株式會社各出資50％建設而成。建廠初期廣州本田引進本田雅閣最新2.0升級系列轎車，生產目標為年產5萬輛以上，起步階段為年產3萬輛。生產車型為雅閣2.3VTi-E豪華型轎車、2.3VTi-L普通型轎車和2.0EXi環保型轎車。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年11月通過國家對廣州本田雅閣轎車40％國產化的嚴格驗收。2000年2月28日，廣州轎車項目通過年產三萬輛的項目竣工驗收。2004年初廣州本田已經達到了年產汽車24萬輛的產能規模。目前，廣州本田生產和銷售的車型有4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。

對於中國市場來說，廣州本田雅閣的價格策略也顯得高人一籌，在產品長期供不應求的情況下施放「價格炸彈」反應了廠家的長遠眼光。

2002年被人們稱作是中國汽車年，在這一年裡，中國汽車實現了一個歷史性的飛躍——6465億元的銷售收入和431億元的利潤總額（同比增長分別達到30.8％和60.94％），使汽車產業首次超過電子產業成為拉動我國工業增長的第一動力。國家計委產業司2003年1月份公布的數字表明，2002年全國汽車產銷量超過300萬輛，其中轎車產量為109萬輛，銷量為112.6萬輛。中國汽車業的暴利早已成了汽車行業內公開的秘密。尤其是中高檔車，利潤率高得驚人。根據德國一家行業內權威統計機構公布的數字，2002年中國主流整車製造商的效益好得驚人，平均利潤超過22％，部分公司甚至達到了30％。

2002年1月1日起，轎車關稅大幅度降低，排量在3.0升以下的轎車整車進口關稅從70％降低到43.8％，3.0升以上的從80％降到50.7％。關稅下調後，進口車的價格由於種種原因並沒有下降到預想的價格區間，廣州本田門脅轟二總經理似乎早有預測。他說：「關稅從70％降低到43.8％，最終降至25％，這是一個過程。雖然也有部分人因考慮到進口車將要變得便宜而暫時推遲購車計劃，但由於政府實際上決定了進口車的數量，短時間內進口車並不會增加許多。」 廣州本田宣布了一個令所有人都感到吃驚的決定：2002年廣州本田的所有產品價格將不會下調。

1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進中國生產，1999年3月26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當年就銷售了1萬輛。雅閣推出的當年，市場炒車成風，最高時加價達6萬元以上，成為當年最暢銷的中高檔車。繼2000年成為全國第一家年產銷中高檔轎車超3萬輛的企業後，2001年廣州本田產銷超過5萬輛，比計劃提前了4年。2002年，廣州本田產銷量為59000輛，銷售收入137.32億元人民幣，利稅50億元。2002年3月1日，第10萬輛廣州本田雅閣下線，標志著廣州本田完全躋身國內中高檔汽車名牌企業行列。

雅閣剛上市時國產化率是40％，經過幾年經營國產化率上升到60％，2003北美版新雅閣上市時提升到了70％，降低了進口件成本；建廠時廣州本田的生產規模是3萬量，2001年達到5萬輛生產規模。到了2002年，提升為11萬輛，規模帶來了平均成本的降低，同年完成12萬輛產能改造。

2003年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結了中國中檔轎車市場相安無事高價惜售的默契，它的定價幾乎給當年所有國產新車的定價建立了新標准，使我國車市的價格也呈現出整體下挫的趨勢。隨之而來的是持續至今的價格不斷向下碾壓與市場持續井噴。

廣州本田借推出換代車型之機，全面升級車輛配置，同時大幅壓低價格的做法。2003年1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價，並且宣布2003年廣州本田將不降價。其全新公布的價格體系讓整個汽車界為之震動：排量為2.4升的新雅閣轎車售價僅為25.98萬元（含運費），而在此前，供不應求的排量為2.3升老款雅閣轎車的售價也要29.8萬元，還不包含運費。這意味著廣州本田實際上把雅閣的價格壓低了4萬多元，而且新雅閣的發動機、變速箱和車身等都經過全新設計，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經理門脅轟二的解釋是：「一方面，廣州本田致力於提高國產化率來降低成本，有可能考慮將這部分利潤返還給消費者；另一方面，這也是中國汽車業與國際接軌的必然要求。」業內人士認為，這正是廣州本田在新的競爭形勢下調整盈利模式的結果。

雅閣2.3原來售價29.8萬元仍供不應求，新雅閣價格下調4萬元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價比提升應在5萬元左右。廣州本田新雅閣的售價與舊款相比相差比較大，舊雅閣2.3VT1-E（豪華型）售價30.30萬元，相差近4萬元，算上新雅閣的內飾、發動機和底盤等新技術升級的價值，差價估計在6萬元。舊雅閣2.0的售價為26.25萬元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業內已經預期廣州本田新雅閣定價將大幅降低，但新雅閣的定價還是引起了「地震」。

廣州本田新雅閣此次定價將成為國內中高檔轎車的價格風向標，即將下線的上海別克君威2.0和2.5、一汽轎車M6自在此列，市場熱銷的帕薩特、風神藍鳥、寶來、福美來也將難逃干係。在雅閣降價前2002年12月，第一輛索納塔下線，有消息說風神陽光6月入局，東風公司與PSA的標致307也有可能下線。新雅閣的定價，無疑將是他們的一個難以迴避的參照系。降價後2.4升新雅閣已接近了1.8T帕薩特的售價。上海通用2月10日上市的別克君威，就是盯准了新雅閣價格，先推3.0，而將2.0和2.5虛席以待。1月21日，備受市場關注，甚至被不少媒體視為2003年中高檔最值得期待的一汽2.3升M6下線，一汽轎車M6項目有關人士透露「豪華版價格將在25萬-30萬元之間，不會超過30萬元」，而之前，業內一致認為M6的價格將在30萬元左右。4月，2.3升技術型馬自達6接受預訂，售價23.98萬元。

新雅閣一步到位的定價影響了整個中高檔轎車市場的價位，廣州本田的這種定價策略一直貫穿到之後下線的飛度車型營銷之中，廣州本田車型的價格體系也因此成為整個國內汽車行業價格體系的標桿，促使國產中高檔轎車價格向「價值」回歸，推動了我國轎車逐漸向國際市場看齊。廣州本田生產的幾款車型幾年來在市場上也一直是供不應求，2003年廣州本田更以11.7萬輛的銷售使增長超過100％，成為增幅最大的轎車生產商。銷售最火爆時，一輛雅閣的加價曾高達4萬元。這一年，我國轎車的產量也首次突破200萬輛，達到201.89萬輛，同比增長83.25％。