潘婷的營銷渠道及促銷策略

Ⅰ 什麼是集中性市場營銷策略

集中營銷亦稱聚焦營銷，是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用於若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場目標市場。資源有限的中中小企業多採用這一策略。這種策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量迅速進入和佔領某一特定細分市場。生產和營銷的集中性，使企業經營成本降低，但該策略風險較大。如果目標市場突然變化，如價格猛跌或突然出現強有力的競爭者，企業就可能陷入困境。
醫葯代表總結：集中性目標市場策略
集中性目標市場策略，是指醫葯生產經營企業以一個或少數幾個細分市場為目標市場，針對一部分特定的消費者群的需求，實行專業化生產和專門化經營的策略。採用集中性目標市場策略的企業，追求的不是在較大的市場上佔有較小的市場份額，而是在較小的市場上佔有較大的市場份額，也就是寧當雞頭，不做鳳尾。企業面對若干細分市場，無不希望盡量網羅市場的全部或大部，但企業的資源條件畢竟有限，過高的希望將成為不切實際的幻想，應該將有限的資源集中在特定的市場上，以集中力量辦大事。這種策略比較適應資源能力有限的中小型醫葯企業。在實際操作中，有些企業把目標集中在特定的葯品細分市場上，取得了很好的經營業績。比如，東阿阿膠專注於補血市場，正大天晴葯業專注於肝葯市場，貴州益佰專注於止咳市場，修正葯業專注於胃葯市場，九鑫集團專注於除蜻市場，傅山葯業專注於心腦血管及肝病用葯市場，等等。(1)專業化生產，有利於企業充分發揮優勢，降低成本，提高投資報酬率。(2)專門化經營，營銷對象集中，易於取得比較優勢。風險較大，一旦市場發生突然變化，如出現強有力的競爭對手，或消費者的興趣轉移等，企業可能陷人困境。醫葯代表的相關信息：
集中性目標市場策略亦稱聚焦營銷，是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用於若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。資源有限的中小企業多採用這一策略。這種策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量迅速進入和佔領某一特定細分市場。生產和營銷的集中性，使企業經營成本降低，但該策略風險較大。如果目標市場突然變化，如價格猛跌或突然出現強有力的競爭者，企業就可能陷入困境。
集中營銷市場的特點
欲進入和佔領某一特定細分市場應具備如下特點：（1）該市場的需求與企業的特長及目標相吻合，以便企業在未來的競爭角逐中能處於有利地位；（2）該市場應具有一定的規模和發展潛力，給企業的入主留有一定的上升空間；（3）該市場的現有市場結構具備長期的內在吸引力，為企業的贏利提供充分的前提條件；（4）目標市場能進一步促進企業新老產品的更替，實現企業擴大銷售量和提高市場佔有率的目的。
集中性市場營銷是指企業選擇一個細分市場，並對之進行密集的營銷活動，這種方式特別適合於企業資源有限的情況。根據這種戰略，企業將放棄一個市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額。優點：目標市場集中能夠深入的了解市場的需求，使產品更加適銷對路。有利於樹立和提高企業形象，在市場上建立鞏固地位。同時由於實行專業化經營，可以節省成本和營銷費用增加盈利。差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略並予以實施。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的碧浪，價格教較高；去污亦強但價格適中的汰漬；突出物廉價美的熊貓。洗發水則有6個品牌，有品位代表的沙宣；潮流一族的海飛絲；優雅的潘婷；新一代的飄柔。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。企業採用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使差異化營銷每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利於擴大企業的市場佔有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業的競爭能力，企業樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業進入的壁壘，所以，對於雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業，差異化營銷是良好的選擇。同時，差異化有有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什麼很多企業做差異化營銷，市場佔有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。
集中性營銷策略的局限性體現在兩個方面：一是市場區域相對較小，企業發展受到限制。

Ⅱ 如何製作洗發水營銷渠道策略

1、零售渠道

經營業態多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。


2、分銷渠道

趨向扁平化，批發商逐漸萎縮。

面對零售業態的革命，商業流通渠道也在重整。多層次的銷售網路由於瓜分渠道利潤，容易引發嚴重的渠道沖突，已不利於市場信息的反饋與廠家控制，加上批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。廣義上人們認為通過產品（服務）與最終客戶（消費者）實現銷售或直接溝通的地方，就是終端，由於零售環節是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰略性營銷資源。

主要銷售手段

洗護發產品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統媒體廣告、售點戶外廣告、網路廣告等。廣告宣傳向來在洗發水市場居於首要地位。目前，廣告手段在洗發水市場營銷中呈現出如下一些特點：

（1）傳統電視廣告大戰日益激烈（2）傳統廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，傳統傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅遊和運動等戶外活動。於是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外。據白馬戶外廣告公司對中國2700 個樣本、126個品牌的測試結果表明，在建立洗發水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次於電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位於商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最後接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色於傳統媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統媒體無可比擬的優勢。

（3）整合營銷傳播興起


媒體組合發布比單一媒體發布更為有效，它能在最短時間內，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯網和公司網頁審看報價和訂購商品，由於這些資料庫的技術優勢，公司能更多地進行直接營銷並減少對批發商和零售中間機構的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔「影視新干線」節目，以期壟斷未來媒體優勢。


2、公關手段

與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。洗護發市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由於廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高於廣告。

3、促銷手段

消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，「分眾」趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

4、價格手段

隨著洗發水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯合利華在中國洗發水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發水「價格默契」。1999年由夏士蓮引發價格攻勢中，聯合利華取得巨大勝利。面對市場佔有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔宣布布飄柔降價 30%，又隨後推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構築強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

5、服務手段

寶潔公司推出的「俱樂部式營銷」——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優勢在於：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產品品牌的認同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道。可以從會員處獲取消費者對產品的意見反饋，了解消費需求動態。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。3、有助於推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產生的依賴性，極大地降低了推出新產品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產最「適銷對路」的產品。

Ⅲ 潘婷stp中國營銷分析作為論文題目有問題嗎

中國營銷問題，我分析，可以考慮

不周

Ⅳ 杜蕾斯定價策略，營銷渠道，產品策略和促銷策略是怎麼樣的呢，急急急呢。。求行內人指點迷津啊。。

這個問題比較大，建議可以在知乎或者網路文庫、中國知網等網站查閱資料
一下是我找到的一些資料，希望可以幫助你
https://wenku..com/view/b2c3f030eff9aef8951e062f.html
https://wenku..com/view/f355827a915f804d2b16c1ef.html
https://wenku..com/view/.html?from=search

Ⅳ 渠道營銷的簡介

營銷渠道決策是企業的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，如訂價會隨著採用大型經銷商或高水準委託的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據渠道的強弱而配備不同的人數。此外，公司的營銷渠道決策是一項對其他公司的長期承諾而必須遵守，例如，營銷區域經銷授權後，必須遵守當初的協議。
營銷渠道是靠外部力量的結合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇，因此，我們在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環境的趨勢變化，以長期的眼光來規劃企業的營銷渠道。
大多數的生產廠商都不是直接將產品售給最終消費者，在生產者與最終消費者之間，有批發商與零售買入商品，取得所有權後再轉售出去，還有經紀商、製造商業代表以及銷售代理人負責尋找顧客。以長期的眼光來規劃企業的營銷渠道一、 市場資料的收集與分析（售前）
對全新的產品或全新的區域市場而言，我們需要了解的信息有以下幾點：
⑴當地市場容量----當地消費水平
⑵當地市場客戶群體分布，主流市場分布
⑶當地品牌的銷售情況，銷售方勢
⑷當地客戶或強渠道的公司名、決策人、操作的品牌、公司銷售性質、公司管理模勢、財務運營狀況
⑸市場品牌價格分位情況，其他品牌的優勢及劣勢
⑹市場對自身品牌的利潤述求點
⑺當地同等性質品牌的渠道管理、渠道操作方勢
⑻各種渠道管理、渠道操作的優缺點
我們到一個全新的市場進行開拓的時候，我們必須對以上信息進行了解，這種了解是否可以進一步劃分，我們對當地市場的了解是否可以更系統化呢？
⒈行業了解
每種行業在運營過程中都會形成具有自身特色的「圈子」，在IT行業由於操作產品的不同，在零售商上我們感覺不到有明顯的「圈子」存在，但一單我們希望產品的銷量成幾何級飈升的時候，我們必須面臨專業的批發商隊伍，這些批發商為維護自身的利益、為規范市場上的產品操作，在短時間內就會形成特定的產品代理銷售集群，我們稱這種集群為產品銷售「圈子」。我們需要進入這些「圈子」，首先我們必須了解「圈內」的世界和「圈外」的世界有什麼不同的地方，既「圈內」的游戲規則；便於我們跟客戶溝通、增加我們和客戶的談資，加速客戶對我們的好感度及信任度的快速就位，我們需要與我們的目標客戶聊一些行業的歷史、內幕和一些小道消息，這些都是輕松的話題，客戶對這些話題沒有戒心，有一些此類話題的過度更有利與我們消除客戶對我們的戒心，從而迅速拉進客戶與銷售人員的距離。總之銷售人員越了解越能夠得到「圈子」的認同。了解此類的「圈子」的方勢有很多種，下面介紹的最常用的幾種：
⑴通過研究專業媒體
⑵與客人、同事聊天
⑶和業內或廠商人員成為朋友
⑷信息共享，與同事溝通碰撞出火花
⒉產品分析
⑴了解產品定位
⑵了解產品質量與服務
⑶總結產品的賣點、優勢、能解決客人的什麼問題
⑷了解競爭對手產品與其優、劣勢及軟肋
了解途徑：產商梳供的產品培訓資料，同事的講解，總結客戶的看法、意見。
目的：讓我們的銷售人員成為這個行業的專家，通過對產品技術層面的了解，贏得客人的信任。
⒊了解目標客戶群
需要了解公司簡介、決策人、決策人的經營思路、主打產品及主打市場、在行業中所處的位置、發展策略、主要競爭對手、是否有意補沖銷售及管理人員、產品與服務是你那個競爭對手的、合作情況、決策人的性格及家庭情況。對客戶越了解，你的成功幾率越大。當然，了解沒有這么多也沒有關系，你的客戶資料庫就是一點一點修改完善的，有些問題你可以通過和這個客戶聊得到答案。這個資料庫將成為你非常寶貴的東西。
⒋為客戶制定方案
不要期望客戶在對你的產品或想法沒有初步了解的情況下，能有時間聽你說書，提交客戶方案是最明智的選擇，方案的目的就是激發客戶和你談下去的興趣，簡單明了是最基本的要求。方案可簡單的分三種：
⑴通用的、成熟的產品或服務銷售方案（解決為什麼要用我們的產品）
⑵初期接觸或新公司產品的銷售案（解決客戶了解我們的產品。操作及服務如何幫助客戶成功）
⑶特殊方案（解決客戶提出的特殊問題的解決辦法）
要寫好這些沒有特別的方法只能多參考、多思考、多總結、多動手。
⒈製造概念
在寶潔的廣告策略中，每個品牌都被賦予了一個概念：如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等，然後通過廣告傳播不斷強化。例如，海飛絲使用「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語彰顯個性；潘婷的個性在於對頭發的營養保護，於是就有「富含維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分……」；而「洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告，則強調了飄柔的個性。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如，在舒膚佳香皂進入中國之前，力士香皂已是市場上的領導品牌，其產品定位是「美容護膚」。寶潔顯然需要重新製造一個概念，通過市場分析與提煉，於是賦予舒膚佳香皂「美容+殺菌」的概念，並且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。後來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。
事實上，製造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手鐧。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始，屢獲成功，這使我們應該認識到製造概念不是憑空捏造，而是切實找准產品與市場的定位及其表達，並且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

Ⅵ 誰能告訴我寶潔公司的營銷策略是什麼

寶潔公司營銷策略 寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 多品牌戰略單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手鐧，「海飛絲」的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，「沙宣」選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。「飄柔」是順滑，「海飛絲」是去屑，「潘婷」是營養，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染發，此舉為了構築一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「伊卡露」、「潤妍」、「沙宣」等。「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌「伊卡露」，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

Ⅶ 想了解保潔公司海飛絲與潘婷的銷售模式或者渠道管理方面的知識及情況!謝謝!

渠道主要是戰具賣場優勢終端
因為幾家日化企業的爭奪，導致超市顯眼位置的價格不斷攀升

Ⅷ 寶潔營銷策略存在的問題以及解決方法！！求猛人指點！！

寶潔的青春期煩惱
一頭秀美的長發，一位熟悉的明星，在電視上向你推薦一個新品牌的洗發水，告訴你可以解決當下的問題，盡顯無限享受。面對如此誘惑，你會不會怦然心動，產生立刻購買的慾望？或者你很猶豫，因為現在的這類廣告太多，又或者你已經麻木，因為他們已經絲毫激不起你任何的慾望。如果告訴你這是寶潔公司的產品呢？是擁有飄柔、海飛絲、潘婷的寶潔公司的產品呢？
不必急於如何回答這樣的問題，因為就連寶潔公司自己也很想得到答案。繼在中國首次推出的潤妍洗發水黯然退出市場之後，今年七月面世兩年的激爽沐浴露也宣布全面退出中國市場，再看看至今毫無波瀾的9.9飄柔，以及眾多賣場不見蹤影或者零星幾瓶的舒膚佳洗手液。，仔細算來，寶潔公司除了進入中國推出的幾個品牌之外，這幾年陸續推出的新品都無一例外的遭受打擊，不是無法達到預期目標，就是對市場沖擊不夠，又或者乾脆銷聲匿跡。

作為全球知名的日化公司，寶潔的品牌管理一直被津津樂道，而在中國，寶潔不僅帶來了優質的產品，更以其先進的經營理念給本土日化行業新的洗禮。寶潔的一舉一動都備受關注。

近年來本土日化企業以及世界級的對手都對寶潔展開了全方位的圍攻，在中國市場上一直高歌猛進的寶潔步伐開始顯得有些凝重。品派教父在未來還會不會繼續遭遇品牌推廣的不利，寶潔又將採取什麼樣的新措施來應對新的挑戰？

寶潔的成功秘訣
在中國，寶潔的成功主要有以下幾個原因：

消費者至上

寶潔之所以成功，消費者至上這一理念是關鍵，並已不折不扣地落實到每一個環節之中。寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流。早在1934年，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。到20世紀70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統，了解各個國家的消費者對公司產品的反饋。

提供優質的產品

為研究適合東方的產品，公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。全球性產品開發與研究加速了新技術的應用。寶潔公司還力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產品每年要做至少一次的改進和改良。寶潔公司在日益激烈的競爭中處於不敗之地，得益於不斷的創新追求。

多品牌策略

寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。如海飛絲「去頭屑」，飄柔「飄逸柔順」，潘婷「健康、亮澤」，均以獨特品質，建立各自的品牌個性。在市場上，潘婷、海飛絲、飄柔不僅沒有出現相互蠶食的現象，反而以其獨特定位贏得了各自的市場，擁有了自己的消費者。

成功的廣告訴求

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次。廣告重點是在清楚地強調，寶潔可以為你帶來什麼好處。

但是人們往往忽略了寶潔公司在中國市場成長的環境因素，而這些因素與寶潔的成功密不可分。寶潔進入中國正值中國社會的大變革時期，計劃經濟向市場經濟轉軌，以前人們沒有這么多產品可以購買，也沒有這么多品種可以選擇，面對突入其來的大市場，煥發了封閉很久的激情，購買力因為這種刺激呈現井噴式爆發。再加上先進的促銷手段，寶潔由此拉開中國日化波瀾壯闊的一幕。應該說寶潔的成長正是伴隨這中國日化的發展而來，這種先發式效應是其他品牌所不具有的。再者當時中國的媒體沒有現在這么發達。作為主要的傳播工具電視也不過七八個頻道，寶潔鋪天蓋地的廣告則潛移默化的攻佔了消費者。事實上，這個因素至為關鍵，這也使得寶潔在轉型中遭遇鎮痛。

市場轉型問題暴露
在洗衣粉領域里，「奇強」和「雕牌」主攻中低品牌的空檔，走「農村包圍城市」路線，一路將寶潔的「碧浪」、「汰漬」遠遠拋在身後。即便是2004年度寶潔公司發動了聲勢浩大的「射鵰風暴行動」，仍然以平局收場。在洗發水領域里，關於對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數。從對寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業也認識到寶潔自身的不足。

產品增多，廣告邊際效應遞減

隨著人們生活水平的提高，對日用產品的認識也由當初的懵懂變得更加成熟，同時社會的發展也使產品變得異常豐富，而寶潔的產品也不可能全部滿足消費者的需求。市場的蛋糕變大了，但搶食者越來越多，寶潔的市場份額下降不足為奇。

現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸並非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同台競技。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告後無法重現立竿見影的效果而飲恨消失，汰漬則至今沒有盈利。

低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農村市場寶潔的觸角難以抵達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個市場上充斥著成千上百個知命或者不知命的產品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，正是因為眾多本土企業在低端市場上找到了生存發展空間。雖然寶潔的品牌價值對於所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，並向「物美價廉」方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體以驚人的速度向「強勢競品和干擾性競爭品牌」分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實現，9.9飄柔就是個典型例子。

寶潔的產品利潤空間比較小，沒有很大的返點，代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持，拿激爽和六神比，後者利潤空間比較大，有5個點到8個點，經銷商的積極性得到一定的提高，在終端操作上更具靈活性，可操作性更強，不僅在一線市場得到大幅度的提高，而且在二三線市場也得以滲透，能最大限度地爭取市場空間；就廠家的支持而言，上海家化對國內市場的關注度更高些，一個是媒體宣傳的投入，另一個是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產品價格規范，利潤空間比較合理，而寶潔雖說媒體宣傳投入很大，但是其終端支持和流通管理則投入不夠，所以銷售得不到較明顯的提高。

定位超前，與消費者漸行漸遠

激爽退市，是繼潤妍之後寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，盡管寶潔公司稱這是出於戰略調整，但人們更願意認為是一次失敗。實際上，如果一個品牌的銷量不錯，貢獻的利潤多，相信產品是不會隨便退出市場的。

六神的產品訴求點是「清涼舒爽，全家共享」。事實上，這個訴求點可以體現出目前很多沐浴露品牌共同的經營思路：不進行產品的細分，模糊目標消費群體，盡可能擴大使用者范圍。「六神」的做法是這樣的：專業研發部門會進行詳細的市場調查，收集消費者的需求信息，然後進行比較分析，把消費者對沐浴露的需求功能點進行先後輕重的排序，明確重點，再根據排名較靠前的需求點進行生產，因此不太可能照顧到一些小眾市場的需求。一些品牌也大膽進行過產品的細分，不乏失敗的教訓。美日潔寶在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用美日潔寶營運發展部曹經理的話說，他們當年的市場推廣做的是「非常用心」的，也是很「到位」的：請來當紅明星古天樂代言，並進行了一系列產品宣傳活動。令人無奈的是：目標消費者——時尚男士使用沐浴露的習慣久久沒有形成。繽紛品牌經過5、6年的努力發展，曹經理用「失敗」來做總結，目前公司准備對其進行轉型。目前，在沐浴露消費中，女性，特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產品的香味、滋潤效果上做文章。

所以從激爽的定位看，顯然瞄準的是都市白領一族，他們對新生事物的追求以及時尚感是激爽想賦予的，這也決定了其受眾群體的范圍有限，加上激爽定位的只是感覺上的需求，與阿迪達斯「運動型」定位有所區別，因此在特定領域的獨占性也不強。

定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什麼，從而相應採取差異營銷策略或集中策略。目前有幾個品牌的沐浴露產品定位非常明確。它們都以各自的某種內在特徵和功能來恰當地選擇「賣點」，有充足的理由讓顧客購買本品牌的沐浴露。如強生公司的強生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強調其包含獨有的「無淚配方」，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題。

管理的雙刃劍

不可否認，寶潔很優秀，雖然國內的管理水平與之相比還是有一段差距，但是差距在不斷的縮小，更重要的是，國內的決策體制的效率是寶潔無法相比。這既是優點，也是缺點。當然寶潔也認識到自身決策程序繁瑣、反應遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進，對市場的反應雖然越來越快，但是距離中國的市場還有一定的差距。如果寶潔在一開始就對舒蕾、奇強、雕牌就做出准確快速反應，不給他們機會，今天的市場格局就會發生變化。快——這也正是新產品沖破寶潔們的圍追堵截，生存下來的關鍵！

在這個目前不成熟、不完善、不規范，並且極度具有濃厚中國特色的市場裡面，寶潔公司的科學、細致、嚴謹的決策體制、營銷理念，顯得倍加迂腐、僵化，不合時宜。這些著名的跨國公司決策層們怎麼也不明白，那些看似極度不可思議、極度不理智、極度不科學的宣傳營銷，就能輕而易舉的奪走他們處心積慮建立的市場份額，反思寶潔在洗發水領域的成功，主要是當時國內的現代洗發水領域非常落後，洗發水行業里沒有一個有競爭力的對手，他們才能夠一點一滴的按照他們的營銷戰略不折不扣地實施。今年以SKII為代表的寶潔產品一系列的質量危機就是其決策滯後的最佳印證。

面對挑戰新方向
在中國市場，化妝品行業的銷售冠軍的「金腰帶」更是多年來一直由寶潔帶著。歐萊雅雖然直到1996年底才正式進入中國市場，但增長迅速，近三年來的年增長速度更是超過60%。2004年，歐萊雅在中國的化妝品領域的銷售額由前一年的第三位上升到第二位，與寶潔的距離迅速拉近。寶潔顯然急於擴張其在化妝品領域的產品線，來對抗歐萊雅在這些細分市場的競爭優勢。今年初，寶潔把Covergirl品牌引進中國市場，希望以此來和美寶蓮抗衡；另一個MaxFactor品牌中的彩妝產品，和SK-II並櫃銷售，進攻歐萊雅在高檔化妝品市場的領導地位。年底，寶潔更是用570億美元收購吉列公司，直接將觸角伸入男性美容產品市場。

同時寶潔在中國大面積更換經銷商隊伍，意圖重塑自己的核心優勢，而作為上一屆的標王，寶潔又將又什麼新的動作？