商業地產營銷活動

『壹』 商業地產的營銷策劃方案

北 奧 公 館
營銷推廣策略報告

2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組

1、項目SWOT分析
1．1優勢
 位於奧運核心腹地
 純板樓居住型小社區
 分戶式中央空調及封閉立體車庫
 准現房銷售
 區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
 價格創區域新高
 銷售現場環境混亂
 目前周邊交通條件並不理想
 售樓處與項目現場分離
1．3機會
 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
 區域內整體供給量不大
 市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
 交通情況改進時間待定
 奧運地產的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產市場銷售周期走勢分析

北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
 2004年11月我司開始接觸本項目
 項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
 樣板間及售樓處於11月底投入使用
 目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
 周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
 2004年底大屯路斷路整修
 2004年底科薈路通車交付使用
 位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務說明

本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套

銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486

3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
 在亞運村區域工作或生活
 在中關村區域工作
 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
 部分客戶有二次置業的需求
 購房更加理性
 對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
 有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
 地處奧運中央腹地，新興富都市中心
 產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
 區域內稀缺性
 項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性

3．4推廣手段
 三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
 七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
 一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬

3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
 從項目各個單位的實際情況出發；
 充分考慮開發商的利潤回報；
 緊密聯系項目工程進度；
 結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
 房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
 根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
 為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
 後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
 第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
 第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
 第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
 第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
 尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。

4．2各階段媒體推廣策略
 市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
 強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
 調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
 第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
 第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
 尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
 2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

『貳』 商業地產項目術語

商業地產項目術語

商業項目術語
1. 零售：是一種交易形式,可定義為將商品或勞務直接出售給最終消費者的銷售活動,也是向消費者提供銷售商品的一種商業活動環境,使消費者從零售商店裡獲得消費品及其與消費品有關的無形服務的滿足,它直接關繫到居民的生活質量和生活方式，是社會資源分配的一個重要階段--也是最後階段。
2. 零售戰略：是零售商打算如何集中其資源來達成其目標，確定其主要服務於哪些顧客和將提供什麼樣的商品和服務，並建立和保持競爭優勢的系統性謀劃。具體上它包括企業使命目標，競爭對手分析，顧客的細分、定位，商店的選址，服務策略，與供貨商的關系，信息管理和分銷系統，低成本經營，以及零售活動組合等等。
3. 商圈：是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單的說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。
4. 全過程商品管理：是指一個零售商從分析顧客的需求入手，對商品組合、定價方法、促銷活動，以及資金使用、庫存商品和其它經營性指標做出全面的分析和計劃，通過高效的運營系統，保證在最佳的時間、將最合適的數量、按正確的價格向顧客提供商品，同時達到既定的經濟效益指標。
5. 市場化經營 商場化管理：指採取「整體規劃、招租經營、統一管理、自收自付「，各櫃相對自主經營，並以規范化的商場管理形成專業特色的經營管理模式。
6. 精細化管理：是以「精確、細致、深入、規范「為特點的全面化的管理模式。全面化是指精細化管理的思想和作風貫徹到整個企業的所有管理活動中。精細化管理包括：精細化的操作、精細化的控制、精細化的核算、精細化的分析、精細化的規劃。
7. 購物中心交通規劃：購物中心交通規劃分為兩部分，一部分是周圍道路把交通引入購物中心，另一部分是購物中心自身用地范圍內的交通組織和規劃，以及建築內部的人流組織。
8. 購物中心的人流
購物中心的步行人流分為兩種：一種是從停車場到購物中心的運動；另一種是從購物中心到購物中心的運動。
9. 購物中心的交通
購物中心的車流包括購物車流、貨運車流和公共交通車流。交通組織的原則是分流，讓購物交通和後勤貨運交通各行其道。
10. 一次商裝：指商場為其所經營的各種業態提供基礎的物業基礎、條件及硬體環境，主要涉及天、地、柱、牆、水、電氣、空調、消防、安防、廣播設備、通道、照明、美陳、促銷設施等方面。
11. 二次商裝：指以一次商裝為基礎，為展示品牌和商品形象，按照商場要求的標准，進行的二次裝飾裝修，主要涉及壁櫃、櫃台、貨架、陳列、形象、燈光、色彩等方面。
12. 水平交通：是指同一水平面或樓層內的通道。
13. 垂直交通：是指不同標高空間或樓層的垂直聯系如樓梯、電梯和自動扶梯。
14. 劃分防火分區：在建築中采有耐火性能較好的分隔物將建築物空間分隔成若干區域的防火技術措施。
15. 劃分防煙分區：是通過設置擋煙設施將煙氣控制在一定范圍內，以便用排煙設施將其排出，保證人員安全疏散，消防撲救工作順利進行。
16. 購物空間：購物空間是在整個空間中，由貨櫃和貨架作為空間限定的元素劃分出的直接進銷售活動的現場。
17. 交通空間：包括商場內的通道、樓梯、自動扶梯及電梯，其位置、數量、布置及寬度等既能使急需型購物者迅速到達購物場所，又能使顧客輕松完成瀏覽觀賞的行為。
18. 商品展示空間：從常規的櫃架到地台、牆面及空中掛件，展示的商品從只能觀賞到可觸摸、可試聽、可試用，創造出視覺焦點。
19. 服務空間：是商品銷售的輔助空間，如：試衣間、聽音室、問訊處、寄存處等。
20. 休閑空間：為顧客提供餐飲、休息、娛樂、文化等場所在地，點綴以綠化小品，既滿足了顧客的需求，也促進了消費。
21. 櫃台：櫃台是供營業員展示、計量、包裝出售商品及顧客參觀挑選商品所用的設備，櫃台或全部用於展示商品，或上部展示商品，下部用於貯藏。
22. 貨架：貨架是營業員工作現場中分類分區地陳列商品並少量儲存商品的設施。
23. 租賃商鋪：產權人將一定時間內的商鋪使用權與承租人交易，取得或分時段取得現金收益；對承租人而言，承租人用現金或分時段的租金付出取得一定時間內的商鋪使用權利。
24. 轉租商鋪：商鋪最終使用人並非與商鋪權利人直接建立租賃關系，而是通過轉租人取得使用商鋪的權利，商鋪最終使用人與轉租人發生權利、義務關系。
25. 關系營銷：是指企業與消費者、分銷商、零售商和供應商建立一種長期、信任、互惠的關系，而為了要做到這一點，企業必須向這些個人和組織承諾和提供優質的產品、良好的服務以及適當的價格，從而與這些個人和組織建立和保持一種長期的經濟、技術和社會的關系紐帶。
26. 滲透營銷：是一種與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發的一種互動的交流，使自己和顧客的目標逐漸一致，達到統一。
27. 誠信營銷：是在市場營銷活動中，企業和消費者始終堅持信息對稱原則，企業誠實經營，保證營銷活動的公開、公平與公正，以維護和增進全社會和人民的長遠利益，以求得企業的長期發展。
28. 營銷創新:是根據營銷環境的變化情況，並結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。
29. 項目運營組：指根據項目運作需要，合理配備經營、管理、營銷、物業等各方面專家人員組成專門負責項目，進駐項目現場，負責項目各周期的具體工作的運營團隊。
30. 專家顧問團：指根據項目運作需要，組成經營、管理、營銷、物業等各方面的顧問專家團隊，從外圍對項目組進行指導、監督，以保證項目正常、順利、良好的運營。

31. 系列廣告策略：就是預定的時間里連續發布由統一設計形式或內容的系列廣告，以加深廣告印象增強廣告效果。
32.店面：是商店建築物本身的整體物質面貌，包括商店招牌，入口處、櫥窗、商店規模及高度、建築材料等內容。是商家通過門面向消費者呈現最基本的形象。
33. 商鋪：經營者為顧客提供商品交易、服務或感受體驗的場所。
34. 商業街商鋪：商業街指以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業房地產形式，其沿街兩側的鋪面及商業樓裡面的鋪位都屬於商業街商鋪。
35. 市場類商鋪：在這里特指在各種用於某類或綜合商品批發、零售、經營的商業樓宇中的店鋪位。
36. 社區商鋪：指位於住宅社區內的商用鋪位，其經營對象主要是住宅社區的居民。
37. 住宅底層商鋪：指位於住宅建築底層（可能包括地下1、2層及地上1、2層，或其中部分樓層）的商用鋪位。
38. 百貨商場、購物中心商鋪：指百貨商場、各種類型購物中心裏面的鋪位。
39. 商務樓、寫字樓商鋪：指諸如酒店、商住公寓、俱樂部、會所、展覽中心、寫字樓裡面用於商業用途的商業空間。
40. 交通設施商鋪：指諸如地鐵站、火車站、飛機場等交通設施裡面及周圍的商鋪，以及道路兩側各類中小型商鋪。
41. 商鋪投資：指進行商鋪購買、租賃的行為。
42. 商鋪投資回收周期：指商鋪投資者以一次資本投入，然後在長期租賃經營中回收投資的時間跨度。
43. 轉租：指投資者從商鋪租戶手上租商鋪的投資方式，目的也不是為了自己經營，而是為了出租的投資方式。
44. 物流中心：是公司優化分銷渠道、完善分銷網路、進行業務重組的結果，同時也是第三方物流理論得到應用的產物。
45. SP：Sales Promotion，中文翻譯即銷售促進或營業推廣、銷售推廣。指在給定的時間和預算內，在某一目標市場中所採用的能夠迅速產生激勵作用，刺激需求，達成交易目的促銷手段和措施。
46. 價格折扣策略：挑戰者的一個主要進攻策略是以較低的價格向顧客提供與市場領導者相類似的產品。
47. 廉價產品策略：用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高的產品和服務。
48. 聲望策略：市場挑戰者可以開發出比市場領導者品質更優的產品，並且標定更高的價格。
49. 產品繁衍策略：挑戰者可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的選擇來追逐領導者。
50. 集客：指為商業經營的目的而針對消費者生活需求，充份利用商業設施，最大限度地吸引消費者，使他們有計劃地在此消費金錢及時間。

51. 市場定位：是指為使產品在消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
52. 營銷組合：是指企業為了在目標市場製造它想要的反應而混合採用的一組可控制的戰術營銷手段。
53. 市場營銷實施：是指為實現戰略營銷目標而把營銷計劃轉變為營銷行動的過程。
54. 市場營銷控制：包括估計市場營銷戰略和計劃的成果，並採取正確的行動以保證實現目標。
55. 差異化營銷：是指企業根據市場細分原則，通過差異分析方法對總體市場環境和個體市場環境的分析和比較，找出對自己企業最有利的差別利益。
56. 形象差異化：即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。
57. 市場差異化：指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售後服務差異。
58. 市場細分：是根據消費者對產品不同的慾望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，分為「異質市場「和「同質市場「
59. 同質市場：是指消費者對產品的需示大致相同，如消費者對大米、食鹽等的需求差異極小。
60. 異質市場：指消費者對產品的需求差異很大，如不同的消費者對服裝的質量、款式、花色品種、價格等需求差異性很大。
61. 產品定位：這種定位是針對產品屬性而言，是營銷者在目標市場上為本企業產品確定一個恰當的位置，用以標識自己的產品，以示區別於競爭者的產品。
62. 價格定位：指營銷者把產品、服務的價格定在一個什麼樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。
63. 品牌定位：是以產品定位為基礎的品牌訴求方式。
64. 促銷定位：促銷定位有兩層含義：一層是促銷方式的選擇定位，即人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合；另一層含義是在選擇了特定的促銷方式後，又怎樣確定實現這個方式的具體手段或媒體。
65. 營銷戰略定位：就是通過規劃，制定企業發展的宗旨、目標，使企業的資源和能力與不斷變化著的營銷環境相適應的過程，這種定位表現為制定一個企業營銷的長期性、全局性、方向性的動態發展規劃。
66. 區別營銷：是指公司根據不同顧客、品牌特點，利用差異化策略，抓住一部分高利潤消費者，與他們建立更多的信賴和忠誠，銷售一小部分高利潤消費者的產品。
67. 定製營銷：是指根據顧客的個性特點和差別化需求，為顧客「量體裁衣「，提供差別化需求商品和服務需求。
68. 一對一營銷：是針對不同顧客的性質及購買經驗，「一對一「地提供個人化商品和服務。
69. 撇脂定價法則：是將新產品價格定得較高，盡可能在產品壽命周期之初賺回最大利潤。
70. 犧牲商法：指通過部分商品的低價賠本銷售來擴大企業的知名度，留給消費者深刻的企業形象和商業信譽，從而達到招徠顧客、留住回頭客，實現整體經營利潤最大化的營銷手法。
71. 無縫營銷：為了提高整條營銷渠道的服務質量，從而為消費者創造更有價值的服務，營銷渠道中的各成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協作，就如同在職一個企業的團隊中一樣工作的營銷方法。
72. 越軌營銷：是在不違規的情況下通過假裝無知、製造危機、無事生非、小題大做、故弄玄虛、異想天開等行為，製造轟動性社會效應，用最小的投入，為企業和產品贏得揚名的機會。
73. 直效營銷：是營銷者不受傳統營銷通路的限制，通過媒體直接與顧客溝通，進而產生互動式的反應或交易。
74. 實時營銷：是指企業在經營過程中，把消費者當作夥伴，利用現代發達的信息技術，經常性地與消費者進行對話，直接了解消費者的需求意圖，讓消費者積極參與到商業企業經營、管理、服務等活動中來，從而縮短消費者與商業企業間的距離，取得營銷的成功。
75. 商業組織體系建設
根據商業企業的市場環境、物業狀況、業態定位、市場定位和企業目標等，進行管理的組織架構、部門的職能劃分、崗位設計、定崗定編、定職定責。
76. 商業制度體系建設
根據不同商業企業的管理的特點和需要，制定商業企業的各項規章制度和管理辦法，有效地控制和管理商業企業的各個崗位、程序、環節和各方面的工作，確保管理的有序、規范。
77. 商業流程設計
對現代商業的商品流、票據流、資金流、信息流進行合理地設計，確保流通環節的簡潔、規范和通暢。
78. 商業招商招租
為商業企業提供主力店、次主力店、國內外品牌的招商、精品店鋪招商及配套功能區的招商。
7. 商業經營管理
根據不同商業項目的規模、業態和定位，導入我們自主開發的商業管理模式，對商業項目進行全面、有效的經營管理。
80. 商業營銷策劃
根據商業企業的市場競爭狀況和經營狀況，進行商業營銷戰略設計、策略制定、廣告及營銷推廣方案的實施，進行文化營銷、服務營銷、CS整合營銷。

『叄』 剛接手了一個商業地產的營銷策劃，請問哪裡有房地產營銷策劃資料下載呀

點擊進入下載－樂山市邦泰房地產項目營銷策劃方案49頁-2007年.doc
點擊進入下載－九江信華城市廣場商業地產項目招商營銷方案65頁.doc
點擊進入下載－九洲大唐花園全套營銷策劃報告-80個文件-2M.rar
點擊進入下載－俊城淺水灣全案企劃57頁.doc
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點擊進入下載－昆明百貨大樓營銷策劃方案48頁.rar
點擊進入下載－昆明北倉片區項目定位報告2007年－中原地產.rar
點擊進入下載－昆明城市商業網點規劃書67頁2007.rar
點擊進入下載－昆明假日小鎮總體營銷山峮銷售策略全案61頁.doc
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點擊進入下載－昆明新亞洲體育城2007年度營銷策劃總案終108頁-3.8M.doc
點擊進入下載－昆明新亞洲體育城房地產項目度營銷總案108頁-2007.doc
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點擊進入下載－崑山東新商業街項目招商服務及全程推廣策劃方案140頁2006年.rar
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點擊進入下載－崑山世茂·蝶湖灣房地產項目深度報告41頁.rar
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『肆』 商業地產營銷的關鍵是什麼

一、招商難度遠大於銷售，傭金上要有側重。
在實際操作中，很多一線的「置業代表」往往青睞銷售。為什麼呢？因為銷售後回款，他便可領取很高的傭金，而且這個過程很簡單，大多適用於投資客，這類業主的特點大多是不太懂商業運營，而追求投資回報。在實際操作中，只要銷售員明確告之單價、面積、商鋪位置，以及區域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開發商的銷售員比投資業主更專業！
而招商會難的多，一般來講，選址的人都很熟悉區域租金和租賃的商業條款，租賃合同中對租金、物業費、空調費、取暖費、停車費、消防手續、裝修手續、廣告位、免租期、付款方式等都會有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報給地區經理、地區總經理、甚至商業總部總經理，其要親自察看區位、房型，以及合同條件，然後才會確定。甚至這些高級職位的人，可能會親自參與談判。這時，開發商的招商專員相對商家選址人員來說，不如人家專業。這個談判過程很長，難度也很高，有時十幾個條件中，只要一個條件談不攏，或者電力供應、結構形式、或物業服務內容有爭議，就談不成。
所以在市場上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個道理。解決方法是對招商人員，在工資和傭金上，要有所側重。
二、招商人員在數量上要多於銷售人員，要保持相對穩定。
對銷售人員，很多項目實行「末位淘汰制」，但對於招商人員，由於談判周期長、難度高、專業性強，所以要求人員相對穩定，講究「跟蹤」，不是「一蹴而就」的急於求成。項目招商人員，一般按業態分工，人員數量，應該2-3倍於銷售人員，考核周期要加長，考核標准也要針對招商技能和專業性及責任心三方面。
三、 招商要善於藉助專業招商機構
在招商過程中，開發商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業招商機構，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對商家的選址要求很熟悉，他們對談判會起到重要的推進作用。通過實際經驗，對品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到決定性作用。
實際工作中，可以在招商部門中，專門設置代理行(中介)管理組，負責與之鑒定合作合同，和與其所帶領的商戶的談判對接，這樣，往往起到「借船出海」的重要作用。
四、帶租約銷售，是大多數開發商接受的商業地產運營形式
在商業地產開發過程中，除了上市公司，或者極少數對資金要求不高的開發商外，大多數對現金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關系。
既然是商業地產運營的核心是招商，公司又要求營銷部門回款，那就出現了「帶租約銷售」這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問題。
「帶租約銷售」就是招商在前，銷售在後，又要將二者巧妙結合在一起，讓他們成功對接，在操作中對招商部門和銷售部門要求都很高，尤其是對營銷總監，要求其比較全面，妥善處理好租房與業主的關系。
商業地產常被簡單的理解為商場、商鋪，MALL，步行街之類的購物中心(區)，其實，商業地產有廣義和狹義之分。商業地產依託的應該是一個泛商業的概念。用於商業用途或者具備商業功能的地產稱之為商業地產。它應該包含了：商業街，商場，MALL，寫字樓，酒店，公園，零售業等等。狹義商業地產是專用於商業服務也即經營用途的物業形式，主要經營內容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途等方面都有別於住宅、公寓、寫字樓等物業類型。
編輯本段商業地產的六大要素
一、 只租不售
做商業地產，是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩定的現金流，不能搞短平快，不能簡單以實現短期現金流平衡為目的。
二、准確定位
（一）定地址
選址非常重要，能在成熟的商業區域為首選，也可以選址在有升值潛力的新區或郊區。萬達在寧波的項目，綜合面積45 萬平方米，商業面積25 萬平方米，這個項目在新區。為什麼選在新區？第一，旁邊有行政中心，工商、稅務、保險、銀行都搬過去。第二，附近規劃有大的居住區，大約10 平方公里，現在這個地塊正在大規模開始建設，而且地價、房價比較貴，平均房價6000 元左右，將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有句名言，「一步差三成」。還有句話叫「隔街死」。所以商業選
址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復研討，一定要看政府長期規劃多方面綜合評估。
（二）定客戶
目標客戶要選好。我們也有教訓，第一批做了六個單店，沃爾瑪一樓賣出去做精品店，一平米2、3 萬元，因為售價高，租金高，只能經營服裝、皮具等高利潤商品，但實際上經營不好。我們很奇怪，為什麼沃爾瑪那麼大的人流一樓的人氣不旺呢？經過反復觀察，沃爾瑪每天有幾萬人進出，但只有百分之幾的客戶進入一層精品店。因為沃爾瑪是針對大眾客戶，而精品店的客戶是高端消費者，兩者的定位不符。從第七個店開始，我們開始組合新的模式，把百貨、電影城、美食廣場、數碼廣場組合在一個購物中心裏面。這些主力店的客戶，與我們精品店的客戶，是基本吻合的。所以凡是做了組合店的，問題就少多了。
（三）定規模
購物中心規模，不是越大越好，也不是越小越好。商業地產有兩個最核心的指標，一是業主的平方米租金收入，二是經營者的平方米銷售收入。10 萬平方米的購物中心，每平方米月租50 元；20 萬平方米購物中心由於規模大增加招商難度，招商時就要適當降租，每平方米月租40 元，那說明10 萬平方米就是最佳規模。現在做購物中心出現一個很不好的現象，就是求大。我聽到一件事，安徽一個地級市要做一個購物中心，規劃面積53 萬平方米，我感到很害怕。這個地方有多大，有多少人去購物？就我們自己的經驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10 萬平方米左右。
最大面積也不要超過20 萬平方米，超過20 萬的，增加的都是無效益或低效益面積。

『伍』 找一些西安市商業地產的營銷、策劃、代理公司

全國首期《商業地產職業經理人》認證培訓
http://blog.sina.com.cn/s/blog_843e92400100vi09.html

『陸』 求商業房地產的營銷策劃方案

你去21世紀商業地產網上看看吧，上面有一些他們做的範例，個人感覺還是比較全的

『柒』 商業地產O2O該怎麼玩

飆馬商業地產提醒：去年下半年，阿里宣布和銀泰合資成立電商公司，從而進軍線下。王府井、天虹商場等紛紛宣布試水微信二維碼支付，盡管小試牛刀，然而在資本市場獲得空前熱炒。商業地產O2O這一新型商業模式逐漸成為熱門詞彙。

但是，如何真正實現全渠道的打通，商業地產的運營者以及各個零售品牌商家仍面臨巨大的挑戰。目前，行業普遍還處於探索的初期階段。從目前行業的實踐經驗看，O2O的模塊搭建，基本構成主要包括以下三個組成部分。

第一，硬體設備層：為購物中心O2O化提供必須的硬體支持，首先是構建商業WiFi，在這里，WiFi除了為消費者提供基礎服務外，也是營
銷及採集消費者位置信息的工具；其次是智能POS，安裝此類POS機的主要目的是為了採集消費數據，同時打通數據介面，方便實現會員積分等服務。

第二，軟性服務層：為購物中心的商業管理公司、各經營商戶提供營銷、數據分析、交易的通用平台。主要包括統一會員系統，多渠道獲取會員，通
用的會員權益和成長體系；數據平台，是指結合顧客的行為軌跡、交易數據和網上行為的數據分析平台；營銷後台，主要是主管活動與各類優惠券的發布審核；交易
平台，通常指支付與代金券的交易系統；而財務後台，是指管理個人余額賬戶和各類積分代金券。

第三，消費用戶層：為購物中心消費者提供便捷、有趣、個性化的產品應用。根據不同購物中心的特點和需求，制定個性化的產品，吸引消費者成為會員並維系他們。這其中可以是服務為主，如地圖導航，反向尋車等，也可以是營銷為主，如現金券、優惠券的發放與核銷等。

搭建好基本的O2O架構之後，O2O的運營環節又該如何做，才能實現線上線下交互渠道的暢通和共贏？

首先用戶是第一位的。業內人士認為，對於購物中心而言，周邊一定區域內的所有潛在消費者都是用戶，購物中心應該通過線上和線下，與他們建立
有意義的聯系。線上入口，即WiFi、微信、APP和手機網頁，通過這些入口可以吸引用戶，線下即商場活動、POS機和逛店行為。

第二，大數據為基礎。主要指注重線下行為數據的收集、數據清洗、梳理線下行為數據和交易，網路數據的關聯，最後形成指導運營的模型。比如消
費模型、營銷模型、招商模型等等，以此給每個用戶打標簽，將其個體化。而後針對不同用戶的需求，個性化定製服務，最終達到精準營銷的目的。

第三，運營是關鍵。這種運營由數據進行驅動。例如一些關鍵指標通過數據進行制定：注冊用戶數，線下/線上活躍度，O2O對最後消費的影響。
在具體運營實踐中，商業地產必須通過線上線下的活動，累積用戶，再利用每個用戶的個體分析，針對他們做營銷，循環獲取用戶和數據。

第四，商場的O2O要勇於開拓超越零售的新的商業模式和盈利模式。要實現以上四點，傳統購物中心將面臨巨大挑戰。

『捌』 如何將互聯網思維和商業地產運營結合

商業地產開發運營要對互聯網思維給予戰略層面和執行層面的雙重重視：
戰略角度，戰略上高度重視互聯網思維，將互聯網變成房地產的交易平台，如進行房地產電商、移動互聯網營銷等。
執行角度，應用伴隨互聯網產生的大數據實現精準營銷，將互聯網變成房地產的信息平台，開發商通過發展會員，可以收集大量的數據。通過大數據驅動，實現精準營銷，如北京朝陽大悅城的大數據精準營銷。
1.戰略層面：開發全程與互聯網結合
戰略上高度重視的開發企業，代表性的如萬科、萬達。萬科的互聯網學習之旅是戰略上重視的典範。萬達的「萬匯」是互聯網思維典型應用。
這個重視，並不是口號，也不是一蹴而就，而是類似於公司的企業文化，是一個標准，在保持傳統中前進，由使用互聯網以及針對互聯網平台的應用為起始，在開發項目前期、招拍掛、項目規劃、營銷定位、開工建設、項目預熱、蓄水、強銷、持續銷售、尾盤、交付等各個環節，用互聯網的方式去換位思考和運營。
落實到具體層面，作為開發商，可以通過成立互聯網部門、進行社會化營銷等方式運用互聯網思維。
（1）成立互聯網部門
除了戰略和體系的建設，現有的營銷體系，應該加入或者單獨開辟針對互聯網的營銷公司，而不僅僅是交給代理公司，或者外包，只有企業自身才是最了解自己產品的，而互聯網營銷部門，正是為互聯網而生的。
這個全新的部門，應該圍繞結果確定全新的規范、以及流程。有強大的執行力和管理能力，對於互聯網的認識，應該更加的接地氣，能夠根據時事熱點進行有針對性的營銷。
（2）進行社會化營銷
社會化營銷方式主要通過以下四種方式：
線上社會化營銷產品的應用
利用線上社會化營銷產品的應用，比如微博、微信、區域性網站的論壇、QQ群等。通過這些營銷產品對產品、品牌進行營銷傳播
線上社會化營銷產品的互動
時刻保持有效的互動，切忌外包網路公司維護，而是開發商負責把關，注重社會化口碑效應的傳播。培養種子客戶，善用自身老客戶及品牌粉絲客戶進行口碑傳播
線下營銷道場植入互聯網元素
線下營銷道場的整合包裝，植入互聯網元素。如添加二維碼，可直接進入開發企業或項目頁面，了解相關信息，甚至實現交易
定期組織線下活動
定期組織線下活動對潛在客戶多的城市或區域組織，定期組織線下活動，僅針對互聯網客戶，但絕非常規暖場活動，而是在互聯網上有良好的互動與傳播
2.執行層面：充分運用大數據更好地經營項目
隨著銷售終端、物業管理等環節變換到互聯網，還有更多的環節可能被互聯網顛覆。與互聯網思維伴隨的是大數據，不是說有了互聯網才有數據分析，而是互聯網讓數據的搜集和獲取更加便捷。而數據分析預測對於提升用戶體驗有非常重要的價值。那麼商業地產到底如何應用大數據思維來更好地經營項目，從而把客戶身上產生的數據進行變成購買力？
（1）大數據搜集
從與客戶的第一次接觸開始，便要開始重視重要數據的搜集。挖掘行業上游數據、精準數據。與不同的平台進行資源互換，如阿里、騰訊的支付寶、微信，通過支付工具收集更有價值的數據。
開發商還可以發掘自身平台數據優勢，如萬達的「萬匯」及廣場WIFI，大面積的線上數據採集，線下數據收集，活動現場、客戶營銷現場所產生的數據，如車流、人流、POS系統等數據。
盡可能多地發展會員。利用各種手段積累用戶，培育購物中心的會員體系。在為消費者服務的過程中，利用各種手段採集會員數據，既包括線上數據也包括線下數據，不只是交易數據還有行為數據。其中線下數據被大多數人低估，仍有待深入挖掘。通過互聯網發展會員，如北京華潤五彩城。
案例：北京華潤
2013年年底，華潤五彩城實現微信會員卡與實體卡打通、消費提醒、微信自定義菜單、移動客服、微信支付等眾多功能。這是商業地產與互聯網思維碰撞的很好案例。
事實上，早在2012年下半年，華潤五彩城就開始與微生活會員卡合作，消費者只需掃描二維碼即可享受五彩城店鋪的各項優惠。通過一年來微信推廣營銷活動，五彩城的微生活會員數量已經達到8萬人。
（2）大數據整合分析
本地平台數據，通過分類、組合再分類，如購物中心不同業態的匹配所產生的數據，餐飲與服裝的數據關系、主力店與餐飲、主力店與服裝的數據關系等。收集到的數據內容要善於整合，並進行多次利用。
對於非本平台的數據，要善於將陌生數據進行轉化。如通過地圖以及LBS應用，獲取關於項目的數據信息，以便於進行更精準的數據營銷推廣活動。但不僅僅限於推廣活動，基於平台的資訊、論壇、專題等等，都可以變為數據過濾的重要通路。
（3）大數據營銷驅動
所謂的大數據驅動是指商家不再僅僅看到眼前的利益，而是通過一些免費或是其他的一些有利於客戶的活動來搜集客戶信息，通過對數據的分析來了解客戶的需求，利用會員大數據進行盈利模式創新，進而實現營銷的目的。例如，為品牌進行精準推廣，為商家提供精準營銷，為消費者提供個性化服務和增值服務。
通過數據分析，提供給客戶服務基於客戶需求的整合營銷服務。如組織團購，單品牌的精準營銷推薦，提供商家資訊、廣場活動、商品導購、優惠折扣、券包管理、積分兌換、積分查詢及廣場內多種智能服務，將數據轉化成購買力。