無廣告營銷策略

① 關於廣告營銷策略

其實廣告的目的就是為了擴大知名度，下面是轉的，希望能給你幫助！

聯想戴爾廣告之爭：比較性廣告就像"擦邊球"

--------------------------------------------------------------------------------

http://www.sina.com.cn 2005年06月15日13:06 新華網

聯想、戴爾廣告之爭提醒中國企業要熟練運用比較性廣告

前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業界引起軒然大波，並被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口後才遞給消費者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業的分銷商，戴爾是在告訴消費者：「電腦在到你們手上之前，被分銷商佔了便宜。」而聯想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。

事件發生後，《每日經濟新聞》率先刊發《聯想炮轟戴爾廣告》一文，並對此事進行了跟蹤報道。

此後不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布於眾，「郵件門事件」再次引起廣泛關注。郵件件門考驗戴爾和聯想國際化是繞不過去的檻

無獨有偶。在中國台灣省，聯想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是「正宗美國貨」，而且還打出「連想，都不用想」的商業廣告。「連想，都不要想」惠普諧音廣告「攻擊」聯想

對於這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對《每日經濟新聞》表示：「從法律和商業道德出發，這不是主流競爭方式。」但他們也指出，運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多企業在營銷戰中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略。看來，如何正確認識並運用比較性廣告策略，是全球經濟一體化背景下中國企業需要認真思考的問題。

戴爾廣告對錯不是關鍵

高建華曾在惠普工作18年，如今是北京匯智卓越企業管理咨詢有限公司董事長。了解跨國公司營銷策略與運作的他對此爭論不以為然，「戴爾的廣告本身沒有問題，這屬於一種美國式的幽默。」

高建華在惠普工作期間，曾多次到惠普的美國總部參觀培訓，對這種「幽默」已經習以為常。他告訴《每日經濟新聞》，在惠普公司總部一進門的地上，鋪的便是有競爭對手標識的地毯；公司舉辦活動時，同事表演的小品節目也往往是以競爭對手如IBM為話題，那些從IBM轉到惠普工作的同事，對此也是一笑了之。高建華認為：「只要不是在特定的場合，沒有使用威脅性的語氣，這其實只是一種半開玩笑的調侃。」

上海君策公關顧問公司總經理屈紅林此前在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，廣告攻擊分為戰術性和戰略性兩種，戰術性的風險太大，而戰略性的就不是偶然出現，它會配合整體營銷策略，廣告、公關、合作夥伴一起出動，反復提醒消費者競爭對手的弱點。雖然他對戴爾的做法並不贊成，但也認為這當中存在著文化差異，「這種比較性廣告跨國企業做得比較多，而國內企業做得很少。」

這正是聯想全球化過程中遇到的挑戰之一。高建華說：「此事考驗了聯想的國際化視野和胸懷問題，考驗其在全球化過程中，如何去面對全球的競爭環境與游戲規則。聯想高層如果有意從營銷的高度去煽動民族情緒，打擊競爭對手，進行炒作，結果很可能是贏得中國市場，但失去世界。」而此後聯想高層的表現也讓人們欣喜地看到了聯想的大度與成熟。

在復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青雲看來，戴爾的不妥之處並非在於使用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺，「跨國公司進入不同的國家時，要考慮不同的文化、法律背景等。東方文化比較含蓄，而戴爾的廣告過於直白，不夠巧妙，所以會引發大爭議。」

比較性廣告就像「擦邊球」

國外經典的廣告學教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產品的特性加以比較的一種方式。這種於1972年由美國希克氏公司創造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。

高建華說，最經典的案例莫過於「兩樂之爭」，百事正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，於是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然後高興地離開。

其實早在10多年前，IBM就曾面對眾多競爭對手的比較性廣告攻擊。比如戴爾公司推出以「NotSoFast,IBM」（IBM不會這么快）為主題的廣告，康柏公司也推出了類似的廣告。

但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯想等競爭對手。

蔣青雲教授認為，只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。他說：「隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，並符合商業倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽度。」

怎樣攻擊怎樣防守

在定位理論大師傑克·特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標受眾的頭腦中占據特定的位置，形成有別於競爭者的價值，並維持好自己的經營焦點，其核心思想是區隔市場、焦點經營。

所以，特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司咨詢師火華強認為：「從廣告創意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰略而言，戴爾的定位還是比較准確。」在他看來，戴爾正是瞄準「直銷」的定位，針對競爭對手的「分銷」模式，突出表現分銷模式將（消費者的）一部分利益交給了分銷商，以此進攻。

高建華認為，品牌的最高境界不是賣產品，不是賣服務，而是賣思想，戴爾針對自己與競爭對象的區別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產品質量未必比HP、IBM高，但他們這種營銷思路卻優於IBM和HP。他進一步分析說：「進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調研，了解消費者怎麼想，進行精密的調查。就此而言，聯想的回應還是過於倉促。」

蔣青雲教授則對面臨廣告攻擊的企業提出兩點建議：企業首先要判斷廣告是否會危害到品牌形象，如有必要，可尋求法律保障，並通過正規的公開渠道將結果傳播。第二，通過公共關系、整合傳播等方式進行回應，如創造新的口號，進行事件營銷，將公司正面的形象加以包裝，把對手的攻擊性化解掉。如果對手的行為極為惡劣，要以牙還牙，以其他行動正面攻擊。（安靜）（來源：每日經濟新聞）

② 廣告營銷策略與技巧的營銷策略

1、品牌廣告與效果
2、企業的風險
3、廣告業的心態——盡可能立即達到促銷的目的
4、如何提高廣告效益——廣告業的戰略挑戰
1）加大廣告投入
2）以全新創意致勝
3）運用正確戰略
對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素無疑是製造品牌優勢的戰略質量。
5、廣告業需要另闢新徑
形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產品和功能推介
一段情感經歷，往往能起決定性的作用。 1.彩色總比黑白效果好
2.圖文比文字更具效果
3.產品標識在廣告右下角位置最佳
4.標題越短越好
5.廣告越生動越令人難忘 品牌自然形成的前提條件是商品的質量；
首要不是價格決定一切，對商品質量的信任才是首要的因素；
品牌技巧的目標是確保該商品在消費者心目中的至尊地位；
品牌標志首先是品牌固有特徵的外部表現。 1、目標的誕生
作為一種工具，它應當能夠系統的制定出強有力的品牌戰略；
應當盡可能實用，在形象、心理學和情感的王國中也能羅列出精細的規則和規律；
2、調查研究
研究的四個發展階段：
第一階段：最重要的購買動機的研究
第二階段：成功品牌的分析
第三階段：模式的開發
第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討
3、戰略模式
購買決定的五個動機圈和21種廣告戰略模式。
價值
需求廣告戰略、訴諸指標的戰略、訴諸情感的戰略、訴諸引導的戰略、
情感
情感遷移、憧憬廣告戰略、生活方式廣告戰略、小說式廣告戰略、
身份
信條廣告戰略、性格廣告戰略、明星廣告戰略
習慣
分類廣告戰略、分級廣告戰略、替代廣告戰略、新目標廣告戰略、情景化廣告
規范
合乎規范戰略、良心戰略、懲罰戰略、不和諧戰略、沖破常規戰略
4、如何操作？
三個階段
第一階段：問題分析
第二階段：戰略創意
——產品層面
——消費者層面
——情景層面
第三階段：潛力挖掘 一種產品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質量，而是更經常地取決於消費者感知的「潛在的」質量，消費者的主觀評價。
1、訴諸需求的廣告戰略
成功要素：
自然的類比、敵人的危險性、後期效應的危險性、可戰勝性、解決的能力、可信度、產品特徵的支持
2、訴諸指標的廣告戰略
成功要素：
指標的說服力、指標的戲劇化
消費者自己在指標的基礎上得出了產品質量優異的結論，而無需品牌明白無誤的說出。也就是消費者自己說服自己。
3、訴諸情感的廣告戰略
成功要素：
明確的承諾、解決問題的程式、解決問題的程式、可信度、獨特性
一種品牌必須把它承諾的情感轉換成自己的圖象世界和品牌世界，並且盡可能與頑固的陳詞濫調劃清界限。
4、訴諸引導的廣告戰略
如果一種品牌將某一問題據為己有，消費者就自動地相信它有解決問題的能力，我們通過問題這個橋梁間接地製造一種潛在的獨家地位

③ 營銷策略。廣告策略。媒體策略三者之間的關系

營銷策略>廣告策略>媒體策略
(">"的意思是包含關系)
營銷策略：敘述回能使你建立起客戶答基礎的市場營銷策略包括五個部分:
第一部分:
市場調研;
第二部分:市場分割;
第三部分:傳達你的特別銷售主題;
第四部分:客戶建立起長期關系;
第五部分:制定銷售計劃;
整個部分的一次性暢述就是制定銷售計劃,每一部分都圍繞:是什麼?為什麼?怎麼做?怎麼展開？...
廣告策略，是企業在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。每一大類下又細分具體策略，在廣告活動中要根據具體情況來使用。
有效的媒介策略一直是廣告活動追求的目標。什麼是有效的媒介策略呢？在經過無數次的爭論後，世界的廣告人和媒介研究者終於坐下來開始討論一個實際的問題：建立在什麼基礎上的策略才是有效的媒介策略？

④ 無差異化營銷有什麼優缺點

無差異化營銷的優點和缺點：
無差異化營銷的優點就在於它的低成本。單一產品線可以產生相對的規模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利於強化品牌形象，美國的可口可樂公司最具代表性。1886年，以名為班伯頓的葯劑師發明了可口可樂的配方，並開始投入生產，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。
無差異化營銷的最大優點在於成本的經濟性，就像製造上的「大量生產」與「標准化」一樣：
單一產品線可減少生產、存貨和運輸成本；
無差異的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；
不必進行市場細分化所需的營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。
但這種策略可能引起激烈的競爭，實行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當同行中有許多人如法炮製之後，可能發生大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。
無差異化營銷又稱無差別市場策略、無差異性市場營銷,是指面對細分化的市場，企業看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，並把它作為自己的目標市場。企業向整體市場提供標准化的產品，採取單一的營銷組合，並通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。

⑤ 我們網站還沒有廣告客戶，沒人來做，請問在剛剛推廣階段，應該採取怎樣的廣告營銷策略呢，

先做內功，將網站自身價值提上去，然後做SEO及媒體廣告

⑥ 營銷方法和策略

適合呢 當然是 因為我自己就是做策劃的 營銷方面的工作做了很多年也非常了解說不適合呢 就是因為這個問題，比較寬泛 真正的業內人跟你回答要熟悉了 長篇大論要說粗呢 可能又讓人不著邊際 所以要怎麼回答 真的需要好好想想

營銷策略多乎哉？
營銷策略，如果你給他按概念可以層出不窮。並在網路上搜一搜各種各樣的禮物 看得你眼花繚亂 而且過那麼久又會蹦出一個新東西，尤其細分下去 那簡直是無窮無盡。整一部36計都遠遠不夠看，但是我們說各種各樣的概念層出不窮 但核心總是萬變不離其宗，堅定抓住核心 去掉那些花里胡哨的表面營銷 自誕生之日起到現在都沒有什麼本質變化。所以說要講策略 我覺得不如好好聊聊到底 營銷的方法本質是什麼。

定位與真相
其實所有營銷人都會去研究的那本《定位》 講述的就是兩個最樸素的核心問題。一個是怎麼定位我們的產品 ，一個就是怎麼塑造你想要的真相。

找到自己的優勢 把自己想要賣的東西 不管是有形的還是無形的 進行一個精準的定位 賣點是什麼？ 賣給什麼人？ 他為什麼需要？把這幾個問題想清楚了 其實你的產品 優勢 或者說核心競爭力也就出來了。

然後就是塑造真相 這個真相不是你產品本身的真相 而是你想讓你的受眾去接受的真相。產品這是農夫山泉最開始農夫山泉有點甜這句廣告詞 在不斷的塑造產品的真相，吾鄉也不會填這是眾人皆知的道理但是通過不停的塑造和反復的強調，產品的本質真相就已經被你塑造的真相所替代了。

精準營銷一個點：精準 垂直，扁平，反復
接下來就是所有營銷的本質 或者說策略的核心就是說你要一下這個點一定是精準的，優勢一定要直指痛點解決問題才是你這個產品的究極。然後是垂直，關聯的產品如何細分領域 如何在一個點上延伸不同的特殊效果 但重點還是要垂直垂直再垂直 不要想著一個產品包羅萬象 適用所有的人，營銷到位的核心就是垂直到你最重要的受眾人群 由他們擴散到其他人群那是另外一回事 錦上添花而已 千萬別把主次顛倒。點評 也就是說產品一定要反復的簡化 簡化再簡化 千萬不要有過多的內容去描述 越復雜的東西越容易產生歧義 所以一定要盡量的扁平和簡化 才能讓你的受眾在最短的時間窗口知道你 了解你 記住你。最後就是反復把你要營銷的點 反復的不斷的 連續的去傳遞給你的受眾 不要今天說這里 明天說那裡

這樣就是營銷策略的核心重點 沒有那麼多花里胡哨的東西 因為篇幅不夠 所以我覺得最核心最重要 最關鍵的來講了 有興趣可以繼續深入探討再次 感謝你的提問！

⑦ 廣告公司營銷策略研究

著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標准，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行准確的市場定位，採用有效的市場戰略謀求自身的發展。
美國著名的戰略學家波特曾說過：「最好的戰場是那些競爭對手尚未充分准備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。」這里所謂的「弱」，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼於在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵禦強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。
廣州「千里馬」廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如「步步高無繩電話」、「興業銀行」等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整後影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注於影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，採取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
採用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）「你做什麼，我不做，我做的事情，你不能做」（2）「你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿」。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續佔領。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找准利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對症下葯。

⑧ 無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略分別適用於什麼情況

總的來說，實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。

一、無差異性營銷策略適用范圍：

適用於剛起步的企業，可以在剛剛開始時採用無差異化營銷，等到取得一定成功和發展後，再選擇其他營銷策略。

1、無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。

可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是採取的這種策略。

無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。

這種策略對於需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。

二、差異性營銷策略適用范圍：

採用這種策略的多是資源有限的中、小型企業，它們追求的目標不是在較大的市場上佔有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較小的市場上佔有較大的、甚至是領先的市場份額。

1、差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性營銷策略。

2、差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性營銷策略。

3、差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由於企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助於提高企業的形象及提高市場佔有率。

三、集中性市場營銷策略：

採用這一策略的企業多是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場佔有較大份額。

集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。

這一策略特別適合於資源力量有限的中小企業。中小企業由於受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業抗衡，但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。

⑨ 廣告營銷策劃方案怎麼寫

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封 面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
（1）市場的規模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成：
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼？
未來市場構成的變化趨勢如何？
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性？
有無暫時性？
有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結。
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題

二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成：
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為：
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度：
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性：
總量
年齡 職業
收入
受教育程度
（2）潛在消費者現在購買行為：
現在購買哪些品牌的產品？
對這些產品的態度如何？
有無新的購買計劃？
有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度如何？
潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
（2）潛在消費者：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）目標消費者：
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求？

三、產品分析
1、產品特徵分析。
（1）產品的性能：
產品的性能有哪些？
產品最突出的性能是什麼？
產品最適合消費者需求的性能是什麼？
產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品？
消費者對產品質量的滿足程度如何？
產品的質量能繼續保持嗎？
產品的質量有無繼續提高的可能？
（3）產品的價格：
產品價格在同類產品中居於什麼檔次？
產品的價格與產品質量的配合程度如何？
消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼？
產品在材質上有無特別之處？
消費者對產品材質的認識如何？
（5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產？
在生產工藝上有無特別之處？
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較：
在性能上有何優勢？有何不足？
在價格上有何優勢？有何不足？
在材質上有何優勢？有何不足？
在工藝上有何優勢？有何不足？
在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處於什麼樣的生命周期
（3）企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析。
（1）企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮？
企業為產品設計的形象如何？
企業為產品設計的形象有無不合理之處？
企業是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知：
消費者認為產品形象如何？
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？
消費者對產品形象的預期如何？
產品形象在消費者認知方面有無問題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位：
企業對產品定位有無設想？
企業對產品定位的設想如何？
企業對產品的定位有無不合理之處？
企業是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者對產品定位的認知：
消費者認為的產品定位如何？
消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？
消費者對產品定位的預期如何？
產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果：
產品的定位是否達到了預期的效果？
產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（2）產品的生命周期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）產品的形象：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
市場佔有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
主要的競爭對手是誰？
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行？ 目標市場的特性如何？
有何合理之處？
有何不合理之處？
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求對象是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
廣告創意如何，有何優勢？有何不足？
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果？
廣告在改變消費者態度方面有何效果？
廣告在消費者行為方面有何效果？
廣告在直接促銷方面有何效果？
廣告在其他方面有何效果？
廣告投入的效益如何？
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業自身在廣告方面的優勢
企業以往廣告中應該繼續保持的內容
企業以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標
1、企業提出的目標。
2、根據市場情況可以達到的目標。
3、對廣告目標的表述。

二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
（1）市場細分的標准：
（2）各個細分市場的特性：
（3）各個細分市場的評估：
（4）對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
（1）目標市場選擇的依據：
（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業以往的產品定位： （2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性：
從消費者需求的角度
從產品競爭的角度
從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述：
（3）新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
（1）廣告創意的核心內容：
（2）廣告創意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
（1）廣告表現的風格：
（2）各種媒介的廣告表現：
（3）廣告表現的材質：

六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規格：
5、各媒介廣告的製作要求：

七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介發布排期表：

八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關系活動計劃：
3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用：
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用：
6、機動費用：
7、費用總額：

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監控
1、廣告媒介發布的監控：
2、廣告效果的測定：

附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷。
2、市場調查訪談提綱。
3、市場調查報告。