滴水灣營銷模式

1. 蒙牛企業營銷戰略（簡單易懂）

1、攜手老大共創乳都

牛根生曾做過這樣的分析：從歷史上看，草原是牛的故鄉、奶的搖籃。千百年來，人們一提起內蒙古，首先想到的是「天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊」這首膾炙人口的歌謠，不僅是寶貴的草原文化遺產，更是古人留給內蒙古的一筆巨大的無形資產。從地域上看，世界畜牧專家認為，北緯45度左右是最佳的天然養牛帶;內蒙古大草原恰位於北緯40—45度。從產業看，全世界年人均消費牛奶約為100公斤，我國僅為10公斤;在我國，牛奶製品有著無比廣闊的市場空間，乳業被公認為朝陽產業。從現實看，呼和浩特人均牛奶擁有量和牛奶增長速度均居全國第一;2000年，呼和浩特還確立了「奶業立市」的發展戰略。以上諸要素，都是內蒙古創乳業品牌得天獨厚的優勢所在。

整合歷史、文化、地理、經濟、現實的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以「我們共同的品牌——中國乳都」為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經營企業品牌與經營地區品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，「中國乳都·呼和浩特」的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內蒙古創造了一筆巨大的無形資產的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。

蒙牛非常聰明的一點，就是非常清楚自己在特定的時間里能做什麼，不能做什麼。對於創業之初的蒙牛，首先需要佔領的是本地市場，那麼就不應該向國際知名品牌如達能、雀巢去借，也不應該向國內巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。同時借自己的地域優勢――呼和浩特這個全國最優的奶源之地。在這里，「中國乳都」之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是無法借到這個光的。因此，他可以先在這里養精蓄銳，等到自己力量強大之後再沖殺出來。

2、借勢國際資本武裝

2002年12月19日，和林縣盛樂經濟園區蒙牛公司總部，一個隆重的簽字儀式正在舉行——3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業是在資金短缺的情況下才會產生對外融資的需求。蒙牛並不缺錢，為何要引進國際資本呢?蒙牛決策層有著自己深遠的考慮。

蒙牛的長遠目標是做「世界牛」。三家投資公司注資蒙牛後，均派出董事進入蒙牛董事會，使蒙牛的法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經營管理水平，使其向國際水準看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業化的國際投資公司，在其投資行為發生後，必須在國際資本市場上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛後，也必須遵循上述程序。這就意味著蒙牛藉助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

蒙牛的戰略時間表是：2003年，中國乳業領導品牌——已經做到了。2010年，世界乳業領先品牌——蒙牛團隊正以國際化的眼光、理性的思維、飽滿的激情，向著目標闊步前行。

3、贊助申奧初顯身手

借勢，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對，借得准，卻不是像說的那樣簡單。在《紅樓夢》里一心要掌握賈府實權的薛寶釵說過一句話：「好風憑借力，送我上青天。」不管企業也罷，個人也罷，如果你找到了自己的「好風」，自然也上了「青天」。那種只靠自己的力量達到成功的觀念早該扔掉了。

2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在「申奧」事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。蒙牛當時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國「申奧」成功後的第一個捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價值。經過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時「奧組委」即將成立，並且距離「申奧」成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時出招，可將傳播效果最大化。

蒙牛當時想了一個恰倒好處的捐款理由：內蒙古和林格爾盛樂經濟園是蒙牛的大本營，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區對口幫扶捐資100萬元，啟動了盛樂經濟園區，可以說蒙牛與盛樂經濟園區是同步發展起來的，蒙牛正是藉助這個淵源，喊出了「北京援我100萬，我助北京1000萬!」的口號。滴水之恩，湧泉相報!蒙牛在這個時候捐款，讓人們感覺到了中華民族「知恩圖報」的傳統美德。

因此，蒙牛打出了「一厘錢精神，千萬元奉獻」的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給「奧組委」，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯系在了一起，讓每個購買蒙牛產品的消費者感覺到為「申奧」做了貢獻，即體現了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。

2. 什麼是FAB銷售法

AB法，是推銷員向顧客分析產品利益的好方法。FAB銷售陳述：即在進行產品介紹、銷售政策（進貨政策）、銷售細節等表述的時候，針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。
F指屬性或功效(Features或Fact)，即自己的產品有哪些特點和屬性，例如：「在功效相同的產品中，它是最輕的電子發動機，只有10磅重，」
A是優點或優勢(advantage)，即自己與競爭對手有何不同；例如：「它足夠輕。所以可以便攜使用。」
B是客戶利益與價值(benefit)，這一優點所帶給顧客的利益。例如：「你的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用攜帶型修理工具。」
所以FAB關注的是客戶的「買點」。
FAB的意思是在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。
FAB法就是這樣將一個產品分別從三個層次加以分析、記錄，並整理成產品銷售的訴求點，向客戶和顧客進行說服，促進成交。但需要注意的是客戶（顧客）本身所關 心的利益點是什麼，然後投其所好，使我們訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這才能發揮效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。

對產品特點的描述，回答這樣一個問題，「它是什麼？」一般來講在銷售展示中，單獨只運用產品特點，那麼它並不具有多少說服力，因為購買者感興趣的是產品帶來的具體的利益，而不是產品的特點。即便你的產品有這樣的外觀或質量，那又能怎麼樣呢？它的性能如何並且它給我帶來什麼利益呢？所以你必須討論與購買者需要相關聯的產品優勢，這就是其原因所在。
FAB法操作實務
（1）特性（Feature）
特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特徵，是可以用一系列指標、標准等予以表示和說明的。例如：原料構成、成分構成、數量、質量、規格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等，
任何一種商品都有其方方面面的特點特徵，作為推銷員應將它們加以熟悉，至少要將主要經營的商品或者商品的主要特點特徵加以熟悉，記憶在心。
以某品牌奶粉為例，當你向顧客介紹說，我們的牛奶全是產自於紐西蘭，這一句話告知顧客一個信息，就是這種奶粉的產地是紐西蘭；添加了脂肪酸DHA，這句話說明了產品的原材料；有紅色和綠色兩張包裝描述了產品規格。
以某品牌奶粉為例：
特性：
1、產自紐西蘭 產地
2、添加了脂肪酸DHA 原料
3、紅和綠兩種顏色的包裝 規格
這些句子都描述了產品本身所有的事實狀況或特徵，但是介紹僅僅是停留在介紹產品的性質上，給顧客的僅僅是一些數據的枯燥的信息，很難激起顧客的購買慾望。所以我們在描述了產品本的特性後，接著就要進入更深層的解說——Advantage，優點闡述。
（2）優點（Advantage）
推銷員在介紹商品優勢時一定要注意比較不同商品特點的相同與不同之處，從不同之中發掘優勢。應該說找出各種商品的特點特徵還是比較容易的，而要從特點之中找出優勢，就需要下點工夫了，應多收集一些信息。
推銷員在說明商品優勢的時候，一要說得客觀准確，二要能夠提供某種證明或證據，以使顧客信服。
我們仍以上述品牌奶粉為例，每一個特點都可以引申出產品的優點。比如在描述奶粉產自紐西蘭後，我們可以告知顧客，紐西蘭是目前世界上環境最為優越的天然牧場，牛奶全來自於健康、高免疫的乳牛，奶粉絕對沒有污染，衛生、安全。
在環境日漸惡劣，人們非常注重食品衛生的今天，衛生、安全可以說是兩個最大的優勢。當產品擁有明顯的優點後，就使產品具備了強大的說服力。
特性1：產自紐西蘭
天然綠色牧場
選自高免疫健康乳牛
優點：絕對無污染，衛生、安全
剛才說過奶粉有一個特性：添加了DHA。我們可以繼續把這種特性再伸展為一個優點，因為DHA是人體必須的脂肪酸，補叫做「兒童聰明物質」，它對腦細胞的生長發育有重要作用。所以這種奶粉的一個優點就是，能提高和開發兒童智力。
特性2：添加了脂肪酸
DHA為人體必需脂肪酸
DHA被稱為「兒童聰明物質」
DHA對腦細胞的生長發育很有好處
優點：能提高和開發兒童智力
多種的規格也能帶來好處，比如奶粉有紅和綠兩種顏色的包裝，這兩種顏色表示適合不同年齡層次的人使用。由於有顯著不同的規格，所以使產品易於辨別，方便顧客選擇。
特性3：紅和綠兩種顏色的包裝
紅色是適合0~3歲幼兒食用。
綠色為3~6歲兒童食用
優點：易於辯別，方便選擇
我們通過FAB介紹法，把產品的特性、優點、好處層層分析，產品的個性就顯露無遺，不但使顧客深刻了解了產品，也激發起他對產品的強烈興趣。
（3）、利益(benefit)
利益是產品能夠滿足顧客某種需要的特定優勢，這種優勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處，這個好處就是利 益。它可能是優越的質量所帶來的使用上的安全可靠、經久耐用；可能是新穎的構造和款式所到來的時尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的簡單易 行；可能是省時、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來的名望感等。
可見，商品的特點特徵是客觀存在的，商品的優勢是與在其他商品的比較中發掘出來的，而商品的利益則需要把商品的特點和顧客的消費需求、購買心理結合起來，需要與特定的顧客聯系起來。同一商品對不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對同一顧客可能意味著相同的利益。
用FAB法進行商品推介
按照FAB法進行商品推介，就是根據銷售場合的餓具體情景，把商品的特點、優勢和利益結合起來，完整地加以闡述。
按照FAB法進行闡述，可以有四種順序：
F—A—B：特點—優勢—利益。
A—F—B：優勢—特點—利益。
B—F—A：利益—特點—優勢。
B—A—F：利益—優勢—特點。
FAB法使用原則
我們在使用FAB法時要注意幾個原則：
（1）實事求是
實事求是是非常重要的。在介紹產品時，切記要以事實為依據。誇大其辭，攻擊其他品牌以突出自己的產品都是不可取的。因為顧客一旦察覺到你說謊、故弄玄虛時，出於對自己利益的保護，就會對交易活動產生戒心，反而會讓你推動這筆生意。每一個顧客的需求是不同的，任何一種產品都不可能滿足所有人的需求。如果企圖以謊言、誇張的手法去推薦產品，反而會推動那些真正想購買的顧客
（2）清晰簡潔
一種產品本身會包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時可能會涉及許多專用術語，但是顧客的水平是參差不齊的，並不是每一個顧客都能理解這些術語。 所以我們要注意在介紹時盡量用簡單易懂的詞語或是形象的說代替。在解說時要邏輯清晰，語句能順，讓人一聽就能明白。如果你感到表達能力不強，那就得事先多做練習。
（3）主次分明
介紹產品除了實事求是、清晰簡潔外，還要注意主次分明。不要把關於產品的所有信息都灌輸給顧客，這樣顧客根本無法了解到你的產品的好處和優點，那麼他也不會對你的產品有興趣了。我們在介紹產品時，應該是有重點、有主次。重要的信息，比如產品的優點、好處，可以詳細的闡述；對於一些產品的缺點、不利的信息我們 可以簡單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來。
FAB利益銷售法商品推介的技巧
銷售員在運用FAB法進行銷售勸說時，在具體的闡述方式上可以嘗試採用以下的方法或技巧，以增強勸說效果。
觀點求同
共同的觀點是交流的基礎，進行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點為基礎。銷售員所尋找或建立的共同觀點無非出自兩種情況：自己的觀點中顧客所同意贊成的；顧客的觀點中可以用來進一步闡述的。兩種情況以第二種為好，因為這是建立在顧客觀點基礎上的。
例如，在食品銷售中銷售員經常採用這種技巧。顧客經過櫃台時往往會隨意地看上一眼，隨口問上一句：「多少錢？」 賣者並不急於回答價格問題，而是說：「您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？」一旦顧客的情緒調動起來，賣者會接著說：「這東西不錯吧？」當顧客流露出認同時，立刻進行推介。
連續肯定
銷售員通過連續提問引導顧客連續作出肯定性的回答，提問從最簡單易答的問題開始，直至引導顧客作出購買決定。
顧客不斷地詢問，營業員均給予肯定性回答，直至顧客作出購買決定或者又提出新的需要討論的問題
得寸進尺
先提出一個小的請求，再提出一個大的請求；先提出一個容易做到的請求，再提出一個不大容易做到的請求；先就細小 問題提出一個請求，再就原則性問題提出一個請求；甚至先提出前一個請求後暫不提出後一個請求，對方可以答應前一個請求，並實際上就同意了後一個請求——這 就是所謂「得寸進尺」。被請求方之所以會前後兩個都同意，內在的原因是這兩個請求存在著連帶關系；而從人們心理的角度看，是因為人們覺得既然答應了第一個 請求，也就有責任再答應第二個請求，因為誰也不願意出爾反爾。
在超市的促銷活動中常採用這種方法。例如買夠100元的商品後可以得到一定數額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花更多的錢買更多的東西。
以退為進
人們在生活中經常自覺或不自覺地遵循這個「互惠」的原理，所謂「互惠」有兩層意思：一是「滴水之恩，湧泉相報」，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進用的是第二層意思。
例如，在商品推介時先介紹高檔次的貴重商品，顧客表示不能接受時，在客觀地介紹較為廉價的另一種商品，成功的可能性會大大增加。
轉移注意
在商品推介中使用轉移注意的技巧常見於三種情況：
顧客所問及或談及的事情屬於超市經營中的敏感問題或商業秘密，營業員不便細說，只能簡單帶過，馬上轉入其他話題，這樣做可稱之為「避重就輕」。
顧客在交流中跑題，漫無邊際，營業員就要設法使對方的注意力重新回到正題上來，這樣做可稱之為「避輕就重」。
出現了無足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭論，也沒有必要去糾正，或不置可否，或簡單帶過即可。
邏輯引導
營銷學上把人們的購買動機劃分為理性動機和情感動機，把人們的購買行為劃分為理性行為和感性行為。在這里，理性和感性的劃分標準是人們考慮問題和採取行動的標準是什麼。以客觀標准為基礎的是理性的，以主觀標准為基礎的是感性的。
一般來說，當人們主要考慮商品的質量水平、技術性能、成分構造時，主要體現的是理性動機；但當人們涉及到美或不 美、時尚與否時，更多的是從情緒情感上進行考慮。無論是理性動機和行為，還是情感動機和行為，人們的餓言行都有其思維邏輯在內，作為營業員就要了解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習慣的思維方式去進行勸說引導，這樣做會取得較好的成效。反之，則可能事與願違。
情感誘導
銷售勸說是一個讓顧客接受營業員觀點的過程，也是一個營業員調動顧客情緒的過程，這兩個方面是相輔相成的餓。顧客接受了營業員的觀點，他的情緒也就容易被調動起來；顧客的情緒被調動起來，也就容易接受營業員的觀點。
委託代言
委託代言是一種結盟策略。當顧客表現出較強的購買意圖，又擔心周圍的人可能會持懷疑反對態度而猶豫不決時，營業員應主動地站在顧客一邊，為其提供證明證據，支持顧客作出購買決定，以緩解顧客自己感覺到的環境壓力。
損益對比
在銷售勸說中，把購買的好處與不購買的損失加以對比，以促成顧客作為購買決定。凡事都有一利一弊，消費者購買商品也是有一定風險的。例如購買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風氣之先 的愉悅；但風險是新商品肯定會降低，購買新商品必定投入較大，會有金錢損失。又如購買過季商品固然可以得到價格上的好處，但損失是購買後不能馬上使用，必須在家裡保存一段時間。
每個人都有自己的風險偏好，有的人願意承擔風險以圖更大的餓享受，有的人只願意承擔較小的風險以求生活的安穩。一般來說，追求新產品的人敢於冒風險。營業員也要善於識別不同顧客的風險偏好，在銷售勸說中巧妙地運用損益對比來說服顧客。
兩項選一
兩項選一是對比方法的具體運用，它遵從的是選擇原則。從技巧上看盡量把選擇的范圍縮小到只有兩項；對選擇的順序 做精心安排，即使勸說促銷的重點放到了後面，這也無非是利用人們的記憶原理——人們對發生時間最近的事情總是記憶最深。所以，在推介商品時，如果重點放在 中檔商品上，那麼不妨先介紹高檔商品在介紹中檔商品——以強調價格的對比；或者先介紹抵擋商品再介紹中檔商品——以強調質量、性能等的對比。

3. 如何把冰箱推銷給愛斯基摩人 三個營銷案例

一、如何把冰箱推銷給愛斯基摩人？

北極圈內的愛斯基摩人因為沒有泥土和沙子，不得不將冰塊切割成磚來建造房屋，建好的房屋可以抵禦寒風的侵襲。

外面，寒風凜冽，滴水成冰，溫度一直在零下50 多攝氏度，而冰屋內卻可以保持零下幾度到十幾度的溫度。這樣的溫度對於愛斯基摩人來說顯然是暖和多了。北極是個天然的冰庫，而愛斯基摩人的房子無疑是一個巨大的冰箱。

美國旅行家沃特森目睹了愛斯基摩人的生活後，卻冒出一個驚人的想法：把冰箱賣到這里！聽到這個消息，許多人都笑了，笑他痴心妄想，白日做夢。

當冰箱運到北極愛斯基摩人的居住地時，沃特森向愛斯基摩人演示冰箱的作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水，以及愛斯基摩人剛剛捕獲的獵物，一起放入了冰箱。他將冰箱的溫度檔調到了4攝氏度。第二天，當愛斯基摩人打開冰箱時，發現那些東西並沒有結冰。

愛斯基摩人第一次發現了冰箱在這里的用途。

原來，由於長年的天寒地凍，愛斯基摩人儲存食物的方法很簡單。他們不分場所，往往把食物一丟，自然會凍起來，不必擔心食物會變壞。但再次食用的時候就有些費事了，為了化開那些凍硬的食物，他們常常點燃動物的皮毛或者脂肪，在屋外架起大鍋，燒一鍋開水來解凍。這樣費時費力，很多時候愛斯基摩人都不願意花費這么大的精力來解決看似簡單的問題。有時候趕上大風的天氣，在外面根本立不起灶台來。

有了冰箱，所有的問題都迎刃而解了。冰箱不僅可以用來冷藏食物，而且也可以防止食物冰凍起來，它省了做飯前繁雜的解凍程序，愛斯基摩人著實體驗到了冰箱帶來的好處。

有些事情，看起來是那麼的不可思議，但要換一個角度來思考，將會有出其不意的效果。

二、駝鹿與防毒面具

有一個推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他已經給牙醫賣過一支牙刷。給麵包師賣過一個麵包，給瞎子賣過一台電視機，但他的朋友對他說：「只有賣給駝鹿一個防毒面具，你才算是一個優秀的推銷員。」
於是，這位推銷員不遠千里來到了北方，那裡是一片只有駝鹿居住的森林，「您好！」他對遇到的第一隻駝鹿說，「您一定需要一個防毒面具。」「這里的空氣這樣清新，我要它干什麼！」駝鹿說，「現在每個人都有一個防毒面具．」「真遺憾，可我並不需要．」「您稍推銷
員說，「您已經需要一個了」說著他便開始在鴕鹿居住的林地中央建造一座工廠。「你真是發瘋了！」他的朋友說。「不然。我只是想賣給駝鹿一個防毒面具。」當工廠建成後，許多有毒的廢氣從大煙囪中滾滾而出，不久駝鹿便來到推銷員處對他說：「現在我需要一個防毒面具了。」「這正是我想的。」推銷員說著便賣給了駝鹿一個。「真是個好東西啊！」推銷員興奮他說。「別的駝鹿現在也需要防毒面具，你還有嗎？「你真走運，我還有成千上萬個。」
「可是你的工廠里生產什麼呢？＂駝鹿好奇地問。「防毒面具。」推銷員簡潔地回答。

三、鄉下來的小夥子去應聘城裡「世界最大」的「應有盡有」百貨公司的銷售員。

老闆問他：「你以前做過銷售員嗎？」

他回答說：「我以前是村裡挨家挨戶推銷的小販子。」老闆喜歡他的機靈：「你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。」

一天的光陰對這個鄉下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點，差不多該下班了。老闆真的來了，問他說：「你今天做了幾單買賣」

「一單，」年輕人回答說。「只有一單？」老闆很吃驚地說：「我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢?」「300,000美元，」年輕人回答道。

「你怎麼賣到那麼多錢的？」目瞪口呆，半晌才回過神來的老闆問道。

「是這樣的，」鄉下來的年輕人說，「一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然後中號的魚鉤，最後大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最後是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專櫃，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。然後他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我於是帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型『巡洋艦』。」

老闆後退兩步，幾乎難以置信地問道：「一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？」

「不是的，」鄉下來的年輕售貨員回答道，「他是來給他妻子買發卡的。我就告訴他『你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？』」

4. 什麼是FAB銷售法

• FAB銷售法指在進行產品介紹、銷售政策(進貨政策)、銷售細節等表述的時候,針對客戶需求意向,進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。

• FAB是三個英文單詞的縮寫：Feature（屬性、特性）Advantage（優勢、作用）Benefit（好處、利益）。

• FAB法則，即屬性，作用，益處的法則。FAB對應是三個英文單詞：Feature、Advantage和Benefit，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結構，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。

• FAB法就是這樣將一個產品分別從三個層次加以分析、記錄，並整理成產品銷售的訴求點，向客戶和顧客進行說服，促進成交。

  

  (4)滴水灣營銷模式擴展閱讀：

  FAB銷售法則是銷售技巧中最常用也是最實用的技巧，但也是最容易出現問題的技巧。常見問題：

1. 過分強調產品屬性（Feature）：初級銷售在溝通過程中將銷售重心放在產品的屬性上，比如桌子的木頭是什麼材質，這個材質的木頭來自哪裡，木頭到底有多好等。但是很多專業內容對於購買者而言無異於天書，客戶往往會覺得產品過於復雜，而放棄購買。

2. 將作用（Advantage）和益處（Benefit）混淆：產品的作用是產品本身所固有的，無論誰購買這個產品，產品的作用都是固定不變的；但是益處卻是特定的，不同的人購買所獲得的益處是不一樣的。

3. 益處（Benefit）的使用前提：益處（Benefit）是給客戶帶來的好處，所以在使用FAB法則之前，必須要知道顧客為什麼需要購買產品？也就是客戶需要產品解決什麼問題，只有如此才能真正說到顧客心裏面，給客戶帶來益處。

4. 但需要注意的是客戶（顧客）本身所關 心的利益點是什麼，然後投其所好，使我們訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這才能發揮效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。

5. 營銷策略中廣告的運用

越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什麼樣的市場營銷方式才能行之有效？ 我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。 在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。 正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環境，發揮應有作用。 如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業/產品位於圓圈的一端，消費者處於圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業/產品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精闢的廣告語、簡單明了的信息發布等方式，將企業/產品的信息推給消費者。兩者的完美配合，使市場營銷在產品推廣、產品品牌塑造、產品危機管理中，發揮出最大的作用。 產品推廣：公關協助廣告進行滲透 對於那些公眾可理解性不強、信任感差的產品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。專業性強的產品或大眾關注度低的產品如工業用品、虛假信息太多的葯品等都屬於此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關的協助才能進行有效的營銷推進。 史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然後，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結果的成功——公關的客觀與權威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。 除了腦白金之外，我們在許多產品的成功營銷案例中，都可以輕易地發現這種營銷策略設置：公關向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。 可以說，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。 品牌塑造：公關是拉力，廣告是推力 品牌的影響力對於產品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那麼公關是創造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業或產品的品牌塑造運動。 國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，

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6. 探析新形勢下如何提升營銷隊伍素質求解答

所以，隨著營銷網建工作的不斷深入推進，提高營銷隊伍素質已刻不容緩。因此，打造一支業務能力過硬的營銷隊伍，一方面要加強專業知識的培訓，另一方面，更要加強團隊協作能力和創新能力的培養。 加強營銷隊伍建設的現實意義 加強營銷隊伍建設，既是企業良性發展的需要，也是提升煙草行業核心競爭實力的需要；既是企業的長遠規劃，也是企業的一項宏偉戰略。 1.可以促進客我關系。營銷隊伍是連接煙草商業企業和零售客戶的「紐帶」，營銷隊伍素質的高低直接關繫到批零雙方的關系。所以，只有加強營銷隊伍建設，提升營銷隊伍的素質，才能最大限度的挖掘市場潛力，做好卷煙銷售和知名品牌培育各項工作。 2.可以提高企業的核心競爭力。企業的核心競爭力離不開一支高素質的團隊，因此，加強隊伍建設，是提升企業的核心競爭力的關鍵。就目前國內外形勢來看，內有卷煙牌號縮減，品牌更換頻度加大，培育難度增加等現實問題，外有國際禁煙浪潮的一浪高過一浪，加之國際框架條約的種種束縛，給行業的發展，帶了來很難逾越的障礙。所以說，擁有一支高素質的隊伍才能使企業在嚴峻的國內外環境中穩步發展。 3.可以樹立良好的企業形象。高素質的營銷團隊不僅僅能夠高效的完成企業的各項營銷策略，為企業創造更大利潤，更能通過其敬業的精神，樹立企業良好的社會形象。 4.可以更好的體現團隊精神。通過加強培訓，使營銷人員明白，個人的能力好比是一滴水，只有溶入大海，才能激起浩瀚的波濤，要處處以集體為重，從大局出法，以此來增強企業的向心力與凝聚力。 目前營銷人員教育培訓過程中存在的不足 目前，從筆者所處的分公司實際來看，個人認為教育培訓工作中還存在著以下問題： 1.教育培訓工作缺乏系統性，培訓效果不明顯。營銷隊伍目前存在的主要難題是隊伍素質參差不齊。分級分層培訓開展還不夠廣泛，缺乏系統的業務技能培訓，特別是營銷人員的自學能力不強，難以適應行業快速發展的需要。 2.營銷隊伍知識結構不合理。營銷隊伍普遍專業知識底子薄，在進入客戶經理崗位前，大部分人員基本上沒有從事過相關的營銷工作，工作經驗非常欠缺。而且由於在校時接受教育程度的不同，進入營銷崗位後，人員之間學習和接受新知識的能力也是相差甚遠。 3.自主作業，自我管理的能力不強。在有效的8個工作小時內，營銷人員幾乎80%的時間都在市場一線，在一定程度上還存在著對營銷人員的管理監督不到位，導致的結果是工作質量不高。 4.用心服務客戶的意識還沒有真正樹立。營銷崗位工作任務繁重，如果統籌安排工作的能力不強，就會出現機械重復工作的現象。而在現實工作中，有許多政策及措施的落實，基本上都因為安排不合理，造成工作被動，疲於奔波，而將「用心服務，感動常在」的理念丟之腦後，影響了行業的服務形象。 5.團隊協作能力不強。雖然大家都在同一個崗位上工作，但是由於自身能力以及服務客戶特點的不同，工作方法和工作質量也是不盡相同。個別人員由於對此種現象缺乏正確的認識，致使團隊成員間的溝通出現斷鏈現象，團隊的協作力得不到有效的發揮。 提升營銷人員隊伍素質的途徑 1.加強崗位專業知識培訓。新形式下，針對營銷隊伍專業知識欠缺的現狀，我們要把對營銷人員的培訓工作放在公司年度工作計劃的首要位置。一是通過了解需求，分析需求，制定針對性和操作性都較強的培訓計劃，並真正將培訓工作落到實處。二是要將員工的教育培訓與部門負責人的績效進行掛鉤，加強對部門負責人的考核力度，切實提高部門負責人的重視程度。三是要拓展培訓面，加強溝通、分析、寫作、計算機應用等方面知識的培訓，使營銷人員的各項能力努力與崗位相匹配。 2.加強跟班作業指導。由於營銷人員工作環境的特殊性，指導工作不能及時到位，所以很容易造成工作上的被動應付。所以部門負責人要勤下市場，進行跟班作業指導，真正使營銷人員的工作做到不走過場。在跟班作業過程中，要以身作則，為營銷人員樹立榜樣作用，激發營銷人員的工作活力，引導營銷人員積極主動的探索性開展工作，提高工作質量。 3.加強素質培訓。營銷人員工作業績的體現，一方面決定於自身專業的能力，另一方面，也是最重要的一點，決定於其自我管理，自我提升的能力。所以，加強崗位專業知識的培訓僅僅只是解決了幫助營銷人員處理新問題的能力，而素質培訓的根本，就是要解決營銷人員自我管理和自我提升能力差的現狀。在日常工作中，部門負責人可以將一些重點工作分解給營銷人員，由其組織具體如何開展，培養營銷人員自我管理和提升的工作能力。 4.深化績效考核應用。目前，雖然對營銷人員的分級管理已經較為成熟，但是高級別的營銷人員不一定工作質量也高，如果一味的以級別來衡量工作質量會造成營銷人員工作積極性不高的現象。所以，深化崗位績效考核的應用對提升團隊競爭力具有深遠的影響。部門負責人要拋開一切人為因素，始終將工作業績作為衡量標准，樹標桿，爭先進，營造你追我趕的良好工作環境。 5.培養團隊協作能力。卷煙營銷工作既依賴於營銷人員個人的工作，也依賴於營銷團隊的團結協作和集體智慧。個人的工作能力和認識水平始終是有限的，只有團結協作、互相交流、取長補短，才能促進卷煙營銷工作的不斷發展。所以既要注重培養營銷人員的競爭意識，使後進追趕先進，又要培養營銷人員的團結協作精神，互相補充、共同提高，充分發揮集體的優勢和智慧，這樣才能夠最大限度的發揮卷煙營銷人員和卷煙營銷團隊的工作潛力。 結語 建立「以人為本，人才強企」的發展戰略，是企業實現可持續發展關鍵所在。

7. 市場營銷經典案例

有一位學員，他以前是做醫療器械銷售的，做得很累，後來學習了營銷之後就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情，叫做植入式公益廣告，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步，搞定廣告公司
他沒有公司，他是怎麼做的呢？首先他找到了當地的一家廣告公司，這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的，找到這家廣告公司之後呢，他說我有一個親戚是防震抗災局的，他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄，他可以把這個業務給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活，所以說我必須掛靠一個公司，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司，到時我跟這個親戚說一下，把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道，也沒有什麼親戚在防震抗災局，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步，搞定防震抗災局
他找到防震抗災局，拿了一份報告說，現在中國災難頻頻，我們防震抗災局應該也有這種義務，把這些知識宣傳給市民，你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位，其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做，並且不違背原則，而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊，就是他不止談了一家，他談了很多家，談了交通局，談了房管局，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災局一樣的話術，但是只有這一家答應的比較敞亮，一下子就簽了。
第三步，搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的，他拿了委託書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本，他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄，我們以每100個小區為一個單位，每個社區都有幾千戶人家，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象，他把廣告位分成了二十幾塊，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價還價，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬，3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步，搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告，其實你只要給錢就行了，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說，實際上我們是有利潤的，我們把每個環節的成本控制好，利潤自然就出來了。
回到本質，為了讓你進一步加深理解，我們再次對植入式公益廣告詳細解析，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理，南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業小區，這樣能小賺一筆，但物業小區的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高，並且物業小區不願意配合，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什麼樣的形式來做，能讓物業服服帖帖的配合我們呢，並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與，比如交通局、房管局、食品安全局等，無論物業的負責人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合，影響力也很容易做到事情也好辦，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多，而且配合度都非常高，因為這些監管局影響力都是公認的，無論你是多大的官很容易鎮住他，而且借著公益的形式，這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路，但這些監管局的領導也不會見你，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合，那到底用什麼身份這成了一個難題，因為以什麼身份都可以，只要能讓防震抗災局相信，並且對當前的這個項目有著幫助，最好能連環使用，最後就想到了廣告公司。

這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判，當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次，當時廣告公司給商家的印象超級不好，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災局的身份，所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了，用了反而會壞事，因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候，必須有一個大的身份，而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容，我以廣告公司的名義來做就比較合理，一個是我本身就是做廣告的，第二個也可以以擴展業務為由低成本製作，並通過收取商家廣告費平攤成本，以廣告公司的名義來談判，這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了，成本問題也解決了，政績還是自己的，廣告公司也拓展了業務，說實話當時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風險與管理的問題，但每個點都要相互制約，本書的每個案例都已經表現出來了，請大家反復學習，發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談，最終對比後，很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後，這樣我就有了廣告公司的身份，然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書，再以防震抗災局的身份去談商家談小區，最終我們這五個關鍵點，南昌學員，廣告公司，物業小區，商家，防震抗災局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的，其次確實有義務宣傳，最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。

8. 最新的凈水器營銷方案是怎樣的

善之泉的營銷方案是目前凈水行業最新的，通過千盟萬店的形式銷售，涵蓋大型商超回、社區百貨店、答建材店等，代理商鋪一個大型商超只需要500元，一家社區店只需要100元左右。配合中央電視台廣告，代理商非常省力。