營銷策略中的公共關系

㈠ 為什麼說公共關系是市場營銷策略的一部份

公關可以應對市場營銷過程中危機
你可以去看一下有關的案例

㈡ 公共關系在市場營銷中，一個單獨的「公關策略」，是在原有的4P's基礎上增加了（ ）因素

你是不是漏了個答案？這個是單項選擇嗎？目前看來是選B。

現代市場競爭已發展到企業之間整體的形象競爭，信譽競爭。公關作為一種形象傳播藝術，已成為現代企業的一種重要的競爭策略和手段。
現代市場營銷理論，日益重視公關系。如在4P』s（即產品、價格、渠道、促銷）基礎上，發展成6ps，即增加了「政治權力」（Political Power）和「公共關系」（Public Relations）體現了公共關系在市場營銷中日益重要作用。

㈢ 什麼是營銷公關

營銷公關的概念：公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播。 一、公關的分類及范圍
托馬斯·哈里斯(Thomas L. Harris)，美國西北大學麥迪爾新聞學院的副教授。他因撰寫、出版了第一部營銷公關的專著，聞名於學界與業界。書名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地區直接譯為《行銷（營銷）公關》。
哈里斯把公關分為兩種：
一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；
另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。營銷公關從哪些方面支持營銷工作呢？
哈里斯的著作曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個比較。
宣傳產品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，被列入「營銷公關」的范圍；
企業與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了「企業公關」的范圍。
哈里斯的看法與當代營銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。
二、營銷公關在營銷中的作用：
1、營銷管理的分類
營銷管理過程可以比較典型、規范地分為兩個階段或部分，一是戰略營銷，二是戰術營銷。
戰略營銷有四個相互銜接的環節，即市場分析（Probing）、市場細分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰略4P's；
戰術營銷也有四個部分，即傳統的營銷4P's，叫戰術4P's。戰術4P's需要解決的問題，是根據戰略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業該用什麼樣的產品，以什麼樣的價格，在什麼樣的地方（或什麼樣的分銷方式），通過什麼樣的促銷方式與目標市場、公眾聯系與溝通。
依照傳統的理解，營銷公關也就只是戰術營銷層面的「一個部分」；這也決定了它的作用--企業眾多促銷工具中的一種。
2、營銷公關在戰略、戰術營銷中的作用
第一，營銷環境的現狀和趨勢，對戰略營銷決策有著重要影響。
營銷環境作為一種來自於企業外部的制約性力量，屬於企業不可控制因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控制的因素，形成營銷環境；另一種力量來自於企業內部，它是你這個企業可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統的營銷4P's因素（科特勒教授曾經提出增加「權力」和「公關」兩個P，改為6P's），形成企業開展戰術營銷的基本手段。
營銷管理的任務，就是如何使戰術4P's去適應外部變化，與營銷環境的保持一種動態的平衡。營銷環境的某些因素雖然不能控制，企業卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關往往扮演著非常重要的角色。
比如，一種重要的營銷環境是文化環境。各個國家、各個地方都有自己的傳統、習俗，文化背景的差異是影響消費者慾望的重要因素。運用公關對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的產品、品牌有利的消費趨向，也就是所謂的創造時尚、引導市場。法律環境也是營銷當中必須考慮的一種重要環境。運用公共關系，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執行產生一定影響。
第二，市場定位的本質，是一個溝通的過程。
定位是一個企業向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關。
不同的企業、品牌，依據自己的市場定位，可以給顧客、公眾提供多樣化的選擇、不同的滿足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿足。實際上，企業在競爭中一直就有兩種基本戰略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰略是以成本作為戰略基礎形成競爭優勢，它與企業規模大小、內部管理水平等因素有重要關系；高差別戰略以特色為依託鞏固市場地位，目的在於突出你的不一樣。定位是一個溝通的過程。「傳播」與「溝通」在英語中雖然是同一個單詞，communication；但在漢語中，絕對有必要分開理解。「傳播」指信息的傳遞，強調的是交流過程；「溝通」突出的是結果--通過信息交流，雙方達成了共識沒有。所以，定位並不是像大家經常談的那麼簡單，你的定位明確，又得到市場、公眾的認可，能在人們心目中佔一席之地，就有可能避開價格大戰的漩渦。現在是所謂「眼球經濟」、「注意力經濟」的時代，人們的注意力也成了重要的資源，能產生經濟效益。在這樣一個時代，營銷公關在市場定位過程中發揮積極作用的潛力，必然遠遠大於廣告及其他的促銷工具。
第三個方面，戰略營銷雖然是一種明確方向的規劃過程。但在落實這個規劃的時候，企業需要方方面面的理解和支持。既包括了我們容易看到的企業內部員工、外部經銷商、供應商等等，還包括了其他的市場中介單位，以及構成企業營銷的政治法律環境、社會文化環境、技術環境和經濟環境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象。這種關系也叫「戰略聯盟」。不僅上、下游廠商之間可以建立長期、穩定的戰略聯盟關系，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰略聯盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。
公關可以在這個方面發揮重要作用，這也正是在支持企業需要實現的營銷目標。
第四個方面，即使在戰術營銷層面上，公關的作用也不只是局限在促銷領域；在產品決策、定價決策和分銷決策等方面，公關同樣大有用武之地。
戰術層面上的營銷，主要是四個基本營銷手段的運用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰略營銷明確了目標顧客和市場定位，接下來就要思考：怎麼根據這些顧客、這個定位，提供合適的產品，確定合適的價格，選擇合適的銷售地點，運用合適的方式引導消費。也就是戰術4P's決策。後來有人提出，戰術營銷決策不能只是想到4個P，應該換一個角度：多想消費者的需要與慾望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的「產品」；多想消費者滿足需要和慾望所願支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的「價格」該怎麼定、定多高、能夠盈利多少；多想消費者獲得滿足、或購買時需要的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你的銷售「地點（分銷）」；多想與消費者的溝通（Communication），而不只是你要如何「促銷」與傳播。也就是從4P轉向4C。 公關營銷的優勢：1．創造良好的企業形象。
通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，」使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施「希望工程遠程教育計劃」之後，該公司又在中國貧困地區建立20所「希望學校——可口可樂網路學習中心」，幫助貧困地區青少年獲得「數字時代」教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。
2．建立良好的企業信譽。
對於任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。
3．挽救企業危機。
據調查，80％的企業領導人認為，「企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的」。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時採取公關活動就可能化解危機；甚至藉助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然「PPA」對中美史克的沖擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。
4．低成本啟動市場。
如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品「推」向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然後再由消費者進行後續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如「富亞老闆喝塗料」、「護花呤與寶潔打擂」等等。

㈣ 營銷公共關系的戰略戰術

營銷公共關系的戰略目標中，最重要的是增加認知度、提供廣泛而准確的信息、培養對企業有利的利害關系者、培養對企業有利的消費傾向倡導者，最終對消費者購買商品提供有利氛圍。一般來說，營銷公共關系的戰略戰術有如下幾種：
在產品廣告實施前構造市場氛圍
在信息時代的今天，企業家們都知道新產品的新聞發布會能夠有效提供新產品信息的機會，並且深知對於新產品的新聞應在新產品廣告發布之前進行才有效果，因為從媒體的立場角度，廣告一旦被消費者所接觸，則該產品信息就不會成新聞了。
這一特性在汽車產業中的表現尤為突出。例如。艾克卡(Lee Iacocca)從「Mustang」汽車首次獲得巨大成功開始，到不久前克萊斯勒(chryaler)汽車公司的LH型轎車廣泛激起市場興趣，充分顯示營銷公共關系戰略的顯著作用。其具體戰術是：針對「H-I型轎車」、「克萊斯勒Corcorde」、「Dodge Intrepid」和「Eagle Vision」等汽車種類，為了在廣告開始之前製造市場氛圍，克萊斯勒公司的Mustang部門與公共關系部門展開了更高層的新聞計劃——讓艾克卡在英國航空公司的「Concorde」客機旁與克萊斯勒汽車公司的「Concorde」新車合影，並在紐約和洛杉機發行的全國性新聞媒體上報道，而且讓克萊斯勒汽車公司盛情招待了試駕新車的著名人士。這項計劃的實施，製造了良好的市場氛圍和有利的口傳效果，使得該款新車在新聞發布階段就簽定了大量的購買合同。
利用廣告製造新聞
著名的廣告代理公司BBDO的總裁杜森伯里(Phil Dusenbery)曾主張過．如果通過營銷公共關系戰術得到自然類型的宣傳機會，那麼你就會得到自身所不具有的巨大宣傳預算，即廣告使非廣告性的內容更具有價值。而且杜森伯里每次對其廣告主提議新的廣告候選人時，都會對公共關系管理者提出忠告：摸索並運甩比實際的媒體費用帶來更大市場效果的戰術。杜森伯里為廣告主百事可樂(Pepsi Cola)以傑克遜、麥當娜等名人模特作電視廣告宣傳，創造了數百萬美元的投資宣傳效果。再如蘋果電腦公司1984年在Super Ball中斷期問，由於實施了1984年度新年電視廣告，不僅宣傳了自己，而且Super Ball成為了介紹新候選人的窗口。
為顧客提供新的超值服務計劃
美國專門從事火雞料理的Butterball公從12年前開始就一直以「Butterball Turkey Talkline'』商標為手段，對公共關系營銷活動給予關注並為顧客提供新的超值服務計劃——顧客通過電話從Butterball公司的「家庭料理顧問」服務部得到怎麼准備和使用料理的信息，這種「Talkline」免費電話主要是靠宣傳活動推廣流傳的。經過Butterball公司的公共關系代理公司誒德曼國際公關公司(Edelmen Public Relations Worldwide)的努力，在新聞和播放媒體展開營銷公共關系活動，三天之內預訂了25 000罐火雞料理。可見，在沒有創新型的新產品或價格下降等驚人新聞時，營銷公共關系戰術可以在事前及事後的營銷計劃中為顧客提供新的超值服務計劃來實現。因此，如果營銷公共關系戰術能夠開發並提供以前沒有的顧客超值服務計劃，實施營銷公共關系可以得到讓顧客滿意和增加銷售的「雙贏」效果。
構築產品與顧客之間的有效通道
美國食品行業盛名的琵爾斯貝麗(Pillsbery)公司為了進行料理材料產品公共關系活動，早在1949年就首次舉行了「Bake- off」料理演講大會，此後「琵爾斯貝麗Bake-off」成了美國關於食品的代表性事件和活動，每年通過印刷及播放媒體等廣泛的宣傳活動公布有關申請參加的事宜，對過去曾參與相關活動的顧客都會寄去或送去信函，在數萬名的申請參與者中，挑選100名地區優勝者在料理演講大會上參加演講。由於眾多媒體的跟蹤報道和廣泛支持，最終的勝利者在其料理方法中所使用的琵爾斯貝麗產品，在其廣告打出之後的數年內一直呈現出銷量遞增的趨勢。
控制消費傾向倡導者意見
以生產「驚奇麵包(Wonder Bread)」聞名於世的大陸麵包公司(Continental Baking Company)，為了改變白麵包對身體有害的觀念，實行了以美國國內營養專家為對象的特別考察計劃——公司展開了以打破麵包是發胖食品這一偏見為目的研究，得出了麵包有助於減輕體重的重要結論。該公司在Cohn & Wolfe公共關系公司的支持下，招待了參加在華盛頓的美國營養專家協會定期聚會的40多位營養學專家，並舉行了倡導食用白麵包的「白麵包節」活動來激起消費者對白麵包的興趣和好感。這項活動成為全國電視和新聞的頭版頭條,並且得出了「白麵包好」的公眾觀念。由於這一觀念是由對美國人的「減肥文化」有重要影響的營養專家們所贊同的，使得公司的銷售額快速穩步增長。美國大陸麵包公司不把公共關系目標的意圖暴露出來，而是通過誘導和控制消費傾向倡導者或有影響力人士的意見，來實現企業產品被廣大公眾所接受乃至喜愛的營銷公共關系戰略目標。
借用公益團體的社會影響力
當麥當勞把其食品的塑料包裝改換成一次性的環保紙包裝時，公司總裁里斯(Ed Resi)說：「因為消費者對塑料包裝感覺不好，所以我們決定更換為環保紙包裝」。由於總裁里斯是在與研究固體垃圾問題的公益團體。自然保護基金組織」的代表們一起時發表的這一聲明，因而使得定聲明更受觀注，並且該聲明被刊登在全國性大報的主要版面，還通過全國及各方的各種新聞媒體流傳開來。由於與主導大眾輿論的公益團體巧妙結合，麥當勞產品得到了環保組織的廣泛支持，而且還在消費者心裡樹立起了「環境保護產業先導者」的社會形象。這一營銷公共關系戰術的成功，就是在於企業借用了公益團體的認知率高和說服力強的特點，通過長期同公益團體協力合作，得到公眾輿論的贊同，從而獲得利益關系者的好感，最終達到增加銷售額和利潤的目的。
營銷公共關系的效果例證
第一，Gooodyear Tire & Rubber company在最初廣告之前，通過發布新產品信息及有關宣傳，就已售出了150000套新產品。
第二，Taurus和Sable汽車在上市之前，通過營銷公共關系活動，在實施產品廣告之前，品牌認知率已達到了50%，並成交汽車146000輛。
第三，美國的匍萄酒協會在「60分鍾(sixty Minutes)電視節目的協助下，宣傳「喝2盅紅葡萄酒可以減少心臟病的發病率50%」，使紅葡萄酒在幾天之內銷量增長44%。
第四，海德大西洋公司(Hyde Athletic Insaies)通過「消費者報告」雜志(Consumer Report)倡導「物以稀為貴」的消費觀念，使其在旅遊鞋市場上將銷售額在短期內提高了兩倍。
第五，麥當勞的新產品「Mclean Delme Sandwich」上市時，利用媒體開展了兩周的營銷公共關系活動，其銷售量就達到了正常廣告四周所能達到的銷售目標。
第六，加世紀90年代初，在美國盛行的洋白菜頭娃娃(Cabbage Patch Kids)不是通過廣告來促銷產品，而是完全是藉助媒體新聞和全國性雜志開展營銷公共關系活動，使其產品暢銷全國。

㈤ 試析市場營銷中公共關系的重要性

企業營銷中的公共關系策略研究——以雙匯集團為例

引言
企業要想在競爭中立穩腳跟並爭取良好的發展條件，就必須營造一個良好的公共關系，並形成一套行之有效的危機管理體制機制。但是，公共關系在企業管理中的運用存在著對公共關系認識不夠深入，危機管理不到位等問題，而造成這一問題的原因主要有企業缺乏公關意識，公關人才不足，公共關系意識及管理模式不成熟，企業缺少調研，公關情感投入不足，公關危機預警機制不健全等等諸多問題。
本文系統梳理了公共關系和危機管理的相關理論，結合雙匯公關實踐活動的研究與分析，研究了危機管理的現狀和問題，總結了企業的危機公關策略，為企業內部管理和外部危機公關提供實踐案例分析，從而得到一個更全面、更具可操作性的公關理論。希望通過對本研究課題的分析，能夠豐富市場營銷中的公共關系理論，使之更具實踐性，並以此來解釋和指導經濟實踐。

一、相關概念界定
（一）公共關系的內涵
"公共關系"是一個外來詞彙,簡寫為 PR,簡稱是公關。"公共關系"這一詞既可以理解為"與公眾的關系",也可理解為"公眾間的關系"。含義也很多,可以理解為管理公眾與公司或者品牌或單位之間的關系。這種關系使雙方達到了相互之間了解和適應的管理活動,就是公共關系。所以，可以看出公共關系的本質是一種需要通過傳播的活動,也是管理職能的一種。
公共關系這一詞語從被人提出以來,很多學者給其下的標准含義，由於學者們的認識角度不同,於是在研究下定義的過程中,形成了許多的不同的含義。早在20世紀,美國有名的研究公共關系的博士學者萊克斯哈洛,通過搜索搜集到了學者47種關於公關關系的定義。
公共關系站在不同的角度,可以給出不同的定義。目前,學者對於公共關系的含義的理解有很多,還沒有一致的定論,在其中以下幾個觀點比較有比較多的人認同:
1.管理職能說認為
認同這一觀點的學者認為，公共關系可以時一種管理職能，具有同計劃、組織、領導的特定功能。其中美國的學者萊克斯·哈洛是典型的代表。他提出，良好的管理公共關系，可以幫助企業組織和建立和大眾良好的關系，進一步的幫助企業了解更多的民意。
2. 傳播說認為
認同傳播說這學者認為公共關系是特定的傳播行為，認為公共關系離不開傳播與溝通。很多國外的學者都贊同這個觀點，在美國的高校中，公關關系專業大多數都設在傳播類的學院內。
3. 特定關系說認為
這一觀點認為：公關關系它是一種關系活動。它既具有社會性，也具有公眾性。認同這一觀點的代表人物是美國的希爾茲教授，他認為：涉及公共關系的活動一般是公眾性的，因此對於大家所處的社會具有一定程度的社會意義。
從上面的研究可以看出，「公共關系」它是一種對內求團結、對外求發展的營銷管理方法。它可以通過有效的傳播手段，讓企業與大眾之間保持良好的關系與溝通。公共關系的主要目地就是讓企業在大眾面前保持良好的企業形象，可以為企業貼上誠信的標簽。只有處理好企業的公共關系，良好的公共關系和良好的信譽，在無形中就提高了企業的知名度和大眾的對企業的贊許，這樣，企業才會發展的越來越好。
（二）公共關系的要素
1、主體是組織
主體是一個組織，是人們為實現特定目標而建立的一組共同活動。任何一個組織在其生存和發展過程中與社會環境都有著各種各樣的關系，組織利用溝通的手段來處理這些關系稱為公共關系。」[1]公共關系是定位在組織層面上的關系，而非個體層面上的關系。（見圖1-1）

圖1-1：社會組織與公眾關系圖

公共關系是指溝通平台，社會組織是始端，公眾是末端，終極目的是促進產品銷售。如圖1-1可以看出，社會組織是公共關系活動的主導者和發起者。企業的公關危機事件也經常發生，當企業的公關危機發生時，企業就會擔任一個特殊的主體，來反應和處理事件。在危機公關中，領導人作為主體，應當正面回應危機事件，積極主動的承認錯誤，這是一種非常有效打消公眾疑惑的方式。2019年發生的一起公關事件，視覺中國因為一張刷屏，人類首張黑洞照片的版權問題，被全網攻擊。在事件發生後，視覺中國創始人只是一句帶過，一直強調的是侵權盜版問題，而忽視圖片違規問題。這樣的危機回應無疑是「火上澆油」。應為主體的處理不當，公關危機也沒有化解。
2、對象或者客體是公眾
對象或者稱客體是公眾。公眾是指任何與社會組織發生直接或間接聯系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現的特定社會群體。一個組織的命運和前途總是與部分公眾息息相關，關聯方公眾的觀點、態度和行為直接左右和決定了這個組織的成敗得失，組織必須和他們建立及時有效的溝通，最大限度的爭取他們對自己的了解、信任和支持，並取得理解，爭取合作。[2]企業的營銷策略要有針對性和側重點，抓住公眾的心理和需求。在公眾心理的把控上，可口可樂公司在這一方面比較突出，可口可樂之前推出「瓶蓋別丟,可打電話」活動，贏得了更多公眾的心，讓品牌文化也深入人心。
3、公共關系的手段是傳播溝通
公共關系不是一氣呵成的，公共關系需要通過組織和公眾的有效的溝通和傳播來實現。在網路十分發達的現代，組織和公眾之間的信息交流就變得更加重要，這就需要我們組織能掌握好信息傳播得各種媒介以及手段。信息傳播得過程是由淺入深的，首先，我們需要進行「信息交流活動」，然後通過「意義溝通活動」，最後才能達到「價值勸說活動」，通過三個層次的活動，才是成功的公共營銷。（見圖1-3）。

圖1-1：公共營銷活動層次圖

二、理論基礎
（一）、提出背景及主要思想
菲利普·科特勒和埃迪尤阿多·羅伯托在1989年, 通過《社會營銷———變革公共行為的戰略》一書，對社會營銷進行了較為全面的解釋, 「指出社會營銷是對社會有利的, 通過設計、實施和控制變革的運動, 實現在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的社會變革管理技術。」[3]z理論指出社會營銷是一種變革社會行為的理論, 菲利普·科特勒總結了社會營銷理論四個方面的應用，分別在防止傷害、社區參與、健康問題和保護環境四個方面。
（二）思想的發展
隨著市場營銷理論在實踐中的發展，社會營銷理論日趨完善。社會營銷也呈現出以下特點。社會營銷的重點是受眾的影響，在其發展和實踐過程中，促進自身的變革。由此可見，社會營銷是促進公眾自發行為變化的。
除此以外, 社會營銷行為比其它社會行為變革方法更有效, 這是社會營銷和其它社會行為變革方法的最大區別所在。
通過實踐發現，社會營銷不僅能提高社會服務的質量與效率, 還可以更好的滿足社會各種各樣的受眾。確認了目標顧客就，就能更好的了解到受眾的需求所在，所以這樣的策略就大大提高了效率，更好的實現了企業資源的合理配置，減小企業的資源損失。隨著社會的不斷進步，社會營銷應用范圍也越來越多，這就需要我們需要盡快開展社會營銷主體的培養, 增強主體的責任感和使命感，共同的推進有利於社會文明進發展的行為變革。
三、雙匯集團營銷中的公共關系個案分析
（一）雙匯集團的營銷現狀分析
1、雙匯集團基本情況
作為中國最大的肉類加工基地的雙匯集團，總部在河南省漯河市雙匯路，於1988年正式成立。雙匯集團建設了多個現代化的肉類加工基地以及配套的產業，形成了比較完善的產業鏈，年產量居國內其他集團前列，擁有百萬個銷售終端，可以為全國范圍內98％的地區提供服務，成為該領域的佼佼者。雙匯集團希望將自己打造成創新型的企業，將自主創新放在首要位置，並將多種連鎖銷售模式引進了中國，創造了肉類在中國的第一的品牌，同時還引進了外國的先進技術和設備，將中國傳統的肉類加工進行了改造，把先進的技術應用到中國的肉類加工中，連續多年在中國的肉類加工企業排名第一，也成為世界上最大的豬肉食品加工企業。雙匯集團已在2011年時就突破了500億元，員工7萬多人，不斷進行技術上的革新，使企業健康、快速、平穩的發展。
雙匯擁有高素質的研發隊伍，並且擁有國家級的技術中心，做出了多種肉製品的產品群，滿足了社會大眾的需求。雙匯為了企業自身的發展實施集團化管控模式，對多個事業部分嚴格管理和監督，完善企業的各項基礎建設。雙匯集團不僅是國家的龍頭企業，還為了上百萬農民提供了就業崗位，在一定程度上緩解了國內農民工的就業壓力。雙匯集團已經成為世界上最具有競爭力的肉產品加工企業，對消費市場具有很強的吸引力，它在全球化的戰略中，改革創新了發展理念，並在正確方針的指導下，將產品做到最好，將安全和質量放在首位，保證人民群眾的健康和安全，在未來的發展規劃中，雙匯集團將決定充分利用國內外資源和市場，實現資源的優化配置，發揮貿易協同效應，實現優勢互補，努力把雙匯打造成世界知名品牌，為世界肉類產業做出更大貢獻。
2、雙匯集團營銷中的公關做法
（1）強化品牌意識
如果想在同行業的競爭中脫穎而出，就需要與別人不同的戰略。這需要企業通過了解受眾的需求，通過新穎的手法，在受眾心中建立良好的品牌形象。雙匯集團從充分的意識到了這一方法，並通過實際的行動，來實現強化品牌意識這一目標。雙匯集團肉質品宣傳模式，肉製品通過高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等程序，進一步強化了企業產品的品牌意識。雙匯的相關新穎的品牌理念，使雙匯在各大類肉製品的品牌中節節高升，使產品獲得了更多公眾的歡迎和喜愛。
（2）產業創新戰略
企業只有通過創新，不斷的適應新的環境，企業發展才有力量。雙匯一直堅持產品自主創新以及研發，引進了許多先進的技術和生產線，還不斷的引進原料的加工技術，這些技術使雙匯集團，走出了一條與同行不一樣的營銷渠道，讓雙匯這一品牌成為鮮肉加工行業領頭羊。
在國內，雙匯集團的技術創新，使雙匯集團受到了大眾的喜愛。雙匯集團是從火腿腸起步的，但並不是止步於火腿腸，它還通過不斷的研發與創新，去開發新產品。雙匯在產業開發上面，加了大冷鮮肉產業發展，發展起來以後，雙匯集團每年銷售額都過 50 億元。通過市場的銷售額證明，雙匯集團的產業創新符合公眾的需求和消費觀念。雙匯不僅注重產業和產品的創新，雙匯還注重營銷理念創新。
（3）暢通公共關系的渠道管理
在公關關系的傳播渠道中，雙向式的互動模式是最有效的，良好的溝通模式，能夠快速幫助企業鎖定公眾的需求。雙匯集團率先在中國引入了「連鎖經營」的肉類營銷模式，這種營銷模式的最大優點在近距離的與產品的消費者溝通，並且及時了解消費者的需求。這種模式不僅，大大減少了營銷的成本，同時也擴大了產品的知名度和影響力。越來越多的企業選擇「連鎖店」的經營模式，雙匯也不例外，隨著連鎖店越建越多，也增進了雙匯集團的公共關系。
（二）雙匯集團營銷公關存在的問題
「雙匯集團在「瘦肉精」的事件中，企業危機管理方法不當，處理危機的方法違反了危機管理中的「5s 原則」，承擔責任原則（SHOULDE真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統運行原則（SYSTEM）、權威證實原則（STANDARD）。」[4]（見圖3-2）

1、企業缺乏公關意識
2011年，媒體突然曝光了雙匯集團的「瘦肉精」事件，相關的政府部門重視這一事件，責令停產自查，雙匯的產品也接連下架，對雙匯集團造成了巨大的影響。政府本著為人民健康負責的態度，對雙匯集團做出了懲罰。在此之後雖然雙匯一直做出解釋說他們的產品只是是測試產品，也向大眾解釋了他們嚴格的監管體制。但是在這事件中，沒有重視政府的監督和新聞媒體作用，並且集團沒有相關公關部門出面，正面的解決這次的公關危機。從這次事件中，我們可以發現雙匯集團的公關意識匱乏，忽視了公關關系的重要性，導致事件沒有得到妥善的解決，反而進一步惡化。
2、企業公關情感投入不足
集團在出現事件後，雙匯集團沒有對事件的根本原因進行分析和實際有效的做出檢討。而是根據以往的經驗處理事件的程序做出處理，在這中間並沒有考慮雙匯集團所處的輿論現狀，這樣盲目和不當的處理問題，讓事件不能得到很好的解決。雙匯集團在事件發生後，並沒有去追究產品事故的原因所在，也沒有對事故做出有效的報道，沒有抱著對大眾身體健康負責的態度。在這重要時刻，公司相關部門的相關報導只是停留在，公司企業的相關利益損失上。沒有主動的承擔責任，而是在推卸責任，想去撇清關系的做法，這樣的作法，使社會和消費者沒有感受到企業的誠意。當事件已經發生，不可以改變，企業的誠懇的態度是化解危機最好的辦法。這樣的態度往往會奠定了公共關系成功的基礎。一味的去逃避責任是留不住消費者的。雙匯集團面對危機的做法，充分的讓我們看到企業內部公關的問題所在，集團的公關情感投入不足。
3、在發生問題時間時處理速度過慢
雙匯集團的「瘦肉精」事件爆出來後，雙匯集團才勉為其難的出來承認事故的責任，對社會做出了解釋。在企業危機發生時，如果企業的相關部門可以快速的反應，事情也會向好的方向發展。快速反應是危機公關最重要的原則。在反應的速度上，集團並沒有做出即使的處理反應速度過慢。在現在網路時代，信息的傳播速度非常的快，消費者即是是信息接收者的，同時也是信息的傳播者。企業要想防止這次事件的進一步傳播企業的相關部門就應該把握先機，對事件做出及時的反應這樣才能最大程度的減少企業形象的破壞程度。雙匯集團在事件發生時，處理速度過慢，導致企業的形象損失嚴重。
4、企業未處理好與媒體的關系
企業在處理公共關系的時候，企業的公關關系包括企業與政府的關系、企業與媒體的關系以及還包括企業與公眾的關系。在這些關系中，事件的發生媒體往往是一個中介的作用，在雙匯集團的事件中，媒體的報導，往往在其中加入了主觀的個人因素，一定程度上忽視了客觀的因素。企業的相關部門沒有沒有認識到媒體的重要作用，忽視了處理企業與媒體的關系。企業在事故發生後逃避媒體的追蹤報道，使企業進一步的陷入輿論之中。
四、企業營銷公關不當的原因分析
（一）沒有建立健全危機管理部門
應建立建立健全危機管理部門，這是為了對企業危機的如果出現危機問題，對危機的處理做出最大程度上的回應和處理危機。通過相關的工作及時高效的化解、處置危機事件。雙匯集團因為沒有建立健全相關的管理部門，相關的職責分布沒有到位。導致集團在事件中，沒有對危機進行及時有效地處理。雙匯集團的企業的危機部門缺乏協調和配合，對於事件發生後，沒有人站出來及時的處理這場危機中的公關關系。
（二）沒有構建企業的危機預警機制
企業建立建立健全危機管理部門，可以對企業進行超前的管理，將最大可能的去避免危機的爆發。雙匯集團在公司中沒有設立和構建企業的危機預警部門，讓企業在沒有任何准備的情況下，陷入了危機事件。如若企業可以事先分配相關職責，當危機爆發時，就可以減少危機帶來的損失，雙匯企業沒有制定的完善的預警機制，導致在以便在危機事件發生後沒有進行及時的處置。
五、企業營銷中加強公共關系的思路
「公共關系意識是一種影響和制約企業組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規范企業的行為准則。只有具備了科學的公共關系意識，於整個營銷鏈中融合公共關系的手段，才能運用公關藝術做好公共關系工作。」[5]
（一）積極進行內部以及外部公眾關系營銷
1、樹立良好企業形象及企業文化
企業文化簡單的說就是，在一個組織中，通過建立共識，形成基本的共識以及行為准則。「沒有文化內涵的企業，就像一個沒有靈魂的人一樣如同行屍走肉，因此這種企業缺少了文化底蘊，到後期會畸形發展，即使能生存也是不健康的。」[6]通過良好的企業文化去提高企業形象，良好的企業形象不僅可以吸引消費者，也可以提升和發展自己。
在企業的管理中，合理的去滲透企業文化，能夠使得員工能融入企業這個大組織，從中感受到家庭的溫暖，從而激發企業的的工作積極性和對企業文化的認同感。
2、積極向公眾傳遞信息
在雙匯集團的事件中，我們也可以吸取教訓。當企業面對公關危機時，在事件發生的第一時間，及時向公眾做出解釋，用誠懇的態度去感化公眾。並及時的與媒體相關部門取得溝通，防止媒體的主觀報導，促使危機的進一步惡化。在危機發生時，企業及時的成立危機處置小組，小組的成員最好是企業的公關部門的人員，讓他們及時聯絡媒體以及和外界公眾的溝通。在危機中積極及時的傳遞消息，爭取讓企業在危機中，做到信息反饋積極，從而最大程度的減少企業的負面影響，讓公司的利益損失減少到最小。
3、積極處理危機，恢復重建企業形象
如果公關危機爆發，企業第一件要做的事就是給危機一個清晰明確的定位，就是分析他出現的原因，從而進行調查對事件有一個全面的掌控和理解。企業的相關部門要及時的進行探討和研究，給出處理危機的確切的方案。通過計劃策略，將危機對公司造成的損失降到最小。
首先，公司可以召開新聞發布會，及時的向公眾傳遞消息，並承諾會積極的處理好事件危機，會對事件及事件造成的結果負責積極的與新聞媒介溝通，防止企業進一步的陷入輿論中。然後通過溝通的方法，對公眾的想法進行及時的了解和反饋。在企業危機度過之後，企業也要重拾信心，想辦法消除危機的不良影響，重新獲得大眾的認可，恢復聲譽。企業可以坦誠的面對公眾，主動的承擔責任，多與消費者溝通，獲取消費者的理解。這樣可以挽回公司的聲譽，將損失減小。
（二）要立足於戰略高度規劃公共關系
1、企業的戰略要與時俱進
企業的戰略只有不斷地更新，與時俱進，才能幫助企業在時代的發展中立於不敗之地。企業要設立相關的部門，關注相關行業的最新動向，及時反饋，進行分析，為企業的公共關系策略變更提供最新的根據，為企業贏得時間，把握局勢的先機。如果企業的戰略出現問題也可以及時的調整。我們從雙匯的危機事件可以看出，把握先機爭取公關關系溝通的重要性。靈活敏銳事營造良好公關關系的重要前提條件。
3、企業要注重網路媒體的作用
一滴辛苦累積起來的，而公眾的拋棄會發生在一夜之間。危機公關就是一場搶奪時間的戰爭，和時間競爭的目的就是為了控制信息傳播的主動權，挽救負面信息所造成的影響，同時也要注入正面的引導信息來平衡信息一邊倒的趨向。[7] 成功的雙匯集團也應為危機事件遭受了不良的影響，雙匯集團的處理公關關系經驗不足，其中我們不難發現，在當今信息交流迅速，媒體在社會上的傳播能力不可忽視。如果企業公關和媒體保持良好的溝通，積極配合媒體的相關報導，就可以避免很多不必要的負面消息，減少企業的負面新聞。
（三）應建立完善的企業危機管理機制
雙匯集團因為沒有建立健全相關的管理部門，相關的職責分布沒有到位。導致集團在事件中，沒有對危機進行及時有效地處理。危機的出現大多數都是不可預料的，會對企業的形象和經濟造成不可估量的損失。企業建立完善的企業危機管理機制，在危機處理時，及時的了解公眾的需求及態度，及時反饋，其次通過調查分析制定策略，為處理危機提供指導，及時消除問題，最大程度的減少危機帶來的損失。
（四）提升公司和產品的整體形象
1、提升產品質量管理
企業的產品是和消費者零距離接觸的東西，所以產品的質量問題尤為重要。對產品的尊重發就是對消費者的尊重，所以提高產品的質量，可以為企業在激烈的市場斗爭中取得成功。沒有質量就沒有市場。企業應當成立相關的質量管理部門，對企業的產品進行嚴格的把控，並通過技術創新，有效化解成本競爭、質量競爭、產品品牌形象競爭的市場壓力，改進和提高企業的產品技術和贏利水平。
2、關注企業誠信管理
一個企業有誠信才能在社會立足、取得消費者的信任是良好的開端。誠實守信是企業在激烈的商業競爭中立於不敗之地的，這就要求企業要堅守誠信，並在企業內加強誠信管理，把信用建設好。雙匯集團在產品的宗旨是「一切為了消費者」。企業建立有效的誠信管理體系，制定相關的誠信管理制度，對企業內員工的行為進行約束，確保誠信管理體系的健康發展。
3、提升員工素質水平
企業是個大型的組織群體，員工作為這個組織群體中的重要部分，員工的素質水平格外的重要。企業可以通過各種手段和方法提升員工素質水平。企業可將員工分成不同的層次水平，對其展開不同程度的培訓，有目的性的，針對企業的需求進行學習培訓。還可以根據人力資源管理戰略，對企業的員工的能力和工作績效進行評測。並對評測結果做出相應的獎懲。激發員工工作的積極性，從而提高員工的素質水平。
六、結語
本文研究了關系營銷理念在企業公共關系中的運用，並以雙匯集團為例。社會營銷不僅能提高社會服務的質量與效率, 還可以更好的滿足社會各種各樣的受眾。「而企業管理時研究的現代公共關系，研究對象是大眾，因此企業需要使用好互聯網技術，對大眾公布相應的企業信息，塑造質量企業形象和誠信企業形象，為企業的未來發展奠定基礎。」[8]企業處理好公關關系對企業的發展尤為重要，良好的與公眾溝通，能夠幫助企業准確的鎖定公眾的需求，塑造良好企業形象的意識是公關意識的核心。為企業建立完善的危機處理機制，當企業發生不可避免的危機時，才能將公司的利益損失降到最低程度。以誠為本，提高員工素質及產品質量，是企業在激烈的行業中立足於不敗之地的根

㈥ 在市場營銷學中,公關促銷策略的公共關系的任務是什麼公共關系的形式有哪些

促銷的策略有很多，公關形式主要有媒介、活動等等

㈦ 公共關系與營銷的區別

（1）范圍不同。市場營銷僅限於企業生產流通領域，最多不過是經濟領域內，但公共關系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關系。除企業外，公共關系還涉及政府、學校、醫院等各種組織，遠遠超過了經濟領域。公共關系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應用范圍也更為廣闊。

（2）目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進一步擴大贏利，產生企業效益；公共關系的目的是樹立組織形象，產生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發展。

（3）手段不同。市場營銷所採用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產品銷售的目的。而公共關系所採用的手段是宣傳資料、各種專題活動。

（4）方式不同：公共關系所採用的是宣傳資料、各種專題活動；營銷所採用的是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。

(7)營銷策略中的公共關系擴展閱讀：

公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。

根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識的管理活動。組織中建立一種良好的公共關系，是需要良好的公共關系活動的策劃來實施和實現的。

樹立公共關系的策略

（1）新聞發稿/軟文發布：通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站或是與傳統媒體相結合發送新聞來實施網路公關。通過傳統媒體發布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網路更容易查清組織公布的信息是否真實。

（2）論壇營銷：論壇是網路上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。

首先是信息發布功能，組織和受眾都可以通過BBS發布信息；

其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的信息寫成文章後，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；

最後是實時討論功能，組織可與公眾在「聊天區」進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。

（3）新聞組：新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調查研究、通過信息監測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。

（4）電子郵件：個性化的電子郵件會增加人情味，實現一對一傳播。

㈧ 如何理解公共關系與市場營銷的關系

公共關系與市場營銷的關系是緊密的。但它們之間的區別也是明顯的。公共關系工作在企業中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如英國公關專家弗蘭克·傑夫金斯所說：「銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善」。因此，公共關系可以涉及市場營銷的各個角落。

它們的聯系主要在：共同的產生條件：商品生產的高度發展；共同的指導思想：用戶第一，社會效益第一；相似的傳播媒介：大眾傳播媒介；市場營銷把公共關系作為組成部分。

(8)營銷策略中的公共關系擴展閱讀

策略

1、新聞發稿/軟文發布：通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站或是與傳統媒體相結合發送新聞來實施網路公關。通過傳統媒體發布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網路更容易查清組織公布的信息是否真實。

2、論壇營銷：網路上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發布功能，組織和受眾都可以通過BBS發布信息；其次是非實時討論功能。

組織可以將要發表的信息寫成文章後，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；最後是實時討論功能，組織可與公眾在「聊天區」進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。

3、新聞組：新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調查研究、通過信息監測，可以進行危機預防與控制。新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。

4、電子郵件：個性化的電子郵件會增加人情味，實現一對一傳播。