消費者行為和營銷策略研究內容

1. 消費者行為研究的介紹

消費者行為研究，是市場調研中最普通、最經常實施的一項研究。是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品所採用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與服務，還可以了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之後是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎，與企業市場的營銷活動密不可分，對消費者行為研究，對於提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。

2. 經濟危機時期消費者行為和企業營銷策略研究

一、經濟危機時期的消費者行為

相對於經濟繁榮時期，經濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續下降，就業機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應經濟形勢的發展。

1. 消費者的產品偏好經濟危機時期消費者的產品偏好主要有三個特徵：第一，消費者會注重節約，減少奢侈品的消費數量。據統計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數量下降以外，消費者還會減少在諸如旅遊、休閑等無形服務的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能並不是消失，而是轉移到次等的奢侈品上。比如，經濟危機時期，賓士、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產品比如現代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對於奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費並不會減少，甚至有可能因為產品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由於文化和傳統的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養，即使犧牲自己的一些需求也願意去滿足孩子的願望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查發現，營養品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉換產品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當的質量，而價格卻便宜很多；另一方面，經濟危機會激發人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產品會挽救本國的經濟，因而會傾向於購買本國的產品。（2） 從相對高檔的品牌轉向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉向競爭對手的品牌，然後才是購買相對低檔的品牌。當然，對於某些產品轉換品牌並不那麼容易。比如，對於那些具有關鍵作用的產品，如果出現失誤則會導致災難性的後果，那麼轉換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發生在金融危機後的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限於那些經濟受影響不大的家庭，而那些受經濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產品，而大容積的產品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產品能減少使用時的浪費。

2. 消費者的價格偏好

一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88. 6 %的消費者承認自己比以前更關注產品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產品的功效、耐用性等，即產品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產品會比單一功能的產品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產品更會受歡迎。比如，美國經濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以塗兩種不同顏色，結果很受歡迎。消費者對產品的性能和價格的感知和判斷受經濟危機影響程度的不同而不同。如果經濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產品的性價比， 並且受自身的偏好影響比較大；如果經濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經濟危機以後，人們極度貧困，因而消費者對產品的惟一判斷標准就是價格，對於耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以後才實現的。

3. 說明消費者購買行為類型及營銷策略

1、復雜的購買行為：如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。

營銷策略：對於復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

2、減少失調感的購買行為：是指消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。

營銷策略：對於這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業的產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

3、尋求多樣化的購買行為：指消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。

營銷策略：對於尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者為圖通過佔有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。

4、習慣性的購買行為：指消費者並未深入收集信息和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品。

營銷策略：對於習慣性的購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復性廣告，加深消費者印象。增加購買參與程度和品牌差異。

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據消費者購買目標選定程度區分劃分

1、全確定型

指消費者在購買商品以前，已經有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進入商店以後，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，並對所要購買的商品提出具體要求，當商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。

2、半確定型

指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最後購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的，但購買什麼牌子、規格、型號、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以後，一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

3、不確定型

指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀後離開。

4. 消費者行為與市場營銷的關系

消費者行為與市場營銷是相互影響的關系。
1、消費者行為對市場營銷的影響版主要表現在營銷決權策或策略方面，良好的營銷決策一定是基於對消費者行為了解全面的基礎上，並能宏觀把握消費者的消費偏好。比如從分析消費者行為得出市場細分、產品、價格、渠道、促銷策略到底怎麼制定。
2、市場營銷對消費者行為的影響主要表現在通過營銷策略影響消費者群體中流行的東西，並且促使消費者進行消費。

5. 消費者行為分析包含了哪些內容

消費者行為分析主要包含兩個部分構成：

1、消費者的購買決策過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

2、消費者的行動，而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程：在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

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消費者行為分析的信息來源：

1、個人來源：從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

2、商業來源：這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

3、公共來源：消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

4、經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；

而對企業來說，商業信息是可以控制的，消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品，進而購買該企業的產品。

6. 消費者行為的研究概述

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。
消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響到消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關於產品的消費與處置方面的研究則相對容易被忽視。
隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。

7. 消費者行為學研究的內容是什麼

一、消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產品和服務過程中所發生的心裡活動特徵和行為規律的科學。

二、消費者行為學研究的意義：

1、企業營銷活動的市場基礎與決策依據；

2、消費者科學消費的前提條件；

3、國家宏觀經濟政策制定的依據。

三、消費者行為學研究的發展歷程

1、萌芽時期（1930年以前）

始於19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義

1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用

科普蘭（M.T.Copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上

2、應用時期（1930-1960年）

背景環境：20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰

20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究

1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究

美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）於50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑

謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究

馬斯洛的需求層次理論

3、變革與發展時期（1960年至今）

1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。

1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。

1969年，美國的消費者研究協會（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創刊。

1960年，哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果。

羅傑斯（Everet M.Rogers ）關於創新採用與擴散的研究。

拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關於廣告效果的研究。

費希本（Matin Fishbein）等人關於組織行為的研究。

謝恩（J.N.Sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。

科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關於如何應付知覺風險的研究。

4、發展趨向

研究角度趨向多元化：從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。

研究參數趨向多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一系列變數。

研究方法趨向於定量化：運用統計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變數之間的聯系。

研究國界的突破 全球化

四、消費者行為學在我國的應用

消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：

加強與提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發展。

有助於企業根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

有助於消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。

有助於推動我國盡快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的競爭力。
目錄：
第1篇 市場中的消費者
第1章 消費者行為學導論
1.1 消費者行為學：市場中的人們
1.2 消費者對營銷策略的影響
1.3 營銷對消費者的影響
1.4 營銷道德與公共政策
1.5 作為研究領域的消費行為學
第2篇 作為個體的消費者
第2章 知覺
2.1 感覺系統
2.2 暴露
2.3 注意
第3章 學習與記憶
3.1 行為主義學習理論
3.2 認知學習理論
3.3 記憶在學習中的作用
第4章 動機與價值觀
4.1 動機的過程
4.2 動機的強度
4.3 動機的方向
4.4 消費者需要的分類
4.5 消費者介入
4.6 價值觀
第5章 自我
5.1 關於自我的觀念
5.2 消費與自我概念
5.3 性別角色
5.4 形體意象
第6章 個性與生活方式
第7章 態度
第8章 態度改變與互動傳播
第3篇 作為決策者的消費者
第9章 個體決策
第10章 購買與處置
第11章 群體影響及意見領袖
第12章 組織決策與家庭決策
第4篇 消費者與亞文化
第13章 收入和社會階層
第14章 區域亞文化群體
第15章 年齡亞文化
第5篇 消費者與文化
第16章 文化對消費者行為的影響
第17章 全球消費者文化的創造和傳播
索引 中國專論與中國消費者行為案例
術語表

8. 消費者行為研究的研究方面

消費者研究(Consumer Research)，也稱消費者市場研究，是市場調研領域應用最多，同時也是消費品市場研究的一個最基礎、主要的組成部分，它是消費品生產企業，特別是民用消費品生產企業經常實施的一項市場調研。消費者市場研究是指在對市場環境(政治、法律、社會、文化、技術)、人口特徵、生活方式、經濟水平等基本特徵進行研究的基礎上，運用各種市場調研技術和方法，對消費群體通過認知、態度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現自身願望和需要的研究。
尚普咨詢(S&P Consulting)的消費者研究包括消費者需求研究、消費行為與態度研究以及客戶滿意度研究等三個方面。
消費者需求研究
通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段，對目標消費者(包括個體和組織)進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業正確地進行產品定位和目標市場定位，減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上，進一步評估潛在市場的吸引力，評估企業在該市場的競爭力，並制定相應的營銷策略。
消費行為與態度研究
通過研究不同群體的消費者對某一類產品(或場所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業產品市場定位以及營銷決策的重要依據。我們的消費者研究模型可以幫助企業深入了解自己的消費者，為產品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎。
客戶滿意度研究
客戶滿意度研究，又稱CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年來一種新興的調查技術。這種調查的目的是考察消費者對企業產品和服務的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標。通常，該項調查是連續性的定量研究，所採用的調查方法包括電話調查、入戶調查、神秘顧客和郵寄調查等。滿意度研究是尚普咨詢擅長的研究領域之一，至今已經完成了近百項滿意度的專項研究，並建立了屬於自己的滿意度研究模型。