① 市場營銷經典案例
有一位學員,他以前是做醫療器械銷售的,做得很累,後來學習了營銷之後就迷上了資源操控,他就做了這樣一件事情,叫做植入式公益廣告,賺的不多,但是從去年年底開始,空手賺了幾十萬,下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步,搞定廣告公司
他沒有公司,他是怎麼做的呢?首先他找到了當地的一家廣告公司,這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的,找到這家廣告公司之後呢,他說我有一個親戚是防震抗災局的,他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄,他可以把這個業務給我做,因為我不能以個人的名義去接單位上的活,所以說我必須掛靠一個公司,如果說可以的話,到時候掛靠到你的公司,到時我跟這個親戚說一下,把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道,也沒有什麼親戚在防震抗災局,這是一個虛擬的籌碼,不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步,搞定防震抗災局
他找到防震抗災局,拿了一份報告說,現在中國災難頻頻,我們防震抗災局應該也有這種義務,把這些知識宣傳給市民,你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位,其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳,2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本,那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的,但是沒有途徑,你有這么好的方式來做,並且不違背原則,而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊,就是他不止談了一家,他談了很多家,談了交通局,談了房管局,談了食品安檢局等等,談判方式跟與防震抗災局一樣的話術,但是只有這一家答應的比較敞亮,一下子就簽了。
第三步,搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的,他拿了委託書找到本地的商家來做廣告,出示了一個欄目的樣本,他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄,我們以每100個小區為一個單位,每個社區都有幾千戶人家,你這個廣告覆蓋幾千幾萬人,每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量,基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象,他把廣告位分成了二十幾塊,每一塊是1萬多塊錢,最終商家討價還價,以1萬塊錢成交,每個單位總成交20多萬,3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步,搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告,其實你只要給錢就行了,這是一個典型的空手套,除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本,我們說是這樣說,實際上我們是有利潤的,我們把每個環節的成本控制好,利潤自然就出來了。
回到本質,為了讓你進一步加深理解,我們再次對植入式公益廣告詳細解析,其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理,南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機,把廣告植入到物業小區,這樣能小賺一筆,但物業小區的狀況一般非常難進,而且廣告價格也非常高,並且物業小區不願意配合,一個個都牛逼哄哄的,所以就開始思考以什麼樣的形式來做,能讓物業服服帖帖的配合我們呢,並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合,最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與,比如交通局、房管局、食品安全局等,無論物業的負責人是多大的官,一般都會服服帖帖的配合,影響力也很容易做到事情也好辦,但是自己沒名沒分,這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等,只要有了他們的加入,哪怕是付費也比正常低很多,而且配合度都非常高,因為這些監管局影響力都是公認的,無論你是多大的官很容易鎮住他,而且借著公益的形式,這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路,但這些監管局的領導也不會見你,更不會相信你能把事情辦成,況且你還想空手套白狼,所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的,所以也必須要整合,那到底用什麼身份這成了一個難題,因為以什麼身份都可以,只要能讓防震抗災局相信,並且對當前的這個項目有著幫助,最好能連環使用,最後就想到了廣告公司。
這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意,而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判,當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次,當時廣告公司給商家的印象超級不好,商家花錢做廣告沒效果,正好有防震抗災局的身份,所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談,威力比廣告公司身份還大,綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了,用了反而會壞事,因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候,必須有一個大的身份,而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容,我以廣告公司的名義來做就比較合理,一個是我本身就是做廣告的,第二個也可以以擴展業務為由低成本製作,並通過收取商家廣告費平攤成本,以廣告公司的名義來談判,這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了,成本問題也解決了,政績還是自己的,廣告公司也拓展了業務,說實話當時也沒想到其他身份,最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判,所以一定要選擇最適合的身份,只要能把這個事情干成參與的人越少越好,因為涉及到風險與管理的問題,但每個點都要相互制約,本書的每個案例都已經表現出來了,請大家反復學習,發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司,你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談,最終對比後,很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後,這樣我就有了廣告公司的身份,然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書,再以防震抗災局的身份去談商家談小區,最終我們這五個關鍵點,南昌學員,廣告公司,物業小區,商家,防震抗災局各自得到自己想要的,這就是通過弱小的我,把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋,建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與,首先是公益活動,做出政績對他們是有益的,其次確實有義務宣傳,最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。
② 國內外市場營銷案例(在線等答案,急呀,追加分)
王老吉品牌定位策略
品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制、具有清熱去濕等功效的 「 葯茶 」 。在眾多老字型大小涼茶中,又以王老吉最為著名,王老吉涼茶發明於清道光年間,至今已有 175 年,被公認為涼茶始祖,有 「 葯茶王 」 之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
50 年代初由於政治原因,王老吉葯號分成兩支:一支被政府收編歸入國有企業,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司(原羊城葯業),主要生產王老吉牌沖劑產品(國葯准字);另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有;在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區,王老吉的品牌基本上都為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司,由香港王氏後人提供配方,經王老吉葯業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉(食健字型大小)。
背景
在 02 年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱紅色王老吉)是一個活得很不錯的品牌,銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,其紅色王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在 1 億多元,發展到這個規模後,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,他們就必須克服一連串的問題,甚至連原本的一些優勢,也成為困擾企業繼續成長的原因。
而這些所有困擾中,最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題 —— 紅色王老吉當 「 涼茶 」 賣,還是當 「 飲料 」 賣?
現實難題表現一:現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂
在廣東,傳統涼茶(如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等)因下火功效顯著,消費者普遍當成 「 葯 」 服用,無需也不能經常飲用。而 「 王老吉 」 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到涼茶。因此,紅色王老吉受品牌名所累,並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料,銷量大大受限。
另一個方面,加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏後人,是國家批準的食健字型大小產品,其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別,而且口感偏甜,按中國 「 良葯苦口 」 的傳統觀念,廣東消費者自然感覺其 「 降火 」 葯力不足,當產生 「 下火 」 需求時,不如到涼茶鋪,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究 「 葯效 」 的涼茶中,它也不是一個好的選擇。
在廣東區域,紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得 「 它好像是涼茶,又好像是飲料 」 ,陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南,主要是溫州、台州、麗水三地,消費者將 「 紅色王老吉 」 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多,經他們的引導帶動,紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品,企業擔心,紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產品替代,一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知,企業急需通過廣告手段提供一個強勢的引導,明確紅色王老吉的核心價值,並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二:紅色王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外,人們並沒有涼茶的概念,甚至調查中消費者說 「 涼茶就是涼白開吧? 」 , 「 我們不喝涼的茶水,泡熱茶 」 。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內地的消費者 「 降火 」 的需求已經被填補,大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
作涼茶困難重重,做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業,以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且,紅色王老吉以 「 金銀花、甘草、菊花等 」 草本植物熬制,有淡淡中葯味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小障礙,加之紅色王老吉 3.5 元的零售價,如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來,它就永遠走不出飲料行業列強的陰影。
這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三:企業宣傳概念模糊。
加多寶公司不願意以 「 涼茶 」 推廣,限制其銷量,但作為 「 飲料 」 推廣又沒有找到合適的區隔,因此,在廣告宣傳上也不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是 「 健康家庭,永遠相伴 」 ,顯然這個廣告並不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。
在紅色王老吉前幾年的推廣中,消費者不知道為什麼要買它,企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置。在中國,容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後,企業要想做大,就必須搞清楚一個問題:消費者為什麼買我的產品?
重新定位
02年年底,加多寶找到成美顧問公司,初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,要以「體育、健康」的口號來進行宣傳,以期推動銷售。
成美經初步研究後發現,紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國企業中特別典型:一遇到銷量受阻,最常採取的措施就是對廣告片動手術,要麼改得面目全非,要麼趕快搞出一條 「 大創意 」 的新廣告 —— 其首要解決的問題是品牌定位。
紅色王老吉雖然銷售了 7 年,其品牌卻從未經過系統定位,連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什麼,消費者更不用說,完全不清楚為什麼要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問題,這個根本問題不解決,拍什麼樣 「 有創意 」 的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛 • 奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深入溝通後,加多寶公司最後接受了建議,決定暫停拍廣告片,委託成美先對紅色王老吉進行品牌定位。
品牌定位的制定,主要是通過了解消費者的認知(而非需求),提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的,因而大家的結論與做法亦大同小異,所以符合消費者的需求並不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言,品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究,研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。
又因為消費者的認知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的 「 威士忌 」 一樣。所以,紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突,才可能穩定現有銷量,為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知,研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手,釐清他們可能存在於消費者心智中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時,對加多寶內部、兩地的經銷商等進行了專家訪談。再研究過程中,發現「紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一幅飲料化的面孔」,這等於一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶並不清楚消費者的認知、購買動機等,如企業一度認為浙南消費者的購買主要是因為「高檔」、「有『吉'字喜慶」。面對這種現實情況,企業決定,由成美牽頭,引進市場調查公司協助了解消費者的認知。
由於調查目的明確,很快就在「消費行為」研究中發現,廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動,原因不外乎 「 燒烤時喝一罐,心理安慰 」 、 「 上火不是太嚴重,沒有必要喝黃振龍 」 (黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產品功效強勁,有祛濕降火之效)。
而在浙南,飲用場合主要集中在 「 外出就餐、聚會、家庭 」 ,在對於當地飲食文化的了解過程中,研究人員發現該地的消費者對於 「 上火 」 的擔憂比廣東有過之而無不及,座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津,被說成了 「 會上火 」 的危險品(後面的跟進研究也證實了這一點,發現可樂在溫州等地銷售始終低落,最後兩樂幾乎放棄了該市場,一般都不進行廣告投放)。而他們評價紅色王老吉時經常談到 「 不會上火 」 , 「 健康,小孩老人都能喝,不會引起上火 」 。可能這些觀念並沒有科學依據,但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這是研究需要關注的 「 唯一的事實 」 。
這些消費者的認知和購買消費行為均表明,消費者對紅色王老吉並無 「 治療 」 要求,而是作為一個功能飲料購買,購買紅色王老吉真實動機是用於 「 預防上火 」 ,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等,真正上火以後可能會採用葯物,如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現紅色王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,並未占據 「 預防上火 」 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 「 預防上火 」 的功能,僅僅是間接的競爭。
同時,任何一個品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據的,即有據可依,如可口可樂說 「 正宗的可樂 」 ,是因為它就是可樂的發明者,研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明,紅色王老吉的 「 涼茶始祖 」 身份、神秘中草葯配方、 175 年的歷史等,顯然是有能力占據 「 預防上火的飲料 」 。
由於 「 預防上火 」 是消費者購買紅色王老吉的真實動機,顯然有利於鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對於新定位的期望 「 進軍全國市場 」 ,成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究,一致顯示,中國幾千年的中葯概念 「 清熱解毒 」 在全國廣為普及 「 上火 」 、 「 去火 」 的概念也在各地深入人心, 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為: 「 做好了這個宣傳概念的轉移,只要有中國人的地方,紅色王老吉就能活下去。 」
至此,品牌定位的研究基本完成, 在合作 一個月後,成美向加多寶提交了品牌定位研究報告,首先明確紅色王老吉是在 「 飲料 」 行業中競爭,其競爭對手應是其他飲料;其品牌定位 ——「 預防上火的飲料 」 ,其獨特的價值在於 —— 喝紅色王老吉能預防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ……
這樣定位紅色王老吉,是出於現實格局通盤的考慮,主要益處有四;
其一,利於紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南
由於 「 上火 」 是一個全國普遍性的中醫概念,而不再像 「 涼茶 」 那樣局限於兩廣地區,這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二,避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭,形成獨特區隔
其三 , 成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢
• 淡淡的中葯味,成功轉變為 「 預防上火 」 的有力支撐
• 3.5 元的零售價格,因為 「 預防上火的功能 」 ,不再 「 高不可攀 」
• 「 王老吉 」 的品牌名、悠久的歷史,成為預防上火 「 正宗 」 的有力的支撐
其四,利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料,區別於王老吉葯業的 「 葯品 」 、 「 涼茶 」 ,因此能更好促成兩家合作共建 「 王老吉 」 品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇《葯俠王老吉》。
成美在提交的報告中還明確提出,為了和王老吉葯業的產品相區別,鑒於加多寶是國內唯一可以生產紅色王老吉產品的企業,宣傳中盡可能多展示包裝,多出現全名 「 紅色罐裝王老吉飲料 」 。
由於在消費者的認知中,飲食是上火的一個重要原因,特別是 「 辛辣 」 、 「 煎炸 」 飲食,因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎上,加大力度開拓餐飲場所, 在一批酒樓打造旗艦店的形象。 重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺,加多寶董事長陳鴻道當場拍板,全部接受該報告的建議,並決定立即根據品牌定位對紅色王老吉展開全面推廣。
「 開創新品類 」 永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。
確立了紅色王老吉利的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標准,所有的傳播活動就都有了評估的標准,所有的營銷努力都將遵循這一標准,從而確保每一次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。
這時候才可以開始廣告創意,拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著, 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 「 怕上火,喝王老吉 」 ,在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中,紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現,強調正面宣傳,避免出現對症下葯式的負面訴求,從而把紅色王老吉和 「 傳統涼茶 」 區分開來。
為更好喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 「 不用害怕什麼,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉 」 ,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯想到紅色王老吉,從而導致購買。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台,並結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,在 2003 年短短幾個月,一舉投入 4 千多萬,銷量立竿見影,得到迅速提升。同年 11 月,企業乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視台 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,並迅速紅遍全國大江南北。
2003 年初,企業用於紅色王老吉推廣的總預算僅 1000 萬元,這是根據 2002 年的實際銷量來劃撥的。王老吉當時的銷售主要集中在深圳,廣州和浙南這三個區域,因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷量迅速上升,給企業極大的信心,於是不斷追加推廣費用,滾動發展。到 2003 年底,僅廣告投放累計超過 4000 萬(不包括購買 2004 年中央台廣告時段的費用),年銷量達到了 6 億元 ———— 這種量力而行,滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場,但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上,除了在傳統渠道的 POP 廣告外,配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設計布置了大量終端物料,如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品,免費贈送。在傳播內容選擇上,充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望,將產品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息: 「 怕上火,喝王老吉飲料。 」 餐飲場所的現場提示, 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣,消費者對紅色王老吉 「 是什麼 」 , 「 有什麼用 」 有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中,同樣注意了圍繞 「 怕上火,喝王老吉 」 這一主題進行。如最近一次促銷活動,加多寶公司舉行了 「 炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行 」 刮刮卡活動。消費者刮中 「 炎夏消暑王老吉 」 字樣,可獲得當地避暑勝地門票兩張,並可在當地度假村免費住宿 2 天。這樣的促銷,既達到了即時促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅色王老吉 「 預防上火的飲料 」 的品牌定位。
同時,在針對中間商的促銷活動中,加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的 「 加多寶銷售精英俱樂部 」 外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行 「 火鍋店鋪市 」 與 「 合作酒店 」 的計劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為 「 王老吉誠意合作店 」 ,投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益,因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道,成為主要推薦飲品,同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時,餐飲渠道業已成為了廣告傳播的重要場所。
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「 怕上火,喝王老吉 」 的廣告運動,直擊消費者需求,及時迅速地拉動了銷售;同時,隨著品牌推廣進行下去,一步步加強消費者的認知,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位 —— 真正建立起品牌。
推廣效果
紅色王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益: 2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍,由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億,並以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年,盡管企業不斷擴大產能,但仍供不應求,訂單如雪片般紛至沓來,全年銷量突破 10 億元,2005年再接再勵,全年銷量穩過20億。
同時,百事可樂旗下的企業肯德基,已將王老吉作為中國的特色產品,確定為其餐廳現場銷售的飲品,這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。
結語
紅色王老吉的巨大成功,總結起來,加多寶公司有幾個方面是其成功的關鍵所在:
•為紅色王老吉品牌准確定位;
•廣告對品牌定位傳播到位,這主要有 2 點:廣告表達准確;投放量足夠,確保品牌定位進人消費者心智。
•企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力
•優秀的執行力,渠道控制力強
•量力而行,滾動發展,在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
「李寧」品牌的教訓和經驗——動中求靜
李寧品牌現在12歲了。跟那些百年老店比起來,它應該還是一個小孩,但是在這12年裡,它也從學走步到逐漸學會了爬山。能夠成為國內體育用品行業第一品牌,李寧公司得出的結論是——品牌推廣要在動中求靜。
讓人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時,西班牙女籃穿的是「李寧」,而中國女籃穿的是耐克,後來西班牙女籃贏了。之後有一個新聞標題就是《
「李寧」打敗了「耐克」》。其實大家很清楚,李寧和耐克差距是非常大的,耐克在全球銷售是100億美金,「李寧」今天剛剛做到10個億,不是一個級別的。不過在中國迅速增長的體育用品市場裡面,「李寧」決心做老大。
「李寧」這十餘年來花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助,他們以為自己挺有性格的。但調查的結果,消費者認為「李寧」像他們身邊一個性格不鮮明的朋友,覺得他很親切,很熟悉,但是就是缺乏鮮明的個性。
這讓他們覺得非常詫異。李寧公司12年來換過8個廣告,從最早的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」到「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色,源自本色」等等。「李寧」的廣告詞那麼有性格,經常被同行效仿,企劃人員對此還津津樂道,非常有成就感。殊不知,每年你都在改變,到最後就變得面目全非,沒有人認識了。
其實,企業的創新和改變本身並沒有錯,問題在於這種變必須以品牌定位的不變及核心價值的清晰一致為基礎。換句話說,在那個時候,李寧的廣告並不是對品牌的真正的理解,他們還沒有真正對品牌和市場做策略性的思考,並找到它與消費者連接的紐帶。
因為對運動化價值觀缺乏一個系統的考慮,他們以前認為只有進入規模相對較大的市場,運動產品才會產生足夠的利潤。而現在發現是否有成熟的產業鏈,即產業化程度的高低才是進入與否的關鍵所在。比如有的運動項目參與的人群非常龐大,但它沒有形成一個成熟的產業鏈。也許中國的自行車市場就缺乏這樣一個鏈條,所以從運動用品的角度看它不能形成產品化非常高的市場,這樣的市場,李寧的產品就不會去進入它。
另外,他們還分四個層面考察運動產品的價值鏈。第一是企業實力。體育贊助也好,產品發展也好,不是任何贏利的事情都可以做的,要考慮企業的實際;其次要對消費者有洞察,不了解消費者真正的需求,很難判斷出營銷的有效反應;第三是基於消費者洞察品牌的定位。李寧公司去年下半年就開始做品牌定位的工作,一直到去年的年終才完成;第四點是1:1:1。舉例說,如果你們是一個贊助者的角色,你花一塊錢去做贊助冠名,那麼你要花一塊錢去推廣,另外至少你還要再花一塊錢,去維護你與贊助對象以及因為贊助和你建立關系的客戶。
他們了解到耐克公司是1:3,比如說他們花了100萬贊助冠名了一個新賽事,同時他還會花300萬去推廣這個賽事。國內很多企業贊助運動項目,但是發現收效甚微,事實上他們只是給錢了,沒有做推廣,但是運動營銷是一個產業,它由那麼多渠道構成,你贊助的是一個名義,你還要想方設法用這個名義去推廣你的產品。
在這個方面,過去李寧做得也不夠。他們贊助4支國家隊,有體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊等等,他們算贊助費的時候,卻沒有考慮配套獎金的投入。但是在今年世界盃上,他們的對手adidas是世界盃的贊助商,他們不可能做太大的活動,就針對核心消費人群,在五個城市做一個名為「音樂足球魅力賞」的活動,他們把喜歡音樂、喜歡足球的核心顧客請來一起看球賽,也許他們在一個人身上花10塊錢,有的地方可以花20至30塊錢,要比專做廣告貴很多,但他們直接影響了核心的人群,並通過他們的口碑將「李寧」傳播到很多國家。這就是營銷手段的恰當使用。
現在李寧公司的市場人員每天所要做的工作,就是確定希望讓消費者見到「李寧」時想到什麼,找到它,然後通過各種手段在消費者心目中不斷建立這種聯想和品牌之間的關系。
體育用品行業的平均增長率是20%,而「李寧」的目標是保持35%以上的遞長速度。因為他們最大的競爭對手耐克公司是33%—35%。如果他們不能超過行業平均水平,不能超過耐克公司的話,兩三年之後,他們就不能保證一定是這個行業的第一。
③ 國際市場營銷案例
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(1)http://coolebook.chinazikao.com/proct/8003/
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你的專業很有發展潛力啊!屬!!
④ 國內外的大型商場(shopping mall)有什麼既有創意又新穎的營銷活動案例
答復:如何在營銷活動中提高銷售業績?
首先,作為營銷活動的策劃與運營中,以做好市場營銷管理人員的規劃布局與營銷計劃,以切實運用科學營銷戰略的管理思路,為市場營銷管理決策層提供支持、幫助和服務。
其次,在營銷活動過程中以集中管理預算活動的開支和經費,以營銷促銷活動為主題的中心思想要素,以准備預備和疇辦營銷活動的節目和觀點的新亮點,以准備和聯絡婚慶禮儀策劃公司事宜,進行營銷促銷活動的交涉和注意相關事項的具體內容。
再次,在營銷活動過程中以宣傳公司的企業文化和理念,以公司企劃的營銷部門做好各項工作的具體事宜和落實匯報情況。
建議有哪些形式促銷活動分為:(1.現金折扣2.數量折扣3.功能折扣4.季節折扣5.讓價策略、促銷折讓)。
以傾力打造產品及顧客所信賴的合作品牌,以全心全力為產品的銷售渠道樹立品牌意識和大眾化意識,拉動消費者需求和專業化品牌的市場調研途徑,以全心全意為顧客打造首選的高端產品,以實現產品銷售價值和產品的品質保障。
最後,在營銷活動過程中以『顧客就是上帝』為宗旨,以體現銷售員的『熱情與執著』,『熱忱與服務』的員工形象塑造,以提升銷售員工的專業品質和品味,以著重於銷售員對工作的業務技能和業務素質,以提高銷售員對產品的嫻熟程度和規范的執行標准。
謝謝!
消費者組織購買行為分析:
作為消費者以評價產品的性質其質量與否,以直接影響到顧客對其產品的認知度和滿意度,以產品的自身價值和市場優勢以傾力打造市場產品的美譽度的知名度,以顧客為中心的思想論點,以全心全力打造顧客首選可信賴的合作品牌,為客戶提供休閑、購物、體驗的一站式服務平台,以體現團購活動及促銷打折優惠和讓價營銷策略,以實現客戶的訂單需求,為顧客提供個性化的產品服務,為客戶提供便利以及更快捷的消費方式。
謝謝!
⑤ 尋求有創意的經典營銷案例
金六福的感情營銷牌
深入人心法則。
《22條商規》中有句話說得特別好:「某種觀念一旦在人們頭腦中形成,就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀念。」
金六福自創立以來,一直堅持走中國傳統文化情感路線,提出了極具中國本土文化特色的「福文化」理念並進行市場營銷傳播。2004年底,金六福經深入市場調研之後,果斷的推出了「春節回家——金六福」大型傳播、行銷活動,並圍繞「春節回家」的概念,構建了一個全方位的傳播網,[(這是關鍵,全方位的傳播網,電視廣告(節目硬廣告,科普專題,黃金強檔廣告),戶外廣告(車體廣告,廣告牌,廣告燈箱),平面廣告(報紙,雜志),網路廣告(各種鏈接,博客主體驗廣告,頁面)]使億萬遊子完全籠罩在金六福「春節回家」的氛圍中;在零售終端,同樣發動了猛烈的攻勢;同時在全國推出 「發簡訊,贏機票」消費者互動活動。
與此類似的感情牌是可口可樂。它在2002年~2005年連續四年配合春節促銷分別推出了小阿福、小阿嬌拜年系列,2005年更是成功的搭乘奧運快車,以劉翔為主角,以劉翔回家為主題,傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團圓,實現了國際化與本土春節民俗的完美結合。在特色包裝上,可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產品如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需求。在產品組合上,大規模推廣符合節日家庭消費的特大容量包裝;在產品口味的組合上,將可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售,滿足家庭不同人群、不同口味的需求;在銷售情境營造上,可口可樂更是運用春節對聯、福到等極具中國風味的裝飾充斥賣場。
金六福和可口可樂之所以獲得空前的市場成功,就在於他們在整個春節營銷系統中的每一個步驟、每一個環節、每一項舉措都深深的打上了春節所特有的中國烙印。
蒙牛酸酸乳的「超女秀」
事件營銷法則。
蒙牛乳業大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權,並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等,充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力,以2004年「超女」季軍張含韻為代言,加上一首《酸酸甜甜就是我》,使得蒙牛酸酸乳活力四射。
同時,在《超級女聲》的主賽區長沙等地,蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近,蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳,看超級女聲」等活動,有效的塑造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。在《超級女聲》大賽謝幕以後,作為賽事的一次完美延續,蒙牛酸酸乳又策劃了「超女訓練營」,外包裝上同期更換內容,並配以廣告宣傳,以「有酸就有甜,有夢就能圓」為口號,凡購買酸酸乳的女孩就有機會親赴「超女訓練營」,接受專業老師的指導,並可能走上舞台成為明星。這種從「超女」延續下來的「平民造星運動」繼續著吸引年輕女孩的注意力。
蒙牛上億元的「超女」系列廣告,為其打開了南方乳品市場。「超女」的長沙、鄭州、杭州、成都和廣州五個賽區,正是蒙牛所看重的華中、華東、華南、西南四大銷售區域。
2005年,「蒙牛酸酸乳」和《超級女聲》手拉手一唱成名。蒙牛借「超女」之力成功打造了「酸酸乳」品牌。
但「蒙牛酸酸乳」營銷的成功是不可復制的。
⑥ 市場營銷案例分析範文
以下僅供參考
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例:
在武漢,稀世寶礦泉水供不應求,成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京,稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡,孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢,經過快速壟斷稀缺資源,搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1.市場背景
(1)飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現,飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家,礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場,有純凈水29種,礦泉水21種。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉,消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
(4)礦泉水前景良好,潛力巨大
在發達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當大。
2.競爭者狀況
第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領先品牌;第二集團軍:農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強勢品牌;其他40餘種水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%
第二名樂百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特點;品牌知名度高,企業實力強大,廣告投入大,其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實施本土化戰略,降低成本,強化競爭力。
3.消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣,經常購買者佔48.89%,偶爾購買者佔48.15%,只有 2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵:重品牌,重口感,對礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長飲純凈水無益,開始留意選擇優質礦泉水了。
4.市場潛量
武漢是四大「火爐」之一,飲料水銷量極大。武漢市750萬人,經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL,1.20元)以上,銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計,武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元,即使再打5折也有2個多億的潛量。
5,稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢,稀世寶原市場佔有率僅1.70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87.41%,「了解」者佔12.60%;品牌知名度為16.20%。
銷量極低,1998年共生產1700噸,各地總銷售額不足400萬元,武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點,但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水,但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好,購買不方便。
包裝設計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月,生產地在湖北省恩施州建始縣,1995年產品試銷,1997年3月公司設立銷售總公司,設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年,市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了稀世寶,經調查研究發現其主要問題是:
1.經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上,不適應現代市場競爭環境,沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰,互相扯皮。
2.人員布局失衡。做管理的多,做業務的少;閑著的人多,幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足,造成只知道理頭生產,卻不知怎樣打市場;只知自己和產品是好東西,以為會人見人愛,不知人家憑什麼非得愛你;只知在生產設備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,等等。
4.無明確定位。稀世寶無市場定位,無產品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(USP),產品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什麼買。
5、無市場調查,天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰,無廣告宣傳,消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此,消費者對它無興趣,經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7.營銷乏術。由於營銷人才短缺,造成稀世寶的營銷水平很低,沒有市場研究,無戰略策劃,無長遠規劃,營銷策劃不連貫,不系統。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落後。盲目開拓市場,無重點無主次等。
8.包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉,臉不幹凈,極難看,消費者還會有興趣嗎?
9.外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大,他們以低成本,依仗大品牌和雄厚的資金支持,在對路的市場策略指導下,占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價格戰,不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價格,明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導綠色健康的生活方式,傳播科學正確的消費觀念,從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象,並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2.戰略步驟:樹立品牌,做地方老大;強化品牌,做中國礦泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3.戰略部署:以武漢為大本營,以北京為北方重點市場,率先突破,穩住陣腳後,走向全國。
4.品牌形象定位:健康、活力與高尚品味!
5.產品功能定位:富硒,保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒,它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水,是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據,是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效,抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等,只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理,消費者能夠相信並且願意接受,進下科學探討發現客觀有效可行。
6.核心產品三層次:第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位:以年青人為主,以中小學生為突破口。
根據稀世寶的功能定位富硒,改善視力,因此消費群明晰:①中小學生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及遊客。
針對各消費群的溝通,要分步驟有主次,學生群體是重點,要率先突破。
營銷策略
一)營銷理念
1.品牌理念:出售水,同時出售健康,給您好視力。
2.品牌基礎:不僅滿足生理基本需求,同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持:以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據,創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級:地上循環16年,水質干凈,富硒含多種微量元素;
第二級:山下深層十公里處湧出半山腰;
第三級:超脫一般礦泉水,實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標;
4.營銷理念:以現代最新整合營銷傳播理論為基礎,結合匹夫策劃理念與經驗,傳統與創新相結合,調動一切可以調動的手段,如:廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
(二)營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝:改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品,名可不改,水不必換,但原來陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味,富含礦物質又看不到,那麼瓶貼就代表著水,它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想:首先要設計一個品味很高的Logo,作為VI系統的核心,其它元素與之和偕搭配,彰顯品牌。重新組合產品說明,明示產品特點。
2.規格組合:僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。
B.價格政策
零售價:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高,比依雲等高檔品牌略低,以顯示自己的價值。
C.廣告與促銷策略
1.廣告創意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標:中小學生。
3.廣告表現策略:明星出名。借星要新、准、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度,水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。
找新星關鍵在一個「難」字,要超前還不能走眼,要准確預測「星」的熱度和走向,投消費者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對新星,其他企業產品沒用過;第二,人氣正旺火爆異常,深受普通消費者的喜愛;第三,「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡,這正是我們想要接觸的主要目標對象;第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。
4.廣告發布原則:以硬廣告為主,以軟廣告為輔;以地區性媒體為主,全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報紙為主,發布系列專題廣告,其他媒體為輔;軟廣告以報紙為主,發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。
電視廣告發布要借力使力,讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。
5.促銷策略原則:正合為主,奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸現出來,加大市場採納深度。
D.渠道規劃
1.主推代理制:武漢地區要批發、直銷相結合;
優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;
對小攤小店小批發,以張貼稀世寶招貼畫為條件,開始時送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛,吸引進貨。
2.渠道戰術:
①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃,銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。
②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷,在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票,同時在門票上印製稀世寶廣告,形成一對一的營銷效果。
③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限,每達到一個界限就能達到相應的獎勵。
④建社區直銷站,全線覆蓋武漢市場。
E.事件行銷
1.活動目的:塑造品牌形象,擴大知名度,提高美譽度。
2.活動創意原則:創新,雙向溝通,參與互動,緊緊把握時代脈搏,製造或引發社會熱點,引導消費時尚。
F.公關及形象活動
1.活動目的:培養消費者品牌偏好,清除不良干擾因素。
2.活動原則:輕易不做,做則做到圓滿。疏通關系,聯絡感情,借各方力量,直接或間接地為產品拓展市場服務。
廣告創意
稀世寶兒歌篇:
廣告訴求對象:中小學生
廣告訴求點:改善視力
訴求支持點:稀世寶含硒多
廣告口號:常喝稀世寶,視力會更好。
廣告創意內容:
採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇,一副孩子王的樣子,她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲:「小燕子,大眼睛,天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題,趙薇手拿稀世寶礦泉水,忽閃著一雙又大又亮的眼睛說:「常喝稀世寶,視力會更好」。
主題活動
1.借「視覺年」重金尋寶
藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。
據衛生部門調查,全國中學在校生中,近視發病率為64%,小學生發病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。
活動內客:凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動,第一天獎勵500元,20名;第二天獎勵300元,35名;第三天獎勵100元,100名。
活動目的:迅速提升知名度,強化產品資源的稀缺,增強稀世寶的高價值。
此活動空前轟動,每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道,「好貴的硒礦泉,500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度,並且極大地提高了產品的珍稀感。
2.借「環保」收買人心
活動題為:「為了環保,高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢,其他品牌飲用水瓶每個1分錢。
活動目的:提升稀世寶美譽度,樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。
活動開始後每天人山人海,3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計,稀世寶的美譽度直線上升。
3.借生態解疑
針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮,開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上,空氣清新、風景秀美、民風古樸,生態絕好。
活動內容:在8、9.10三月,消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎,每月開獎一次,中大獎者到恩施尋
請採納答案,支持我一下。
⑦ 我想寫一個市場營銷案例
比如創造需求的案例:某馬戲團開團,入口處,一男童根據對觀眾的內消費層次的預判,容對部分觀眾免費贈送花生米。他預先把花生米炒得特別香脆,只是略咸。觀眾一邊欣賞刺激的馬戲節目,一邊吃他的咸花生米。一會兒功夫,吃過的都感覺口渴難奈。這名男童適時的出現了,只見他端來放了幾片檸檬的涼白開水,大聲叫賣:解渴的檸檬水喲,5塊錢一杯!
原來觀眾沒有飲水的需求,硬是讓小男孩子創造出來了。所以,市場營銷,要充滿創意,不一而足!
⑧ 國際市場營銷案例分析及答案
Dell公司度身定製的網路直銷案例分析答案
⑨ 求一篇市場營銷的案例
幾年以來,EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位,在消費者調查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,並且擁有最高的廣告知曉度。不過,作為市場領導者也面臨著一些挑戰。
首先,過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢,與此同時,品牌的增長也進入停滯期。此外,消費者調查數據顯示,最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人,恰好是屬於上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人,但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查,想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。
首先,要知道她們關心什麼?調查顯示,對她們中的大多數人來說,一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時,並且長時間在電腦前,日光燈下工作,她們通常感到眼睛疲勞和發癢,而幾滴滴眼劑可以緩解這些症狀,不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病,一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次,跟她們交流的最有效的方式是什麼?數據表明,現有的網上活動中,電子郵件的使用率是100%,並且一些聊天工具也是比較廣泛。
最後,她們是如何使用媒體的?對於EyeMo的目標受眾來說,網際網路和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具,也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。
在以上調查的基礎上,公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案,該方案的目標是:將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群;創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力;轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶,非常需要維護長期顧客關系。
請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略。
參考答案:
將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群,創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力,找准產品的賣點,准確進行定位,轉化Eyemo的品牌形象,吸引年輕的用戶,維持長期的客戶關系。
(1)產品策略:在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力,改善眼部微循環,具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用,可以讓眼睛明亮,同時減少眼袋和黑眼圈,讓女性變的更靚麗,更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象,吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人(比如吳小莉,楊瀾),同時在產品包裝上體現青春活力,塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。
(2)價格上:因為其目標顧客群是白領女性,特別關注自己的個人形象,所以可以制定撇脂價格。
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的葯店、醫院以外,還可以考慮利用網路進行在線銷售。考慮到這種產品的特點,最好是利用商務中介站點進行銷售,比如一些網上商城,網上葯店進行銷售。
(3)溝通策略上主要包括兩個方面:
網路廣告的內容:可以做成FLASH,一個靚麗的白領女孩,一直在電腦前工作了一天,她的眼睛發澀,流淚,酸痛,發漲,但她沒當回事,晚上和男朋友一起吃飯,男朋友驚異的說:「你的眼睛怎麼出現皺紋了?」女孩……Eyemo蹦跳著過來了,幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之後,她的眼睛變得明亮,皺紋舒展開了。
網路廣告發布方式:可以做電子郵箱廣告。在新浪,搜虎或者網易等網站上做廣告,用戶一打開郵箱,廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。
網路促銷方式。可以選擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識,EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選「最明亮的眼睛」的評選活動,參賽者主要為20-29歲的白領女性。