承德露露營銷策略

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劉永炬：著名營銷實戰專家、高級營銷咨詢顧問。先後任職於頂新集團、可口可樂公司等企業，擔任市場建設與推廣工作，現為北京東方戰略企業營銷策劃有限公司首席營銷顧問兼顧問總監。在多年的市場運作中把許多國國外先進營銷理論運用到中國的市場實踐取得豐富的成果且積累了豐富的實戰經驗，並通過教學方式，不斷傳播給各大企業的高階人士。曾服務海爾、長虹、聯想、美的、熊貓電子、承德露露、愛慕內衣、國氏全營養素等知名品牌和企業。
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B. 高考議論文怎樣開拓思路

既然開拓市場在農業產業化發展中具有如此重要的意義和作用，那麼，怎樣開拓市場，以適應農業產業化發展的要求呢?以下的思路和對策可供選擇：
(一)解放思想，更新觀念，增強大市場意識
要深刻理解開拓市場與農業產業化的關系，充分認識開拓市場在農業產業化發展中的重要地位和作用，增強大市場的觀念。按照市場需要組織農業生產，就必須了解市場運行的基本規則，如供求規則、競爭規則、法制規則、宏觀調控規則等，強化以下幾種意識：
1．競爭意識。市場經濟是優勝劣汰的競爭經濟。馬克思曾指出，對商品生產者來說，他們不承認任何別的權威，只承認競爭的權威，商品在市場上的競爭力取決於優質、廉價和適用。就是商品質量高於同類商品平均質量，商品價格相對優惠合理，商品的適用性優於同類商品，深受消費者歡迎。當然營銷策略與廣告宣傳在提高市場佔有率中也有著不可忽視的作用。商品生產者要想在競爭中立於不敗之地，必須對產品供求狀況、價格水平、變化趨勢等掌握大量信息，不斷進行分析，了解同類廠家對新產品、新工藝、新技術的引進和開發動態，知己知彼，把握發展趨勢，善於決策，善於競爭。
2．風險意識。商品生產參與市場競爭，必然帶有一定風險，一般說來利潤率較高的產品，風險性也更大些。樹立風險意識，敢於面對風險，學會化解風險，對於農業產業化生產經營同樣是至關重要的。只有樹立風險意識，才能敢於闖市場，善於抓機遇，成為競爭中的勝者。反之，缺乏風險意識，就會面對激烈的市場競爭望而卻步，畏首畏尾，猶豫不決，喪失發展機會。
3．創新意識。產品的開發創新，決定著市場競爭的主動性。市場上沒有一種商品是常盛不衰的，只有不斷創新，開發一批又一批新產品、好產品，才有旺盛的生命力。農業生產周期較長，產品調整難度較大，不斷開發生產高質量、有特色的新產品顯得更為重要。
4．質量意識。質量是消費者對商品的第一選擇，關系龍頭企業的生命。在農產品市場供求基本平衡甚至供大於求的情況下，只有高質量的產品，才能銷得快、價格高、效益好。這就要求，一方面要立足本地優勢和資源，面向國內外大市場，開發具有特色的名牌優質產品；另一方面積極引進外省、外國名優特新品種，適應市場對品種、質量越來越高的要求。
5．營銷意識。產品只有賣出去，才能實現自身的價值。市場農業要求每一個生產者必須強化銷售意識，既要重視生產．又要重視產品銷售。當產品供不應求時，要搶抓機遇，擴大生產，搶占市場，以「快」取勝；當產品供求平衡時，要發揮優勢，保持特色，鞏固市場，以「優」取勝；當產品供大於求、競爭激烈時，要適應市場變化，隨時作出積極反應，利用時間差、季節差、區位差，強化營銷，搶占市場，做到「人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我新」，以「新」取勝，貨暢其流。
(二)逐步建立健全與農業產業化密切相關的市場體系
要充分認識市場體系建設對於開拓市場的重要意義．緊緊圍繞農業產業化發展的需要，堅持統一規劃、合理布局、突出重點、多元投入、完善功能、強化管理、規范運作的指導方針，逐步建立健全以生產要素市場、商品專業批發市場和生產資料市場建設為重點的各種類型、不同層次的市場體系建設。
1．加強市場體系建設是開拓市場的重要途徑之一。市場有廣義和狹義之分。狹義的市場是指有形市場，即商品交換的場所：廣義的市場，包括有形市場和無形市場。所謂無形市場，是指沒有固定交易場所，靠廣告、中間商、微機、電視、電話，以及其他交易形式，尋找貨源或買主，溝通買賣雙方，促進成交。某些技術市場、房地產市場等都是無形市場。完善的市場體系是發達的市場經濟的重要標志。加強市場體系建設是發展農業產業化．開拓市場，擴大銷售渠道的重要途徑之一。只有建立健全各種市場體系，發展農業產業化才可以聚集所需的各種生產要素，獲取各種生產資料，銷售自己的各種產品。可以說，沒有市場體系的建設，就沒有市場經濟，也就沒有農業產業化，開拓市場就成為一句空話。
2．建設市場體系要精心謀劃，統籌安排。圍繞農業產業化發展需要，建立健全市場體系，必須堅持統籌謀劃、合理布局的原則。一要按照產地、銷地、集散地的原則建市場．不要違背市場經濟發展規律，靠行政命令，盲目亂建市場。二要打破地區封鎖、部門分割和行政區劃的界限，按照經濟區域、產品的流向、輻射范圍，統籌謀劃市場建設，做到布局合理。防止盲目重復建設。三是在市場體系建設中，要因地制宜，分類指導。做到產品銷售市場、生產要素市場、生產資料市場相互協調，綜合市場、專業市場、批發市場、零售市場相配套，大中小型市場、高中低檔市場相結合。
3．突出重點，配套發展。我國目前尚處於新舊體制交替之際，各方面的改革還不配套，市場體系的建設雖有很大發展，但很不平衡，還不能適應農業產業化發展的需要。在各種不同類型的市場中，商品市場發展較快，要素市場發展明顯滯後；在商品市場中，農副產品的批發市場不夠發達，生產資料市場也相對落後。因此，市場體系建設的任務十分艱巨。我們一定要分清輕重緩急，突出市場建設的重點，加快市場體系的配套建設。
首先，要以資本市場、技術市場及信息市場的開拓和建設為重點，逐步建立健全包括勞動力市場、技術市場、信息市場、房地產市場在內的生產要素市場，以適應農業產業化發展對各種生產要素的需要。
其次，要以農產品及其加工產品的專業批發市場建設為重點，繼續加強農業產業化商品銷售市場建設。要在農產品生產地、集中產區、集散地以及集中加工區，建立健全基礎設施齊全、市場功能完善、管理比較規范的各類專業批發市場或綜合性市場。通過良好的基礎設施、優惠政策、優質服務、規范管理和交易秩序，吸引更多的客戶，擴大銷售范圍。
第三，要以生產加工環節所需生產資料的市場建設為重點，在農產品生產基地、加工小區、市場或流通企業附近，建立健全農業產業化各生產經營環節所需的生產資料市場，如化肥、農膜、農葯、農機、加工機械設備、維修、配件、儲藏、包裝、運輸等配套的市場，以適應農業產業化發展的需要。
另外，近幾年在美國等發達國家興起的以農產品及加工產品為主的連鎖店、拍賣市場、倉儲市場、期貨市場等有許多優越性，有條件的地方也可以試辦。
4．多元投入，加快建設。在市場體系建設中，要堅持多元投入，國家、集體、企業、個人一齊上的方針，以保證市場建設資金的需求。實踐證明，這是加快市場體系建設的最新選擇。例如，河北省保定市，近年來採取政府支持一點、集體拿一點、入市經商單位和個人出一點、工商部門幫一點、銀行貸一點的方法．多方籌措市場建設資金12億多元，使全市農貿市場發展到750多個。其中，安國東方葯城、蠡縣留吏皮毛城、保定市工農路蔬菜批發市場、定州市西城蔬菜批發市場、涿州市農產品市場等33個市場，年成交額都在億元以上。1996年，全市農貿市場成交額達2l0億元，有力地帶動和促進了全市農業產業化的發展。其中．安國市政府出資徵用土地，負責規劃設計，入市交易的客商以投標方式確定門店位置，交納建設資金，市政府派出市場建設辦公室統一安排建設，僅用了近1年的時間，就建成了全國最大的中葯材批發市場——安國東方葯城。東方葯城佔地3000畝，總投資6億元，擁有1000多座商業樓和8000多個門店商位，其中交易大廳內擁有固定攤位2800個，中葯材日成交量800噸，上市品種達2000多個，日客流量15000多人，年成交額突破30億元。產品銷往全國各地和日本、韓國、澳大利亞等18個國家和地區。葯材市場的建設，開拓了更大的市場，帶動了葯材產業化的發展：1996年，安國市葯材種植面積達10．7萬畝，全市農戶基本上家家種葯、戶戶經銷葯材。同時帶動了博野、定州、安平、清苑等周圍縣中草葯種植。葯材市場建設還帶動了葯材加工業、包裝業、運輸業和飲食服務業的發展。目前，安國市已建成「天下康制廠等」具有一定規模的企業7家，飲食服務和葯材包裝、運輸等企業攤點已發展到1500多家，真正形成了中葯材種植、加工、銷售一體化。
5．強化管理，規范營銷。市場經濟與高度集中的計劃經濟不同。在計劃經濟條件下，生產、流通、分配與消費之間基本上是靠計劃指令聯結起來的。在市場經濟中則是靠自主的市場主體間的契約聯結在一起的。為了保證這些契約的公正和得到遵守，就需要有完備的法律規范來保障。從這個意義上說，市場經濟是法制經濟。社會主義市場經濟法律體系按市場經濟發展的基本環節來劃分，包括規范市場主體行為的法律，維護市場經濟秩序的法律，完善宏觀調控的法律，以及社會保障的法律等等。強化市場管理，建立健全市場管理方面的法律法規，是社會主義市場經濟法律體系的重要組成部分。我們一定要把市場管理的法制建設作為社會主義市場經濟法律體系建設的重要內容，在市場體系建設中要特別注意抓緊抓好。切實做到以下幾點：一是必須維護和堅持「經營者在市場交易中，應當遵循自願、平等、公平、誠實、信用的原則，遵守公認的商業道德」。二是必須堅決反對假冒仿偽、虛假商品標示、商業賄賂、虛假宣傳、侵犯商業秘密、不正當有獎銷售、濫用行政權力、限制競爭、公用企業強制交易等不正當競爭行為，確保平等交易和公平競爭。三是必須依法保護消費者的安全權、知情權(消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受服務的真實情況的權利)、自主選擇權、公平交易權、求償權、監督權、人格尊嚴和民族風格習慣受尊重權等合法權益。四是加強市場的治安管理，打擊欺行霸市、強買強賣行為。五是加強市場的價格管理，嚴格執行國家的物價政策。六是加強市場的精神文明建設，做到文明經商。
(三)建立現代化的市場信息網路
當今社會已經進入信息時代，國際互聯網迅速進入經濟領域，對世界經濟造成強大沖擊。這是1996年國際經濟十大新聞之一。西方經濟學家指出，信息交流是國民經濟增長的倍乘因子：開拓農業產業化市場，離不開國內外各種經濟信息和市場信息。信息不靈，是發展市場經濟的大忌。一條有重要價值的信息可促成一筆大的交易甚至能派生出一個產業。相反，由於信息不靈或信息不準，可以導致決策失誤或產業衰敗。這樣的例子不勝枚舉：例如，在全世界VC生產已大大超過需求能力的情況下，我國一些地方由於信息不靈不準盲目決策，又投巨資興建了一批大型VC主產企業，如鄭州市投資20多億元興建的VC廠，收回投資幾乎是不可能的。因此，在農業產業化中開拓市場，當務之急是要建立現代化的信息網路。
積極加入國際互聯網路(1NTERNET)。國際互聯網路起源於60年代末，成型於80年代，已經發展成為全球最大的計算機網路。它最初主要為科研、教育和政府部門服務，90年代開始向社會公眾提供服務，各種商業、金融機構、產業部門紛紛入網，開創出許多全新的經營方式和遍及全球的商業活動。加上與互聯網路建設相關的信息產業和應用互聯網路的通信產業，隨著「信息高速公路」的建立，一種全新的「網路經濟」正在興起。
「網路經濟」最大的好處是，經營者不受地理位置、經營規模等因素的限制，只要入網，人人平等。任何一個「網路經濟』』的參與者，都是在進行全球性經營。人們只要在微機前一坐，一二個小時就可了解全世界市場餘缺、價格升降等信息，然後即可通過信息高速公路進行買賣。你的網上電子廣告就會被各色人種看到，你的哪怕是一件小工藝品，也可能被住在南非、愛爾蘭或者委內瑞拉某條街道上的網路購物者看中、買走。美國從1994年出現網路商店，最有名的「網路購物中心」最初只有34家，1996年底發展到2萬家，而且每天還在以100多家的速度增加。調查顯示，目前美國僅1996年11月，就有1100多萬用戶進行網上購物。
「信息革命」的浪潮正在沖擊全球，到1996年，據估計已有186個國家和地區的1200萬台電腦聯接入網，互聯網路用戶已達6000萬家，而且正以每月12％的驚人速度發展。據IBM公司估計，到2000年，將有1億台電腦入網，互聯網路用戶可達5億戶。我國的信息化工程建設也已取得新的進展。幾年前，大多數人還不知道什麼是國際互聯網路，但是今天中國已有10多萬用戶加入了國際互聯網路。例如，山東省青州市黃樓鎮蘆李村農民李鴻儒就是全國花卉行業踏上信息高速公路的領先者。如今，加入國際互聯網路的世界各地用戶，只要打開電腦，就能走進李鴻儒的花卉公司，選購其公司展示的180種花卉，而李鴻儒也可以通過電腦，以最快的速度了解世界花卉市場的最新信息，指導生產。李鴻儒的花卉公司—一山東萬紅花卉有限公司， 目前已發展成為佔地320畝，固定資產2200萬元，年生產、銷售花卉100萬盆(株)的大型綜合性花卉企業。1996年銷售收入950萬元，客戶遍布全國各地並出口一些國家和地區。但是，他的公司沒有一名推銷員。他善於利用成本低廉的信息渠道，開拓市場。1995年在香港舉辦的國際花卉貿易博覽會上，觀賞鳳梨被確定為主題花卉。李鴻儒立即通過互聯網路與世界上著名的幾家花卉公司聯系，最終選定荷蘭——家公司，引進3000盆鳳梨，投放中國市場，很快銷售一空。
有遠見、有氣魄的農業產業化主管部門及大中型龍頭企業，都應當積極建立完善的與國內外有關經濟信息中心、市場信息中心聯網的信息網路，有條件的還要積極加入國際互聯網路。通過利用現代化的信息手段，及時、准確地了解國內外最新的市場信息，作出科學的市場分析和市場預測，並以此為依據，調整自己的產業結構、產品結構、生產經營方向和發展戰略，指導農業產業化健康發展。
(四)實施名牌戰略，靠名優特新產品擴大市場
當今，農產品及其加工產品和食品的競爭，實際上是質量和1品牌的競爭。近年來，國內果品價格下跌，賣難問題較為突出，其中尤以蘋果的賣難為甚。據測算，1996年水果價格比上年度下降了10％一30％，其中質量越差的產品降幅越大，越難銷售，而真正的優質富士蘋果卻仍然保持較高的價格水平，並無賣難之憂。這就充分說明了質量和品牌的競爭力。
隨著經濟的發展，小康目標的逐步實現，人們的格生活水平顯著提高，飲食消費觀念正在由「吃得飽」向「吃得好」轉變，對食物的質量要求越來越高。適應人們消費觀念轉變的要求。在農業產業化中，大力實施名牌戰略，靠高質量的名優產品和無公害綠色食品，來佔領和擴大市場，提高市場競爭力，是開拓產業比商品銷售市場的又一重要戰略措施。
要創造優質名牌產品，首先要從生產基地抓起，確保初級產品和加工原料的質量。要積極引進、推廣、繁育國內外優良的農作物、果菜、畜禽品種，逐步淘汰那些市場上不受歡迎的劣質品種，優化種植業、養殖業結構。要像遷西板栗、深州蜜桃、趙州雪梨、唐海大米、贊皇大棗、滄州金絲小棗、望都辣椒那樣，各地都應生產出自己的市場上暢銷的名牌產品。
要創造優質名牌產品，還要從加工環節入手，採用國內外先進的加工設備、工藝和技術，多生產像三鹿奶粉、長城干白、承德露露那樣的名牌優質產品。
實施名牌戰略，創造優質名牌產品，還要靠一流的技術人才和管理人才。農業產業化組織在引進人才、技術的同時，要特別注重培養造就一大批技術人員隊伍。這是創名牌、保優質的根本之策。石家莊三鹿乳業集團就是靠一流的技術和管理隊伍，嚴格的質量管理，先後開發出20多個新產品，有4個產品在亞太國際博覽會上榮獲金獎，1項產品榮獲省長特別獎，創出了國家名牌產品，走出了一條「以名牌占市場，以名牌促發展，以名牌求效益」的名牌之路。1996年，三鹿奶粉總產量突破了2萬噸，銷售收入達4．6億元，實現利稅3220萬元，產品暢銷全國26個省市區。
(五)規模擴張是開拓市場的重要條件
要正確地理解和把握開拓市場與產業擴張互為因果、互為條件、相互制約又相互促進的辯證關系。前面講到市場開拓對產業擴張的重要意義，沒有市場就不能盲目地擴大產業規模。這只是問題的一個方面。問題的另一方面在於，產業規模的擴張又是開拓市場的基礎和條件。沒有一定的生產經營規模，也就無法擴大和佔領市場，開拓市場就成為一句空話。人們常說，沒有規模就沒有市場，就是這個道理。生產經營規模大，產業的知名度就高，開拓市場的能力就強，銷售范圍就大。有位從小到大逐步發展起來的養雞大戶，總結自己的養雞規模與賣蛋方式的變化時，說過這樣一句耐人尋味的話：「十斤蛋拎到集市賣，百斤蛋馱到農貿市場賣，千斤蛋小商小販來販賣，萬斤蛋專業批發市場做買賣。」還有一位蔬菜專業村的幹部，結合自己的親身經歷，總結出「十畝菜十里賣，百畝菜百里賣，萬畝菜千里賣」的經驗體會。這些通俗的話語，生動地揭示了生產經營規模與流通方式、流通手段、銷售范圍的內在關系。生產規模小，銷售范圍就必然要小，銷售手段就必然原始落後，受交易成本的制約，即使較遠的大中城市價格較高，你也只能拿到附近的集貿市場去出售，不可能佔領更大更遠的市場。只有大規模大批量的商品，才能佔領和擴大國內外的大市場。像山東壽光、河北永年，都是靠大規模的蔬菜生產，佔領了大市場，吸引了全國各地大批的蔬菜經營者和客戶。
以上分析可以看出，沒有規模優勢，即使再好的產品，也沒有競爭力，也難以擴張和佔領市場。因此，對於具有市場潛力的產品，只要有條件，就要集中人力、物力、財力，千方百計擴大產業規模，迅速形成規模優勢，以強大的競爭力，去佔領市場，擴大市場。
(六)加大廣告宣傳力度
要開拓農業產業化市場，擴大農業產業化及其產品的知名度，加大廣告宣傳力度，不失為一條常用的有效途徑。有了好的農業產業化項目，如何讓熱衷於農業投資的金融部門、財政部門、國外投資者、國有工商企業、集體經濟組織、個體私營企業知道，如何吸引他們前來合資合作開發；有了高質量的名優特新產品，如何讓消費者了解這種產品、購買這種產品。擴大這種產品的知名度呢?那就要通過項目洽談會、新聞發布會、招商引資會等各種活動，以及通過廣播、電視、報刊等各種媒體，加大農業產業化項目及其產品的廣告宣傳的力度。大力宣傳農業產業{仁項目的發展前景、獨特優勢、投資環境、優惠政策、產品質量等等，提高和擴大農業產業化項目及其產品的知名度，以此吸引國內外投資者加盟農業產業化建設，加快農業產業化發展步伐，擴大產品的銷售市場和覆蓋面。
(七)各級政府和有關部門在農產品市場開拓中負有重要責任
不少同志認為，現在實行市場經濟，農產品流通和市場開拓是農民自己的事情，農產品加工企業的事情．有了問題找市場就行了，用不著找市長了。好像開拓市場與政府關系不大了， 有關部門可管可不管了。甚至出現產品少了，各種搶購風潮四起．沿路設卡，圍追堵截；產品多廠，你也不管，我也不問：其實，這是一種錯誤的做法和很大的誤解。各級政府、有關部門在農產品市場開拓中具有重要的責任。農產品的銷售出了問題．既要找市場，又要找市長。政府在市場經濟中具有組織協調、宏觀調控的職能。這是市場經濟健康發展的重要保證。農業、林業和畜牧水產業、供銷、糧食、商業、外貿、工商行政、經濟信息、綜合經濟等部門，都應積極幫助農民搞好生產，開拓市場，抓好流通，這是義不容辭的責任。河北省委書記程維高同志在199了年初河北省農村工作會議上明確提出：「涉農經濟部門都要端正業務指導思想，都要深化流通體制改革，積極採取措施，幫助農民開拓農產品市場，打開銷路。農產品進入市場，要實行雙重責任制，一是按照產品誰分管誰負責的原則，有關部門要承擔一定的市場開拓責任。二是當地政府同樣要對農民的農副產品生產負責，幫助農民開拓市場，抓好銷售。決不能產品少於就強凋國家利益，服從大局；產品多了就大甩手，什麼都不管。」我們為這種雙重責任制叫好。政府及有關部門在農產品市場開拓中至少應做好如—F工作：一是加強對農產品及加工產品生產和市場的宏觀調控，按照市場需求結構變動趨勢引導生產，調整優化農業及加工業產業結構，盡可能做到產銷大體平衡。二是加大農產品流通體制改革的力度，確立以市場為主形成價格機制，實行多渠道、少環節、開放式經營。盡快形成全國統一的農產品市場，解決地區分割，流通不暢，環節多、費用高，流通領域基礎設施薄弱、吞吐能力差的問題。三是主管農產品生產部門，既要根據市場信息組織生產，盡可能防止盲目生產．又要幫助農民銷售產品，不能只管生產，不管銷售。今後，哪裡盲目生產引起銷售困難，主管部門應承擔一定的責任，並千方百計幫助農民解決賣難的問題。四是糧食、供銷、商業、外貿等部門，要高度負責，以開拓農產品市場，搞活農產品流通，實現農民增產增收為己任，充分利用信譽好、信息靈、實力強、網點多等方面的優勢，真正發揮自己的主渠道作用，大力開拓農產品及加工產品的國內外市場，解決一些地方出現的賣糧難、賣果難、賣蛋難等問題。

C. 9.87元，又回到六年前的股價，承德露露怎麼永遠不漲

現在的9.87元和六年前的9.87元是不一樣的，因為中間分過幾次股。

承德露露幾年前我也買過，曾經也是我最賺錢的股，雖然沒吃到最後，但也賺了不少。那次大賺是因為承德露露20萬噸的新產能投放，凈利大幅增長引起的。

露露是一種飲料，一般來說在120公里的半徑里，運輸成本較低，但如果超過，成本會大大增加。但自從被魯冠球收購後，就一直不再擴產，反而因為魯冠球要做電動汽車需要大量資金，成了大股東的提款仙，再也無法光輝。

凈利不增長，股價是沒法反應的，這也就是它目前的情況。反觀六個核桃，在六年前還是啥也不是，經過這幾年的擴產擴張，營銷到位，已經超過了露露。

目前看來，沒有新產能，股價還會依然如此，隨波逐流。

這是2013年3月當時的成交單，我19塊多就賣了，可惜。

D. 品類營銷的品類營銷-四大價值

確定新的產品品類，迅速佔領市場進入消費者內心並做到品類第佔先，其實只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場中做大，還需要在完善自身的同時，把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成熟品牌，也就是說即使是一個創新的品類要發展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難，所以一定要有跟進者才能共同把這一品類市場做大。而最先進入者只要能將自己的實力保持住，其市場王者地位會在跟進者的烘托下進一步增強。 這些年，企業要想生存和發展非常不容易，如果生產現有的傳統產品參與競爭，困難太大，勝算太低。
（1）是這些產品利潤已經很薄；
（2）是大凡已經立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼爭不是好玩的。
虎口奪食危險，那麼創造一種新的產品類別，然後獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經不是新聞。二是傳播費用降低。
新品類因為新，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多上市時用得著教消費者怎麼喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什麼好處在其它模仿者到來之前也不用說。
因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那麼濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像「三精」（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在於開創一個新品類，然後把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！
（3）是能夠做得很大，活得很長。
可口可樂品牌價值是700億美元。為什麼其品牌會達到這么高的價值？如果僅僅與原有產品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、薑汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料。可口可樂能發展成一個大品牌，是因為它創建了一個叫做可樂的新品類。
第一品牌能存活很長時間，並且容易保持領導地位。可口可樂118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們「折騰」成現在這樣，仍然占據著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。
（4）是具有天然規避競爭的屏障。
第一者創造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。
就產品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿製的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據首位並因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多麼逼真都代替不了的。非常可樂在城市裡總也干不過可口可樂，道理就在這里。市場規律已經證明，很難藉助品質差異建立起戰略，質量是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰略性差異。
當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創者、正宗和先鋒，並且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為是模仿品。現在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產品撐天下，這看似「極不正常的」的現象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟後，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。
領導地位的認知製造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權。康師傅在是在大陸第一個建立方便麵品類第一品牌的，在台灣原比它大得多的統一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規律在起作用。 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，並一直在尋找和定義「營銷和品牌創建中的關鍵力量和法則」。2004年，里斯與勞拉· 里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。
品類時代的營銷，注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。創建一個全新的品類，是創建品牌的有效方法之一。 從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業最有前途的品牌。格力為什麼能夠如此強大？很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強大的關鍵。是什麼讓格力敢於向渠道巨頭國美叫板？當然是品牌競爭力。格力為什麼能夠具有強大的競爭力？因為格力專注於空調品類。
格力也許是世界上唯一隻生產空調的家電企業。2006年，在國內空調市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內市場佔有率達接近30%。格力品牌已經逐漸鎖定於空調品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業，2006年利潤超過 8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰略不改變，格力將有機會成為全球空調行業的代表，成為真正的世界級品牌。
喜之郎的成功看起來有運氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經有很多區域性品牌，但都沒有進入消費者心智。於是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規模廣告傳播，搶先佔據了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰，這個挑戰並非品牌的原因，而是果凍這個品類出現了萎縮。 遵循了品類規律和法則成功創建品牌者不少，因對品類無知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術上看，青島原生有機會開創一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨後的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產品：
首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離；
其次，整個營銷活動聚焦於品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現重大偏差，邀請原生態舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是「原生態，活啤酒」，原生變成了原生態，新品類的特徵進一步消失；採用了副品牌而非獨立品牌策略，則註定了青島原生的失敗。
柒牌、太子龍、雲煙印象、東風龍卡等一批品牌都錯過了藉助品類創新建立強大品牌的機會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特徵葬送了主導品類的機會。

E. 露露杏仁露是否已經壟斷杏仁露市場

承德露露是A股上市公司中唯一一家植物蛋白飲料企業，在飲料行業占優勢地位的公司擁有新進入者不可趕得上的規模經濟。從產品結構上看，承德露露100%的營收全部來自杏仁露及其他飲料，且全部屬於植物蛋白飲料的范疇承德露露目前的營銷仍然實行的是傳統的經銷系統+直銷系統的多渠道混合模式看下承德露露的利潤情況，2015年全年歸屬於母公司凈利潤4.63億元，非經常性損益721萬元，扣非凈利潤4.56億元，同比增長5.24%。近三年復合增長率為12.20%。

F. 承德露露最近走勢不錯，該股如何值得投入嗎

承德露露(000848)3月15日晚間公布2011年度業績快報，報告期內，公司實現營業總收入19.37億元，比上年同期增6.65%；歸屬於上市公司股東的凈利潤1.9億元，比上年同期增6.71%；基本每股收益0.52元。公告稱，公司報告期內經營狀況和財務狀況良好，營業總收入、營業利潤等均較上年同期有所增長，主要是2011年度公司積極開拓市場、調整產品結構、嚴格內部管理和成本費用控制所致

G. 如何做大植物蛋白飲料市場

椰樹椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷量規模在18億元左右，整個植物蛋白飲料行業總體銷售規模不到50億元。這與國內潛在的500億元以上的市場容量，距離相差甚遠。植物蛋白飲品雖然具備天然、營養等先天優勢，但銷量始終難有突破。是什麼原因造成其發展遲滯，銷售規模難以突破？又該如何突破銷售發展瓶頸呢？五個關鍵因素阻礙行業發展 1、產品品規單一一是包裝材質單調，馬口鐵材質三片罐裝幾乎成了統一的產品包裝。二是產品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業內的領軍品牌-全球品牌網-絕大多數的植物飲料產品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數企業開發了少數的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產品路線。過於單調的產品規規與口感無法適應不同銷售渠道與差異化口感需求；三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產品包裝量首先難以與飲料首先應該滿足解渴這個剛性需求相匹配。四是產品包裝不能與時共進，產品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現代時尚消費需求。2、渠道表現力弱植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產品這兩個影響銷量的主要因素。走進各大超市的飲料區，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現更是形影相弔。通過筆者對各類型的終端走訪與了解的情況來看，植物蛋白飲料有效網點的覆蓋率在40%以下。大、中學校、車站碼頭、旅遊景點、網吧等有效終端的見面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪等現代大型商業系統都難覓蹤跡。餐飲類飲料銷售主渠道表現上更現不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角。火車、團購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。3、宣傳推廣保守植物蛋白飲料行業做媒體推廣的企業只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其餘的均做跟進、模仿，逼得椰樹椰汁不得不在產品包裝和硬廣上註明與強調「正宗椰樹牌椰汁」；承德露露在媒體與渠道宣傳：「露露不等於杏仁汁」，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產業居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。4、消費定位面狹窄椰樹椰汁「每天一杯白白嫩嫩！」廣告語，訴求的是美白功能；「喝露露，真滋潤！」也是突出了美容功效。很顯然，企業是想把自己的產品與其它的飲料區隔開，表明喝自己的產品有養顏滋補等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費需求少的人群。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎上，才會產生更多個性化的細分軟性需求。5、缺乏消費氛圍由於各植物蛋白飲料企業對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態，整體銷售形勢還是不溫不火。突破市場規模瓶頸 1、產品多品系細分出擊增加包裝規格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規格的產品品規出現，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質都可以採用，產品包裝的外觀設計要充分融入現代時尚元素，以迎合不同消費動機、消費層次與銷售渠道需求，增加消費者的選擇空間與多品推廣優勢。豐富口感與品種。中國人口多，消費結構與層次豐滿，要去研究消費者的需求特徵。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養顏要求突出等等，細分市場很多，每個細分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限於企業主打產品的生產原料，高蛋白質、高營養的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎，融入牛奶、果蔬汁、營養素等其它原料，推出不同口感與品質的混合飲料產品；純植物蛋白飲料產品還可以在主原料含量上，生產出濃度不同的產品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。不要輕易沖出專業。植物蛋白飲料行業本身的市場潛力很大，能在這個行業取得長足的發展，企業將會獲利無限。不少行業內企業，甚至包括行業的領頭羊們，在主導產品還沒globrand.com有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領域，實行多條腿走路。這也是不利於本行業發展的重要因素之一。本行業內的產品創新與消費細分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩腳跟，都會前途無量。2、渠道精耕細作提高購買的便利性與網點質量，拓寬渠道面。根據不同渠道的消費特點，進行相應的產品差異化終端網點布局，全面提高有效網點的覆蓋率，方便消費者購買。加強鋪貨網點的陳列質量與售點氛圍營造，穩定好市場價格體系，採用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。現今商業、零售系統非常發達，傳統與現代渠道並舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售並重的隱性銷售網點充分開發。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產品價格定位，用大利樂包裝產品打入中高檔酒店，低價的軟質小包裝產品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。在端午、中秋、春節等重要傳統節日，各單位團體都有發福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式決勝於終端之外。3、找准細分人群定位各個階段推出的新品細分人群定位準確，採用定位人群特徵對應的產品策略、促銷手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。4、開放的宣傳推廣在媒體資源被不斷稀釋的今天，期於一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據產品消費人群定位特點，採取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場。媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環節上得到體現，就必須有地面推廣的有效推動配合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運用。針對影響力強的消費群體，宣傳推廣陣地不拘泥於媒體與渠道。促銷活動走進大學，與目標消費群體集中的團體、單位合作公益性活動等，都是有效的促銷推廣手段。歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，胡明傑，15年的營銷管理實戰經驗，曾服務過多家國內多個知名食品、保健酒等快速消費品企業。先後擔任業代、區域經理、大區經理、銷售部長、營銷總監、資深顧問等職務，經歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環節與層面，有豐富的實操與理論經驗。善於營銷體系的建立，營銷團隊的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業報刊、網站的特約撰稿人、專欄作者。）進入胡明傑專欄

H. 國內較好的食品快消品營銷策劃咨詢公司，做全案的有嗎

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總裁：王冠群（可以網路），以實戰著稱，著有《聚焦》一書（各平台上可以買到）。
現在網路很發達，這些應該在網路里可以搜到。
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