消費者行為和營銷策略文獻

『壹』 消費者行為分析論文怎麼寫

我認為應該分為以下幾個模塊一、消費者行為與市場營銷 1、消費者與消費者行為 2、消費者行為與市場營銷的關系 二、消費者的心理活動過程 1、消費者心理活動的認識過程 2、消費者心理活動的情感過程 3、消費者心理活動的意志過程 三、消費者個性心理與消費者行為 1、個性的相關概念 2、消費者個性心理特徵 3、消費者個性傾向性 4、消費者購買行為 5、消費者購買行為模式 6、消費者購買行為的一般過程 四、消費者群體心理與消費者行為 1、群體概述 2、主要參照群體心理對消費者行為的影響 3、消費者群體的類別與意義 4、主要消費者群體的心理與行為 5、消費習俗與消費流行 五、產品組合與消費者行為 1、產品開發與消費者行為 2、產品品牌與消費者行為 3、產品包裝與消費者行為 4、產品服務於消費者行為 5、產品生命周期與消費者行為 六、價格組合與消費者行為 1、消費者的價格心理 2、價格制定的心理策略 3、折扣價格制定的心理策略 4、價格調整的心理策略 七、分銷組合與消費者行為 1、批發商的采購心理 2、零售商的進貨心理 3、終端市場與消費者心理 八、促銷組合與消費者行為 1、廣告與消費者行為 2、人員推銷與消費者行為 3、公共關系與消費者行為 4、營業推廣與消費者行為 九、組織市場消費者行為 1、組織市場概述 2、組織市場購買決策 3、政府采購

『貳』 如何結合消費者行為開展營銷策略 論文投稿

你的如何結合消費者行為開展營銷策略 論文准備往什麼方向寫，選題老師審核通過了沒，有沒有列個大綱讓老師看一下寫作方向？
老師有沒有和你說論文往哪個方向寫比較好？寫論文之前，一定要寫個大綱，這樣老師，好確定了框架，避免以後論文修改過程中出現大改的情況！！
學校的格式要求、寫作規范要注意，否則很可能發回來重新改，你要還有什麼不明白或不懂可以問我，希望你能夠順利畢業，邁向新的人生。

一、編寫提綱的步驟:
(一)確定論文提要,再加進材料,形成全文的概要
論文提要是內容提綱的雛型。一般書、教學參考書都有反映全書內容的提要,以便讀者一翻提要就知道書的大概內容。我們寫論文也需要先寫出論文提要。在執筆前把論文的題目和大標題、小標題列出來,再把選用的材料插進去,就形成了論文內容的提要。
(二)原稿紙頁數的分配
寫好畢業論文的提要之後,要根據論文的內容考慮篇幅的長短,文章的各個部分,大體上要寫多少字。如計劃寫20頁原稿紙(每頁300字)的論文,考慮序論用1頁,本論用17頁,結論用1—2頁。本論部分再進行分配,如本論共有四項,可以第一項3—4頁,第二項用4—5頁,第三項3—4頁,第四項6—7頁。有這樣的分配,便於資料的配備和安排,寫作能更有計劃。畢業論文的長短一般規定為5000—6000字,因為過短,問題很難講透,而作為畢業論文也不宜過長,這是一般大專、本科學生的理論基礎、實踐經驗所決定的。
(三)編寫提綱
論文提綱可分為簡單提綱和詳細提綱兩種。簡單提綱是高度概括的,只提示論文的要點,如何展開則不涉及。這種提綱雖然簡單,但由於它是經過深思熟慮構成的,寫作時能順利進行。沒有這種准備,邊想邊寫很難順利地寫下去。
二、畢業論文提綱的擬定
如何落筆擬定畢業論文提綱呢?首先要把握擬定畢業論文提綱的原則,為此要掌握如下四個方面:
(一)要有全局觀念,從整體出發去檢查每一部分在論文中所佔的地位和作用。看看各部分的比例分配是否恰當,篇幅的長短是否合適,每一部分能否為中心論點服務。比如有一篇論文論述企業深化改革與穩定是辯證統一的,作者以浙江××市某企業為例,說只要幹部在改革中以身作則,與職工同甘共苦,可以取得多數職工的理解。從全局觀念分折,我們就可以發現這里只講了企業如何改革才能穩定,沒有論述通過深化改革,轉換企業經營機制,提高了企業經濟效益,職工收入增加,最終達到社會穩定。

『叄』 如何結合消費者行為開展營銷策略

市場營銷策略(簡稱 4P's) 是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信內息、商業界的期容望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現代市場營銷策略還要加上 政治權利、公共關系策略 簡稱6P's)，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。
價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價，
產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的渠道 。
促銷策略主要是指企業採用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式。

『肆』 畢業論文提綱！！題目：當代大學生的消費行為與營銷策略

西部大學生消費心理與消費行為分析
[摘要]文章從大學生的消費現狀出發，通過問卷調查高校大學生的消費心理和消費行為，獲得大學生在消費領域的有關真實資料。以大學生的消費心理為主題，分析大學生的消費特點，探究影響大學生消費心理及消費行為的主要因素。引導大學生合理消費、適度消費。並就高校教育和管理方面提出對策和建議，進一步培養大學生的消費責任意識，使之樹立正確的人生價值觀。
[關鍵詞]大學生；消費心理；消費行為；對策和建議
大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費心理特徵。本文旨在探討大學生的消費心理和消費行為特徵，以期引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。促使學校實行與之相適應的消費教育，以便指導大學生樹立正確的消費觀和人生觀。
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大學生消費行為與消費心理的分析
[摘要]試圖通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，以使大學生形成科學的消費觀念。
[關鍵詞]大學生 消費行為 消費心理
大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特徵和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。
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淺析大學生消費行為的特點
[摘要] 大學生是當代青年中的特殊消費群體，把握大學生消費行為的特點，研究其消費趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
[關鍵詞] 大學生 消費 特點
大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數大學生是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自主權，其消費行為對家庭、學校、企業、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內容、特點，研究其趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
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淺析當代大學生的消費行為
摘 要：關注、引導和規范大學生的消費行為，使大學生樹立起正確、合理、科學的消費觀念，具有十分重要的意義。文章調查了解了滁州學院大學生的經濟來源和日常消費構成等狀況，分析了當代大學生消費存在的問題和誤區，並提出使大學生樹立正確消費觀念的對策建議。
關鍵詞：大學生 消費 消費行為
在我國，隨著經濟的發展和科技的進步，大學生的消費支出逐年遞增，並且增幅越來越大，大學生已經成為不容忽視的特殊消費群體。針對部分產品而言，他們在一定程度上代表著未來的消費主流趨勢（如手機、MP3、MP4、文曲星等小型電子產品），也有部分產品的生產企業已把大學生市場作為他們的戰略要地（如近視眼鏡）。可是在校大學生消費心理不太成熟，他們是否能夠正確、冷靜、客觀地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費理念，是值得我們關注的重要問題。由於大學生的消費心理可塑性較強，對他們的消費行為積極地關注和合理地引導，不但可以使在校大學生有限的經濟收入合理使用、科學消費。更重要的是，他們將是未來具有較高的經濟收入、較高文化水平且事業有成的社會群體，一部分將是企業的生產經營者和生產、消費政策的制定者。因而他們的消費行為和消費觀念具有較強示範性和較大的社會影響力，他們從事的生產經營活動和制定的政策法規關乎和諧社會構建和可持續發展問題，他們的思想道德素質的高低將關乎國家的前途和社會的命運。因此，關注、引導和規范大學生的消費行為，提高他們的思想道德素質，使大學生樹立起適度、正確、合理、科學的消費觀念，對於促進經濟發展、社會文明與進步以及構建和諧社會具有十分重要的意義。
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從當代大學生消費心理與消費行為探討商家營銷策略
摘要：大學生是個特殊的消費群體，人數眾多，是個龐大的消費市場，而且表現出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。
關鍵詞：消費心理；消費特點；營銷策略；網路營銷

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多麼龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，並爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多麼的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。
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當代大學生消費市場的開發及營銷策略
[摘要] 本文通過對高校大學生消費行為調查所進行的實證分析，描述了當代大學生消費的行為表現，分析和揭示其消費行為的規律性，促進大學生消費市場的開發，引導和培養大學生的消費行為和習慣。
[關鍵詞] 大學生消費市場 消費行為 營銷策略

中國的大學生群體是一個特殊的消費群體。一方面，他們的消費心理及其行為，構成當前社會消費活動的一個重要部分，又對未來社會消費領域的前景產生重要影響；另一方面，他們的消費心理和行為，是當前生活質量的重要體現，又對他們今後自身的發展產生重要的導向作用。從數量上看，中國的大學生群體更是一個潛力巨大的消費者市場。2006年全國普通本專科在校學生2500萬人，大學生的年消費能力高達2000億。面對這樣一個巨大消費市場，目前並未引起國內企業和商家的足夠重視及熱情。進行大學生消費市場的調查，開發及營銷實踐具有重大的現實意義。
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大學生「消費潮汐」背後的網路營銷
如果說中國有什麼消費群體不僅規模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那麼非大學生消費群體莫屬了。大學生消費容易出現「潮汐現象」，即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節點呈現突然的高峰。其根源在於大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網路的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。如在培訓方面，出現過「寄託」潮、考證潮等；在消費品方面，有復讀機潮、手機潮、游戲潮等。
哪個營銷平台能夠整合這個消費群體，給客戶帶來的營銷價值將是不可低估的。從大學生日常媒體接觸情況來看，報紙、雜志、廣播等傳統媒體對大學生的影響越來越小，而互聯網的接觸比例逐年提高，據新生代市場監測機構的數據，2007年大學生每日的互聯網接觸率達到97.6%，日均接觸互聯網2.2小時。可以看出，能夠整合校園市場的平台必將出現在互聯網領域，尤其是Web2.0下的娛樂互動平台更為人們所看好。
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『伍』 基於消費行為的網路營銷策略選擇 文獻綜述 和論文

適合大型企業基於消費行為的六項網路營銷策略及其實現手段：

（1）網路營銷導向的企業網站建設和升級改造。網路營銷導向企業網站的建設是有效開展網路營銷的基礎，將這一重要關系應用於網路營銷策略的制定，首先要求從網路營銷整體需要的高度來看待企業網站，將企業網站真正作為網路營銷策略的重要組成部分，為有效開展網路營銷奠定基礎。考慮到絕大多數大型企業都已經建立了自己的企業網站，因此如何對現有企業網站進行升級改造就成為大型企業網路營銷基本策略之一。

（2）企業內部網路營銷資源的開發、積累和應用。內部網路營銷資源包括網站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息發布渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網路營銷信息的基礎條件。企業網站的信息、服務、功能是有效開展網路營銷的必要條件，因此應重視企業網站內部資源的開發和應用，在對企業網站合理規劃的基礎上，還需要保證企業信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，並以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網站信息的獲取，以及對各種功能和服務的應用，達到對企業和產品的認知，從而為用戶的購買決策奠定基礎。企業網站資源的基礎是有價值的信息、良好的顧客服務和完善的網路營銷功能。

（3）創建和提升網路品牌。相對於中小企業而言，大型企業的網路品牌更加重要，也更具有價值，因此網路品牌策略是大型企業網路營銷必不可少的內容之一。創建和提升網路品牌的途徑主要包括企業網站優化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網路廣告、Email營銷等。

（4）發揮在線促銷功能。網上促銷效果是各種網路營銷方法的綜合應用，多種網路營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網上促銷手段。通用的網路營銷策略包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網路廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等，專門作為網上促銷的方法則包括購物搜索引擎（比較購物）、會員電子刊物、在線優惠卷促銷等。

（5）顧客關系和顧客服務策略。主要包括完善在線幫助系統如網站導航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務，同時還有必要從功能上滿足網路社區、郵件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內部郵件列表是顧客關系和顧客服務策略的主要手段之一。

（6）拓展銷售渠道，實現在線銷售。盡管目前網上直接銷售並未形成主流，不過在有些行業已經表現出很好的發展勢頭，如酒店預定、航空客運服務等，一些領先的家電企業也逐步開始實現網上銷售，因此對於部分具備網上銷售條件的企業，開展在線銷售是一種擴大市場佔有、提高整體競爭力的策略之一。

『陸』 經濟危機時期消費者行為和企業營銷策略研究

一、經濟危機時期的消費者行為

相對於經濟繁榮時期，經濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續下降，就業機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應經濟形勢的發展。

1. 消費者的產品偏好經濟危機時期消費者的產品偏好主要有三個特徵：第一，消費者會注重節約，減少奢侈品的消費數量。據統計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數量下降以外，消費者還會減少在諸如旅遊、休閑等無形服務的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能並不是消失，而是轉移到次等的奢侈品上。比如，經濟危機時期，賓士、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產品比如現代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對於奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費並不會減少，甚至有可能因為產品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由於文化和傳統的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養，即使犧牲自己的一些需求也願意去滿足孩子的願望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查發現，營養品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉換產品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當的質量，而價格卻便宜很多；另一方面，經濟危機會激發人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產品會挽救本國的經濟，因而會傾向於購買本國的產品。（2） 從相對高檔的品牌轉向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉向競爭對手的品牌，然後才是購買相對低檔的品牌。當然，對於某些產品轉換品牌並不那麼容易。比如，對於那些具有關鍵作用的產品，如果出現失誤則會導致災難性的後果，那麼轉換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發生在金融危機後的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限於那些經濟受影響不大的家庭，而那些受經濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產品，而大容積的產品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產品能減少使用時的浪費。

2. 消費者的價格偏好

一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88. 6 %的消費者承認自己比以前更關注產品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產品的功效、耐用性等，即產品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產品會比單一功能的產品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產品更會受歡迎。比如，美國經濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以塗兩種不同顏色，結果很受歡迎。消費者對產品的性能和價格的感知和判斷受經濟危機影響程度的不同而不同。如果經濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產品的性價比， 並且受自身的偏好影響比較大；如果經濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經濟危機以後，人們極度貧困，因而消費者對產品的惟一判斷標准就是價格，對於耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以後才實現的。

『柒』 求 中國消費者奢侈品消費行為及營銷策劃 的論文開題 和 文獻綜述

相關範文：

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象並建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基於消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。

[關鍵詞]奢侈品牌 消費者 營銷

中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成為國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷售方法成為值得思考的問題。

一、奢侈品的品牌特性

奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高於同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高於其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指「無形價值/有形價值」比值很高的產品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特徵：
1.卓越的品質（Excellent quality）
超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精緻而唯美。
2.超高的價格（Very high price）
極品的價格並不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質量的觸發特徵，已形成了「昂貴=優質」的固定思維模式。
3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對於消費者購買的影響效果主要源自於兩個方面：一是人們潛意識中存在著「物以稀為貴」的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標准（Lynn 1992)，這是一種「對稀有資源的競爭」；二是根據Brehm（l981)的「心理抗拒理論」，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護「既得利益」，產生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起「獨特」的形象，創造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂於觀賞並從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，並激發其產生強烈的購買慾望，這就是奢華品牌的魅力。
5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在「可經濟替代」性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而並非是必需的。

二、基於消費者的營銷

要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，並最終擁有一定的忠誠度，是一場基於消費者的，而不是產品的營銷。
（一）從不了解到了解
隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：「財富新貴」「時尚新寵」「尚酷新族」。「財富新貴」是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。「時尚新寵」是日益擴大的消費群，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。「尚酷新族」是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。
針對這些奢侈品的消費群體，應著重注意兩個方面的宣傳：
1．廣告。易為公關CEO大龍：「當你經營奢侈品牌時，『正確的』人和『正確的』媒體比『眾多』人和『眾多』媒體更重要。」對於奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。
2．公關。公共關系與廣告的區別體現在奢侈品行業，就是一個間接的，一個是直接的。公共關系通過媒體、活動展示產品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利於提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。
（二）對「了解」的強化
1．情景營銷
奢侈品的價值無法用一般商品的標准來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望於通過消費，享受奢侈品的象徵性價值，體驗一種期盼已久的精緻生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。
情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品後帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。
在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重於商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的「符號象徵價值」。即物品的象徵性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精緻生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象徵性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關聯的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產品的原因，並分析各類產品對主體消費者而言意味著什麼。再從這些出發點根據顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，並想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然後把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西。總之，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然後把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發揮情境營銷的效用。

2．終端視覺表現
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳琅滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
奢侈品終端的視覺傳達通過店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現。為營造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建築藝術感，以營造屬手自身品牌的獨一無二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關鍵的一環。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內就能從中識別和理解品牌理念。
（三）強化後建立奢侈品牌忠誠度
奢侈品品牌形象的口碑傳播是關鍵方法之一。進行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解。即使最終產品的使用價值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產工序，生產工藝和生產原料，並且讓他們將之作為他們購買此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛並購買奢侈品牌的設計本身，他們實際上也是在購買奢侈品牌的設計師的時間和靈感。讓設計師走向前台，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風格，都是讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解的方法。消費者對於某品牌的追捧等於對於某品牌設計師的喜愛和忠誠。而原產地、產品本身、產品的設計師等最好通過故事的形式與消費者進行溝通，才能更容易調動消費者的興趣易於記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度後的口碑傳播的「物質」基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時候，真正了解品牌的含義、有內容可以說，就能更有效地令別人興奮。如此，會使越來越多的人進入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進入良性循環。

三、總結

營銷的基本目標在於實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者應通過收集與消費者心理密切相關的信息，採取相適應的手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位於消費者心裡並在消費者腦里建立品牌忠誠度的關鍵。

參考文獻
[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.
[2]李長江，汪艷霞，淺析奢侈品的營銷策略.商業時代，2006/26.

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『捌』 說明消費者購買行為類型及營銷策略

1、復雜的購買行為：如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。

營銷策略：對於復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

2、減少失調感的購買行為：是指消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。

營銷策略：對於這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業的產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

3、尋求多樣化的購買行為：指消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。

營銷策略：對於尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者為圖通過佔有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。

4、習慣性的購買行為：指消費者並未深入收集信息和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品。

營銷策略：對於習慣性的購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復性廣告，加深消費者印象。增加購買參與程度和品牌差異。

(8)消費者行為和營銷策略文獻擴展閱讀

據消費者購買目標選定程度區分劃分

1、全確定型

指消費者在購買商品以前，已經有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進入商店以後，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，並對所要購買的商品提出具體要求，當商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。

2、半確定型

指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最後購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的，但購買什麼牌子、規格、型號、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以後，一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

3、不確定型

指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀後離開。