Ⅰ 求醫葯市場營銷論文一篇，1500字左右的。
作為醫葯產業價值鏈上的重要一環，葯品營銷總是那麼令營銷人振奮的話題，由於歷史因素它「銷聲匿跡」了幾十年，但在獲得「解放」後，它的能量終於瘋狂釋放，以致又步入了「過度」的境地。
遠去的時代背影
對於七十年代之後出生的人來說，計劃經濟的年代或許沒有什麼印象了，但對於那些曾經在那個代里從事葯品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的葯品購銷、價格制定、經營模式、調撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經過去了二十多年，甚至半個世紀。
計劃經濟年代的葯品銷售根本談不上「營銷」，而僅僅是一種「購銷」，葯品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，葯品計劃調撥，經濟統一核算，購銷實行「三級批發，一級零售」，層層下達指標，層層調撥，葯品進口統一掌握，層層分配，醫葯批發商是貴族，醫院是孫子，要送禮才能拿葯物。「廣西玉林某老牌制葯廠銷售科只有一個人就撐起了整個企業的葯品銷售任務」，廣西食品葯品監督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經這樣形容醫葯企業的優勢地位。
事實上，葯品營銷的變革與醫葯商業流通史的演變有著千絲萬縷的聯系。僅以安徽醫葯流通史為例，建國初期，大宗化學葯品供應主要由皖北行署衛生處材料科負責，葯品均採取單位申報，領導批准，葯庫直供的辦法供應。1952年至1956年，中國醫葯公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，葯品經營網路基本形成，國營醫葯公司已成為葯品供應的主渠道。1957年，省級醫葯公司按商品流向，先後組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區各縣市公司的貨源供應和業務指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調撥的葯品供應網路，這種經營形式，延續到1983年。在此期間，所謂的葯品營銷是不存在的，但那些從事葯品購銷的人，還是結識了全國各地的同行，這成為了他們在醫葯行業實行對外開放後進行葯品營銷的良好資源。1983年後，除國營醫葯公司外，出現了專門從事葯品經營的個體戶，主要服務對象是農村及邊遠山區的消費者，由於葯品過剩，為爭奪有限市場，葯品營銷時代才真正來臨了。
營銷的動盪歲月
8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫療會議的醫生們輕松的笑臉，在會議一角的葯品生產廠家展位，成為了議會間醫生們光顧的集中地，參會的醫葯代表就這樣結識了醫生。會後一位醫葯代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會「打水漂」，至於如何跟進，那就大可不必宣揚了。
諾貝爾獲獎者、對博弈論研究學者納什曾經說過「當市場上其他競爭者的行為都已經確定下來時，我們已經沒有選擇的權利」。相信我們今天所看到的中國葯品營銷的一切，只是許多葯品製造商、經銷商無奈選擇的結果，特別是對處方葯推廣而言，更是如此。
相信上述這位醫葯代表講的是真話。因為這個看似創新的處方葯營銷方式，事實也是很普通的，並且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業都在那樣操作的tine，他已經別無選擇。與計劃經濟時代的「醫院推廣靜悄悄」局面相比，當前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那麼，我們現在所看到的葯品醫院推廣，又是何時開始形成的呢？
在上世紀80年中後期，一些跨國制葯企業落腳中國以後，醫葯代表就開始出現，當時一般以新葯推廣會的形式出現在醫院相關科室，主要是宣傳產品，這些大公司沒有向醫生支付臨床費用。後來成為日本第一制葯（北京）有限公司營業首席執行官的吉田昌利在回憶當時學術推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術推廣，那時國內還籠罩著濃厚的計劃經濟味道，沒有人對醫生從葯性、療效、副作用等方面介紹新葯，也沒有人意識到開學術推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術推廣會議，他們用大貨車裝著葯品、資料，直接到達會場，3個月里就開了大概13場學術推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫生們也很樸素，發給他們的只是一隻小小的電子溫度計。
隨著更多的跨國企業開展學術推廣會議，葯品營銷的成本也在不斷上揚，企業需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助等，甚至在會議當中給每一位參會者「紅包」，美其名曰「車馬費」「誤餐費」。這些舉措很快被國內眾多企業模仿並加以「發揚光大」，後來廠商發現收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權的一線醫生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發生了改變，一切從醫院實際出發，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫生，此風從此一發不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。
某知名跨國醫葯公司一位中國醫葯代表分析了處方葯帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產品在國內都有仿製品，而仿製品質量不夠高，產品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產品有大量同類仿製品，療效相近，而且幾乎90%以上是國內廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中葯雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數據，沒有權威文獻，醫生用葯是要理由要證據的，只好拿錢變通；醫葯流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人代理導致無數「葯販子」的出現，他們無力進行學術推廣，只好「暗箱操作」；中國醫生的低收益與高風險已嚴重失調，醫生也不能像國外一樣可以從醫院拿到「處方費」。
「過度營銷」來臨
「手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細一看，原來是醫葯代表」。這句順口溜基本道出了醫葯代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業務，彼此心照不宣地與醫院院長、葯劑室人員、臨床大夫和庫管、財務人員維護著一種微妙的關系，生怕得罪了醫院的人，生活時刻處於神經高度緊張的狀態。正是因為才進入中國十多年的「醫葯代表」，讓葯品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。
葯品營銷當中的「回扣」「紅包」甚至經成為寄生在醫療行業的體內「毒瘤」，國家有關部門雖然歷經多次「整風」，但根本無法根除。而走學術路線還是走帶金銷售路線，其實醫葯代表是沒有太多的選擇的，企業的策略決定了他們的工作方式方法。有醫葯代表向記者表示，目前再單純的搞學術贊助什麼的，已很難引起醫生們的興趣。即便是已經中標進入醫院，相近的產品在爭奪客戶（醫生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫生形成更緊密的關系。 事實上，我們所做的已經是不是正常的營銷，而是「人銷」，或者叫做「關系營銷」。在OTC和保健品營銷領域，「過度營銷」是目前營銷人所關注的話題，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的葯品醫葯推廣，事實上「過度」的行為也比比皆是。
處方葯的銷售與醫院分家、醫療體制改革是相輔相成的，事實上醫療改革的落後嚴重影響了處方葯營銷的革新，但目前已經有一些企業介入醫院葯房，他們收購或委託管理醫院葯房，銷售企業本身生產的產品和其它制葯商的產品。但這畢竟只是一小部分企業的行為，醫療體制改革難以進行，關鍵是利益作崇，多年來葯品醫院推廣價值鏈已經根深蒂固，要打破現行的規則而且樹立相應的新規則並不是一件容易的事情，但新規則的確立是遲早的事。
Ⅱ 跪求OTC葯品營銷方案
以下是某葯代對XX皮膚類OTC產品的整體策劃方案，給你參考
一、皮膚類OTC產品醫葯企業現狀
我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用葯、消化系統用葯、眼科用葯、一般外用葯等。 由於皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類葯品的標准，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢佔領區域市場。
此外，2001年9月，國家葯監局規定製葯企業GMP認證最後期限為2004年6月30日，醫葯商業GSP認證最後期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫葯企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。
面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。
二、產品與品牌提升策略
由於一般消費者難於識別葯品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背後需要有雄厚的資金作後盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由於皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恆的生命力。對於一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。
如何選准產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。
1、兩定兩廣
兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。
通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找准市場，有效切入。
兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。
通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。
2、創新求異
在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在於充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。
2.1創新的三種形式
進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先佔領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業採用。
防禦型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，並迅速投入，佔領市場。即「一眼看市場，一眼看大廠」，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠後來居上，適合科研能力較強的中型企業採用。
引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業採用。
2.2重視研發才能創新成功
研發是創新的基礎。世界各大著名葯企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要佔年銷售利潤總額的10-15%，而我國制葯企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用於研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新葯用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。
2.3差異求生存，特色求發展
消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在於企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最後轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。
三、皮膚類OTC產品市場研究
無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。
1、市場調研
在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的「某某葯廠大大超額完成計劃」之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在於對市場准確的把握。
市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先後步驟。
企業做好市場調研關鍵在於兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。
2、皮膚類OTC產品消費的特徵
皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特徵，由消費者自主決策和購買，又有葯品的特徵，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特徵。
2.1皮膚類OTC產品葯品直接面對消費者，以消費者為中心
皮膚類OTC產品與處方葯最大的區別在於，前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的葯類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。
2.2皮膚類OTC產品多為常備葯，品牌眾多
皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備葯，這些葯品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類葯品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。
2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力
盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，並且葯品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、葯劑師等人的意見。
3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式
消費者選擇葯品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，並針對不同的消費類型採取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。
皮膚類OTC產品葯品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。
一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類葯物時只認准自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特徵看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由於家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由於其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買葯物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由於消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源於對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
三、需求型消費者。是指哪些有相關症狀，但還沒有意識到需要用葯治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最後決定購買。需求型的消費者根據症狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。
根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費佔主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受葯品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新葯和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選准自己的目標消費群，制定策略。
四、市場定位與經營定位
1、企業經營定位
企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。
作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要准確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什麼，在干什麼，要怎麼乾和達到什麼目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。
Ⅲ 求醫葯營銷方面的論文或素材
作為醫葯產業價值鏈上的重要一環，葯品營銷總是那麼令營銷人振奮的話題，由於歷史因素它「銷聲匿跡」了幾十年，但在獲得「解放」後，它的能量終於瘋狂釋放，以致又步入了「過度」的境地。
遠去的時代背影
對於七十年代之後出生的人來說，計劃經濟的年代或許沒有什麼印象了，但對於那些曾經在那個代里從事葯品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的葯品購銷、價格制定、經營模式、調撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經過去了二十多年，甚至半個世紀。
計劃經濟年代的葯品銷售根本談不上「營銷」，而僅僅是一種「購銷」，葯品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，葯品計劃調撥，經濟統一核算，購銷實行「三級批發，一級零售」，層層下達指標，層層調撥，葯品進口統一掌握，層層分配，醫葯批發商是貴族，醫院是孫子，要送禮才能拿葯物。「廣西玉林某老牌制葯廠銷售科只有一個人就撐起了整個企業的葯品銷售任務」，廣西食品葯品監督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經這樣形容醫葯企業的優勢地位。
事實上，葯品營銷的變革與醫葯商業流通史的演變有著千絲萬縷的聯系。僅以安徽醫葯流通史為例，建國初期，大宗化學葯品供應主要由皖北行署衛生處材料科負責，葯品均採取單位申報，領導批准，葯庫直供的辦法供應。1952年至1956年，中國醫葯公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，葯品經營網路基本形成，國營醫葯公司已成為葯品供應的主渠道。1957年，省級醫葯公司按商品流向，先後組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區各縣市公司的貨源供應和業務指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調撥的葯品供應網路，這種經營形式，延續到1983年。在此期間，所謂的葯品營銷是不存在的，但那些從事葯品購銷的人，還是結識了全國各地的同行，這成為了他們在醫葯行業實行對外開放後進行葯品營銷的良好資源。1983年後，除國營醫葯公司外，出現了專門從事葯品經營的個體戶，主要服務對象是農村及邊遠山區的消費者，由於葯品過剩，為爭奪有限市場，葯品營銷時代才真正來臨了。
營銷的動盪歲月
8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫療會議的醫生們輕松的笑臉，在會議一角的葯品生產廠家展位，成為了議會間醫生們光顧的集中地，參會的醫葯代表就這樣結識了醫生。會後一位醫葯代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會「打水漂」，至於如何跟進，那就大可不必宣揚了。
諾貝爾獲獎者、對博弈論研究學者納什曾經說過「當市場上其他競爭者的行為都已經確定下來時，我們已經沒有選擇的權利」。相信我們今天所看到的中國葯品營銷的一切，只是許多葯品製造商、經銷商無奈選擇的結果，特別是對處方葯推廣而言，更是如此。
相信上述這位醫葯代表講的是真話。因為這個看似創新的處方葯營銷方式，事實也是很普通的，並且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業都在那樣操作的tine，他已經別無選擇。與計劃經濟時代的「醫院推廣靜悄悄」局面相比，當前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那麼，我們現在所看到的葯品醫院推廣，又是何時開始形成的呢？
在上世紀80年中後期，一些跨國制葯企業落腳中國以後，醫葯代表就開始出現，當時一般以新葯推廣會的形式出現在醫院相關科室，主要是宣傳產品，這些大公司沒有向醫生支付臨床費用。後來成為日本第一制葯（北京）有限公司營業首席執行官的吉田昌利在回憶當時學術推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術推廣，那時國內還籠罩著濃厚的計劃經濟味道，沒有人對醫生從葯性、療效、副作用等方面介紹新葯，也沒有人意識到開學術推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術推廣會議，他們用大貨車裝著葯品、資料，直接到達會場，3個月里就開了大概13場學術推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫生們也很樸素，發給他們的只是一隻小小的電子溫度計。
隨著更多的跨國企業開展學術推廣會議，葯品營銷的成本也在不斷上揚，企業需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助等，甚至在會議當中給每一位參會者「紅包」，美其名曰「車馬費」「誤餐費」。這些舉措很快被國內眾多企業模仿並加以「發揚光大」，後來廠商發現收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權的一線醫生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發生了改變，一切從醫院實際出發，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫生，此風從此一發不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。
某知名跨國醫葯公司一位中國醫葯代表分析了處方葯帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產品在國內都有仿製品，而仿製品質量不夠高，產品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產品有大量同類仿製品，療效相近，而且幾乎90%以上是國內廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中葯雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數據，沒有權威文獻，醫生用葯是要理由要證據的，只好拿錢變通；醫葯流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人代理導致無數「葯販子」的出現，他們無力進行學術推廣，只好「暗箱操作」；中國醫生的低收益與高風險已嚴重失調，醫生也不能像國外一樣可以從醫院拿到「處方費」。
「過度營銷」來臨
「手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細一看，原來是醫葯代表」。這句順口溜基本道出了醫葯代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業務，彼此心照不宣地與醫院院長、葯劑室人員、臨床大夫和庫管、財務人員維護著一種微妙的關系，生怕得罪了醫院的人，生活時刻處於神經高度緊張的狀態。正是因為才進入中國十多年的「醫葯代表」，讓葯品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。
葯品營銷當中的「回扣」「紅包」甚至經成為寄生在醫療行業的體內「毒瘤」，國家有關部門雖然歷經多次「整風」，但根本無法根除。而走學術路線還是走帶金銷售路線，其實醫葯代表是沒有太多的選擇的，企業的策略決定了他們的工作方式方法。有醫葯代表向記者表示，目前再單純的搞學術贊助什麼的，已很難引起醫生們的興趣。即便是已經中標進入醫院，相近的產品在爭奪客戶（醫生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫生形成更緊密的關系。 事實上，我們所做的已經是不是正常的營銷，而是「人銷」，或者叫做「關系營銷」。在OTC和保健品營銷領域，「過度營銷」是目前營銷人所關注的話題，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的葯品醫葯推廣，事實上「過度」的行為也比比皆是。
處方葯的銷售與醫院分家、醫療體制改革是相輔相成的，事實上醫療改革的落後嚴重影響了處方葯營銷的革新，但目前已經有一些企業介入醫院葯房，他們收購或委託管理醫院葯房，銷售企業本身生產的產品和其它制葯商的產品。但這畢竟只是一小部分企業的行為，醫療體制改革難以進行，關鍵是利益作崇，多年來葯品醫院推廣價值鏈已經根深蒂固，要打破現行的規則而且樹立相應的新規則並不是一件容易的事情，但新規則的確立是遲早的事。
Ⅳ 處方葯不能在大眾媒介做廣告，要怎麼把一種新的處方葯推廣出去
葯類的東西推廣很嚴格的
一．中國醫葯市場環境的分析
1）醫葯企業的競爭環境
建國50多年來，我國醫葯產業經歷了不平坦的發展歷程，為人民的生命健康事業做出了巨大貢獻。自我國第一批「醫葯代表」1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業的醫葯代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣並成為國內醫葯企業推動銷售竟相仿效的一種模式，經過十多年的發展，隨著越來越多的醫葯企業的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業，不斷的蔓延和發展，並在國內非良性的土壤中發生變化，以前那種臨床推廣發生了質的變化，醫葯代表不在僅僅是葯廠和臨床醫生之間的產品顧問，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業為求生存，臨床工作成了促銷葯品的一大法寶，葯廠和經營單位均把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派駐醫葯代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業的整體利益，使葯品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節，惡性競爭帶來的葯價虛高這就是當前的醫葯市場環境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫葯企業想跳出這一怪圈的難題。
2）WTO下的醫葯競爭環境
隨著我國加入WTO，醫葯行業的進一步開放，一些國際上的大制葯企業和大的商業流通企業的進入，使我國的醫葯企業進入了一個整合期。國內一些制葯企業以前以仿製為主的葯品，由於葯品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業是通過代理銷售的模式也將發生改變，終將影響整個醫葯環境。
3）國家醫葯政策及醫療改革對醫葯市場環境的影響
9月30日醫葯行業反商業賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業贊助之間的界限，並對於如何防治打「擦邊球」制定出標准和細則。防治醫葯行業商業賄賂將成為常態存在，帶金銷售的時代即將終結，專業化營銷時代已經來臨。 國家發改委《醫葯行業「十一五」發展指導意見》頒布，給出醫改5年時間表，從根本上改變「以葯養醫」，建立向社會葯店開放處方制度，加快醫葯分家的進度，實現三級醫療保險制度，這將對處方葯銷售模式產生根本性影響
二． 在當前的醫葯環境下醫葯企業的基本競爭戰略
1）形成以成本為基礎的市場競爭優勢
首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況採取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的葯品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用於擴大於別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。
2）形成以無形資源為基礎的競爭優勢
在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫葯企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC葯品銷售中更為突出。醫葯企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的葯品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方葯上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
三． 新形勢下醫葯企業的營銷策略
葯品營銷戰略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含葯品市場的細分戰略，葯品市場競爭戰略，葯品市場發展戰略和葯品營銷組合戰略。
1．市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和慾望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利於企業把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺葯品，從而取得最大的經濟效益，同時還有利於企業不斷調整市場營銷策略。
2．葯品的市場競爭策略，醫葯企業制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立於不敗之地。市場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場結構，明確自己做一個什麼樣的競爭者，從而採取不同策略。其次要採用葯品使用價值，葯品價格，研發技術，服務，時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。
3．葯品市場發展策略，醫葯企業在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定葯品市場發展策略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。
最後企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發展策略後，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。
4．葯品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，採用4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和願望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出台，WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功和發展的關鍵。企業應善於使這些可控因素與不可控因素相適應。
四． 葯品營銷組合4PS方案
1．葯品品種方案，使葯品營銷中的一個重要內容，葯品應是個整體概念，同時要樹立起葯品大質量的觀念。葯品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的葯品生命周期處於不同時期採用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫葯市場。
2．葯品的定價方案，葯品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大葯房的沖擊葯品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口葯品的關稅將進一步降低，勢必使進口葯品價格下調對國內一些仿製葯品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的葯品對國內仿製品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫葯企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。
3．葯品分銷渠道方案，國內制葯企業長期的營銷模式，使醫葯企業形成了很大的渠道依賴，醫葯企業需要建立起穩定的醫葯分銷渠道。
4．葯品促銷方案，隨著國家新的醫葯政策的出台，醫葯企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：
1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。，
2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫葯銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網路。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。
3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場佔半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫葯營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫葯消費。
4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，葯品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫葯行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特徵。
五．總結
面對新的醫葯形勢下醫葯企業應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬體，軟體改造工作，通過財務價格調整策略，重視產品的開發，調整目標客戶，改變傳統的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發，採取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫葯行業經過大整合後，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩腳，應對環境變化採取正確競爭策略，不斷創新乃是制勝法寶。
Ⅵ OTC葯品與處方葯在營銷策略上有什麼區別
產品角度：抄OTC葯品同質化嚴重，因此更注重品牌打造，處方葯則相對注重產品研發與療效；
價格角度：OTC葯品在葯店銷售，一般是消費者自行選購，因此價格不宜過高，需考慮消費者的接受度，而處方葯則是由醫生開方，因此一般患者對價格敏感度較低，因此利潤相對較高；
渠道角度：OTC葯品注重渠道覆蓋及分銷，類似於快銷品，講求渠道的深度與廣度，而處方葯則注重醫院的招標；
促銷角度：OTC葯品可以打廣告，而且促銷方式也較豐富，國家政策限制不多，而處方葯則只能在專業雜志打廣告，促銷方式少，而且，OTC葯品促銷主要針對消費者，而處方葯則主要針對醫生。
如果擴展到6P來看，還有一個是公關和法律，處方葯要求有很強的政府和醫院公關，而OTC葯品則要求較低，法律法規上，國家對處方葯的管理也明細強於OTC葯品，因此處方葯的營銷需更注重公關和相關法律法規的限制。
Ⅶ 處方葯如何做學術推廣
學術推廣標准操作流程中的資料收集，是包括最基礎的臨床數據收集，需要企業投入巨大資內金容，選擇學科帶頭人和臨床醫院，做病理數據研究和病人流分析，而且時間較長。
基礎數據出來後，學科帶頭人在專業期刊發表文獻，企業請其到各地講課，這樣一層一層帶動醫生從學術上認同該產品，為臨床產品的學術推廣打下深厚的基礎。
學術推廣可分為國家級學會、省級學會的推廣。
企業要多參加這些學會組織的年會活動。再就是地區級的組織各醫院相關科室的學術推廣活動。其三，就是組織專門的醫院的科室會。
Ⅷ 處方葯的促銷策略有哪些
教育來引導消費患者教育一直自是不少跨國制葯企業的處方葯營銷寶典之一。如在糖尿病用葯市場，諾和諾德（中國）制葯有限公司就開展了一系列關於糖尿病的健康教育活動，不但取得了良好的社會效應，還對其產品的銷售產生了關鍵的作用。在腎病用葯市場，羅氏葯業啟動了「腎友關懷計劃」，以腎移植病人為中心，分為病人教育、病人管理和病人服務三大部分，定期組織活動來幫助病友掌握手術前後的護理知識，也取得了良好效果。在抑鬱症葯品市場，禮來、惠氏百宮、葛蘭素史克等跨國制葯企業都在中國啟動了患者教育活動。中美史克還曾針對用葯安全問題進行過全國性的宣傳活動，通過醫學、葯學專家的講座，為社區居民講解安全用葯問題。