㈠ 李寧公司電子商務規劃書
1 市場分析
「李寧」，一個著名的體育用品品牌，由前國家隊享有「體操王子」盛譽，106塊金牌獲得者——李寧一手創建，它從只有十幾個人的小公司不斷發展壯大，成為中國體育用品第一品牌，產品行銷全球各地，「李寧」品牌享譽國際。
在運動品牌市場上，「李寧」較其他同類產品還是有其優勢的。首先，它是我們國人自己的品牌，出於愛國愛民族心理，國人對於自己的品牌總是會有一種莫名的親切感；其次，「李寧」的產品質量過硬，價格合理，性價比很高；最後，運動品牌市場發展前景可觀，「李寧」品牌有潛力成為運動品牌市場的中流砥柱。
1.1 產品分析
1. 產品特徵分析:
（1）產品種類：李寧產品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。
（2）產品性能：產品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應運動穿著。
（3）產品質量：質量滿意度過半，但任需要提高產品質量。
2. 產品定價：
NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，並且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應採取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。並且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位於800到900元之間。
3. 產品的外觀與包裝：
加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱， 產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。
4. 產品的品牌形象分析：
李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。
5. 產品專業化：
「要做中國的李寧」，就必須全方位的進入體育運動裝備領域，製造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業運動裝備，塑造李寧品牌的專業化形象。
6. 產品創新：
（1）環境狀況分析：在國內外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經過奧運會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出擊並占據中老年體育服裝市場是最好不過的。
（2）創新策略：「秋季攻略」：
a. 李寧公司將會在今年秋天研發一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美，美而不薄，薄而不冷。
b. 按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營銷策劃目標也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優勢，再加上高質量產品，親情化服務，定會在這個時期出其不意，取得很好的效益並加強李寧的品牌效應。
c. 在「中式情人節」七夕那天推出情侶紀念款版本的運動鞋和運動服飾，可以在「母親節」、「父親節」等節日推出運動休閑親子裝等。
1.2消費者分析.
1. 現有消費群體的構成：
（1）現有消費者的總量：達到上十萬人 。
（2）現有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體。
（3）現有消費者的職業：學生、工薪階級。
（4）現有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校 。
2. 現有消費者的消費行為：
（1）購買的頻率：每兩個月一次。
（2）購買的數量：主要是以個人購買為主。
（3）購買的地點：專賣店。
3. 潛在消費者:
(1)潛在消費者的特性:
年齡: 中老年人
職業: 工薪階級
受教育程度：高中以上
(2)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。
潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。
1.3 企業和競爭對手的競爭狀況分析
1. 企業在競爭中的地位：
NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。同時國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，並且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在比國產運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置。
（1）消費者認識：作為最為成功民族運動品牌，代表著民族運動品牌的崛起和形象。
（2）企業自身的資源：人力資源充足，設計、營銷、管理、策劃團隊力量壯大。
2．企業的競爭對手：
（1）主要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導的國外知名運動品牌和晉江系國產運動品牌（如安踏、特步）。
（2）競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運動品牌占據了大部分國內市場份額，以安踏為代表的晉江系國產運動品牌也占據一席之地。
3. 企業與競爭對手的比較：
（1）機會：所在地區競爭對手少。
（2）威脅：競爭對手數量多且壓力大，可能會進駐北京西路，占據市場份額。
（3）優勢：作為民族品牌成功的先驅者，擁有很好的消費群體基礎，加之民族情節等民族情感因素，消費市場廣大。
（4）劣勢：企業處在不上不下的尷尬階段，發展思路不夠明確，戰略計劃不夠完善，領導團隊的領導決策能力羸弱。
2 廣告計劃
2.1 廣告目標
本次「李寧」網路廣告目標是年底促銷，通過商品打折、包郵等方式手段，加上奪目的廣告與絢麗的效果，先抓住消費者的眼球，然後抓住消費者的購買心理，以達到促銷的目的。
2.2 廣告時間
2010年12月份至2011年的1月份，伴隨著新春的到來，新一輪消費風潮也隨之而來，一些「李寧」人注意到這則廣告，李寧年底大促銷！在消費風潮中，進一步抓住「李寧」人的眼球，促進「李寧」品牌消費，成功完成此次促銷目標。
2.3 廣告的目標市場
根據上網的人群比例調查，我們可以發現年輕人還是上網人群中的主力軍，因此我們鎖定了年輕人。
1.李寧公司實際消費群的特徵是∶在15~45歲等距離分布的基礎上，以24~35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群的特徵是∶14~28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。
2.消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，並非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示∶大多數消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。
3.品牌忠誠度：對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高於耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現有消費群體的理想品牌是耐克。
2.4 廣告的訴求對象
已經在購買、使用「李寧」品牌或將來有可能購買、使用「李寧」品牌的消費者，主攻大中城市年輕，收入消費相對較高，消費方式前衛時尚，喜好運動的人群。
2.5 廣告的訴求重點
本次年底促銷廣告重點訴求對象在年輕消費者，廣告中重點突出了「李寧」品牌的性價比優勢，以及它時尚實用的優勢，並且趕在新春到來之際推出，主打促銷牌，首先在感情上符合消費者前衛時尚的心理，又通過圖片，價格等表現突出優惠，讓消費者甘心購買。
2.6 廣告表現
（1）廣告的主題：「李寧」品牌年底促銷
（2）廣告的創意：此次李寧網路廣告，左上方呈現的是李寧的標志LOGO，忽隱忽現的展示在人們眼前，隨即而來的是李寧標志性廣告語「Make the change」,酷炫的字體，頓時吸引了年輕人的目光，還有李寧的產品在廣告中閃動變換，在抓住消費者眼球的同時，又間接推廣了產品。整個廣告以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活品質，一種人生境界。
（3）廣告的製作：運用FLASH8軟體
2.7 廣告發布計劃
（1）廣告發布的媒介選擇及依據
本次廣告主要選擇網路媒介
依據：「李寧」2010年主打90後，make the change,而90後的消費方式已顛覆傳統，逐步時尚化。隨著互聯網的發展，網上購物成為新一代消費者的主流時尚消費模式，選擇網路作為此次廣告推廣媒介，迎合年輕消費者的消費方式，消費者接觸量大，廣告效用集中，預期會產生卓越效果。
（2）各媒介的廣告規格
廣告像素是500*250，矩形廣告
（3）廣告媒介發布時間及頻率
2010年1月份至2011年的2月份發布，每天分三次投放廣告，每次投放時間30分鍾，時段分別是上午九點、下午兩點、晚上八點。
2.8 廣告費用預算
廣告的策劃創意費用5000元、
設計費用5000元、
製作費用5000元、
媒介費用：雅虎60天×5000元=300 000， 搜狐 60天×5000元=300 000，新浪 60天×5000元=300 000 ，網易 60天×5000元=300 000、
機動費用5000元
費用總額1220000元。
㈡ 李寧對國內外的4P策略。
Proct(產品)
「企業的一切經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。」①
產品組合示意圖
產品組合的深度
產品組合的廣度
鞋類
包類
運動服
其他
藍球鞋、網球鞋、跑步鞋、休閑鞋、滑板鞋、沙灘鞋、帆布鞋、足球鞋
背包、單肩包、腰包/小包、手提/挎包運動包、
運動男運動褲、女單褲、上衣男運動短褲、
長、短袖T-shirt、風衣/衛衣運動帽/圍巾、球類用品、
產品定位：核心消費群老化，產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。
產品品牌：「一切皆有可能」，李寧公司將「品牌國際化」提到了戰略議程上，李寧人把「國際化」看作是一種有明確方向的內在行為過程，而並非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。 8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內的代言權。
Price（價格）
「價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產生收入的因素。」②
李寧這個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比較合理化，這樣很多學生都可以買，使得自己的產品比較大眾化，非常適合於中國的市場需求。
Place(渠道)
「企業所擁有的渠道資源已經成為參與市場競爭獲取競爭優勢的關鍵資源。」③
李寧公司開始建立自己的營銷網路，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。
「李寧」早期就開始了對渠道的調整，李寧公司除了要求經銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經銷商做培訓，為經銷商培養合格的店長。同時，」李寧」自己也在建設專賣店。基本上在每個專賣店，」李寧」都會根據技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業化的形象。實際上，到2004年底，」李寧」的店鋪總數量達2887間，其中，特許經銷商經營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專櫃241間。此外在北京及上海之黃金地段開設了三間店面較大及陳列及裝修現代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經進行了第四次升級，以符合新的發展潮流。 李寧公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進的ERP系統（Enterprise Resources Planning，企業資源計劃）；一年後，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李寧與法國、義大利的頂級服裝設計師簽約，服裝設計開始趕超國際潮流……
李寧公司的銷售網路初具規模，雖然網路的質量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎：網路覆蓋面大、全，能輻射全國主要區域；零售終端業態多樣；網路本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經多年培育，相對穩定，對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產品。
Promotion(促銷)
「促銷是市場營銷組合中的一項重要內容，促進企業完成經營目標。」④
營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，」李寧」推出了系列針對提升大眾對「李寧牌」的運動產品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以「李寧帶給中國運動飛的力量」為主題之全新廣告系列及「一切皆有可能」的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應。
李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。
而李寧的國際化品牌突破則是從2000年贊助體操協會開始的，兩年後，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標賽提供一體連身比賽服。兩年前的奧運會，李寧贊助了西班牙男女籃球隊。
去年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場合作夥伴。NBA成為李寧事實上的形象代言。今年1月，李寧與NBA克里夫蘭騎士隊著名後衛達蒙·瓊斯簽約，達蒙·瓊斯穿著李寧戰靴征戰NBA。李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。據了解，李寧已經盯上另外兩名NBA巨星——韋德和本·華萊士，並且已經與ATP合作的李寧公司也已經瞄準世界男子網球明星。
㈢ 「李寧」新媒體營銷方法分析
當然可以，畢竟李寧的品牌價值仍然很大的，關鍵是資金、操盤手、模式和版產品。權
但從市場營銷的角度，會有所偏，畢竟一個品牌走下坡路，要分析和了解根源，正常情況下，根源問題都在企業內部，當然，市場是第一入手點：
第一步，看市場：
1、通過同行、客戶了解優劣勢；
2、通過國內外同行的產品、人才結構、商業模式、營銷策略，分析優缺點；
第二步，看自己：
1、分析曾經的成功經驗和失敗經驗；
2、分析現有產品、品牌、人才結構、模式、營銷策略的優缺點；
3、從供應商開始一直到零售終端，一條線的所有問題；
第三步，找突破；
1、尋找對比同行，市場，自己，總結走下坡路的原因；
2、每個環節去對比和分析（從材料到零售），尋找每個環節的突破口，不能是一個，一定是多個；
3、分析可行性
第四步：怎麼做
找到了問題，怎麼做，就比較容易了；
第五步：誰可以做
這個，是核心關鍵，不一定是同行做的好的就可以的，要分析深層次的原因，最好多方對比。
第六步：.....
個人觀點：無論做何種改變，一定要有高度、有深度、挖到根，看到天下，然後著眼腳下，一般都可行。
㈣ 李寧的新媒體營銷策略分析
這些沒有什麼分析的，因為分析出來你也不能按著做。他們是成熟企業。每年都有網路推廣費用專用資金。必須投方在網路推廣上。
某品牌 在微博做過一次話題，閱讀量達到10億 你想下這種效果要花多少錢，