1. 新媒體運營新人如何學習寫推廣策劃方案
如果想要很正式很官方的；
需要網上多學習一下，或者去報個班學習；
如果要實用性強的，最好是自己做，然後分析思考如何做好。
2. 廣告媒體計劃書
一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.
廣告策劃書模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所佔據的市場份額• 市場上居於主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?• 未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性?• 有無暫時性?• 有無其他突出的特點?
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用後的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
（1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品?• 對這些產品的態度如何?• 有無新的購買計劃?• 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何?• 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些?• 產品最突出的性能是什麼?• 產品最適合消費者需求的性能是什麼?• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬於高質量的產品?• 消費者對產品質量的滿意程度如何?• 產品的質量能繼續保持嗎?• 產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?• 消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什麼?• 產品在材質上有無特別之處?• 消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝，• 產品通過什麼樣的工藝生產?• 在生產工藝上有無特別之處?• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢?有何不足?• 在質量上有何優勢?有何不足?• 在價格上有何優勢?有何不足?• 在材質上有何優勢?有何不足?• 在工藝上有何優勢?有何不足?• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處於什麼樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮?• 企業為產品設計的形象如何?• 企業為產品設計的形象有無不合理之處?
• 企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何?• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?• 消費者對產品形象的預期如何?• 產品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想?• 企業對產品定位的設想如何?• 企業對產品的定位有無不合理之處?• 企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何?• 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?• 消費者對產品定位的預期如何?• 產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果?• 產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。• 市場佔有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰?• 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?• 目標市場的特性如何?• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7．廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果?• 廣告在改變消費者態度方面有何效果?• 廣告在消費者行為方面有何效果?• 廣告在直接促銷方面有何效果?• 廣告在其他方面有何效果?• 廣告投入的效益如何?
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機策略，7．廣告發布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告製作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用， 7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1．廣告主題測試，2．廣告創意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1．廣告媒介發布的監控，2．廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1．與投資項目相關的社會經濟環境分析:（1） 政策環境（2） 金融環境（3） 產業分布特點（4） 所有制結構特點（5） 集團購房與私人購房比例（6） 流通環境（7） ----------
2．該區域住宅開發總量分析:（1） 各住宅分區開發量理狀（2） 各住宅分區開發量走勢（3） 各住宅分區開發量前景分析
3．該區域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2） 商品住宅消化總量現狀（3） 商品住宅消化總量前景分析
4．該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1） 商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2） 辦公樓類地產需求量與現狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4） 酒店類地產需求量與現狀分析
5．該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現狀分析（2） 普通類市場需求量與現狀分析（3） 經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4） 福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區域明星樓盤分析（住宅市場）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結構分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點（4） 明星樓盤的參與者與製造者（5） 明星樓盤的溢價（6） 未來明星樓盤的充要條件
7．該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結構分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點 （4） 滯銷樓盤的參與者及損價（5） 如何避免落入滯銷樓盤
9．該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）:（1） 最受歡迎物業界定（2） 該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3） 該區域最受歡迎物業營銷特點（4） 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5） 如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10．該區域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區域居住構築物的演變與主因分析（2） 該區域居住構築物的文化歸類（3） 未來該區域居住構築物的文化延伸
11．該區域住宅租金水平分析:（1） 該區域住宅均租水平總體分析（2） 該區域住宅租金回報率分析（3） 該區域住宅租金及租金回報率預測（4） 該區域住宅租金對區位優劣的影響
12．該區域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區域商品住宅總空置率分析（3） 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4） 該區域商品住宅空置率的結構分布（5） 該區域商品住宅未來空置率走勢
13．該區域住宅市場消費者分析
註：由於開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略
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3. 市場營銷計劃書怎麼寫
市場營銷計劃要注意以下要點。
1.營銷計劃書為了增強可執行性，有時需要進行市場調查與分析，通過市場的調查掌握第一手的資料。比如對整體市場環境的調查，了解市場人口容量、文化程度、年齡結構、當地經濟特色等指標;對經濟環境的調查，了解整體市場的消費能力和水平，為後期市場目標確定提供依據;對人文環境的調查，了解消費者的消費動機、特點等相關指標，找到我們的消費者;對零售渠道和零售業態的調查，了解主流市場在哪，確定市場後期進攻的方向。通過分析找到所要開發市場的特性，找到後期工作的突破點和捷徑。
2.營銷計劃書為了增強針對性，有時還需要對重點對手進行分析。不是所有的企業都是我們市場競爭的對手，只有和我們旗鼓相當、品類接近的企業才是我們真正的對手，因而對於競爭對手的選擇需要對市場的競品進行斟酌和篩選。只有找到了競爭對手才能找到要超越的目標，使市場的開發工作具備針對性。在選定好競爭對手後，我們還需要做的工作就是對競爭對手有一個清晰的認識，對它進行全面的分析，了解對手的優勢、劣勢和我方可利用的機會以及給我們帶來威脅，只有做到這兩點才能讓對手完全暴露在我們面前，市場計劃書才能有的放矢，市場後期開發工作才能避實擊虛。
3.計劃書還要正視自身的優勢劣勢。只有正視自身的優勢劣勢，才能在市場開發工作中或者在市場開發計劃書中制定出符合自身的實施方案，揚長避短，克敵制勝。
4. 請問,營銷計劃書怎麼寫啊急!!!!
營銷企劃書範本
一、營銷企劃書的格式
一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：
（1）整個產品市場的規模。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：
（1）公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
確定目標市場與產品定位。
銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
（2）銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點：
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。
②策略
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。
媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
（4）市場調查計劃
市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。
然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
（5）銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）損益預估
任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤.
5. 工作平台推廣計劃書
酒類湖南市場推廣及促銷計劃書
目 錄
一、 XX紅酒產品湖南市場SWOT分析
二、 消費者購買行為的分析
三、 K/A客戶銷售促進分析與建議
四、 廣告宣傳建議
五、 銷售促進方案
六、 XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案
七、 外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案
八、 「XX紅酒」推酒高手培訓班活動策劃案
九、 「XX紅酒-神秘之旅」迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案
十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案
11 聯華新開業 XX紅酒有禮
12 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案
（一）
XX紅酒產品湖南市場SWOT分析
1） 優勢S:
高品質的產品符合市場的需要.
公司高層對湖南市場的重視
系統的K/A客戶拜訪與維護體系
較強的市場推廣能力與持續的促銷支持.
對K/A終端良好的掌控能力.
2） 劣勢W:
缺乏完整的產品鏈,品種太少.
產品價位稍顯偏高.
渠道尚未實現二批分銷.
產品口感偏酸,顧客接受性差.
3） 紅酒市場關鍵成功要素分析:
分銷網路的覆蓋能力
產品的質量
有競爭力的價格體系
市場推廣活動
品牌與美譽度
4） 機會點O：
越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.
湖南紅酒市場正逐步走向規范.
我們可以對目前的K/A客戶實現精簡並實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網路.
我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品
我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.
5） 威脅問題T:
紅酒市場前景看好,品牌越來越多.
張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨於完善.
藏秘\新天\印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金\產品\營銷等方面也各有優勢.
消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.
實現二批分銷後,是否具備對價格體系的掌控能力.
通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論:
消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。
必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。
渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，
二）
消費者購買行為的分析
XX紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起XX紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以XX紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解,XX紅酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國庄園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息並未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買慾望,難度自然增大.加上XX紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。
另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由於長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標准（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。
因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：
真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。
XX紅酒干紅產品的標准：含糖量〈4G/1000ML
2003年度湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號
釣魚台國宴唯一指定紅酒
XX紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。採用18世紀波爾多庄園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。
XX紅酒品質保證來自：XX紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優異品質。區別於市場上的勾兌劣質紅酒。
。。。。。。
以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為XX紅酒的忠實消費者。
首先，應該讓消費者明白什麼的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了「喝紅酒就要喝XX紅酒」的時候，即形成良好的市場「拉力」。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。
（三）
K/A客戶銷售促進分析與建議
酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出「開瓶費」的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費後，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對於我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。
取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最後便會發展到「不給錢不配合」的惡性循環中。
建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以「魚」到授以「漁」的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的「推酒高手」，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老闆青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平台，會使得她們對本公司產生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對於酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場「推力」。後續可以通過「星級」服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。
（四）
廣告宣傳建議
圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。
文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質；蘊涵雲南獨特的迷人風情。
媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。
活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案（詳見附件1）
（五）
銷售促進方案
1、渠道促進（外阜市場）：
要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動。
活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案（詳見附件2）
2、渠道激勵：
零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。
活動方案：2003年度餐飲業「XX紅酒」服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）
3、服務員激勵：
讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。
活動方案：「XX紅酒」推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）
「XX紅酒」金牌服務員培訓學校
「XX紅酒」服務員聯誼俱樂部
4、消費者促進：
影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。
活動方案：
「XX紅酒-神秘之旅」迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）
「XX紅酒幸運數字猜」游戲----餐飲點促銷活動策劃案
「XX紅酒新品發布會」 ----餐飲點促銷活動策劃案
六 XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案
1、活動目的：
通過本次活動，加深XX紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。
2、活動時間：
2003年4月29號至5月2號（長沙春季房交會期間）
3、活動地點：
長沙春季房交會現場或相關樓盤現場。
4、活動對象：
長沙春季房交會現場人群、及其他市民。
5、活動構思：
房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新穎的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。
6、活動創意：
製作一隻長沙有史以來最大的風箏（4Mx5M，採用XX紅酒蝴蝶造型，印上XX紅酒及合作樓盤的標識）。放飛於交易會場或是樓盤。同時在展會現場與合作樓盤聯合布置展台，開展「免費品嘗雲南柔紅」的現場促銷活動。
7、宣傳策略：
首先，通過招募領養者的方式尋找合作樓盤發展商，然後讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產生好奇心並形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛XX紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現場和樓盤發展商一起開展「來，咱們喝著紅酒談」雲南柔紅品嘗促銷活動。
對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的「免費廣告」，可以有效的提升我們的知名度。
對於我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一幟是他們在房交會期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，無論是蝶型巨箏還是紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現過。紅酒獨有的小資情調更能體現一個樓盤的層次和品位。
8、方案實施分解：
A、4月10號，前期准備階段（風箏造型及活動物料准備）
前期文案宣傳「招募巨蝶領養者」（尋找合作樓盤發展商）
B、4月16日，確定合作夥伴，開始具體協商，確定活動中雙方各自負責的事宜。
C、4月20號，風箏製作完畢，招聘專人負責放飛。
中期文案宣傳「招募長沙放風箏的高手」。（適度暴光，引起關注）
D、4月29日，在房交會現場放飛蝶型巨箏，「請，讓我們喝著紅酒談！」現場免費品嘗促銷活動。
文案：「看巨箏，喝紅酒----XX紅酒邀您來逛逛」
9、活動實施問題點：
巨型風箏的製作問題。
春季房交會現場情況、天氣情況。
紅酒品嘗會應注意防止出現哄搶，酒杯注意收回。
七 外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案
1、 活動目的：
尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷夥伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對XX紅酒的品牌認知度。
2、 活動地點：
地州縣
3、 活動對象：
地州縣的酒水二級批發商；地州縣酒水終端零售商。
4、 活動構思：
目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的「老太爺」角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今後的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們XX紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生「拉力」。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷XX紅酒產品。
5、 活動創意：
我們聯合地州縣的電視台、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網路、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對於零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利於他們在以後的經營中選擇良好的供應商。對於電視台來說開辦一個這么的節目對於提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視台經濟類節目層次。
6、 活動實施要點：
必須取得當地電視台和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。
八 「XX紅酒」推酒高手培訓班活動策劃案
1、 活動目的：
降低我們在服務員激勵方面所產生的費用，獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質激勵關系，發展更高層次的激勵。
2、 活動時間：
定期舉辦（服務員空閑時間）
3、 活動對象：
長沙各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員
4、 活動構思
如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那麼，XX紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現，朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會，為她們提供交流和發展的平台。可以讓服務員在XX紅酒找到一種歸宿感。
5、 實施要領：
首先，要強調我們XX紅酒的培訓是專業的，卓有成效。可以幫助你很快的的成為「推酒高手」。成為「推酒高手」的好處：掙更多的錢；獲得老闆的賞識和提拔；不怕找不到好工作。
其次，強調我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空餘時間培訓，不耽誤工作。
最後，所有參加XX紅酒培訓的學員都可以加入XX紅酒服務員俱樂部，享受XX紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯誼活動甚至得到XX紅酒的工作推薦。
6、 實施效果：
要在服務員心中形成一種榮譽感，我是XX紅酒服務員培訓班出來的學員。讓「XX紅酒」---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。
九 「XX紅酒-神秘之旅」迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案
1、 活動目的
通過「XX紅酒-神秘之旅」迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處於淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。
2、 活動時間：
4月初至4月26號
3、 活動地點：
各大商超賣場以及娛樂夜場？
4、 活動內容：
買任意一款XX紅酒產品，即可參加「XX紅酒-神秘之旅」迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免 「XX紅酒-神秘之旅」（雙人游）優惠卡一張；二等獎為享受三折 「XX紅酒-神秘之旅」（雙人游）優惠卡一張；三等獎為享受五折 「XX紅酒-神秘之旅」（雙人游）優惠卡；四等獎為享受七折 「XX紅酒-神秘之旅」（雙人游）優惠卡；五等獎為享受九折「XX紅酒-神秘之旅」（多人游）優惠卡。採取分批抽獎的方式，五天抽取一次。
5、 活動構思：
五一節期間，七天長假正是旅遊消費的黃金時節。對於處於淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅遊結合在一起，推出「XX紅酒-神秘之旅」迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買XX紅酒。此方法還可以用於四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。
6、 活動策略：
實際上「XX紅酒-神秘之旅」活動，由我們自己來組團，利用公司總部在雲南的優勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅遊路線為長沙-----XX紅酒酒庄.彌勒縣（參觀XX紅酒種植園及生產線）------昆明---長沙，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯合促銷，）開辟這條旅遊線路，然後從某大學招聘兩名旅遊專業的學生做我們的兼職導游即可。
7、 宣傳策略
雲南引人入勝的風土人情對旅遊者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調此次活動中獎面大，甚至優惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。
媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等
8、 實施要點
有效控制中獎面，確定旅遊團的大約人數。
獲得總公司/彌勒縣旅遊局的支持，（新興的農業生態旅遊和紅酒文化旅遊有可能成為彌勒縣新的經濟增長點）
預定招待所/酒店及火車票。
一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅遊愉快滿意，那麼他們將是XX紅酒重要的口碑傳播者。（因為他們是XX紅酒酒庄的親歷者）。
十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案
活動目的：
通過此次比較系統的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓雲南柔紅以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經過有特色的促銷形式，讓消費者對XX紅酒產品形成較深刻的印象，增加XX紅酒的品牌認知度，也增強酒店對XX紅酒的信心和好感。
活動時間：
二零零三年四月份
活動地點：
神龍大酒店
活動內容：
A、「柔之韻」XX紅酒新品嘗鮮（主題）
在形象店進門位置擺放XX紅酒展台，在展台上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。
B、「XX紅酒幸運玫瑰」柔情抽獎
凡在形象店內購買XX紅酒一瓶即可參加抽獎活動。准備一個白色精緻花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。
C、「XX紅酒神秘紅包」大派送
根據席位人數派送相應數量的演出門票（大中華、JJ或田漢大劇院），結帳時有餐廳促銷小姐送上
促銷物件准備：
雲南柔紅 箱
紅酒杯 件（酒杯在活動期間借於形象店，完成活動後歸還本公司）
促銷小禮品：
促銷用紅包：
免費贈票：
展台、POP
活動激勵：
為確保活動順利進行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵，還可提供一部分贈票用於他們的酬賓活動
人員安排：
企劃：
執行協調：
現場執行：促銷小姐
十一 聯華新開業 XX紅酒有禮
活動目的：
五一消費旺季，聯華超市湘雅店開業，必有相應的市場活動。XX紅酒為配合聯華超市開業，特開展買贈活動，以擴大品牌知名度，促進產品銷量。
活動時間：
5月1日至5月10日
活動地點：
聯華超市（湘雅店）
活動內容：
為慶祝聯華超市新店五一正式開業，凡在聯華超市購買一瓶750mlXX紅酒即贈送價值10元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶XX紅酒干紅即贈「XX紅酒專用紅酒杯」兩只（價值16元）和多功能開瓶器一支（價值10元）。贈品由促銷小姐負責發放，或在總服務台處領取。
現場布置：
將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放於陳列架，粘貼買贈活動POP。如果店家允許，我們可以適當裝飾XX紅酒產品陳列處，使之醒目突出。
懶惰，像生銹一樣，比操勞更能消耗體力。
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十二 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案
活動目的：
餐飲渠道是我們紅酒產品銷售的重要渠道，正因為4月份已經進入紅酒銷售的淡季，我們需要加大促銷力度，促進銷量。
活動時間：
4月份
活動地點；
長沙市各餐飲店，特別是我們的促銷專場店。
活動POP內容：
主 題：「喝我XX紅酒，晚上我買單！」
細 則：凡在本店消費「XX紅酒」者，全席均可免費贈送「大中華歌舞廳」、「JJ大歌廳」、田漢大劇院等娛樂場所門票，免費觀看精彩表演。
活動構思：
「大中華歌舞廳」、「JJ大歌廳」、田漢大劇院等娛樂場所的主要收入來自於場內消費，由於上座率等問題這些地方每月都有大量贈票免費派送，我們只需與他們聯系，承諾舉辦活動免費幫他們在各大餐飲點做宣傳，派發贈票。應該可以免費或者象徵性購買來獲得他們的贈票，因為對於他們來說，我們的消費群正是他們需要的目標顧客群，這將是一個雙贏策略。對於大部分消費者來說，吃完飯可能正愁沒地方去，免費給他們提供了一個晚上消遣的去處，應該會大感興趣。
活動注意點：
門票以紅包方式，由促銷小姐或服務員奉上。事先，可讓客人選擇門票。為了取得店家的配合，可以提供部分贈票供店家酬賓之用；同時可以派送一些贈票給積極配合活動的服務員，以提高其積極性