本來生活營銷策略

Ⅰ 房產營銷策略，銷售技巧

簡單一點說，其內容包含如下：
房地產項目全程營銷策劃內容
[項目前期策劃]
1、市場調研及走勢分析、預測
□ 宏觀、微觀市場走勢分析
□ 最新房地產市場行情分析
2、前期產品及市場定位可行性研究
□ 產品定位分析
□ 市場定位潛力分析
□ 市場定位風險分析
□ 市場定位的可行性評價
□ 項目市場定位
3、品牌戰略策劃
□ 名稱確定建議及推廣名確定
□ 樓盤風格確定
□ 建築用料的建議
□ 項目賣點的挖掘及提練
□ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智能環境
□ 小區景觀設計要點(環境規劃)
□ 電梯的設置
□ 停車庫設計要點、車位比例及安排
□ 會所功能內容劃分及概念的提煉
□ 裝修標准
□ 社區服務項目配置建議
□ 物業管理服務項目建議

[項目營銷策劃]
□ 項目營銷階段性劃分
□ 項目分期推出的戰術部署及促銷手法建議
□ 市場進攻要點有切入法建議(入市時機)
□ 價格策略制定
□ 價格體系及付款方式原則
□ 現場包裝要點
□ 賣場包裝要點
□ 賣場促銷要點
□ 展銷會舉辦方案
□ 外銷方案制定
□ 制定CS系統(顧客滿意系統)
□ AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)
□ 模型製作指導
□ 收集市場反饋信息及時調整營銷方案
□ 分銷網路輔助措施
□ 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)
□ 公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議)

[廣告、宣傳、推廣設計]
(一) 品牌識別
1、礎系統設計—標志(LOGO)標准
1) 展示系統設計
□ 地盤形象設計
□ 工地圍牆展示設計
□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌
□ 售樓形象展示
□ 售樓處外觀展示指導
□ 售樓處內部形象定位指導
□ 售樓處設計建議
□ 樣板房形象定位、效果建議
□ 售樓處展板保保創意建議
□ 看樓車體外觀設計
□ 售樓人員服裝設計、保安服裝建議
2)展示系統設計
□ 售樓書、折頁
□ 售樓合同及相關文件格式
□ 價目表、付款方式單頁設計
□ 工作證(卡)、售樓人員名片
□ 辦公事務用品
3)廣告類規范
□ 報紙廣告標准格式
□ 電視廣告標准格式
□ 手提袋
4)售樓導示系統
□ 樣板房導示牌
□ POO彩旗式弔旗設計
□ 各類標示牌
□ 戶外看板
5)小區形象系統
□ 導示系統
□ 公共導示系統設計
□ 公共信息展示設計
□ 會所導示系統設計
□ 各項配套設施形象系統設計
□ 物業管理人員服飾設計
(二)廣告運動
□ 廣告訴求目標
□ 廣告訴求理念
□ 廣告主題口號
□ 廣告內容及表現手法
□ 創意策劃
□ 統一宣傳口徑制定
□ 整體氛圍概念提示
□ 媒體計劃
□ 創意延展
□ 報紙廣告方案
□ 電視廣告創意方案審核建議
(三)整體營銷費用預算及成本控制的策略

[銷售階段工作]
□ 銷售人員的安排及培訓
□ 銷售人員的進場及銷售的實施
□ 現場看樓團的籌劃
□ 客戶區域、年齡、職業等層面分析
□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析
□ 廣告發布效果的跟蹤
□ 放棄購買客戶的原因調查
□ 售前及售後服務內容
□ 定期銷售總結及策略調整
□ 系列促銷活動
□ 銷售後期收尾工作

體會文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地產項目營銷策劃與實際運作流程

一、營銷是市場經濟的永恆主題

房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。

在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。

研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的「黑屋」、「死角」。

營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：

作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。

市場需求來源於客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，「我們的一切都是顧客給予的」。

二、房地產公開發售的策劃與運作

1、定位

樓盤公開發售前，要做好充分的准備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的准備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果准備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個准確的把握。

如何精心准備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬體，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標准，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標准層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層系數，標准層以上一般每層加價比例為0.8％，標准層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網路，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

三、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。

1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為准，在交易中一般採用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。

3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。

5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。

考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益

銷售技巧
一、購房客戶的類型、特徵，如何應付
1、理智穩健型(40歲左右)
特徵：考慮問題深思熟慮、冷靜、穩健，不易被推銷員言辭打動，認為疑點的地方一定要搞清楚
措施：加強產品品質，公司性質、實力。獨特優點，出奇制勝。有理有據，虛心解決問題。
2、熱情沖動型(年輕男性較多)
特徵：天性愛激動，易受外界慫恿和刺激。
措施：趁熱打鐵狂轟炸。成交量不到50%
3、沉默寡言型
特徵：出言謹慎，外表反應冷漠。
措施：靜、引導。親切誠懇態度拉近感情。
4、憂柔寡斷型
特徵：猶豫不決，反反復復。
措施：從我的角度堅決的給他自信，讓客戶慢慢產生依賴於幫他的決定，分析清楚。
5、喋喋不休型
特徵：過分小心，想用言語說服你
措施：取得信任，加強產品信心、不會跑 適當引導，適當快刀斬亂麻，交定金一定要快，無後悔餘地。
6、盛氣凌人型
特徵：趾高氣昂、嚇唬、態度拒人於千里之外，外強中干。
措施：不卑不亢，保持原樣，尋找弱點，不抵怵。
7、求神問卜型
特徵：做決定之前找風水先生，決定權取決於此(別人手中)
措施：不要否定他的世界觀，以現代觀點配合其風水觀。適時提醒他一下，可接觸些了解些談得來 先肯定在否定，否定時強調任的價值。
8、畏首畏尾型
特徵：前怕狼後怕虎，一個問題反復憂慮，缺乏經驗，考慮太多。
措施：有力的業績品質和保證，強調肯定，不必產生其他想法。
9、神經過敏型
特徵：悲觀、什麽事都能刺激他。
措施：慎言 少說話、少說多聽，重點嚴肅說服
10、斤斤計較型(似5)
特徵：心思細膩，什麽都想要，想佔便宜。
措施：要用氣氛逼他，盡快做決定，馬上調價，強調已經有優惠
11、借故拖延
特徵：個性遲疑，推三推四。
措施：追查客戶不做決定的真正原因，路過閑人、市調....

http://..com/question/11881296.html?fr=qrl3

Ⅱ 肯德基與麥當勞的營銷策略比較

肯德基央視廣告策略
肯德基：為中國而改變
1987年，肯德基進入北京，開始了在中國內地的輝煌歷程。
2005年，「蘇丹紅」令肯德基陷入信任危機，在關鍵時刻，肯德基及時加強在央視招標時段的廣告投放，藉助央視平台，與消費者進行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機，重拾消費者信心。
此後，肯德基保持每年在央視招標段的穩定投放。2007年，肯德基進入中國20年，央視招標段廣告再次完美的詮釋了肯德基「感恩•回報」活動，充分提高了品牌美譽度。
2008年，肯德基投放了央視《焦點訪談》後廣告，其品牌得到中國消費者更好的認可和喜愛
在確定廣告策略之前，晶立對這個廣告項目進行了全方面的市場調查和分析，得出了以下幾個結論：

首先，肯德基的目標受眾群體主要分三部分：兒童，學生和職業白領。前兩者消費的目的多為休閑娛樂和會友，而且由於自身消費能力的局限造成消費行為缺乏獨立性，消費決定往往由家庭成員一起做出；而寫字樓白領的消費目的多為日常用餐，消費方式也以電話訂餐外送為主。
其次，競爭者在廣告宣傳的同時期並沒有新產品的發布計劃，這意味著在廣告宣傳中會造成品牌混淆的干擾信息會很少，比較利於受眾記憶度的提高；但是因為肯德基自身的產品之間相似度過高，容易相互混淆，如果廣告被投放到信息繁雜，受眾注意力不集中的公共媒體上，受眾投入的關注有限，留下來的品牌記憶也是不能保證的。
第三，對於一個快餐產品的新產品，受眾往往抱有很高的預期和不信任感，因此新產品的廣告往往會享有很高的關注度，但是吸引受眾購買的難度比較大，如何消除消費者的陌生感，引起他們的購買慾望，是解決問題的關鍵。
第四，肯德基的加盟店在地理區位上分布廣泛，因此本廣告的目標受眾群的分布也是很廣泛的，因此廣告的發布范圍必須是面向全國的。
廣告策略制定與執行
通過對於廣告項目本身的分析研究，晶立總結出了具有針對性的媒體策略：在北京，上海，廣州，西安，青島等15個城市的住宅樓，辦公寫字樓的樓宇電梯媒體同時投放肯德基「至珍七蝦堡」新品宣傳的平面廣告。廣告投放實景圖例如下：

選擇電梯媒體，而不是傳統媒體或者其他戶外媒體，這是由項目本身的特點決定的。電梯媒體受眾穩定明確，覆蓋面廣，到達率高，並且成本優惠性價比高。晶立選擇使用電梯媒體的原因在於：
1.電梯媒體的受眾群體與肯德基新品廣告的目標受眾群相吻合。肯德基快餐的消費者主要位中等收入者，消費方式主要是辦公室訂餐和家庭集體消費，這些目標受眾主要出沒的地點正是電梯媒體點位主要的分布地點――居民住宅樓和辦公寫字樓。對於目標受眾的精確定位和定向傳播有助於保證廣告信息的有效到達，減少流失。據AC尼爾森的調查研究報告顯示,80%以上的人選擇在中午11到下午1點，以及晚上17點到22點期間進行快餐消費，而這兩個時間段正好是乘坐電梯的高峰期。
2.電梯為安靜的封閉空間，受眾在看到廣告的時候只面對這一個單獨的信源，信息干擾微弱，受眾關注度高，有足夠的時間來消化廣告畫面形成品牌記憶，觀眾看到的是七蝦堡，記住的就是七蝦堡。
3.電梯媒體屬於受眾親和度比較高的戶外媒介，媒體點位被設置在受眾的日常生活環境之中，時間一長，甚至已經成為受眾熟悉的生活環境中很自然的一部分，這無疑會大大減弱受眾對於廣告的心理防禦，出色的消除了他們對於新產品的陌生感。而且，電梯框架媒體屬於靜態戶外，沒有噪音，不會主動拉攏受眾觀看，因此不會引發受眾的抵觸情緒。
電梯廣告成本低廉，方便大范圍進行立體投放，保證廣告到達的頻次和范圍。相對於傳統三大媒體和傳統戶外，電梯廣告的特點就在於既保證了傳播的范圍，又保證了傳播的針對性。
廣告投放效果
如此詳盡的分析與論證得出得媒體策略，到底取得了怎麼樣得廣告效果呢？
在本則廣告投放三周之後，AC尼爾森對此廣告在北京、深圳、寧波、西安、佛山、太原和上海的投放效果進行了詳細得綜合評測，隨即於2008年7月8日發布了《肯德基至珍七蝦堡電梯平面廣告效果評估報告》。
該報告顯示：
•肯德基至珍七蝦堡電梯平面廣告覆蓋的人群中，總的到達率高達94%。在北京和上海，到達率都是100%。
•同時，廣告日均到達次數約4次，已經能激發被訪者的購買意向
（下圖為調查結果示意圖）

被訪者對此次廣告的回憶情況良好，廣告畫面到達率高達96%，其中產品畫面回憶率高達80%，文字/廣告語的回憶率也超過50%。此廣告通過畫面和文字來傳遞信息，產品信息到達率高達91%，其中有59%通過廣告認識到肯德基推出了新的漢堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。
•總的來看，接近七成的被訪者喜歡至珍七蝦堡的電梯平面廣告，並且有45%的人在看了此廣告後馬上去嘗試了這個新產品，今後產生購買意向的被訪者也近八成。從不同城市來看，北京的被訪者對此廣告的喜愛、對新產品的嘗試率和購買意向都最高。
競爭對手對比
超級比一比：麥當勞肯德基外賣服務大PK
定位幾無差別的兩大洋快餐，麥當勞和肯德基之間的戰爭越來越白熱化了。在幾十年的跑馬圈地式比拼之後，外賣服務也開始玩大了。肯德基重金在衛視台播出專推宅急送的廣告，而香港麥當勞甚至找了陳奕迅等大牌明星做外賣員為他們宣傳麥樂送。
一、 易知度
怎麼樣才能讓外賣服務做的好?首先就要大家知道有外賣服務，而且要在想要使用這個服務的時候很快找到訂餐方式，進入真正的訂餐流程。
1. 外賣服務名字好記嗎?
麥當勞的外賣服務叫麥樂送，而肯德基的外賣服務叫宅急送，兩個都算好記吧。
麥樂雞一直是麥當勞的常規餐點之一，電視廣告的出鏡率也很高，在中國知名度不錯，換到外賣服務做名字，包含了麥當勞的姓氏，又有快樂的含義，非常好的一個名字。
肯德基的「宅急送」剛好和國內一個大型快遞公司名字相同，托這家快遞公司在全國大中型城市分點眾多的福，這個名字在大城市的知名度也不錯，非常好記。必勝客的外賣服務也是這個名字。多家用同一個名字有沒有姓名權的問題?消費者會不會記混淆?而且「宅急」這個詞源自日本的「宅急便」，是一個日化非常明顯的詞語，恐怕會引起國內仇日人士的反感。
外賣名字好記度：麥樂送 85分肯德基 90分
2. 外賣號碼容易找嗎?
如果還停留在派傳單宣傳自己的外賣電話的地步，只能說這個企業Out了!現在可是網路信息時代!麥當勞和肯德基的用戶，特別是付費的那批人，現在多數都是15-45的青少年和中青年。這些人也是網路的忠實用戶。想像一下，一個小白領在尋在外賣電話的時候，是會到處問人要傳單看電話號碼呢還是上網去查電話號碼?這兩家外賣的電話到底好不好找呢?就讓小編來試一下吧!
麥當勞：
在網路輸入「麥當勞」，搜索引擎的前5頁都無法直接找到麥樂送的電話。而這5頁的網頁中，甚至包括了日本麥當勞官網和韓國麥當勞官網。
小編繼續在網路輸入「麥樂送」，遺憾的是，出現的網頁全部都是詢問麥樂送電話的問題，或者是麥樂送在網路媒體投放的軟文。還是沒有麥當勞官方給出麥樂送電話的網頁。
最後，小編點開中國麥當勞官網(搜索「麥當勞」排名在第一位的網頁)，在首頁的左下角終於看到了麥樂送電話。

華誼小員工爆料明星私下面目
肯德基：
在網路輸入「肯德基」，在搜索引擎第一頁的第四條就看到了肯德基外賣的網頁。肯德基的外賣服務採用了自己的外賣電話作為官網域名，那麼只要在搜索引擎輸入「肯德基」，不用點進網頁就可以找到外賣電話了。

肯德基宅急送官網的網路位置
在網路輸入「宅急送」，排名在前的都是同名快遞公司的網頁，第一頁最末的網頁是必勝客的外賣官網。肯德基的外賣官網出現在搜索引擎第二頁的最末條。這也是「宅急送」這個名字太多人使用的不便了。
外賣電話查找容易度：麥當勞 75分肯德基 90分

華誼小員工爆料明星私下面目
3. 外賣電話號碼容易記嗎?
麥當勞的外賣電話：4008-517-517
肯德基的外賣電話：4008-823-823
麥當勞的電話號碼一聽就可以記住，「517」剛好和中文的「我要吃」諧音。而肯德基就差多了。4008開頭的免費客服或訂餐電話不少，淹沒在這堆電話里的肯德基的「823」實在太難記住了。就連必勝客的外賣電話：4008-123-123也比它好記的多。
小編隨機找12位網友詢問他們是否記得肯德基和麥當勞的訂餐電話，結果，記得麥當勞訂餐電話的有5人，記得肯德基訂餐電話的僅1人。也許肯德基要反省一下自己為什麼在買號碼的時候沒多花點心思想諧音了。
外賣電話好記度：麥當勞 95分肯德基 59分
二、 方便度
就算能夠很方便的找到訂餐方法，如果整套訂餐流程手續繁雜、訂餐速度奇慢，也是無法得到消費者認同的。
1. 外賣餐點好找嗎?
外賣點餐光記得號碼可不行，還要知道有什麼餐點可以點，總不能每次都點以前吃過的東西吧。麥當勞的麥樂送和肯德基的宅急送都在網上掛出了自己的外送餐牌。
麥當勞：
由於麥樂送的網頁是掛在中國麥當勞官網上的，整個麥樂送的設計風格也和麥當勞的風格相同：所有的餐點和相應價格全部用圖片標出，所以其網速也是一樣的超級慢。最讓人郁悶的是，麥當勞打開的速度這么慢，居然還把餐點分成很多不同的組別，每個組別的顯示都要等待頁面刷新至少2分鍾以上。換句話說如果不是直接點套餐的話，改點一份主食+一份飲料+一份小食，光是等待網頁內容顯示就至少需要6分鍾，十分不方面。
肯德基：
肯德基的外賣服務有獨立的域名，為了訂餐方面，在頁面上去掉了大量的圖片，整體瀏覽速度很快。所有的外送餐點都集中在一個表格里，滾動滑鼠就能快速的瀏覽每個餐品。如果在網頁的題頭部分填寫好姓氏、所在城市、具體地址和郵件，網頁中還會顯示出餐點的單價，並且可以在網上直接計算出金額，非常方便。當然如果能夠不填寫題頭就能使用該功能，肯德基的點餐系統使用起來會更方便。
餐牌查閱方便度：麥當勞 60分肯德基 90分
2. 電話容易打進嗎?
有些客服電話和擺設沒什麼兩樣。比如某些網上商城的客服，小編從來都沒打通過，最接近的一次也是由語音系統報知：您是第12位排隊用戶。同性質的中國快餐店的外賣電話也常常處於占線狀態，所以在測試兩家外賣電話的時候，小編已經做好了長時間等待的思想准備。但是，兩家都很快。
麥當勞：
撥打4008-517-517之後，電話立刻接通，傳來語音信息「麥當勞麥樂送。您好，訂餐服務請按1」，然後就出現英語和粵語的語種選擇(麥樂送電話默認語言是普通話)，按指示選1鍵後，僅「嘟——」一聲後就轉接到對應的點餐員那兒了。
肯德基：
撥打4008-823-823之後，對方約有1秒鍾的沉默，然後直接轉到點餐員處，與麥當勞相比省略了語音系統的部分，速度更快。
電話打通容易度：麥當勞 98分肯德基 100分

華誼小員工爆料明星私下面目
3. 點餐過程快捷嗎?
麥當勞：
電話轉到點餐員處之後，點餐員會根據以前的記錄來核對身份，核對送餐地址。當身份核對工作完成之後，點餐員會詢問這次有幾個人用餐，並根據人數推薦一些產品。身份核對這一塊讓小編有點不愉快。因為小編用來撥打麥當勞電話的是分機，而公司已經有多位同事跟麥當勞訂過餐了，點餐員在詢問了3個不同的姓氏之後才開始詢問小編的身份，很浪費時間。點餐完成後，點餐員會復述一遍所點餐點，然後告知總共所需金額和餐點送到的時間。
肯德基：
肯德基的點餐流程和麥當勞的非常相似這里就不贅述了。不過肯德基的點餐員在詢問完一個姓氏之後，就會直接詢問小編的身份了，沒有麥當勞那麼費時。
點餐過程快捷度：麥當勞 95分肯德基 98分
三、 送餐快捷度
麥當勞：
小編在16：15撥打麥當勞外賣電話，16：17點餐完畢，16：34快餐送達公司前台。從小編掛電話到快餐送達，費時17分鍾。
肯德基：
小編在15：15分撥打肯德基外賣電話，15點16分點餐完畢，15：57分快餐送達公司前台。從小編掛電話到快餐送達，費時42分鍾。而在15：31分，小編接到肯德基外送員的電話，對方說因為小編沒有留下分機號，無法送到公司，所以先去送另一家了。
其實小編打電話方式的都一樣，如果對方沒有要求留分機，小編是不會說的。所以這個結果應該不能說肯德基送餐慢，而是點餐員有問題了。
使用網上三維地圖測距工具，從公司到最近的麥當勞需要220米，到最近的肯德基需要370米(以上均為路程而非直線距離)。
送餐快捷度：麥當勞 95分肯德基 85分
4. 非外賣內容
麥當勞：甜筒、麥樂酷、部分新品。
肯德基：非肯德基宅急送網站外送清單內的全部產品。包括薯條和所有與雪糕相關的產品，如新地、甜筒、雪頂咖啡。新地等雪糕不送可能和送餐過程中其易溶化有關。但小編著實難以理解：為什麼連薯條都不配送呢?這可是肯德基最受歡迎的食品之一!
5. 訂餐和付費方式
麥當勞：支持電話訂餐，只能貨到付款。
肯德基：支持電話訂餐和網上訂餐，可以網上支付和貨到付款。
6. 語種選擇
麥當勞：默認普通話，但可選英文和粵語語種點餐。
肯德基：沒有語種選擇。小編嘗試用英文和粵語點餐，點餐員都表現為無法回應。
7. 點餐員素質
兩家的點餐員都是經過專業培訓的，非常有涵養，除非出現移動客服遭遇的「貓吞卡」事件，否則極難挑動她們的神經。小編嘗試給兩家各打了幾個電話，百般刁難，都沒能讓點餐員發飆。但是，麥當勞點餐員的發音都很標准，聽起來很舒服;肯德基的點餐員有的有嚴重的地方口音，比如特別明顯的東北腔。

華誼小員工爆料明星私下面目
小編總結
麥當勞麥樂送是2008年8月4日在上海率先推出，隨後業務開展到北京、廣州、深圳，而武漢、南京和天津等城市也開始拓展該服務。麥樂送主要是以電話訂餐為主，目前並沒有網上點餐系統和獨立的網頁。小編嘗試在地址欄輸入用麥當勞主頁上留的麥樂送網頁地址，結果頁面依然轉跳到麥當勞主頁。
肯德基宅急送則在2008年7月推出，現在在全國31個大中城市都設有該項服務。除了電話訂餐，也有強大的網上訂餐功能，並時不時推出外賣專用的優惠活動。
就本次測試來看，雖然肯德基在網路外賣服務功能這塊，麥當勞拍馬也趕不上，而且開通麥樂送的城市大大少於開通肯德基宅急送的城市，但是麥樂送的服務明顯優於宅急送的服務。
不過話說回來，不管兩家到底誰好誰差，也都比國內的中餐連鎖店外賣服務要好太多。僅以真功夫為例，現在它還沒有統一的外賣電話，僅有一個消費者熱線，只能打店面電話訂餐。而廣州分店最多的中餐連鎖店之一的都城連鎖快餐店則更恐怖，每家都有4個以上的外賣直線電話，完全沒有分線系統。這些中餐店一般只提供中午和傍晚時分的外賣服務，而且在12點左右的用餐高峰都很難打進電話。這些電話當然不可能是免費的!在外送速度上，即使這家中餐店就在公司樓下，送餐時間也往往會超過半個小時。小編甚至遇到過11點30分點餐，在13點30分才收到餐點的事情。雖然這和企業經濟實力、店鋪數量也有關系，但是小編殷切的希望中式快餐在外送服務這塊能做的更出色。
希望中餐店能結合自身特點與條件，推出更好的外送服務，做大做強。
四、 有型度
本來是不想寫這塊內容的，但是因為麥當勞送餐員的裝備實在太酷了，所以忍不住在本文里給他們露露臉。
1. 外賣人員裝扮
麥當勞：

超帥的麥當勞送餐裝
這個自行車比賽頭盔實在太帥了!小編都想要一頂!不知道去麥當勞實習一天能不能混個頭盔呢?而且，注意到外賣GG的手腕了嗎?這個腕帶也超有趣的!「飢餓終結者」喔~

超酷的腕帶
上圖也看得到外賣GG的手背上有不少刮傷，不知道是不是在騎車的時候擦傷的。希望以後小心。
肯德基：

完全遜掉的肯德基送餐裝
看起來非常普通，一點震撼感也沒有。KFC外賣GG說，除了這頂帽子，他們也有頭盔，只是沒有戴出來。其實頭盔除了保護外賣騎手的安全之外，也能給消費者一種速度感。比如小編看到麥當勞騎手的頭盔，眼前就會出現騎手在公路上呼嘯而過的景象。
外賣人員裝扮有型度：麥當勞 95分肯德基60分
2. 外賣器具
兩家外賣的食物都要麼是熱的要麼是冰凍的，良好的保溫裝備才能讓食物保持最佳的口感。
麥當勞：
麥當勞的箱子是外賣GG背上來的，有約1米高。外殼是泡沫的，分上下兩層。上層放冷飲，下層放熱食，有點像冰箱。

背著到處走的麥當勞「冰箱」
小編看到「冰箱」的外面居然還有電源，麥當勞外賣員介紹說，這個電源是用來給發熱板供電的。小編伸手到「冰箱」下層摸了一下，果然有熱熱的板子。而上層就只有泡沫保溫了。小編點了不少新地，這些新地都插在一個金屬盒裡。盒子裡面則裝著不少冰袋。

插在金屬盒裡的新地和凍飲
肯德基：
肯德基的外賣GG過來的時候，小編就覺得他手上好多東西啊!有3個袋這么多!滿滿擺了一茶幾!

其中那個黑色的袋子中有加熱板，在袋子外也有攜帶型電源。那兩個藍色的是冰凍飲料的保溫箱。三個袋子都是泡沫內芯+尼龍布做的。打開藍色袋，下面也有固定冷飲的泡沫，可惜沒有冰袋。

外賣工具有型度：麥當勞 95分 肯德基70分
水均益攜新妻上餐館揭名嘴們幸福生活
五、 細致度
外賣和在店面吃最大的不同就是：當你發現什麼東西沒有的時候，不能方便的拿到那些小配件。比如，吸管、勺子、紙巾、醬料包……
麥當勞的飲料在店內吃和外賣的包裝都一樣，就是紙杯+塑料蓋，吸管則是隨意插在外賣袋中，雖然完全保留了本店風格，但顯得不太衛生。而肯德基則在這方面做出了改進。採用密封包裝，吸管也用紙包住。

肯德基飲料外賣包裝
不過可惜的是，除了封口膠，整個杯身都沒有KFC的標志，很山寨。最為可笑的是，擁有紙制外衣的吸管口徑非常小，喝汽水還可以，但是如果用來喝肯德基宅急送最近熱推的椰果蜜桃沁飲 ，則完全沒有辦法將杯底的椰果吸上來。結果小編只能用吃午餐時剩下來的勺子來吃這幾粒加料，非常辛苦!這種做到一半的改良簡直比不改還要糟糕。
在肯德基本次的訂餐中，除了冷飲，小編也訂了一對烤翅。但是，在這三大包袋子里沒有看到一張紙巾!難道肯德基外賣不送紙巾?還是這次忘記了?這是非常大的失誤!而麥當勞則做的很好，起碼沒有同事抱怨沒紙巾。
外賣裝配細致度：麥當勞 95分肯德基60分

華誼小員工爆料明星私下面目
細節決定成敗，我們從其他小的細節去對比一下吧！
六、 其他
1. 外賣加價
麥當勞配送費：7元/單。
肯德基配送費：6元/單。
2. 外送時間
麥當勞：24小時。
肯德基：10：00-22：00。
不過肯德基的點餐員告訴小編，即使是22點30分才能送到，但是只要是在22點前撥打的訂餐電話，他們也會提供外送服務的。
3. 外送范圍
麥當勞：實體店面步行7分鍾和騎車9分鍾可到達的范圍。
肯德基：肯德基宅急送網站規定地址范圍內的地區。
一般來說，麥當勞的外賣范圍就是店面周邊2-3公里。肯德基的外送范圍比麥當勞廣。

Ⅲ 信用卡營銷的長尾營銷策略

談及長尾營銷首先必須弄清何為長尾理論，所謂長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至於個人都可以進行生產，並且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所佔據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。這是一個一般的定義，長尾理論是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞彙，用以描述某種經濟模式如Amazon或Google。長尾術語也普遍使用於統計學中，如對財富分布或詞彙應用的統計。那麼，我們不難知道，長尾營銷就是針對長尾的一種營銷策略了，它往往指的是那種對於特殊需求的營銷。
在很長的時間裡面，在同客戶打交道的營銷之中，一直都是80/20營銷，即盡力去滿足大眾的多數需求，而隨著網路經濟的不斷發展和互聯網技術的更深入的運用，一種新興的長尾營銷作為80/20營銷的思路拓展和有效補充也逐步進入了信用卡營銷的視野之中了。 我們不妨從著名的80/20法則，又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則來入手討論。此法則是由義大利經濟學家帕累托提出的。80/20的法則認為：原因和結果、投入和產出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。可以說，生活中的每一個角落都充滿了80/20法則的影子，而在市場營銷學中，最為經典的描述就是現有的產品或服務的20%創造了80%的利潤，因此應該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。
這個法則當然還是有其合理的一面的，但是我們有理由去思考在信用卡營銷這樣的一個特殊的領域之中，這樣的法則是否也應該有其特殊性的一面呢？換句話說，在信用卡市場如此激烈的競爭之下，是否我們只需要做好對那20%的客戶做好營銷之後就足夠了呢？答案顯然是否定的。
80/20法則在下面的階段發揮了作用，當積累了一定的基礎客戶群後，隨著競爭的加劇，規模已不再是未來獲利的保障，發卡銀行80% 的利潤來自20% 的顧客（忠誠消費者）。針對20% 的高貢獻度客戶，進行詳細分類和營銷規劃，做到精準營銷，是發卡行獲得競爭優勢的關鍵。
然而這並不是信用卡營銷的最終階段和合理發展趨勢，我們知道，銀行業是高競爭的行業，信用卡業更是因為其自身的易復制性，成為了整個大行業中爭奪的中心。那麼，遵循80/20法則的結果就是，所有的銀行都去爭奪所謂的20%的客戶，而按照法則來說，這20%的客戶又是具有較高的忠誠度的，就是說爭奪到的可能性其實並不大，那麼各家銀行也就只能抱著手上那麼一點20%的客戶去想辦法創收了。很顯然，這並不合理。
於是，信用卡營銷就必須去運用長尾營銷策略了。
那麼對於信用卡營銷而言，長尾則意味著不同的需求，當然長尾往往更偏向於指向一種特殊的需求。顧客擁有知識，知道自己要什麼，甚至可評估自己對於發卡銀行的終身價值，並且利用這些知識要求更好的服務。
但是在信用卡領域之中去強調長尾的利益是否可行呢？我認為是完全可以的。信用卡本身的高技術的特點，使其自身在金融業之中就有很多IT產業的影子，通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產生成千上萬種產品。而這樣的成千上萬的不同產品完全可以去面對各種不同的長尾需求了。
通過這樣的長尾營銷，之前提到的80%的客戶，發卡行也可以牢牢控制住了，或者說是被吸引過來了，長尾最末端的客戶也許是微不足道的，但是畢竟成為了一個客戶，還是可以帶來一定的經濟效益的，前提是你根本沒有為了這一個人花哪怕一點更多的成本，因為在網路經濟大行其道的今日，多一種信用卡產品並不會說像多了一件實際的商品那樣去佔用有限的庫存資源，而只是反映在了一個虛擬的網路空間中的一些位元組的變化而已。從另外一個角度去看，在當今社會普遍對於銀行 「嫌貧愛富」的形象有所爭議之時，這樣的關心到了每一個客戶需求的做法無疑也是會帶來更多的社會效益的，對於發卡行無形資產的提升作用也是顯而易見的。
本身來說，長尾理論和80/20法則是並不沖突的，它們只是各自強調了整體的一個部分，而如果我們單單把20%的客戶拿出來做分析的話，那麼很顯然的，也會出現短頭和長尾的區別，所以說，這兩個法則不僅不會互相矛盾，最主要的是一種相互有益的補充。
實際的操作中，當然也會因為信用卡組合的增加而導致出不同的風險，那麼就需要與之前說到的關系營銷去共同發生作用。
信用卡如何營銷
各銀行意識到銀行也要進行市場化運做的同時，幾乎都選擇了先對其部分金融產品進行市場化運做。包括外資銀行，在進入中國初期，在網路、客戶資源沒有優勢的情況下，也是不約而同的選擇了以典型的金融產品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面，是消費者被種類繁多的金融產品弄的眼花繚亂，不知所措。面對眾多「看起來差不多的」的產品，消費者變的無所適從。
以上現象表明：金融產品是當前各銀行非常重視的主要競爭手段；但從消費者的反映來看，各銀行的金融產品營銷及推廣效果卻不是太好。各銀行如何進行金融產品營銷？如何進行有效的金融產品營銷？這是一個各銀行非常頭痛也非常關心的問題。
而信用卡作為銀行零售業務的核心，受到國內各家銀行的高度關注。同時，小小的塑料卡片也是銀行服務和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個性、區別於其它品牌標識的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表談一下金融產品的營銷。

Ⅳ 什麼叫「讓步營銷策略」

讓步營銷策略常見於商務會談中。讓步是為了達到預期的目的和效果。

舉了這么個例子就是為了說明，在商務談判中的讓步，並不一定是讓的幅度越大越好。讓步的尺度和時機都很重要。

有哪些常見的讓步策略呢？

第一種，像我們開頭說的那個例子裡面的賣家一一樣，在談判接近尾聲時給出所有的讓利空間；

第二種，在一開始時就坦白自己讓利的所有空間，一次性讓步；

第三種，環環相扣，先讓出較大的利益，再於談判中一點一點做出讓利。

Ⅳ 關於營銷方面的書籍

1 《我把一切告訴你》:《我把一切告訴你》是2012年中信出版社出版的圖書，作者是萬里依然回，講述了答一介草根藍小雨用一顆奔騰的心奔走在人生路上的故事。

2 《從谷底到山巔》:《從谷底到山巔》是2011年印刷工業出版社出版的圖書，作者是王雲。

3 《銷售中的心理學》:銷售中的心理學》通過對概念的闡述和翔實案例的分析，旨在指導銷售人員學會正確認識自我，提高心理素質，運用心理學的知識看透客戶的內心，更好地促進銷售工作，實現成功銷售。

(5)本來生活營銷策略擴展閱讀：

營銷技巧是對客戶心理、產品專業知識、社會常識、表達能力以及溝通能力等的掌控運用。

營銷技巧是銷售能力的體現，也是一種工作的技能，做營銷是人與人之間溝通的過程，宗旨是動之以情，曉之以理，誘之以利。常用的營銷技巧有引導成交法，假設成交法，關鍵按鈕成交法，富蘭克林對比法，門把成交法，軟硬兼引施法。

Ⅵ 新產品涼茶的營銷策略(討論)

留個爪，有時間幫你回答下

Ⅶ 營銷模式線上線下整合

朋友,你的這來個回答很多,內容也涉自及也很廣,我給你個鏈接,你仔細看看,我覺得能夠很不錯的解答你的問題.那裡有案例你可以好好研究一下.http://wenku..com/view/7ca3ad5377232f60ddcca1c9.html
希望這個答案能夠幫助你做好線上線下的整合運用.

Ⅷ 塞飛亞營銷策略案例

摘要：本文考察了塞飛亞公司與農戶簽約的「歷史」，分析了從「公司加農戶合約」轉化為「公司+農戶+基地」的「准一體化合約」的各種現實約束條件，解釋了公司和農戶各自進行「專用性資產」投資，卻並未締結成經典企業理論所定義的一體化科層組織結構的原因。通過引進歷史主義分析，本文論證了「公司+農戶+基地合約」兼有市場高能激勵和降低交易成本的雙重優勢，因而是給定條件下的最優合約。

農業產業化經營中的合約有多種存在形態：＿種是市場合約模式。公司以一對「的方式向農戶定購所需要的中間品；公司與農戶間是一種完全的市場交易關系。一種是要素合約模式.公司購入農戶土地，並把農民變成農場工人。還有一種是「股田制」模式。農戶將土地入股，成為龍頭企業的股東，參與公司的股息和紅利分配。目前「公司+農戶」的市場模式很多，而本案例討論的「公司+農戶+基地」的合約模式是一種值得人們重視的合約發展形式或組織形式。這種合約模式是對農業產業化經營中協調和穩定公司與農戶間的合約關系，進而提高農民進入市場的組織化程度的自主選擇和有益探索。因而，它有著許多待挖掘和解析的經濟內涵。

一、塞飛亞公司的合約條件

塞飛亞公司座落於內蒙古寧城縣汐子鎮，其前身為塞外實業總公司，屬鄉鎮企業。1996年該公司經過股份制改造成為今天的塞飛亞有限責任公司，其中，汐子鎮政府擁有塞飛亞公司15%的股權。公司的主營業務為飼料、肉鴨養殖與深加工。公司擁有種鴨廠、食品加工廠、包裝廠、飼料廠、養殖廠等。塞飛亞公司的畜牧養殖、生產、加工一體化的產業鏈流程為：

理論上講，以上產業鏈流程可以選擇不同的組織形式。一種是由組建多個具有緊密上下游關系的獨立企業，通過市場交易以商品合約形式在市場中聯結。另一種是將商品合約內部化為要素合約，組建一個一體化企業。然而，塞飛亞公司和農戶卻最終選擇了介於兩者之間的一種特殊合約安排，即「公司+農戶+基地」的合約安排。筆者將其稱為「准一體化」合約。之所以如此，是因為這一產業鏈流程中的(4)、(5)和(7)三個環節不是在企業內部完成的，而是在公司與農戶一組合約的背後並由農戶來完成的。這種合約安排集中了市場高效激勵和組織內行政效率的雙重優勢。

塞飛亞公司選擇「公司+農戶」合約，一方面，因為鴨養殖投資巨大，企業無力獨自承擔，加之當地特殊的地理環境，決定了這種投資具有高度專用性；雙方簽訂合約，可避免因「套牢」問題造成的投資不足和投資風險，進而確保養殖生產的連續性。另一方面，當地政府希望龍頭企業充分吸納閑置勞動力，充分利用農戶的閑置資產，以帶動當地農戶增收致富。

內蒙古汐子鎮，有農業人口32000人，主產玉米。要在這樣偏僻的山區發展養殖工業，必須要滿足如下幾個條件：①產業選擇必須切合當地的資源稟賦；②要有相當的原始積累或能通過可置信的質押品來獲得必要貸款；③要能利用當地的廉價勞動，從而將產業發展變成一個政府願意支持、農民熱切參與的共同事業；④產品要有好的市場前景，而且投入—產出的周期不能過長；⑤要有適用於發展農業產業化的穩定的技術支撐和有效率的、穩定的制度安排，即合約安排，以使參與交易的各方獲得持續性的合作(交易)剩餘。

根據筆者對汐子鎮的考察，上述條件除⑤可改進外，其他條件均能滿足並相當穩定。本文將集中探討條件，進而闡釋為什麼塞飛亞公司和農戶初選了「一對一計件合約」的制度安排，後來又如何演變成「公司+農戶+基地」合約的。

二、初始合約及其不完備性

塞飛亞公司與當地農戶初始簽訂計件合約的誘因源於它具有較充裕的雛鴨生產潛力，而公司養殖廠的實際生產能力又不能滿足市場需要。因此，公司必須藉助農戶在養殖上的參與來解決公司生產流程中局部生產能力大及由此帶來的產品結構不協調的矛盾。同時，通過和農戶簽訂收購合約也能保證及時擴大市場份額，提高公司在同類企業中的競爭力。另一個重要原因是，雛鴨所需食料由當地主要農作物——玉米加工而成；鴨糞恰好又是天然無污染肥料，可通過水流循環回歸農田。因此，塞飛亞公司與當地農戶簽訂合約。這不僅對農業升級和農民增收有重要意義，而且對生態環境具有正的外部效應。筆者將這種對環境的正效應稱之為「交易的環保溢價」。正是這種「溢價」，才使塞飛亞公司與農產的合作成為當地政府重點扶持的生態農業產業化項目，也使公司有了要求金融部門貸款支持的充足理由。

1997年12月，塞飛亞公司種鴨廠、飼料廠、孵化廠紛紛建成投產，兼並收購的原寧城縣食品公司也已改造成標準的成品鴨加工流水線，生產全面啟動。塞飛亞公司(下稱甲方)第一次與34家農戶(下稱乙方)簽訂了成品鴨養殖合約。合約規定：①每戶養殖最小單位為二百隻。②由甲方提供雛鴨和鴨飼料。乙方付給甲方的雛鴨購價和鴨飼料價格由甲乙雙方商定，價格基準參照北京一家大型養殖公司的出廠價，且不高於此價。③甲方按一定折價為農戶提供經過嚴格配方的食料(每隻雛鴨在生長期內配3公斤食料)。④甲方提供免費技術指導。

合同還規定，甲方必須按雙方約定價格收購成品鴨，不能以任何理由拒收。乙方須按甲方的技術要求養殖，甲方有責任和義務解決乙方在養殖過程中出現的各種技術問題。成品鴨收購價格能保證農戶在扣除養殖成本(不包括勞動力成本和農戶家庭資產「租金」)後每隻凈賺2.5元。

起初，農戶對公司能否守諾收購成品鴨存有疑慮，簽約的積極性不高。後來，汐子鎮政府出面擔保，表示如果公司違約，鎮政府免收農戶應繳政府的各種稅收和提留(相應賠償額由政府向公司追討)。政府的及時介入使部分農戶打消了顧慮，但大部分農戶還在觀望。由於鴨養殖周期較短，一般雛鴨到成品鴨的生長周期為50天左右。合約實行幾個月後，養殖農戶得到實際好處，良好預期對觀望農戶參與養鴨產生了很大激勵。半年內，與塞飛亞公司簽約的農戶數達到200多戶，單戶最大養殖規模達1500隻。至1998年底，全部農戶養殖量達70萬余只(簽約數)。

隨著養殖規模的擴大，開始出現鴨意外死亡問題。由於初始合同並未就鴨子死亡損失作詳細界定，公司與農戶間風險分攤問題凸現。相對於公司而言，農戶承擔意外風險的能力較弱。如果公司不能就鴨子的非正常死亡損失作適當補償，農戶簽約和續約的激勵就會下降。公司利用技術和信息優勢為農產提供技術指導和食料供應，屬於技術保障行為，客觀上具有利用生物技術降低生產風險的功能。只要農戶按技術規定養殖，雛鴨的發病機率就不大。筆者稱此舉為最低限度的技術保險，它能夠降低雛鴨的自然死亡率。但是，技術保險不等於法律保險。如果合約條款不能對雛鴨死亡造成的損失和責任作出明細規定，那麼合約就缺乏應對意外風險的調適能力，從而會改變交易雙方對合作前景的預期，最終影響交易雙方的簽約數量及合約關系的穩定性。遺漏上述意外風險條款會引發交易雙方發生糾紛。這也說明，合約如果不具備法律所認可的「保險功能」，將導致交易成本上升。對一份完備的合約來說，單有最低限度的技術條款及該條款所隱含的技術性保險是遠遠不夠的。養鴨的生產風險、市場風險造成的後果和應對措施以及由此而來的責任和權利分攤，必須在合約中得到規定，而合約又總是不完全的。

第一輪簽約後的兩個事件導致了重新簽約的內在要求。第一個事件是，約七、八戶簽約農戶在養殖過程中出現了不明原因的雛鴨死亡。這些農戶以塞飛亞公司提供的雛鴨有病為由要求賠償損失。而要真實客觀地辨別鴨的死因從而界定責任，成本極高。考慮到單個農戶的承受能力，同時也為了保護農戶養鴨的積極性，塞飛亞公司需要與全體養殖戶修改原有合約。第二個事件發生在1999年初，由成品鴨市價變得對農戶有利而引起。市場上農產品和養殖品價格本來波動就大，這也是為什麼許多農產品貿易要採用期貨交易方式進行的重要原因。通過交易雙方約定期貨價格，可以在相當程度上平抑農產品和養殖品的價格波動。參與簽約的農戶發現市價高於簽約價格，就以「養殖不當出現死亡」為由，將成品鴨向市場售賣。塞飛亞公司因此而蒙受很大損失。為改變這種單方面違約的機會主義行為，公司也需要與農戶再次修約。

三、合約修訂與專用性投資

當地政府一直希望這種「公司+農戶』!的產業化經營能給更多農戶帶來好處，因此，總是要求公司擴大養殖戶數，讓更多邊遠農戶參與養殖和交易。但是，公司有自己的考慮：一是如果養殖戶過於分散會增加公司在收購上(路途遠)和技術服務上(上門指導的對象多)的困難，交易成本因此加大。二是原來參加簽約的養殖農戶已經積累了豐富經驗，由他們擴大養殖數量比單純增加養殖戶數會節省一大筆學習成本和協調成本(此外，公司和養殖戶已經形成和創造了許多默契和「關系資本」)。但是，對政府的態度公司不能不考慮。討價還價的結果是，公司在擴大養殖戶數和提高農戶養殖數量方面作了折衷處理。為激勵更多農戶擴大養殖數量，當地政府和公司經過多方努力，充分利用西部大開發的有關政策，爭取到400萬元長期農業扶貧貸款，經公司研究並得到有關部門批准，決定將該筆貸款用於養鴨戶的鴨舍改造。具體做法為：

如果農戶養殖數量在500—1000隻之間，企業給予農產一定的鴨舍改造補償；如果農戶養殖數量超過1500隻，公司將以抵押擔保的方式為農戶貸款修建鴨舍。

公司對養鴨特大戶採取「一戶一議」方式。公司與農戶在投資數額、投資風險承擔和每隻成品鴨獲得的「無風險利潤」之間進行權衡。公司原則上保證養殖戶隨著規模的擴大(在扣除了投資風險後)總利潤不斷增加。為此雙方簽署如下兩項合約：(a)甲方承擔全部投資風險，按雙方商定的期限，乙方將應獲得的每隻鴨的「無風險利潤」2.5元調整為每隻0.5—1元不等(依投資規模而定)。規定期限過後，重新商定每隻鴨的「無風險利潤」(相當於優惠利率下的按揭貸款)。(b)乙方自願承擔投資風險，按雙方商定的期限，甲方為乙方在原來「無風險利潤」基礎上每隻鴨增加0.05—0.2元(依投資規模而定)。規定期限過後，重新商定每隻鴨「無風險利潤」(相當於投資風險成本補償)。

用扶貧貸款進行鴨舍改造屬於專用性投資。對於養殖數量較多的農戶來說，專用性投資不僅可以擴大養殖規模，而且可以獲「無風險利潤」；對於公司而言，為農產貸款提供抵押擔保不僅有助於穩定交易合約(農戶退出交易會蒙受損失)，同時，可以增進產出，創造更大剩餘。合約修訂重新配置了風險和利潤；專用性投資培育了養殖大戶，進而也為公司與農戶長期合作提供了物質支撐。

合約修訂後，農戶養殖總量逐步擴大，但養殖戶數卻相對減少，養殖農產趨於相對集中。截止2000年12月，年養殖總量達到近300萬只。養殖分布格局見表1。

四、二步合約：公司「套牢」農戶

公司與農戶分工合作的必要性源於養鴨流程和產品生成過程在技術上的可分性，同時，由於鴨子的養殖、生產、加工流程的特點，使雙方所擁有的資產具有高度互補性。若合同約束出現問題(或出現一方或雙方毀約)，例如，公司完全靠市場收購獲得肉鴨(中間投入品)，或者農戶完全靠即時市場出售肉鴨來獲取收益，公司的專用性設備和農戶的專用性資產都可能因對方退出交易而蒙受損失。雙方的不穩定預期將導致更多的不確定性，並產生市場風險。這使交易雙方必然進一步簽定合約，用以約束對方行動。資產專用性增進了交易雙方的「雙邊依賴」(Bilateral dcpendency)，使合約關系復雜化。這種依賴在不完全合同和機會主義條件下會產生合約風險。塞飛亞公司二步合約就是為了提供「合約安全保證」(contractual safeguards)，降低風險。在給定交易雙方都擁有互補性資產的情況下，公司和農戶的二步合約具有穩定性和永久性合約的特徵。

為了穩定合約、降低風險值，公司採用「成本加利潤」的合約條款來規范和約束農戶的違約行為。公司對部分條款作了重新修訂：公司大幅度地提高了(約提高了2倍)對農產出售雛鴨和飼料的價格，回收成品鴨價格則依據「成本加利潤」確定，但要確保農產扣除從公司實際購買所支付的成本後，每隻成品鴨可凈賺2.5—2.6元。這個條款使農戶向市場售賣成品鴨沒有價格優勢，但又使農戶在守約的情況下能得到足夠多的利益。這些新條款有力地杜絕了農戶違約行為造成的成品鴨「外漏」現象，化解了市價波動對公司造成的風險。修訂後的合約既保護了公司利益，又使農戶增加了收入，農戶的養殖規模也隨之擴大。

在合約條款上，公司有意抬高農戶購買雛鴨及其飼料的價格，使農戶投入的成本比市場形成的價格成本高，等到農戶履行了合約並按合同規定由公司收購時，公司通過支付比市場更高的收購價格來補償農戶多投入的成本，並使之獲得比把肉鴨轉售給其他賣主更高的收入。公司以此來保證農戶養鴨和履約的積極性。

同時，二步合約還規范了農戶生產肉鴨的技術、飼料、生產周期和產品質量，也規定了公司向農戶傳授生產技術、幫助農戶獲得必要貸款、全數收購農戶提供的肉鴨等責任條款。合約安排強化了公司對農戶生產肉鴨全程的技術和質量管理。雖然在交易關系和利潤分成上仍採用「計件合約」形式，但專用性投資、投資擔保和「成本加利潤」使合約的穩定性大大增強。然而，隨著市場容量不斷擴大，塞飛亞公司要進一步提高養殖、加工肉鴨的能力，原有分散式的合約格局已難以適應這種需要(見表3)。同時，依存於分散村落自然分布的肉鴨養殖布局還會加大管理成本、組織成本和運輸成本。

二步合約部分地解決了合約的穩定性問題，但並沒有從根本上解決因養殖戶布局分散和產業流程鏈長對生產能力擴大產生的制約。同時，公司在穩定交易、降低風險方面主要是依託於對初始合同條款的不斷補充和修訂。農業產業化的進一步發展需要生產結構及其相適應的合約結構的重新構建。在集中化生產(養殖)的效率明顯高於分散養殖的效率時，公司與分散農戶間「一對一計件合約」形式會被一體化程度更高的計件合約形式所替代。把養殖過程等生產流程集中在一起的新合約形式——「基地合約」應運而生。

五、生產結構調整與基地

由「公司+農戶」到「公司+農戶+基地」模式是農業產業化經營中的一種新探索，也是繼二次合約後塞飛亞公司對原有生產結構和合約結構的改進與提升。養鴨戶以20戶為單位集中在某個荒灘地(多是鹽鹼地)或山頭，按合約規定的房舍標准和數量標准集中建房，進行規模養殖。每一基地要造20棟簡易養鴨房，一戶擁有一棟鴨舍。每棟鴨舍約230平方米，一平方米可養鴨5到8隻，其中，專辟一間為滿足鴨農生活的起居室和接待室，其餘都是鴨舍。每一養鴨戶一輪下來可養鴨1300隻左右，一年可養5—8輪。建房花費約3萬元，其中，鴨舍約2.6萬元，圈養設施約0.4萬元。假如1隻肉鴨凈賺1.6元，一個普通鴨農一年可得純收入約12000元。

若不採用基地的合約，鴨農僅利用宅前屋後的剩餘空間來養殖肉鴨，擴大再生產的養殖數量會受制於剩餘宅屋的面積。對公司而言，要擴大生產規模就必須藉助自身投資提高養殖量，這需要有一筆相當數量的投入。建一棟鴨舍的造價約3萬元，建100棟鴨舍的造價即300萬元。要從2001年300萬只肉鴨養殖規模擴展到2002年的450萬只的規模，需增加180餘棟鴨舍(每棟鴨舍年養殖8500隻)，總計需投入金額600萬元左右(見表4)，而且這種投資是公司的凈投入。如果將集中養殖所帶來的鴨農互相學習而節約的培訓成本以及集中管理而節約的組織成本計算其中，「公司+農戶+基地」的合約安排可以給交易雙方帶來效率上的改進和成本節約。因為這種替代使生產(養殖)、管理、技術指導、運輸和鴨糞處理等諸多方面集中在一起，從而帶來規模經濟，既節約了農村用地，又優化了農民的生活環境(合約規定，基地必須離村莊約1—2公里，因為鴨糞會招來蚊蠅並傳播疾病，惡化農戶的生活質量，使農戶享受不到清新的空氣和潔凈的環境)。

對農戶來說，解決建鴨舍的資金途徑有三：一是農戶自身的再生產積累；二是向親友借款；三是通過龍頭企業擔保和信貸機構的資格審查從金融機構獲得低息貸款。銀行對農戶的信任主要取決於三個因素：龍頭企業的產業前景所形成的良好信譽；當地政府對龍頭企業的政策性扶持；肉鴨養殖相對於農業的比較優勢(見表4)。從塞飛亞公司的情況看，通過信貸機構獲得貸款的農戶占絕大多數。

養鴨基地的形成提升了塞飛亞公司的產業結構，擴大了其生產規模，進而也在改變著它的合約結構。從塞飛亞模式的發展實踐看，基地合約形式不僅為交易雙方所選擇，而且得到了地方政府的支持。其經濟意義還在於，它強化了公司和農戶投資的互補性和風險的共擔性。農戶投資修建鴨舍，公司投資提高飼料和肉鴨加工能力。雙方投入越多，各自擁有資產的互補性越大，產業依存度及交易合約的穩定性越強，進而選擇一體化合約的趨勢就越明顯。

信息來源： 農業經濟導刊

www.dg99.com 為您解答~！