冷酸靈營銷策略

『壹』 急求一份廣告策劃書 期末考試用 3萬字

這種東西，還是得自己結合實際寫，下面給幾個範文，希望對你有幫助。

范（一）

4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀
1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業 -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行「生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活」的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取盡早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守「取諸社會，用諸社會」的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2.寶潔公司的市場銷售現狀
A: 1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市
B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於葯物牙膏上，並成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3）廣告主題：」佳潔士-使節約」
六 廣告表現
1 .非媒介
1)針對青少年：
（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。
（2）在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）
（3）節假日兒童自己購買「佳潔士-牙膏」兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）
2）針對青年
（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
（2）可以定期搞優惠或對獎活動。
2 . 媒介
1)電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京電視台 、 青島電視台 、 哈爾濱電視台 .
2)報紙 : (專業類) <<中國經濟報>> 、 <<少兒導報>> 等;
(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區性日報、 地區性晚報等.
3)雜志 : (專業類) <<銷售與市場>> 等;
(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.
5)媒體廣告預算
報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜志廣告預算:5萬元人民幣
電視廣告預算:35萬元人民幣
戶外廣告預算:15萬元人民幣
合計:65萬元人民幣

七 公關營銷策略

(一)目的
公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.
(二)活動策劃
1.產品上市新聞發布會(以"提倡節約新起點"為主題進行,向公眾宣布一種"新起點"的誕生);
2.牙膏試用(向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的數據，宣傳」提倡節約新起點「為主題。
八 效果預測、評估
售前：我們採用向消費者促銷的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹」佳潔士-節約「牙膏
售後：對廣告效果進行整體評估

附：電視廣告腳本
消費者市場調查問卷

「佳潔士-節約」牙膏電視廣告腳本系列
「佳潔士-節約」牙膏（兒童篇）
畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：「牙膏沒有了「，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
轉鏡頭：多啦A夢拚命的去接仍掉的牙膏。
畫面三：多啦A夢走到大熊旁邊說：」你為什麼要把牙膏仍掉「，」牙膏用完了「大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：」我剛才看沒有牙膏了，你怎麼還會擠出這么多牙膏呢？「多啦A夢說到：」你看看有沒有，要是沒有我怎麼會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？「大熊說道：」我想，我想！」「那你只要能成為一名懂得節約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人」。
畫面四：「佳潔士，始節約」。
「佳潔士-節約」牙膏（青年篇）
畫面一：夜晚，屋子裡唯一的光亮是桌子上的台燈，一個男青年在燈光下寫著東西。
畫面二：男青年在寫信
聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音
特寫：媽媽我已經找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想-不懂得節約，把我解僱了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。
畫面四：牙膏還沒完，我喊：「 媽媽，沒有牙膏了，」媽媽走了過來把剩餘的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：「看牙膏不是還有嗎！你已經11歲了，你一定要懂得節約，父母工作都容易，你要懂得節約，」我很不高興的說了聲：」知道了「，媽媽說：」你現在也許不理解，等你以後工作的時候你就知道了「。
畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續在欣信上寫到，媽媽我現在理解你的苦心了，我知道節約了
畫面六：」佳潔士，始節約「
消費者市場調查問卷
本公司為調查一下消費者對」佳潔士-節約「牙膏的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。
一請您在下列選項中只能選擇一個結果：
1您覺得當今社會應不應當繼續節約？
A應當 B不應當 C隨便
2你是否喜歡佳潔士產品？
A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象
3你喜歡」佳潔士-節約「牙膏的外姓設計嗎？
A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象
4你喜歡」佳潔士-節約「牙膏的那種香型？
A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡
5你覺得」佳潔士-節約「牙膏的價格怎麼樣？
A高 B不高 C還可以
6你能夠買到」佳潔士-節約「牙膏嗎？
A能 B不能
7你喜歡什麼時候購買？
A節假日 B促銷 C沒有牙膏的時候
范（二）

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廣告策劃書範文(4)
計劃規劃 點擊：次 發布時間：2008-6-3 【字體：大 中 小】 來源：Gzu521.com
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2.寶潔公司的市場銷售現狀
a: 1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫 " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。
2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於葯物牙膏上，並成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3）廣告主題：」佳潔士-使節約」
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『貳』 請大家幫忙回答兩個關於」廣告策劃」的論述題

康師傅廣告策劃書

前言：
隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便麵給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便麵，很多人立刻就會想到康師傅這個台灣品牌，康師傅方便麵在中國幾乎是家喻戶曉的。「康師傅」塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了「康師傅」食品王國。大學生是方便麵的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便麵在中原工學院的市場佔有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一．市場分析

銷售環境分析
大學生是方便麵的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便麵。

2.自我刨析和銷售比較
康師傅方便麵品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個「康師傅」的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：「許多人認為『康師傅』的老闆姓康，其實不是。『康』意為我們要為消費者提供健康營養的食品。『師傅』在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用『康師傅』這個品牌反映了我們的責任心。」
康師傅是國內最大的方便麵品牌，根據我們在中原工學院南校區的市場調查問卷得知，很多人在買方便麵時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調查是這樣的數據：
冠軍：康師傅的市場綜合佔有率保持在34％以上。亞軍：統一。
第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。
第九位：好勁道。
第十位：公仔。
雖然「統一」、「今麥郎」、「白象」、「好勁道」等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內市場中各領風騷，但「康師傅」這一中國最大的的方便麵品牌還是占據了方便麵市場的半壁江山。

3.消費者分析
學生一般都離不開方便麵，而學生一般又會在什麼情況下選擇方便麵呢？
根據我們的調查得知：
懶。很多同學忙於學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便麵。
窮。學生本身屬於消費群體，吃方便麵省錢。
整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟體。這部分人對著電腦就不願意離開，很多時候會選擇方便麵這種快餐式的飲食。
形單隻影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便麵。
真的很喜歡吃方便麵的人。
既然這些人會更多的選擇方便麵，那我們怎麼樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便麵時更多的購買方便麵呢？

4．競爭對手的分析
根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便麵的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便麵的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是麵筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便麵時做了很全面的市場調查和分析，調查後知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味後，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終於生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉麵是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之後。那麼，我們的最大特色在什麼地方呢？而我們又怎麼讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？

二．廣告策略
根據我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和「好吃看得見」這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重於深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網路上做突出康師傅方便麵十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。
下面我們就進行一個更詳細的說明吧。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然後我們可以抓住大學生網路生活佔了很大的課余時間這個特點在校園網上製作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（後面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便麵而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅方便麵一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：
A．根據我們調查：買方便麵的有70%的人屬於沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什麼品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便麵擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛「康師傅」本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。
B．戶外。我們在北區和新校區的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。
C．促銷。中工南區的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發，進行買五袋裝的康師傅方便麵就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。
D．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便麵，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便麵變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便麵了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便麵的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便麵的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網路游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網路上一個很流行的網路游戲——仙境傳說。它裡面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網的這些人群深入一個人或者一個產品的形象。對於康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園網上以康師傅名義為同學們提供一些學慣用的軟體什麼的。當然，這些手段如果要採取的話，只能我們小組的成員自發的去做，才能保證無成本。

經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們藉助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心裡一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位
A．訴求點：品牌大、味道好。
B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便麵
3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區夏季銷售量達到3000箱（如果一箱方便麵廠商大概純盈利為8元，那麼8*3000=24000元）。

2．廣告時間：
A．POP廣告，廣播，網路的廣告時間為6.1——6.31
B．臨時售點的戶外廣告為6到七月。
C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3．廣告預算： POP廣告100元
廣播100元
網路（含獎品）200元
促銷贈品：200
臨時售點150/月*2=300
戶外：100元
總費用：1000 （預測波動價大概價位就在1000到1200之間）附：
FLASH廣告腳本
廣告一：
（場景：街上）
一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）
為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
最後男的想了想
（畫面字體：這樣總行了吧。）
男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象
女的看了一會，忍不住笑了
兩人手牽手言歸與好
（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般採用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。
這個廣告主旨說康師傅方便麵校園生活的重要回憶部分，當我們年少窮、忙的時候康師傅曾伴我們走過，多年以後再回首，當初的窮酸回憶就是最美好的回憶。

廣告二：
場景：舞台上
舞台帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現在畫面上。
（畫面字體：康師傅要變魔術拉！）
台下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。
康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食慾大振的康師傅紅燒牛肉麵。
（底下觀眾：哇！）
再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面
（台下觀眾吞口水的聲音）
再一攪拌又連續變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡頭已經對准康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無比。）
然後的鏡頭是台下每人都捧著一碗康師傅方便麵美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大家吃得享受。
（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！）

說明：鏡頭基本都是屬於台上台下相互轉換式。
聲音：在舞台帷幕拉起時是熱烈的掌聲，後來在「康師傅要變魔術了！」這一字樣時是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：「拉拉拉拉拉拉拉……」
下面的觀眾發出「哇」的聲音時，就只有一個聲音，突出「哇！」喊得特別驚奇歡喜。
第一次再一攪拌，是變魔術式的以靜來襯，突出吞口水的聲音
剩下的鏡頭，選用一段符合表現的音樂。
最後「驚喜多多，滿意多多！」有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。

（第一個廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出康師傅的美味。）

附件2：
康師傅方便麵市場調查問卷

您是否經常吃方便麵？A是 B否 C偶爾
您的首選方便麵是什麼品牌？A康師傅 B統一 C白象 D好勁道 E今麥郎 F福滿多 G華龍
您選此方便麵的理由是什麼？ A價錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝
您覺得康師傅的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般
您覺得康師傅方便麵的價錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受
您認為您可以接受的方便麵的價錢是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元
您覺得康師傅方便麵的面量怎樣？ A多 B少 C中等
您是從哪裡了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網路 F其它
您最喜歡康師傅方便麵的哪種口味？紅燒牛肉麵 、 香辣牛肉麵 、 鮮蝦魚板面 、 香菇燉雞面 、 西紅柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉麵 、辣味八寶面 、香辣牛肉麵 、麻辣排骨麵 、麻辣牛肉麵 、酸辣牛肉麵

調查結果及分析
通過對中原工學院南區120名學生對方便麵的調查，我們有了如下結果：
1.是否經常吃方便麵 是33人 否51人 偶爾36人
2.首選品牌 康師傅 59人 統一18人 好勁道16人 今麥郎6人 白象15人 福滿多1人
3.選此方便麵的理由 品牌37人 口味59人 價錢27人
4.外包裝 喜歡88人 不喜歡10人 一般22人
5.價錢 合理50人 不合理32人 可以接受38人
6.可以接受的價錢 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人
7.面量 多1人 中等113人 少4人
8.了解途徑 電視120人 朋友63人 其它20人
9.最喜歡的口味：紅燒牛肉麵72人 香菇燉雞面23人 鮮蝦魚板面15人

『叄』 冷酸靈的公司規模

公司現有廠區建築面積41092平方米，佔地面積22554平方米，市場營銷人員近300人，在職職工725人。

『肆』 關於各種牙膏的營銷策略

中國牙膏行業市場容量巨大，九十年代中後期開始，市場規模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節變化較為平穩。 1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支；2000年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支；預計今年中國牙膏產量將達到 49 億支， 2010 年將達到 54 億支。建國後，中國牙膏市場大致經歷了五個階段：

第一階段（ 1949~1982 年）：兩大品牌南北稱雄。建國後的計劃經濟期間，上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有「南有中華，北有藍天」的美稱。當時的計劃經濟條件下，牙膏定產包銷，銷售是靠各級百貨站分銷，基本叫沒有競爭。

第二階段（ 1983~1991年）：國內品牌雨後春筍。改革開放，尤其是工業自銷後，國內新品牌如雨後春筍破土而出，涌現出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執一域，逐漸形成競爭割據之勢。

第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶佔了中國的高端市場。

第四階段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第五階段（ 2003年至今 ）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。 兩面針、冷酸靈等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現出納愛斯、西瓜霜、立白、雲南白葯牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實擊虛，力保佔領" 中老年口腔護理 " 和 " 中草葯護理 " 等細分市場。

2、當前市場概況

從市場發展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。 從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草葯牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也採取了最為見效的價格戰，並首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣「只售兩塊九！」。從主要品牌市場佔有率看，國內牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、、藍天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2006年度，排名前6名的品牌市場佔有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6%

根據權威部門統計：2006年我國牙膏規模達到47億支。在國內牙膏市場，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。

3、市場競爭環境分析

A、 當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強；國際企業力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢佔有，並且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發展，前者比後者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下佔領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業的經營業態呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業流通渠道相應也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，「終端黑洞」已經成為企業以及經銷商不容迴避的問題。

B、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類並存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明包裝營養牙齦、雲南白葯的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中葯成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段，按營銷理論講國內前10位的牙膏產品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰。從區域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據，40％的市場由國產名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區間已經降到了2元～3元，國產品牌的市場份額已經超過了80％，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農村市場被各地的雜牌占據半壁江山，正宗的外資名牌已經極少露面。城市和農村需求界面較為明顯。

C、從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質等），冠以科學頭銜；而國內品牌多打中草葯的牌。在中葯草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落後，競相推出新產品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中葯牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。雲南白葯、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業的企業紛紛介入，推波助瀾。

『伍』 高分求助，SWOT分析(優勢、劣勢、機會、威脅)

對，資料太少了。我給你個模板，你照著做好了，這是我自己做的。

冷酸版靈權SWOT分析
1.冷酸靈在重慶市場的優勢：
►超高知名度，民族第一的品牌形象
►資金、技術、設備管理一流
►產品市場空間本地優勢
►產品質量過硬
冷酸靈在重慶市場的劣勢：
►重慶市場競爭激烈，多個知名品牌共存
►品牌使用度較低
►品牌過於單一，老化
►價格較低，利潤少
冷酸靈在重慶市場的機會：
►冷酸靈是重慶本土企業，有很大的地理優勢
►冷酸靈品牌形象深入人心，有非常強的市場潛力
►冷酸靈營銷網路遍布全重慶，產品能迅速達到零售終端
冷酸靈在重慶市場的威脅：
►高露潔、佳潔士等品牌占置重慶市場的半壁江山
►各種品牌都在努力提高自身形象、產品質量，競爭異常激烈
►青少年群體偏愛洋品牌

『陸』 我要在超市做冷酸靈品牌的促銷，請問應該怎樣做營銷策略

首先要保證鋪抄貨率，其次襲做海報宣傳之類的，如果你是與客戶面對面的，你自己的牙齒要干凈，口氣清新。。。

還有，給樓主一個快消品專業論壇叫做「中國快速消費品論壇」
裡面都是與你一樣的業內人士，樓主可以互相借鑒學習
http://www.fmcg.com.cn

『柒』 冷酸靈廣告運動浪費在哪裡

「冷酸靈」牙膏是重慶市輕工行業的五朵金花之一，也是國產牙膏的知名品牌，它在全國牙膏市場上也佔有一席地位。我國牙膏市場競爭激烈，冷酸靈牙膏經歷殘酷的市場淘汰賽而生存下來，它的廣告功不可沒。冷酸靈牙膏廣告從總體上看是成功的，其廣告經費投入是巨大的。僅1997年冷酸靈付給其廣告代理的費用就高達200萬元。那麼，冷酸靈的廣告費是否都發生了積極效果呢?客觀地講，冷酸靈廣告運動也並非完美無缺，冷酸靈某些廣告在主題宣傳上的偏差，在定位上的游移，在表現上的疏忽，成為冷酸靈廣告費浪費的主要方面。「想吃就吃」守住定位和市場
冷酸靈品牌能長期生存於牙膏品牌叢林，它的廣告主題決策正確，廣告定位的成功是其廣告獲得成功的最重要因素之一。冷酸靈的廣告運動的主題較長時間內集中於向廣告對象和社會公眾傳播冷酸靈品牌能夠除牙齒遇冷熱酸甜痛苦的信息，並建立起相應的消費概念。正是冷酸靈採用功能性USP的方法，使冷酸靈品牌被牢固地位於解除遇冷熱酸甜痛苦這一市場上或消費心理位置上，並成為這方面的第一品牌。
80年代中後期，我國牙膏市場流行開發葯物牙膏，廣告主要宣傳能治療、預防某種或某幾種牙病，並定位於某種牙病的治療或預防功能，成為牙膏廠家的主流營銷策略和廣告策略。冷酸靈也不能置於時尚之外。但是，冷酸靈的主題及其它定位與當時牙膏市場的主要品牌如潔銀、兩面針、中華、黑妹、美加凈和藍天是不同的，具有獨特性。冷酸靈的主題與定位給廣告對象的利益是明確的，這一主題不僅其他品牌沒有宣傳過，而且具有推動銷售的能力，所以，應該說這一主題及其定位為冷酸靈廣告成功奠定了堅實的基礎。
90年代中期，在佳潔士、高露潔等洋品牌大舉進攻和國產其他品牌牙膏加緊競爭的情況下，冷酸靈牙膏仍堅持了已有的正確主題與定位，將該主題及其定位導向消費者利益方向，提煉出給大眾直接利益的口號：「想吃就吃」進一步強化了商品給受眾的利益，從而守住了自己的定位和市場，進一步鞏固了其在全國牙膏市場上的地位。「堅韌不拔，冷酸靈」念歪了「真經」
「堅韌不拔，冷酸靈」廣告把冷酸靈的「真經」念歪了。80年代中後期，冷酸靈牙膏已亮了了解除牙齒遇冷熱酸甜痛苦這一廣告主題及定位的宣傳大旗。同時期，也許冷酸靈為了增加廣告的新鮮感，增強廣告暴露程度，又推出電視和交通廣告，高喊出「堅韌不拔，冷酸靈」的錚錚口號。聲音是響亮的，但離主題和定位是遙遠的。這一廣告訴求點是「冷酸靈使你的牙齒堅固」的利益點。這一點與冷酸靈固有的主題和定位南轅北轍。此時，冷酸靈的訴求在整個廣告宣傳中除了提高品牌知名度這一好處外，帶給冷酸靈的是負面的效果。一方面「堅固牙齒」與原有的主題和定位不一致，不僅不能增強受眾對廣告利益的認同和說服，反而在一定程度上模糊了人們對品牌的印象，在一定程度上動搖了廣告固有定位，另一方面，這樣的廣告本身造成廣告費一定程度的浪費。
「大象篇」廣告將把冷酸靈的戰車拉入沼澤。科學的廣告主題，正確的廣告定位是成功廣告的重要保障，也是評價廣告成功與否的重要依據之一。除非廣告戰略改變或新的細分市場要進入，在一般情況下改變廣告主題及其定位是危險的，而在競爭激烈的條件下，改變廣告主題及其定位更是十分危險的。在1998年上半年，冷酸靈牙膏在中央電視台播出了「大象篇」廣告。該廣告表現的是一位健壯的青年男子用他白亮、整齊的牙齒咬著一根鐵鏈，鐵鏈的另一端系在一輛載著一頭巨象的拖車上，拖車在華彩聲音中緩緩移動。該廣告詞是：「如果您想牙齒和他一樣強壯，請使用我們的牙膏」。「大象篇」廣告主題是非常明確的，那就是：冷酸靈使牙齒強壯(堅固)。廣告創意貼切、直觀、生動、形象，有個性，相對於這一主題而言，該創意是不錯的，廣告畫面也顯得比較漂亮。表面上看，「大象篇」廣告應該是成功的。但是，冷靜思考不難發現該廣告犯了一個錯誤。
「大象篇」廣告背離了冷酸靈品牌固有的主題和定位，重新提出了「強健」(或堅固)的牙膏主題及定位，在客觀上具有放棄了業已贏得的優勢趨勢，是避實就虛，這一行為使冷酸靈牙膏的對象或目標市場在有意無意間發生了偏離。這樣的廣告如果不及時停止必將導致如下幾個負面效果。幸好「大象篇」廣告維持的時間不長，某些負面效果還未充分反應出來。
「立起篇」想說什麼？1997年度冷酸靈牙膏推出了復合管新包裝牙膏。為了促銷新包裝牙膏，冷酸靈在電視媒體上發布了一則產品形象廣告。該廣告選用一留披肩發的年輕女性為推介產品的形象人物。廣告女子樸素、大方，其披肩發也不失帶有一點時髦的風韻。該女子手裡豎起一盒冷酸靈牙膏，說「一種能立起來的牙膏」，「把自信立起來」。我們簡稱冷酸靈的這一廣告為「立起篇」。該廣告到底想對受眾說什麼?該廣告是想說冷酸靈也與洋貨一樣採用了新包裝，並不比洋貨遜色，能立起購買者的自信心?或者說新的冷酸靈解除牙齒遇冷熱酸甜痛苦效果更好?讓消費者面對冷熱酸甜食物立得起吃的自信心?「立起篇」廣告主題不清晰，不明確，顯得比較晦澀。「立起篇」在廣告信息過盛的年代，傳播這樣的信息不可能有效果。況且，新包裝與舊包裝相比或與其他品牌相比，究竟有何不同，立不立得起來能給對象什麼利益?對象為什麼一定要購買能立起來的牙膏?這些關繫到廣告能否說服對象購買的問題，廣告並未交待。所以，該廣告註定是失敗的。「立起篇」的廣告費有較多的浪費。「嘰嘰咕咕」的聲音使人煩
「相聲篇」注意了廣告對象的感受嗎?冷酸靈牙膏在1998年推出了用相聲形式宣傳產品的廣告。該廣告選用了兩名相聲演員，用滑稽和鬥嘴的方式突出宣傳了冷酸靈解除遇冷熱酸甜痛苦，突出了「想吃就吃」的利益。應該說冷酸靈「相聲篇」對宣傳其主題，突出定位是有效果的。但該廣告的背景擬音即模擬人們吃到沙子或咬冰塊時牙齒發出的「嘰嘰咕咕」聲音使人感到很難受。雖然這種難受體驗表面上在強調冷酸靈給對象的利益，但是細想起來即牙好的人，在冷不防咬上飯里的小沙粒或小石粒產生的感覺也是不好的，此類感受一方面會使對象產生不好的感受，影響正確認知廣告及產品；另一方面知覺的防禦功能往往使受眾逃避這種不愉快的刺激，避免對這類刺激的感知，這樣就會影響人們正確認識、理解廣告內容，從而影響廣告效果，使廣告投資產生一定程度的浪費。青年廣告人物代表影響效果
「冷酸靈」廣告運動究竟欲與誰溝通?「冷酸靈」廣告運動愛上了一個並不太愛她的人。
「冷酸靈」廣告運動的利益訴求點主要是解除人們牙齒遇冷熱酸甜所發生的不舒服。它刺激的是牙本質過敏者的解除不舒服的主導動機。在一般情況下，牙本質過敏者為了解除牙過敏的痛苦需要，就會被冷酸靈廣告運動的訴求點所打動，從而產生對冷酸靈牙膏的需要，進而產生購買行為。據筆者向牙科醫生調查所知，牙本質過敏除了個體差異或家族因素外，主見於中年或中老年群體，也即在中年和老年群體中牙過敏者較多，他們有解除牙過敏痛苦的需要。冷酸靈廣告能刺激他們的需求，對他們效果較好。如果以中年、老年群體作為訴求對象，冷酸靈的訴求重點比較符合他們的需要，容易刺激起他們的購買動機。但是「冷酸靈」廣告用青年人來對中年、老年群體展示生活情景，作為表現人物，有悖道理，有利於最大程度地發揮廣告的效果，造成了廣告投資的浪費。
綜上所述，廣告運動是一場高智力活動，它要求廣告策劃正確、周密、系統，絲絲如扣，環環相依，任何一點疏漏都會降低廣告的效果，增加廣告投資的浪費。（江智強）

『捌』 想要牙膏行業研究報告

【出版日期】 2007年5月 【報告頁碼】 303頁 【圖表數量】 248個
【印刷版價】 6300元 【電子版價】 6800元 【兩版合價】 7300元
【英文版價】 12000元 【英文電子】 13000元 【交付方式】 EMS特快專遞

→內容簡介

世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈。2006年我國口腔清潔用品市場規模約91億元，預計2010年，我國牙膏市場規模將達到181億元，其中中草葯牙膏將超過50%的市場份額，一些區域性中小企業將被淘汰，而在高端市場和低端市場，國內外品牌將互有攻守。
2007年，從牙膏市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。
綜觀當前的牙膏市場不難發現，國內牙膏企業幾乎都將中草葯作為主打賣點，而雲南白葯、片仔癀等葯企和隆力奇、立白等日化企業也紛紛推出「中草葯牙膏」。中草葯概念作為本土牙膏企業傳承的國粹文化，已成為其和外資品牌競爭的一種明顯區隔。

在國內牙膏市場，佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據市場份額60%以上；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。在與外資品牌競爭明顯處於下風的形勢下，本土牙膏企業也開始尋找新的突破口來提升整體競爭實力。在當前的市場背景下，中草葯是國產牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷、重新劃分市場格局的一個有力武器。可以預見，一旦中草葯功效牙膏標准正式開始實施，則該產品的身份和地位也將正式得到確認，國產牙膏品牌將因此得到一個比較大的發展空間。
本研究咨詢報告依據國家統計局、國家海關總署、中國輕工業統計局、全國商業信息中心、中國口腔清潔護理用品工業協會、國民經濟景氣監測中心、《中國牙膏工業情報》、中國行業研究網、國內外相關報刊雜志的基礎信息以及日用化學專業研究單位等公布和提供的大量資料，對我國牙膏市場的供給與需求狀況、市場競爭格局、市場營銷策略、行業發展趨勢等進行了分析研究，並且重點分析了市場品牌格局以及行業領先企業的發展狀況等。本報告還對國家相關產業政策進行了趨向研判，本研究報告更是口腔清潔用品生產企業、科研單位、經銷公司等單位準確了解目前中國牙膏市場發展動態，把握企業定位和發展方向不可多得的精品。

目 錄
CONTENTS

第一部分 行業發展現狀分析
第一章 牙膏行業概覽 1
第一節 行業概覽與分類 1
一、行業概況 1
二、牙膏的分類 2
第二節 牙膏主要成份分析 3
一、摩擦劑 3
二、潔凈劑 5
三、潤濕劑 5
四、膠粘劑 5
五、芳香劑 5
六、葯物 9

第二章 牙膏市場現狀 10
第一節 牙膏市場現狀分析 10
一、中國牙膏市場的發展歷史 10
二、當前市場發展概況 11
三、國內品牌捍衛牙膏市場 13
四、牙膏廣告誤導消費者 14
第二節 牙膏行業政策標准 15
一、牙膏認證新標准有待出台 15
二、標准缺失考量兒童牙膏安全 16
三、牙膏實行強制生產許可 18
第三節 2006-2007年牙膏進出口數據分析 19
一、牙膏產品進口統計 19
二、牙膏產品出口統計 22

第二部分 市場發展狀況分析
第三章 牙膏市場品牌研究分析 27
第一節 牙膏品牌研究 27
一、納愛斯牙膏品牌分析 27
二、中華牙膏的啟示 30
三、雲南白葯牙膏品牌研究 31
四、高露潔品牌研究 36
五、兩面針自主創新立品牌 41
第二節 2006年區域市場牙膏品牌調查 45
一、牙膏產品海口市場各品牌基本指標 45
二、牙膏產品佛山市場各品牌基本指標 47
三、牙膏產品蘇州市場各品牌基本指標 49
四、牙膏產品太原市場各品牌基本指標 51
五、牙膏產品長沙市場各品牌基本指標 53
六、牙膏產品南寧市場各品牌基本指標 55
七、牙膏產品合肥市場各品牌基本指標 57
八、牙膏產品寧波市場各品牌基本指標 59
九、牙膏產品南昌市場各品牌基本指標 61
十、牙膏產品長春市場各品牌基本指標 63
十一、牙膏產品哈爾濱市場各品牌基本指標 65
十二、牙膏產品青島市場各品牌基本指標 67
十三、牙膏產品鄭州市場各品牌基本指標 69
十四、牙膏產品杭州市場各品牌基本指標 71
十五、牙膏產品深圳市場各品牌基本指標 73
十六、牙膏產品廈門市場各品牌基本指標 75
十七、牙膏產品重慶市場各品牌基本指標 77
十八、牙膏產品昆明市場各品牌基本指標 79
十九、牙膏產品西安市場各品牌基本指標 81
二十、牙膏產品武漢市場各品牌基本指標 83
二十一、牙膏產品南京市場各品牌基本指標 85
二十二、牙膏產品沈陽市場各品牌基本指標 87
二十三、牙膏產品天津市場各品牌基本指標 89
二十四、牙膏產品成都市場各品牌基本指標 91
二十五、牙膏產品廣州市場各品牌基本指標 93
二十六、牙膏產品上海市場各品牌基本指標 95
二十七、牙膏產品北京市場各品牌基本指標 97

第四章 牙膏市場產品分析 99
第一節 產品種類構成 99
一、牙膏的功用與種類 99
二、北美市場牙膏種類 100
第二節 重點牙膏種類分析 101
一、含氟牙膏分析 101
二、中草葯牙膏分析 102
第三節 2006-2007年行業產品各地產量分析 104
一、華北地區牙膏產品產量分析 104
二、東北地區牙膏產品產量分析 105
三、華東地區牙膏產品產量分析 106
四、中南地區牙膏產品產量分析 108
五、西南地區牙膏產品產量分析 110
六、西北地區牙膏產品產量分析 111
七、華南地區牙膏產品產量分析 111

第五章 牙膏相關產業分析 114
第一節 中國日化產業市場分析 114
一、2006年中國日化市場規模 114
二、2006年日化市場發展概況 115
三、本土日化品牌發展分析 121
四、本土日化企業的並購遭遇 124
五、本土日化企業發展困境 126
六、跨國日化巨頭農村攻略 128
第二節 牙膏原料市場分析 131
一、我國輕質碳酸鈣粉體生產現狀與發展趨勢 131
二、牙膏級磷酸氫鈣市場現狀分析 135
三、全球香料香精市場規模分析 137
四、廢棄貝殼可制高檔牙膏 137
五、我國薄荷油市場現狀分析及前景預測 138
第三節 牙膏的包裝設計 140
一、國內牙膏軟管包裝發展的未來 140
二、牙膏包裝的構圖和色彩藝術 144
三、包裝設計的銷售力原則 147

第三部分 行業競爭格局分析
第六章 牙膏行業競爭格局分析 153