定製品市場營銷策略

1. 產品營銷策略有哪些

產品營銷策略中的五個定價策略：

在產品營銷中，如何定價是非常重要的。價格太高，買家害怕;價格太低，利潤太薄，累死不了幾塊錢。定價是一個偉大的學習，充滿了例行公事。不信，請看：

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套路一：同價銷售法

在一家商店裡，起初生意很不景氣。有一天，賣家集思廣益，想出了一個辦法：只要消費者掏出10元，你就可以在商店裡選擇一種商品(商店裡的商品都是一樣的價格)。這一舉動吸引了人們的好奇心，即使某些商品的價格略高於市場價格，它們也能吸引許多消費者。

套路二：低價法

這一策略是將產品的價格設置得盡可能低，以便新產品能迅速被消費者接受，並在市場上處於領先地位。因為利潤太低，會有效地擊退競爭對手，使自己長期佔領市場。

俗話說：「物美價廉，好貨不便宜。」在運用低價法時，要注意以下幾點：高端商品要謹慎使用低價法;追求高消費的消費者要謹慎使用低價法。

套路三：適中法

價值10元的東西以20元的價格出售，表面上是為了盈利，但可能失去了一個顧客。適度定價通常是通過成本加上正常利潤來購買的，這使得消費者和賣家都能夠進行市場交易。不同行業的利潤率略有不同，要求賣家靈活把握。

套路四：整數法

對於某些高端商品，宜採用整數定價方法.這是因為購買高端奢侈品的人，往往帶有身份、地位、財富和寬宏大量的感覺，比如一輛價值100萬美元的豪華轎車，正在迎合這種心態。除了高端商品外，整體定價策略也適用於耐用商品。

套路五：非整數法

將零售價格設定為小筆非整數的做法是一種激發消費者購買慾望的價格。這種策略的出發點是消費者總是有一種心理上的感覺，認為小的價格比整數的價格低。

套路六：吉利數字法

不同的數字會給消費者不同的心理體驗。在我們國家，很多人喜歡數字8，認為它會給他們帶來財富。像是數字7，人們普遍會感到不舒服。因為中國人有六大順，六個字比較受歡迎。因此，在定價時也要考慮到客戶的感受，多考慮吉利的數字，盡量避免不吉利的數字。

對於消費者來說，沒有什麼比價格更敏感的了，因為價格意味著他們必須從口袋裡掏多少錢。希望賣家能認真把握定價策略。

2. 市場營銷有幾種策略，分別是什麼

市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，並予以有效實施和控制的過程。它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
1.產品策略
產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
2.促銷策略
促銷策略主要是指企業採用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什麼地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

3.價格策略
價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。 在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對於產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而後者擁有了大量討價還價的權力，力圖從製造商或上游企業那裡獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手於產品的上游生產過程，並以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的製造企業的利潤空間，當然也大大增加了後者制定分銷策略的難度。

3. 市場營銷的營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
（1）4Ps，即：產品（Proct） 、價格（Price） 、促銷（Promotion）、通路與配銷 渠道和分銷（Place&Distribution）
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。
在4Ps的基礎上，又發展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個「服務性的P」，即：人員（People）、流程（Process）、環境（或是或實體環境；Physical evidence），而形成了7Ps理論。
7Ps多被用於服務行業。
根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特徵。
①產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場佔有率最大化；（4）產品質量最優化
③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩定銷售。
④渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。
⑤人員（Personal Sales），所有的人都直接或間接地被捲入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
⑥流程（Process），服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境（Physical Evidence），包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）。
加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售製造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求願付出的成本；不要以自身為出發點，想著網點怎麼布置，採用什麼樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
（3）4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系。
SWOT方法分析市場
SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。
strength（優勢）：評估自己的長處
weakness（劣勢）：找出自己的短處
opportunity（機會）：發現自己的機會
threats（威脅）：認識到存在的威脅 研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：「市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。」這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裡獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而採用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標准。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。 市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。
由於生產分工和商品生產本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在於，一定范圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買慾望從來就是不穩定的。購買慾望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。 如何把握已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，藉以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供准確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術准備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網路管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充「給養」；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門等就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。 不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著「潛在需求」，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於21世紀市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於21世紀市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於21世紀的生活消費，會形成「潛在需求」；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了「潛在需求」。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成「潛在需求」。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的「新大陸」。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是「創造市場需求」。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的慾望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。 公共關系活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關系咨詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落後的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個「內在職能」。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關系看作為企業的「額外負擔」，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了「內部營銷」的理論；到1985年，傑克森（Barbara B .Jackson）提出要開展「關系營銷」。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關系。
企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯系。改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑克森的觀點，商品銷售只是企業與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯系和交往。通過這些非商品交換型的聯系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關系，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種「關系營銷」的思想同樣適合於發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業「社會化」的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。

4. 產品營銷策略有哪些

在營銷組合各因素中，可以說訂價策略最痛苦與最危險的策略。需要營銷人和決策者既要在決策前做大量的調研工作，也要在決策時具備相當大的勇氣。
從定價的主要目的上看，定價的策略主要以下三種：
一、
新產品上市定價策略
1．
滲透定價策略
其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場佔有率，並能快速而有效地佔據市場空間。亦即此種訂價策略以高市場佔有率為最主要目標，營銷利潤反而退為次要目標。
2．
撇脂定價策略
其目的在於立即賺取豐厚的市場營銷利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。亦即此種訂價策略以在極短的時間內，立即賺了暴利，而市場營銷量與市場佔有率可能無法相對提高。
二、
價格管理策略
價格一經確定後，仍要設定"收放自如"的彈性管理策略。
1．
折扣與折讓
(1)
數量折扣
(2)
交易折扣
(3)
現金折扣
(4)
季節性折扣
3．
運費負擔
(1)
工廠交貨定價
(2)
統一交貨定價
(3)
基點定價
4．
產品線定價
5．
價格控制
(1)
統一轉售價格
(2)
價格保證制度
三、
價格競爭策略
1．
價格競爭的考慮因素：
企業採行"價格競爭"時，必須考慮下列因素，以避免陷入"惡性價格競爭"。
(1)
期望利潤之大小。
(2)
市場潛能與特性。
(3)
客戶與競爭者的預期反應。
(4)
市場需要性之高低。
(5)
競爭壓力大小。
(6)
成本高低。
(7)
市場細分化的問題。
(8)
是階段性營銷傳播還是長久性調價？
2．
競爭者先採用價格競爭時：
(1)
研究背景資料：
了解競爭者的營銷策略特徵，對利潤的看法、財務狀況、銷售業績，公司產能等。
分析競爭者價格競爭的用意與期間長短。
研究競爭者在每年的營銷傳播辦法是否有固定的特徵。
(2)
評估競爭者：
根據銷售情況、消費者反應，評估對手的效果。
對消費者、本公司產品以及業界所造成影響。
只是單純價格或是尚有配合其他的營銷傳播活動。
決定不予理會或採用"價格競爭"、"非價格競爭"，分項進行加以應戰。
(3)
迎接挑戰
(4)
心理備戰
3．
企業本身先採行"價格競爭"時
(1)
配合因素
由於企業利潤組成因素有下列三項：
利潤=(銷售單價-成本)×銷售數量
故就長期觀點而言，"降低價格"必須確保下列因素配合：
銷售數量的提升
(需要了解消費者對價格變動的敏感程度)
成本的降低
(需要了解成本降低的技術基礎或擴大產量後帶來的成本降低因素)
(2)事先作好應對競爭者的跟進措施。降價規劃之時，就應考慮對手會採取何種反擊方式，本公司可事先備妥數種應戰方案，不僅可避免在匆促應戰下的措手不及和坐失良機，更可發揮機動靈活的迅速反擊行動，保持在競爭中處於主動位置。

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6. 急需某產品市場營銷策略分析的論文

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。