結合相關案例闡述企業如何利用消費者行為理論進行有效地市場營銷活動

『壹』 消費者購買行為主要有哪幾種類型

消費者購買行為主要的類型應該做出以下四種劃分，以便於更好理解類型的多樣性。

(一)根據消費者購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度劃分：

1、復雜的購買行為。如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。

對於復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

2、減少失調感的購買行為。是指消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。

對於這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業的產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

3、尋求多樣化的購買行為。指消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。

對於尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者為圖通過佔有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。

4、習慣性的購買行為。指消費者並未深入收集信息和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品。

（二）根據消費者購買目標選定程度區分劃分

1、全確定型。指消費者在購買商品以前，已經有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進入商店以後，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，並對所要購買的商品提出具體要求，當商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。

2、半確定型。指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最後購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的，但購買什麼牌子、規格、型號、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以後，一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

3、不確定型。指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀後離開。

（三）根據消費者購買態度與要求劃分

1、習慣型。指消費者由於對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產生的經常、反復的購買。由於經常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇，注意力穩定、集中。

2、理智型。指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質量、款式。

3、經濟型。指消費者購買時特別重視價格，對於價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對「大甩賣」、「清倉」、「血本銷售」等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費者與自身的經濟狀況有關。

4、沖動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發，喜歡新奇、新穎、時尚的產品，購買時不願作反復的選擇比較。

5、疑慮型。指消費者具有內傾性的心理特徵，購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是「三思而後行」，常常會猶豫不決而中斷購買，購買後還會疑心是否上當受騙。

6、情感型。這類消費者的購買多屬情感反應，往往以豐富的聯想力衡量商品的意義，購買時注意力容易轉移，興趣容易變換，對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想像作為購買的主要依據。

7、不定型。這類消費者的購買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩定，購買時沒有固定的偏愛，在上述五種類型之間游移，這種類型的購買者多數是獨立生活不久的青年人。

（四）根據消費者購買頻率劃分

1、經常性購買行為。經常性購買行為是購買行為中最為簡單的一類，指購買人們日常生活所需、消耗快、購買頻繁、價格低廉的商品，如油鹽醬醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。購買者一般對商品比較熟悉，加上價格低廉，人們往往不必花很多時間和精力去收集資料和進行商品的選擇。

2、選擇性購買行為。這一類消費品單價比日用消費品高，躲在幾十元至幾百元之間；購買後使用時間較長，消費者購買頻率不高，不同的品種、規格、款式、品牌之間差異較大，消費者購買時往往願意花較多的時間進行比較選擇，如服裝、鞋帽、小家電產品、手錶、自行車等等。

3、考察性購買行為。消費者購買價格昂貴、使用期長的高檔商品多屬於這種類型，如購買轎車、商品房、成套高檔傢具、鋼琴、電腦、高檔家用電器等。消費者購買該類商品時十分慎重，會花很多時間去調查、比較、選擇。消費者往往很看重商品的商標品牌，大多是認牌購買；

已購消費者對商品的評價對未購消費者的購買決策影響較大；消費者一般在大商場或專賣店購買這類商品。

消費者購買行為也稱消費者行為。是消費者圍繞購買生活資料所發生的一切與消費相關的個人行為。包括從需求動機的形成到購買行為的發生直至購後感受總結這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質活動。

(1)結合相關案例闡述企業如何利用消費者行為理論進行有效地市場營銷活動擴展閱讀:

一個人的所有行為都是大腦對刺激物的反應，消費者購買商品也是如此，是大腦受到了某種刺激才會產生購買行為。而刺激在被消費者接受之後，要經過幾個階段，才能產生看得見的行為反應，或完成一次的購買行為。

1、「不足之感」階段

不足之感指的是消費者在受到刺激之後，產生了缺少什麼並由此需要此物（商品或勞務）的感覺，即消費需要。根據馬斯洛的「需要五層次」理論，消費者的某一層面的需要相對滿足了，就會往高一層次發展，而追求更高一層次的需要就成為了驅使消費者產生購買行為的動力。

2、「求足之願」階段

求足之願指的就是消費者在產生不足之感後，自然形成滿足、彌補此不足的願望，萌生購買動機，並希望通過購買產品來獲得滿足。同時，這種購買動機是可以誘導的。

3、「購買行為」階段

購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。當然，在這之前，消費者會根據需要先去了解、搜集各種相關信息，並對可供選擇的商品進行綜合的分析比較，最後才做出是否要購買的決策。

4、「購後行為」階段

購後行為指的是消費者使用了產品、獲得了相應的消費體驗和對本次購買做出了評價之後採取的一系列行動。消費者如果消費體驗好，會採取正面的行動，出現再購買行為等；如反之，則會進行反面宣傳，甚至勸阻他人購買等。

而對於本次購買的產品，會進行出租、出借、束之高閣、折價處理、轉贈他人、退貨、拋棄等處理方式。消費者購買是較復雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，並制定相應的營銷策略。

當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力於做好兩項工作：

（1）發掘消費驅策力；

（2）規劃刺激、強化需要。

在多數情況下，消費者還要考慮買什麼牌號的商品，花多少錢到哪裡去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：

（1）商業來源；

（2）個人來源；

（3）大眾來源；

（4）經驗來源。

企業營銷任務是設計適當的市場營銷組合，尤其是產品品牌廣告策略，宣傳產品的質量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業的品牌。

消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌號或式樣等。

企業營銷首先要注意了解並努力提高本企業產品的知名度，使其列入到消費者比較評價的范圍之內，才可能被選為購買目標。同時，還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，並突出進行這些方面宣傳，對消費者購買選擇產生最大影響。

消費者通過對可供選擇的商品進行評價，並作出選擇後，就形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。

（1）他人態度；

（2）意外事件。消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往是受已察覺風險的影響。「察覺風險」的大小，由購買金額大小、產品性能優劣程度，以及購買者自信心強弱決定。企業營銷應盡可能設法減少這種風險，以推動消費者購買。

『貳』 怎樣寫市場營銷案例分析

1、宏觀環境分析（一般是目標市場的營銷環境、相關政策）
消費者行為分專析（確定消費人屬群，以及消費者行為的模式特點等） 。
2、競爭對手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業的競爭狀況 。
3、分析企業的內部環境，比如企業的背景等。
宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環境的目的在於更好的認識環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及變化，達到企業營銷目標。
一旦確定了競爭對手,那麼從戰略制定講，需要對競爭對手作以下四個方面的分析：
1 .競爭對手的各期目標和戰略。
2.經營狀況和財務狀況分析。
3.技術經濟實力分析。
4.領導者和管理者背景分析。
企業內部環境(Enterprises interior environment) 企業內部環境是指企業內部的物質、文化環境的總和，包括企業資源、企業能力、企業文化等因素，也稱企業內部條件。即組織內部的一種共享價值體系，包括企業的指導思想、經營理念和工作作風。

『叄』 企業的營銷活動

樓上的你說的太不靠譜了讓你看看什麼叫做企業營消！！
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一般而言，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要實際，二是市場營銷理論。然而，如果對此加以認真檢視，就不難發現已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經濟、社會、文化、心理等內外因素，並去追蹤消費需要產生的前導和滿足後的延續過程。同時，不能只固守既有的市場營銷理論，要用新的知識和理論特別是相關學科的知識和理論武裝管理者頭腦，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來。為此本文提出——也僅僅是從一個新側面提出，要掌握和運用消費者行為理論這門新學科、新學問，全面、深刻地研究消費者及其行為，並以此指導市場營銷。

一、「消費者行為」不同於「消費」，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與「消費」作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前後繼起， 而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是「使用」和「購買」。

而消費者行為的「過程」的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之後他就要為滿足需要去搜集相關信息，並在此基礎上作出購買決策——購買什麼、何時購買、購買多少、到哪裡購買、用什麼方式購買等。決策過程付諸實施後，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題並未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買後評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的「購買」也與消費者行為中的「購買」是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而後者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看， 消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而准備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬於內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重於後者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特徵內部要素。後者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什麼，並為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標准、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看， 消費者行為的分析把消費者當成「復合人」來研究，而消費的分析把消費者當成「經濟人」。

把人當成「經濟人」是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的「人化」，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成「復合人」來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最後，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關於產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看， 消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。 消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由於地理、人口、 心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為「有達到理性的意識， 但又是有限的」。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由於環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關於未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施後果。

（4）機會主義傾向。 指人們藉助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創於本世紀初至20年代，戰後進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰後它們被迫轉向消費品和工業製品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什麼是消費者研究》。

70年代後，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了「消費者研究協會」，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，並以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，「不管顧客需要什麼樣的汽車，我只有一種黑色的」，「我們賣什麼，人們就買什麼」。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束後，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關於這一觀點，稍後論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬於微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，並提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益於對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代後，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。並認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，並有助於企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足並決定改變這一狀態時，就成為「發起者」。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為「影響者」。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為「購買者」，當他直接捲入消費或使用產品、服務過程中，就成為「使用者」。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這並不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也並不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，「購買者」就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬於微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場→企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為→市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為→市場→企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關於組合策略中的許多問題並沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什麼服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助於消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什麼樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什麼措施最為有效，什麼方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關於市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以「對市場營銷管理的啟示」為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務 根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象徵資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處於第二層級上，並與第三層級部分並存。

服務消費內部結構可分為滿足生存性服務消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受性服務消費，如旅遊、娛樂、運動等；發展性服務消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處於生存性階段，享受性服務消費需要越來越強烈和迫切，並日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處於較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限於產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義， 並使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如「萬寶路」，它用「萬寶路男人」形象，具有粗獷、豪放、獨立的特徵。而「沙龍」則突出「分享精神」，強調寧靜、自然、溫馨。最後，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可採用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象徵性的產品，則可採用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑 人類進入工業社會後，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張並未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙於家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩餘的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速乾衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然 全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質佔有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品佔用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰「過時」產品來刺激人們的消費慾望的作法，轉向給消費者帶來「價值」。專家們認為，「價值營銷」已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的「價值」；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚「回歸自然」，信奉「簡單的就是好的」。對接近自然界的產品易於接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫葯要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任 隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今後，將發展成為強調權利與責任的統一，並對「消費者責任」這一問題予以相應的重視。目前我國社會佔主導的價值觀應是處於強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應採取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成， 定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。 它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見並圓滿地解決問題。對消費者的意見、 不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著「顧客永遠是對的」的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。 企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售

『肆』 消費者行為研究有哪些用途

為相關行業和企業提供：市場細分、產品定位、品牌管理、定價策略、新品開發、渠道建設、廣告投放、促銷活動、銷售預測等行為的理論、數據基礎。消費者研究的組成、作用和目的基本上由下面的圖示體現出來：

『伍』 消費者行為學在市場營銷4P中的具體運用有哪些方面

4P之間該如何組合和調整，其依據就是消費者行為學。有了消費者行為學方面的認知積累，你才有能力做好營銷決策，營銷決策的核心就是4p之間如何優化組合。

『陸』 市場營銷問題。兩題，幫忙答下哦~1.試結合實例說明亞文化,文化,和相關群體等因素是如何影響消費者行為的

我們在客戶銷售那也一樣啊！
真正的營銷高手去拜訪的任何一個客戶，他都抱著必然勝利，一定拿到訂單的信心。（這就是最終之路）。
懷著必然的信念，然後患得患失，仔仔細細，認認真真去做好銷售環節的每一件事。
甚至給客戶打個電話都考慮半個小時在紙上劃來劃去反復推敲，權衡得失，研究電話語氣，用詞，確認萬無一失才會給客戶打電話。。更何況拜訪客戶了。

有了必勝的信念，再完善完美小節，同行銷售一犯錯，你自然就輕松的把合同拿到了啊！
故孫子曰：先為不可勝，以待敵之可勝。

營銷語錄：微笑是可以傳染的，信心也是可以傳染，所以抱著必勝的信心，對你的銷售會起巨大的作用。

反面教育：成功者不抱怨，抱怨者不成功，很多人懷才不遇,但卻從來沒有想過自己最終之路，去縮短最終之路實現的距離,最終浪費了自己銷售心態最重要。重復一下：沒什麼大不了的(保持此心態）。

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我的理解是，你是在業務里保持平常心。即領先時，也不用太高興。落後也不用太傷悲。
其實這也是中國的中庸之道。

談論銷售，我們每個人都有成功的案例，也都有失敗的案例。
成功，失敗的原因都很多。只強調一種心態上的小節，類似是以一變應萬變的原則。。。這不可取。

一個人立在這個社會，計取社會資源，把不可能變成可能，使自己成為人上人。
其中最重要的我個人認為有2點：
1，守原則。
2，變通。
光有原則，不知道變通，是為書獃子，蠢才。
如果沒有原則，光知道順風使舵，無論他有多大能力，多大技巧，也難免會失敗。正所謂：聰明反被聰明誤

『柒』 請問在市場營銷中影響消費者行為的因素有哪些

1、消費者自身的慾望為驅策消費者去購買的主因。它既產生於消費者的內在需要，又來自外部環境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決於消費者個人的習慣、個性和家庭的收入總水平與財產額的高低，以及家庭規模與結構的特點，等等。

2、外界環境為制約消費者行為的影響性因素，它包括社會因素和企業因素兩個方面。社會因素主要有：社會交往。每個消費者都有自己的「社交圈」，他會購買與「生活圈」里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。

3、企業因素主要有：企業產品更新換代情況和質量、性能、包裝所具備的吸引力；名牌品的商標給與消費者的信譽；企業的廣告和推銷員的「勸說」所形成的「拉力」；企業位置與服務態度；商品價格及與它相聯系的服務費用的高低；等等。

4、此外，形成消費者購買的重要條件還有：消費者對某種消費對象的「認識」與「理解」；對購買該商品或勞務的「經驗」與「知識」；通過對各種商品的比較和「判斷」所形成的「態度」；等等。

(7)結合相關案例闡述企業如何利用消費者行為理論進行有效地市場營銷活動擴展閱讀

消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決於他人態度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲採取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。

『捌』 市場營銷對消費者行為的影響

消費者的行為受消費者的心理因素影響，而影響消費者心理因素的包括需要、認知、學習、態度等。而市場營銷恰恰改變了消費者的認知消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維構成了對商品的認知。消費者對產品的辨別 ·通過廣告宣傳的刺激，對商品產生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費名自身的興趣愛好、個性、對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產品形象、企業形象及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營銷人員的行為，則是促成消費者對商品知覺的關鍵因素。 為了進一步加深對商品的認識，消費者會利用記憶、思維等心理活動來完成認知過程。記憶是指人們對過去經歷過的事物在大腦中的貯存，並在一定的條件下重現出來。它對消費者的認識發展具有十分重要的作用。商品的名稱、商標、包裝、廣告均為消費者記憶的主要內容，其中商標是消費者最易識別、最主要的商品標志。思維是人們對事物一般屬性及其內在聯系的間接的概括反映。消費者通過對感知、記憶形成的商品「印象」進行分析、比較、判斷、推理、綜合等環節達到認識發展的高級階段，最終作出購買決策。 市場營銷人貝應該隨時洞察消費者心理活動，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對產品的關心和注意，誘發慾望和需求，促成消費者的購買行為

『玖』 市場營銷中消費者行為的基本模式有哪些

主要分為以下幾種：
第一：理性購買
第二：沖動購買
第三：習慣性購買
第四：隨意性購買
第五：想像性購買

『拾』 市場營銷 每類各舉一例說明影響消費者購買行為的四大類因素是如何影響消費者的

當消費者有了購買某類商品念頭的時候，其大腦已經開始自然的選擇產品，首個選擇標準是內上次使用過的品容牌，比如買洗發水，之前使用的是海飛絲，本次采購就首先會考慮海飛絲。

其次在終端選擇商品時，會被貨架上價值更高的同類產品影響，比如看到清揚洗發水專業去屑，還分男女，買海飛絲的念頭此時會動搖。
然後是價格、容量，在買清揚、還是買海飛絲拿不定主意時，會通過價格、容量來比較。
最後是促銷，如過消費者二選一的產品中，有個正在做促銷，有贈品或是價格優惠，那麼選擇正在做促銷產品的概率就很大。