屈臣氏的服務營銷案例

⑴ 屈臣氏防盜管理論店鋪經營如何防盜

同時我們發現，在屈臣氏的顧客，可以帶著自己的包自由的出入店鋪，也沒有存包的櫃台。更讓人不理解的是屈臣氏的收銀台往往設置在店鋪的中部。屈臣氏一直以來認為，經營一定要提倡尊重顧客為主，讓顧客在店內享受輕松購物的樂趣，在懷疑與監視下購物會讓顧客產生反感。屈臣氏店鋪的顧客都很多，如何確認顧客是否付款，作為零售經營的傑出代表，屈臣氏在日常經營中是如何防盜的？設置這么的門，保證顧客可以順暢進店，自然對銷售有幫助，這對防損管理來說可是一個挑戰啊，難道他們根本就不擔心偷盜嗎？屈臣氏的店鋪，除了在店鋪中可以看見的高敏感度的防盜系統，連監控錄像都沒有，但是否還有其他隱蔽的高科技產品幫助他們防損？近期，在化妝品專營店的一些店主們對這些充滿興趣，同時作為經營者，也期望從中學習到可以借鑒的方法。作為零售經營者，我們絕對不能片面的去分析零售中的部分經營環節，我們一定要理解常規行為，才能從根本去杜絕不良的因素。商品損耗的構成除了我們通常知道的偷盜行為，還包括有員工的失誤操作導致，主要由商品過期、日常破損、收銀失誤等造成，還有行政錯誤如退換貨失誤、調撥失誤、單據錯誤等等。我們在這里主要分析來自於偷盜的行為，商品偷盜主要包括：第一是員工內盜，有研究發現，來自於超市收銀台的商品流失佔比高達三分之一；第二是常說的外部人員偷盜，從外部人員的偷盜行為的性質又主要分兩種，一種是貪小便宜的顧客偶爾行為，另外一種是有目的性的專業慣偷。如果內部控制制度不好，內部員工的偷盜行為所帶來的損耗將遠大於外盜，這點作為經營者必須謹記的。 （屈臣氏店鋪） 在屈臣氏一直有一個深受爭議，並且經常引起媒體關注的「員工搜包行為」。就是說在屈臣氏任職的人員在工作時間內離開店鋪時（包括下班、出外上洗手間、吃飯等等離開店鋪行為），必須自覺接受查包監督，主要就是為了看是否有不誠實行為。這一點曾被引申為侵犯人權，而屈臣氏一直不折不扣的進行著，足說明對這些的重視。在屈臣氏的員工手冊中還明文規定員工有接受保安部員工的不定期檢查行為。在任性化管理與防損之間，屈臣氏更多的是採取讓員工理解並坦盪的接受，偏向於防損。另外作為店鋪的內部倉庫是防偷盜行為的重點地方，屈臣氏嚴格要求員工不允許單獨進入倉庫，進出登記。在倉庫內絕對不允許發現空的商品包裝紙盒。零售店的收銀台是作弊很核心的一個地方，收銀員為親友收銀少掃條碼、現金作弊等等都是很常用的方法。屈臣氏規定收銀員不得為自己朋友親戚收銀，內部員工購物必須做好登記，員工上班時間不得在身上攜帶工作用具外的其他私人物品；收銀員在收銀過程中不得私自清點現金；保安globrand.com部突擊檢查收銀機都是針對收銀的一些有效措施。為了避免爭議，屈臣氏員工在攜帶的物品中與店鋪銷售商品有雷同的，必須在進店以前與保安或者店鋪經理確認並得到簽字確認。員工晚班下班，也是很敏感的時刻，屈臣氏的總部保安部人員經常會在這個時候突擊檢查，即使是發現私自拿取公司的一個小贈品，不管任何職位，即使是店鋪的經理，也會受到立刻開除的處分。從以上有關防止商品損耗的制度以及規定，說明屈臣氏對內部損耗的控制力度是非常大的，同時執行也是非常嚴格的。屈臣氏在敏感的話題上主要是爭取讓員工理解並支持。從研究一些員工內盜行為的案例中我們可以發現一些規律，引發員工偷盜行為的因素有許多，就某一個員工而言其偷盜行為僅是涉及到下面的某個或若干個因素：1、收入與支入失衡；2、沾染不良生活習性（賭博、嗜酒、吸食毒品等）；3、結交有劣跡的朋友；4、存有僥幸心理（通常情況下員工偷盜被發現的概率很小）；5、家庭生活拮據（或員工或家庭成員長期患病）；6、報復心理（曾受過處罰或對上司不滿）；7、沒有出名處置偷盜行為的規定，或處罰力度不夠；8、管理不善導致員工缺乏對所在公司的認同感，缺乏約束；9、故意嫁禍與自己有芥蒂的同事；10、效防其他員工（此為一種心態失衡所致）。導致員工偷盜的動因心理學家和犯罪學家基本一致認為：（一）金錢和財富的強烈誘惑力，渴望聚斂金錢和積累財富已成為人生所有階段不斷奮斗的動力所在，導致巧取豪奪者有之，雞鳴狗盜者有之，小偷小摸則更是尋常事。小部分不循規蹈矩的員工，不完全靠誠實勞動獲取所需。譬如下面幾種常見的情況：因吸毒而入不敷出的員工，有限的薪金根本不夠；嗜賭成性的經理，每月總輸掉大筆賭資；家有患病親人的員工，大筆醫葯費使其無力支付；馬上需要結婚，而有缺少金錢的員工；通過上述幾種情況，不難看出在錢的問題上每個員工都需要作出各自的決定，其選擇達到目的手段就可想而知了。當然，每個員工在考慮如何滿足自己對金錢的需要時會有很多因素在發生著作用，其中不少因素對他們採取怎樣的行動所產生的影響是無關緊要的，諸如道德、價值觀、自尊心或是希望超越他人等等，當這幾個因素凝聚成支配力時，盜竊錢財偷拿商品自然成為他們別無選擇的行為。所有的經營管理者，都必須經常要注意此類情況。現實和思想的壓力往往會促使員工做出偷盜的決定，其中個別員工甚至認為偷拿店鋪的財物是解決所需的唯一途徑。因為，上面所提及的幾種情況，使員工們發現在他們所處的地位和環境條件下，通過正當的渠道根本無法實現。（二）員工偷盜有著許多原因，其中自我辯解可以說是員工內盜的第二大因素。假設某個員工是慣偷的話，那麼他就不會花費什麼時間去進行精神上的自我辯解。然而，對於初犯來說情況將大不相同，有可能在實施偷盜前要充分為自己辯解一番，這時，那些不存在或不真實的條件和原因將會對現實的東西取而代之，目的是使偷盜行為在心理上變得合乎情理或情有可原，為付諸行動尋找的根據和動力。例如：1、有的員工將偷盜財物視為暫借；2、有的員工自認為比誰都努力，理應有相應的回報；3、有的員工認為我應該得到該屬於我的那一份；4、有的員工認為不拿白不拿，拿了也白拿；5、有的員工看到上司也偶爾貪些小便宜，為什麼自己就傻誠實呢；6、有的員工厭倦了無償的加班，試圖為自己尋得等值的報酬。從以上內盜產生的因素分析，店鋪在日常經營管理中，應強化控制措施和防盜流程，以發揮防微杜漸作用，盡最大的努力去阻止偷盜行為的發生。同時招募誠實可靠的員工，採取有效手段保持員工一貫的誠實作風也是非常重要的。內部員工熟悉公司的操作流程，對於一些防損儀器設備都非常熟悉，所以更需要有嚴密的流程去執行，最主要的部門之間的監管以及監控。對於外盜，慣偷的危害遠遠高於貪小便宜的顧客。通常到商場行竊的小偷都是有組織的，他們熟悉商場的防盜系統，對防盜標簽的破解更是了如指掌。他們往往採取團體合作，由幾個人分工合作，故意引發事件來分散店鋪員工的精力而進行偷盜。而且一次性偷盜的商品都是批量性的，他們專門挑選高價值的商品，有時甚至可以把一個貨架的商品全部拿走。公安部門根本沒有辦法對這些偷盜人員進行定罪量刑，最多拘留處罰也就了事，送官要做立案做筆錄，對於商場經營者也是一件相當麻煩的事情，很多人往往也就採取罰款或者打一頓了事，也會導致商場小偷行竊行為更加放肆。對於這樣一個棘手的問題，屈臣氏是怎樣應對的，在這里首先必須說明，屈臣氏在對外關繫上，公眾形象以及顧客服務永遠都是第一位的，鑒於其高銷售額的基礎上，只要損耗在一定的范圍內認為是可以接受的。當然屈臣氏也是非常重視防損，屈臣氏的所有店鋪都通過報警器直接與當地110聯網，晚上閉店期間都會啟動報警裝置，確保店鋪夜間安全。對於門鎖，屈臣氏採用保安與店鋪值班經理雙層把控的制度，規定必須在三個員工以上在場才允許開鎖進入店鋪，否則有作弊的嫌疑。屈臣氏的店鋪都會安裝門禁防盜裝置，對未經過收銀消磁商品進出會報警（在此針對一些經營者提出屈臣氏是否有其他特殊裝備，其實是沒有的，屈臣氏選用的防盜系統是高質量的，避免誤報而產生顧客爭議，並且屈臣氏為了控製成本，選擇高價值、易損耗商品貼防盜標簽）。除了依靠科技手段，屈臣氏認為更重要的方法是人管。有序的管理制度，員工有條理進行服務是最好的防損手段（小偷經常會有目的的挑選管理混亂或者剛剛開業的店鋪為目標）。屈臣氏要求員工一定要關注進店的顧客，與顧客眼神接觸打招呼，但是不提倡顧客進店就緊跟在身邊，讓顧客反感，只有在顧客有幫助需要時才快步上前解決。屈臣氏認為，向手中拿著兩件以上商品的顧客遞購物籃，除了能讓顧客感覺受禮待，同時也是一個非常有效的防止損耗的方法，無論是小偷或者貪小便宜的顧客，提醒他把商品放到購物藍中，無形中會對有企圖的人達到警示作用，讓其收斂行為，作賊者總是心虛的。屈臣氏的服務准則提醒員工，顧客只要沒有離開店鋪，他們即使將商品放進自己的包內，也不意味著他們的偷盜行為成立。所以遞購物籃行為可以讓貪小便宜的顧客沒有「手中拿不下的借口」。同時在收銀台，收銀員必須提醒顧客「您還有其他商品嗎」。從上面流程可以發現，屈臣氏總是在研究人的行為上制定一些細節性的制度措施。全員防損是最有效的，屈臣氏給員工進行基本的防損知識培訓，讓他們了解基本的防損知識，員工在防盜這一塊警惕性很高。一般而言，顧客在選購商品的時候，不慌不忙、平心靜氣的選擇他所需要的商品，而小偷則不同，他們選擇商品時，心不在焉，東張西望，以選擇商品為掩護，觀察四周的動靜，看是否有機可乘。與顧客相比，小偷有個明顯的特徵是要麼在某一個區域逗留太久，並且眼光並不是留意商品信息，而是四處關注店鋪員工的，要麼會店中東溜西竄，以尋找無人的角落對商品進行藏匿，而後若無其事地走出店門口，所以，他們在選購商品時顯露出很強的隨意性。如果有形跡可疑的顧客出現，員工以「不經意」的方式與這樣的顧客保持一定距離進行「觀察」。當然，屈臣氏每個店鋪還配置有專業的保安人員，一般分為門衛崗以及店內保安（便衣），門衛保安主要是處理一些服務工作，便衣保安的主要職責就是防止小偷偷盜。在取得充分的作弊證據後，保安才會以「請」的方式把對方帶到辦公室處理，主要以警告處罰為主。為激勵保安的積極性，公司會給予保安適當的獎勵分配。總結：屈臣氏最主要的防損手段就是員工服務、便衣保安、防盜系統三者結合，屈臣氏認為做生意才是最重要的，損耗在一定比例范圍內是可以接受的。對內盜通過嚴格的內部控制制度來監督，貪小便宜的顧客畢竟是少數，有防盜系統控制，丟失的金額不會太大，對於專業的慣偷，便衣保安與員工就必須提高警惕，主要靠專業的現場判斷能力以及防損技能。當然，屈臣氏有的店鋪同樣也會因漏洞而出現批量的損耗，作為經營者，只能根據自己的情況，盡量去實現損耗最低化。歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，袁耿勝：零售連鎖資深管理顧問、零售連鎖實戰型專家，華山論劍-中華美妝30年華山獎優秀職業經理人。多年致力於中國零售連鎖、個人護理零售領域研究，在經營管理、店鋪擴展、企業戰略等方面有獨到的見解，具有新一佳、茂業百貨、屈臣氏等優秀連鎖企業工作管理經驗。）進入袁耿勝專欄

⑵ 屈臣氏導購銷售方法，有什麼值得銷售人員學習的地方

每次只想去屈臣氏家轉轉，可是經不住導購的推銷，最後又大放血了，不得不佩服姑娘們的銷售手段，真是高啊。

小姑娘們嘴特別甜，很會嘮家常，不知不覺就把我家裡的情況摸了個透徹。給我推薦完了還不算，還會連帶上老公，孩子，婆婆...總而言之，我全家任何人的任何需要，她都能滿足。拒絕了一次，兩次，三次，沒關系，她還會繼續推薦，始終笑臉相迎。這就是一個拼臉皮的過程，最後是她的臉皮厚，我成功買單了一堆東西。

⑶ 08年屈臣氏銷售方案

能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，並在購物後仍然津津樂道，有種「淘寶」後莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經營的最高境界。經常可以聽到「最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什麼新玩意……」，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們並不吝惜花錢，物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉於某種獲得小利後成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。

屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領麗人的一片「好優惠呦」、「好得意呦」、「好可愛啊」聲中，商品被「洗劫」一空，積累了屈臣氏單店平均年營業額高達2000萬的戰績。在屈臣氏工作過的人應該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與准備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認為值得零售連鎖企業借鑒。

2004年6月16日，屈臣氏中國區提出「我敢發誓，保證低價」承諾，並開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從那時起的一段時間里，筆者就一直參與並研究著促銷活動帶來的顧客反應以及屈臣氏的各店營業額的變化。從筆者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促銷快訊》中，筆者把屈臣氏的促銷活動發展大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬聖節、聖誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如「說吧說你愛我吧」的情人節促銷，「聖誕全功略」、「真情聖誕真低價」的聖誕節促銷，「勁爆禮鬧新春」的春節促銷，還有以「春之繽紛」、「秋之野性」、「冬日減價」、「10元促銷」、「SALE周年慶」、「加1元多一件」、「全線八折」、「買一送一」、「自有品牌商品免費加量33%不加價」、「60秒瘋狂搶購」、「買就送」等等為主題的促銷活動；第二階段是在2004年6月提出「我敢發誓，保證低價」承諾後，以宣傳「逾千件貨品每日保證低價」為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達「我敢發誓」信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出「真貨真低價」，並仍然貫徹執行「買貴了差額雙倍還」方針，這樣一直到2005年8月，「我敢發誓」一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心；第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式並結合低價方針，淡化了「我敢發誓」的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現「我敢發誓」字樣，差價補償策略從「兩倍還」到「半倍還」最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，並逐步推出大型促銷活動如：「大獎POLO開回家」、「百事新星大賽」、「封面領秀」、「VIP會員推廣」，屈臣氏促銷戰略成功轉型。

一、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，筆者認為，其在以下幾方面的突出表現值得借鑒：

1、持之以恆

很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什麼形式的促銷活動，這歸功於屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如「全線八折」、「免費加量」、「買一送一」、「任意搭配」等等會在每年中定期舉辦，並且在活動中經常都會包含：「剪角抵用券」、「滿50元超值10元換購」、「本期震撼低價」；

⑷ 屈臣氏作為零售集團，它的優勢是什麼

屈臣氏集團創辦於1828年，本為中國廣州的廣東葯房（早年的屈臣氏稱為屈臣氏大葯房，以為貧苦大眾施著稱）。1871年更名為屈臣氏公司，1981年被和記黃埔集團收購。1820年皮爾森及李文斯頓在澳門開設澳門葯房，這家葯房就是屈臣氏最早的始祖。直到1871年，屈臣氏才成為正式的商業品牌。屈臣氏有174年歷史。中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金。

自從康熙22年(1683年)中國開放四口通商以後，英國人成立的東印度公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)；到了乾隆22年(1757年)，清廷為了防範夷人變成明代的倭寇，同時為了方便管理外商，於是規定中外通商只限廣州，自此四口變成一口。在當時清廷設的種種防夷限制中，其中有一條就限制外國的商人和商船，每年5月至10月才能到廣州貿易，其餘時間，只能在澳門居住和停泊。

當時的英國人在印度種植棉花和鴉片，棉花全部運回英國供應19世紀新興紡織業的需要，而鴉片則賣到中國廣州換取白銀。1813年，英國國會通過議案，讓東印度公司取得壟斷中國貿易20年的權利，1820年，一位東印度公司的醫生皮爾森，和另一位同樣來自英國的李文斯頓，因為受到清廷的限制祇能到廣州或澳門，當時澳門的洋人最多，因此兩人決定合夥在澳門開設澳門葯房，這家葯房就是屈臣氏最早的始祖。至於這家葯房有無販賣鴉片，現難考究，不過自唐朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後，中國人就一直把鴉片當作葯物看待，認為鴉片是治痢疾的特效葯。

1828年，澳門葯房為了擴大服務外國商人，決定到廣州開設廣州葯房，廣州葯房曾在1832年建造中國第一家汽水工廠。1841 年直隸總督琦善擅作主張，私自割讓香港給英國，英國海軍艦隊於是順理成章地佔領香港，而廣州葯房也趁勢到香港開設香港葯房。同年清廷正式對英國宣戰，並且立即鎖拿琦善，然而中國和英國軍力懸殊，清廷軍士一路大敗，次年8月，清廷投降，在英國軍艦上簽訂中英南京條約，正式割讓香港。

1843年，廣州葯房把汽水工廠遷至香港，而屈臣先生（Mr.Thomas Boswell Watson）則在1845年來到香港，並且在澳門住了10年，直到1855年才參與香港葯房的經營。1858年，屈臣先生的侄子Alexander Skirving Watson，受聘為香港葯行的葯劑師，1860年開始正式接管葯房的生意；直到1871年，屈臣氏（A.S. Watson & Company）才成為正式的商業品牌。 1887年，孫逸仙第一名考進西醫書院，由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學90分、物理92.5分、生理學81.5分），因此1888年，在他大二的時候(時年23歲)曾獲頒屈臣氏獎學金。

1895年，屈臣氏在香港已有35家葯局，1906年，屈臣氏在香港的北角購買土地准備開發，至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖。

而就在屈臣氏的事業蒸蒸日上之時，1937年爆發日本侵華的戰爭，幾個月之後，日本軍隊佔領香港並接管屈臣氏非酒精飲料製造廠」，重新命名為「日本海軍飲料製造廠；日本的侵略讓屈臣氏損失慘重，直到1945年日軍投降後，屈臣氏才陸續收回其經營權，各分店重新在香港恢復營業。

1963年，香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的股權，當年的重點計劃是開發香港北角的土地，預計屈臣氏的年度收益將超過港幣100萬元。此後的幾年，屈臣氏大力投入土地的開發與建設，由於屈臣氏的資產因此愈來愈多，到了1972年甚至把百佳超市並購；其後的幾年，屈臣氏陸續購買土地和並購工廠，因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團。

1981年，屈臣氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構，和記黃埔是全球知名的企業集團，這個集團以香港為基地，業務遍及全球56個國家，年營業額超過100億美元，擁有港口、地產、能源、零售、通路等事業。

1987年，屈臣氏正式渡海來台開店，台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路，至 2006年為止，屈臣氏在台灣的店數已經達到400家。

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屈臣氏：人才是把握成功的關鍵

目前屈臣氏在內地的員工總人數約為3000人左右。到今年年底，將達到5200人，員工主要構成是管理人員、店員、葯劑師、物流後勤人員等。不過，屈臣氏計劃將在全國招聘100名店長。人才是零售商把握成功的關鍵。

對於店長的人選，應聘者首先需具備3年或以上零售業或客戶服務的工作經驗，其中至少2年擔任零售業店鋪管理職位；其次，是包括在員工管理、培訓、溝通、協調等方面所具備的領導才能；第三是對安全、清潔、POP、收訂貨、報表等方面的業務能力；最後，衡量應聘者發展前景的是基於提高客戶服務標准及店鋪銷售的商業技能。學歷方面的要求是大學本科畢業。

屈臣氏公司在招聘人才的時候會根據不同崗位，考慮候選人的學習能力，知識背景和工作經驗，但最基本的一點是團結精神和服務意識。在一般企業鼓勵員工團結平等的基礎上，屈臣氏將其「Discovery不斷發現」的企業文化，並以「健康、美態、歡樂」的經營及生活理念滲透於員工，使員工在一個充滿活力的環境下，不斷發現新的目標、新的自我價值。

屈臣氏致力於在整個中國地區市場，讓屈臣氏品牌家喻戶曉。公司需要吸納和培養大批量的符合公司文化的高素質、高潛力而且願意與公司共同成長的人才。通過外部招聘、內部接班人計劃、高業績表現者培養計劃、核心員工發展計劃來實現公司的人才戰略。

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屈臣氏：連鎖的生命在於差異化

屈臣氏是成立於1828年廣州的一個小葯房，於1841年將業務拓展到香港。到了二十世紀初葉，屈臣氏已經在中國香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與葯房。

1981年，華人首富李嘉誠旗下的和記黃埔將屈臣氏收購，通過導入現代商業管理理念系統，在化腐朽為神奇中將屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘。發展到今天，屈臣氏在全球門店數已超五千家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等四十多個國家和地區。

一個是有著悠久歷史的百年老店，一個是華人首富李嘉誠。二者結合，就是資本與品牌的融合，就一定能夠大獲全勝。即使是百年品牌，即使是資本大鱷，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，再創輝煌，還是要做出個性，還是要突出自己的特徵，還是要在差異化上做足了文章。

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差異化的前提：屈臣氏堅持自有品牌戰略

在購買了屈臣氏之後，企業進行了多次跨國並購。李氏團隊通過資本的並購力量迅速在亞歐重點發展區域全面地擴充企業規模。作為一種必須的戰略補充，在一系列的海外並購中，依靠資本魔杖在短期內實現業務擴張，屈臣氏成功地建立了自己的核心業務。但是，為了成功地進行市場推廣，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年，全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，在這些市場中，更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

到了2005年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產品由於可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

一方面大舉實行跨國並購，一方面堅持不懈地推廣自有品牌，屈臣氏手中揮舞著的一副牌里，王牌始終是自己的。

在產品功能、價格、造型等方面進行設計組合，屈臣氏最終用自己的商標注冊該產品，並在本商店銷售該品牌。

「屈臣氏」作為企業品牌，是整個品牌系統的根基。在屈臣氏品牌系統中，企業品牌起到統領的作用，自有品牌必須從企業品牌的定位出發，反映企業品牌的內涵和理念，推出本身產品的價值主張，協助企業品牌創造價值，形成品牌合力，進而強化企業品牌的形象，競爭優勢如下：

1、可以使各個門店的商品品種構成更加充實，同時還能從物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等諸方面給顧客一種整體的和諧統一的概念；

2、進一步藉助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養和增強了消費者對屈臣氏的忠誠；

3、從消費者的角度來說，企業品牌對於顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，他們是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

在屈臣氏銷售的產品中，葯品佔15%，化妝品及護膚用品佔35%，個人護理品佔30%，剩餘的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。除了在顧客細分和市場定位上不遺餘力地努力以外，要將這樣龐雜的產品組合套餐推向市場，就是要強化品牌的力度。

將產品品牌與企業品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經營帶來了可喜的成功。其中最重要的一點，就是可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質化競爭中另闢蹊徑。

表現在市場競爭上，屈臣氏的連鎖經營從外延上拓展到零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。

體現在概念行銷范疇上的顧客認知和品牌識別上，屈臣氏連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象，還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。

反過來，因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知，所以，那些活躍在市場前沿的自有品牌，又強化了企業品牌的形象，二者發生了一種互動式運動，在相得益彰中充滿生機與活力。

差異化的操作：屈臣氏引領體驗經濟

屈臣氏是一家葯店。到了李嘉誠手裡，搖身一變賣起了化妝品這第一步就奠定了屈臣氏的成功。如今，到葯店去買護膚品，越來越成為人們的明智選擇，而屈臣氏顯然是走在了前頭。

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屈臣氏在連鎖經營中，始終強調三大經營理念

1、葯品及保健品保留著創店以來的特色，倡導「健康」；

2、美容美發及護理用品所佔比重最大，種類也最繁多，表達著「美態」的概念;

3、獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著「樂觀」的生活態度。

為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀台和購物袋上都會有一些可愛的標志，「心」、「嘴唇」、「笑臉」，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象徵著「健康」、「美態」和「樂觀」。

健康、美態和樂觀，這三大理念應該說是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，在屈臣氏的連鎖經營中，因為實施了「體驗經濟」而與其他競爭對手形成了巨大的差異。

首先，秉承「健康」的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的「健康」的企業形象，實現了差異化突圍。

因廣東地區獨特的潮濕悶熱氣候特徵，消費者對清熱溫補十分關注，素有喝「涼茶」的習慣。隨著生活節奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從「為顧客提供健康的產品」這一理念出發，於2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生「Mr.Juicy」的縮寫)甘蔗汁，並於2004年再度上市新產品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上，從區域消費者的角度開發的具有針對性的自有品牌(產品)，避開了產品同質化競爭，實現了品牌的差異化突圍。

其次，建立眼見為實的「美態」產品，用事實說話，與顧客分享美的感受。

「屈臣氏蒸餾水」裡面的水與其他產品的區別不大，但是，其品牌標志沿用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調，為反映「美態」主題改用了較活潑的鮮綠色，既保存了屈臣氏專業和清純的形象，又給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

特別是那流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的「水」變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品。該產品在香港推出後，受到了消費者的喜愛，其時尚的外型，吸引了大批追求個人形象的消費者，並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎。

再次，販賣「樂觀」，製造「歡樂」，屈臣氏在創造全新的顧客體驗中，強調品牌的娛樂元素。

為更好地詮釋屈臣氏「歡樂」的品牌內涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演「迪士尼100周年奇幻冰上巡演」項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之餘，使屈臣氏「歡樂」主題淋漓盡致地體現出來，拉近了與消費者的距離。

新奇士和迪士尼有著相近的消費群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族。新奇士是營養、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強；迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內涵相融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的品牌內涵。

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差異化的延伸：屈臣氏輔導顧客成功

屈臣氏產品主要有化妝品類和個人護理用品類、化妝品類和美容品，還有果汁、蒸餾水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、葯物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。

這樣一種產品系列組合的價值，就是可以在差異化的品牌延伸中，通過輔導顧客成功來保證屈臣氏的成功。

1、為顧客提供全面解決方案。顧客可以從屈臣氏提供的產品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費個性化上獲得自己的成功。

2、為了輔導顧客成功，在做到了產品組合的同時，屈臣氏強調針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺個夠，而是將廉價與高品質的雙重品牌構成奉獻給消費者，在「可持續賺錢」中保持顧客的持續購買。

2004年，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低於市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。

這次活動宣稱: 如果消費者發現同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗。

從這時開始，「保證低價」成為屈臣氏為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。有關「保證低價」策略消費者調查結果顯示：消費者對其認知程度非常高，而低價、高品質、產品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。

3、將屈臣氏品牌的內涵發揚光大，與顧客一起關注百年品牌的成長。

屈臣氏在十九世紀初的義診及送葯行為曾為它贏得了良好的社會形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供獎學金的故事更使得這個品牌不脛而走。

在這樣的基礎上，屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，以「健康活力大使」命名的專業隊伍，常年為顧客免費提供健康生活的咨詢與服務。在店內提供陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢，在葯品櫃台建立「健康知己」資料展架，提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法等。以上種種經營策略，可以讓顧客看到，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷。

4、滿足顧客需求，與顧客一道成功。

屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意。其原因就是沒有建立好自己的目標顧客群。

屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鍾，而在歐洲只有5分鍾左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲～40歲的女性，特別是18歲～35歲的時尚女性。

在中國這個年齡段的女性在消費需求上呈現的特點就是屈臣氏市場營銷的關鍵。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

在屈臣氏的店鋪里，發生了一些本質上的不同，一是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可一些白領進屈臣氏店消費並不認為身份掉架，但在別的店裡就沒有這么鐵桿兒的顧客；二是即使非節假日，也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。

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屈臣氏在內地市場的成功關鍵－－定位

作為現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏，於1989年進軍內地市場以來，一直是穩步的發展，在2005年，屈臣氏突然發力，公布了其未來五年的「千店計劃」，即到2010年為止，內地門店數將達1000家。屈臣氏開始了在內地的迅速擴張。 2005年屈臣氏在中國大陸著重於鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數達到了30間，上海的店鋪總數達到了40間，廣州的店鋪總數也達到了35間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發展奠定堅實的基礎。據資料顯示：04、05兩年，屈臣氏內地店鋪及銷售均增長了150%。其中，2005年的整體銷售額增長60%，老店銷售同比增長了18%。

2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張，這標志著屈臣氏在亞洲的門店總數達到了1400家，在中國大陸的門店總數已經突破200家了。

屈臣氏在中國取得了令人信服的成功，把競爭對手遠遠的甩在身後。屈臣氏如何在競爭慘烈的零售業中始終保持高速的發展，筆者認為原因很簡單，就贏在兩個字——定位。

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外因——行業市場定位的成功

中國個人護理品行業也在近20年陸續成長起來在過去的二十年時間里，隨著中國經濟的發展和消費者可支配收入的大幅提高，化妝品和個人護理用品已經從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品。化妝品及個人護理用品的年銷售規模由1982年的2億元人民幣增長至2002年的460億元，已經領取生產許可證的企業達到了4000多家，產品也從二十年前簡單的冷霜、雪花膏等發展到包括香波、護發素、浴露、面霜、眼霜、護手霜等的眾多細分化品類。

值得注意的是，盡管中國的化妝品和個人護理產品行業的市場規模在過去二十年裡增長了二十多倍，但是，中國的人均年消費金額僅為68元人民幣，還不到發達國家平均水平的十分之一，行業的發展空間依然非常巨大

在渠道方面，隨著近年來零售業態的發展變化，個人護理產品的銷售渠道分布正在發生劇烈的變化。傳統的百貨商店和雜貨店正在逐步讓位於發展勢頭迅猛的連鎖超市和大賣場。

屈臣氏從進入中國內地市場起就把自己定位於「個人護理品」市場的專營性零售商，避開與沃爾馬、家樂福等國際零售巨頭的正面沖突，集中所有資源於個人護理產品這一發展潛力巨大的市場，耐心培養、呵護，小心耕耘，在蟄伏十幾年後，隨著經驗的積累和這一市場的成熟，看準時機，及時的加快步伐，趁別的人還沒察覺之前，吃掉這個巨大而美味的「蛋糕」。

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內因——消費者心理定位的成功

一個企業的成功除了需要「做正確的事」外還需要「正確的做事」。內因才是事物發展的根本原因。屈臣氏在「經營之神」李嘉誠的帶領下，通過不懈的努力，成功的在中國內地消費者心裡佔領了「優質低價」這一風水寶地，然後憑借這一制高點迅速的向四周成功的擴張。

在當今信息爆炸的時代，在消費者心裡成功的定位談何容易，許多企業投入大把大把的銀子也不能在消費者腦海中留下蛛絲馬跡，屈臣氏在中國內地一直沒有投入巨額廣告和進行大規模的宣傳活動，它靠的是腳踏實地，一步一個腳印。

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第一步：細分消費者，鎖定目標顧客

屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意，經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群才是至關重要的。

屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鍾，而在歐洲只有5分鍾左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

屈臣氏中國區個人護理商店常務董事艾華頓說：「隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。」屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻也強調說：「我們的目標客戶群是l8歲-35歲的女性。」譚認為，這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。

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第二步：准確的市場定位，最大程度的滿足目標顧客的需求

屈臣氏以「個人護理專家」為市場定位，以低價作為吸引點，圍繞"健康、美態、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。
用自有品牌實現低價和差異化的完美結合

零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天性優勢，在價格方面一般要比製造商品牌便宜20％左右，是零售業在激烈市場競爭中的一個重要的利潤增長點。屈臣氏正是通過自有品牌這一平台，巧妙的把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現低價，給顧客提供各種豐富的高質低價的商品，用最高的性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠，成為別的企業不可復制的核心競爭力，從而在中國內地市場上所向披靡，無往而不勝。
屈臣氏除了在產品上下足了功夫，在營銷方面更是處處為它的目標顧客著想，各種手段細致而獨具特點，使消費者在購物的同時經歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗，把到屈臣氏購物當作一種放鬆和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實顧客。

一進入屈臣氏，你就會有一種與其他商店截然不同的感覺，優美的音樂，擺放在商店裡獨有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標志，例如「心」、「嘴唇」、「笑臉」等都會出現在公司的貨架上、收銀台和購物袋上，面積並不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環境。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便於顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品－護膚品－美容用品－護發用品－時尚用品－葯品的分類順序擺放。「我們在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。」

個人護理是個需要很多專業知識的行業，由於種類和新品層出不窮，很多顧客在進店前計劃購買的商品和在出店時實際購買的東西大相徑庭，店內專業人員的指導對消費者有很大的影響。屈臣氏深暗此道，它構建了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職葯劑師和「健康活力大使」。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；葯品櫃台的「健康知己」資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，採用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其「個人護理」的特色服務。

⑸ 屈臣氏市場營銷策略

自有品牌是屈臣氏推出差異化策略的具體體現，通過細分市場，屈臣氏不僅完善和屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為

⑹ 以屈臣氏為標桿，結合身邊的某商店思考其服務營銷有哪些不足，應該如何改進

我覺得主要是服務吧，服務員要學會微笑，跟客戶關系要親切 給人第一感覺要親切吧，

⑺ 市場營銷屈臣氏在市場上取得成功的原因

市場營銷屈臣氏在市場上取得成功的原因：

1、店面選址，很多都是主流賣場裡面，客流有保證。

2、產品種類很多。

3、產品的差異性，很多產品區別於別的地方。

2005年斥巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權，這是屈臣氏首次在歐洲大規模的擴充自己,使屈臣氏在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。

歐洲由於經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模正好吻合屈臣氏的消費者目標定位，如此的一項大型並購行動不但使屈臣氏的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。

(7)屈臣氏的服務營銷案例擴展閱讀：

品牌戰略：

屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發水等1200多種自有品牌的單品，其銷售佔比已達到15%。而當零售賣場自己可控產品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在渠道中的話語權就會增強。

那麼，屈臣氏是如何穩打穩扎發展自有品牌的呢？原來在自有產品開發的時候它就進行了深入的市場調研，以確保生產出適銷對路的產品。並特別建立了「模擬店鋪」，用於了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發展的產品種類。

這包括統計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然後復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品。

⑻ 我想知道關於屈臣氏的管理、經營、模式

1、
英文名稱：watsons
成立於1989年
雇員人數：98,000名（2007年）
廣告語：Your Personal Store
官方網站： target=_blank>http://www.watsons.com.cn

簡介
屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它「個人護理專家」的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設第一家店，如今已發展到四十多家。2002年屈臣氏個人護理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏為何在短短十五年內就在競爭激烈的國內零售業內迅速發展壯大，引來了如此高的關注度和認同度呢？

品牌傳奇——彰顯百年風采

大約在1828年，有一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西葯房，取名廣東大葯房。1841年葯房遷到香港，並用廣東方言將公司名譯為「屈臣氏大葯房」（A.SWastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個以葯店經營起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司後，憑借和黃雄厚的經濟實力和靈活的經營理念，屈臣氏經營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。

屈臣氏個人護理店是集團首先設立的旗艦零售品牌。憑借其准確的市場定位，使其「個人護理專家」的身份深入人心，以致於人們一提到屈臣氏便想到「個人護理專家」，其品牌影響力由此可見一斑。

經營策略——突顯專業身份

（一）准確的市場定位

眾所周知，如今國內的零售業可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發展，洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰的陷阱，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經驗發現：近年亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最後達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。

無疑，屈臣氏追求的是後者。它的個人護理商店以「探索」為主題，提出了「健康、美態、快樂」（health,good,fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內，屈臣氏是第一家以「個人護理」概念經營的門店，其獨特而准確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。「這與我們的定位非常吻合。」屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻如是說。

（二）產品策略

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、葯物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專櫃。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。葯品及保健品保留著創店以來的特色，倡導「健康」；美容美發及護理用品佔比重最大，種類也最繁多，表達著「美態」的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀台和購物袋上都會有一些可愛的標志，「心」、「嘴唇」、「笑臉」，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

（三）價格策略

屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關系總經理倪文玲解釋道，是「希望做到價格與市場需求一致」，而不是「具有競爭力的價格」。縱然如此，據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精緻是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。「你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西。」一位屈臣氏的顧客這樣說。

（四）營銷策略

1、專業化指導 屈臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職葯劑師和一百五十位「健康活力大使」。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

2、特色化服務 每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便於顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；葯品櫃台的「健康知己」資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，採用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其「個人護理」的特色服務。

3、社會營銷 企業是社會的企業，「取之於民，用之於民」，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌症基金會發動「粉紅革命」，向市民傳達預防乳癌的咨訊，並籌募善款用於乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施「春蕾計劃」，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。

由屈臣氏想到的關於國內零售業的幾點思考

屈臣氏的成功經驗值得國內零售業學習與借鑒，筆者認為我們應樹立起這樣的幾點觀念：

（一）零售業的競爭已不再只是價格競爭。

如今國內眾多的超市、商場開始越來越多打著「平價」、「低價」的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背後隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環等，對企業的長期發展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業同樣需要品牌，同樣呼籲品牌，只有在市場上准確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才是企業長期發展之計。

（二）專業化、個性化的發展是大勢所趨。

零售行業的同質化現象已促使有先見之明的商家更加重視細分市場的重要性。屈臣氏在國內首次提出「個人護理專家」的概念，可謂「一石多鳥」。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內零售企業大多缺乏清晰准確的經營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業的長足發展。

（三）零售業的經營者應有對市場高度敏銳性和對消費趨勢的預見性。

屈臣氏當初通過對亞洲消費情況的調研，准確預見了消費者心理及購買行為的變化，找到了「個人護理」這一全新的切入點，獲得了成功。國內零售業的經營者應加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業的未來發展趨勢作出准確的指引。

「到2007年，屈臣氏在個人護理門店中將成為全球第一。」屈臣氏個人護理店執行總裁施瑞博雄心勃勃。據稱，在未來的三年內，屈臣氏將把國內的個人護理店開到1000家，投資將近1億人民幣。狼來了，對國內的零售企業來說，既是機遇也是挑戰。你們准備好了嗎？

屈臣氏簡介

一百多年前，屈臣氏在華南地區的廣東省成立，早年的屈臣氏稱為屈臣氏大葯房，以為貧苦大眾施著稱。
一八四一年香港成為英國殖民地，屈臣氏大葯房南遷，從此與香港同步成長，南遷後屈成氏迅速做多元化發展，開始生產汔水和葯品並拓展零售業務。
踏入七十年代，和記黃埔與屈臣氏的關系日趨密切，最後和記黃埔在一九八一年完成收購屈臣氏下業務。
屈臣氏集團系和記黃埔集團之分支，旗下擁有屈臣氏個商店、百佳超級市場、豐澤電器、冰淇淋、蒸餾水、飲料等 製造業及衛星資訊服務，系頗具歷史且以品質著名的集團。屈臣氏集團一慣重視品質，致力為亞洲區各地提供優質店鋪和購物設施， 以及種類豐富的產品，以滿足消費者日新月異的需求，從而改變了香港及亞洲區零售及用品製造業的面貌。

2、屈臣氏一個成立於1828年廣州的一個小葯房
,通過二十來年的發展,屈臣氏於1841年業務拓展到香港. 到了二十世紀初葉，屈臣氏已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與葯房.屈臣氏經過百年多的沉澱後於1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購,自從成了李首富的囊中物後,通過李氏團隊的出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘!發展到今天屈臣氏在全球門店數已超五千家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等四十多個國家。那麼李首富又是通過什麼神奇的魔杖在短短的二十來年玩轉了屈臣氏成功裂變的魔方？

魔方一：展開強大的資本商業收購計劃,最大化的擴大重點發展區域的門店規模及企業規模

去年撒巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權，這是屈臣氏首次在歐洲大規模的擴充自己,使屈臣氏在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。歐洲由於經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模正好吻合屈臣氏的消費者目標定位，如此的一項大型並購行動不但使屈臣氏的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。

同時屈臣氏於近日收購總部設於聖彼得堡的保健及美容產品連鎖店Spektr Group。這項收購讓屈臣氏集團的全球業務伸展至俄羅斯，進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業業態零售商的地位。

屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次並購行動，於2000年收購了英國Savers連鎖店，使業務觸角伸到歐洲。於2002年收購荷蘭Kruidvat集團後，大大擴展了其歐洲業務范圍和領域。於2003年收購菲律賓某知名葯品零售企業，擴張了在東南亞的業務。於2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業—DROGAS公司。 Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領導地位的個人護理用品、美容、護膚系列產品零連鎖企業。屈臣氏集團成功收購Drogas公司，標志著屈臣氏進軍波羅的海國家市場並初戰告捷，此舉將進一步加強屈臣氏在歐洲市場的業務擴展和競爭力，提升其國際實力。於2005年還收購了英國Merchant Retail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd 葯店.

以上收購行動僅是屈臣氏在全球收購的一部分，李氏團隊通過資本的並購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模，資本的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的重要密碼。

魔方二：以特殊的連鎖經營模式最大化的推動企業規模成長及企業營業規模的成長

連鎖經營是一種成功的企業經營方式，快餐業的麥當勞、肯德基，零售業的沃爾瑪、佳樂福，酒店業的香格里拉、希爾頓無不是以優秀的連鎖經營模式來壯大發展的！連鎖經營模式是一種優秀的經營模式：首先，連鎖經營的「七統一原則」是企業的經營變成了拿著經營手冊按標准執行的營業規范。這樣既降低經營的難度又提高了經營的質量與效率。其次，能有效的調動社會資源參與屈臣氏的門店建設及產品結構的生產與采購。如同仁堂((600085行情,股吧))與之合作的美容品和葯品領域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經營的集中采購和集中配送既節約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營把分散的經營個體組合成一個規模龐大的網路經營結構，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。第四，連鎖經營的自建網點速度遠遠超過其他經營模式，能有效增加自有網點規模及擴展廣大的區域規模。連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最後，連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。連鎖經營模式的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第二成功密碼。

魔方三：精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構是屈臣氏成功的不二法門

屈臣氏的目標顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產階級(年齡在18-40歲)

一、鎖定目標客戶群

據了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意。經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內部的管理，調整發展戰略，蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鍾，而在歐洲只有5分鍾左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

據某記者采訪手記介紹，屈臣氏中國區個人護理商店常務董事艾華頓曾說：「隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。」屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻也強調說：「我們的目標客戶群是l8歲-35歲的女性。」譚認為，這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。「這與我們的定位非常吻合。」

在北京屈臣氏的消費者更多的是年輕的時尚白領，更奇怪的是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜,可一些白領進屈臣氏店消費並不認為身份掉架，但到別的商業網點就有可能如此看，同樣年齡大的進店人數並不多。這點充分的說明屈臣氏目標顧客群定位的准確。，即使非節假日，也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。

二、商圈及品牌經營結構

為了讓18歲-40歲的這群「上帝們」更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京王府井新東方廣場地下一層設的屈臣氏就是成功選址的象徵。

除了選址在店內經營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，並且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設計的足夠人性化。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便於顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—葯品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。並且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。」在屈臣氏銷售的產品中，葯品佔15%，化妝品及護膚用品佔35%，個人護理品佔30%，剩餘的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構兩類組合的營銷魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第三成功密碼。

魔方四：成功的經營策略

屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職葯劑師和「健康活力大使」：專業隊伍均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；葯品櫃台的「健康知己」資料展架，提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，採用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。種種經營策略，可以讓客戶看到，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其「個人護理」用品商店的特色服務。屈臣氏深諳「公關營銷」之道。通過一系列的愛心活動，充分體現了屈臣氏的社會責任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業額獲得了長足的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。十九世紀初的義診及送葯的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金，這樣的營銷經營之策略沒有理由不成功。

⑼ 分析屈臣氏在中國大陸市場採用的目標營銷戰略與實施過程

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