醫院的營銷策略方案

① 急需醫葯產品營銷計劃模板

一、 XX年銷售情況分析
二、 競爭對手分析
三、 SWOT分析
四、 地區分析
五、 2002年任務與策略
六、 營銷目標
七、 問題分析
八、 執行策略
九、 費用預算

3-2 新達羅營銷計劃

2002年我們將利用招標、降價的機會向主要競爭對手希刻勞的薄弱陣地發起進攻，通過提高新達羅在主要城市醫院的市場佔有率來提高全國市場份額。運用的主要策略包括通過經濟責任制、開發費、學術推廣等手段展開對銷售員、代理商和醫院的促銷，同時加強市場調研、控制好渠道，預計新開發醫院49家，挖潛137家，需要費用150.6萬元。綱要及內容如下
內容提綱
2001年銷售情況分析
競爭對手分析
SWOT分析
地區分析
2002年任務與策略
營銷目標
問題分析
執行策略
費用預算

一、2001年銷售情況分析
1、2001年新達羅膠囊、顆粒劑1~7月銷售趨勢圖：

從圖表可以看出新達羅銷售呈穩步上升的趨勢，從2月份開始銷量一直高於2000年。
2、2001年1~7月各大區銷售趨勢分析
A、重點地區：
山東、華南銷售穩步上升，華中區由於成功開發湖南市場，增長超過100%。積極參加招標，尋找大客戶，開發大城市、大醫院的戰略初見成效。西南、中原、東北、華東銷量下降，顯示沒有很好的適應環境變化，老市場維護呈現壓力。
B、新興地區：
上海、西北雖然規模尚小，但增長迅速。
C、空白市場
華北、北京銷售停滯，東南雖然增長迅速，但規模太小，顯示點少面窄，存在大片市場空白。
3、總之，點少面窄是今年新達羅銷售中存在的突出矛盾。
競爭對手分析
1、0.25G膠囊全國主要生產企業排名見下表

公司 商品名 規格 1999產量
（萬粒） 2000產量
（萬粒）
蘇州禮來 希刻勞 0.25G*6 800 1100
山東新達 新達羅 0.25G*6 450 576
廣州南新 可福樂 0.25G*6 188 230
山東魯抗 勝寒 0.25G*6 73 120
貝克諾頓 — 0.25G*10 54 148

由表看出蘇州禮來處於市場領先者地位，我公司是市場挑戰者，南新、魯抗、貝克諾頓是市場跟隨者。

競爭對手在全國的分布（2001年1季度數據）

地區 1季
比例 2001年1季度銷量前三名 市場分類
上海 29.37 蘇州三葯、蘇州禮來、英國禮來 一級市場
北京 24.70 蘇州禮來（58%）、廣州南新（17%）、魯抗
杭州 14.51 蘇州禮來、蘇州三葯、美國禮來
廣州 10.06 蘇州禮來（77%）、新達（18%）、魯抗
南京 5.48 貝克諾頓（59%）、蘇州禮來、美國禮來 二級市場
湖北 4.08 蘇州禮來（45%）、新達（21.6%）、廣州南新
濟南 2.78 蘇州禮來（58%）、印度南新、新達（9.8%）
湖南 2.57 蘇州禮來、麗珠、上海福達
沈陽 1.98 蘇州禮來、海南三葉、魯抗 三級市場
天津 1.67 蘇州禮來、蘇州三葯、新達（7.7%）
鄭州 1.44 上海福達、新達（28%）、廣州南新
西安 0.73 蘇州禮來、新達制葯（36%）、海南三葉
哈爾濱 0.47 貝克諾頓、蘇州禮來、蘇州三葯
石家莊 0.16 新達（50%）、麗珠

從上表可以得出以下信息。
（1）頭孢克洛作為一價格相對較高的抗生素，其市場規模與當地經濟發展水平高度相關，上海、北京、杭州、廣州4城市頭孢克洛銷量佔全國的78%，是本產品的重點市場。南京、湖北、濟南、湖南四地佔15%，是頭孢克洛銷售的二級市場，兩類市場占頭孢克洛銷量的93%。
2）禮來是我們最強勁的對手，他獨佔了上海、杭州市場，在北京、廣州的佔有率也分別高達58%、78%。但是其市場佔有率在一、二、三級市場逐漸下降，說明二、三級市場是禮來的薄弱環節。
3）新達羅市場目前集中在二、三級市場，如果不能成功的在一級市場取得優勢，我們仍將處於市場挑戰者地位。
2、對手分析：
（1）希刻勞。走高定價、品牌制勝、學術推廣的路子。大城市、大醫院市場佔有率高。學術推廣深入人心，醫院基礎扎實，經過2000年的招標，主要競爭對手的臨床空間大幅減小，2001年1季度主要城市醫院市場佔有率從34%提高到48%。但過高的零售價使其市場局限在少數發達地區。
（2）廣州南新、貝克諾頓。分別是中印、中美合資企業，自建銷售隊伍。有一定的品牌知名度和自己的勢力范圍，市場較難攻取。但是其公司戰略缺乏挑戰性，市場佔有率難以提高。
（3）魯抗。國有企業，採取與我公司相仿的銷售模式。在招標采購中採取低價沖擊市場的策略，在暫時佔領醫院的同時也使自己沒有空間做售後服務工作，代理商、醫院美譽度很低，市場基礎脆弱。魯抗在主要城市醫院的份額已經由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。
SWOT分析。
機會：
1、降價：新達羅零售價降為34元/盒。頭孢克洛作為一個優秀的口服抗生素，過高的價格影響了整體市場規模的擴大，至今在二、三級市場使用率很低。希刻勞申請單獨定價和招標中不降價的政策降價使其可以固守一級市場份額。新達羅相對低廉的零售價使患者容易接受，我們可以用價格優勢做大二、三級市場，成為這兩類市場的領先者。同時由於競爭對手相對少，新達羅在招標中價格一直保持的較好，方便中標後的促銷。
2、招標：招標是一把雙刃劍。盡管招標給我們帶來老市場可能丟失的風險，但許多重點城市的大醫院一直被希刻勞把持，招標給我們提供了一個擠占其醫院或在大醫院與之共存的機會。
3、細菌耐葯性問題日益嚴重，醫生對耐葯性問題普遍非常關注，頭孢克洛的抗耐葯性良好，總體市場容量將擴大，新達羅會因此受益。
威脅：
1、現在招標不太規范，許多地區中標後醫院不進貨（比如浙江、湖北省級招標我們中標後均沒進貨），我們還有許多細致的工作要做。
2、降價：價格下降使代理商的利潤空間縮小，老代理商開始採取維持或收割策略，停止新的開發投入，老市場維護壓力大，吸引新代理商的難度也提高。
3、醫葯分家實行不到位，葯品差價仍是醫院收入的最主要來源，醫院對差價小的品種持抗拒態度。
優勢：
1、公司在抗生素領域的知名度較高，產品質量得到客戶信任。
2、新達羅自身療效確切，適用范圍廣。
3、服務：新達羅市場控制嚴格，對客戶市場保護較好。
4、較早開始探索整合營銷，積累了一定經驗，為以招標手段擴大市場佔有率奠定了基礎。
劣勢：
1、網路。在大片的發達地區北京、上海、浙江、江蘇、福建等地新達羅處於近乎空白的狀態，缺乏網路支持。
2、公司政策：公司將新達羅和仙逢久、新達寶放在一起作為新葯考核，沒有單獨重點考核。
地區分析
1、2001年1~10月各大區醫院開發情況一覽表 ：

大區 東北 華北 北京 山東 華東 華南 中原 華中 東南 西南 西北 上海
編號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
銷量 12 7 7 43 11 40 17 45 4 24 16 21
醫院 13 13 9 34 10 18 17 23 2 12 14 18
總數 93 46 56 40 36 40 31 32 14 47 25 43
平均 0.92 0.54 0.77 1.26 1.1 2.22. 1 1.95 2 2 1.45 1.16
數據說明：1、醫院數據截至2001年10月，級別為二甲以上，基本以三甲為主。2、總數為各大區三級以上醫院總數。3、銷量為1~10月平均發貨量
2、地區銷售分析：
單位醫院月銷量
高 Ⅰ Ⅱ
9 ，10 6, 8
1.5
1，2，3，5，11 4，7，12
0 低Ⅲ 15 Ⅳ 高 鋪貨醫院數量
Ⅰ象限：東南、西南大區
鋪貨率低（14家），單位醫院銷量高（2件）。兩個大區開發醫院質量較高，但是數量太少是突出的矛盾，應實行市場開發為主的戰略。西南成功開發華西醫大附院，在四川省成功實現突破，還需由點到面，擴大戰果。東南區只有兩家醫院，大力推行市場開發戰略，在該地區建立自己的終端網路是當務之急。
Ⅱ象限：華中、華南大區
鋪貨率高（41家），單位醫院銷量高（約2件）。兩大區鋪貨面較廣，醫院運作比較扎實。2002年任務是進行重點進攻，開發重點醫院，爭取將本地區新達羅的市場佔有率提高到第一位。
Ⅲ象限：東北、華北、北京、華東、西北大區
鋪貨率低（59家），單位醫院銷量低（約1件）。幾個大區應採取市場開發與市場滲透並舉的策略，大力推行醫院開發與醫院達標活動。
Ⅳ象限：山東、中原、上海大區
鋪貨率高（69家），單位醫院銷量低（約1.2件）。山東、中原大區網路基礎較好，但促銷和醫院維護工作滯後影響了醫院產出。通過市場滲透戰略可大幅提高銷量。
五、2002年任務與策略
2002年銷售目標3600件，比2001年增長20%。
策略：
1、市場開發：醫院開發，提高終端鋪貨率是主旋律。
2、市場滲透：挖掘現有醫院潛力，發揮現有網路的效益。
六、營銷目標
新開發二甲以上醫院49家，增長率26.8%，增加銷量294件；
醫院挖潛137家，增加銷量409件。預計總共增加銷量703件，確保完成2002年銷售目標。
目標分解明細表：（家、件）

地區 開發目標 增加銷量 滲透目標 增加銷量 合計增量
東北區 6 36 13*0.3 35 71
華北區 4 24 13*0.4 47 71
北京區 7 42 9*0.4 33 75
山東區 1 6 34*0.3 92 98
華東區 6 36 10*0.4 36 72
華南區 3 18 18*0.3 49 67
中原區 2 12 17*0.3 46 58
華中區 2 12 5*0.5 22 34
東南區 6 36 0 0 36
西南區 4 24 0 0 24
西北區 4 24 0 0 24
上海區 4 24 18*0.3 49 73
合計 49 294 137 409 703
七、問題分析
1、如何實施市場開發策略，吸引大代理商，開發大醫院？
大代理最看重的是利潤，當前新達羅銷售政策的最不利之處是扣率較高，因此要採用品牌戰略，以產品的質量和企業的形象來吸引代理商。
2、如何實施市場滲透策略，挖掘現有醫院的潛力？
A、嚴格控制發貨，治理沖貨現象。B、實施整合營銷，改變新達羅臨床促銷中與其他品種比拼臨床費的不合理局面。
八、執行策略：
1、對銷售員的促銷
（1）動員：2002年1月10日前，每位銷售人員寫出一份本地區新達羅營銷計劃，市場部規定格式，人力資源部監督實施。
（2）責任制：適當調高新達羅提獎比例，對新達羅單獨制定銷售指標，刺激銷售人員的積極性，財務部負責。
（3）市場開發獎、醫院達標獎，物控部負責監督實施。
2、對代理商的促銷
提高重點醫院開發費，加強對代理商的支持力度，財務部負責。
3、對醫院的促銷
（1） 在重慶、廣州、長沙、武漢、鄭州、濟南、青島、南京、西安、上海的重點醫院舉行巡迴學術報告會，增進與重點醫院的交流。市場部負責。
（2）邀請重點醫院的院長、葯劑科主任、著名專家來公司參觀。各大區12月底提出計劃。行政部負責。
（3）對於低價中標的醫院，積極運用整合營銷進行運作。市場部負責。
4、市場維護。A、堅決推行終端醫院計劃，對新達羅的流向進行監控，防止業務人員和代理商出於各種目的沖貨。B、控制嚴格底價現款出貨，物控部負責。C、嚴格執行沖貨處罰規定。
5、加強信息調研。各地評標標准千差萬別，價格不一定是中標的最主要條件。各大區應加強信息調研，不要盲目制定投標政策。加強與上層關系密切的大代理商和大商業合作是重要途徑。
九、費用預算

項目 數量 金額（萬元）
醫院開發獎、達標獎 30家 3.6
重點醫院開發費 21家 42
學術報告會 20次 40
參觀、旅遊 20批次 40
整合營銷試點 5個 25
合計 —— 150.6

② 經營中一般都有些什麼營銷策略

功效優先策略、價格適眾策略、品牌提升策略、刺激源頭策略、現身說法策略、媒體組合策略、單一訴求策略、終端包裝策略、網路組織策略、動態營銷策略。

1、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對於求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格後，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

2、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。

刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及慾望，實現最大限度地服務消費者的策略。

3、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買慾望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買慾望，樹立和提升品牌形象。

4、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅。

三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要徵求營業員的意見。

5、網路組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網路組織。網路組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

(2)醫院的營銷策略方案擴展閱讀

營銷理論上主要有四種營銷競爭策略：

1、直接與競爭對手競爭；這種策略主要適用於本企業具備較強的競爭實力，行業中企業實力相當或本企業實力上略占優勢的情況，對於企業的要求當然也很高。

2、使競爭對手難以反擊；即採用一些措施、手段是競爭對手還來不及做出反應就處於失敗或被動、劣勢的地位，對於企業的策略，創新性，技術性等要求都很高，現實中可行性也有待考慮。

3、不戰而勝的競爭策略；主要是採用一些迫使對方投降、讓步的策略方式，採取一些競爭手段，逼迫對方作出退出該領域或行業的手段來，要根據行業特點和具體情況而定。

4、與競爭對手合作的策略。這種方式比較可行，對於實力相當而求得共同發展的企業來說都是一劑良葯，既可以求得雙贏，又能增進合作，實現企業盈利。