廣播電視節目策劃書

① 廣播電視節目策劃的圖書目錄：

第一章 策劃
第一節 策劃
第二節 策劃的要素和特徵內
第三節 策劃容的任務
第四節 電視策劃人
第二章 電視節目策劃的程序
第一節 選擇項目
第二節 構想創作
第三節 設計方案
第四節 實施意見
第五節 評估總結
第三章 電視節目策劃的要義
第一節 電視節目策劃的目的和原則
第二節 電視節目策劃的內涵
第三節 電視節目策劃書的構思寫作
第四節 電視節目策劃的新觀念
第四章 電視新聞節目策劃
第一節 電視新聞節目策劃概說
第二節 電視... [顯示全部]

② 能幫我寫一份廣播節目策劃案，音樂娛樂。

既然做POP的，就可以聯抄繫到目前很流行的偶像劇風潮吧比如說:流星雨系列現在已經有了四個版本《流星花園》《日版花樣男子》《韓版花樣男子》《一起去看流星雨》所以你可以借題發揮把這些電視劇與其中的主題曲或者插曲聯系起來這樣一起節目差不多在內容方面已經足夠了因為是廣播，最長不要超過20分鍾。這些內容希望能幫到你當然你也可以選擇自己喜愛的POP歌手或者不同風格的POP歌手，串聯起來做一期節目，這樣都可以的總得來說，音樂節目還是比較容易做的，只要選擇對的歌曲，搭上正確的主題就OK

③ 什麼叫做廣播電視的欄目策劃和欄目化

欄目內容策劃

1） 綜述：
從內容策劃的角度，重點強調集多條展現途徑和多種表現形式為一體的"視頻專題式直播"方式，該方式以"視頻直播"為核心，附以全面的專題圍繞。既可將直播活動同步呈現於受眾，同時配以詳盡的專題欄目，採用圖片、視頻、FLASH等多種形式相結合的方式，幫助受眾更加良好地了解直播活動的背景情況，從而全方位、多角度、深層次地展開宣傳活動。
整個運作周期分有三大階段，分別為前期宣傳階段、直播階段和後期深入報道階段。每一階段均有不同的展示側重點，由不同的製作隊伍按照一定的工作流程合作完成頁面設計、內容加工、視頻采編等具體工作。
2） 前期宣傳階段
在直播前夕完成直播頁面及相關專題頁面，提供發布'活動信息'的版面空間，以頁面發布配合其他形式的宣傳手段展開前期宣傳工作。該階段的具體工作重點主要集中在直播頁面的設計及專題欄目的策劃、製作上。
在頁面設計上，將充分考慮直播對象的特點、直播客戶的公司整體形象、直播周期的長短，根據直播客戶的各項具體要求由網站設計師和後台多媒體工程師打造直播及專題頁面。
在專題欄目的設置上，以滿足'宣傳'及'背景介紹'兩大目的為原則，以科學的欄目設計幫助客戶良好、暢通地傳達其宣傳目的，幫助受眾多角度地了解宣傳對象的綜合情況。以企業產品發布會直播為例，在欄目設定上，將不僅具有展示該產品的特寫欄目，還將另外設有對有關生產廠家和企業進行重點介紹的欄目，同時，還可根據具體情況設置一些性能對比類欄目、擴展性內容欄目、調查功能類欄目、反饋功能類欄目等等。
在專題頁面的前後期內容製作方面，編輯隊伍會及時將直播客戶提供的有關宣傳資料和背景資料（包括：視頻、圖片、文稿等）進行篩選、整合，配合視頻製作、動畫策劃、文字撰稿、圖片截選等後台加工手段，完成直播頁面內容的准備工作。
最後，由各環節統一配合，將頁面與直播專區的首期內容融合，完成直播專區的首期頁面。
3） 直播階段
在直播階段過程中，可根據客戶要求，指派采訪小組，從不同的角度，配合直播拍攝內容展現直播現場的立體情況。
同時，還將在第一時間對直播流進行採集壓縮，以最快的速度為受眾提供直播現場的點播服務。
為了在直播階段讓用戶了解更多的相關信息，我們還可通過強大的後台編輯基礎支持直播期間的專題欄目內容更新要求，幫助企業隨時將動態信息傳播給最終受眾。
4） 後期深入報道
通過此階段的工作，受眾可以詳細而完整地了解直播對象和直播活動，加深受眾對整體活動的印象，使其獲得有關直播活動的更加系統、更加深入的信息資訊，並且通過後期主題化加工處理，頁面展現內容將更加具有欣賞性及針對性。
在如何使網上視頻直播活動圓滿結束和如何讓直播內容更深入、更系統方面，視頻編輯隊伍將發揮其優秀的創造力。創意策劃、視頻數字化採集、視頻編輯、後期配音、文字配稿及快速上傳等一系列嚴密配合的工序，會將直播現場層次不夠分明、重點不夠突出的視頻錄像採用主題製作方式進行後期加工，對直播活動進行更加系統和多層次、多角度的後繼報道。同時，為企業提供可直接保存的公司歷史資料。
通過網上"視頻專題式直播"，即使無法置身直播現場或無法及時收看網上直播情況的受眾也可更加詳細地了解直播現場的真實情況。從而有效地減小了直播活動覆蓋范圍的局限性、增加了直播活動所能容納的群體數量，加大直播活動的影響力。
對於網上視頻直播過程中各個環節的操作質量問題，我們已積累了相當的運作經驗，培養了能夠緊密合作的項目團隊。

中國電視在不到二十年的時間內走過了三個階段，即節目化階段、欄目化階段、頻道化階段。電視的欄目化操作是時下一個大的趨勢，而欄目化操作其實只是一個中期階段。大家都在做欄目，可是應該如何去做？如何去突破它？有關欄目操作的規則是值得我們認真研究探討的。

80年代到90年代初，中國電視運作形態基本上是節目化階段，還不存在欄目操作的概念，如《望長城》《話說長江》《話說運河》都是節目，不是欄目。節目化操作時期，是以製作人為核心的時期，適合中國電視發展的初級階段。從節目化階段逐漸進入到整齊劃一，有固定時長播出的欄目化階段，中國電視從製作人中心轉為了製片人中心，這個中心是一個管理者，而不僅僅是創造者。在節目化階段，製作人中心是以編導自由意志為中心的，想做什麼就可以是什麼；而欄目化階段的製片人為中心時，哪怕創作者有再好的選題，如果不符合欄目的常規樣式，破壞了欄目對於觀眾的約會意識就不能去做，這就是欄目化時期節目的操作規則。所以當製作人的自由意志逐漸進入一種有序管理，製片人這種核心的規范越來越提高的時候，欄目化操作的一些基本元素和規則也就為多數人所重視和接受。下面就欄目化操作談幾個規則：

欄目播出時段上的科學編排

現在電視人都在講什麼時段是最好的時段，我認為作為時段今天已經沒有最好的，只有唯一的，即使是黃金時段也是相對的。因為所謂的黃金時段只是在規避原則下相對的黃金時段，有些次黃金時段能被逐漸開發出來就是這個原因。如中午時段的有效含量正在逐漸提高，它恰好是人們在職業場合午休的那段時間，各個辦公室都開著電視，這時候一些社會化問題能吸引大家的關注。最早拉動這個時段的是央視的《今日說法》。後來各個台的法制節目基本上都趨向於向中午時段靠攏，因為這個時段不可能是娛樂和情感話題的時段，娛樂和情感的東西必須是觀眾處於自然的角色，也就是所有家庭成員坐在沙發上，嗑著瓜子，聊著天看的節目，而不是在社會角色的公眾場合中。所以，欄目在播出時段上要找准收視心理的牽動性，這比盲目競爭所謂的黃金檔要有效的多。而且一個好的欄目能夠找到一個好的重播時間，也應該是對此欄目的一個很好的連動。現在有不少重播時間在編排上還存在不夠科學的隨機性，哪有空就往哪填。國外節目編排有個概念叫集裝箱框架，所謂集裝箱框架就是不管你有什麼節目，由我制定節目編排，這個制定節目編排的部門在電視台一般是總編室。先由總編室拿出一個框架，這個框架就像火車皮里的集裝箱，先給它打上標簽，如在早間、上午、午間、下午、晚間五個時段，可能根據收視市場分析，會指向性地有一些欄目的標簽，再來安排節目，把節目放進去。

在整個集裝箱框架裡面還有一個規則，即整點拉動原則。我們現在看電視報，經常有播出時間為15：04、18：23等零碎的時間概念，這不要說電視台播出的時候是不是真的遵守這個時間，起碼對於觀眾來說是很難記住的，無形中也就影響了收視率。實際上所有重要的欄目都應該放在整點或半點，最方便觀眾記憶的時間，這是一個收視習慣。到了整點的時候觀眾一般會整個搜尋一遍台，這時一個好的欄目如果開始的話，就會拉住他，所以在節目編排上要在時段上、對象性上去做調整。

欄目播出時長與觀眾的心理收視時長相契

一個好的欄目能使觀眾看完後覺得時間過得太快，會產生一種再睹為快的收視沖動，為什麼？因為在今天廣泛的收視視野下，拉動觀眾吸引力的，首先是欄目有效的信息量，信息量在欄目優劣的評分中占的比重是最大的。對於電視欄目在歐美有一個很流行的評價標准，用英文表述，就是吸引觀眾的三元素「I」。第一個「I」就是Information，即信息量；第二個「I」是Interesting，即趣味量；第三個「I」是Impact，即公眾影響力，即有多少老百姓喜歡，是不是一個廣泛的社會話題。如果一個欄目具備這三點，有充分的信息量，有足夠的趣味，再有一種公眾的影響力，那這個欄目應該是好看的。但有時會出現這樣一種情況，即我們播出去的信息量很多，可能是100％，但是觀眾能聽進去的就是20％。這說明我們在一個欄目中傳遞的有效信息含量不高。然而一檔欄目到底有多少有效信息量不應該是從傳播者角度來評估，應該是由接受者去評估。電視行業是一個傳播方式反制約生產方式的行業，傳播效果對於做什麼節目和怎樣做節目有一種非常殘酷的反制約，我們必須按觀眾的心理期待去做節目，掌握好觀眾的收視心理時間。

欄目要有常規形態

現在有一種觀點，認為在欄目名稱固定的情況下，將欄目在形態上經常變動，經常調整是一種欄目的創新，是適應觀眾求新心理的節目改革，有利於提高收視率。其實這種過於頻繁的形態變動，是很不利於欄目周期播出的。因為欄目的周期播出對觀眾形成的吸引有一定形式上的凝聚力，就是讓觀眾看到的東西必須是他所熟悉的，其中有一種默契形成，所以，作為欄目要保持常規形態，不宜經常變化。

當然電視欄目的常規形態還有很多須掌握的元素和遵循的規則，如欄目的整體包裝。包裝是電視台的日常維護系統。一個媒體最經常給觀眾看到的其實是它的包裝，通過諸如5秒的標識演繹，30秒或60秒的主體形象宣傳片，系列的主持人宣傳片等等，這其中傳遞的會是它給觀眾的承諾，以及它自己的宣傳理念。

對包裝來說，標識的演繹是很必要和重要的。如浙江衛視的「Z」，這個標識給人的印象是較深刻的。因為這個「Z」曾經被演繹成浙水流過，是一條河流，演繹出這個「Z」是如何形成的；它又曾經被演繹成一個江南女孩用一個綳子在綉花，綉出來的也是這個「Z」；演繹得很有文化氣質。還有很現代氣質的紅綢舞，舞出來的還是這個「Z」。就這一個「Z」的標識，浙江衛視進行多版演繹，又很直觀，作為小隔斷，小片花，一天到晚不停地在欄目間隔中播放，使觀眾從這個「Z」聯想到浙水，從而聯想到浙江衛視。

任何一個包裝系統裡面都有三個基本元素，一是基本的標識logo；二是識別色彩；如CNN非常理性的藍調，鳳凰衛視的金色，四川衛視的大紅配大綠，所有這些都是一個台區別於其它台的基本識別色。三是基本的識別聲音系統。這個聲音系統不能今天一段薩克斯《回家》，明天一段雅尼的音樂，隨便作什麼都可以。其實識別聲音系統對維持觀眾對一個台的關注是必不可少的。所以，日常包裝是在一個欄目化播出系統裡面非常重要的手段，這是一個常態欄目必須的常態包裝。

作為省級上星台的新聞欄目，形態上要單純；在選題含量上做得更精細，對有意思的選題要有外拍；在采訪聲音上更加民生視點，更加接觸到老百姓最具體的東西；在整個的串接、播報方式上更加口語化，平民視角，進行信息的粘連處理；演播室做得更有親和力。

要有強檔主持人

主持人是一個台最討巧的生存策略。任何一個省級衛視台應該都有自己的主持人資源，但是如何把這個資源轉化成效應，這就要做好包裝，這個包裝可能會是非常大的策略出台。打造一個台的欄目品牌，一要有強檔的節目；再就是要有強檔主持人。一個台如果有幾個非常有個性的主持人，不僅他（她）們的敘說方式，而且個人背景也能對觀眾形成一種吸引力，這個台就一定能打造出自己的品牌欄目。而這也是鳳凰衛視中文台的生存策略，鳳凰衛視中文台從它的資金、規模和它拿到的政策來看，都非常薄弱，論實力鳳凰衛視中文台遠遠不如內地的一個省級上星台，它的生存空間很小。但是它制定了有效的三大戰略，都很省錢，唯一花錢和花大力氣去包裝的是在第三方面，即主持人包裝上，這是鳳凰衛視中文台投資最大，最下心血的方面。它的每一個主持人，都是作為全台的符號去進行。現在很多境外媒體，如默多克的新聞集團也是如此運作的，從一開始要包裝這個人就實行這一理念。他們招聘主持人有很多要求，但不是我們通常所認為的要求是廣院畢業的單純學生，而是要求主持人背後要有故事，這個人有故事才捨得花錢去包裝他。如他們做了一個警方的節目，篩了很多材料招聘的這個主持人是一個生活經歷特別離奇的人。他是中國在警方、警察學科中學歷最高的——博士；他最早是學自然科學出身的，學成以後當了五年的長跑運動員，拿過冠軍；然後他出國，跟國際警司有很多的合作……又回國了。為什麼要如此挑選主持人？理由很簡單，在先期的宣傳策略上，他個人的經歷就會像傳奇故事一樣吸引觀眾。之後在這個人的成長過程中，每一步都會為他做全力包裝，也就每一步都會吸引人。所以說，包裝主持人絕對是一件非常值得重視的事情。實際上我們有不少主持人，有一種氣質、素質，怎樣去把這個效應做出來，這是欄目化操作裡面非常主打的一個方面。

多元素交叉運用的簡化方式

在我們遵循欄目化操作的規則時，我們還可以借鑒鳳凰衛視中文台的兩個操作方式，其實這兩個都是很簡化的方式。第一個方式是借別人的直播信號做自己的直播節目。他們做的第一件事，就是柯受良飛黃的宣傳。這其實是CCTV花大力在策劃的一次直播活動，鳳凰衛視中文台只是借央視的信號。就是在這個信號平台上，他們第一次集體推出了吳小莉、陳魯豫、竇文濤、許戈輝這樣一批主持人，在這個直播裡面讓人眼前一亮的是有那麼多聲音在傳遞，那麼多面孔在給人以人格化的傳播，他（她）們對老百姓不是在講一件事，而是每個人分別在講趣聞、講故事。如香港、澳門回歸、黛安娜葬禮，鳳凰衛視中文台都會借著他人信號做自己的重新包裝。在香港回歸直播中，當總督最後離港，彭定康的車在總督府前面繞圈的時候，央視拍攝的報道只是他的車在繞圈，沒有其它信息出現。鳳凰衛視中文台則利用這個鏡頭調出來一批資料，告訴觀眾，按照港督離府時交接儀式的慣例，他的車應該是繞兩圈，然後交給下一任總督，但因為彭定康是最後一任，沒人接替他，而彭定康又是最微妙的一位，他上台是在中英聯合聲明簽訂之後，也就是說他所執的政權是一個註定要交出去的政權，所以這個時候，那種滄桑，那種心情都在這繞圈裡面；然後就用調侃的形式介紹彭定康的趣聞。這種報道方式其實就是一種加工，對於省級衛視台其實有很多時候也應該注重後期的加工。（我們可以預計，今後節目製作這一塊將會被前期的有效策劃和後期的有效剪輯給分擔掉。）鳳凰衛視中文台實力充實後才有自拍節目，在創業之初，它只是去藉助它人的東西進行後期加工，這是它的一個策略。

鳳凰衛視中文台的第二個策略是一種很簡化的方式，就是我們所了解的鳳凰的播報方式。他們最早的「說」新聞其實是出於一種尷尬的政策條件，是技術上的不足和資金上的匱乏所造成的，因為它無法實行太多的外拍，只好拿幾張報紙，讓陳魯豫一早站在那開始「說」，這樣，鳳凰衛視中文台就建立了一種「說話」的方式。陳魯豫一早在說，竇文濤中午在說，吳小莉晚上在說，然後再加上嘉賓們還在說，所有人都在說，而這個「說」對觀眾形成了一個非常有人格特色的交流方式，這雖然是一個欄目操作的簡化手段，但其中體現的是一種多元素交叉處理，簡化的方式中有其它一些元素表達出來，效果則奇好奇妙。

加大媒體智慧含量

電視欄目的操作有規則，有模式，有各種元素的交叉處理和協調運用，其中最不可缺的是媒體智慧，它是將一個媒體的立場、導向能夠生動貫穿始終的主線。

舉例來說，有家電視台的晚間新聞播報，內容有四，其一，有家商場設了一種投幣箱，有些顧客找回來的零錢，一分兩分不願帶了，就扔里頭了，結果這天商場拿出投幣箱來捐款，發現裡面數額驚人；其二，日本又一次修改教科書，仍然歪曲侵華歷史；另兩條是社會扶持行動。就這四條，看起來有國內的，有國際的，互相之間都不沾邊。但主持人用一個小的話題把它們連了起來，這一話題就是「大與小」。他說世間萬物中，大與小一切都是相對的，一分錢是非常小的小事，但是你沒有想到那麼多人不經意扔一分錢，最後會是一個非常大的募捐數額；改教科書，只是一句話里的幾個字，一件非常小的事，但是這件事上升到一個民族利益的時候又是一件非常大的事；這位主持人就是用「大與小」把幾件不相乾的事串在一起，這幾乎是不可思議的。這種串連方式，其實體現的就是一種媒體智慧。今天的電視媒體，作為從業人員，最重要的是什麼？我認為首先是一種智慧的含量。在媒體激烈競爭的時代，已經不再是「只要功夫深，鐵杵磨成針」的年代了，從業者僅有敬業精神和吃苦精神是遠遠不夠的，還應該有一種智慧。現在你花一毛錢可以買一包針，為什麼硬要花一輩子功夫去磨針呢？有記者回來說我今天多認真，為了拍一個三分鍾的采訪，我拍了三盤帶子。我認為這個記者一定是非常差勁的記者，他從這三盤帶子里去剪這三分鍾，可見他一開始的提問是無序的，是沒有組織的，也就是說采訪現場是失控的。我認為在這種采訪裡面，偏筆越少，成活率越高的記者越是智慧的記者，能拍一盤決不拍三盤，能拍半盤就不拍一盤，因為評價一個記者的工作首先要看的是他的效率和一開始掌控局面的能力。

以上所講的都是在欄目化操作中一些元素和規則的處理，目的就是為創品牌欄目協調出一個最好的效果。◆

④ 廣播電視節目策劃的介紹

《廣播電視節目策劃》是2009年11月在浙江大學出版社出版的書籍，作者是巨浪。

⑤ 廣播節目的策劃怎麼寫呢

廣播節目策劃是一個比較新的課題，也具有很大的爭議，一般認為「新聞中不能也不應該出現策劃」⑤，不過隱性采訪具有一定的風險，尤其是在采訪一些違法犯罪行為時具有相當的危險性，記者在進行隱性采訪前都要進行先期合理的策劃和准備，也就是這里我所說的電視新聞策劃。

隱性采訪中的電視新聞策劃一般分為兩個部分，選題的策劃和采訪策劃。

選題是電視新聞的關鍵，選題自身的質量和選題的可操作性決定著新聞節目的質量。在選題策劃上，可以引用中央電視台《焦點訪談》欄目提出的取捨選題「三原則」：政府重視，群眾關心，普遍存在。⑥而涉及個人的隱私權問題的主要在於群眾關心和普遍存在兩個原則上，策劃者如果不得已需要動用隱性采訪，首先要清楚以下幾點：（1）被采訪對象有沒有違法，法律保護個人隱私，但是不保護犯罪。以通過隱性采訪報道的強奸案為例，違法者原則上應該可以報道，但受害者沒有違法，其姓名、住址就不宜報道。（2）被采訪對象是否公眾人物，就享受隱私權的范圍而言，公眾人物要明顯小於非公眾人物，這也是輿論監督的一個重要組成部分。比如一些黨政高級官員的隱私，一般都會涉及社會公共利益，加強對他們的監督也是理所當然的（3）采訪場合是否公開化。如果采訪場合是公開的，盡管採用的是隱蔽的采訪手段，報道不應該被視為侵害隱私權。根據《憲法》第39條規定：「中華人民共和國公民的住宅不受侵犯，禁止非法搜查或者非法侵入公民的住宅。」如果秘密闖入私宅進行偷拍偷錄就會被認為是違法。

《焦點訪談》在2001年1月至4月，正好是人大、政協「兩會」召開期間播出的《違法收繳違民心》、《觸目驚心注水肉》、《誰給私鹽開綠燈》等通過隱性采訪製作的節目，不僅符合了「三原則」，也沒有侵犯個人的隱私，反映的問題引起了政府的高度重視，使得問題迅速的得到解決，受到了社會的廣泛好評。可見，選題的策劃是必要的。2002年暑假我曾實習於江蘇電視台《南京零距離》欄目，參與合作完成一條隱性采訪的電視片《怨女》，親身體驗了一回電視新聞中的隱性采訪。當時一個來自江寧的女孩哭哭啼啼的給我還有帶我的實習老師講述了她的故事，她被她男朋友拋棄了，在不到兩年的時間里做了三次人流，最後分手後還拿了那個女孩三千塊錢，去問他要卻以沒有錢為借口不還。當時我們很憤怒，決定做這條片子，用那個女孩的話來說是：「我想通過這個節目讓別的女孩不要上當受騙。」節目播出後社會反響也很強烈，雖然說在選題的把握上這條新聞做的是成功的，不過對於應不應該用有沒有必要用隱性采訪的方式還是有很大的爭議的。畢竟該男子的行為還只是在道德的范圍內，並沒有違法，所以針對這樣的素材，隱性采訪還是應該慎用。

最後進行隱性采訪時還要注意不可泄露國家機密，我國《保密法》第20條規定：「報刊、書籍、地圖、圖文資料、聲像製品的出版和發行以及廣播節目、電視節目、電影的製作和播放，應當遵守有關保密規定，不得泄露國家秘密」。

采訪策劃是為了更好的獲得現場畫面和同期聲，需要記者在最短的時間內策劃出最佳采訪方案。隱性采訪中，采訪策劃一是為了降低危險度，二則是避免發生侵害隱私權的官司。要做到後者，關鍵的是要注意兩點：首先，充分准備好特定的隱性采訪工具，經常使用的包括微型攝像機、無線話筒、超長焦鏡頭以及記者的喬裝工具等。《國家安全法》21條規定：「任何個人和組織不得非法持有、使用竊聽、竊照等專用間諜器材」。這就是說，隱性采訪只能使用專用的新聞攝錄設備，而不能使用專用的間諜器材。其次，采訪前最好先與當地的公安、工商、海關等相應執法部門聯系配合其行動，更能從法律上保障采訪活動的順利進行。

還值得一談的就是涉入式隱性采訪中，記者也可以以普通人的面目出現，或者含糊其辭地以一些人人都可以具有的身份，例如過路人、顧客之類來掩蓋記者的真實身份。但是記者假冒身份不能超越法律的界限，諸如人大代表、政協委員、政府工作人員、警察、法官、檢察官、工商、稅務、軍人等身份、職務是國家法律規定不得假冒的，如果假冒要負法律責任的。而且，記者在進行隱性采訪時，更不能違法，比如暗訪社會色情服務問題時，就不能親歷「三陪」後再進行報道，記者有輿論監督的權利，但是同樣也要接受社會的監督。

參考資料：http://cdj31.blogdriver.com/cdj31/

⑥ 廣播電視節目策劃的圖書簡介：

作/譯者：巨浪出版社：浙江大學出版社
出版日期：2009年11月 ISBN：9787308071512 [十位:7308071510]
頁數：287 重約：0.363KG
定價：￥30.00

⑦ 誰能提供一個企業的廣告媒體計劃書啊！！

《廣告媒體計劃書》
目 錄
一、 2002【科芬汀】媒體目標
二、 2002【科芬汀】媒體策略
1、媒體對象階層設定
2、媒體投資地理性策略
3、媒體分析選擇
5、媒體組合效果目標
6、媒體行程設定
7、制定策略優先順序
三、2002【科芬汀】媒體執行方案及預算
四、2002【科芬汀】媒體計劃評估
2002【科芬汀】廣告媒體計劃書
一、2002【科芬汀】媒體目標
建立【科芬汀】產品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群。
二、2002【科芬汀】媒體策略
1、 媒體對象階層設定
● 重級對象：
以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構成狀況）
● 輕級對象：
以成年男性、鄉鎮居民為輔。
2、 媒體投資地理性策略
● 重級地區：
以重慶主城區（渝中、大渡口、九龍坡、沙區、南岸、北碚、巴南、江北八區）為主；以縣級市區城鎮為輔。
● 輕級地區：
輻射四川、貴州省。
3、 媒體分析選擇（類別選擇）
(1)、媒體特性分析
● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、被動地接受。
● 廣播媒體：農村覆蓋能力強、傳播速度快，創意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而
轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續媒體。
● 報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。
● 雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。
● 戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。
● POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。
● DM媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業形象不符。
（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析
● 品類關心度分析
由於【科芬汀】的主要功能是解熱鎮痛抗炎，此類症疾人們經常發生，屬品類關心度較高的產品。此類產品購買決定所需行程較長，且因葯品直接關系人體生命健康，導致消費行態偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹產品功能的目的，為消費者提供購買參考。
● 品類相關性分析
媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【科芬汀】屬於家庭常備葯品，功能是解熱鎮痛抗炎，選擇報紙的葯品類欄目、電視導購節目及體育性節目等獲得的相關性效果更好。
● 品牌形象與個性分析
【科芬汀】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。
● 消費習慣分析
【科芬汀】是家庭常備葯，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。
● 競爭態勢分析
【科芬汀】由處方葯轉為非處方葯，剛開始進入OTC市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上採用「跟隨環行」的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。
（3）、媒體的選擇
● 電波媒體：
目的——迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象
要求——本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的
當地一流媒體，如CQTV—4、交通廣播台等，電視在黃金時段及
深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。
● 平面媒體：
目的——詳細介紹產品功能，提高品牌認知度
要求——以當地穩重性、權威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發
行量大、目標區域覆蓋面廣、與本產品相關性強的當地一流媒體。
版面安排在醫葯欄目或緊靠醫葯欄目版面，如晚報、晨報的醫葯欄
目等。
● 其它媒體：
目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，
促進消費者認牌購買。
要求——應用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小葯箱等）
及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進
行宣傳，與消費者進行一對一的購通。
4、 媒體組合效果目標
● 重級地區：
電波——50%（到達率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點)
平面——20萬份（發行量）, 7（傳閱頻率）， 140萬（閱讀人口）
5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它——10%（有效到達率），50%(接觸人口占總人口率)
綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總人口率)
● 輕級地區：
電波——40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)
平面——5萬份（發行量）, 5（傳閱頻率）， 25萬（閱讀人口）
3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它——5%（有效到達率），20%(接觸人口占總人口率)
綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總人口率)
● 組合目標：
電波——不低於45%（到達率），不低於80（接觸率），不低於36(收視點)
平面——25萬份（發行量）, 6.6（傳閱頻率）， 165萬（閱讀人口）
4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它——8%（有效到達率），35%(接觸人口占總人口率)
綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總人口率)
5、 媒體行程設定
媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：
●第一階段（2002年5月初——2002年7月底）
連續式：每周以連續方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度之目的。
●第二階段（2002年8月初——2002年10月底）
脈動式：此階段12周（脈動）持續露出，每廣告波段的密度根據具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。
6、 制定策略優先順序
本媒體投放的目標是「建立【科芬汀】產品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群」：第一階段
要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度目的，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然後尋求市場擴張，即媒體策略優先順序為：媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 目標媒體對象階層設定 媒體投資地理性策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然後安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優先順序為：媒體對象階層設定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 媒體投資地理性策略。
三、2002【科芬汀】媒體執行排期（CUE）及預算
（1）、第一階段 （2002年5月初——2002年7月底）
達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度（見附表2——CUE1）
（2）、第二階段 （2002年8月初——2002年10月底）
達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度（見附表3——CUE2）
（3）、費用預算
★ 第一階段 共計：106萬元
★ 第一階段 共計：46萬元
★ 合計：152萬元
四、2002【科芬汀】媒體計劃評估
任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃——媒體購買執行——媒體計劃評估修改——媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下：
● 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、佔有率、地區分布變化、各市場投資口牌數、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否採取對策提供依據。
● 檢視媒體計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。
重慶萬博廣告有限公司
2002年4月26日
附表1：輔助分析表——重慶市人口結構及綜合（側樹型圖）分布狀況 單位:萬
重 慶 總 人 口 及 戶 數 3056萬 900萬戶 主城比例數 16.7% 510萬 城市人口比例數 77% 393 家庭數 140 男性比例數 52.6%206 25—34歲比例數 23.6% 48.6 ☆☆☆
45—54歲比例數 18.9% 38.9 ☆☆☆
其它歲比例數 57.5% 118.5
女性比例數 47.4%187 25—34歲比例數 23.6% 44.1 ☆☆☆☆
45—54歲比例數 18.9% 35.3 ☆☆☆☆
其它歲比例數 57.5% 107.5
非城市人口比例數 23% 117 家庭數 40 男性比例數 52.6%62 25—34歲比例數 23.6% 14.6
45—54歲比例數 18.9% 11.7
其它歲比例數 57.5% 35.7
女性比例數 47.4%55 25—34歲比例數 23.6% 13 ☆☆
45—54歲比例數 18.9% 10.4 ☆☆
其它歲比例數 57.5% 31.6
輔城比例數 83.3% 2546萬 城市人口比例數 12% 306 家庭數 86 男性比例數 52.6%161 25—34歲比例數 23.6% 38 ☆☆
45—54歲比例數 18.9% 34.4 ☆☆
其它歲比例數 57.5% 92.6
女性比例數 47.4%145 25—34歲比例數 23.6% 34.2 ☆☆☆
45—54歲比例數 18.9% 27.4 ☆☆☆
其它歲比例數 57.5% 83.4
非城市人口比例數 88%2240 家庭數 630 男性比例數 52.6%1178 25—34歲比例數 23.6% 278
45—54歲比例數 18.9% 222.6
其它歲比例數 57.5% 677.4
女性比例數 47.4%1062 25—34歲比例數 23.6% 250.6 ☆☆
45—54歲比例數 18.9% 200.7 ☆☆
其它歲比例數 57.5% 610.7
附表2：CUE1，此表可根據媒介環境、市場格局諸要素的波動作適當調整,費用共計106萬。
時間 地點 內容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明
第一周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電台 15秒CF片30秒廣播帶 8萬 應用當地收視率最高的電視媒體，快而廣地傳送產品形象，達到高到達率和中度接觸率的效果；應用廣播媒體避開電視露出時段播出，彌補電視媒體的到達率。以迅速擴散產品的知名度。
第二周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電台 15秒CF片30秒廣播帶 8萬
第三周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電台 15秒CF片30秒廣播帶 8萬
第四周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電台 15秒CF片30秒廣播帶 8萬
第五周 主城及涪萬區 形象功能廣告 電波、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晚報、晨報、三峽都市報 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版 10萬 在前一階段已達到一定到達率的基礎上，涉入二級重點區域，從整體上安排較密的行程，應用電波媒體，提升到達率的廣度和接觸率；並應用平面媒體突
第六周 主城及涪萬區 形象功能廣告 電波、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晚報、晨報、三峽都市報 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版 10萬
第七周 主城及涪萬區 形象功能廣告 電波、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晚報、晨報、三峽都市報 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版 10萬 出介紹產品的功能，讓消費者對產品形成初步認識。
第八周 主城及涪萬區 形象功能廣告 電波、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晚報、晨報、三峽都市報 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版 10萬
第九周 主城及涪萬區 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晨報、店招、立牌、郊車身 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 10萬 繼續提升到達率、接觸率和配合介紹產品功能。應用店招和立牌更有重點性、針對性地對目標消費群進行有效暴露。
第十周 主城及涪萬區 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晨報、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 8萬
第十一周 主城及涪萬區 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晨報、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 8萬
第十二周 主城及涪萬區 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視台、萬州電視台、交通廣播電台、晨報、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 8萬
附表3：CUE2，此表可根據媒介環境、市場格局諸要素的波動作適當調整，費用共計46萬。
時間 地點 檔/次 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明
第一周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬 註：其它媒體如DM手冊不僅限於重慶主城，凡有本產品的市場區域均可投放。 以針對性較強的平面媒體、DM手冊為重點，強化介紹產品的功能，加強消費者對產品的認知度。電波媒體投放主要介紹購買地點、使用方法等，為消費者購買和使用提供方便。
第二周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬
第三周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬
第四周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬
第五周 重慶主城 功能促銷廣告 平面、其它 晨報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM手冊 通欄八報版、其它另定 4萬 註：其它媒體如DM手冊不僅限於重慶主城，凡有本產品的市場區域均可投放。 選用另外的平面媒體交叉投放，以覆蓋前期平面媒體未能覆蓋的
第六周 重慶主城 功能促銷廣告 平面、其它 晨報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM手冊 通欄八報版、其它另定 4萬
第七周 重慶主城 功能促銷廣告 平面、其它 晨報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM手冊 通欄八報版、其它另定 4萬 目標群體，加強媒體到達廣度。
第八周 重慶主城 功能促銷廣告 平面、其它 晨報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM手冊 通欄八報版、其它另定 4萬
第九周 重慶主城 促銷廣告 其它、平面 贈品、禮品、廣播電視報、青年報 通欄八報版、贈禮品為：家庭小葯箱、環保手提袋等 2.5萬 註：其它媒體如贈品、禮品不僅限於重慶主城，凡有本產品的市場區域均可投放。 此階段宣傳重點由產品功能介紹轉為促銷宣傳，並配合報紙軟性文章介紹，以達成實際銷售效果，形成良好的社會口碑，培養消費者的品牌忠誠度。
第十周 重慶主城 促銷廣告 其它、平面 贈品、禮品、廣播電視報、青年報 通欄八報版、贈禮品為：家庭小葯箱、環保手提袋等 2.5萬
第十一周 重慶主城 促銷廣告 其它、平面 贈品、禮品、廣播電視報、青年報 通欄八報版、贈禮品為：家庭小葯箱、環保手提袋等 2.5萬
第十二周 重慶主城 促銷廣告 其它、平面 贈品、禮品、廣播電視報、青年報 通欄八報版、贈禮品為：家庭小葯箱、環保手提袋等 2.5萬